Реферат: Оценка эффективности PR-кампании - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Оценка эффективности PR-кампании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 24 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение Основные проблемы оценки эффективности PR Мифы и стереотипы об оценке эффективности PR Критерии оценки эффективности Методы PR исследований Основные инструменты для оценки PR-деятельности Составляющие PR-оценки Заключение Библиографический список Введение Сегодня, как в частном, так и в государственном секторах, отчетность, и так им образом, оценивание, становятся ключевыми принципами управления. Име нно поэтому, оценка эффективности PR-кампании, не должна оставаться нефор мальной и ненаучной. Необходимы объективные методы, предоставляющие до казательства эффективности кампаний менеджменту, акционерам и другим заинтересованным сторонам. На внешнюю среду, в которой сегодня функционируют PR, наибольшее влияние о казывают такие подходы как: 1. Основные показатели деятельности (Key Performance Indicators) 2. Установление контрольных точек (Benchmarking) 3. Протоколирование результатов оценки (Balanced Score Card) 4. Другие системы отслеживания метрики для оценивания показателей деяте льности. Оценочные исследования изначально предполагалось проводить после PR-ка мпании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков приходят к выв оду, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампа нии и проводиться практически непрерывно на всем ее протяжении. С этой т очки зрения, базовые и оценочные исследования взаимосвязаны. Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненн а как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутс твие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-раб оты. К PR и корпоративным коммуникациям предъявляется все больше требований п о измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все бол ьше и больше внимания в будущем. Актуальность проблемы оценки эффективности PR-деятельности несомненна для специалистов в области общественных отношений. Свидетельством том у служат многочисленные научные разработки, тематические заседания, об суждения, собрания, дискуссии, саммиты, проходящие по всему миру. Также не оспоримо существование различных подходов к решению этой задачи. В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является с ледующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безого ворочное удовлетворение заказчика. Основные проблемы оценки эффективности PR Исследование Международной Ассоциации по связ ям с общественностью ( IPRA), выявило существование ог ромной пропасти между тем, что говорят, и что делают практикующие специа листы. Данные иссл едования США Австралия Южная Африка Общее Признают не обходимость оценки эффективности 75.9% 90% 89.1% 89.8% Осуществляю т оценку эффективности 16% 14% 25.4% 18.6% Исследова ние, проведенное среди директоров по маркетингу, показало, что только 28% б ыли удовлетворены уровнем оценки эффективности их PR кампаний, в то время как уровнем оценки эффективности sales promotion были удовлетворены 68%, уровнем оце нки эффективности рекламы - 67%, и директ маркетинга - 65%. Все эти данные говорят только об одном: оценочные исследования либо не и спользуются вовсе, либо используются неэффективно. И соответственно, возникает необходимость кардинальных изменений для достижения того уровня профессионализма, которого требует современный PR. Недостаток бюджета и недостаток времени - два самые часто называемые при чины, по которым исследования не проводятся или проводятся не очень каче ственно. Другой важный фактор, влияющий на оценку эффективности PR, - отсутствие пра вильно поставленных целей, то есть целей, которые конкретны, измеримы, до стижимы, релевантны, и соответствуют времени. Большинство PR программ имеют слишком широкие, смутные и неточные цели, ко торые невыполнимы даже при наличии хорошего бюджета. В проектах цели час то сформулированы следующим образом: - увеличить осведомленность о программе; - успешно запустить продукт или услугу; - улучшить имидж компании или организации. Такие цели сформулированы слишком обще, поэтому непонятно, по каким крит ериям оценивать результат. Какой уровень информированности существует в настоящее время? Какая целевая группа требует большего количества инф ормированности? Каков в настоящее время имидж данной компании, и каков ж елаемый имидж? Большинство PR-специалистов утверждают, что непонятные це ли тормозят эффективность исследований. Мифы и сложившиеся стереотипы об оценке эффект ивности PR Первое заблуждение: «Объективно оценить эффек тивность PR почти невозможно» От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, вне шний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, - будут зависеть и методы оценки эффективности. Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное - иметь возможность проанализировать все примененн ые в процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов. Второе заблуждение: «PR -- это то же самое, что журна листика» Очень часто, люди, далекие от сферы Public Relations, восприн имают PR только лишь как инструмент взаимодействия на общественность чер ез СМИ (статьи, пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, анонсы и т.д.). В св язи с таким заблуждением, очень сложно вести разговор об эффективности д еятельности PR в целом. Третье заблуждение: «Результат PR-деятельности о тражается в росте продаж» В данном случае, PR ставят в один ряд с рекламой, и, с оответственно, эффективность измеряют, исходя из этого, а именно: оценив ают влияние PR-кампании на показатели роста продаж. Но, если в случае с рекл амой это сделать достаточно просто, то с PR все обстоит сложнее: не всегда п роведенные PR-акции напрямую влияют на продажи. К сожалению, не все это пон имают. Таким образом, подобные заблуждения становятс я одной из причин проблематичной оценки эффективности PR. Критерии оценки эффективности PR Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта комму никации выглядит следующим образом: кто -- сообщает что -- по какому каналу -- кому-- с каким эффектом. Для любой структурной составляющей коммуникаци и могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить ре зультаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действите льное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации по зволяет провести комплексную оценку эффективности PR. Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуника ции. Структурный элемент Примеры критериев КТО ь выбор спикеров ь цитаты ньюсмейкеров ь развитие индивидуальности ньюсмейкера ЧТО ь тон пу бликации (позитивная/негативная /нейтральная) частота присутствия «дру жественных» ключевых посланий ь характер информационных поводов КАНАЛ ь упо минаемость в СМИ ь характер публикации (аналитическая /фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) ь расширение числа каналов ь создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение п рофессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.) КОМУ ь расш ирение целевых аудиторий ь характер воздействия на целевые аудитории ь число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пре сс-конференцию) ЭФФЕКТ ь ра звитие образа компании ь динамика месседжей (посланий) и др Р азумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позити вная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высоко й эффективности проводимых мероприятий. Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемо сть имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увелич ения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения каче ства упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий). Методы PR исследований Некоторые из самых распространенных и важных исследовательских методи к, которые могут применяться в PR, будут описаны далее. 1. Анализ вторичной информации Под вторичной информацией подразумеваются данные, полученные из перви чных, оригинальных исследований. В настоящее время проводится большое к оличество исследований, которые могут быть полезны PR-специалистам, напр имер: · Исследование рынка и спроса потребителей; · Онлайновые исследования; · Исследования, проводимые некоммерческими организациями; · Опросы (Gallup). Интернет совершил революцию в сфере PR исследований. Являясь каналом и средством коммуникации, Интернет остается самой боль шой в мире базой данных, которая содержит тысячи страниц информации по PR и сследованиям и информацию, необходимую для специалистов по PR. Причем доступ к такой информация во многих случаях бесплатный. 2. Предварительное тестирование Вместо того, чтобы рассчитывать на интуицию или только опыт, для того, что бы спланировать коммуникативные действия, необходимо провести предтес тирование, преданализ идей и самого планирования. Этот способ является превосходным примером оценочных методик, которые можно осуществляться до выполнения программы, плана. Метод преданализа часто используется в рекламе, и может играть значител ьную роль в контексте пропагандируемой продолжительной модели исследо вания и оценки, начинающейся с информации на входе. Лучше узнать до публикации материала, к примеру, что эта информация не та, о которой хотят узнать получатели, на которых она рассчитана. Также лучше узнать заранее, какой канал доставки они предпочитают. 3. Механизмы обратной связи Механизмы обратной связи можно использовать для того, чтобы проследить получение адресатом информации. Также подсчет количества посетителей сайта может продемонстрировать р езультаты в этом направлении. Хотя не всегда ответы свидетельствуют о том, что информация была запомне на, но, чем больше придет ответов, тем больше людей в какой то степени проч итали и приняли к сведению ту или иную информацию. 4. Контент-анализ Мониторинг СМИ широко используется в PR для того, чтобы отслеживать поток и информации. Однако, собирание вырезок из газет и записей транслируемых телепрограм м - не исследование, а просто накопление базы данных, что также немаловажн о, ведь собирание данных является началом исследования. Надежные методы контент-анализа базируются на следующих критериях: · СМИ, в котором статья была опубликована (тираж и охват целевой группы); · Место (обложка, главная страница); · Объем и длина; · Заголовок и фотографии; · Обсуждаемые вопросы; · Содержание; · Цитируемые источники. Контент-анализ является не только методикой оценки освещения деятельн ости данной организации в прессе. Он обеспечивает также информацией о конкурентах, о последних направлен иях и тенденциях в данной сфере. 5. Опросы Опросы - один из наиболее часто используемых методов исследований, испол ьзуемый для маркетинговых и социальных исследований, исследований пот ребительского рынка и т.д. Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности: · Публикаций (опросы читателей); · Событий (опросы аудитории); · Презентаций (опросы аудитории); · Взаимопонимания с сотрудниками; · Взаимопонимания с акционерами; · Интранет, Экстранет, веб -сайтов (онлайновые опросы); 6. Фокус-группы При применении методики фокус-групп, очень важно правильно подобрать мо дератора, который должен иметь психологическое образование и уметь пра вильно формулировать вопросы. Фокус-группы, обычно состоящие из 8- 12 человек, могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии. 7. Исследование отношений Заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, э моций, убеждений, верований, которые характерны для каждого отдельного с егмента общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т.д. Следует отметить, что «исследование отношений» оценивает то, что люди го ворят по конкретному поводу, что они думают, как относятся, что они чувств уют и как они намерены действовать. Основные инструменты для оценки PR-деятельности На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR- кампании, можно применить несколько иной способ -- проанализировать отде льные инструменты всей PR-кампании. Инструмент оценки Описание Обратная св язь с клиентом позволяет определить все факторы, которые клиенты счита ют атрибутами хорошего PR-сервиса, например знание отрасли, взаимопонима ние с PR-сотрудниками, способность писать тексты, время отклика, консульти рование по стратегическим вопросам и известность в результате рекламн ой акции. Используется чаще всего Число стате й и новых упоминаний в СМИ наиболее популярный показатель реализации PR- программ. Этот метод оценки дает быстрый экономический и ощутимый урове нь известности в результате рекламной акции Эквивалент стоимости рекламы Число появлений рекламных материалов может быть до полнено оценкой общей стоимости рекламных статей. Можно использовать в качестве показателя прибыли на инвестиции для PR. Анализ соде ржания и конкурентоспособности Число появлений рекламных материалов можно также дополнить иными критериями, такими как впечатление (показыв ает, сколько людей видели рекламу), то, как ваша реклама выглядит по сравне нию с рекламой конкурентов, длительность или краткость материалов, общи й объем публикуемых материалов. Эти технологии требуют массу времени и д енег, но позволяют получить не только количественный, но и качественный анализ. Опросы и упо минание на сайтах В последнее время опросы стали одним из популярнейши х инструментов оценки известности. Все чаще web-сайты участвуют в цикле про даж продукции, что дает возможность использовать web-трафик в качестве пот енциального параметра оценки. Продажи Тр удно оценить влияние PR на продажи, поскольку при этом необходимо учитыва ть слишком много факторов, однако это все же возможно. Многие компании ис пользуют сложные методы исследования, некоторые даже интервьюируют св оих покупателей, чтобы выяснить, где начинается цикл продаж и что влияет на решения о покупке Исследовани я информированности и мнений Исследование целевой аудитории рынка пр едставляет собой лучший способ оценить, действительно ли PR-программа вл ияет на информированность, отношение, мнения и действия. На сегодняшний день это наиболее дорогой оценочный инструмент, причем влияние PR нелегк о отделить от других факторов, таких как реклама. В се технологии, перечисленные в таблице, предназначены для выявления тра диционных показателей PR, а именно узнаваемости, и не оценивают другие пар аметры, такие как стратегическое развитие и исполнение, выбор позиции дл я компании и продукции, а также руководство по маркетингу. Составляющие PR оценки 4 основных элемента процесса PR-оценки 1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач. Определяя PR-цели и задачи важно осознавать, что оценка PR-эффективности са ма по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не оп ределены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Вместо тог о, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как ед иное целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. ко нкретных, PR-действий, которые впоследствии и формируют единое целое. 2. Оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружен ия. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподнос ит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и пуб личность, которую получает организация. 3. Оценка PR-последствий. В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленны е ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщ ений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Такж е PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения. 4. Оценка бизнес и организационных последствий. Необходимо соотносить PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновени я на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли орг анизации, повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели до статочно трудно достичь, они требуют четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Такой подход также требуе т четкого понимания, как и почему эти два процесса должны проходить в тес ной взаимосвязи. Когда мы осознаем важность и влияние данной взаимосвяз и и поймем, как на самом деле она проявляется, тогда у нас появится возможн ость использовать эффективные инструменты для точной оценки данного в лияния. Большинство современных организаций и многие некоммерческие группы пр ишли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой с тратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществлен ия отдельных бизнес стратегий и планов. Заключение PR -- это очень емкое понятие, которое не может быть определено только лишь к ак «публикация в СМИ» или «продвижение» компании. PR -- это особая функция управления, призванная устанавливать и поддержива ть взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество меж ду организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разре шения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общ ественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать отв етственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требовани ями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, пом огая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств и спользовать научные методы, основанные на этических нормах общения. Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в ко нтексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на кото рую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффек тивности будет носить более объективный характер. Исследования в области PR-оценок не следует рассматривать как дополнител ьные издержки для получения несущественной информации, к ним следует от носиться и как к последнему шагу в PRпрограмме, который позволит проанали зировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий. Библиографический список 1. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз ; [пер. с англ. О.В. Дубиц кой и др.]. - 7-е изд. - М. : Имидж-контакт : ИНФРА-М, 2001. - 627 с. 2. Писарский И.В. Реклама и PR : современные технологии и коммуникации СПб. : Из д-во С.-Петерб. гуманитар. ун-та профсоюзов, 2005. - 32 с. 3. PR сегодня : новые подходы, исследования, международная практика / пер. с ан гл. [О.В. Дубицкой и др.] - М. : Имидж-контакт : ИНФРА-М, 2002. - 491 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Не Греция, а Россия вышла из зоны Евро.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Оценка эффективности PR-кампании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru