Курсовая: Паблик рилейшинз - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Паблик рилейшинз

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 65 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

2 План: ВСТУПЛЕНИЕ I . ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА. 1.Термины. Направления деятельности. 2.Позиционирование. II . ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ . 1 . ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ. 2 . ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 3. Где используется ПР? 4.Чем ПР отличается от рекламы? 5.Имидж. 6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов? III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ . public relations). 1. ПРЕЙМУЩЕСТВА. 2. НЕДОСТАТКИ IV. материалы паблик рилейшнз . 1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз? 2. Какие цели и задачи долж на преследовать публикация, а значит и подготовка, мат ериалов паблик рилейшнз? V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦ ИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ. 1 .Завоевание известности на р ынке 2. Создание репутации фирмы 3. Роль пози ции в создании репутации 4. Зашита репутации фирмы VI. приёмы косвенной рекламы 1.Сообщение для прессы // Табл ица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ 2. теле - и радиовыступления 3. Организация семинаров и курсов на фирмах. 4. Участие В общественной жизни vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником VIII. пр и пропагада ix. Сравнительный анализ эффективности меропр иятий паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе и действи й торгового агентаСЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ ЗАКЛЮЧЕНИЕ, Выводы СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ВСТУПЛЕНИЕ В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение о бщественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предна значенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явл ение: конкуренция привела к выравниванию физических и те х нологических различий между товарами, особенн о промышленного назн а чения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, н а дежности, оперативности и другим нематериальным факторам , которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть усп ешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы ре клама изд е лий и услуг действовала на по требителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующи й восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижно сть рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероп риятиями на институци о нальном (странов ом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осущест вляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик р и лейшнз , направленными н а завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отр асли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров явл я ются важнейшими факторами престижа и использу ются в качестве ва ж нейших аргументов пр и создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий автор итет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в пр оизводстве и реализации товаров, ос о бен но уникальных, требующих усложненных исследований, особой кв а лификации в проектировании и исполнении, совре менной технол о гии. Задача этой курсовой рассмотреть к ак реклама связна с деятельностью паблик рилейшнз, и что же собственно т акое - паблик рилейшнз, его особенности и цели. В найденной мной ли тературе существует много понятий и определений, но я пост араюсь описать наиболее, на мой взгляд, лучшие и интересные. I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА. 1. Термины. Направления деятельнос ти. Слушая курс «основы рекламы» и читая соответственную литера туру, я определила для себя такое понятие рекламы: Реклама – один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осущ ествляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышлен ных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплач енной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать уси ленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздейств уя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потр е бительской ауд и тории; тре бующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу. Реклама необязательно навязывает товар п окупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить п о следнего конкретную марку или на звание товара (услуги) ког да он делает свой выбор. В начале потребитель реш а ет из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтени е, на основе сво его представления о ней, стереотипа или сложившегося обр аза конкретной ма р ки товара (услуги). В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявлен ия в средствах массовой и н формации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется н а мероприятия, способствующие продажам, — “ сейлз промо ушн ” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоев ание благожелательного отношения общественности, — “ паблик рилейшнз ” (public relations), а также на бурно развивающуюся в п оследнее время специфическую область рекламной деятельности, суть кот орой в направленных связях производителя с потребителем — “ директ-маркетинг ” (direct-marketing). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семин ары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие ср едства стимулиров а ния торговой деят ельности. Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информа ции от сейлз промоушн, паблик р и лейшнз и директ-маркетинга. Реклама , как правило, создаваемая и публ икуемая рекламным аген т ством, инфор мирует о производителе или его товаре, формирует и по д держивает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в с оответс т вии с тарифами на размещени е рекламных обращений в средствах ма с совой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образу ется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распр о странения рекламы комиссионного во знагражд е ния. Сейлз промоушн — деятельность по реали зации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий ил и услуг рекламод а теля, нередко в коро ткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на к оторой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, пор треты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мер о приятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в во с приятии потребителя большей ценнос ти фирменных товаров, замаркир о ванн ых определенным товарным знаком; краткосрочная - создание д о полнительной ценности товара для потребите ля (added value). Деятел ь ность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затр а ченного экспертами времени, гонорарами за творческую работ у и по т а рифам за техническую раб о ту. Паблик рилейшнз предполагает исполь зование редакционной части средств распространения массовой информац ии с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевани е благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим и х фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью че рез средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получе ние ре к ламными агентствами доход а от рекламодателей в виде гонораров, опл а чивающих время затраченное на выполн е ние их заказов. Участие руководителей предприятия в общест венной жизни; посещение раз личных церемоний, презентаций, других общес твенных мероприятий. При сутствие в политических кругах тоже является ж елательным для р у ководите лей кр упных кампания, хотя иногда приводит к обратным п о следствиям. Директ-маркетинг — постоянно поддер живаемые направленные ко м муника ции с отдельными потребителями или фирмами, имеющими оч е видные намерения покупать определенные товары. Деятельность в о б ласти ди рект-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой по ч товой рассылки (direct mail) или через узко специа лизированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного аген тства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссио нных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. Отличия этих элементов заключаются и в их целях: · реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; · сейлз промоушн — побу ждение к совершению покупок, стимулирование раб о ты товаропроизводящей сети; · паблик рилейшнз — дос тижение высокой общественной репутации фи р мы; · директ-маркетинг — установление дол госрочных двухсторонних коммуник а ций между произв о дителем и потребителем. 2.Позиционирование. Говоря о рек ламе и Паблик Рилейшнз, нельзя не упоминуть об очень важном элементе в ре кламном бизнесе - позиции. Ваша позиция – это в аше окно в мир. Позиция фирмы, товара, услуги – это, по сути, представление о них потенциальных потребителей, клиентов. Позиция имеет решающее знач ение во всех начинаниях в маркетинге, рекламе, паблик рилейшнз. Вот практ ический пример позиционирования (формирование позиции): Два магазина натуральной косметики расположены в одном большом торго вом центре – слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолю тно непринужденно. Как же в таких условиях каждый из них может достичь ус пеха? Прежде чем рекламироваться каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазин подчеркнул свою репутацию законадател я моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косм етических средств, продающихся в магазине, - местного производства. Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чем уникальность каждого и з магазинов. Оба магазина удачно совместили представление людей о своих продуктах со своей позицией. В этом, собственно, и заключается сила позиционирования – оно показыв ает потенциальным клиентам, чем выше названное предприятие отличается от всех остальных того же профиля. “ Позиция – не описание род а деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция – это способ видение клиентами вашего б изнеса, это их ощущение при покупке ваших товаров и услуг ”. (Д.Денисон Л.Тоби // « Учебник по рекламе » Минск 1996) Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже. НО ЗАДАЧА ЭТОЙ КУ РСОВОЙ РАССМОТРЕТЬ БОЛЕЕ ГЛУБОКО – II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ. 1 . ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ . Ввобще говоря, паблик рилейшенз – это косвенная реклама, самореклама – это всячиские контак ты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой ин формации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиент у, - косвенным образом вы зделали себе хорошую рекламу. Однако в данной кур совой под косвенной рекламой будет подразумеваться все то, что делается , чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознание по зитивный имидж определенного товара. Паблик рилейшнз (ПР) является сегодня активно развивающейся обл астью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдва рд Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей ПР, принципиально н е соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журн алистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой. Реализация процессов ПР требуют серьезной работы. Можно привести такой пример ( С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): то лько три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по други м данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании з а год. И еще цифры: ПР растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать это й волны никому не удастся. Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. “Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму техно логию политической кухни. ... Политика всегда связана с презентацией - мужч ины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где в се зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальнос ть несомненно дает колоссальные преимущества” (Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 1996, 27 февр.). Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния . ПР активно развивается не только в политике. К числу динамически растущи х областей принадлежат также государственные (правительственные) ПР, фи нансовые ПР, кризисные ПР. И в каждой из этих областей должны быть свои спе циалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего в ремени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилей шнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть пер выми не только в производстве товаров, но и в производстве информации. ПР представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова П итера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. “Когда актер говорит режиссеру: я - воск, вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. К ак и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складыв ается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться имп ровизация” (“Труд”, 1996, 12 апр.). 2 . ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Существует множество пон ятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить в нимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд. В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое форм ируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мн ение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целы й спектр наук, существенное место среди которых занимает Паблик рилейшн з, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные о рганизации иногда получают название “ стратегических коммуникаций ”, как бы в отличие от коммуникаций тактиче ских, решающих наши каждодневные проблемы. Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше. Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потр ебления, Это актеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех э то поняли политики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задаче й не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их за дача - хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, уметь рассмешить, име ть обаяние. Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простили кубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровыва ть аудиторию. Именно отсюда появление актера - президента Рейгана, и как с ледствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за послед ние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы. На высоко пр офессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой, он и про играл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Что бы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с не й, которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями аме риканских президентов. Что же такое ПР? Все определения (а число и х доходит уже до пятисот) акцентируют разные характеристики, но все они и з одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественн остью. Поэтому ПР мы переводим то как “связи с общественностью”, то как “к оммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающи е истинную сущность определения. Это слова типа “гармонизация отношени й” и под. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных страте гий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сдел ать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится поня тной трата времени и денег, характерная для ПР. Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто в стречался в найденной мной литературе: ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - ЭФФЕКТИВН ОЕ СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ И об этом мало кто знает. Понятие "паблик рилейшнз" многи е воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к том у, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдел ьной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об эт ом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке пр омышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специал ист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение паблик рилейшнз: "эт о - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой пре ссе". Слово "запланированная" ясно показывает действие, которое необходи мо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, ис пользования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетн ости. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе. Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических това ров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового чит ателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее ра з-мещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих инте рес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают реше ние приобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческо й прессы. 3. Где используется ПР? Все точки применения ПР на Западе автоматически могут быть перенесены и на Украину. Специалисты по ПР создают имидж политических деятелей. Наибо лее яркие имена, прошедшие такую “обработку”, это Дж. Кеннеди,Р. Никсон, Г. К оль и многие-многие другие. К победе последнего президента Польши Квасьн евского вел известный французский специалист. ПР-профессионалы работа ют с Дж. Мейджором, Папой римским, со всеми поп-звездами. Имиджи АРМИИ, ПОЛИ ЦИИ, ЦЕРКВИ - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экран е побеждает агент ФБР - это результат внимания к ПР еще времен директора Ф БР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостан овки, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности. ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая д еятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на П Р. ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисны ми ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на раб оте разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризи са, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные. 4.Чем ПР отличается от рекламы? Отличие ПР от рекламы в то м, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не заним аются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируе тся на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и эк спертизу. Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой с тратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, д истрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства. В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов- на-Дону «Феникс» 1998) предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убежде ния потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку ком пания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образо ванием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения. 5.Имидж. Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР: “У каждого объекта, воспринимаемого ч еловеком, есть “окраска”, имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Иб о его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную р еакцию у окружающих” (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995, с. 75). Мы при выкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включают в себ я понятие корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой организации. Сегодня возникли новы е системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К примеру, трастовые ком пании насквозь стоят на этом. МММ - должно стать классикой работы с населе нием в постсоветский период. Кстати, как считают рекламисты, наилучшие р езультаты получаются как раз в результате сознательно “глупой” реклам ы. Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этом случае является не прямая, а косвенная передача информации, и мы именно т ам пропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общес твенного сознания последнего времени - это создания нового канала комму никации - телевизионного. Например, президент, депутат ... , - для нас это явле ния не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны быть в действительности. 6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалисто в? В Москве, к примеру, на сегодня работает более тридцати фирм, с пециализирующихся на ПР. Они выполняют стандартные для ПР функции: продв ижения на рынок новых товаров, презентации старых и новых структур, поис к решения для таких “болевых точек” современной экономики, как атомная э нергетика, банковские структуры и др. Весь бум с трастами также опирался на хорошее знание родной аудитории. И, конечно, особую роль для развития П Р играют предвыборные кампании. Здесь прейскурант услуг особо разнообр азен. И поскольку мы идем с некоторым отставанием, то будущее ПР на Украин е явственно и зримо просматривается из нарисованной картинки. К примеру , мы давно уже столкнулись с таким подразделом ПР, как лоб бирование : стали постоянными обращения к депутатам и о бщественному мнению, то аграриев, то чернобыльцев, то шахтеров. При этом с уществует такая закономерность: люди с одинаковыми интересами легко ор ганизовываются, в то же время население, обладая слишком разнообразными интересами, не может объединиться. В результате выигрывает организован ная сила, что мы очень часто и наблюдаем. Наталия Витренко назвала пример ы лоббирования при избрании спикером парламента А. Мороза (“Независимос ть”, 1996, 13 марта), когда последний получал голоса как сторонников Кравчука (в обмен на отмену досрочных президентских выборов), так и сторонников Л. Ку чмы. Есть эти примеры и в близлежащих нам странах. Так, по одной из версий у бийство личного врача В. Черномырдина “могло быть совершенно некими стр уктурами после неудачной попытки протолкнуть какой-нибудь крупный кон тракт. Отношения между личными врачами первых лиц государства и их пацие нтами бывают более чем доверительными...”(“Известия”, 1996, 30 апр.). А когда евро парламент приступал к рассмотрению торгового соглашения между ЕС и Тур цией, Анкара пригласила за свой счет 200 евродепутатов с женами на осмотр д остопримечательностей. Как считают специалис ты, все организации заняты ПР, хотят они этого или нет. Ведь любая организа ция все равно работает за или против своего имиджа, к примеру, поскольку н е может остановить своего функционирования. ПР, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и усилить достоинства. Вряд ли найдется кто-то, кто не хотел бы испытать это на себе. И в этом залог будущего ПР и на Украине. III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations). 1. ПРЕЙМУЩЕСТВА. Основное из них , на мой взгляд, - относительная дешев изна косвенной рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовление информ ационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рек ламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоя щие для рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. У дачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в деся тки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же день ги (прямая платная реклама). Есть и другие достоинства: я Если фирма (товар, услуг а) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в тел е- и радиопередачи, на страницы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес; я Выступая в рамках косве нной рекламы на радио или на каком-либо собрание, вы будете общаться с люд ьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекла мы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать; я Никакая другая косвенн ая реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу – шко ле, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п. 2. НЕДОСТАТКИ Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролировать конечных результатов. Порой ф ирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляе тся даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая. Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содер жащая информация неинтересна или неправильно подана. Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информац ии о фирме (товаре, услугах) – но вся беда в том, что эта информация не та ко торую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в не верном свете и т.п. Вот один из советов , ч то делать в таком случае: “ Решив добиться внимания СМИ, вам ну жно запастись терепением и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название, перевирают информацию, у вас есть полное пр аво потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание н а то, что статья была слишком краткой, помещена в неудачном месте или не со держала наиболее ценной вашей информации – это весьма неудачная косве нная реклама, которая б будущем может стоить вам потери интереса к вашей фирме со стороны СМИ ”. (Д.Денисон Л.Тоби // « Учебник по рекламе » Минск 1996) IV.материалы пабли к рилейшнз. 1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз? “Паблик рилейшн з в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности: от п одготовки "простого" сообщения, скажем, в виде информа-ционного письма фи рмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразн ых материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашег о товара, до сложной тематической статьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также под готовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях науч ных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) 2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация, а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз? 1. Дать потенциальным пок упателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг. 2. Привести конкретные, че ткие рекомендации как использовать товары в их новом качестве. 3. Помочь найти и изучить н овые рынки сбыта. 4. Помочь клиентам лучше и спользовать товары и получить большую отдачу от них. 5. Предоставить дополните льную информацию для специалистов, работаю-щих над составлением реклам ных объявлений на товары. 6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки. 7. Представить предприят ие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышлен ных услуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности. 8. Содействовать росту ре путации ведущих руководителей предприятия, его технического, производ ственного и обслуживающего персонала. Этот список целей и зада ч материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не является исчерпывающим, н о он достаточно большой, чтобы можно было убедиться, что программы пабли к рилейшнз имеют много конкретных целей и над их разработкой и внедрени ем стоит потрудиться. V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНК ЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ. Предприниматели пользую тся косвенной рекламой ради трех основных целей: я Завоевать известнос ть на рынке; я Создать репутацию фи рме; я Сохранить репутацию в момент кризиса. Каждая из трех функций тре бует разного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой тольк о для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке. 1 .Завоевание известности на рынке Бесплатная реклама (англ. publicity) – это действие из арсенала ПР кот орые призваны распространить информацию о значительном событии: откры тии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презе нтация . Это заявление окружающим: «Взгляните на нас сейч ас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует». Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать опр еделенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это при меры ‘ ‘ бесплатной рекламы‘ ‘ . Объединяет их то, что каждое из этих событи й настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на рад ио и ТВ упоминания, за которые не надо платить. 2. Создание репутации фирмы Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процес с. Во первых, нужно создать общественное мнение о фирме – такое, которое, согласуется с позицией: “ Какую мысль, какое ощущение по ваше му мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ‘ ‘ Высокий профессионализм‘ ‘ . ‘ ‘ Доброжелательность‘ ‘ . ‘ ‘ Мног ое делает для города‘ ‘ . ‘ ‘ Вежливость‘ ‘ . Косвенная реклама, котор ую вы используете для создания репутации, многое может в этой области.‘ ‘ (Д.Денисон Л.Тоби // « Учебник по рекламе » Минск 1996) Каждое действие в области косвенной рекламы – даже простое объявление о каком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека, услуги и т.д.). Чт обы это был превликательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями. Ключ к упеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и регулярное пр едставления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут и разл ичные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из н их нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на но вости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в в ыгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через ме ценатство и т.д. 3. Роль позиции в создании репутации Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весь ма существенную в косвенной рекламе, в создании образа и общественном со знании. Приведу пример: В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной р екламе будут очень похожи . Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пан тера» предлагает самые лучшие товары из всех существую щих» . Действие «Панте ры » в области косвенно й рекламы – это обеспечение формой и инвентарем лучши х спортсменов города, спансирование престижных спортивных мероприятий , а также организация тенесной школы под руководством известного профес сионала. Другими словами, косвенная ре клама усиливает впечатление , что «пан тера» – это спортивный салон, отвечающий высоким требо ваниям любителей спорта. Схема позиции другого м агазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе , "Пикник" пред лагает това ры для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семей ног о бюджета". Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спон сирование детских соревнований по ори ентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, орг ани зация семейного пикника по случаю национального праздни ка или при глашение известного футболиста, который бы раз давал в магазине автогра фы. Удачные действия в области косвенной р екламы увели чивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, пр ичем (что важно!) без затрат огромных средств. Благодаря этому можно умень шить часть рекламного бюдже та, предназначенного на создание образа фир мы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обор оты фирмы. 4. Зашита репутации фирмы Хорошая организация косвенной рекламы может помочь фирме прео долеть критическую ситуацию. ‘ ‘ Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — се йчас у вас все нормаль но. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, пр инад лежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то о снования или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно на чнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты ? Или когда конкуренты распустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок , проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если произв одимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую ср еду и провоцировании рака?‘ ‘ (Д.Денисон Л.Тоби // « Учебник по рекламе » Минск 1996). Такие ситуации встреча ются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянны х кли ентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай не п редвиденной ситуации тщательно продуманный план. Интересный пример того, к ак фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с бол еутоляю щим препаратом "тайленолом" , производимым фирмой "Дж он сон энд Джонсон". Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начини л некоторые упаковки "тайленола" цианистым кали ем, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это б ыла катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. О днако события развернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что поп улярное болеутоляющее стало убий цей? "Джонсон энд Джонс он" сделала все возможное, чтобы извести ть об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользовать ся препаратом. В Чикаго по улицам ездили полицейские машины и через гром коговоритель опо вещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все име ю щиеся у населения упаковки для замены на проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сб ыт продукции фир мы упал до минимума. В последующие неде ли огромная во лна поддержки пришла не только семьям по гибших, но и са мой фирме, которая в глазах общественности также стала жер твой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей призна тельности обществен ности. По всей стране, почти во всех газетах "Джонсон энд Джонсон" поместила необычное рек ламное объявление, в ко тором благодарила общественность за лояльность и предлага ла купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населе ния упаковок "тайленола". При помощи продума нной разум ной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с о бщественностью, фирма преодолела кризис и даже укре пил а свою репутацию. Большинство фирм хорош о обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой к освенной рек ламы труднее. Приведу такой пример: в 1994 г компания "Шелл" , вопреки протеста м "зеленой" об щественности, собралась затопить в море старую нефтяную пл атформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и раз рушить на берегу (что было бы намного безопаснее для окру жающей среды, но и намного дорож е). В результате покупка бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Г ерма нии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынужден а отбуксировать платформу в порт. Неправиль ные действи я в области косвенной рекламы и связей с общес твенностью заметно подор вали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное предприятие с мировы м именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах опра виться от подобного удара другая фирма, если допустит похо жий промах? ‘ ‘ Возможно, вам нико гда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких си ту ациях другие предприятия — большие и малые. Присмотри тесь к их повед ению и ответьте на следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведе ния, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборо нительными? Ответственно ли поведение затронуты х кризи сом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы поку пать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когд а-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его пре одолеть, а какие — усугубляют.‘ ‘ (Д.Денисон Л.Тоби // « Учебник по рекламе » Минск 1996). Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих учебниках: я назначьте о тветственным за контакты с прессой одного сотрудника; я разработайт е письменный план преодоления кризис ной ситуации; я позаботьтес ь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть. VI. приёмы косвенной рекламы Косвенная реклама пр едоставляет большой простор для воображения. Действия в этой области мо гут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наибо лее эффективными: я сообщения и информационные пакеты для прессы; я статьи в от раслевых или потребительских журналах; я выступлени я на радио и телевидении; я выступлени я на собраниях, в школах и т.д. я организаци я курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой); я участие в о бщественной жизни. 1.Сообщение для прессы Сообщение для прессы — статья информационного ха рактера, подготовленная сотрудник ами фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ. Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщ ение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый зн ачительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно н ового продук та? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разо шли те сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме. Сообщение можно разосл ать также и в ответ на внешние события. Например если результаты недавне й проверки в школах города показали, что ученики совершенно не знают гео гра фию или другой предмет, а фирма как раз продет компьютерную игру, помо гающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять времени, а начинать де йствовать: я разослать об этом с ообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы сообщение хорошо со гласовалось с общей ситуа цией. я в сообщение можно д обавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются копии программного обеспечения , т. е. до бавить в се, что увеличивает информационную ценность сооб щения. я нельзя рассылать с ообщения, если недостаточно ин формации — другими словами, говорить только в том случае, если ест ь что сказать: "Мэр считает, что местные фирмы принимают активное уч астие в жизни города", — эт о инфор мация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — са мые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Ив ан Иванов — не известный п олитик и не рок-музыкант. Вот несколько рекоме ндаций, как приготовить сообще ние для прессы: я Самое важно е в сообщении — первая фраз а. В ней или по крайней мере в первом абзаце, должно быть крат ко передано содержание всего сообщения. Заинтриговать журналис та. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком д олго вникать в суть написанного. Альтернативный вариант: ‘ ‘ если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта, на чните его с оригинальной, неизбитой, "зацепистой", "хлес ткой" фразы, которая настолько заинтригуе т редактора, что он невольно будет читать дальше.‘ ‘ я Основную информаци ю нужно подать согласно тради ционным журналистским канонам: "Кто, что, гд е, когда. сколько". К примеру : "Вчера, 15 сентября 1995 года, госпожа Анна Иванова собрани ем директоров фирмы была избрана вице-директором 000 "Мебель Украины.‘ ‘ я Сообщение должно с одержать информацию, а не при крытую рекламу, подчеркнуть достоинство п родукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзя п исать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех сущ ествующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших . Лучше написать: "Новая конструкц ия: емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухо нном столе и риск пищевого отравления". Можно привести чье-то мнение на эт от счет — но только если эт о мнение искренне: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Э то очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утвержден ия не должны принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы. я Сообщение должно быть отпечатано на вашем фир менном бланке через 1,5— 2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительну ю информацию. я Некоторые журналисты предпочитают, чтобы посту пающие к ним в редакцию сообщения не превышали объ ема одной стандартной машинописной страницы. Но, в прин ципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, что бы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессио налы в этой об ласти часто создают трех- и четырехстра ничные сообщения, совершенные п о композиции и ин формационно емкие. я Где это воз можно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветную фотографию. я Направлят ь сообщение определенному челове ку (насколько это возможно). Адрес "Госп одину Ивано ву, редактору отдела городских новостей" выглядит луч ше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний пр едпочтительнее, чем "Редак ции газеты "Новости". Ниже приведен приме р простого коммюнике для прессы: Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕСС Ы Общество любителей породы пудел ь 220000, Днепропетровск, ул.Фурман а, 6 тел. (0562) 33-33-33 факс (0562) 22-22-22 ДАТА: 20.12.1998 ДЛЯ ОП УБЛИКОВАНИЯ: в бли жайшем номере КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН.- госпожа Анна Иванова ТЕЛ. (0562) 33 -33-33 МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВ КА породистых пуделей в Днепропетровске Вперв ые в истории Украины в Днепропетровске будет гостить ежегодная выставк а породистых пуделей . Общество любителей пуделей приглашает вас на шоу, которое состоится с 20 по 28 декабря 1998 г. во Д ворце спорта. В выставке принимают участие пудели со всего мира. В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Любители пудел ей смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое ко личество зрителей всегда привлекает конкурс на лучшего "псевдопуделя". Украинское общество любителей пуделей образовано в 1986 году и объединяет более 200 любителей и владельцев собак эт ой породы. 2. теле - и радиовыступлени я ‘ ‘ Ваша осведомленность и компетентность, которые позво ли ли вам опубликовать статью в прессе, могут сделать из ва с звезду местного экрана и радиоэфира — или даже звезду общенационального масштаба, если только вам присущи чув ство юмора, обаяния и умение держать ся перед аудиторией или же просто у вас в запасе есть очень интересная те ма для разговора.‘ ‘ Прежде всего, нужно сос тавить список теле - и радиопередач, рассчитанных на ту а удиторию, до которой хочеться "досту чаться". Вам придется убедить т елевидение и радио, что вы явля етесь экспертом в важной теме и способны и нтересно расска зывать о ней. Если можете, пошлите в редакцию информаци о нный пакет, содержащий, помимо всего прочего, список ва ш их предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д. Покажите, что вы умеете выступать и принесете пользу редакци и, и назовите темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните в редакцию. Если у вас еще нет статуса "эксперта", " мэтра" или "аку лы бизнеса", и ваше имя еще не гремит, попробуйте связать ся с сотрудником редакции, который занимается подготовкой выступлений ра зличных специалистов и представьте свою идею так, чтобы она его захватил а. Например, таким образом: "Мое агентство по торговле недвижимостью знае т пять простых способов, благодаря которым каждый, кто продает дом или кв артиру, может получить за нее сумму, на 15% выше сред ней". Или так: "В нашей школе разработана методика чте ния, позволяющая ученикам за год осваивать программу че тырех класс ов". Собственно, осведомле нность может касаться не только профессиональной деят ельности. Феноменаль ное знание истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают ра боте любо му предприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомни т людям, какой вы эрудированный, коммуникабель ный и уважаемый бизнесме н. 3. Организация семинаров и курсов на фирмах. Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиенто в, это всегда будет очень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная реклама, но и очень д ействен ный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот, кто при дет в магаз ин, чтобы узнать что-то новое на курсах, оста нется и для того, чтобы купить товар. Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет стоить, поскольку местные СМИ часто размещают и нформацию о курсах по льготной цене или бесплатно. Но если деятельность фирмы не связана с розничной торгов лей, т о можно организовать курсы в конференц-зале предприятия или в арендован ном помещении. Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры, где есть возможно сть для проведения широкого набора занятий — от курсов иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры может также заняться рекла мированием курсо в; при этом приобретается расположение курсантов. 4. Участие В общес твенной жизни Наводнение лишило кр ова несколько деревень, и мест ный магазин бесплатно послал потерпевшим продукты и теп лые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и местный универ сам б есплатно передал комплекты одежды для детей из пос традавших семей. Нес колько агентов по продаже автомоби лей купили за свой счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю. Трагедии, происшедшие п о воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашему великодушию. Ве ликоду шие никогда не остается без благодарности — благодарностью людей в данном сл учае будет прекрасное мнение о фирме или конкретном человеке. Кроме столь драматич еских случаев в повседневной жиз ни есть множество оказий для добрых де л. Возможно, в бли жайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли при ю т для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может быть, в доме престар елых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной деятельности всегда очень широко. Хорошие плоды приносит работа в местных обществен ных организациях. Однако не стоит выступать в них исклю чительно из корыстных соображений, в расчете на выгоду от кос венной рекламы. Люди быстро раскусят истинные намерения, и репутация фир мы может даже серьезно постра дать. vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником Очень немногие люди м огут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких, которых в ужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некото рые считают, что не умеют писать или говорить. Дру гие утверждают, что у ни х нет на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить с амому себя нехоро шо! Что ж, хорошая косвенна я реклама — это что-то боль шее, чем просто бахвальство и похвальба, даже если порой и напоминает име нно это. Сообщение людям о себе или своем предпри ятии, оказывает клиента м услугу. В конце концов, если вы делаете что-то очень хорошо, разве не след ует сообщить об этом другим? ‘ ‘ Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайт е, какие виды косвенной рекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу. Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно . Если вы чув ствуете, что скорее провалитесь под землю, чем откроете рот п еред микрофоном, — поищит е иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопереда чах помо жет вашей фирме, и чувствуете лишь некоторую неуверен ность в се бе, потренируйтесь дома перед зеркалом, возьмите несколько уроков орато рского искусства — и впер ед, на ра дио! Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вам рад иостанции.‘ ‘ Планирование помогае т избежать и такой избитой отго ворки, как нехватка времени и нежелание х валить самого себя. Например, если в вашем плане значится: "рассылка сообщ ений для прессы после заключения крупного контракта" — то каж дый раз после заключения к онтракта вы будете рассылать их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно подперев щеку рукой, размышлять, что " написать сообщение так сложно", если есть разработанный ра нее о бразец, в который нужно лишь добавить необходимую информацию и разослат ь все людям, значащимся в списке контактов, как нужные для косвенной рекл амы. Если рекламный бюджет о граничен (а чей бюджет не ограничен?) — нельзя не позволить себе не использо вать косвенную рекла му. VIII.ПР и пропаганда Следует четко разгран ичивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмен т политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в за дачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчи нении... Задача пропаганды при наличии соответ ствующих путей заключает ся в охвате всех видов человече ской деятельности с тем, чтобы изменить с реду обитания че ловека и заставить его принять точку зрения (нацистско го) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитыва ются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того , чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказит ь факты или даже фальсифици ровать их. ПР, напротив, признают долговремен ную ответ ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания чер ез добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только т огда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования лож ных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно прове денная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые ст ороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР дол ж ны начинаться дома. Политика должна всегда быть убеди тельной и констр уктивной. Помимо того, что ПР всегда долж ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам. Профессор Анн ван дер Ме йден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельност и: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — со здание движения . ПР стремится к достижению честного ди алога, пропаганда к этому не стрем ится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необход имо сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлеч ению сторонников.” ix. Сравнительный а нализ эффективности мероприятий паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе и действий торгового агента Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при ис следовании более 5000 промышленных товаров. Оценка "5" - наивысшая. -------------------------------------------------------------------------- Показатели эффективности! Действия торгового Рекламн ые Мероприятия агента объявления паблик в прессе рилейшнз 1. Результаты воздействия: спо- собность проникнуть в созна- ние покупателя и сохраниться в его памяти 5 4 2 2. Размер аудитории, которую мо- жет охватить одно воздействие 1 4 5 3. Стоимость одного контакта с покупателем 1 4 5 4. Запросы на рекламируемый товар 2 3 5 5. Степень контроля службы сбыта за результатами воздействия 4 5 1 6. Способность быстро реагировать на вопросы покупателей и соот- ветственно гибко корректиро- вать сообщения о товаре 5 1 2 7. Выбор нужного момента для сообщения 5 4 1 8. Повторный контакт с покупателем 2 5 3 9. Время, необходимое для уяснения реакции покупателя на сообщение 5 3 1 10. Убедительность сообщения 4 3 4 11. Получение заказа, заключение сделки 5 2 1 ---------------------------------------------- Итого: 39 38 30 Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишн ий раз убедится, что как средство реализации товара газетно-журнальная р еклама (38 баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступае т действиям торгового агента (39 баллов). Стоимость одного контакта с помо щью рекламных объявлений намного ниже, что и дает газетно-журнальной ре кламе более высокую оценку. Насколько лучше выглядит она и по числу запр осов на рекламируемые товары, которые она мо- жет обеспечить, и в отношени и контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгов ого агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим клиентам. Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являютс я их относительно более низкая способность проникать в сознание покупа теля, невозможность реагировать на его вопросы; больше требуется време ни для учета реакции читателей на рекламу и т.д. Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и торгов ым агентом мероприятия паблик рилейшнз. Их общая суммарная оценка 30 бал лов. Это значительно ниже, чем у первых двух. Но тем не менее и у паблик риле йшнз есть свои преимущества. Статьи и другие материалы паблик рилейшнз способны охватывать боле е широкую аудиторию. Причина в том, что они могут появляться одновременн о в большом количестве изданий. По этой же причине материалы паблик риле йшнз могут вызвать значительно большее количество запросов на реклам ируемые объявления, но не больше чем торговый агент. В отношении повторн ого контакта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше, ч ем у торгового агента, однако ниже газетно-журнальной рекламы. При рассмотрении всех трех групп оценок становится очевидным, что п аблисити относится к категории планируемых программ продвижения това ра. Оно должно использоваться в тех сферах, где действует успешнее друг их средств. А именно: для распространения сообщения среди большой аудит ории, снижая стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. О но также должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторн ого контакта и придания большей убедительности информационно-рекламному сообщению. Если все эти рекомендации применять на практике и должным об разом финансировать, то эффективность рекламной деятельности, а также и отдельных контактов в значительной степени возрастает. Представляет интерес при мер разработки и осуществления эксперимен- тальной программы паблик р илейшнз для советского внешнеэкономического объединения "Алмазювелир экспорт" в США. Главная ее цель состояла в том, чтоб с помощью публикации р едакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить о птовых и розничных торговцев, а также широкую публику с нашим янтарем и с амоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали с ледующее. я Подготовили пресс-ре лизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную статью; я Выпустили общий прес с-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в 4000 газет. В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США. Если бы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах, были бы опубликованы рекламные объявления, то с уче том всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше. В заключении еще раз СЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ : паблик рилейшнз - это рентабел ьное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также п отребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для ши рокой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприя тие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и па блик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ АУДИТОРИЯ “С семидесятых годов социо-экономические группы были заменены в Великобритании социальными классами, основанными на профессии, а не на доходах. ... Такая система является более реалистической, чем старая, особе нно из-за высоких заработков неквалифицированных рабочих, а также уровн я инфляции последних лет, что сделало неправомерным связывать оплату с г руппой” (Jefkins, Public Relations. London, 1994: 223). “Первичная публика - это та, которая непосредственно затрагивается дейс твиями или планами организации. Промежуточная публика - это та, которая с тоит между практиками первичной аудиторией. Например. если родители явл яются первичной аудиторией, то промежуточной могут быть их дети. Специал ьная публика - это организованная группа, обычно с уставом и регулярными встречами. Есть два вида специальной публики: 1. Направленная вовнутрь, ко торая организована для первичной цели обслуживания своих членов, а не чу жих. 2. Направленная вовне, которая организована для обслуживания других, а не своих собственных членов” (Center, Jackson, Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood Cliffs, N . J. 1990: 14-15). ЖЕСТ “Русская жестикуляция, мимика и поза определяются ситуацией, от ношениями говорящих и их социальной принадлежностью. Чем человек вежли вее, воспитаннее, выше по рангу, тем более сдержан его жест” (Романов, А.А. Грамматика деловых бесед. Тверь 1995: 20). “Для русской разговорной традиции жеста не характерно сильное выбрасы вание руки (рук) вперед или отбрасывание от тела. Но не принято жестикулир овать, прижимая локти к телу, Синхронное движение обеих рук отсутствует, жестикуляция осуществляется одной рукой, как правило, правой. Вторая рук а или совсем не жестикулирует, или в меньшей степени, но не повторяет движ ения правой” (там же). ИМИДЖ “Ваш имидж - это восприятие другими людьми вас. Это полная картинк а вас, которую вы представляете людям. Он включает то, как вы выглядите, го ворите, одеваетесь и действуете; ваш профессионализм, ваши отношения, по зы и язык тела; ваши “украшения” и ваше окружение и те, с кем вы поддержива ете компанию” “Имидж не основывается на абстрактных понятиях (как полагают некоторые журналисты), но на небольших, но убедительных фактах о личности (или компа нии, марке)” (Bruce Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992: 72). “Ваш личный имидж является картинкой вас. Вы не можете не иметь имиджа!” “Ваш телефонный имидж является временным заместителем вашего визуальн ого имиджа” “Во все время меняющейся и быстрошагающей культуре у нас нет времени де тально и глубоко узнать о каждом человеке, с которым мы пересекаемся во в ремя рабочего дня. Создаваемый ими визуальный имидж является первым, что мы замечаем”(Sampson, E . The imag e factor. A guide to effective self-presentation for career enhancement. London, 1994: 19). “Есть несколько видов имиджа, из которых мы рассмотрим пять: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный‘ ‘ ( Из лекции по курс у «Имиджелогия) ЛИД “Лид пресс-релиза очень важен и должен читаться как введение в но вость. Вся существенная информация, суммирующая всю ситуацию, должна сод ержаться в первом абзаце” (Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер . Паблик рилейшнз для поли тиков и бизнесменов. Киев, 1995) ЛОББИРОВАНИЕ “Лоббирование является принятой формой демократическ ого процесса, и ее суть определяется типом парламентской или политическ ой системы. ... Последнее исследование высветило сумму “неконтролируемог о и некоординируемого” лоббирования, которое обходится британскому би знесу более ста миллионов фунтов в год...” Лоббирование должно проводить ся в серьезной манере и обычно имеет три базовых элемента: расследование , коммуникация и давление”(Black, 1993 (Black, . Introduction to Public relations. London, 1993: 84). “Лоббирование является специализированной частью ПР, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для целей вли яния на законодательство и применение его” “Число лоббистов резко возросло в последнее время. Например, между 1975 и 1990 г г. число лоббистов, зарегистрированных в сенате США, увеличилось с 3000 до бо лее чем 33,000. Около трех из каждых четырех компаний с объемом продаж сто мил лионов долларов и более имеют сотрудников, занятых лоббированием. Одна и з публикаций указывает более 14,000 человек и фирм, представляющих 12,500 внутрен них и иностранных фирм, ассоциаций, союзов и других групп‘ ‘ ( Black S. The essentials of public relations. London, 1994) “Корпоративный имидж организации обычно начинается с корпоративного л оготипа, известного как лого, который может рассматриваться как символ о рганизации и который предоставляет центральный пункт для всех размышл ений о дизайне” МАРКЕТИНГ И ПР “ПР может применяться к любой части маркетингового набора, где реклама я вляется только частью. Маркетинговый набор состоит из каждого элемента стратегии маркетинга, можно назвать только некоторые: имя, упаковка, исс ледование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажное обсл уживание”(Jefkins, 1994: 11). “Сопоставление двух определений делает понятным то, что в то время как о ни имеют общими ряд характеристик, область практики ПР намного шире, чем в случае маркетинга” (Black, 1993: 40). МАСС-МЕДИА “Отношения с медиа являются средством к завершению, но не заверш ением само по себе. Стремление к освещению масс-медиа ради нее самой и вне контекста наших целей и сообщений может быть более разрушительной, чем п олезной, несмотря на внешнее впечатление удачной деятельности” (Green, 1994: 42). МЕСТНЫЕ ОРГАНЫ ВЛАСТИ И ПР “Местный орган власти - это коллективная ответственность, требу ющая делового партнерства и сотрудничества между общественностью и из бранными или назначенными в него лицами. ПР - это наиболее эффективное ср едство достижения такого сотрудничества. ... Цели заключаются в следующе м: 1. Постоянно информировать общественность о политике совета и его повсед невной деятельности. 2. Предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о нов ых важных проектах и планах до принятия окончательных решений. 3. Просвещать общественность о работе системы местного самоуправления, и нформировать людей об их правах и обязанностях. 4. Развивать у людей чувство гражданской гордости” (Блек С . Паблик рилейшнз. Что это такое? М.,, 1990: 175-176) ОБЩЕСТВЕННОСТЬ “Термин общественность используется по отношению к группе люде й, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, по священную этой проблеме” (Блумер Г. Коллективное поведение // Американск ая социологическая мысль. М., 1994. : 187). “Деятельность ПР не направлена на общественность в целом. Она распростр аняется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегмент ами общественности в целом”(Jefkins, 1994: 61). “Основные причины, по которым следует выделять группы общественности, с ледующие: а) идентифицировать все группы людей, относящихся к ПР программе; б) устанавливать приоритеты в рамках бюджета и ресурсов, в) отбирать масс-медиа и технику воздействия. г) готовить сообщение в приемлемом и эффективном виде”(Jefkins, 1994: 64). ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: определение “Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направ ленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для целе й достижения специфических целей, относящихся к области взаимопониман ия” (Jefkins, 1994: 8). “ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопоним ания, основанного на правде и полной информированности” (Блек, 1990: 17). “ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддержива ет взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от к оторой зависит успех или неуспех” “Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит из того, что с общественной поддержкой и пониманием намного легче достич ь успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия, Паблик рилейшнз могут быть суммированы в нес кольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, увер енности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и полно й информированности. Это не является определением. Но здесь присутствую т необходимые стремления” (Black, 1993: 11). “Паблик рилейшнз, как я понимаю, является областью деятельности, которая должна иметь дело со взаимодействием между индивидом, группой, представ лением или другой единицей с общественностью, от которой зависят. Специа лист по паблик рилейшнз является экспертом, который консультирует по вз аимоотношениям с этой общественностью” ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: профессия “Я не согласен с теми, которые говорят, что мы не являемся професс ией, а это деловая функция , ремесло, искусство. ПР - это не деловая функция, поскольку покрывает собой гораздо более широкую область деятельности. Это не ремесло, если судить по словарному определению, что такое ремесло. Когда ПР применяется как следует,это искусство, примененное к науке, а не искусство ”” Блэк С . Паб лик рилейшнз. Что это такое? М., 1990 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ “Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, с остояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание (воспроизводство) поня тного Клиентам образа, имиджа. ... профессионалами PR задача ставится не в оп позиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: иметь стихийный или управляемый и мидж (Викентьев И.Л. При емы рекламы и Public Relations. Спб.,, 1995: 12). “Все эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называетс я позиционированием, а именно четкий анализ того, что представляется собой эта марка (или компания, личность, п олитическая партия и т.д.) : для кого она, почему кто-либо может быть заинтересов ан выбрать ее” ( Викентьев И.Л. Приемы рек ламы и Public Relations. Спб., 1995) ПРЕСС-РЕЛИЗ “Новостной релиз, или пресс-релиз, является основным элементом п очти каждого плана по работе с общественностью. Во-первых, он должен выгл ядеть как новостной релиз. Это значит, что он должен следовать стандарти зированным требованиям для релизов. Во-вторых, он должен предоставлять и нформацию или новости, которые заинтересуют аудиторию канала, которая и х получает. В-третьих, он должен нужной аудитории или редактора в нужное в ремя. Следует также помнить, что пресс-релиз не является рекламой; расхва ливающие прилагательные и гиперболизация может гарантировать то, что р елиз будет отвергнут” “Почти шестьдесят процентов редакционного содержания “Нью-Йорк таймс” и “Вашингтон Пост” восходят к усилиям ПР, в соответствии с классическим исследованием, которое анализировало редакционное содержание этих газ ет. ... В небольших газетах процент неслучайного материала даже выше” “Чтобы написать хороший пресс-релиз, сначала вам следует понять, что явл яется наиболее важным в вашей теме. Затем вы должны знать, как суммироват ь информацию в самом начале релиза, быстро подтвердить первое высказыва ние фактами, оставив менее важные детали на конец. Это известный стиль пе ревернутой пирамиды. Наиболее важная информация ставится в начале, так ч то читатель знает, о чем идет речь. Если он прочтет только первое предложе ние или параграф” “Никогда не посылайте пресс-релиз в масс-медиа до того , как он прошел все ступени согласования‘ ‘ ПРОПАГАНДА И ПР “В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово с егодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убежде ния, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для дос тижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицирова ть их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей” (Блек, 1990: 19). “Проблема иногда стоит в разграничении между элементами ПР и пропаганд ы в информации, выпущенной, к примеру, правительственными структурами. П ропаганда будет направлена на удержание правительства у власти, а ПР стр емится, чтобы работа правительства была понята и использовалась правил ьно”( Jefkins, 1994: 13-14). “Важно осознать, что пропаганда стремится вызвать скорее коллективное, чем только лишь индивидуальное действие. В этом смысле ее следует отлича ть от рекламы, так как реклама старается влиять на индивидуальное действ ие. В пропаганде, напротив, налицо попытка создать некое убеждение и доби ться действия в соответствии с этим убеждением” (Блумер, 1994: 192). РЕКЛАМА И ПР “ПР не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бе сплатного в области ПР: они съедают время, а время требует денег. Эти деньг и реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за конс ультации. ... Реклама может не использоваться организацией, но каждая орга низация включена в ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественност ью. ПР охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными з адачами продажи и покупки... ПР имеет дело с общей коммуникацией всей орга низации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама” (Jefkins, 1994: 10). “Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщени я в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничени ями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полн ым контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевы м, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой ау дитории” (Black, 1993: 38-39). “В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издан ия, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем” (Бле к, 1990: 31). РЕПУТАЦИЯ “”Взаимопонимание и добрые отношения” могут быть выражены боле е удобно одним словом “репутация”, Репутация представляет собой ценный вклад любой организации и именно с репутацией имеет в основном имеет дел о ПР” Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995 “Совершенно ясно, что плохие ПР могут разрушить или серьезно повре дить практически за ночь репутацию, на строительство которой ушли годы, и случается, что это может произойти в результате плохой представленнос ти в прессе, без реальных причин или изменений в условиях” ЗАКЛЮЧЕНИЕ. В настоящей работе была с делана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания паблик рилейшнз, учитывая в пе рвую очередь его особенн о сти в рекл аме. Область паблик рилейшнз наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в те оретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний де нь существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; фо р мирование образа же, ка к раздел теории Public Relations, недостаточно прор а ботан. Специалисты по психологии, социологии и другим обществен ным на у кам лишь недавно стали обращ аться к этой теме, да и сами рекламисты больше пол а гаются на собственный опыт и интуицию. Наука создания образа тре бует комплексного подхода. PR-профи, работа ю щий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в обла с ти психологии, дизайна, журнал истики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творч е ски мыслящих специалистов. Особое внимание уделено аспектам создания паблик рилейшнз. Так же отм ечена важность паблик рилейшнз, как средства эффективной массовой комм уникации. Значению паблик рилейшнз и рекламе не всегда уделяе т ся должное внимание, в связи с чем взаимодей ствующие субъекты терпят м о ральны е и материал ь ные убытки. Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лиш ь попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессионал ьное иссл е дование проблем паблик р илейшнз и рекламы. Выводы Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это функция менеджмента, которая оцен ивает отношения с общественностью и реализует программу действий для о бретения общественного понимания и принятия. Основная цель паблик рилейшнз - создани е внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются работа со СМИ, формирование отношений с потреб ителями, отношений с партнерами, отношений с местной общественностью, с государством и местными органами управления, отношений между сотрудни ками, отношений с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризи с ПР). Ядром работы по ПР являет ся воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целью: я убедить людей измени ть свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или организации; я сформировать общест венное мнение, когда оно отсутствует; я усилить существующе е мнение общественности. В каких случаях необходимо привлекать к работе агентств о по связям с общественностью? я Когда работы немного, она проводится нерегулярно и привлечение постоянного сотрудника для В ас невыгодно. я Когда необходима пом ощь своему штатному сотруднику. я Когда в работе предпо лагается "пиковая загрузка" в связи с запуском нового товара и т.д. я Когда внешние консул ьтанты обладают специфическим опытом работы. я Когда руководители о рганизации не уверены, что советы внутренних консультантов объективны и не я ассоциируются с одно й из заинтересованных сторон. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ Л ИТЕРАТУРЫ: 1. Викентьев И.Л. Приемы ре кламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г. 2. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. И н формац и онно-внедренч еский центр “Маркетинг”. 3. Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996 4. С. Блэк « Введение в пабл ик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998 5. Блумер Г. Коллективное п оведение // Американская социологическая мысль. М., 1994. 6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990 7. Викентьев И.Л. Приемы ре кламы и Public Relations. Спб., 1995 8. Почепцов Г.Г. Имидж-мейк ер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995 9. Почепцов Г.Г. Теорія ком унікації. Київ, 1996 10. Black S. The essentials of public relations. London, 1993 11. Jefkins F. Public Relations. London, 1994 1 2
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
— Сара, так вы согласны стать моей женой?
— Боря, немедленно поднимитесь с колен, не мните наши брюки!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Паблик рилейшинз", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru