Курсовая: План первоначального продвижения товара на рынок - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

План первоначального продвижения товара на рынок

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание · Введен ие 3 · 1 Общее описание разрабатываемого товара. Общее о писание фирмы 5 o 1.1 Общ ие сведения 5 o I.2 Этапы изготовления нового товара 7 · 2 Описан ие рынка, выбранного в качестве объекта исследования. 8 · 3 Оценка емкости изделия “Фарфор” 11 · 4 Описание потребительских свойств товара 17 o 4.1 Опи сание потребительских свойств с точки зрения покупателя 17 o 4.2 Описание потребительских свойств с точки зрени я продавца 18 · 5 Сегмен тация потребителей на выбранном рынке. Выбор целевого сегмента. Расчет е мкости целевого сегмента. Анализ причин выбора сегмента в качестве целе вого 19 · 6 План коммуникационной компании по продвижению н а рынок товара с указанием применяемых инструментов коммуникации 26 · Заключение 27 · Список используемой литературы 28 Введение Неудачами в области маркетинга принято о бъяснять провалы в бизнесе, а успех связывать с эффективным или агрессив ным маркетингом. При этом чаще всего в расчет принимается лишь один аспе кт маркетинга - организация продвижения изделий или услуг на рынке. Втор ой его компонент -- исследование рынка считается чем-то абстрактным, сугу бо теоретическим. Поэтому сегодня в большинстве российских компаний по лноценные, поставленные на регулярную основу маркетинговые исследован ия встретишь нечасто. Знания в этой области у практических работников от рывочны, нет системности в постановке и обобщении получаемых результат ов. Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всем комплексом зн аний и особенно в области анализа рынка. В России же, к сожалению больше привыкли работать “по старинке” и многие предприниматели не понимают, что устойчивость у предприятия появляетс я тогда, когда возникает формирование перспективного экономического п оведения предприятия. Цель настоящего исследования -- разработка первоначального продвижени я товара “Фарфора” на рынок. Для достижения цели были сформулированы следующие задачи: · дать общие сведения о новом товаре и фирме, его выпускающем; · выполнить описание рынка выбранного в качестве исследования, оценить его емкость; · дать характеристику потребительских свойств товара; · выполнить сегментацию рынка; · наметить проведение коммуникационной компании по продвижению товара на рынок; Предметом исследования является продвижение товара на рынок в комплек се стратегического маркетинга. Метод исследования -- системный подход, п ри котором любая система (объект) рассматривается как совокупность взаи мосвязанных элементов. Объект исследования -- стратегия продвижения фар фора на рынок. Методологической основой исследования явились: монограф ии и труды российских и зарубежных экономистов, публикации в периодичес кой печати по рассматриваемой проблеме. 1 Общее описание разрабатываемого товара. Общее описание фирмы 1.1 Общие сведения Как известно, продукт -- это все, что может б ыть предложено на рынке для удовлетворения нужд и запросов потребителе й. Поэтому наиболее характерным определением продукта для современног о маркетинга является следующее: продукт -- это сумма физических, психоло гических и социоло-гических способов удовлетворения потребностей поку пателя, ко-торое он получает от приобретения, владения и использования п родукта. Таким образом, каждый продукт (товар), в том числе для предлагаемого на рын ок нового товара - “Фарфор” фирмой “Фарфор+”, может быть изучен, по меньшей мере, по трем на-правлениям: · по основным функциям (то, что необходимо покупателю для удов-летворения его основных потребностей); · по осязаемым признакам или параметрам продукта (физические или иные ха рактеристики, показатели качества, упаковка и т.п.); · по набору сопутствующих или дополнительных услуг (послепродаж-ное и га рантийное обслуживание, условия доставки и т.п.). При анализе нового продукта “Фарфора” главное -- определить его положени е на рынке или его позиционировать. Т.е. необходимо соотнесение наиболее важ-ных параметров изделия фирмы “Ф афор”, с аналогичными парамет-рами продукции конкурентов и с изменениям и во внешней среде. От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретног о продукта на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособн ость. При этом автор исследования считает, что важны не преимущества изд елия как такового (например, не только его технический уровень или на-деж ность по спецификациям), а его потребительские качества, т. е. отношение к продукту потребителей, те факторы, по которым потен-циальный потребител ь отдаст предпочтение нашему изделию при сравнении с изделием или конку рентов. Рассмотрим параметры, которые могут определять спрос на изделие “Фарфо р”: 1. сравнительные конкурентные преимущества. Т.е. выпускаемое изделие дол жно иметь ярко выраженные особенности или относительные преимуще-ства по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями или услугами конкурентов. Изделие “Фарфор” - уникально. Это эксклюзивные товары, которые практичес ки не тиражируются и существуют в единственном экземпляре. Таким образо м, ярко выраженной особенностей анализируемого товара является его уни кальность. 2. социальная ориентация. Необходимо, чтобы продукт вписывал-ся в существующие социальные услови я, чтобы предлагаемое изделие соответствовало сложившимся стилю жизни и системе ценностей потребителя. Бесполезно предлагать эксклюзивный “Фарфор” для обычного (среднестати стического) городского населения России, а тем более сельского населени я традиционно живущего в малогабаритных квартирах, в условиях ост-рого д ефицита жилья (средняя общая площадь на одного человека в РФ -- в 3--4 раза ниж е, чем в США или Западной Европе). 3. способность удовлетворить потребителя. Понятно, что продукт должен выполнять все функции для удовлетворения кл ючевых нужд и запросов покупателя. Степень успеха на рынке соответствуе т той степени, до которой продукт может удовлетворить такие нужды и запр осы потре-бителей. Таким образом, уникальное изделие “Фарфор” должно удовлетворять потре бителя, обладающего очень высоким эстетическим вкусом и обладающего зн ачительными доходами. Для нашего изделия не целесообразно акцентировать внимание на: простот е и доступности в использовании; доступности для проверки и тестировани я, быстрореализуемые преимущества. Т.к. товар, предлагаемый на рынок явля ется уникальным. Таким образом, изделие “Фарфор” -- товары особого спроса Т.е. товар с уника льными характеристиками ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Рассмотрим этапы, предшествующие появлению нового изделия “Фарфор”. I.2 Этапы изготовления нового товара Естественно на рынке потребителей ситуа ция быстро изменяется и с учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма “Фарфор” не может полагаться только на сущ ествующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствова нных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить ег о этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы, включая и анализируему ю - “Фарфор”, должна быть своя программа разработки новых товаров. Следует напомнить, что фирма может заполучить новинки двумя способами. В о-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фи рму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благо даря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разрабо ток. Второй путь был выбран руководством фирмы. Остановимся на процессе (этапах) разработки новых товаров (рис.1). Рис. 1. Основные этапы разработки товара-но винки Разработка нового изделия “Фарфор” была начата с поиска идей для новинки. Поиски велись систематически, а не от сл учая к случаю. Следует напомнить, что в противном случае фирма может найт и десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфик и ее деятельности. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как мож но большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первы м шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше вы явить и отсеять непригодные идеи. Далее, “уцелевшие” после отбора идеи были превращены в замыслы товаров. Здесь, по мнению автора исследования, чрезвычайно важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее пр едставление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, пред ложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный зн ачимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представле ние, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальн ом товаре. При чем проверка замысла включала опробование его на группе потенциаль ных целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогли фирме “Фарфор” выбрать вари ант замысла, который обладает наибольшей притягательной силой. Это и ест ь - изделие “Фарфор”. Таким образом, был “рожден” новый товар - изделие “Фарфор”. 2 Описание рынка, выбранного в качестве объ екта исследования. Вслед за ведущими экономистами в области маркетинга Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная к нига по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., переаб.и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000, с. - 116. , автор придерживается следующего определения. Потенц иальная емкость рынка -- это все покупатели нашего про-дукта и продукции в сех наших конкурентов, все потребители, ис-пытывающие общие нужды и запр осы, которые в состоянии (пол-ностью или частично) удовлетворить изделия, как на-шего предприятия, так и наших конкурентов. Наиболее важным здесь я вляется не оценка фактического объема сбыта (хотя это может выступать в качестве одного из показателей емкости рынка), а число потребителей, исп ытывающих желание купить или уже купивших дан-ный продукт. Понятно, что е сли никто не желает приобретать наш продукт, то емкость рынка равна нулю. Если у покупателей есть желание, но нет денег на приобретение продукта (т ипичная ситуация для России 90-х гг.), т. е. отсутствует платежеспособный спр ос, то это не означает, что потенциальная емкость рынка также равна нулю. М ожно записать такую формулу: Все ваши Потенциальные Емкость = потенциальные + потребители всех рынка сбыта потребители ваших конкурентов Емкость рынка изделия “Фарфор”, во-первых, рассчитывается применительн о к кон-кретному региону сбыта (где наше предприятие предпо-лагает реали зовывать свой продукт или уже ведет свой бизнес); во-вторых, она оценивает ся за определенный период времени. Размеры региона сбыта не имеют значен ия. Это может быть город или область России, страна или группа стран, конти нент, планета в целом. Тем не менее важно, чтобы руководство предприятия п онимало, о каком регионе сбыта идет речь. Менеджеры анализируемой фирмы “Фарфор” это понимает. Следует напомнить, что период времени также может быть исчислен по-разному -- один календарный месяц, квартал, год, нескольк о лет. Маркетологи фирмы - рассчитывали потенциальную емкость рынка на в есь период жизненного цикла продукта (это сложнее всего). Если такой возм ожности нет, ем-кость рынка другими предприятиями можно оценивать на пер иод составления прогноза сбыта вашего продукта (обычно на один-три года). Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться раз-личные по казатели, характеризующие число потенциальных потре-бителей, число пот енциальных заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении ), совокупный спрос на продукцию или услу-ги. Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкрет-ного предприятия или фирмы. Поэтому был о выбрано маркетологами фирмы главное -- чтобы с помощью этих по-казателе й можно было: * оценить число потребителей в конкретном месте за конкретное время; * отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденции спроса. При оценке учитывалось, что нужен не один показатель (пусть точ-ный или аг регированный), а система показателей, позволяющая все-сторонне оценить е мкость рынка и ее динамику, общие тенденции спроса на изделия или услуги. Расчет потенциальной емкости рынка выполненный маркетологами предста вляет собой ите-ративную процедуру, т.е. последовательное применение нес кольких ме-тодов расчета; После того как были получены оценки (прогнозы), с остав-ленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставля-ютс я. И далее, если расхождение оценок не превышает 10--12%, значит, расчет потенци альной емкости произведен правильно и можно переходить к другим элемен там анализа рынка. При чем, если расхождение в результатах пре-вышало 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения и ли допущения. Поэтому уточнялась методология расчетов и исходные данны е. Для расчета потенциальной емкости рынка было выбрано три метода из след ующих трех групп методов. 1. Определение круга потенциальных потребителей и обработ-ка вероятного числа заказов, которые от них можно получить: * анализ статистических данных по региону и выявление потребнос-ти в про дукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров); * определение потребности в данном продукте наиболее важных оп-товых пот ребителей или на базе портфеля заказов; * пробный маркетинг -- моделирование первоначального сбыта про-дукта в на иболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродол жительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстра пол ирование результатов на весь рынок. 2. Анализ трендов -- изучение динамики и структуры реализа-ции продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стра-не, мире: * определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе -- общего количества заказов на следующий период; * построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполиро-вание тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени. 3. Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьше ние или увеличение). При этом определяется степень изменения темпов рост а (сокращения) спроса или процент сокраще-ния (расширения) потенциальной емкости рынка. Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости р ынка использовалась обширная информация (табл. 1), на отсутствие которой о бычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Следу ет напомнить, что очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предвари- тельного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполез-ной тр атой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет ру ководству предприятия или фирмы принять более обо-снованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства н а его инженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Э то особенно необходимо для новых продуктов или для продуктов, предназна ченных для новых рынков. 3 Оценка емкости изделия “Фарфор” Таблица 1. Источники первичной информации для расче та потенциальной емкости рынка изделия “Фарфор” Источник информации Необходимые данные Отчеты областных и городских статистических управлений Данные о демо графическом составе населения региона, числе и профиле размещенных зде сь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы) Данные о динам ике спроса, росте числа зака-зов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влия ния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или поя-вятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о спец ифических фак-торах влияния на спрос (возможные госзака-зы, спецпроекты и пр.) Деловая пресса (газеты "Финансовые известия", "Коммер -сантъ" и др.) Данные о динамике хозяйственной конъюнк-туры, темпах инфля ции, темпах роста эконо-мики в целом и отдельных отраслей, о динамике дохо дов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предп риятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и п равилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.п. В США и в других странах с высокоразвитой р ыночной инфра-структурой определение емкости рынка не представляет та ких слож-ностей, как в России. Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой отрасли, в кот орых можно, используя модем и персональный компью-тер, достаточно легко и быстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, л юбого предприятия, оперирую-щего на данном рынке как минимум за пять пос ледних лет. На основе этой информации можно с помощью различных математи ческих про-цедур получить тренды по любому виду продуктов. Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют ты-сячи консультати вных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более м енее регулярно публикующих данные своих исследований. Во всяком случае, при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные резуль таты. В России пред-принимателю, особенно при определении емкости нового рынка, луч-ше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тенден-ций спр оса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более на дежные результаты, чем обращение к какой-либо кон-сультативной фирме. В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только в США -- свыше 500) специализ ированных журналов по маркетингу, в которых с учетом отраслевой специфи ки публикуется большой объем информа-ции, представляющей собой анализ с остояния того или иного рынка. Как в продуктовом, так и в региональном раз резах. В России число таких изданий ничтожно мало и, как правило, аналитич еских отрас-левых отчетов они не публикуют. В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облег-чается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь име-ется стандартная сист ема классификации отраслей и подотраслей на-родного хозяйства, каждая и з которых имеет свой собственный чис-ловой код (Standard Industrial Classification -- S.I.C. code). Бюро переп исей США использует эту классификацию для проведения пе-реписей предпр иятий отраслей промышленности США и подготовка соответствующих статис тических сборников и отчетов (Census of Manufacturers). Каждая группа отраслей имеет двухз начный код (на-пример, 25 --“мебельная промышленность”), отрасль -- трехзначны й (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еще одной цифры, н апример 251 --- мебель для дома). Каждая отрасль соот-ветственно делится на по дотрасли (с четырехзначным кодом). Автор акцентирует внимание на этом информационном аспекте, т.к. фирма “Ф арфор” ориентируется в перспективе на внероссийкий рынок. Методика, примененная на практике маркетологами фирмы “Фарфор” для рас чета емкости рынка изделия “Фарфор” для Челябинска и Челябинской облас ти иллюстрируется нижеследующим. Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения г. Челябинска и Челябинской области, уровне среднедушевых доходов. Чис-л енность населения Челябинской области составляет 3,7 млн. чело-век, из кото рых 75% -- городское население. При этом 3% населения имеют среднедушевой дохо д (октябрь 2000 г) выше 30 тыс. руб. (1000 долл.) в месяц, в том числе 0,5%-- выше 50 тыс. руб. (1200 до лл.) Эти группы населения являются потенциальными потребителями дорого стоящего изделия “Фарфор”, поскольку сто-имость средней потребительск ой корзины для семьи из четырех че-ловек в РФ составляет 120 -- 160 долл. в месяц (б ез учета обществен-ного питания, сигарет и алкогольных напитков). Т.е. плат ежеспособный спрос на эксклюзивное изделие в 1000 долларов может быть вост ребован. В табл.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выб-ранным товарн ым позициям для Сахалинской области. По данным статистического управле ния, доля импорта по рынку фарфоровых изделий оценивается в 80%. Формула ра счета применялась следующая: Х 1 = Н Н п1 Д р1 Д г1 Д рс Х 1 - емкость рынка по фарфору; Н - общая численность населения области; Н п1 - уровень душевого потребления по данной товарной позиции; Д р1 - доля импорта по данной товарной позиции (80%); Д г1 - доля городского населения (75% общей числе нности); Д рс - доля основных региональных рынков (наиб олее крупных по товарообороту районов области -- 71%). Х 1 = 3,7 0,03 0,80 0,75 0,71 = 0,0473 млн. чел. или 47,3 тыс. чел. Таблица 2 Расчет емкости рынка по изделию “Фарфор” Вид продукта Общее потребление (млн. человек) Доля импорта Доля городского населения Выбранные районы области Изде лие (аналог) “Фарфор” 3,7 80% 85% 71% Таким образом, в течение 2000 г. общий объем ре ализации по выб-ранной товарным позиции в течение следующего 2001 г. в г. Челя бинске и Челябинской области не должен превысить: 47,3 тыс. шт. изделия “Фарф ор”. После расчета емкости рынка маркетологами фирмы “Фарфор” была выполне на необходимая корректировка объемов продаж при помощи выяв-ления и ана лиза факторов влияния на динамику емкости рынка (2 метод) Анализ факторов влияния -- выявление того, что может повлиять на динамику объемов продаж в сторону уменьш ения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спро са или процент со-кращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анал иза маркетологи фирмы “Фарфор” пытались получить ответы на следующие в опросы: * Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут по-явиться? * Каковы планы конкурентов в отношении данного товара (аналога) или ре-гио на сбыта? * Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный проду кт, планируется в регионе его сбыта? * Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (Спо-собствует л и он интенсивному созданию новых предприятий и но-вых рабочих мест?) * Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем в других ре гионах или в отрасли в целом? * Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развити е всех видов предпринимательской деятельности? Кроме того, маркетологи фирмы ставили пе-ред собой и получили ответы на с ледующие вопросы: подвержен ли спрос на продукцию нашего предприятия се зонным колебаниям? Какова величина колебаний спроса? Сам учет факторов влияния -- это итеративная (многоступенчатая) про-цедур а последовательного сужения (расширения) потенциальной ем-кости рынка п утем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэ ффициенты. В процессе исследования выяснилось, сто факторы влияния могу т быть по-нижающими и повышающими. При этом предполагалось, что факторы, п они-жающие емкость рынка для нашего предприятия (конку-ренция), меньше 1 на соответствующую величину процента. Факто-ры, повышающие емкость рынка, наоборот, -- больше 1. Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния ПР 1 = ПР (базовая) (1-КС 1 ), ПР (базовая) -- потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния; КС 1 -- коэффициент снижения емкости рынка (исч исленный в %) к базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния, есл и он понижающий. Потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния ПР 2 = ПР (базовая) (1-КУ 2 ), ПР (базовая) -- потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния; КУ 2 -- коэффициент увеличения емкости рынка (и счисленный в %) к базо-вой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повы-шающий. Расчет производился по всем факторам влияния; ПР с наибольшим порядковы м номером и являлась потенциальной емкостью рын-ка. Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка фарф оровыми изделиями в регионе несколько ниже средней по РФ и составляла 60:-- 70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при сла бой конкуренции со стороны отечественных производителей на протяжении 2000 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) н асыщения неудовлетворенного спроса в периферийной части России. Как пр едполага-лось, доля фарфоровых изделий на рынке региона, охватыва-ющего Урал в целом, должна была возрастать по следующим причинам: * рост среднедушевых доходов населения обусловленных ростом экономики России; * восстановление утраченных позиций в обеспечении своих потребностей п осле августовского кризиса 1998 г. Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оц енить рост платежеспособного спроса (с учетом тенденций 1999--2000 гг.) в 2000 г. на 10--13%. Прогноз емкости рынка фарфоровых изделий на 2001 г. со-ставил 50 тыс. шт. компле ктов в среднем в год (темп роста-- 11%). Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистиче ский и пессимистический) были рассчитаны исходя из данных увеличения ду шевых доходов (или не увеличения при пессимистичном прогнозе и т.д.). Расче т потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций я вляются как бы отправной точкой для всех других действий по исследовани ю рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения спе циализированных баз данных, по-зволяющих отслеживать, отбирать и обраба тывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повсед-невной работы службы изучения рынка. После учета всех факторов, п отенциальный рынок маркетологами фирмы “Фарфор” был оценен в 50 тыс. шт. (50 м лн. руб.). 4 Описание потребительских свойств товар а 4.1 Описание потребительских с войств с точки зрения покупателя Модель поведения потребителей на рынке п ри выборе из-делия или услуги определяется возможностью для покупателя при-обрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с уче-том буду щих издержек потребления. Эта модель может быть описа-на формулой оценки качества. Формула оценки качества продукта потребителем: Q = V/M, где V -- ценность и полезность продукта; М -- совокупные затраты (цена, которую заплати л потребитель, будущие издержки эксплуатации и потребления). Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагает определен ие системы показателей, которая может соответствовать тому или иному па раметру. Маркетологи фирмы представляют себе взаимосвязь показателей качества с признаками продукции как на рис.2. Рис. 2. Признаки и параметры продукта Любой признак продукта оценен маркетолог ами количественно и каче-ственно. Использовалась и схема “черного ящика ”. 4.2 Описание потребительских свойств с точ ки зрения продавца Потребительские свойства, изучаемые с по зиций продавца служат для оценки потенциального покупатели как можно б олее точно. Отправной точкой всех этих уси лий, которую применяют маркетологи фирмы “Фарфор”, является простая мод ель, представленная на рис. 3. На нем показано, что побудительные факторы, м аркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покуп ателя и вызывают определенные отклики. Рис. 3. Простая модель покупательского пове дения Рис. 4. Развернутая модель покупательского поведения На рис. 4 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух ти пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: т овар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражител и слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономиче ской, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через " черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд подд ающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом пр ямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени поку пки, выбор объема покупки. Задача маркетологов фирмы “Фарфор” - понять, что происходит в "черном ящи ке" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлени ем откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характ еристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек вос принимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принят ия покупательского решения, от которого зависит результат. Эта работа та кже выполнена маркетологами анализируемой фирмы. 5 Сегментация потребителей на выбранном р ынке. Выбор целевого сегмента. Расчет емкости целевого сегмента. Анализ причин выбора сегмента в качестве целевого Сегментация по потребителям -- распределе ние всех потен-циальных потребителей по группам, характеризующимся общ и-ми устойчивыми признаками и показателями, которые могут кон-кретизиро вать значение каждого признака. Основными признака-ми сегментации по по требителям, выбранные маркетологами фирмы “Фарфор” являются: * географические (определение географических сегментов рынка); * демографические (определение демографических сегментов рынка); * психографические (определение психографических сегментов рынка); * поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка). Далее фирмой было выяснено насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует дан-ному сегменту. Испо льзовались традиционные методы сегментации, которые рассчитаны главны м образом на стабильные рынки массовой, стандартизирован-ной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, т есную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать из-менения в структуре потребительско го спроса и максимально быстро-го совершенствования выпускаемых издел ий и технологии их произ-водства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соотве тствую-щие изменения в производстве имеют ключевое значение для правил ь-ного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, по-вышени я экономической эффективности инвестиций, но учитывая недостаточность информации для анализируемой фирмы это следующий этап. В табл. 3 приведен вариант, полученный маркетологами фирмы возможного ра спределения показате-лей по признакам при сегментации рынка по потреби телям, на осно-вании которых были выделены и проанализированы различные груп-пы потребителей (сегменты рынка) для предприятия. Таблица 3 Сегментация рынка по потребителям Признак и показа-тель сегментации Характер вариации переменных 1. Гео графический 1.1. Регион Области и республики в составе РФ 1.2. Административное деление Районы и города областного подчинения 1.3. Численность населения Распределение районов и городов по численнос ти населения (тыс.чел.): До 50 т ыс. чел 50-100 тыс.чел. 100-500 ты с.чел 1000 и более тыс. чел 2. Дем ографический 2.1. Возрастные группы Количество лет: до 18 л ет 19-34 года 35-49 лет 50-64 года 65 лет и выше 2.2. Уровень доходов до 40 40-100 100-500 500-1000 Боле е 1000 Профессиональ-ный состав Распределение занятых п о видам профессий: рабо чие промышленных предприятий рабо тники колхозов и совхозов госч иновники служ ащие бюджетных организаций рабо тники коммерческих структур рабо тники коммерческих банков проч ие 3. Психографический 3.1. Стиль жизни Распределение по образу жизни; моло дежный богемный элит арный деловой Проч ие 3.2. Социальный слой Распределение по категориям и и сточникам получения доходов: Чино вники госорганов Круп ные бизнесмены Авто ритеты криминальных группировок Мелк ие бизнесмены Проч ие 3.3. Личные качества Распределение по некоторым лич ным категориям Амби зиозность “ста дный инстинкт” Импу льсивность Проч ие 4. Поведенческий 4.1. Характер покупки Степень случайности покупки: Как правило случайная Всег да случайная 4.2. Статус постоянного клиента Отношение потребителей к своему статусу: Не д умают о пучении такого статуса Не х отят такого статуса Стре мятся получить Не з нают или не задумывались над этим 4.3. Готовность к покупке Степень готовности купить: Высо кая Средняя Низк ая 4.4. Восприятие продукта Эмоциональное отношение к продукту: Энту зиаст Положительное безр азличное Маркетологи фирмы “Фарфор” после анализа признаков пришли к выводу, что наиболее важными являются следующие прин ципы сегментирования (табл. 4). Таблица 4 Переменные принципа сегментирования Принцип сегментирования Рынка Переменная сегментирования рынка Реги он Географический принцип Горо д Числ енность населения Уров ень дохода высокий Возр астная группа 35-49 лет Демографический принцип Городское население Рабо тники коммерческих структур Элит арный Психографический принцип Круп ные бизнесмены Личн ые качества амбициозность Для составления целевых сегментов нам не обходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными являются: 1). географический принцип -- город Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма “Фарфо р” на стадии продвижении товара на рынок отдает предпочтение работе по с быту с целевой группой, к тому же она достаточно известна в Челябинске и п очти неизвестна в других городах; 2). демографический принцип - уровень дохода Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе уникальное изделие; 3). психографический принцип: личные качест ва Выбор амбизиозности обусловлен стремлением утвердиться при приобрете нии уникального изделия, показать свое отличие. Теперь, произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 5 а) Районы города Челябинска Районы Челябинска Центральный район б) Уровень дохода Менее 1000 долларов/мес. на чел. Более 1000 долларов/мес. на чел. в) Личные качества Не амбизиозность Амбизиозность Рис. 5. Разбивки по нескольким переменным д ля фарфора. Далее просегментируем рынок в соответств ии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано н а рис. 3. Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нам и. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипед а. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры. 2 1 Личные качества 3 4 6 5 Уровень доходов 8 Райо н 7 Рис. 3. Разбивка рынка на сегменты. Тогда можно весь рынок разбить на восемь сегментов. Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, о бладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, о бладающие амбизиозностью, живущие в других районах. Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, о бладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе. Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, о бладающие амбизиозностью, живущие в других районах. Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, н е обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, н е обладающие амбизиозностью, живущие в других районах. Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, н е обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, н е обладающие амбизиозностью, живущие в других районах. В данном исследовании не приводится полного описания составления проф илей полученных сегментов, тем не менее они выполнены автором исследова ния. В качестве примера приведем описание 1 сегмента. Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют д оход более 1000 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплат ы жилья, питания т.д. Благодаря своей амбизиозности у потенциальных потр ебителей есть заинтересованность в покупке уникального изделия и при в озникновении необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкон омить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители жи вут в Центральном районе г. Челябинска, где расположены основные офисы и т.д., им нет необходимости ехать за покупкой в другой район, так как магази н-бутик может удовлетворить потребности потребителя в качестве и уника льности товара. По результатам проведенных исследований, 95% потребителе й из данного сегмента рынка при необходимости в покупке товара воспольз уются услугами анализируемого предприятия, 5% воспользуются услугами др угих фирм. Таким образом, спрос на товар внутри сегмента 95% из 100%. Аналогичным образом проанализированы и оставшиеся 7 сегментов потреби телей на выбранном рынке. В результате анализа выделенных сегментов выяснилось, что наиболее при влекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. он может п ринести наибольшую прибыль от реализации. 6 План коммуникационной компании по продв ижению на рынок товара с указанием применяемых инструментов коммуника ции Под маркетинговыми коммуникациями поним ается систематическое комби-нированное использование совокупности ин формационных связей - от поиска ры-ночной информации, выбора миссии пред приятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных усл овий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положит ельного образа предприятия и его деятельности. Современная фирма “Фарфор” управляет сложной системой маркетинговых к омму-никаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, по-т ребителями, различными контактными аудиториями. Потребители так же вып олня-ют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разг оворов друг с другом, контактными аудиториями. И одновременно каждая гру ппа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми о стальными участни-ками коммуникаций. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказа м, персональная продажа является существенным элементом структуры про движения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и закл ючается договор о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенц иальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор ; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет пере говоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения м ежду покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупат елей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе де ятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации п о продвижению товаров. В перспективе планируется использовать интегри рованный маркетинг. Заключение В настоящем исследовании последовательн о решены поставленные задачи. Не останавливаясь на всех теоретических а спектах проанализированных в настоящем исследовании выделим главное: 1. новый продукт ф ирмы “Фарфор” определен на рынке в следующих направлениях: по основным ф ункциям, по осязаемым признакам и параметрам; 2. проанализированы этапы изготовления нового товара “Фарфор”; 3. исследован рынок, выбранный в качестве объекта исследования. Оценена п отенциальная емкость с использованием итерационных приближении. Ее ра змер составляет 50 тыс. шт. комплектов, (50 млн. руб. в год); 4. проанализированы свойства нового товара с позиций, как покупателя, так и продавца; 5. выполнена сегментация рынка, обоснован наиболее перспективный сегмен т рынка. 6. предложена коммуникационная политика продвижения товара “Фарфор” на рынок К сожалению в России маркетинг еще не получил достаточного распростран ения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно ис пользовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализи рованные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприят ий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению пре дприятиями и продукцией. Список используемой литературы 1. Дихтль Е„ Хершген X. Практический маркети нг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред. И.С. Минко. -- М.: Высш. Шк., 1995. 2. Завьялов П.С, Мар кетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000. 3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М.: Банки и биржи, 1991. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ. М, Прогресс, 1991, 1999г 5. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: Дело, 1996. Основы предпринимате льской деятельности, под ред. Власовой, М.: Высшая школа, 1994. 6. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с фра нц. - СПб.: Наука, 1996. 7. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М. Международные отношен ия, 1979 8. Маркетинг/Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, 1996. 9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исс ледованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб.и доп. - М.: Финансы и статисти ка, 2000, с. - 116.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Чтобы школьники охотнее читали роман "Война и мир", министр культуры предложил исправить все ссылки в поисковике на "Война и мир... жесть... читать до конца".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "План первоначального продвижения товара на рынок", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru