Курсовая: План проведения маркетингового исследования рынка недвижимости - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

План проведения маркетингового исследования рынка недвижимости

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 62 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Курсовая работа По дисциплине «Основы маркетинга» Тема: «План проведения маркетинговог о исследования рынка недвижимости» СОДЕРЖАНИЕ Аннотация Введение Глава 1. Управление маркетинговыми исследованиями 1.1 Структура маркетинговой информационной системы 1.2 Зондирующие исследования 1.3 Дескриптивные исследования 1.4 Казуальные исследования Глава 2. Маркетинговое исследование рынка недвижимости. Цели и задачи 2.1 Конъюнктура рынка 2.2 Емкость рынка 2.3 Сегментация рынка 2.4 Состояние конкуренции и барьеры рынка 2.5 Рыночные возможности и риски Заключение Список используемой литературы Приложение АННОТАЦИЯ В данной курсовой работе приведены методологические аспекты исследова ния современного рынка недвижимости. Данные аспекты рассматривались с целью рассмотрения принципов маркети нга и поиска его составляющих, влияющих на управление маркетинговыми ис следованиями, на исследование рынка недвижимости, в частности. Курсовая работа состоит из двух частей. Первая часть является теоретиче ской. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты управления марк етинговыми исследованиями. Были определены и рассмотрены основные сос тавляющие исследований, виды, а именно: · структура маркетинговой информационной системы; · зондирующие исследования; · дескриптивные исследования; · казуальные исследования. Во второй, аналитической части курсового проектирования, рассматриваю тся основные принципы исследовании рынка недвижимости. Задачи главы: · рассмотреть конъюнктура рынка; · дать характеристику емкости рынка; · рассмотреть сегментация рынка; · охарактеризовать состояние конкуренции и барьеры рынка; · дать характеристику рыночным возможностям и рискам. В заключение курсовой работы приведены необходимые выводы. ВВЕДЕНИЕ В современной экономической теории появились такие рыночные понятия и научные направления, как, например, маркетинговая деятельность. Основны ми функциями этой сферы деятельности стали учет потребностей в товарах, состояние и динамика спроса, изучение возможностей приспособления про изводства к требованиям рынка, активное воздействие на формирование по требностей, контроль условий реализации товаров. Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналит ической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя. Маркетинговые исследования рынка недвижимости подразумевают система тический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой д еятельности, в рамках которых следует принять те или иные решения, а такж е анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на ма ркетинговую деятельность фирмы. Актуальность данной темы курсо вой работы заключается в том, что главное внимание в маркетинговых иссле дованиях надо уделить рыночным аспектам: оценке состояния и тенденций (к онъюнктуры) развития рынка недвижимости, рассмотреть конъюнктура рынк а; характеристике емкости рынка; сегментации рынка; состоянию конкуренц ии и барьерам рынка; рыночным возможностям и рискам. Целью данной курсовой работы - р ассмотреть аспекты исследования рынка недвижимости. В соответствии с целью работы по ставлены следующие задачи: Рассмотреть принципы и методы у правления маркетинговыми исследованиями; охарактеризовать структура ма ркетинговой информационной системы; рассмотреть цели и задачи марке тингового исследования; охарактеризовать конъюнктура рынка; емкость рынка; сегментацию рынка; состояние конкуренции и барьеры рынка; рыночные возможности. Объектом исследования в курсов ой работе является рынок недвижимости, предмет исследования - аспекты из учения рынка недвижимости. Методологической и теоретичес кой основой данного исследования являлись переводные труды западных у ченых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых и сследований, статистические и оперативные данные, результаты проведен ного маркетингового исследования рынка. · ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ · 1.1 Структура маркетинговой информационной систе мы · Немного найдется менеджеров, довольных получаем ой ими информацией о рынке. Причины этого недовольства заключаются в сле дующем: · · доступная информация очень часто оказывается б есполезной в процессе принятия решения; · · информации слишком много, чтобы пользоваться ею эффективно; · · информация рассредоточена по всей фирме, и ее тр удно найти; · · ключевая информация поступает или слишком позд но, чтобы ее можно было использовать, или в искаженном виде; · · некоторые менеджеры могут задерживать информа цию у себя, не передавая ее другим подразделениям или коллегам; · · трудно проверить достоверность и точность инфо рмации. · Роль маркетинговой информационной системы (МИС) с остоит в тщательном изучении информационных потребностей, разработке отвечающей этим потребностям информационной системы, централизации им еющейся информации и организации ее распределения в организации. Опред еление МИС может быть сформулировано следующим образом: · Маркетинговая информационная система - это устой чивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и про цедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами, принимающими маркетинговые реш ения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, вне дрения и контроля. · Структура МИС изображена на рисунке 1. · Рисунок 1. Структура маркетинговой информационно й системы · Как следует из рисунка, мониторинг макромаркетин говой среды входит в обязанности менеджмента организации. Сбором и анал изом потоков информации занимаются три подсистемы: система внутренней отчетности, система делового наблюдения (разведки) и система маркетинго вых исследований. Четвертая подсистема - аналитическая рыночная систем а, отвечающая за обработку данных и передачу информации руководству для ее изучения, принятия решений и контроля. · С этой точки зрения маркетинговые исследования я вляются лишь одним из компонентов МИС. Роль маркетинговых исследований определяется четко и ограничивается конкретной проблемой, в отношении которой необходимо принять решение. Роль МИС намного шире, а сама МИС орг анизована на постоянной основе. Ниже мы кратко опишем задачи и содержани е трех ее подсистем. · Система внутренней отчетности. Все организации с обирают внутренние данные, что является частью их обычной деятельности. Эти данные, собираемые в целях, отличных от исследовательских, называютс я внутренними вторичными данными. Данные о продажах, например, регистрир уются в рамках цикла «заказ - поставка - оплата». Кроме того, фиксируются д анные о себестоимости, о затратах на рекламу и стимулировании сбыта; от т орговых представителей и дилеров, отделов НИОКР и производства поступа ют соответствующие отчеты. И это лишь некоторые источники данных, которы е существуют в современных организациях. Данные о продажах необходимо р егистрировать таким образом, чтобы обеспечить возможность классификац ии по типам потребителей, процедурам оплаты, товарным линиям, сбытовым т ерриториям, периодам времени и т. д. · Например, ежемесячный отчет о продажах с классифи кацией по товару, группе потребителей и сбытовой территории позволяет п роводить следующий анализ: · · сравнивать объемы продаж за истекший период в н атуральном и стоимостном выражении; · · анализировать структуру продуктового микса в о бщем обороте; · · анализировать показатель удельного товарообо рота; · · оценивать эффективность сбытовых усилий, сравн ивая объемы продаж по территориям, количество коммерческих контактов, с редний доход от одного контакта и т. д.; · · анализировать степень проникновения на рынок н а различных территориях с учетом индексов покупательской способности. · Многие компании собирают и хранят данные о продаж ах и затратах в объеме, недостаточном для исследовательских целей. Эти д анные, хранимые и обрабатываемые в рыночной аналитической подсистеме, д олжны представлять собой базу данных временных рядов, пригодных, в частн ости, для прогнозирования. Они могут использоваться для следующих видов анализа: · · графический анализ для идентификации трендов, с езонности и темпов роста; · · краткосрочное прогнозирование объема продаж н а базе эндогенных (внутренних) методов прогнозирования сбыта, таких, как экспоненциальное сглаживание; · · корреляционный анализ связей между объемами пр одаж и ключевыми факторами влияния, такими, как коэффициенты распределе ния, затраты на рекламу, относительная цена; · · параметрические или многомерные эконометриче ские модели. · Развитию систем внутренней отчетности способст вовало повсеместное распространение компьютерной техники. При разрабо тке системы отчетности необходимо соблюсти ряд требований: · · своевременность: информация должна быть доступ на в момент, когда она необходима; · · гибкость: информация должна быть доступна в раз ных формах и степенях детализации, чтобы удовлетворялись информационн ые потребности в различных ситуациях, требующих принятия решений; · · полнота: система отчетности должна охватывать в есь спектр информационных потребностей, но при этом не допускать возмож ности информационной перегрузки; · · точность: точность информации должна соответст вовать ситуации принятия решения, кроме того, информация не должна быть чересчур детализированной; · · удобство: информация должна быть легко доступна принимающему решение лицу, а также четкой и практичной. · Источником данных для системы внутренней отчетн ости является сама организация, а потому они имеют минимальную стоимост ь. Эти данные составляют основу МИС, ее каркас. Как видно из рис. 7.2, в фирмах и спользуется много разных источников информации. Что интересно, в данном конкретном примере самым главным информационным источником являются с обственно потребители. · Система делового наблюдения. Данные из системы вн утренней отчетности должны дополняться информацией о макромаркетинго вой среде и о конкурентах. Роль системы делового наблюдения, или деловой разведки, в том и состоит, чтобы собирать информацию об изменениях во вне шней среде, с тем чтобы руководство могло отслеживать сильные и слабые с тороны конкурентной позиции фирмы. · Существуют различные методы делового наблюдени я: метод случайного наблюдения, привлечение торгового персонала, создан ие центров информационного обслуживания или приобретение данных у син дицированных источников. · Помимо внутренней отчетности и данных делового н аблюдения маркетинг менеджмент нуждается также в изучении конкретных проблем и возможностей, таких, как тестирование концепций новых товаров , исследование имиджа торговой марки, прогнозирование объема продаж в ко нкретной стране или регионе и т. д. Такие целенаправленные проекты являю тся прерогативой системы маркетинговых исследований. · Система маркетинговых исследований. · Роль маркетинговых исследований заключается в т ом, чтобы предоставить менеджменту данные и информацию, необходимые для принятия и внедрения рыночной ориентации. Более точно эту роль можно опр еделить так: · Маркетинговые исследования включают в себя диаг ностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимос вязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируе тся достоверная информация. · Согласно этому определению, маркетинговые иссле дования выполняют четыре функции: · · Диагностирование потребностей в информации, чт о предполагает активное взаимодействие рыночного аналитика и лица, при нимающего решение. · · Выбор переменных для оценки, что требует способ ности переводить управленческую проблему в эмпирически проверяемые ис следовательские вопросы. · · Необходимость обеспечения внешней и внутренне й валидности собираемой информации, что делает необходимым владение ме тодологией исследования. · · Передача информации менеджменту для изучения, п ринятия решений и контроля. · Таким образом, роль рыночного аналитика не ограни чивается техническими аспектами, связанными непосредственно с работой над исследовательским проектом. Аналитик должен принимать активное уч астие в постановке исследовательской проблемы, в разработке плана иссл едования, а также в интерпретации и использовании результатов исследов ания.1. Анурин В., Маркетинг. - С-П.:, Питер , 2004. - 186 с. · Ключевой вопрос, на которой должен ответить столк нувшийся с проблемой принятия решения менеджер, звучит так: требуется ли специальное маркетинговое исследование? Прежде чем дать на него ответ, необходимо учесть следующие факторы: · 1. Временные ограничения. Маркетинговые исследова ния требуют довольно много времени, а решения во многих случаях необходи мо принимать быстро, даже если информация неполна. Фактор времени крайне важен: неотложность некоторых ситуаций не оставляет возможности для пр оведения исследования. Данный фактор подчеркивает важность МИС как пос тоянно действующей информационной системы. · 2. Наличие данных. Во многих случаях руководство фи рмы уже обладает достаточным количеством информации, так что правильно е решение можно принять и без дополнительных исследований. Именно такой тип ситуации должен возникать, когда в компании имеется налаженная, пост оянно действующая МИС. Иногда маркетинговые исследования все же провод ятся, чтобы принимающих решение не обвинили в халатном отношении к делу. В этом случае они являются, скорее, подстраховкой, которая придется кста ти, если принятое решение окажется неверным. · 3. Ценность для фирмы. Ценность маркетингового исс ледования зависит от характера стоящего на повестке дня управленческо го решения. По отношению ко многим рутинным решениям цена ошибки минимал ьна -- во всяком случае она не покрывает затрат на проведение исследовани я, которые могут быть значительными. Поэтому, прежде чем проводить иссле дование, менеджеры должны задать себе вопрос: «Позволит ли информация, п олученная в ходе исследования, повысить качество решения настолько, что бы перекрыть расходы?» Во многих случаях даже скромное маркетинговое ис следование способно значительно повысить качество управленческих реш ений. · Часто исследования не связаны с какими-то конкрет ными решениями, а имеют исключительно зондирующий характер. Их цель - доб иться более глубокого знания рынка или найти возможности на новом, неизв естном рынке. Подобный тип исследований обычно способствует правильно му выбору имеющихся у фирмы стратегических альтернатив. · Маркетинговые исследования и научный метод. Сего дня уже никто не сомневается, что менеджмент - это в значительно большей с тепени искусство, чем наука. В случае с маркетинговыми исследованиями си туация диаметрально противоположна: они обязаны иметь научный характе р. Дело в том, что маркетинговые исследования сопряжены с качественными ( проверенными) знаниями, а без качественных знаний не будет и удачных упр авленческих решений. Суть в том, что исследователи пытаются установить о бъективные «истины». Менеджеры хотят принимать решения, исходя из точно й и непредвзятой информации, а это говорит о том, что исследователь долже н прибегать к научным методам сбора и анализа данных. · · Типы маркетинговых исследований. Маркетинговы е исследования можно классифицировать в зависимости от используемых м етодов или от характера исследовательской проблемы. Наиболее распрост раненные методы исследования - опрос, эксперимент и наблюдение. От харак тера проблемы зависит, будет ли исследование зондирующим, дескриптивны м или каузальным. · Зондирующие исследования проводятся для уточне ния проблемы, для углубленного изучения рыночной ситуации, для поиска ид ей или сути события и для определения направлений будущих исследований. В них не ставится цель найти неопровержимые доказательства правильнос ти того или иного образа действий. Используемые методы: статистическая о бработка данных и качественное исследование. · Дескриптивные исследования отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования - определ ить частоту наступления того или иного события или связь между двумя пер еменными. В отличие от зондирующих исследований дескриптивные исследо вания исходят из более четкого понимания проблемы. · Дескриптивная, или описательная, информация - это обычно все, что требуется для решения маркетинговой проблемы. Методы: ан ализ вторичных данных, наблюдение и коммуникационные методы. Большинст во маркетинговых исследований относится к дескриптивному типу. · Каузальные исследования - наиболее претенциозна я форма исследования, она связана с установлением причинно-следственны х связей. Обычно характер этой связи известен заранее и его необходимо п одтвердить или объяснить. Например, исследователь должен показать, как п овлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама. Как правил о, каузальные исследования проводятся в форме управляемого эксперимен та. · В принципе, зондирующие и дескриптивные исследов ания должны предшествовать анализу причинно-следственных связей и зач астую выступать в качестве предварительных этапов (рис. 2). · Рисунок 2. Различные последовательности исследов ания · 1.2 Зондирующие исслед ования · · Маркетинговое исслед ование имеет зондирующий характер, когда требуется понять суть события или найти идею, а не формально проверить гипотезу, выведенную из теории и ли предыдущих исследовательских проектов. Данный тип исследования оче нь популярен в фирмах ввиду низкой стоимости, быстроты, гибкости, креати вности и способности генерировать новые идеи. Ядов В.А. Социологические исследования. Методология, программа, методы. С.: Дело, - 2005. - 80 с. · Цели зондирующего ис следования. Потребность в зондирующем исследовании обычно возникает в случае, когда фирма имеет дело с нечетко сформулированными проблемами, т акими, как «Объемы продаж торговой марки X падают, а мы не знаем почему» ил и «Проявит ли рынок интерес к нашему новому товару?» В таких случаях анал итик может получить большое число разнообразных ответов. Так как провер ять правильность каждого из них непрактично, проводится зондирующее ис следование: устанавливается наиболее вероятное объяснение(я), которое з атем проверятся эмпирически. Таким образом, главные цели зондирующего и сследования состоят в том, чтобы: · · быстро изучить исто чники проблем или потенциальные возможности; · · точнее сформулиров ать нечеткую проблему для дальнейшего исследования; · · выдвинуть гипотезы или предположения в отношении проблемы; · · собрать и проанализ ировать легкодоступную информацию; · · определить приорит еты для будущих исследований; · · познакомить аналит ика с проблемой или с рынком; · · уточнить концепцию. · В целом зондирующие и сследования применимы для изучения любой проблемы, сведения о которой н едостаточны. · Выработка гипотез. Зо ндирующие исследования особенно полезны на первой стадии исследовател ьского процесса, когда формулируется проблема, поскольку позволяют пер евести эту проблему в конкретные исследовательские цели. Цель - выработа ть проверяемые гипотезы. Гипотезы указывают то, что мы ищем; предлагают в озможные решения исследовательской проблемы и вносят элемент конкрети ки. Обычно формулируется несколько конкурирующих гипотез, конкретных и ли неявных. Как аналитик вырабатывает гипотезы? Схематично этот процесс изображен на рис. 3. Можно выделить четыре главных источника информации: · 1. теория таких дисципл ин, как экономика, психология, социология или маркетинг; · 2. управленческий опыт решения подобных проблем; · 3. вторичные данные; · 4. зондирующее исследо вание, когда нет ни теории, ни опыта. · Рисунок 3. Процесс выра ботки гипотезы · Методы зондирующих и сследований. Целью зондирующего исследования является поиск новых иде й, поэтому никакого формального планирования в данном случае не требует ся. Основные характеристики такого исследования - гибкость и изобретате льность. Главный фактор - воображение исследователя. Применяются следую щие методы: анализ вторичных данных, беседы с информированными лицами, а нализ кейсов и качественные исследования с помощью фокус-групп. · Использование вторич ных данных. Вторичные данные - это опубликованные ранее сведения, собран ные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Первичные данн ые, напротив, собираются непосредственно для целей проводимого исследо вания. Внутренние источники вторичных данных - это источники, находящиес я в самой организации, внешние источники берут свое начало за ее предела ми. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности. Вн ешние источники могут быть самыми разнообразными: это и публикации госу дарственных органов, и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, бюлл етени, отчеты и периодика. Данные из этих источников стоят недорого либо вовсе бесплатны, если речь идет о библиотеках. Кроме того, существуют так ие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные - он и значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследовани й потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств м ассовой информации и т. д. · Следует сказать, что в торичные данные - это наиболее логичный вид данных, значимость которых н и в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных да нных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, че м сбор первичной информации. Кроме того, эти данные могут содержать свед ения, которые никаким другим способом получить невозможно. Компетентны й рыночный аналитик должен быть знаком с подобными источниками данных о б изучаемом рынке. · Впрочем, вторичные да нные имеют и некоторые недостатки, которые аналитик также обязан принят ь во внимание. Наиболее распространены следующие три проблемы: устаревш ая информация, разные определения одних и тех же терминов, разные единиц ы измерения. Еще один недостаток состоит в том, что пользователь никак не контролирует точность вторичных данных. Чужие исследования могут быть необъективными и зависеть от направления интересов источников. Кроме т ого, пользователь вторичных данных должен критически оценить, во-первых , сами данные, во-вторых, порядок их сбора, чтобы убедиться в корректности методологии исследования. При использовании вторичных данных следует руководствоваться следующими правилами: · 1. Всегда работайте с п ервичным источником вторичных данных, но не с вторичными источниками, ко торые сами получают информацию от оригинала. · 2. Оценивайте точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации. · 3. Оценивайте общее кач ество методологии. Первичный источник должен предоставить детальное о писание процедуры сбора данных, включая определения, бланки, характерис тики выборок и т. д. · Фокус-группы. Фокус-гр уппа - более сложный вид зондирующих исследований. Это неструктурирован ный, свободный вид интервью с участием небольшой группы респондентов (от 8 до 12 человек). В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов, а е сть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламн ое обращение или концепция нового товара. Происходит это следующим обра зом: группа собирается в заранее назначенное время; в нее входят интервь юер, или модератор, и 8 --12 участников. Модератор сообщает тему дискуссии и о рганизовывает ее обсуждение между участниками. Участники фокус-группы могут выражать свои истинные чувства, сомнения и опасения, равно как и св ои глубокие убеждения. · Проекционные методик и. Нередко респонденты отказываются "или стесняются напрямую обсуждать свои чувства, но могут отвечать искренне (сознательно или подсознательн о), если вопрос завуалирован. Проекционный метод - это непрямой опрос, когд а респондентам предлагается неструктурированный раздражитель и даетс я возможность «спроецировать» свои убеждения или чувства на третье лиц о. В настоящее время такие методы применяются в клинических тестах и тес тах индивидуальных способностей. Теоретически, когда человека просят с труктурировать или организовать неструктурированную или неоднозначн ую ситуацию, ему не остается ничего другого, как проявлять собственный х арактер и высказывать собственное отношение, тем самым, демонстрируя их исследователю. · Ограничения зондирую щих исследований. Зондирующие исследования не могут заменить более осн овательные количественные исследования. Однако многие менеджеры подда ются искушению и ограничиваются зондирующими исследованиями с их малы ми выборками, главным образом из-за их простоты, и доступности. Слепое при нятие неструктурированных результатов фокус-группы или небольших сери й неформальных интервью чревато двумя опасностями: · · Во-первых, результат ы нерепрезентативны и, следовательно, не могут быть спроецированы на ген еральную совокупность в целом. · · Во-вторых, результат у неоднозначны ввиду субъективной интерпретации модератора. · Учитывая эти огранич ения, зондирующие методы исследования следует применять непосредствен но для учета точек зрения потребителей и выработки гипотез для последую щего изучения. · 1.3 Дескриптивные исследования · · Дескриптивные исслед ования, как следует из названия, призваны описывать заданную ситуацию ил и заданную совокупность. От зондирующих исследований они отличаются по вышенной жесткостью структуры. Зондирующие исследования характеризую тся гибкостью, а в дескриптивных делается попытка получить полное и дост оверное описание ситуации. Для того чтобы пройти все необходимые фазы и собрать надежную информацию, требуется формальная структура исследова ния. Наиболее распространенный метод дескриптивного исследования - опр ос. · Цели дескриптивных и сследований. Дескриптивные исследования охватывают широкий спектр исс ледовательских целей. Общая цель - наглядно представить какой-либо аспек т рынка в отдельный момент времени или отслеживать динамику изменения в течение некоторого промежутка времени. Более конкретные цели могут быт ь сформулированы следующим образом: · · Описать организаци ю, каналы распределения или конкурентную структуру конкретного рынка и ли сегмента. · · Вычислить пропорци ю и социоэкономический профиль части генеральной совокупности, демонс трирующей определенное поведение. · · Предсказать уровен ь первичного спроса на ближайшие пять лет на заданном рынке, используя э вристические методы прогнозирования или метод экстраполяции. · · Описать покупатель ское поведение определенных групп потребителей. · · Описать, как потреби тели воспринимают и оценивают свойства заданных торговых марок по отно шению к конкурирующим маркам. · · Описать изменение о браза жизни в определенных сегментах совокупности. · Для проведения дескр иптивных исследований важно понимать и знать проблему, что позволит точ но определить процедуру сбора данных. Как показал предыдущий раздел, к н ачалу такого исследования должны быть сформулированы одна или несколь ко гипотез. Перед тем как приступать к нему, необходимо выполнить три усл овия: · 1. Должно существовать несколько гипотез или гипотетических предположений, выведенных из исс ледовательских вопросов, что необходимо для определения направления с бора данных. · 2. Четкая формулировка вопросов «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?» и «как?». · 3. Определение метода с бора информации (коммуникационные методы или наблюдение). · Методы сбора первичн ых данных. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, ко ммуникационные методы и эксперимент. Эксперимент отличает от других ме тодов степень контроля над исследовательской ситуацией. Вообще говоря, данный метод чаще всего применяется в каузальных исследованиях, поэтом у его мы рассмотрим в следующем разделе. В кросс-секционных и лонгитюдны х исследованиях применяются два других метода - наблюдение и коммуникац ия. · Методы наблюдения. На учное наблюдение - это систематический процесс записи поведения людей, н аблюдение объектов и событий без какого либо вмешательства или коммуни кации с ними. Рыночный аналитик, собирающий данные методом наблюдения, ф иксирует информацию по мере того, как происходит то или иное событие, или собирает свидетельства о событиях, имевших место в прошлом. Объектами на блюдения могут быть по меньшей мере пять видов явлений: · · физические действи я и такие факты, как покупки, расположение и планировка магазинов, цены, ра змеры и организация прилавков, мероприятия по стимулированию сбыта; · · временные показате ли, такие, как продолжительность нахождения в магазине или длительность вождения автомобиля; · · пространственные с вязи и местоположение, например подсчет количества покупателей в магаз ине или наблюдение за порядком их движения между прилавками; · · поведенческие проя вления, как, например, движение глаз или уровень эмоционального возбужде ния; · · публикации, наприме р анализ рекламных объявлений или газетных статей. · Самое главное достои нство метода наблюдения - его малозаметность, ненавязчивость, так как ко ммуникации с респондентом не требуется. «Наблюдателем» может быть как ж ивой человек, так и механическое устройство, например счетчик пешеходов , аудиометр (устройства, регистрирующие просмотр телепрограмм) или оптич еские сканеры в супермаркетах, с помощью которых считываются данные о по купках и покупательском поведении. Данные наблюдений, как правило, более объективны и точны, чем данные коммуникационных методов. · Несмотря на преимуще ства, методы наблюдения имеют одно существенное ограничение: они не позв оляют определить мотивы, установки, предпочтения и намерения. Поэтому ис пользуются такие методы только для подтверждения первичных данных о по ведении. · Коммуникационные мет оды. В коммуникационных методах исследования требуемая информация соб ирается посредством опроса респондентов. Инструментом сбора данных яв ляется вопросник, или анкета. Вопросы (и ответы) могут формулироваться в у стной или письменной форме. Существуют три способа проведения опроса: ли чное интервью, опрос по телефону и опрос по почте или самостоятельное за полнение анкет. · 1. Личное интервью. Дан ный метод хорошо подходит для исследования сложных, требующих объяснен ия концепций или для новых товаров. Сбор информации проводится как лична я сессия вопросов и ответов, в которой участвуют интервьюер и респондент . Интервьюер, как правило, пользуется анкетой в качестве руководства, хот я может применять и различные наглядные материалы. Ответы обычно записы ваются непосредственно во время интервью. Личные интервью характеризу ются высоким уровнем отклика, но и стоят дороже других форм опроса. Кроме того, присутствие интервьюера может повлиять на ответы респондента. · 2. Телефонный опрос. Да нный метод лучше всего подходит для исследования простых и четко опреде ленных концепций товаров или их отдельных функций. Вопросы задаются по т елефону. Требуемая информация строго определена, неконфиденциальна и о граничена по объему. Метод выгодно отличается скоростью сбора данных и н изкими затратами в расчете на одно интервью. В то же время некоторые теле фонные номера недоступны в справочниках, что вызывает проблемы с постро ением репрезентативных выборок. Другие ограничения -- отсутствие личног о контакта и невозможность использования наглядных материалов. · 3. Опрос по почте. Такой опрос проводится с тем, чтобы расширить круг респондентов. Он наиболее э ффективен для исследований четко определенных концепций, когда от респ ондента требуется ограниченное число конкретных ответов. В целом такие опросы дешевле телефонных и личных интервью, но и процент отклика в этом случае намного меньше. Существует несколько методов увеличений активн ости респондентов. Анкеты, распространяемые по почте, должны быть более структурированы, чем все остальные. · Преимущества и недос татки данных методов сведены в Приложении 1. · Правила составления анкет. Правильно составленная анкета - залог хороших результатов опроса . В сущности, анкета - это всего-навсего набор вопросов, подобранных таким образом, чтобы получить необходимые для достижения цели исследования д анные. На первый взгляд разработка анкет может показаться простым делом , особенно для тех, кто никогда с этим не сталкивался. Составить хорошую ан кету так же просто, как написать хорошую поэму. Конечный результат долже н выглядеть так, как будто слова легли на бумагу сами, но, как правило, за эт им скрывается долгая, кропотливая работа. · Функция анкеты состо ит в том, чтобы дать оценку. Анкета - главный канал получения данных от рес пондентов и передачи этих данных исследователям, которые, в свою очередь , направляют новые сведения менеджерам, принимающим то или иное решение. Этот канал выполняет две коммуникационные задачи: он должен указать рес понденту на интересы исследователя; он должен донести до исследователя мнение респондента. Точность собранных посредством анкетирования данн ых в значительной степени зависит от искажений, или «шума», вносимого об оими типами коммуникации. Неряшливо составленная анкета может существ енно исказить коммуникацию в направлении от исследователя к респонден там, и наоборот. Для избежания проблем в дизайне анкеты, до приняти я окончательного варианта анкеты, необходимо проанализировать связь м ежду потребностями в информации для конкретного исследовательского пр оекта и ожидаемой базой данных по разработанной анкете (рис.4). О.Н.Балакир ева, Как проводить исследования, Библиотека журнала “Маркетинг и реклам а”, Студцентр, С-Петербург, -2001, -стр.151 Рисунок 4. Исследовательский проект анкеты Логическая цепочка разработки анкеты следующая: · Предварительное решение о перечне вопросов · Решение о содержании отдельного вопроса · Решение о формате вариантов ответов · Решение об используемом тезаурусе для формулировки вопроса · Решение о размещении вопросов в анкете · Решение о формате, оформлении анкеты · Тестирование, доработка и подготовка окончательного варианта анкеты Одна из распространенных ошибок состоит в том, что исследователь рассчи тывает на понимание респондентами сути вопросов. Однако опрашиваемые м огут просто не знать, о чем их спрашивают. Они могут быть не знакомы с това ром или темой исследования, могут спутать предмет исследования с чем-то другим или по-своему понять формулировку вопроса. Респонденты могут отк азаться от ответов на личные вопросы. Большинство этих проблем можно све сти к минимуму, если анкету составит квалифицированный исследователь. Анкета представляет собой объект, посредством которого вступают во вза имодействие четыре участника любого опроса: · лицо, принимающее решение, которому для решения проблемы требуется кон кретная информация; · рыночный аналитик, чья роль состоит в переводе исследовательской проб лемы в вопросы исследования; · интервьюер, который должен получить от респондентов достоверную инфо рмацию; · респонденты, которые должны согласиться предоставить искомые сведен ия. Чтобы анкета была составлена качественно, необходимо, чтобы она была ста ндартизована. Соблюдение этого условия способствует тому, что ответы, по лученные от разных респондентов разными интервьюерами, и будут сопоста вимы, а потому пригодны для статистической обработки. Процедура составления анкеты. Правил составления безупречных анкет не существует, однако, обобщая опыт многих исследователей, можно выработат ь рекомендации, соблюдение которых сведет проблемы достоверности собр анных данных к минимуму. Одним из лучших источников информации по этой т еме остается книга Г. Бойда и Р. Вестфолла. При составлении анкет предлага ется следовать следующей процедуре, состоящей из семи шагов: Шаг 1. Определение требуемой информации. Так как анкета -- это связующее зв ено между потребностями в информации и собираемыми данными, исследоват ель должен иметь на руках полный список всех информационных нужд, а такж е четкое определение группы респондентов. Обычно то и другое устанавлив ается в ходе зондирующего исследования и выработки гипотезы. Определит ь требующие оценки концепции исследователю помогут различные формы ре акции рынка. Шаг 2. Определение типа анкеты. Сбор данных может осуществляться в виде ли чного интервью, телефонного опроса или рассылки анкет по почте. Выбор то го или иного варианта во многом зависит от типа информации, которую необ ходимо собрать. На этом этапе нужно определить тип анкеты, так как от этог о зависят содержание, формулировка и порядок вопросов, а также длина анк еты. К примеру, решение о проведении совместного анализа исключит возмож ность проведения телефонных опросов. Таким образом, на этом шаге рыночны й аналитик должен точно определить, как будут собираться необходимые пе рвичные данные и как они будут анализироваться. Шаг 3. Определение содержания вопросов. После того как будут установлены характеристики требуемой информации и метод сбора данных, исследовате ль может приступать к составлению вопросов. Определив их содержание, нео бходимо учитывать следующее: · Нужен ли этот вопрос! Избегайте использования вопросов интересных, но не связанных напрямую с требуемой информацией. · Не нужно ли разбить вопрос на два и более! Некоторые вопросы могут содер жать два и более элемента. Если оставить их все в одном вопросе, интерпрет ировать его будет крайне сложно. В особенности это относится к вопросам «почему?». · Обладает ли респондент требуемой информацией! Здесь следует ответить на три вопроса: имеет ли респондент опыт в отношении того, о чем его спраши вают; может ли респондент запомнить требуемую информацию; должен ли респ ондент проделать сколько-нибудь значительную работу, чтобы получить эт у информацию? · Предоставят ли респонденты информацию! Даже когда респонденты облада ют необходимой информацией, они иногда не отвечают на вопросы, потому чт о не могут сформулировать свой ответ или не хотят отвечать. Шаг 4. Определение типа вопроса. Подбирая конкретные формулировки, иссле дователь может выбирать между тремя основными типами вопросов: · Вопросы без предлагаемых вариантов ответа: респонденты должны формул ировать ответы сами. · Вопросы с несколькими вариантами ответа: респондент должен выбрать од ин или несколько ответов из предлагаемого списка. · Дихотомический вопрос: крайняя форма вопроса с несколькими вариантам и ответа, когда респонденту на выбор предлагаются всего два варианта, та кие, как да/нет, согласен/не согласен и т. п. В вопросах с несколькими вариантами ответа сами варианты могут быть ран жированы, и тогда целью является не просто определение категории, как пр и использовании номинальной шкалы, а, скорее, «оценка» степени согласия, степени важности или уровня предпочтения. Могут использоваться два тип а шкал: ординарная, или порядковая, значения которой просто упорядочены по ранжиру, и интервальная, которая обладает всеми свойствами ординарно й шкалы, но при этом расстояния между значениями могут заметно колебатьс я. Различать эти два типа шкал важно по той причине, что к каждой из них мог ут применяться специфические математические операции. На практике в во просах о важности и предпочтениях чаще всего применяются интервальные шкалы. В настоящее время используются разные шкалы. Наиболее распространены ш кала Лайкерта, в которой каждой категории присваиваются свои дескрипто ры, шкала семантического дифференциала, в которой используются биполяр ные прилагательные, и шкала с постоянной суммой, когда респондента прося т распределить определенное количество баллов между двумя и более атри бутами в соответствии с их важностью. Шаг 5. Выбор формулировки вопросов. Теперь нам необходимо сформулировать сами вопросы, причем сделать это так, чтобы: респондент мог легко понять и х; не наводить респондента на «правильный» ответ. В этой связи имеет смыс л учитывать ряд моментов. 1. Четко ли обозначена суть вопроса! Необходимо убедиться, что каждый вопр ос ясно сформулирован по шести составляющим: «кто», «где», «когда», «что», «почему» и «как». 2. Должен ли вопрос быть субъективным или объективным? Субъективный вопр ос формулируется на языке, близком индивиду, объективный -- в наиболее рас пространенных терминах. Как правило, ответы на субъективные вопросы бол ее достоверны. 3. Используйте простые слова. Используемые в формулировках вопросов слов а должны иметь только одно толкование, причем это толкование должно быть общеизвестно. Существует множество примеров неправильного понимания обычных, казалось бы, слов. В частности, следует избегать маркетинговых ж аргонизмов («имидж бренда», «позиционирование» и т. п.). Для устранения воз можных недостатков полезно проводить пробное анкетирование. 4. Избегайте двусмысленных вопросов. Двусмысленные вопросы разные люди п онимают по-разному. Неопределенные слова, такие, как часто, иногда, много, хорошо, значительно, плохо и т. д. могут иметь множество разных значений. 5. Избегайте наводящих или односторонних вопросов. Наводящий вопрос - это вопрос, формулировка которого подводит респондента к определенному от вету. Односторонние вопросы связаны с какой-то одной стороной проблемы. Вопрос должен звучать как можно более нейтрально. Для этого в нем не долж но упоминаться название торговой марки или компании либо проблема долж на рассматриваться со всех сторон. 6. Избегайте двойственных вопросов. Двойственный вопрос - это вопрос, допу скающий два «правильных» ответа, что ставит респондентов в трудное поло жение. В таком случае следует задавать два вопроса вместо одного. 7. По возможности модифицируйте анкету. Единственно правильных формулир овок вопросов не существует. Шаг 6. Определение последовательности вопросов. Как правило, анкета сост оит из трех частей: основная искомая информация; социодемографическая и нформация, используемая для построения профиля респондента; специальн ые ячейки, которые заполняет интервьюер. Общее правило таково: сначала и дут основные вопросы анкеты, затем - социодемографические вопросы, если только они не используются в качестве фильтра для отбора респондентов. Т акже исследователь должен обратить внимание на следующие моменты: 1. Первые вопросы должны быть простыми и интересными. Если открывающие ан кету вопросы будут интересными, понятными и простыми для ответа, респонд ент вероятнее заполнит анкету целиком. 2. Используйте принцип воронки. Принцип воронки состоит в том, что вначале вы задаете общий вопрос, а затем постепенно формулируете все более конкр етные вопросы по той же теме. 3. Располагайте вопросы в логическом порядке. Порядок вопросов должен бы ть логичен для респондента. Внезапные изменения темы сбивают респонден тов с толку, вызывают неуверенность. 4. Сложные или чувствительные вопросы располагайте ближе к концу анкеты. Чувствительные вопросы следует относить в конец анкеты, так как к этому моменту респондент будет полностью вовлечен в исследование. Относительно анкет, распространяемых по почте, следует помнить, что запо лнение их респондентом сопряжено с рядом специфических трудностей. Дел о в том, что такая анкета должна сама заинтересовать респондента. «Ответ ственность» ложится на первые несколько вопросов. Далее вопросы должны располагаться логически. В почтовых опросах трудно добиться той же посл едовательности ознакомления респондентов с вопросами, что и в личных ин тервью, так как респондент сам определяет, в каком порядке ему отвечать н а вопросы. В таких анкетах особенно важны композиция и внешняя привлекат ельность. Шаг 7. Предварительное анкетирование. Прежде чем начинать полномасштабн ый опрос, имеет смысл провести предварительное анкетирование в полевых условиях. При такой ситуации анкета распространяется среди ограниченн ого числа потенциальных респондентов, которые кажутся наиболее подход ящими для опроса, но не слишком отличны от изучаемой группы. Впрочем, стат истическая выборка на данном этапе не требуется. Предварительное анкет ирование позволяет установить, не возникает ли у респондентов трудност ей с пониманием анкеты и нет ли в ней двусмысленных или предвзятых вопро сов. Полезно также провести табуляцию результатов предварительного ан кетирования, чтобы проверить, предоставит ли анкета всю необходимую инф ормацию. Методы определения выборки. После того как анкета будет составлена и про верена, необходимо отобрать респондентов, которые, собственно, и будут о прашиваться. Один из способов -- собрать информацию у каждого представит еля изучаемой совокупности посредством переписи. Альтернативный вариа нт - опросить часть группы, определив выборку респондентов. Метод перепи си часто применяется на рынках товаров производственного назначения, г де величина генеральной совокупности не превышает 100-300 единиц. Однако в бо льшинстве случаев размер совокупности больше, поэтому финансовые и вре менные затраты на контакты со всеми ее представителями оказываются неп озволительно велики. По этой причине исследователь и использует выборк у: Выборка - это отбор части изучаемой совокупности с целью получить резуль таты, применимые ко всей изучаемой совокупности. Все методы выборочного исследования можно разделить на две основные ка тегории: с вероятностными и детерминированными выборками. · При вероятностной выборке используется объективная процедура отбора и каждый представитель генеральной совокупности имеет известный не ну левой шанс попасть в выборку. · При детерминированной выборке процедура отбора имеет субъективный х арактер и вероятность отбора каждого представителя генеральной совоку пности неизвестна. Каждая из этих двух процедур построения выборки имеет свои преимуществ а. Главное достоинство вероятностной выборки состоит в том, что с помощь ю соответствующих статистических методов можно определить ошибку случ айного выбора, в то время как в детерминированных выборках статистическ ие методы, строго говоря, неприменимы. В большинстве случаев должны испо льзоваться вероятностные выборки, хотя существуют ситуации, когда пред почтение отдается выборкам детерминированным, - главным образом ввиду м еньших затрат и простоты организации. Вероятностные выборки. Существуют различные виды вероятностных выборо к: простые случайные выборки; стратифицированные (расслоенные) выборки ( пропорциональные и непропорциональные); кластерные выборки и многосту пенчатые выборки. · Простая случайная выборка: каждый элемент генеральной совокупности и меет не просто известную, но еще и равную вероятность попадания в выборк у. Существуют разные процедуры выбора (метод случайных чисел, систематич еская выборка). Все они предполагают, что у исследователя имеется перече нь всех представителей генеральной совокупности. · Стратифицированная выборка: изучаемая совокупность делится на взаим оисключающие совокупности, или страты (деление происходит по таким крит ериям, как размер, доход, возраст), и в каждой из них берется случайная выбо рка. В пропорциональной стратифицированной выборке общий размер выбор ки распределяется между стратами пропорционально их величине, в то врем я как в непропорциональной стратифицированной выборке ее размер завис ит не от величины страта, а от количественных изменений критериев внутри страта. · Кластерная выборка: изучаемая совокупность делится на взаимоисключа ющие группы (кластеры), в каждой из которых производится случайная выбор ка. При этом каждая группа должна представлять собой генеральную совоку пность в миниатюре. · многоступенчатая выборка предполагает два этапа или более, объединяю щих некоторые вероятностные методы групповой выборки. Вместо того чтоб ы выбирать всех представителей случайно составленных групп (кластеров), от каждой из них берется лишь некоторая выборка. В полученных подгруппах берутся субвыборки. Главное преимущество многоступенчатой выборки за ключается в том, что вероятностную выборку удается получить даже в том с лучае, когда у исследователя нет списка представителей генеральной сов окупности. В целом вероятностные выборки требуют больше времени и финансовых затр ат, чем детерминированные, потому что: нуждаются в точной спецификации г енеральной совокупности и в составлении списка ее элементов; необходим о в точности следовать процедуре составления выборки. Детерминированные выборки. Существуют три типа детерминированных выбо рок: нерепрезентативная выборка, произвольная выборка и квотированная выборка. · Нерепрезентативная выборка: респонденты отбираются исходя из сообра жений удобства исследования. · Произвольная выборка: рыночный аналитик отбирает респондентов для вы борки сам, полагаясь на свое суждение относительно их соответствия целя м исследования. · Квотированная выборка напоминает стратифицированную случайную и не репрезентативную выборки. Интервьюер находит и опрашивает определенно е число людей в каждой из нескольких категорий, однако сам выбор имеет не вероятностный, а субъективный характер. Ошибки при проведении опросов. Одна из главных задач рыночного аналитик а, которому предстоит провести опрос, состоит в оценке общей точности и д остоверности результатов исследования. Общая ошибка опроса может скла дываться из двух составных частей: ошибки в определении выборки и постоя нной (систематической) ошибки. Ошибку в определении выборки можно уменьш ить, увеличив размер выборки или улучшив качество отбора респондентов. С ложнее с систематическими ошибками, которые возникают по самым разным п ричинам, таким, как неправильное построение анкеты, низкая квалификация интервьюеров, ошибки, возникающие по вине респондентов или в процессе ко дирования данных. Лучший способ минимизации систематических ошибок - ст рогий контроль над всем процессом сбора, кодирования и анализа первичны х данных. Если опрос проводит сторонняя исследовательская фирма, рыночн ый аналитик должен выдать ее работникам точные инструкции и пристально следить за их работой. 1.3 Казуальные исследования В дескриптивных исследованиях часто используются двумерные таблицы, д емонстрирующие связь между двумя переменными. Зачастую, когда такая таб лица указывает на статистически значимую связь, особенно если предпола гается влияние одной переменной на другую (как в регрессионном анализе), возникает соблазн рассматривать данный факт как неопровержимое доказа тельство существования причинно-следственной связи Перед каузальными исследованиями ставятся три разные, хотя и взаимодоп олняющие цели: · Установить направление и силу причинной связи между одной или несколь кими переменными действия и одной переменной отклика. · Измерить в количественном выражении степень влияния переменной дейс твия на переменную отклика. · Предсказать значения переменной отклика при разных значениях переме нных действия. Однако необязательно преследовать все указанные цели. Несколько метод ов каузального исследования подчинены одной-единственной цели: устано вить причинно-следственную связь и тем самым достичь более глубокого по нимания изучаемого явления. В таких случаях ни количественные оценки, ни степень влияния не определяются. Для оценки причинных связей используются три типа свидетельств, достат очно интуитивных: · Свидетельства о том, что переменная действия предшествует переменной отклика. · Свидетельства о том, что между действием и наблюдаемым результатом сущ ествует связь. · Свидетельства о том, что влияние других возможных причинных факторов у странено либо контролируется. Последнее условие - самое жесткое. Оно требует контроля над всеми внешни ми переменными, с тем, чтобы эксперимент можно было считать «чистым». Наи большую угрозу внутренней валидности эксперимента представляют: · Фон: внешние по отношению к эксперименту события, воздействующие на ре акции участников эксперимента. · Естественное развитие: изменения, происходящие с респондентами по про шествии времени, такие, как взросление (старение), появление чувства голо да, усталости. · Эффект теста: осознание факта участия в эксперименте, способное обостр ить чувствительность и необъективность респондентов. · Эффект протеста: предшествующая эксперименту оценка (наблюдение, тест ирование) также может повысить чувствительность и необъективность рес пондентов, тем самым оказывая влияние на реакцию респондента на экспери ментальное вмешательство и на последующую оценку. · Инструментарий: средства измерения могут изменяться, например когда в эксперименте участвуют много наблюдателей или интервьюеров. · Выбывание: респонденты могут отказываться от участия в эксперименте п осле того, как он начался. · Субъективность отбора: экспериментальная группа может иметь система тические и значимые отличия от генеральной совокупности. Рыночный аналитик должен распланировать эксперимент таким образом, чт обы устранить эти внешние факторы либо контролировать их влияние. Определение эксперимента. Эксперимент - это научное исследование, в кото ром исследователь управляет и контролирует одну переменную действия и ли более и наблюдает за сопровождающими это управление изменениями одн ой или нескольких переменных отклика. Переменные действия, над которыми осуществляется управление и влияние которых измеряется, называются эк спериментальными воздействиями. Организации, респонденты или физическ ие объекты, над которыми осуществляются экспериментальные воздействия и чья реакция оценивается, называются группами испытуемых. Экспериментальный план включает в себя определение: экспериментальных воздействий, которыми будет управлять исследователь; группы испытуемы х, которые будут участвовать в эксперименте; переменной отклика, значени е которой будет измеряться; процедуры управления внешними переменными. Различают два типа экспериментов: · Лабораторный эксперимент, когда исследователь создает ситуацию с тре буемыми условиями (имитация магазина, опрос) и затем управляет одними пе ременными, контролируя остальные. · Полевой эксперимент, который проводится в реальных или нейтральных ус ловиях (например, в настоящем магазине), при этом в нем также осуществляет ся управление одной или несколькими переменными действия и тщательно к онтролируются внешние условия. Типы планов проведения эксперимента. В типовом эксперименте выбираютс я две группы респондентов (или магазинов), имеющие схожие по отношению к ц ели исследования характеристики. В основе любого плана эксперимента лежит один и тот же принцип: не имеет з начения, какие внешние факторы действуют в эксперименте, лишь бы они оди наково воздействовали на экспериментальную и контрольную группы. Осно вные условия валидности - случайный выбор групп испытуемых и случайное р аспределение экспериментальных воздействий между группами. Сегодня, когда все супермаркеты оборудованы сканирующими устройствами , организовывать маркетинговые эксперименты стало намного проще. Методы сбора данных о предпочтениях. Существуют два метода сбора данных о предпочтениях: полнопрофильный ме тод и метод парного сравнения. Метод полнопрофильной презентации более популярен ввиду того, что он по зволяет уменьшить число сравнений посредством применения фракциониро ванных факторных планов. При таком подходе каждая концепция товара опис ывается отдельно, чаще всего на специальной карточке-профиле. Количеств о сравнений в этом случае меньше, а сами оценки могут ранжироваться или д аваться в виде рейтинга. Основные преимущества: · определение уровня каждого свойства в концепции товара дает более реа листичное описание последней; · обеспечивается наглядное отображение компромиссов между всеми свойс твами; · сама ситуация очень близка реальному поведению при покупке. Главный недостаток - опасность утомления респондентов из-за информацио нной перегрузки, когда им предлагается проранжировать или построить ре йтинг слишком большого числа концепций. Данная проблема может возникну ть даже во фракционированном факторном плане. Избавиться от нее позволя ет метод парных сравнений. Оценка частичных полезностей. Что касается методик оценки, то тут в посл едние годы произошел заметный прорыв вперед, и причиной тому является ис пользование метода адаптивного совместного анализа. Для оценки методо м ранжирования требуется модифицированный вариант дисперсионного ана лиза, созданный специально для исходных данных Следующая проблема - интерпретация результатов всей выборки респонден тов. Здесь могут применяться два подхода. Во-первых, можно рассчитать сре дние значения всех частичных полезностей по каждому свойству. Данный ме тод прост, однако он неминуемо ведет к потере информации, так как предпол агает однородность предпочтений в пределах изучаемой совокупности. Во- вторых, можно воспользоваться методом кластерного анализа, т. е. сгруппи ровать респондентов в сегменты, в пределах которых предпочтения одноро дны. В настоящее время данный метод применяется для сегментирования по в ыгодам. Моделирование структурных уравнений. За последнее десятилетие в разви тии методов анализа данных заметен существенный прогресс. Новые методи ки, называемые вторым поколением методов анализа данных, или моделирова нием структурных уравнений (МСУ), позволяют изучать несколько отношений зависимости одновременно (в обычном многомерном анализе допускается т олько одна связь за раз). На практике рыночному аналитику часто приходит ся отвечать сразу на несколько связанных друг с другом вопросов. Наприме р, при оценке эффективности работы магазина необходимо исследовать так ие взаимосвязанные проблемы: · Какие факторы определяют имидж магазина? · Как этот имидж вкупе с другими переменными (близость, ассортимент) влия ет на решения о покупках и на удовлетворение от посещения магазина? · Как удовлетворение от магазина соотносится с долговременной лояльно стью к нему? · Как лояльность магазину влияет на частоту посещений и эксклюзивность? · Как частота посещений и эксклюзивность определяют прибыльность мага зина? Доход и уровень образования - наблюдаемые факторы. Их можно использовать в качестве показателей такой ненаблюдаемой концепции, как социальный с татус. Скрытыми переменными являются имидж магазина, удовлетворение, ло яльность и эффективность. Еще одна ненаблюдаемая переменная - эффективн ость фирмы в целом. Ее скрытыми индикаторами являются прибыль на инвести ции, темпы увеличения выручки от реализации или доли рынка, процент успе ха новых товаров и т. д. Глава 2. Маркетинговое исследование ры нка недвижимости. Цели и задачи Для того, чтобы исследовать рынок недвижимости, необходимо проведением следующих мероприятий: необходимо оценить объем и структуру предложен ия этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти велич ины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированност ь спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторон у. Проблема изучения рынка - это информационная проблема. Чтобы оценить объ ем и структуру предложения, нужно получить информацию о том, сколько и ка ких объектов имеется на рынке, сколько и какие объекты готовятся к реали зации и что уже конкретно реализуется. По данным о реализации объектов н едвижимости можно судить лишь о реализованной части спроса. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развит ия рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, де мографических, экологических, законодательных и других факторов. Иссле дуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, б арьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможно сти и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогно зы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых фак торов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конку рентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществл яется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходим о располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследо ваний. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носит ь систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранн ую информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обо бщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинго вая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательс кими процедурами и методами. Остановимся на каждом объекте исследовани я рынка. 2.1 Конъюнктура рынка Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при кот орых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта пр оизведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей из учения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложени я, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, пр и которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характери зуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данно го вида, а также уровнем и соотношением цен. Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэконом ический, отраслевой и товарный. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: · использование различных, взаимодополняющих источников информации; · сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характе ризующих конъюнктуру рынка; · применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования . Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существу ет единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все с ведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различн ые виды информации, полученные из различных источников. Различают инфор мацию: общую, коммерческую, специальную. Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источникам и ее получения являются данные государственной и отраслевой статистик и, официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документац ии предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемы е от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: · заявки и заказы торговых организаций; · материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организаци ях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т .п.). Специальная информация представляет данные, полученные в результате с пециальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупател ей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских о рганизаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит свед ения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнк туры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специально й информации. При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения с остояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного хара ктера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но н е более чем на полтора года, то есть прогнозирование. Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, това рного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его разв ития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой о бъективности и научной добросовестности при оценке данных и результат ов прогнозирования. В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разраб отки прогноза; оценка точности прогноза; Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предви дения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спро са, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации. В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими ог оворками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчето в. Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упре ждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Есл и прогноз возможной продажи товара делается для определения перспекти в развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, о ценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обосновани я закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использовать ся более точные методы. Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, с после дующей корректировкой их результатов на качественном, профессионально м уровне. Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошиб ок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интерв альном виде. Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольки х дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы ( более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упрежден ия, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования. По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, вид ы товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров. По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потреб ителей, административных районов, крупных регионов, страны, мира. По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой кот орых являются: экстраполяция ряда динамики; интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; коэффици енты эластичности спроса; структурное моделирование - представляет соб ой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наи более существенному признаку, где для каждой группы приведена структур а потребления товаров. Экспертная оценка. Этот метод используется на рын ках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, и ли на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовалис ь. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов ; экономико-математическое моделирование. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в соч етании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговремен но выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устр анение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов. · Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателям и рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэко номических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Прово дится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещае тся наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктур ы отдельных рынков. · Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, о тражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынк а. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, л ибо проблема конкретного товарного рынка. · Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащ ий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об о тдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативн ой информации являются данные торговых корреспондентов, опросов насел ения, экспертные оценки специалистов. 2.2 Емкость рынка Главной задачей исследования является определение емкости рынка. Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возм ожный годовой объем продаж при сложившемся среднем уровне цен. Емкость р ынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затр ат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населени я и величиной предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет ко личественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и п окупаемых товаров. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Де йствительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный ур овень определяется личными и общественными потребностями и отражает а декватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка долже н носить пространственно-временную определенность. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из ко торых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдер живать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: · объем и структуру предложения; · ассортимент и качество объектов; · достигнутый уровень жизни и потребностей населения; · покупательская способность населения; · уровень соотношения цен на товары; · численность населения; · его социальный и половозрастной состав; · степень насыщенности рынка; · состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; · географическое расположения рынка. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных объектов, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В э том случае специфический фактор по степени влияния может оказаться опр еделяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретн ому объекту. Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и пред ложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение дей ствий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкост и, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рын ка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка не обходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить сово купные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения. Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводитс я на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных закл ючается в построении группированных и аналитических таблиц, динамичес ких рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подгот овительная стадия анализа информации для ее количественной и качестве нной оценки. Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и ана лиза динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости уст анавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динами ческих рядов. В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вы званных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость. Модель развития рынка представляет собой условное отображение реально й действительности и схематически выражает внутреннею структуру и при чинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателе й охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных эл ементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущ ем. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений , охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения. При составлении модели развития рынка необходимо: · Во-первых, определение перспектив развития рынка не может осуществлят ься изолировано от других социально-экономических прогнозов (демограф ических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок. · Во-вторых, учет влияния на развитие рынка большого числа факторов, тенд енции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определ яет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития ры нка и нахождение оптимального варианта из нескольких. · Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарны х групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости. Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Разл ичают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 - 6 месяцев), кратк осрочное (1- 2 года), среднесрочное (3 - 5 лет), долгосрочное (5 - 10 лет), перспективно е (более 10 лет). Чем короче период, тем легче предусмотреть и правильно оцен ить степень воздействия на развитие рынка определяющих факторов. С удли нением периода увеличивается число вариантов модели. Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка явля ются: человеческий опыт и интуиция; экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно изве стны; модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденц ии его развития. В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа раз работки прогноза: · Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получени е оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, ис пользуются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности р азвития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отс утствуют необходимые данные. · Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отража емых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и в ыявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохран ении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозиров анию носит название генетический и предполагает исследование экономет рических моделей. · Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отра жающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта групп а методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позво ляют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние р ынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным). Разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могу т взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случа ев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуем ую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определе нных сочетаниях они оказываются весьма эффективными. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться компле ксный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторо в, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций из менения влияющих на него внутренних и внешних факторов. 2.3.Сегментация рынка Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые от личаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают объекты недвижимости, руководствуясь сове ршенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообра зии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек буде т неодинаково реагировать на предлагаемые объекты. Очень сложно удовле творить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются опре деленные различия в потребностях. Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмо трения. В этой связи при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потреби телей и потребительских свойств объектов, что в широком смысле определя ет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахо ждения частей рынка и определения объектов, на которые направлена марке тинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленчески й подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для в ыбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводи тся с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а такж е рационализации затрат предприятия-застройщика на разработку програм мы строительства и реализации объекта недвижимости. Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом , обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент ры нка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различаю щиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности н а рынке (рекламу, методы сбыта). Форма анкеты, для опроса потребителей объе ктов недвижимости приведена в Приложении 2. Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных г рупп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующ их на маркетинговые предложения. От того, насколько правильно она провед ена, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе. Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть э ффективным, оно должно проводится с учетом определенных критериев и при знаков. Критерий - это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, признак - способ выделения сегмента н а рынке. Наиболее распространенные критерии: · Количественные параметры сегмента. Это сколько объектов и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. · Доступность сегмента для предприятия-застройщика, то есть возможност и предприятия получить каналы распределения и сбыта объектов потребит елям на данном сегменте рынка. · Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально т у или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, на сколько она устойчива по основным объединяющим признакам. · Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентаб ельной будет для предприятия работа. Для оценки используют расчеты: норм ы прибыли, дохода на вложенный капитал, величины прироста общей массы пр ибыли предприятия. · Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо пол учить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступ иться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данного объект а предприятия затрагивает их интересы. · Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Руководство должно р ешить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном се гменте, определить, чего не хватает для эффективной работы. · Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с эти м критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности в ыстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном с егменте рынка. Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал пред приятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного се гмента для конкретного предприятия. Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связан ные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением ва риантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковк и, применением различных способов распределения. Сегментация может име ть преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскол ьку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. Принципы, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять след ующим требованиям: поддаваться исследованию в нормальных условиях исс ледования рынка; отражать дифференциацию потребителей; выявлять разли чия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степе нь привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентирова ться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработ ать стратегию маркетинга. Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинг овой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выб ранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отн ошение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Вопрос выбора целевого сегмента можно решить одним из следующих способ ов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на ве сь рынок один тип объекта, обеспечивая ему средствами маркетинга привле кательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате неск ольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или разновид ности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с раз личным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегмен тов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия. Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующ ее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и у крепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обе спечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. По сле определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить св ойства и образ объектов конкурентов и оценить положение своих объекты н а рынке. 2.4 Состояние конкуренции и барьеры рын ка В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмеча ют маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы полу чить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможны ми конкурентами. С этой целью, анализируя сильные и слабые стороны конку рентов, предварительно необходимо ответить на вопросы: · Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам ; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; кана лам распределения и сбыта? · Какую долю рынка занимает Ваша фирма и его основные конкуренты? · Какова стратегия конкурентов? · Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок? · Каково финансовое состояние конкурентов? · Организационная структура и менеджмент конкурентов? · Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбы т и стимулирование, коммуникации)? · Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей ф ирмы? · На какой стадии жизненного цикла находятся Ваш товар и товар конкурент а? Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характерист иками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы объективно го или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подч ас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого р ода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуре нции. К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасл и. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительн ыми издержками (например, производство требует узкоспециализированног о оборудования, которое нелегко было бы реализовать в случае банкротств а фирмы) - следовательно, высок риск деятельности в отрасли, - вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока. Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концент рации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибы ль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловл ивает рыночную власть этих фирм. Там, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учиты вать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников. Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслево го рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтен ий потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Друго й тип барьеров - барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, дейс твующих на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в област и расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграц ия и дифференциация продукта и т. д.). Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характерист ики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. К онкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающ ий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщ иков, посредников, покупателей. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Ноздре ва Р.Б, Цыгичко Л.И.- М.: - 2004, - 200 с. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема ин формации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономич еских, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко ва жной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всес тороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результа ты. Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующем разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, о рганизация сбыта и распределения. Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из ви ду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно нак апливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретац ия позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому факт ору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по от ношению к основным конкурентам. 2.5 Рыночные возможности и риски Еще одним рыночным параметром, которым пользуются при исследовании рын ка недвижимости является оценка рыночных возможностей и рисков. Любая строительная компания должна уметь выявлять открывающиеся рыноч ные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценк и потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего. Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей дл я предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услу гами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных ус ловиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой си туации у покупателя могут существовать в латентном состоянии неудовле творенные потребности в более качественном товаре, более льготных усло виях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производитс я посредством построения гипотез: прежний опыт деятельности руководит еля или консультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеро в и контрагентов предприятия (поставщиков, постоянных покупателей, торг овых посредников); инновации конкурентов. Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возм ожно большего количества гипотез. Основным методом получения материал ов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при кот ором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых » идей. Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу и по данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия. Покупатели-частн ые лица могут быть опрошены анкетированием. Значительная часть предложенных гипотез выбраковывается сразу из-за к ритичного несоответствия потенциалу предприятия. Оставшиеся проверяю тся тем или иным способом, в зависимости от их специфики. Результатом проверки гипотез может являться определение для нескольки х наиболее перспективных целевых групп потребителей объемов ожидаемог о спроса в группах, требований к объектам, возможных цен, способов распре деления продукции, методов стимулирования сбыта. Привлекательную возможность, выявленную посредством построения гипот ез, следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот проце сс состоит из 4 этапов: замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма гот ова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных фактор ов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызв ать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс марк етинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4 основных группы (рисунок 5): Рисунок 5. Составляющие комплекса маркетинга Товар - объект недвижимости, который фирма предлагает целевому рынку.Цен а - денежная сумма, которую потребители должны заплатить для покупки объ екта. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря кот орой товар становится доступным для потребителей. Методы стимулирован ия - деятельность по распространению сведений о достоинствах своего объ екта и убеждению целевых покупателей покупать его. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, ра зработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомо гательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна имет ь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организа ции службы маркетинга и маркетингового контроля. Рынок - это прежде всего экономическая свобода. За экономическую свободу приходится платить. При этом естественно, что те, с кем приходится вступа ть в хозяйственные отношения, стремятся, прежде всего, к своей выгоде, а вы года одних может стать ущербом для других. Хотим мы этого или не хотим, но, осваивая предпринимательство, приходится иметь дело с неопределенност ью и повышенным риском. Надо не избегать неизбежного риска, а уметь чувствовать риск, оценивать его степень и не переходить за допустимые пределы. В относительном выражении риск определяется, как величина возможных по терь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно приним ать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты ресур сов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый дох од прибыли от предпринимательства. Полностью избежать риска невозможн о, но зная, что порождает потери, предприятие способно снизить их угрозу, у меньшая действия неблагоприятного фактора. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке недвижи мости - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знани я объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Опыт современный предприятий однозначно свидетельствует о необходимо сти такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаютс я увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его п роизводственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном ана лизе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукц ии. Рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это к управлению маркетингом. Ведь маркетинг - это основная точка соприкоснов ения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукц ию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса з ависит в большей части от доступности и задействованности постоянной и нформационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней с удить о существующем положении и оценить возможности новых (модифициро ванных) действий. В ходе исследования методов рынка недвижимости автором были получены с ледующие основные результаты: · рассмотрена структура маркетинговой информационной системы; · охарактеризованы зондирующие исследования, дескриптивные исследова ния, казуальные исследования; · рассмотрена конъюнктура рынка; · дана характеристика емкости рынка; · рассмотрена сегментация рынка; · охарактеризовано состояние конкуренции и барьеры рынка; · дана характеристика рыночным возможностям и рискам. Следует заключить, что маркетинговые исследования рынка недвижимостью являются совершенно необходимыми в любое время и в любой экономической ситуации. Основной реалией современной действительности является остр ый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения - тем более важным является умение проводить ма ркетинговые исследования, знание их технологии и организации. Список используемой литературы 1. Анурин В., Муромкина И., Е.Евтушенко, Маркетинговые исследования потреби тельского рынка. - М.-С-Петербург, - 2006, - 8 с. 2. Анурин В., Маркетинг. - С-П.:, Питер, 2004. - 186 с. 3. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения . - М.: Экономика, - 2003, - 18 с. 4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: И НФРА-М, 2003.- 96 с. 5. Крылова Г.Д., Маркетинг, - М.: Юнити, - 2004, - 57с. 6. Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2001. - 170 с. 7. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.: Эксм о, - 2004. - 108 с. 8. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.: Эксм о, - 2004. - 108 с. 9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. - М.: Маркети нг. Книготорговый центр. - 2005. - 345 с. 10. Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной сист еме. Учебное пособие / Под ред. Эриашвили Н. Д. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 93 с. 11. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Ноздрева Р.Б, Цыгичко Л.И.- М.: - 2004, - 200 с. 12. Мани И.Б.Система маркетинговых коммуникаций. - М.: Маркетинг. - 2003. - 56 с. 13. Магомедов Т.Т, Товароведение. М.: - 2007, -155 с. 14. Мхитарян С.В., Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006. - 365 с. 15. Маркетинг: выбор лучшего решения / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д . - М.: Экономика, 2003. - 180 с. 16. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Инфра-М, - 2007. - 400 с. 17. Управление человеческими ресурсами: стратегия и практика. - Алма-Ата , - 2006. - 360 с. 18. Управление маркетингом: Учебное пособие/Под ред. Данько Т.П. - М.: Инфра-М , - 2004. - 215 с. 19. Федько В.П. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов. - М.: МарТ, - 2004. - 445 с. 20. Ядов В.А. Социологические исследования. Методология, программа, методы. С.: Дело, - 2005. - 80 с. 21. Яненко Я. Заказ и размещение рекламы. - М.: ПИТЕР, - 2005. - 270 с. Приложение 1 Сравнение методов исследования Таблица 1 Ти п Преимущества Недостатки Ли чное интервью 1. Интервьюер может получить дополнительную информацию, основываясь на собственных наблюдениях. 2. Повышенный контроль над последовательностью вопросов. 3. Позволяет собрать более детальную информацию. 4. Процент ответов на вопросы обычно выше, так как интервьюер может объясн ить что конкретно требуется. 5. Могут использоваться наглядные материалы (таблицы, диаграммы, образцы, прототипы) для демонстрирования концепции. 6. Позволяет углубленно изучить свойства товара и определить способы реш ения проблемы. 7. Гибкий способ интервьюер может корректировать вопросы в соответствии с интересами респондента. 8. Личный контакт часто стимулирует участие и интерес респондентов. 1. Мо жет быть дороже других методов, особенно если требуется широкий географ ический охват. 2. Субъективность интервьюера может серьезно отразиться на точности отв етов и правильности их записи. 3. Требует пристального наблюдения за процессом сбора данных. 4. Ознакомление респондентов с опросом и сбор данных отнимают много врем ени. 5. Респонденты могут сбиться с мысли, если интервьюер говорит и записывае т ответы одновременно. 6. Разные интервьюеры применяют разные подходы, что затрудняет стандарти зацию процедуры опроса. Те лефонный опрос 1. Быстрота (быстрее, чем опрос лично или по почте). 2. Недорогой метод (к примеру, аналогичное количество личных интервью сто ит намного дороже). 3. Если респондент в момент первого обращения занят, можно перезвонить по зднее. 4. Систематическая ошибка при ответах невелика, так как обычно использую тся вопросы с ограниченным количеством ответов. 5. Возможен широкий географический охват. 1. Можно опрашивать только респ ондентов, чьи номера телефонов есть в справочнике. 2. Обычно позволяет собрать лишь небольшое количество информации. 3. Обычно позволяет собрать ограниченные классификационные признаки. 4. Трудности сбора информации и мотивации и установках. 5. Метод не подходят для технически сложных товаров и капитальных благ. 6. Может стоить дорого, если необходимы междугородние звонки. Оп рос по почте 1. Возможно широкое распространение при относительно низкой с тоимости заполненной анкеты. 2. Позволяет избежать субъективности интервьюера может способствовать более объективным ответам. 3. Позволяет охватить удаленные регионы (например, бурильщиков, несущих в ахту в Саудовской Аравии). 4. Респондент, если его не просят указать свое имя, отвечает на вопросы ано нимно, а потому может предоставить конфиденциальную информацию, недост упную при использовании других методов. 5. Респондент может отвечать на вопросы с большей готовностью, так как дел ается это в свободное время. 1. Не всегда имеются точные и свежие списки р ассылки, что необходимо для успешного распространения анкет. 2. Не возвращают анкеты 80-90% опрашиваемых. Те, кто все же отвечает на вопросы, обычно испытывают более сильные чувства по отношению к предмету исслед ования, чем те, кто не отвечает. 3. Объем анкеты ограничен. 4. Невозможно проконтролировать, верно ли поняты вопросы и правильно ли з аписаны ответы. 5. вопросы сложно задавать по одному, так как респондент может сразу проче сть всю анкету. 6. Требует много времени. 7. Плохо подходит для определенных технически сложных товаров. Приложение 2 АНКЕТА Уважаемые жители г.Абакана и республи ки Хакасия! Опрос проводится с целью выяснения потребностей жителей города и респу блики в улучшении жилищных условий. Ваши ответы помогут выявить предпоч тения при выборе объектов недвижимости и разработать меры по расширени ю возможностей их приобретений. 1. Хотели бы Вы улучшить свои жилищные у словия? Да Нет 2. Какое жилье Вы имеете: 1-комн. квартира неблагоустроенная квартира 2-комн.квартира элитное жилье 3-комн.квартира частный дом 4-комн.квартира коттедж 3. Что не устраивает Вас в Вашем жилье? район проживания тип дома  площадь  планировка неблагоустроенность 4. Какое жилье Вы хотели бы приобрести? 1-комн. квартира неблагоустроенная квартира 2-комн.квартира элитное жилье 3-комн.квартира частный дом 4-комн.квартира коттедж 5. Если Вы хотите приобрести квартиру, то:  на первичном рынке  на вторичном рынке 6. Какой тип дома Вы бы предпочли при выборе квартиры?  кирпичный  панельный 7. Какой планировки квартиру Вы бы хотели приобрести?  простой  улучшенной  индивидуальной 8 . Укажите стоимость жилья, которое Вы хотели бы приобрести (тыс. руб.)? 450-550 1200-1500 550-700 1500-2000 700-1000 2000-3000 1000-1200 от 3000 и более 9. Укажите приемлемую для Вас величину первоначального взноса на оплату жилья (в % отношении от стоимости квартиры) 20% 70% 30% 100% 50% 10. Как Вы относитесь к возможности сдачи жилья в счет оплаты нового? обязательно воспользуюсь постараюсь оплатить жилье за счет других средств 11. Укажите желаемый срок кредита, требуемого Вам для приобретения жилья? 3 года 10 лет 5 лет 15 лет 7 лет от 15 и выше 12. Какой максимальный процент за пользование кредитом Вы готовы оплачив ать? 10% 18% 15% 22% 13. Какую сумму ежемесячно Вы готовы платить в счет оплаты кредита (руб)? 3000 15000 5000 20000 10000 более 20000 Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе: 14. Ваш пол? муж жен 15. Ваш возраст: 20-24 г ода 25-29 лет 30-34 года 35-39 лет 40-44 года 45-49 лет 50-54 года 55-59 лет 60 и старше 16. Каков средний доход на одного члена Вашей сем ьи в месяц? 5000 - 10000 руб. 10000 - 15000 руб. от 15000 руб. и более Благодарим Вас за ответы!
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Росздравнадзор запретил продажу английских презервативов, чтобы русские бабы назло англичанам нарожали ещё больше футбольных болельщиков.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "План проведения маркетингового исследования рынка недвижимости", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru