Курсовая: Оценка конкурентоспособности товара (на примере арланской и западно-сибирской нефти) - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Оценка конкурентоспособности товара (на примере арланской и западно-сибирской нефти)

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 195 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

26 Московский Государственный Областной Университет Кафедра менеджмента и маркетинга. Курсовая работа по курсу : “Основы маркетинга” на тему : “Оценка конкурентоспособности товара” (на примере арланской и западно-сибирской (мегионской ) нефти ) . Выполнил : студент эконом . факультета ЙЙЙ курса 31 группы Потёмкин Дмитрий Игоревич Проверила : старший преподаватель Козлова Елена Геннадьевна. Москва 2003г. Содержание Содержание 2 Введение 3 § 1. Определения конкурентоспособности , принципы и методы её оценки 3 1. Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге 3 2. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции 5 3. Методы определения конкурентоспособности продукции 11 3.1. Определение конкурентоспособности продукции методом расчета единичных и групповых показателейю 11 3.2. Определение конкурентоспособности с использованием функции желательности 14 3.3. Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериаль ной оптимизации 18 § 2. Оценка конкурентоспособности арланской и западносибирской (мегионской ) нефти 22 Заключение 25 Список литературы 26 Введение Данная тема актуальна , т.к . успешность функционирования любой фирмы зависит , в конечном счете , от уровня конкурентоспособности продукции , предлагаемой ею потребителям . Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукци и , основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента , психологии и социологии , статистики и теории вероятностей , других наук . Целью курсовой работы является оценка конкурентоспособности продукции , в нашем случае на примере арл анской и западно-сибирской (мегионской ) нефти. Задачей этой работы является рассмотрение понятия конкурентоспособности продукции в маркетинге , основных принципов конкурентоспособности продукции , оценка конкурентоспособности продукции и оценка конкурентоспо собности арланской и западно-сибирской (мегионской ) нефти. § 1. Определения конкурентоспособности , принципы и методы её оценки 1. Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге В рыночной экономи ке решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность . Это многоаспектное понятие , означающее соответствие товара условиям рынка , конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным , техническим , экономическим , эс т етическим характеристикам , но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена , сроки поставки , каналы сбыта , сервис , реклама ). Более того , важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплу а тации. В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений , подчас противоречащих друг другу . Так , предлагается следующее определение конкурентоспособности Маркетинг : Учебник / Романов А.Н ., Коряюгов Ю.Ю ., Красильников С.А . и др .; Под ред . А.Н . Романова . — М .: Банки и биржи , ЮНИТИ , 1996 – с . 167 : «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых ) характеристик товара , определяющ их его успех на рынке , то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов» . Словари дают следующие толкования этого слова : 1) «...конкурентоспособность товара — совокупность потребительских свойств товара , определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» Амбарцумов А.А ., Стерликов Ф.Ф . 1000 терминов рыночной экономики : Справочное у чебное пособие . — М .: Крон-Пресс , 1993 – с . 107 ; 2) «...конкурентоспособность товара — способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя ) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения , благодаря лучшему соответ ствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» Тарасова В.П ., Крутикова Ф.А . Толковый словарь рыночной экономики. — М .: Рекламно-издательская фирма «Глория» , 1993 – с . 106 . По нашему мнению , все эти определения имеют один общий недостаток , представляя конкурентоспособность как совокупность , то есть сумму , всех свойств товара и не учитывая того , что потребителя больше интересует соотношение : «качество /цена потребления». Данное Горбашенко Е.А . опре деление Горбашко Е.А . Менеджмент качества и конкурентоспособности : Учебное пособие . — СПб .: Изд-во СПбГУЭФ , 1998 – с . 7 , а именно : «...конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и /или реальную ) выдержать конкуренцию» , — б олее точно отражает сущность данной категории , но не объясняет , за счет чего может возникнуть эта способность. На наш взгляд , конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик тов ара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента . Иначе : конкурентоспособным считается товар , у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше , чем у остальных , и при этом велич ина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя. Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене , но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще . Например , отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены. Помимо требований к товару , выдвигаемых каждым отдельным потребителем , существуют и требования , общие для всех товаров , обязательные к выполнению . Это нормативные параметры , которые уста навливаются : действующими международными (ИСО , МЭК и др .) и региональными стандартами ; национальными зарубежными и отечественными стандартами ; действующими законодательствами , нормативными актами , техническими регламентами страны-экспортера и страны-импор т ера , устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции ; стандартами фирм— изготовителей данной продукции ; патентной документацией. Например , электрические приборы должны работать при напряжении , которое подается в сеть , и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности , а их конструкция определяется условиями проводимого процесса. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено , то товар не может быть выведен на рынок. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках. Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности. Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности , необходимо провести ряд дополнительных исследований. На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара , включая и те , которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость , требуемая периодичность смазыва ния или замены деталей ). На второй — определяются цели оценки конкурентоспособности , которые зависят от стадии жизненного цикла товара , от стратегии и планов развития фирмы и т.д . Перед тем как вывести новый товар на рынок , нужно удостовериться , что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей . Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться , либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей , появлением новых или уходом с рынка старых конк у рентов и т.д. На третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента . Если таковых окажется несколько , то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно. 2. Основн ые принципы оценки конкурентоспособности продукции Чтобы проводить оценку конкурентоспособности продукции , нужно выделить некоторые принципы этой оценки. В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципа м : · противоположности целей и средств субъектов рынка Под субъектами рынка понимаются только производитель и потребитель. ; · учета особенностей различных сегментов рынка ; · квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований ; · преимущественно рационального поведения субъектов рынка . Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает , что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственн ом аспекте , т.е . в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей ), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны : для производителя важны пара м етры , которые влияют на уровень затрат , а для потребителя — параметры , влияющие на потребительские свойства продукции. В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежно го обмена между субъектами рыночных отношений (см . таблицу ). Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества — способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2 матрицы ). Стоимость факторов , удовлетворяющих д анные потребности , можно представить в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель , выбирая конкретную продукцию , стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование , т .е . получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат . Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей , получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США Осипов Ю.М ., Лобанов М.М., Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом № 6 / 2001 – http :// www . dis . ru / market – электронное издание. . Таблица 1. Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурент оспособности продукции С точки зрения производителя полезность продукции определяется за тратно-ценовыми факторами . В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенной зад а чей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции . Качественный уровень процесса производства продукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воп л ощенный в качество продукции , обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли . Таким образом , для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств , материализо ванных в некую субстанцию , являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя , так и производителя. Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений , которая показала , что потребители на рынке не выступают единым , монолитным сообществом . Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами . При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных , п редлагаемых на рынок , и приобретает то из них , которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности . При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям. Поскольку потребности каждог о отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов , оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать . Соответственно , неодинаковыми будут и их предпочтения , обусловливающие закономерности потребительс к ого выбора . Следовательно , каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально . Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции , не связанной с конкретным рынком. Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется , как правило , вокруг некоторого уровня качества и цены товара , ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы . Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя , исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару . Выпуская продукцию с характеристиками , близкими к наиболее популярным , мож н о с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса . Оптимальным принято считать сегмент , к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида , приобретающих примерно 80% товара. Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции , так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей . В каждый конкретный момент времени структура платежеспос о бного спроса вполне определенна , что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности ) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений. Таким образом , конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребитель ского рынка является различной . Потребители , сегментированные по указанным критериям , имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции . Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществ л ять правильную сегментацию потребителей. Принцип квазистабильности рыночной конъюнктуры заключается в том , что конкурентоспособность продукции — это понятие относительное , четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту , но и к определенному м оменту времени Гурков И.Б ., Титова Н.Л . Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг . — 1997. — № 1. — С . 20 — 31. . При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может менять ся в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени . Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции , необходимо рассматривать такой период времени , в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений , производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей , рыночные позиции конкурентов и прочие условия . В качестве ос н овных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей , мода , привычки ; качественные скачки в науке , технике , торговле и других областях знаний ; инструменты госуд а рственного управления экономикой (тарифы , ГОСТы , квоты , лимиты , налоговые и процентные ставки и т.п .); принципы общественно-политического устройства ; элементы конкурентной среды , скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или ) конкурентов и т.д . Пороги несравнимости , характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные , а состояние рыночной конъюнктуры как статичное , устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга. Хотя дан ные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды , они достаточно продолжительны для того , чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели . Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах . Так , например , доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода , а их величина и структура — меняться только от периода к периоду. Принцип преимущественно рационального поведения субъек тов рынка основан на предположении , что поведение каждого из субъектов рыночных отношений — будь то потребителя или производителя — можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью . Суть этих действий состоит в том , что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями , тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей. Данная модель поведения в большей мере реализуется произв одителями . Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости . Необходимо отметить , что даже те предприятия , которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены , прекрасно осознают , что данный инстр у мент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента , а не как фактор стратегического развития фирмы , долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции . Каждый производитель стремится испол ьзовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов . Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним — получением дополнительной выгоды , которая может выражать с я в усилении конкурентной позиции и (или ) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи. Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности . Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потре бителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств . Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения . Каждый потребитель стремится получить за свои де н ьги максимум с точки зрения количества и качества продукции . Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом , т.е . спросом , обусловленным качествами , присущими данному товару. Нерациональный спрос означает , что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами , не связанными с качеством товара . Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса Осипов Ю.М ., Лобанов М.М., Основные принципы оценки конкурентоспособности продукци и // Маркетинг в России и за рубежом № 6 / 2001 – http :// www . dis . ru / market – электронное издание. : · внешние воздействия на ощущаемую полезность товара ; · спекулятивный спрос ; · иррациональный спрос . Наиболее значительная часть нерационального спроса о пределяется внешними воздействиями на полезность товара . Величина ощущаемой потребителями полезности , извлекаемая из данного товара , увеличивается или уменьшается от того , покупают ли другие потребители этот товар , либо товар имеет более высокую цену по ср авнению с другими аналогичными товарами . Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами. Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того , что его покупают другие члены данной группы потребителей . Если большинство действует рационально , то и действия меньшинства также можно считать рациональными. Спрос , обусловленный эффектами сноба и Веблена , имеет под собой основу в виде несколько иной системы мотивации потребительского повед ения . Действие эффекта сноба выражается в нежелании некоторых потребителей придерживаться той же шкалы показателей качества , что и большинство членов его группы . Рациональность действий подменяется в данном случае исключительностью положения , выделением и з общего массива потребителей . Эффект Веблена характеризует действия части потребителей нежеланием придерживаться ценовой шкалы , установленной большинством группы . Демонстративная цена рассматривается как плата за удовлетворение потребности ощущать себя со ц иально исключительным , обозначить высокое положение в обществе за счет права обладания дорогой вещью . При этом шкала ценностей выполняет функцию социального барьера . В обоих случаях решения потребителей по приобретению товара нельзя рассматривать как раци о нальные , так как демонстративная цена перерождается из средства в цель действий потребителя. При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени , а попытка сохранения или увеличе ния богатства в будущем . В этом случае необходимо отметить два момента : · факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени , что не согласуется с принципом квазистабильности ; · потребитель , проявляя спекулятивный сп рос , выступает в роли предпринимателя , так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени , а на увеличение экономической выгоды в будущем . Нередко это соотн о сится с потерями в настоящий момент . Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными , инстинктами и удовольствием ). Так , потребитель может вести себя иррационально , когда удовольствие и неудобство (или боль ) от процесса потребления разнесены во времени . Случаи , когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром , не дают возможности получать удовольствие от приобрет е ния товара . Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными , и он отказывается от него , что вызывает дефицит опыта рационального потребления . И наоборот , цикл «удовольствие— неудобство» позволяет накапливать опыт рационального п оведения . Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения . В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается вв е дение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий , а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктур ы . Дефицит информации приводит к тому , что поведение потребителей может становиться рациональным по форме , но не по результатам. Таким образом , принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособ ности продукции законы общей теории ценности , теории полезности и другие законы психологии и социологии. Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи — оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно. 3. Методы определения конкуре нтоспособности продукции 3.1. Определение конкурентоспособности продукции методом расчета единичных и групповых показателейю В основе данного — традиционного — метода лежит расчет единичных и групповых показателей , н а базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности . Рассмотрим его более подробно. На первом этапе выбирается база сравнения . В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров- конкурентов , или более совершенный образец , появление которого ожидается в ближайшем будущем , или некоторый абстрактный эталон . Если разбить товары на три группы , а именно : · имеющие аналоги и уже выведенные на рынок ; · имеющие аналоги и находящиеся на ст адии разработки ; · не имеющие аналогов , то получаем , что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы , второй — для группы 2, третий — для группы 3. На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии . Они делятся на две группы : потребительские и экономические . Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность , габариты , экологическая безопасность , надежность и т.д .), вторые — цену товара , затраты на транспортировку , монтаж и эксплуатаци ю , что в целом составляет цену потребления . Значение критерия у базисной модели обозначим Р Б , а у сравниваемого образца — Р . На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности ( qi ). Если увеличение значения критер ия влечет за собой повышение качества , то qi = P i/ P Б i, (1) а если снижение , то qi = P Б i/ Pi, (2) На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваива ют им вес : а п i — для потребительских и а э i — для экономических показателей . Причем , (3) где n и m — количество потребительских и экономических параметров соответственно. Необходимость соблюдения этого равенства обоснуем ниже. На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного п араметрического индекса конкурентоспособности : , (4) , (5) где Q п и Q э — сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соо тветственно. Вернемся к равенству (3). Его соблюдение обеспечивает сопоставимость Q п и Q э вне зависимости от количества рассматриваемых критериев. Рассмотрим пример . При сравнении двух образцов по трем потребительским критериям получили следующие пары зна чений : ( a п i; qi ): ( a п 1; q 1), ( a п 2; q 2), ( a п 3; q 3). Тогда . (6) Дополнительное исследова ние рынка показало , что необходимо добавить еще один критерий , для которого а п i = а 4, qi = q 4. В результате , если пренебречь равенством (3), получим , (7) то есть сводный параметрический индекс конкурентоспособности увеличится даже в случае , если q 4 < 1, следовательно , наблюдается превосходство базисной модели. На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкуренто-способности ( К ): К = Q п / Q э . (8) Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том , что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта . Если К > 1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным , если К < 1 — неконкурентоспособным на данном рынке. Данный метод имеет ряд недостатков : 1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия , то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1; 2) не учитывается то , что для некоторых критериев существуют ограничения , объективные или субъективные , при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю ; 3) при сравнении нескольких товаров не обходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности ; 4) сложно устанавливать весовые значения aij , особенно для большого количества критериев ; 5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов , не поддающихся количествен ной оценке ; 6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого , а не уровень конкурентоспособности объекта вообще ; 7) существует определенная сложность выбора базы сравнения , особенно в случаях , когда в качестве тако вой необходимо принять лучший из существующих образцов . Возникает вопрос : как определить , какой товар является лучшим ? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой , либо имеет место интуитивный выбор . Можно брать в качестве базы с р авнения лидера по продажам , но эта информация часто закрыта , субъективна и трудно собираема , особенно когда речь идет о товарах широкого потребления , которые распространяются по многим каналам сбыта , имеющим несколько уровней. Собственно , указанные недоста тки являются и ограничениями применения традиционного метода конкурентоспособности товара . 3.2. Определение конкурентоспособности с использованием функции желательности Использование функции желательности f для определения конку ренто-способности товара предложено Гончаровой Н.П. Гончарова Н.П ., Перерва П.Г . и др . Маркетинг инновационного процесса : Учебное пособие . — Киев : 1998. — 267 с. Функция желательности определяется следующим образом : , (9) где е — основание натурального логарифма ; х — приведенное значение исследуемого параметра объекта. Функция определена в интервале 0...1 и используется в качестве безразмерной шкалы , названной шкалой желательности , для оценки уровней параметров сравниваемых объектов (изделий ). С помощью шкалы желательности оцениваются параметры объектов или изделий с точки зрения их пригод ности к использованию , или желательности , по отношению к какому-либо практическому применению . Каждому фактическому значению функции желательности придается конкретный экономический смысл , связанный с уровнем конкурентоспособности исследуемого объекта или изделия . Причем значение функции желательности , равное 0, соответствует неприемлемому уровню параметра , при значении которого изделие непригодно для выполнения стоящих перед ним задач ; значение функции желательности , равное 1,00, соответствует полностью п р иемлемому уровню параметра , либо такому значению параметра , при котором дальнейшее улучшение нецелесообразно или невозможно . Промежуточные значения функции желательности , их экономическая характеристика приведены в табл . 1. Для выполнения дальнейших расчет ов и графических построений необходимо получить значения приведенного параметра изделия , соответствующие узловым точкам шкалы желательности (табл . 1). Из формулы , приведенной выше , определим нужное значение . С этой целью прологарифмируем обе части уравнени я : (10) (11) Повторное логарифмирование позволяет получить следующую зависимость : x = – ln [ – ln f ]. (12) С целью обеспечения возможности использования функции желательност и для оценки параметров различной размерности и порядка производится приведение параметров изделия р к значениям приведенного параметра x функции желательности f . Для этого по известным значениям x и р на границах интервалов функции желательности строится аппроксимирующая функция и определяются ее параметры (коэффициенты ). Наиболее простая — это линейная функция вида х = a х р + b , (13) где a , b — коэффициенты аппроксимации. Таблица 2. Параметры функции желательности Процедура получения оценки уровня параметра изделия по шкале (функции ) желательности f включает следующие этапы : а ) определение значений приведенного параметра х , соответствующих узловым точкам шкалы желательности f ; б ) определение значений параметра p , соответствующих границам интервалов шкалы желательности f (согласно условиям (критериям ), приведенным в табл . 1); в ) определение коэффициентов аппроксимации по данным х и р ; г ) вычисление значения x для конкретного значения оцениваемого параметра p ; д ) определение значения функции желательности f для оцениваемого параметра. Очевидно , что результаты сравнительной оценки конкурентоспо собности различных изделий-аналогов будут в значительной степени зависеть от того , какие конкретные значения на шкале параметров будут поставлены в соответствие границам интервалов шкалы желательности f . Если заранее неизвестны требования конкретных потреб ителей , данный метод рекомендует придерживаться следующих правил : а ) за f = 1,00 принимается уровень параметра , превышающий лучший мировой , или максимально возможный уровень , или уровень , улучшать который не имеет смысла ; б ) за f = 0,80 принимается лучший мировой уровень , то есть наилучшее значение параметра среди всех рассматриваемых изделий ; в ) за f = 0,20 принимается самый низкий уровень среди всех рассматриваемых изделий ; г ) за f = 0,00 принимается наиболее низкий уровень значения исследуемого параметра изделия , который можно себе представить ; д ) интервал на шкале параметров , соответствующий значениям функции желательности f = 0,20...0,80, следует разбить равномерно . При этом значения параметра p в точках , соответствующих значениям функции желательности 0,37 и 0,63, определяются из уравнения аппроксимации : (14) В качестве критериев оценки могут быть приняты как количественные , так и качественные измерители . В последнем случае оценки качественного параметра (например , имидж изделия или фирмы , его производящей ) могут быть также сделаны в соответствии с рекомендациями , приведенными в табл . 1. Имея оценки уровней отдельных параметров изделия , рассчитываем уровень конкурентоспособности всего изделия с помощью обобщенной функции желательности F : , (15) где f — значение функции желательности для i -го параметра изделия ; n — количество анализируемых параметров изделия. Сравнивая значение F различных изделий , определяем изделие , обладаю щее в данное время наилучшей совокупностью потребительских свойств . Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности. Данный метод страдает также рядом недостатков , а именно : 1) при расчете конкурентоспособности не у читывается различное влияние разных параметров на конкурентоспособность продукции ; 2) для каждого из параметров предлагается определять только одну аппроксимирующую функцию . Это не всегда может обеспечить необходимую достоверность расчетов , особенно при ис пользовании в качестве аппроксимирующей линейной функции . В данном случае предлагаем (если возможно получить значения р для всех узловых значений х ) строить аппроксимирующую функцию по узловым точкам , ближайшим к значениям параметра изделия ; 3) на наш взгл яд , экономически необоснованно использование функции в качестве функции желательности . Очевидно , она была нужна по той причине , что принимает значения от 0 до 1, что для функции желательности предпочтительно. Однако использование функции ведет к получению искаженного значения показателя конкурентоспособности. Исследование функции показало , что данная функция является монотонно возрастающей на всей области определения : х Э ( – Ч ; +Ч ), причем , т.е . ее значения лежат в интервале (0; 1). Протабулируем данную функцию на отрезке [ – 4,0; 10,0] (расширять границы не имеет смысла , так как значения f ( – 4,0) и f (10,0) близки к предельным ) с шагом 0,2. Кроме того , найдем приращение функции желательности на каждом шаге . По полученным значениям построим графики функции желательности и ее приращения (см . рисунок 1). На рисунке 1 хорошо заметна неравномерность и зменения функции желательности. Для х Э [ – 1,8; 5,2] приращение функции составляет больше 0,001; для х Э [ – 1,4; 3,0] — больше 0,01, а для х Э [ – 0,6; 0,8] — больше 0,05. Для х Э [ – 1,8; 5,2] приращение незначительно и стремится к 0. Своего максимума изменения функ ция желательности достигает вблизи точки х =0. Таким образом , для объектов , у которых Х , т.е . приведенные значения параметра р , относительно близки к 0, различие значений функции желательности будет много больше , чем для объектов , у которых при той же разни це Х приведенные значения параметра отдалены от 0, что искажает действительность. Рис . 1. Графики функции желательности и ее приращения 3.3. Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации Рассмотрим постановку многокритериальной задач и ранжирования : пусть имеется N объектов и каждому объекту присущи S признаков , выражен ных количественно . То есть имеется дискретный набор значений где — значение i -го признака для j -го объекта. Ж елательным является выбор такого объекта , у которого значение любого признака является лучшим по сравнению с другими рассматриваемыми объектами . Очевидно , что такой объект не всегда существуют и у каждого есть свои преимущества и недостатки , особенно если S >> 1. Поэтому выбор такого объекта не всегда возможен . В этом случае одним из наиболее распространенных методов решения является метод , основанный на выделении множества Парето из множества всех объектов. Определение. Пусть имеется два вектора Вектор называется оптимальным по Парето , если для выполняются соотношения и хотя бы для одного i выполняется строгое неравенство. Очевидно , что при этом не имеет смысла говорить о единственном решении , так как нет никакой информации для того , чтобы предпочесть один объект из множества Парето другому . Поэтому , если задача заключается в выборе единственного объекта , лицо , принимающее решение (ЛПР ), должно выбрать решение , основываясь на ряде субъективных факторов . При этом ему приходится сравнивать между собой все объекты и з множества Парето , то есть сначала необходимо установить приоритет (или ранг ) для всех объектов из множества Парето , а затем выбрать в качестве единственного решения тот объект , который будет иметь наивысший приоритет (ранг ). Предлагаемый способ решения мн огокритериальных задач ранжирования можно разбить на следующие этапы : Этап 1. Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования ): , (16) где — функция принадлежности элемента x j ко множеству Ai , характеризующая степень близости значения i -го критерия в рассматриваемой пробной точке к оптимальному значению данного критерия . Функции принадлежности строятся с помощью процедуры , выбираемой ЛПР . Сначала необходимо задать функции принадлежности , а затем для каждого fi j рассчитать значение . Этап 2. На основе полученных значений для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция : , (17) где * — некоторая бинарная операция. Этап 3. После осуществления этапа 2 каждому j -му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр . Для определения оптимальной точки из числа всех пробных точек необходимо выбрать пробную точку с номером j 0, для которой . (18) Выбор вида функций принадлежности зависит от ряда субъективных факторов , которые обязательно присутствуют , так как выбор осуществляет ЛПР . Выбор наиболее конкурентоспособного образца продукции — частный случай многокритериальной задачи ранжирования . Необходимо внести следующие изменения : 1) ввести ограничения для значений функции принадлежности : [0; 1]; значение функции принадлежности будет характ еризовать степень удовлетворения потребности в i -й характеристике j -м образцом продукции . Причем если = 0, то значение i -й характеристики неудовлетворительно , а если = 1, то по требность в i -й характеристике удовлетворена полностью ; 2) если нет возможности определить параметры функции принадлежности , то рекомендуется следующая процедура . Выберем объект обладающий наилучшим значением признака . Значение функции желательности для него составит . Значение функции принадлежности для остальных объектов рассчитывается по формулам (19) и (20): , (19) если улучшению признака соответствует увеличение его значения ; , (20) если улучшению признака соответствует уменьшение его значения ; 3) для учета различного влияния разных показателей на агрегирующую функцию преобразовать формулу (14) в следующую : , (21) где М 1... M j — значение степени . Чем меньше значимость показателя , тем больше М (значение функции принадлежности лежит в интервале [0; 1], поэтому при во зведении в бо 2льшую степень получается меньший результат ). Рекомендуем наиболее значимому фактору присваивать М = 1; 4) характеристики , так же как и в способе I оценки конкурентоспособности , разбить на потребительские и экономические . Для каждой из групп н айти агрегирующую функцию , которые предлагается рассчитывать как среднее геометрическ ое значений функции принадлежности по отдельным признакам , то есть : ; (22) где Sэк и Sп — количество экономических и потребительских показателей , соответственно. Показатель конкурентоспособности будет равен их произведению : . (24) Почему в качестве бинарной операции выбрана функция среднего геометрического , а не , к примеру , среднего арифметического ? Используя формулу среднего геометрического для расчета агрегирующих функций жела тельности , получаем , что при неудовлетворительном значении какого-либо признака ( = 0) о бъект является абсолютно неконкурентоспособным (Mj = 0, следовательно , и К = 0), что соответствует действительности . Используя , например , формулу средней арифметической , в том же случае будет наблюдаться лишь незначительное снижение показателя конкурентосп особности К . § 2. Оценка конкурентоспособности арланской и западносибирской (мегионской ) нефти Сравним уровень конкурентоспособности арланской и западно-сибирской (мегионской ) нефти . Исходные данные приведены в табл . 3 Новые неф ти восточных районов СССР : Справочник / Под ред . С.Н . Павловой , З.В . Дриацкой . — М .: Химия , 1967 – с . 245 . Определим степень конкурентоспособности западно-сибирской нефти относительно арланской . Таблица 3. Значения основных показателей качества арланско й и западно-сибирской нефти Расчет оценки конкурентоспособности первым (традиционным ) методом представлен в табл . 4. Таблица 4. Расчет показателя конкурентоспособности традиционным методом В результате расчета традиционным методом получаем , что К <1, то есть западно-сибирская нефть менее конку рентоспособна , чем арланская. Рассчитаем уровень конкурентоспособности нефти методом с использованием функции желательности. Предположим , для узловых точек функции желательности f получены следующие значения параметров . Они представлены в табл . 5. Таблица 5. Значения параметров в узловых точках функции желательности Для расчета приведенных значений параметров нефти необходимо для каждого значения параметра найти ближайшие узловые точки и рассчитать по ним аппроксимирующую функцию , в качестве которой примем линейную функцию вида x = a х p + b , где р — значение параметра , х — приведенное значение параметра. С помощью полученной аппроксимирующей функции найдем для каждого параметра его приведенное значение и значение функции желательности f , а также обобщенной функции желательности F . Расчет приведен в табл . 6. Таблица 6. Значения коэффициентов аппроксимирующих функций , приведенных значений параметров и функции желательности Значения цены попали в узловые точки , поэтому для них можно не рассчитывать аппроксимирующ ую функцию , а взять табличные значения х и f . Расчет по второму методу показал результат , противоположный полученному при использовании традиционного способа . Но , как уже отмечалось выше , на обобщенную функцию желательности F все факторы имеют одинаковое в лияние независимо от их значимости , что снижает достоверность результата. Рассчитаем уровень конкурентоспособности третьим — предлагаемым — методом с помощью решения задачи многокритериального ранжирования. Так как значения и функции принадлежности , и функ ции желательности лежат в интервале [0; 1] и обе функции используются для оценки значения показателя по степени удовлетворения потребности , то в расчетах можно использовать данные табл . 3 с заменой f на m и дифференциацией показателей на экономические и по требительские . По ним с помощью встроенных в среде Excel опций можно рассчитать коэффициенты аппроксимирующих функций для каждого показателя . Наилучший результат дает построение степенной функции 3-го порядка вида y = a . x 3 + b . x 2 + c . x + d . Результат ы расчета приведены в табл . 7. Таблица 7. Значения параметров , соответствующие узловым точкам функции принадлежности , и коэффициенты аппроксимирующих функций Подставив в полученные аппроксимирующие функции значения показателей , найдем значения функции принадлежности , а следовательно , и агрегирующей функции принадлежности (см . табл . 8). Таблица 8. Значения функции принадлежности и агрегирующей функции принадлежности При расчете конк урентоспособности нефти первым и третьим методами получены идентичные результаты , а с использованием второго метода — противоположный результат. На наш взгляд , поскольку третий метод является с точки зрения формализации наиболее обоснованным , то расчет кон курентоспособности продукции указанным методом показывает и более достоверные результаты ; следовательно , его использование и предотвратит значительные убытки , и снизит риск вывода нового товара на рынок . Заключение Одной из осно вных задач в деятельности производителя является управление разработкой и предложением потребителям товаров , которые удовлетворяют их потребности . Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется , как правило , несколькими произво дителями . Любая фирма заинтересована , чтобы ее товары наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов , т.е . являлись конкурентоспособными . Поэтому также важной задачей фирмы является управление конкурентоспособностью товара . Но , чтобы управлять конкур ентоспособностью товара , нужно знать уровень его конкурентоспособности по отношению к товарам с аналогичными функциями , в чем и заключается главная задача оценки конкурентоспособности товара. Определение уровня конкурентоспособности продукции в маркетинге является решающим фактором при выводе товара на рынок . Поэтому выбор метода оценки конкурентоспособности и обоснование этого метода могут повлиять на комплексный результат коммерческой деятельности фирмы. Список литературы 1. Амбарцумов А.А ., Стерликов Ф.Ф . 1000 терминов рыночной экономики : Справочное учебное пособие . — М .: Крон-Пресс , 1993. — 302 с. 2. Гончарова Н.П ., Перерва П.Г . и др . Маркетинг инновационного процесса : Учебное пособие . — Киев : 1998. — 267 с. 3. Горбашко Е.А . Менеджмент качества и конкурентоспособности : Учебное пособие . — СПб .: Изд-во СПбГУЭФ , 1998. — 207 с. 4. Гурков И.Б ., Титова Н.Л . Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг . — 1997. — № 1. 5. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью / Под ред . проф . С.Г.Светунькова . Сайт "I.Marketing" , 21.11.99. - http://www.marketing.spb.ru/read/m19/index.htm 6. Маркетинг : Учебник / Романов А.Н ., Коряюгов Ю.Ю., Красильников С.А . и др .; Под ред . А.Н . Романова . — М .: Банки и биржи , ЮНИТИ , 1996. — 560 с .: ил. 7. Маслова Т.Д ., Божук С.Г ., Ковалик Л.Н . Маркетинг . – СПб .: Питер , 2002. – 400 с .: ил . – (Серия «Учебники для вузов» ). 8. Новые нефти восточных районов СССР : Справочник / Под ред . С.Н . Павловой , З.В . Дриацкой . — М .: Химия , 1967. — 670 с. 9. Осипов Ю.М ., Лобанов М.М., Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом № 6 / 2001 – http :// www . dis . ru / market – электронное и здание. 10. Панкрухин А.П . Маркетинг : Учебник . – М .: ИКФ Омега-Л , 2002. – 656с. 11. Радионова Л.Н ., Кантор О.Г ., Хакимова Ю.Р ., Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом № 1 / 2000 – http :// www . dis . ru / market – электронное изда ние. 12. Тарасова В.П ., Крутикова Ф.А . Толковый словарь рыночной экономики. — М .: Рекламно-издательская фирма «Глория» , 1993. — 302 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Ну что вам ещё пожелать на ночь? Приятного аппетита...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Оценка конкурентоспособности товара (на примере арланской и западно-сибирской нефти)", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru