Реферат: Паблик Рилейшнз в Европе - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Паблик Рилейшнз в Европе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 42 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

25 План Введение 1. Поня тие и сущность Паблик рилейшнз как науки 2. Исто рия возникновения "Паблик рилейшнз" и его роль в построении современной эффективной коммуникации 3. Разв итие "Паблик рилейшнз" в Европе в 20 веке Заклю чение Литер атура Введение Одним из феноменов современной мировой политической культуры, безусловно, является PR, или " пабл ик рилейшнз ". Привнесённый в действитель ность публичными политиками и рассматриваемый последними как эффектив ное средство легитимизации определённого статуса и формирования необх одимого общественного мнения, PR представляет всё больший интерес и для н ауки . Этот интерес обусловлен для ис следователей, перспективностью PR с точки зрения его научной разработки, начиная с понятийного и категориального аппарата, и заканчивая методол огией . Несмотря на относительно дли тельную и " богатую " историю существования практики паблик рилейшнз, до сих пор остаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки PR и его социальных функций в современном обществе . Однако, на современном этапе развития паблик рилейшнз акту ализация более частных проблем практики и науки PR возможна лишь через пр изму самой сущности этого динамично развивающегося явления . Несмотря на довольно серьёзные традиции, официально п ризнанную ( и доказанную на богатой практ ике ) эффективность технологий пабл ик рилейшнз в построении эффективной коммуникации, до сих пор в научном мире не затихают дискуссии о праве PR на самостоятельное существование в качестве отдельного вида человеческой деятельности, не говоря уже о пра ве на " жизнь " для PR как науки . Целью нашей работы является рассмотреть PR именно как н ауку, выявить сущность ее становления в Европе в 20 веке . 1 . Понятие и сущность П аблик рилейшнз как науки В нашей работе мы не будем употреблять как английс кого написания " public relations ", так и русских переводов типа " с вязи с общественностью " или " общественное взаимодействие ". Причина этого проста : часто упоминаемый англоязычный термин неудобен для чтения, а т очного и общепринятого русского перевода нет . Поэтому предпочтительнее пользоваться либо транслитерацией " паблик рилейшнз ", либо сокраще нием " ПР ". Рассмотрим что же представляет собой ПР как наука . Отметим, что единого определения, чем же именно являет ся деятельность, именуемая " паблик рилей шнз " ( далее : ПР ), не существует, посколь ку за последние 60 лет предла галось множество самых разных толкований этого понятия . В настоящее время определенные разногласия существу ют по поводу онтологического статуса паблик рилейшнз . Так, признанный авторитет в этой области англичанин С эм Блэк даёт следующее определение PR : " …это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, т ехнологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним ок ружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и по лной информации ". Несмотря на огромное количество определений PR, сущест вующих в современном менеджменте и в научной литературе по проблемам па блик рилейшнз, их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции . Однако, даж е на первый взгляд данное общепринятое определение паблик рилейшнз мож ет показаться несостоятельным, так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности PR : от науки до искусства и совокупности технологий . Несколько отличный подход к определению PR предложил е щё в начале XX века Эдвард Бернэйз : " Паблик рилейшнз - это ус илия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой под ход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот ". Одно из лучших ныне существующих определений содержи т Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоц иаций Паблик рилейшнз выступили в М ехико 11 августа 1978 года . В нем говорится : " Паблик рилейшнз ( ПР ) - это искусство и наука анализа тенденций, предсказан ия их последствий, выдачи рекомендаций руководству орг анизаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности ". Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Фран циско, изучил 472 различные оп ределения ПР и на их основе разработал собственное : " ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества м ежду организацией и ее общественностью . Они включают в себя решение различных проблем : обеспечивают руководство организации инф ормацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке отве тных мер : обеспечивают деятельност ь руководства в интересах общественности ; поддерживают его в состоянии готовности к различным перемена м путем заблаговременного предвидения тенденций ; используют исследование и открытое общение в качеств е основных средств деятельности ". Предлагаемая ниже выдержка взята из официального зая вления о ПР, выпущенного Обществом Общественных отношений Америки ( Public Relations Society of America - PRSA ) 6 ноября 1982 года : " ПР, способствуя установл ению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помог ают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и де йствовать более эффективно . Они обе спечивают гармонизацию частной и общественной деятельности . ПР служат многим общественным институтам : предпринимательству, профсоюзам, ф ондам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, больн ицам, образовательным и религиозным организациям . Для достижения своих целей эти организации должны ус тановить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или о бщественных групп : работниками, чле нами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционер ами и т.д., а также с обществом в целом . Достижение целей организации требует о т ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с котор ыми его организация работает . Сами же цели определяются внешними факторами . Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в к ачестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в ра зумную, приемлемую для общественности политику ". Большинство отечественных авторов ( Г .Г. Почепцов, Е .Н. Пашенцев, А .Н. Чу миков, А .А. Мирошниченко, В .Г. Королько и другие ) являются сторонниками именно этого подхода и определяют PR пре имущественно как прикладную практическую деятельность . Эти определения являются односторонними п о сути, а некоторые из них просто поверхностны и не только не разграничив ают PR-практику и науку PR, но даже вносят определённую путаницу в функциона льную сущность паблик рилейшнз . " Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией ( в том числе социальной ), если под управлением понимать процесс создания информационн ых поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространен ие готовой информационной продукции средствами коммуникации для целен аправленного формирования желаемого общественного мнения ". Как видно из определения, главной функцией пабл ик рилейшнз автор признаёт " …целенаправ ленное формирование желаемого общественного мнения ". При этом представляется затруднительным вообще отделит ь паблик рилейшнз от пропаганды . Принципиально отличным от вышеупомянутых является о пределение, данное известными американскими теоретиками паблик рилейш нз Хазлтоном и Ботаном : " Паблик рилейшнз - это быст ро развивающаяся научная дисциплина, принадлежащая к социальным наука м ". " Научный " подход к опре делению PR был продемонстрирован и на первой Всемирной ассамблее ассоциа ций PR, состоявшейся в Мехико в 1978 году и объединившей представителей более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз : " Практика паблик риле йшнз - это искусство и социальная на ука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последстви я, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планир уемые заранее программы действий, которые служат интересам как организ аций, так и общественности ". Таким образом, первоначальный " деятельностный " подход к опред елению статуса паблик рилейшнз, как мы видим, не является единственным и однозначным . Существует и , имеет на это полное право, и так называемый " научный " подход . Отметим, что данная концепция находит место и в трудах некоторых отечественных исследователей . Одним из первых PR рассматривается как наука Л . Варустиным, который не только использовал э то понятие во вполне определённом контексте, но и попытался исследовать методологические основы науки PR . Бо лее глубокий анализ предпринят М .А. Шиши киной, которая чётко разделяет практику и науку PR, рассматривает предмет и объект науки PR, называя её пиарологией и определяя как " …социальную науку прикладной направленности, имеющу ю комплексную междисциплинарную природу и находящуюся на этапе своего формирования ". Подобное разграничение функций, целей и методов проф ессиональной прикладной деятельности паблик рилейшнз и осмысления это й деятельности, которое всё больше приобретает статус науки, является пр инципиальным с точки зрения методологии . Это отделение деятельности в области PR от науки о PR и позволяет, н а наш взгляд, преодолеть путаницу, часто возникающую из-за онтологическо й нерасчленённости такого сложного явления как паблик рилейшнз . 2 . История возникновения " Паблик рилейшнз " и его роль в по строении современной эффективной коммуникации Наряду с многоч исленными более или менее точными определениями, детерминирующими паб лик рилейшнз как науку, практику, искусство, существует одно единственно е , неоспоримое определение . В большей степени, чем изобретённые кем- то наука или совокупность технологий, паблик рилейшнз является объекти вной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддерж анию эффективной коммуникации . Некоторые исследователи, углубляясь в недра истории человечества, приурочивают появление паблик рилейшнз к периоду зарожд ения общественных и межгрупповых отношений . Нам кажется, что в данном случае целесообразно говорить лишь о зарождении публичной коммуникации . Что до паблик рилейшнз, то , главный толчок его развитию, был дан с появлением первых демократий и, гл авным образом, с зарождением европейской гуманистической традиции, кот орая, отвергая старые стереотипы общественных отношений, отдала приори тет человеку . Связь PR с традициями гу манизма - не просто благодатная поч ва для теоретиков паблик рилейшнз . Сегодня фундаментальные гуманистические принципы паблик рилейшнз - основа построения эффективной коммун икации . Многие современные эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, что " …в современном м ире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто к ак потребителя ". Это утверждение в полно й мере распространяется и на правительства . Потребитель и производитель, гражданин и государство становя тся всё более и более взаимозависимыми . В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды, явля ются малоэффективными, и паблик рилейшнз становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равнопра вного эффективного взаимодействия между различными социальными групп ами в режиме диалога . Таким образом, применение технологий паблик рилейшнз позволяет оптимизировать межгр упповую коммуникацию . Один из основателей теории паблик рилейшнз во Франци и профессор Лапревот считает, что применение механизмов паблик рилейшн з повышает политическую культуру, так как государство становится заинт ересованным в достижении социального консенсуса : " …гуманная политика коммуникации вызыв ает в общественном мнении симпатию к организации, её проводящей… " Являясь " детищем демо кратии ", следствием развития гражданско го общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пр опаганда . Основное различие между н ими заключается в целях . Главная це ль паблик рилейшнз - достижение сог ласия . Главная цель пропаганды и ма нипуляций - формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержа ние . Поскольку системы, основанные на манипуляциях общест венным сознанием, предполагают неизменность предмета пропаганды ( например, какой-либо идеологии ), а общество начинает получать дополнительн ую информацию из альтернативных источников, сама пропаганда рано или по здно становится неэффективной и перестаёт выполнять свои задачи . Однако, несмотря на принципиальные разл ичия между паблик рилейшнз и пропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR, и пропаганды является вопрос информационной поли тики . По крайней мере, именно к таком у выводу приводит анализ эволюции паблик рилейшнз, ведь практика PR начал ась с целенаправленной политики по отношению к СМИ, построения отношени й с ними . " История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само ч еловеческое общество . Новое здесь - это распространение идей, связанно е с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средст в связи . Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информаци и явились для этого инструментом " - так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк . Следует признать, что PR как вид практической деятельно сти " вырос " из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными его с убъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся при влечь общественность на свою сторону . Анализируя изменение функций и определений PR, необход имо различать использование приемов и методов PR как частной деятельност и правительств в различные исторические периоды и современную концепц ию PR как научную дисциплину . Охарактеризуем первоначальные этапы развития . 1 . Американское на чало . Начало этой деятельности, с то чки зрения Скотта Катлипа, зарождалось в период войны за независимость С еверной Америки ( 1775-1789 гг.) . В это время паблик рилейшнз развиваетс я в политической сфере . Борцы за нез ависимость были обеспокоены дурной репутацией демократии - единственной формы правления, которую они п ризнавали . Народ был равнодушен к по литическим сражениям, существовала и мощная оппозиция движению за отде ление от Англии . Сторонникам незави симости требовались большие усилия для привлечения общественного мнен ия . Они не упускали ни одного случая, чтобы заручиться поддержкой общественности в наступательных действия х . Для этого использовались разнооб разные пропагандистские средства : прес с-бюллете ни, газеты, лозунги, митинги, поэзия, песни, ком иксы и др . Борцам за независимость пришлось неустанно агитиров ать население и пропагандировать свои взгляды для изменения обществен ного мнения . Они использовали малей шую возможность, чтобы интерпретировать событие в свою пользу . Так, 5 марта 1770 г . во время уличной стычки были убиты пять жителей Бостона . Америка нская пресса подала этот случай как " Бост онскую бойню ", организованную английски ми военными, назвав это варварской акцией . Примером организации псевдособытия и использования пресс-посредничества может служить " Бос тонское чаепитие ". Группа американских п атриотов, переодевшись индейцами, проникла на британское судно и сброси ла в море груз с чаем . Таким образом о ни смогли привлечь внимание общественности . Эдвард Бернайз в книге " Кристаллизуя общественное мнение " ( 1923г ) высоко оценивает умени е " отцов-основателей " американской независимости устанавливать связи с обществ енностью . Итак, на первом этапе техн ологии PR полностью вписывались в процесс политической агитации и пропаг анды . 2 . Второй историче ский этап, этап паблисити ( 1810-1900 гг.) . Активно осваивался америк анский запад, менялись социально-экономические условия жизни : росли крупные города, происходила значител ьная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые становились, по мнению современников, угрозой демок ратии . Этот период в экономической ж изни Америки связан с подъемом свободного предпринимательства . Государство в 20-30гг . оказывает поддержку развитию коммуникационных сетей страны, становлению национального хозяйства . В это время растет недоверие бизнесменов к государству из-з а стремления президента Джексона к государственному регулированию и ч астному декларированию наступательного характера президентской влас ти . ( В к . 20 -х - н .3 0-х гг . XIX в . президент ом США стал Джексон, выходец из народа . Он успешно работал на своем посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по подсказке А . Кеналла, в прошлом журналиста, ставшего первым в истори и пресс-секретарем президента ) В это время открылись первые публичные школы для ликв идации безграмотности . Растущий ур овень грамотности стимулировал увеличение тиражей газет и журналов . В 1830г . в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира . Широкое распространение прес сы вызвало появление новой профессии - пресс-агентов . В американской литературе довольно широко распростр анена точка зрения, что пионерами пресс-посредничества выступали бродя чие цирки и театральные труппы, нанимавшие специалистов из числа бывших журналистов . Их обязанностью было о беспечивать любыми способами хорошую прессу, а следовательно, и кассу . Талантливым пресс-посредником был руководитель передвижного цирка - Б арнум . Он считал, что массам надо пре подносить лишь то, чего они хотят, внушать людям желания определенного с одержания . Барнум стал широко извес тен в Америке благодаря использованию им одного необычного приема обма на общественности . Чтобы привлечь в нимание публики, он выставлял напоказ бывшую темнокожую рабыню, уверяя, что ей 160 лет, что она 100 лет назад была няней Дж . Вашингтона . Когда со време нем интерес к рабыне стал угасать, Барнум под чужими именами писал в газе ты письма, доказывая правдивость фактов, связанных с этой историей . Когда же мошенничество раскрыли, он нача л оправдываться, уверяя, что сам стал жертвой обмана . Пресс-агенства реализовывали на практике первую моде ль ( пресс-посредническую деятельность ). В этот период у организации, благод аря прессе, появляется возможность манипулировать для продвижения соб ственных идей, товаров, услуг . Систе ма связей с общественностью начинает играть заметную роль в конкурентн ой борьбе, отношениях с профсоюзами, индустрии . 3 . Развитие " Паблик рилейшнз " в Европе в 20 ве ке Разобраться в с ути современной системы PR, понять ее принципы и функции невозможно, не сов ершив экскурса в историю становления этого вида деятельности . История PR тесно связана с развитием политиче ских и государственных институтов . Настоящим " родителем " паблик рилейшнз принято считать Айви Ли , который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году в избирательном штаб е демократов, а затем создал собственное " бюро ", занимавшееся консультир ованием в области коммуникаций . И и менно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные и нтересы, исходя из правдивой информации . Есть свидетельства, что термин " public relations " предложил в начале века третий президен т США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости . Этими словами он характеризовал людей, комп етентных в управлении общественным мнением . Исторический интерес для нас представляет мнение одного из ро доначальников ПР Айви Ледбеттеру Ли . В 1906 году он разослал свою историческую " Декларацию о принципах " : " Это не секретное пресс-бюро . Вся наша работа делается в открытую . Наша цель - да вать новости . Но это и не рекламное а гентство . Если вы считаете, что како й-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отд ела, не пользуйтесь им . Наши материа лы точны . По любому из освещаемых во просов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых ф актов . По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени ра спространяется статья . Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых круг ов и общественных . институтов предо ставлять прессе и общественности США своевременную и точную информаци ю по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес . Корпорации и общественные институты р аспространяют большое количество материалов, в которых теряется элеме нт новизны . Но несмотря на это для об щественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреж дений распространить ее . Я распрост раняю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью пом ог проверить любому ". Это заявление ознаменовало революцию в отношениях ме жду деловыми кругами и общественностью . Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общест венность . Активное развитие паблик рилейшнз как научной дисцип лины началось в 20-е годы 20 века и связано с именем Эдварда Л . Бернейза . В 1923 году выходит его книга " Crystallizing the public opinion ", посвящённая PR-практике . В том же году в нью-йоркском университет е открылась первая кафедра паблик рилейшнз, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR . До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студента м крупнейшими университетами мира . В Европе первые службы по связям с общественностью по явились после второй мировой войны, которая, как ни странно, и явилась тол чком интенсивного развития паблик рилейшнз в Англии и во Франции . Как считает Сэм Блэк, именно работа в министерстве вое нной информации и других армейских службах позволила подготовить в Вел икобритании значительное число квалифицированных специалистов в обла сти PR . Отделы по связям с общественно стью возникли, в первую очередь, в муниципальных структурах и формировал ись как раз из военных пропагандистов . Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейш нз после второй мировой войны вплоть до наших дней можно выделить следую щие : появление и развитие концепции " философии компании " в 50-е - 70-е годы ; расширение рынков и, как следствие, необходимость фор мирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересов анной общественности ( 70-е - 90-е годы ); усиление технологического развития средств массово й информации в 90-е годы ; интернационализация систем массовой коммуникации, в озникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологич еских стереотипов на пороге 21-го века . В целом можно выделить следующие этапы и характерные ч ерты развития " паблик рилейшнз " в 20 в . 1 . Начало ХХ века . Отметим, что, в конце XIX начале ХХ вв . заканчивается период бесконтрольн ого промышленного роста, мощные экономические кризисы привели к тяжело му положению трудящихся, вследствие чего в стране нарастает недовольст во, сопротивление господству корпораций и монополий . В общественной жизни Америки этот период связан с публ ичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников, поэ тому он и получил название " The muckraking arca " (" разгребатели грязи ) или " Эпоха жаренных фактов ". Первое пресс-агентство появилось в Бостоне в 1900г . под названием " Паблисити-бюро ". Оно, как и после дующие агентства информировало публику, выступая для корпораций и друг их организаций интерпретаторами их деятельности . Однако своим появлением на общественной арене Америк и PR обязана Айви Ли, который впервые сформулировал на практике многие при нципы и методы, серьезно повлиявшие на формирование современной концеп ции паблик рилейшнз . В 1906г . в " Деклараци и принципов " он писал : " Наша задача - предоставлять новости . Эт о и не рекламное агентство . Если вы с читаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекл амы, не обращайтесь к нам . Наше дело - точность . Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную инф ормацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждом у редактору лично проверить упомянутый факт . Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искре нне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций дав ать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по во просам, представляющим для общественности ценность и интерес ". Декларация знаменовала перелом в отношении к обществ енности, в первую очередь, деловых кругов . 2 . Конец 1914-конец 40-х годов ознаменован как период в озникновени я и становление " паблик рилейшнз " как особой обл асти социальных коммуникаций в отдельных промышленных компаниях и пра вительственных учреждениях США, Англии и Британского содружества . Это этап становления PR как профессиональ ной и научной дисциплины ( 1920-1940 гг.) . В 1923г . Эдуард Л . Бернайз ( племянник Зигмунда Фрейда ) выпустил первую книгу, описывающую PR-практи ку " Кристаллизуя общественное мнение ". Позднее Бернайз в книге " Биография идеи " так опи сывает процесс выбора названия новой профессии : " Когда я открыл мой первый офис в 1919г ... Я хотел найти слова, которые в ыражали бы нечто более широкое, чем publiclti, press agentru . Я назвал то, что я делал " управле нием известности "... Под этим я подразумевал управление действиями клиента для достижения жела емой известности ..." В 1923г . в Нью-Йорском университете Бернайз прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по п рактике и этике паблик рилейшнз . В к ачестве методологической основы PR того периода можно назвать теорию сте реотипов, разработанную социологом и психологом Уолтером Липпоманом, к оторый считал, что общественное мнение - это улица с двусторонним движением : общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциац ий, позиции которых необходимо учитывать " ( книга " Общественное мнение, 1922г ). Бернайз дает следующее определени е PR - " усилия, направленн ые на то, чтобы убедить общество изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармонизировать деятельность ор ганизации в соответствии с интересами общественности и наоборот ". Масштабность достижений Бернайза в 20-х г . может проиллюстрировать введенный им в PR-пр актику метод целенаправленного " создан ия событий " большого масштаба . Приведем хрестоматийный пример . В 1929г . праздновали 50-летие деятельности в области электричества известного изобретателя Э дисона . В празднованиях принимали у частие именитые люди Америки, включая президента США Э . Гувера . Автором и режиссером всех торжеств был Э . Бернайз ( идея чествования Эдис она тоже принадлежит ему ). Он же прес ледовал иную цель - эксплуатация юби лея в пользу компании " Дженерал электрик ". В то время в Конгрессе США участились на падки на компанию за то, что она монополизировала производство электрол амп и диктовала свои условия рынку . Бернайз решил изменить отрицательное отношение к компании, создав ей бл агоприятное паблисити, и ему это удалось . В 1928г . Бернайз в кни ге " Пропаганда " ( Propaganda ) так формулирует задач у паблик рилейшнз на государственном уровне : " Сознание и разумное манипулирование организаци ями привычками и мнением масс является важным элементом демократическ ого государства . Те, кто манипулирую т этим невидимым механизмом, конституируют невидимое правительство, ко торое является истинной руководящей силой в нашей стране ". Это определение PR практически полностью совпадает с о пределением пропаганд ист ских приемов, разработанных позднее американскими специалистами . Авторское мнение основоположника паблик рилейшнз ск азалось на отношении к данной науке всех последующих исследователей . Долгое время американская концепц ия PR связывала эти понятия . В первом определении классика создаются все элементы будущей двусторонней модели этой научной дисциплины - предвестие партнерского диалога между организацией и общественностью при доминировании интересов последней . В 1947г . в п рограммной статье " Создание согласия " Бернайз называет специалистов в област и PR " инженерами согласия ". 30 гг . для Америки - время серьезных социальных и экономических потрясений, период великой депре ссии и " нового курса " Франклина Д . Рузвельта . Исследователи называет его первым периодом, активно использующим методы паблик рилейшнз . Рузвельт и его кабинет усмотрели выход из состояния д епрессии при помощи введения элементов государственного регулировани я свободных рыночных отношений . Это привело к ломке традиционных ценностей Америки, поэтому президенту нео бходимо было разъяснить суть своей политики, заручиться поддержкой нас еления . Основным методом, выбранным Рузвельтом, стала терпели вая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации ( например, знаменитые " радиобеседы у камелька ", гд е в доходчивой форме президент разъяснял американцам суть и необходимо сть реформ ), особенно личного влияни я . По совету Льюиса Хаува, известног о специалиста в области паблик рилейшнз, президент проектировал имидж у веренного в себе и счастливого человека, он всегда улыбался перед фотока мерами репортеров, он даже стал героем комедийного мюзикла . События, которые явились результатом великой депресс ии и " нового курса " заставили представителей всех групп осознать необходимость о беспечения для себя " информированной об щественной поддержки ". Лидеры бизнеса вс е чаще обращались к специалистам в области паблик рилейшнз, пытаясь боро ться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президен та . Так, могущественная американская Национальная ассоц иация промышленников провела ряд PR-компаний под лозунгом " Спасение бизнеса ". Э. Бернайз в 1932г . предлагает руководству " Джене рал моторз " провести масштабную автовыс тавку, организовав три представительских завтрака : " Новая технология производства ", " Автомобиль и международное взаимопонимание ", " Место автомобильной промышленности в д епрессивной экономике "; также организов ать дискуссию " Наука и будущее ", написать историю США как историю крупных корпор аций . Активное влияние на становление новой научной дисцип лины оказало развитие в США социологии - науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидел и важнейший институт социального контроля и управления . Практики PR начали в своей деятельности акти вно использовать социологические методы : сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализ докуме нтов, опрос, наблюдение и др . Большое значение для науки имела и созданная в 30 гг . доктр ина человеческих отношений, из которых берет начало разработка новых ср едств управления, таких как " гуманизация труда ", " групповое решение ", " просвещение служащих ". Вторая мировая война оставила множество примеров про пагандистских усилий . Многие иссле дователи, в том числе С . Блэк, Л . Невзлин, И . Яковлев, считают, что первая и вторая мировые войны использовал и инструменты PR и что главным стимулом быстрого развития паблик рилейшн з в США и Великобритании оказались именно эти войны . Американские исследователи склонны отслеживать ист орию паблик рилейшнз в своей стране по правительственным и межправител ьственным кризисам . Они выделяют сл едующие периоды интенсивного развития PR : первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая ми ровая война, Корейская война, Вьетнамская война, холодная война, вторжен ие в Панаму, война в Персидском заливе . Итак, эпоху 20-40 гг . ХХ в . Можно назвать переходом от длительного при кладного эмпирического периода к этапу превращения паблик рилейшнз в н ауку и искусство управления . 3 . Следующий этап А мериканские исследователи склонны отслеживать историю паблик рилейшн з в своей стране по правительственным и межправительственным кризисам . Они выделяют следующие периоды инт енсивного развития PR : первая мирова я война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, Корейская в ойна, Вьетнамская война, холодная война, вторжение в Панаму, война в Перси дском заливе . Развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов . Но после войны постепенно начали формироваться новые научные европейские школы паблик рилейшнз . Особая концепция PR складывалась в Германии . По мнению Альберта Оэкла, пионера паблик рил ейшнз в Германии, основные задачи PR - " помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, п олучая правдивую информацию и формируя общественной мнение ". Эта точка зрения возвращает к " периоду рассады ", когда осн овная деятельность сводилась к работе с прессой . Все-таки до сих пор остается актуальным представление пер вых PR-специалистов о паблик рилейшнз как инструменте интерпретации и ин теграции, а также о том, что только постоянное общение в политике, экономи ке, социальных сферах может сдержать так называемый эффект отчужденнос ти людей от политики, бизнеса и т.д. В 1955г . вышла в свет н овая книга Э . Бернайза " Инжени ринг согласия ". Автор подчеркивал, как теоретик консенсуса, что у PR имеется т ри функции : " информиро вать общественность, способствовать собственно убеждению общественно сти, влиять на ее представления ". Бернайз определил конечную цель всех PR-усилий как достижение согласия с помощью PR-методов . Он впервые высказал идею п осредничества на основе открытости, доверия, диалога . В этой коммуникативной модели, признанного классика п аблик рилейшнз, большое значение придается исследованиям внешней и вну тренней среды . Книга вызвала противоречивые реакции . Некоторые критик считали, что она предполаг ает манипуляцию масс-медиа . Реакция на книгу Э . Бернайза стала свидетель ством того, что перед общественностью возникла проблема манипуляции в с истеме и практике паблик рилейшнз и определения той грани, которая отдел яет PR от рекламы и пропаганды . Францу зские исследователи М . Крозье, Э . Морэн и др . высказали опасение, что " инжене рия PR " способна влиять и даже моделироват ь человеческое поведение в зависимости от потребностей индустриальной или государственной машины . В мае 1961г . был приня т кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков паблик рилейшнз . В главе " Отношения с об щественностью и СМИ " п .3 Кодекса, в частности, сказано : " Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или в водящую в заблуждение информацию ". Следующий кодекс был принят в Афинах в мае 1965г . он стал кодексом Европейской конфедерации паблик рилейшнз ( CERP ). Член IPRA, согласно новому Кодексу, брал на себя обязатель ства " воздерживаться ... от использования " махинаторских " методов и сп особов, направленных на создание у человека подсознательных устремлен ий, которые он не может контролировать по собственному желанию, таким об разом, не может держать ответа за действия, предпринятые на основе этих у стремлений ". Ассоциация предъявляет к членам профессионального с ообщества строгие морально-этические требования, которые обязали их со блюдать личную и профессиональную честность, стоить отношения с клиент ами на основе объективности и доверия, исключая использование манипуля тивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящ их ущерб собственности . Этот период принес широкое признание паблик рилейшнз . И хотя по-прежнему доминирует асимм етричная информационная модель, в которой преобладают журналистские и лекционные методы информирования общественности, все же постепенно ус тупает место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интере сов общественности . Функции PR-практики переходят от рекламных к исследова тельским и консультативным . Возник ает сложная модель, отражающая двусторонний характер паблик рилейшнз, и меющих обратную связь, т.е. учитывающих необходимость отслеживания реакции публики на вл ияние организации . 4 . Современный пер иод развития PR, по мнению ряда исследователей, начинается с 1965г . и продолжается в настоящее время . Этот период у Ск . Катлипа называется периодом " о бщей глобальной информации ". В экономически развитых странах ускоренно развивают ся высокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов . Национальные экономики постепенно пре вращаются в единую мировую - глобал ьно зависимую и глобально соревнующуюся . Мощные экономические, политические, социальные и экологическ ие перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижен ия всеобщего согласия . Поэто му PR-технологии широко востребу емы в бизнесе, политике, социальной сфере . Недоверчивое отношение к PR со стороны публики и журнал истики остаются . Это вызвано прошлы м периодом однонаправленной информационной модели PR, при которой PR-практ иками применялись методы манипуляции общественным мнением . Но, по выражению Бернайза, " слова ныне теряют свой идеальный смысл и значение так же б ыстро, как лопаются мыльные пузыри ". Начиная с 60-ых г ., содерж ание PR-практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлеч ению полученной информации для управления . " Внимание специалистов PR переходит от " выхода " к " входу " социал ьной системы . Экономический подъем 50-60гг . в странах запада экономисты называют " Эпохой потребления ", когда ста вка была сделана не на организацию производства, а на организацию сбыта . Появление новой маркетинговой пар адигмы ознаменовалось ориентацией на клиента . В ту пору не было четкого отношения к PR как научной дисциплин е, лишь в 70 гг . возникает концепция, по дчиняющая PR маркетингу . Ведущий мар кетолог Ф . Котлер заявлял, что к трад иционному " р " маркетингового комплекса ( product, price, place, promotion ) следует добавить пятое - PR . Эту точку зрения поддерживают Д . Талл, Л . Кахл, Е . Берковиц и др . - PR - одно из ср едств маркетинговых коммуникаций . В других развитых странах некоторые специалисты ( У . Элинг, Дж . Уайт, Дж . Груниг ) придерживаются др угого мнения, выступая против слияния функций маркетинга и PR . Каковы их аргументы ? PR - особа я система двусторонней коммуникации между организацией и общественнос тью, задача которых - достижение общ ественного согласия, а не произведение товара, услуги необходимо изучен ие общественного мнения в целях формирования в первую очередь коммуник аций, основанных не на маркетинговой стратегии, а на взаимопонимании . Западный научный мир озабочен проблемой дистанционирования PR от пропаганды . Точно сформулировал проблему французский теоретик Ф . Буари : " Не станут ли PR новой формой publiciti ( publiclte ) более за вуалированной, чем другие, которая позволяет обеспечить в прессе беспла тной информационное " покрытие " ? ... Не являются ли они формой социальной пропаганды ?". Символическим насилием " назвал работу политических PR-специалистов П Шампань в статье " Делать мнение ". Новая политическая игра, вызвавшая в конце 80-х г . во Франции много шума, " все больше превращается в сугубо профессиональное дело сп ециалистов, которые ... претендуют на то, что дают народу возможность говорить ... Но на самом деле мы слышим чревовеща телей, выдающих свой голос за голоса марионеток ". Обсуждение PR и пропаганды в их морально-этическом , политическом и даже философском аспектах, началось в Европе в середине 50-х гг ., продолжается и сегодня . Заключен ие Общепризнанно, что сам термин " public relations " возник в США . Его ввёл в употребление третий президент То мас Джефферсон . Впервые это словосо четание появилось в 1807 году в его " Седьмом обращении к конгрессу " и обозначало усил ия политических институтов для создания климата доверия в национально м масштабе . Уже в 1830 году " public relations " стали использов ать в качестве синонима выражения " relations for the general good ", то есть " отношения для всеобщего блага ". Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине 19 века в Амери ке породило новую профессию - пресс- агентов, которые занимались организацией работы с прессой . Именно их можно считать прообразом совреме нной профессии пиармена . Паблик рилейшнз порождает научный подход к разнообра зным проблемам социального управления . Следует давно перейти от накопления нерешаемых проблем к их ра зрешению, и в этом существенную помощь обществу может оказать паблик рил ейшнз, которая вбирает в себя многие результаты ряда наук коммуникативн ого цикла . Без знания их невозможно эффективное функционирование в качестве специалистов по ПР . Паблик рилейшнз заинтересована как во внешней, так и в о внутренней аудитории . Это отражен ие внимания общества к человеку, когда человек перестает быть безмолвны м винтиком . С другой стороны, услови я демократического развития позволяют большим группам людей иметь авт ономное от других поведение . Речь ид ет о сознательном порождении разнообразия человеческого поведения . В целом можно заключить, что Паблик рилейшнз одноврем енно и наука, и искусство . Поэтому он а требует нового поколения профессионалов, к которым мы еще не готовы, по скольку не можем осуществить соединения как теоретических знаний, так и практических умений . Залог будущег о паблик рилейшнз лежит в ее интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач . Именно эти два аспекта - ин теллектуализм и творчество - всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения . Лите ратура 1. Астахова Т .В. Связи с общественностью для третьего сектора . - М ., 19 96 г . 2. Максимов С .В. Паблик рилейшнз - на современном этапе развития - М ., 20 03 г . 3. Почепцов Г .Г. Паблик рилейшнз история возникновени я - М ., 19 98 г 4. Рева В .Е. Связи с общественностью : и стория, теория, практика . - М ., 19 97 г . 5. Тухватуллин Р .М. Влияние общественного мнения на ценно стные ориентации личности в сфере национального развития и международ ных отношений . - Уфа, 1997 г . 6. Чумиков А .Н. Креативные технологии " паблик рилейшнз ". - М ., 19 98 г . 7. Яновский "" public relations " в системе управлен ия " \ журнал " Маркетинг " № 9, 1997г .
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Я выиграл путешествие в Египет на двоих... на своих двоих!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Паблик Рилейшнз в Европе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru