Курсовая: Оценка рынка строительных услуг - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Оценка рынка строительных услуг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 30 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Ведение Преобра зования, происходящие в экономике Украины, пробудили интерес к маркетин гу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственных орг анов управления, политиков. Строительство, во всех его «разрезах», яв ляется прямым отражением состояния и уровня развития экономики любого государства. Эта сфера хозяйствования характеризует культуру и стремл ение нации к экономическому росту. Качественные и количественные показ атели строительной сферы государственного и частного секторов экономи ки во многом зависят как от уровня квалификации строительного персонал а, так и от технической оснащенности ее субъектов. Первое десятилетие ХХI века принесло новы е проблемы, в том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественных услуг в области строительс тва, а также средств производства на фоне существования достаточно изве стных зарубежных компаний и их технологий. Не смотря на высокий опыт и за пас знаний, накопленные за десятилетия, нашим предприятиям на междунаро дном рынке подрядчиков пока еще сложно успешно конкурировать с зарубеж ными строительными компаниями, активно внедряющимися на украинский ры нок. Одна из причин такой ситуации - отсутствие у многих отечественных по дрядчиков стратегической ориентации, видения перспектив своего развит ия, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных ус ловиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на совреме нные маркетинговые технологии и финансовые инструменты. Стоит помнить, что маркетинг - это рыночна я концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предприним ательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию н а них производимых товаров и услуг. Формирование и стимулирование спрос а, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и пл анов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов выполняемых работ - основные цели, которые ставит себе маркетинговая политика любого предприятия, в т.ч. и подрядной организации. Каждый вид строительных услуг (будь то жи лой дом, промышленное здание или сооружение), имеет свой собственный жиз ненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рын очной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более с овершенным видом. Это происходит ввиду стремительного научно-техничес кого процесса, изменения подхода к организации быта современных людей, а также с приходом новых энергосберегающих технологий производства и ст роительства. С помощью средств маркетинга жизненный ц икл услуг или товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращ ен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на ры нок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинг овая стратегия. Конкуренция на рынке строительных услуг в рыночных условиях хозяйствования достигает небывалых масштабов. Наш а страна имеет огромный научный и технический потенциал в данной сфере. Не найдя возможности трудоустроиться, молодые специалисты ищут возмож ность к самореализации, что влечет за собой создание новых юридических л иц, занимающихся строительством и проектированием в этой сфере. Удачнос ть осуществления подрядной деятельности новыми предприятиями зависит от выбранной ими маркетинговой стратегии и политики по удовлетворению запросов населения и государства в целом. Разработке стратегий маркетинга посвящ ено немало работ как зарубежных, так и отечественных ученых. На рубеже 1980-х и 1990-х гг. были опубликованы работы зарубежных ученых: Ж. Ламбена, Г. Ассэля, П. Дихсона, Д. Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник «Меркетинг менеджмента» издан в 1997 г. Первые определения стратегического мар кетинга в отечественной литературе появились 15 лет назад. В 1989 г. опублико вана работа С.Н. Лаврова и С.Ю. Злобина «Основы маркетинга промышленных о бъектов». В конце 1990-х гг. коллективом российских авторов из Петрозаводск ого государственного университета Лаптевым А.А., Коневым И.П., Силантьевы м Л.П. написано учебное пособие «Стратегический и оперативный маркетинг ». Цель данной работы - разработка мероприят ий по усовершенствованию маркетинговой политики строительных организ аций. Постановка указанной цели обусловила не обходимость решения следующих задач: - определение сущности строительных услу г как товара, их жизненного цикла; - определение маркетинговой среды строит ельства; - планирование маркетинга в строительств е; - основные функции сбыта в строительстве; - характеристика стратегий маркетинга и м ероприятий маркетинга; - рассмотрение преимуществ и недостатков каждой из стратегий; - предложения по усовершенствованию сист емы управления маркетингом в строительной сфере. 1. Определение сущности строительных ус луг как товара В рыно чной экономике бизнес является поставщиком товаров и услуг. Товар (услуга) - всё, что мо жет удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью пр ивлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это мо гут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи. Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (гот овый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде соп ровождения строительной продукции. Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Е сли потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду о т приобретения именно этого дома. Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решения ми характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполн ении. Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гаранти йным обслуживанием кредита, гарантийным обслуживанием технологическо го оборудования, рассрочкой платежа, эксплутационным сопровождением, д оставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данно м случае строительная продукция рассматривается как товар сопровождаю щейся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге к ак товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность че ловека в объектах недвижимости (см. рис. 1.1, см. Рис. 1.2.). Рисунок 1.1. - Строительная продукция в системе маркетинга Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видами т оваров массового и серийного производства требует иного подхода к изуч ению проблем рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, котора я ведётся между фирмами, не за то, что произведено строительными, проектн ыми, производственными предприятиями, а за строительную продукцию (гото вые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного на значения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровож дающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финан сирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребит еля (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затр атах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы). К особенностям строительной продукции как товара относятся: · Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации; · Жизненный цикл продолжителен; · Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателе й объектов недвижимости; · Учитываются запросы индивидуальных потребителей; · Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости; Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями: · Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредстве нными контактами между товаропроизводителем и потребителем; · Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объек тов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка не движимости; · Может быть продуктом отложенного потребления; · Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического р азвития района; · Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени; · Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом; · Вовлеченность большого количества участников при создании строитель ной продукции. Перечисленные особенности строительной продукции влияют на определен ие стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного про изводства. На основе характеристик присущих этим товарам их можно класс ифицировать. Исходя, из условий классификации строительной продукции в маркетингов ой деятельности в сфере строительства могут, быть выделены направления: - маркетинг инвестиционных проектов; - маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и кон струкций, технологического оборудования; - маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной органи зации; - маркетинг реализации готовой строительной продукции. Исследование рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, м етоды продвижения и сбыта проводятся отдельно по каждому направлению м аркетинговой деятельности в сфере строительства. Рисунок 1.2. - Строительная продукция в системе маркетинга 2. Маркетинговая среда услуг строительства Благополучие строительной организации зависит от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, дейст вующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. О на слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена участника силами, имеющими непосредственное о тношение к самой строительной организации, т.е. заказчики, поставщики, су бподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты. Элементы микросреды маркетинга строительства представлены на рисунке. Заказчики - определяют платёжеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции. Поставщики - создают материально-вещественные условия строительного п роизводства, оказывающие влияния на технику и технологию строительств а. Субподрядчики - определяют рыночные возможности строительной организа ции, количество и качество строительной продукции. Конкуренты - предопределяют выбор стратегии и тактики маркетинг фирмы. Коммерческие посредники - представляют продукцию фирмы покупателям. Конкуренция - основная с реда существования маркетинга и рассматривается она в нескольких напр авлениях: - по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли (сов ершенная и несовершенная конкуренция); - по объекту конкурентных усилий: - функциональную (покупателям предлагают различные квартиры, разные тов ары удовлетворяют одну и ту же потребность). - предметную (существование на рынке жилья известных покупателям подряд ных организаций). - видовая конкуренция (разновидности товаров удовлетворяют одну и ту же потребность, в строительстве жилья - комфортность, престижность). Наиболее существенными являются следующие конкурентные преимущества: 1) меньшие издержки (наименование затрат на единицу полезного эффект); 2) дифференциация (возможность дифференцировать продукт с изменением за просов потребителей или диверсифицировать производство). На рынке строительной продукции фирма может использовать различные ви ды маркетинговых конкурентных стратегий: а) лидерство за счет экономии на издержках (применяется в условиях стаби льного рынок и устойчивого спрос на строительную продукцию); б) общая дифференциация (дифференцировать строительную продукцию в соо тветствии с потребностями заказчиков). 3. Плани рование маркетинга в строительстве Плани рование маркетинга в строительстве означает: o построение логической последовательности отдельных видов маркетинго вой деятельности; o определение целей строительного предприятия; o разработка планов для достижения этих целей; o разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на р ынке. В определенной последовательности осуществляется планирование марке тинговой деятельности: § устанавливаются цели маркетинговой деятельности для отдельных проек тов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального, культурн ого назначения, услуг. § разрабатываются альтернативные стратегии - строительство объектов у лучшенной планировки, проникновение на новые рынки, применение новой те хнологии; § выбирают лучшую стратегию; § составляют план маркетинговой деятельности; § определяют сметную стоимость (цену) объектов и видов работ; § планируются формы сбыта; § решаются вопросы что?, как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуще ствляться строительство; § разрабатывается бюджет маркетинга. После определения целей и стратегий развития фирмы осуществляется ана лиз маркетинговой деятельности: o анализ внешней среды маркетинга (экономические, политические, культурн ые, социальные факторы, рыночная среда, конкуренты); o анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия (объем реал изации, прибыль, рыночная доля, маркетинговая деятельность); o анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-к оммуникационная система, система планирования и контроля). Постановка маркетинговых целей является важным для маркетингового про цесса. Маркетинговые цели касаются двух аспектов объектов, работ и рынко в - какие объекты и на каких рынках. Существует четыре варианта постановки маркетинговых целей: o существующие объекты, работы для существующих рынков; o новые объекты, работы для существующих рынков; o существующие объекты, работы для новых рынков; o новые объекты, работы для новых рынков. В маркетинговый план включается не более 8 целей. При построении системы целей используются специальные методы и подходы: логическая структури зация целей, метод парных сравнений, альтернативность формулировок отд ельных целей. Например, альтернативные цели в области ценообразования: 1. быстрое возмещение затрат; 2. проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены; 3. получение обычной нормы прибыли. Последующие действия: анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые затем переводятся в планы отдельных видов деятельности. Планы согласовываются друг с другом и разрабатывается единый стратеги ческий план предприятия. Маркетинговые планы состоят из: 1. стратегического плана; 2. оперативного плана и программы (реализация стратегий). Стратегический план включает разделы: 1. характеристика объекта и время его сдачи; 2. исследования и разработка новых проектов; 3. план сдачи объекта; 4. план рекламной работы и стимулирования сдачи объектов; 5. план функционирования каналов сдачи; 6. план цен, изменение цен в будущем; 7. план маркетинговых исследований; 8. план организации маркетинга. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения ма ркетинговых целей и охватывают четыре основных элемента маркетинга: 1. объект (разработка новых проектов и технологий производства); 2. цену (определение ценовой политики с учетом ценовой политики конкурен тов); 3. реализацию (через рекламу, выставки); 4. сдачу объекта заказчику (уровень гарантийного ремонта объектов). Стратегии на уровне предприятия: 1. поглощение (конкурента или мене удачливого партнера); 2. слияние (объединение капитала нескольких предприятий и образование бо лее мощного); 3. открытие филиала в стране или за рубежом; 4. приобретение акций других предприятий; 5. установление деловых контактов в различных сферах деятельности (произ водственной, коммерческой, научно-технической) с другими фирмами; 6. вертикальная интеграция (присоединяются поставщики сырья, сбытовые фи рмы, фирмы, производящие материалы и полуфабрикаты). Из общих стратегий фирмы вытекают общие маркетинговые стратегии по отн ошению к конкретным рынкам сбыта: - расширение существующих рынков; - проникновение на новые рынки; - поддержание уровня сдачи объектов на существующих рынках; - уход с рынка. С учетом конкретной ситуации, которая сложилась на рынке, определяют стр атегию по отношению к продукту: а) лидерство (дифференциация), придание товару отличительных качеств; б) низкие издержки (отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, увеличен ие рыночной доли, ценовая война с конкурентами, создание более дешевых т ехнологий); в) диверсификация или специализация (выполнение новых работ и строитель ство новых объектов). Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые в еличины: § доходов (прогнозируемые значения объема продаж и цен); § затрат (сумма издержек производства, товародвижения, маркетинга); § прибыли. Планирование маркетинга в строительстве означает: o построение логической последовательности отдельных видов маркетинго вой деятельности; o определение целей строительного предприятия; o разработка планов для достижения этих целей; o разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на р ынке. В определенной последовательности осуществляется планирование марке тинговой деятельности: § устанавливаются цели маркетинговой деятельности для отдельных проек тов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального, культурн ого назначения, услуг. § разрабатываются альтернативные стратегии - строительство объектов у лучшенной планировки, проникновение на новые рынки, применение новой те хнологии; § выбирают лучшую стратегию; § составляют план маркетинговой деятельности; § определяют сметную стоимость (цену) объектов и видов работ; § планируются формы сбыта; § решаются вопросы что?, как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуще ствляться строительство; § разрабатывается бюджет маркетинга. После определения целей и стратегий развития фирмы осуществляется ана лиз маркетинговой деятельности: o анализ внешней среды маркетинга (экономические, политические, культурн ые, социальные факторы, рыночная среда, конкуренты); o анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия (объем реал изации, прибыль, рыночная доля, маркетинговая деятельность); o анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-к оммуникационная система, система планирования и контроля). Постановка маркетинговых целей является важным для маркетингового про цесса. Маркетинговые цели касаются двух аспектов объектов, работ и рынко в - какие объекты и на каких рынках. Существует четыре варианта постановки маркетинговых целей: o существующие объекты, работы для существующих рынков; o новые объекты, работы для существующих рынков; o существующие объекты, работы для новых рынков; o новые объекты, работы для новых рынков С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинг а, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. В бюдж ете маркетинга рассчитываются следующие величины: 1. суммарный доход от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемый на эт от год; 2. стоимость строительства объектов и выполнения работ; 3. затраты на маркетинг (гарантийный ремонт, реклама, заработная плата сот рудников и руководителей маркетинговых служб, распределение); 4. чистый доход. Определение целей и стратегий маркетинга является основой для разрабо тки бюджета маркетинга. Совокупность мер и усилий руководства фирмы по управлению материальны ми, информационными и финансовыми потоками может быть представлена как рыночная ориентация строительного производства. В середине 70-х г. г. произошло достаточно значительное событие во взаимоот ношениях маркетинга и логистики: «встроенную» в функции маркетинга лог истику, которая как бы специализировалась на решении задач оптимизации потоковых процессов фирмы, было признано целесообразным отделить от ма ркетинга путем «разделения полномочий» по задачам, функциям и средства м в достижении целей фирмы. К настоящему времени сложилась определенная модель отношений между маркетингом и логистикой в управлении всей хозя йственной деятельностью фирмы. Маркетинг генерирует идеи, логистика их реализует. Ресурсосбережение - сбережение труда, сырья, материалов, капиталов, умен ьшение времени на хранение, транспортировку является одной из главных з адач в строительном производстве. Затраты на материальные ресурсы сост авляют 70% и более от сметной стоимости объекта. 93% времени материальный пот ок хранится на складе, в связи с этим необходимо изучение материальных п отоков при планировании маркетинга и логистики. 4. Функц ия сбыта В усло виях рыночной экономики в целях повышения эффективности сбытовой деят ельности строительных организаций необходимо в стратегии маркетинга п роводить исследование общих условий сбыта строительной продукции: - развитие технологии в строительном производстве и в смежных областях; - общеэкономической ситуации; - политических факторов; - культурных и демографических факторов. Производственно-сбытовая деятельность строительных организаций долж на основываться на следующих маркетинговых принципах: 1) нацеленность на удовлетворение спроса потребителей. Основными объект ами изучения и воздействия выступают потребители-заказчики, конкурент ы, рынок; 2) прогнозирование вариантов возможных ситуаций на рынке разработки стр атегических решений; 3) постоянный сбор и обработка информации; 4) активное воздействие на рынок строительной продукции; 5) организация и сбыт новой строительной продукции в короткие сроки; 6) выработка долгосрочных стратегических целей; 7) выбор эффективных каналов сбыта: через торговые дома, ипотеку. Прямой сбыт При реализации строительной продукции функционирует прямой сбыт, т.е. су ществует рынок «строительная организация - потребитель - заказчик». В ус ловиях рыночных отношений главным становится работа на заказ, на заране е известный рынок. Выпуск строительной продукции осуществляется в соот ветствии с портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами, согл ашениями. Сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономиче ские характеристики объектов, применяемые конструкции, строительные м атериалы заранее оговариваются. Проблема сбыта сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств. Особое направление в деятельности строительной организации должны сос тавлять: · анализ рыночных условий хозяйствования; · разработка путей или методов внедрения строительной продукции на опр еделенный сегмент рынка; · расширение объёмов сбыта строительной продукции. Многие строительные организации используют методику «портфельного ан ализа». Суть ее в том, что определенные виды строительной продукции выст упают в качестве стратегических единиц бизнеса, а строительная фирма яв ляется портфелем таких стратегических единиц. Рассмотрим три модели «портфельного анализа»: 1. рост рыночной доли определенного вида строительной продукции; 2. привлекательность строительной организации; 3. направления стратегической политики фирмы. Модель роста рыночной доли учитывает показатели: темп роста рынка отдел ьного вида строительной продукции и рыночной доли. Темп расширения рынк а сбыта характеризует цикл жизни строительной продукции, а рыночной дол и, повышает норму прибыли. Модель привлекательности положения на рынке основывается на двух пока зателях: 1. конкурентоспособность и положение на рынке строительной продукции; 2. привлекательность строительной организации. Модель направлений стратегической политики использует критерии конку рентоспособности строительной продукции и перспектив развития сферы с троительного бизнеса. Критерии конкурентоспособности: доля на рынке, се ть сбыта послепродажного технического обслуживания, доступность сырья , стройматериалов, способность совершенствовать технологию строительн ого производства, качество строительной продукции. Организация собственной сбытовой сети целесообразна лишь при реализац ии определенных видов строительной продукции (торговые центры, жилые до ма, гаражи) на сегментах рынка, где поддерживается прямой контакт с потре бителями-заказчиками. Непрямой сбыт Помимо распространенных систем продажи строительной продукции - прямо го сбыта (собственная сбытовая сеть), подрядных торгов (конкурсов), практи куется система сбыта через независимых и зависимых посредников - дистри бьюторов, джобберов, агентов, брокеров. Независимый посредник приобретает право собственности на продукцию. Зависимый посредник не приобретает этого права и осуществляет сбыт про дукции на основе комиссионного вознаграждения. Дистрибьюторы - торговые фирмы, закупающие у производителей продукцию н а основе контрактных отношений. Брокеры и агенты - это фирмы или отдельные предприятия, которые осуществ ляют сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения. Джобберы - это торговые фирмы, которые скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи. Непрямой сбыт имеет преимущества в определенных ситуациях: 1. внедрение строительной организации на новые рынки сбыта; 2. наличие сильной конкуренции сбытовым подразделениям фирмы; 3. вытеснение с рынка конкурирующих фирм; 4. заинтересованность строительной организации в обеспечении заказчик а-потребителя сопутствующими услугами; 5. превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников. В конечном счете, в маркетинговой стратегии сбыта необходимо учитывать три фактора: · виды строительной продукции; · характеры потребителя; · географическую протяженность рынка Лизинговая сделка включает в себя: 1 - заключение договора лизинга; 2 - поставка предмета лизинга; 3 - оплата поставки предмета лизинга; 4 - платеж (арендная плата) за лизинг имущества. Взаимоотношения между участниками лизинговой сделки представлены на с хеме (см. Рис. 4.2.1.). Лизинг дает возможность подрядной организации: 1. приобрести необходимое имущество без значительных капитальных едино временных затрат; 2. частично избежать потерь, связанных с моральным износом основного кап итала; 3. расходы по лизингу относятся на себестоимость продукции, а это снижает налогооблагаемую прибыль; 4. в договоре лизинга учитываются особенности деятельности фирмы (циклич ность, сезонность производства); 5. получить кредит в банке намного сложнее по сравнению с заключением лиз ингового договора. Лизинговая деятельность получила свое развитие в Узбекистане. Утвержд ен ряд законодательных и нормативных актов, регулирующих лизинговые оп ерации, создаются финансово-экономические условия для лизинговой деят ельности в строительстве. Рисунок 4.2 - Схема осуществления лизинга жилья 5. Виды стратегий маркетинга в строительстве Позицию на рынке строительной продукции важно не только завоевать, но уд ерживать, а по возможности - и постоянно укреплять. Из множества факторов, обусловливающих позицию товара на рынке, примем во внимание четыре: цену товара Ц, объем продаж Q, прибыль от реализации П и уровень конкуренции К. И спользовав перечисленные факторы в качестве системы координат, можно о писать основные стратегии завоевания и удержания рыночной позиции: 1) выделяют виды конкурентного позиционирования, который описывает взаи мосвязь между уровнем конкуренции и ценой. Обычно чем выше уровень конку ренции, тем ниже Цена, и наоборот. Поэтому, разрабатывая стратегию завоев ания рыночной позиции, необходимо ясно видеть свои конкурентные преиму щества и умело использовать их. Тогда возможна максимизация цены и сниже ние уровня конкуренции. 2) выделяют виды стратегии позиционирования на основе доминирования на р ынке за счет наращивания объема продаж, что описано кривой изменения объ ема продаж или графиком эластичности спроса на строительную продукции по цене. Позиционирование на основе ценовой конкуренции далеко не всегд а приемлемо для строительной продукции. Оно может быть успешно применен о в массовом (скажем, жилищном) строительстве, по малоприменимо при возве дении уникальных объектов. Правда, в том случае, когда инвесторы принима ют решения по уникальным объектам путем проведения конкурсов проектов, фактор цены оказывает немалое влияние на инвестиционные предпочтения. 3) выделяют виды стратегии позиционирования на основе изменения конкуре нтоспособности продукции. Нетрудно заметить, что по мере усиления конку ренции на рынке прибыльность продаж надает, и наоборот. Для любой строит ельной организации верхним уровнем ценовых притязаний в конкурентной среде является максимизация прибыли определенной степени конкуренции на данном сегменте рынка продукции. Нижней границей цены (если не приним ать в расчет тактику демпингового ценообразования) является отсутстви е продаж, когда дальнейшая конкуренция на основе минимума. 4) выделяют виды стратегического позиционирования на основе оптимизаци и прибыли от продаж. Оптимальной признается прибыль, при которой позиция на рынке является устойчивой, прибыльность - достаточной (не только для у довлетворения текущих нужд, но и для накопления), а общая масса прибыли ув еличивается по мере роста объема продаж. Достичь оптимума на данном граф ике практически сложно. Можно лишь приближаться к нему, но при обязатель ном условии минимизации потерь (сокращения объема недополученных расх одов). Логически процесс рыночного позиционирования можно представить как пе реход от оценки рыночных возможностей строительной организации к анал изу позиций ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши. Оценка объема продаж характеризует степень устойчивости занятой позиции, оценка уровня цен дает возможность анализировать эффективнос ть позиционирования. Всесторонний анализ рыночной позиции позволяет разработать достаточн о реалистичную рыночную стратегию фирмы. Из всех возможных стратегий мы привели три: 1) стратегию удержания, суть которой сводится к сохранению завоеванной р анее рыночной позиции; 2) стратегию освоения, которая рекомендуется тогда, когда фирма имеет нео бходимые предпосылки для укрепления и расширения рыночной позиции сво ей продукции; 3) стратегию проникновения, использовать которую можно, когда фирма выво дит товар на рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию. Практической реализацией принятой стратегии является занятие (освоени е) строительной организацией своей рыночной ниши. Возможные тактические приемы рыночного позиционирования включают: - позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей д анного вида строительной продукции (например, предоставление жилья с оп латой в рассрочку, выпуск жилищных сертификатов и т.п.); - позиционирование за счет повышения престижности товара (например, испо льзование в строительстве жилья прогрессивных архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания и т.п.); - позиционирование, базирующееся на учете слабых и сильных сторон конкур ентов (слабости использовать с выгодой для себя, а сильные стороны по воз можности обходить). Описать все хитросплетения сегментирования рынка и позиционирования т овара просто невозможно. В дальнейшем мы попытаемся показать, как влияют на сегментирование и позиционирование товарная и ценовая политики стр оительной организации и как эти политики формируются под воздействием названных процессов. Позиционирование строительной продукции на целевом сегменте рынка - эт о процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наи больших покупательских предпочтений. По опыту маркетинга строительств а можно говорить о реальном и оценочном позиционировании. Реальным оно я вляется в том случае, когда ретроспективный анализ продаж, доли сегменто в рынка позволяет строительной организации установить положение своег о товара на рынке а прошлом. Оценочным оно будет тогда, когда строится про гноз возможной позиции продукции па рынке в будущем, т. с. когда разрабаты ваются планы маркетинга. Факторами, определяющими позицию строительной продукции на рынке, явля ются: цена, качество, имидж товара и фирмы, производительность (для промыш ленных объектов), эстетичность и другие показатели, характеризующие тов ар и фирму. Иначе говоря, рыночная позиция характеризуется следующими со ставляющими: - ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чемшире выб ор ресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально ле гче фирме занять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качест ву, цене и другими параметрам товара; - отношения фирмы с другими участниками рыночного сегмента. Отношения ск ладываются по вертикали и горизонтали, они развиваются вширь и вглубь, в ыступают в форме конкуренции или сотрудничества и т.д. Для успешного поз иционирования товара необходима благоприятная внешняя среда, которая формируется через совокупность перечисленных отношений; - знание фирмы о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими и вс есторонними знаниями о нуждах целевых аудиторий и реальных возможност ях конкурентов обладает фирма, тем точнее будет выбрана позиция на рынке и принята более эффективная. - учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чреваты как преждеврем енный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет вр еменных параметров рыночного позиционирования строительной продукци и усложняется из-за достаточно большой продолжительности инвестиционн ого цикла, в течение которого потребительские предпочтении могут прете рпеть существенные изменения. Вывод Успешное развитие современного предприятия, основным видом деятельнос ти которого является выполнение услуг в сфере строительства и ремонта, л ибо поставка строительных материалов, оборудования и инструментов, нем ыслимо без постоянного мониторинга ситуации на рынке. Вовремя принятые грамотные управленческие решения, основанные на анал изе множества различных факторов, способствуют правильному позиционир ованию компании на рынке. Основным источником данных для принятия таких решений являются маркет инговые исследования. Это могут быть как общий анализ рынка, либо его определённого сектора, та к и целевые исследование проблем и узких мест конкретного предприятия. В любом случае, маркетинговое исследование позволяет дать чёткие ответы и определить стратегию дальнейшего развития. Имея на руках готовое маркетинговое исследование по текущим проблемам предприятия, достаточно просто оценить дальнейшие перспективы компани и на рынке, разработать бизнес-план и стратегию развития, оценить прогно зы продаж. Помимо прочего, маркетинговые исследования позволяют понять, что в дейс твительности происходит на рынке, определить реальные продуктовые кач ества продвигаемого товара или услуги, получить качественные и количес твенные оценки. Исследования в строительстве имеют свои особенности, которые связаны с о спецификой отрасли в целом. Здесь недостаточно применения обычных ста тистических и вероятностных методов анализа, т. к. очень многие показате ли зависят от конкретного участника процесса, общей эмоциональной окра ски рынка, потребительских предпочтений. Технология маркетинговых исследований в строительстве обычно начинае тся с выявления проблемы, построения гипотезы, сбора информации для пров ерки данной гипотезы. Затем идёт обработка данных и проверка гипотезы, р езультаты анализируются и интерпретируются, вырабатываются рекоменда ции и оптимальные пути решения проблемы. Кроме того, такие маркетинговые исследования обязательно подразумеваю т проведение исследования конкурентов и конкретной ниши строительного рынка, в которой работает компания, что позволяет, в конечном итоге, отсле дить политику ценообразования и маркетинговую стратегию основных конк урентов. Такие знания незамедлительно дают фору любой строительной компании, ве дь помимо того, что она получает доступ к количественным и качественным показателям основных каналов сбыта, используемых конкурентами, в её рук и попадают данные об эффективности тех или иных видов рекламы. А это уже серьёзно. Кто-то учится на своих ошибках, распределяя рекламные бюджеты по различным носителям и оценивая отдачу от них на продолжении д остаточно длительных сроков, тем самым неэффективно используя оборотн ые средства и средства на развитие. А кто-то вкладывает гораздо меньшие суммы в маркетинговые исследования, обезопасив собственный бизнес на некоторый обозримый срок, работает по эффективному бизнес-плану, разработанному на основании данных маркети нгового анализа и занят решением вопросов более высокого уровня, как, на пример, выстраивание правильных логистических цепочек, сокращение изд ержек на различных этапах производства и т.п., тем самым постоянно находя сь на шаг впереди основных конкурентов. Главная цель маркетинговых исследований - оптимизация бизнеса и повыше ние его эффективности. В строительстве есть много тонкостей, которые достаточно непросто выяв ить и оптимизировать - это и работа с подрядными организациями, и множест во коммерческих посредников, практически не оказывающих влияния на раз витие рынка, но являющихся его активными участниками, и прямые заказы, и и ндивидуальное строительство, и множество других факторов, не поддающих ся простой оценке. Задача специалистов маркетинга - глубоко проанализировать ситуацию, по дготовить маркетинговое исследование и совместно с управленцами строи тельной компании оценить перспективы и подготовить бизнес-план для дал ьнейшего эффективного развития компании. Маркетинг строительства мало изучен за рубежом (если судить по переводн ой литературе) и почти не описан в отечественной экономической литерату ре. Но и при этом мы не претендуем на роль первооткрывателей, ибо лишь пыта емся, по возможности, учесть специфику строительства в рамках обшей теор ии маркетинга. Проще всего заявить, что российская экономика в целом и строительство в частности не готовы к восприятию маркетинга и пропаганда его преждевре менна. Но как немыслим рынок без рыночной ориентации производства, так н евозможно представить современный бизнес без маркетинга. Тот, кому не нр авится этот термин, может подыскать для себя другой, но от этого суть бизн еса, ориентированного на требования рынка, мало изменится. Просто придет ся осваивать рынок эмпирически, открывая для себя «прописные» истины ма ркетинга методом проб и ошибок. Поэтому, чтобы не «изобретать велосипед» , лучше воспользоваться чужим научно осмысленным опытом в рыночной орие нтации производства, получившим достаточно стройное изложение в конце пции маркетинга. Для нас авторитетами в области маркетинга являются: Теодор Левитт, извес тный по книге «Глобальная организация рынков» (1983 г.), Филипп Котлер, книга которого «Основы маркетинга», переведенная в 1990 г. на русский язык, стала с воеобразной «библией» маркетологов, Игорь Анзофф, автор «Корпоративно й стратегии», на которого часто ссылаются зарубежные маркетологи, Майкл Портер - специалист по анализу конкурентных сил, чей труд «Международная конкуренция» стал доступен большинству отечественных экономистов пос ле его перевода в 1993 г., и многие другие. Чтобы не затрагивать самолюбие соотечественников, откажемся от попытк и составить список отечественных маркетологов, а сошлемся лишь на учебн ик «Маркетинг», явно претендующий на фундаментальность, подготовленны й авторским коллективом под руководством ректора Всероссийского заочн ого финансово-экономического института А.Н. Романова. С нашей точки зрен ия, в нем, пожалуй, впервые сделана попытка описать маркетинг строительс тва в специальной главе «Маркетинг объектов капитального строительств а». Как иллюстрация отраслевой специфики маркетинга она, возможно, и дос таточна в рамках изучения общей теории маркетинга, но явно грешит чрезме рным обобщением и излишней абстракцией с точки зрения маркетинга строи тельства как отраслевой науки.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
По логике Американского госдепартамента, референдум проведённый на Гаваях является нелегетимным, следовательно, Гавайи не являются легетимным штатом, Обама не является гражданином рождённым на территории США, и следственно, не может по конституции быть президентом США.
Обама, геть с Бiлого Дома!!!!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru