Курсовая: Оценка и формирование имиджа предприятия - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Оценка и формирование имиджа предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 87 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

37 Министерство образования Российской Федерации Хакасский технический институт – филиал КГТУ Курсовая работа по «маркетинг у» Тема : Оценка и формирование имиджа пре дприятия Выполнил : студ . гр . 79-1 Молчанов А . И. Пров ерил : ст . пр. Цуран Э . В . Абакан 2001 Оглавление 1. Введение 3 2. Имидж предприятия 4 2.1 Роль имиджа предприятия 8 2.2 Репутация предприятия 11 2.3 Создание имиджа компании 15 Фундамент 17 Вн ешний имидж 22 Вн утренний имидж 30 Не осязаемый имидж 36 3. Заключение 37 Список литературы : 38 Ленивых людей не бывает . Бывают мизерные цели – то есть такие цели , которые н е вдохновляют. Э . Роббинс 1. Введени е Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов , заинтересованных в правильном и действенном формировании собс твенного имиджа. При его формировании , создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вооб ще . А для не го на сегодняшний день характерны , во-первых , социальная размытость г раниц предпринимательства . «Все мы сейчас биз несмены» , — говорят те , кто хоть мало-маль ски пытается что-то сделать сам ; во-вторых , бедность социального опыта , отсутствие представле ний о ц ивилизованных , устоявшихся фо рмах бизнеса ; в-третьих , отсутствие серьезной о поры для создания позитивного образа предприн имателя . И наше собственное государство здесь плохой помощник , и простой народ предприн имателей не любит ... Тенденция появления действ и тельных или мнимых олигархов , кри минализация бизнеса еще более обостряют ситуа цию . А ведь проблема общественного доверия существенно влияет на состояние бизнеса . Ее надо как– то решать . Предпринимателям остает ся надеяться лишь на самих себя , как г оворится, спасение утопающих — дело рук самих утопающих . Можно ли фирме в такой ситуации н е создавать имидж и «заметать эту проблем у под ковер» ? Можно , но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно , а значит неуправляем о . Видя новое , непонятное , мы скорее с клонны быть «против» него , чем «за». Именно поэтому серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли необходим ость формирования положительного имиджа . Одни создают внутри организации ПР (паблик рилейшн з ) — отделы , которые ка к раз и занимаются созданием и поддержанием положитель ного имиджа фирмы . Другие — те , кто не может себе позволить держать в штате собственного специалиста по связям с общес твенностью , обращаются за помощью в специальн ые агентства . В общем-то , оба варианта хороши . На самом деле , можно ограничиться пров едением рекламной кампании . Однако , инструменты паблик рилейшнз намного эффективнее и , глав ное , обходятся фирме дешевле . Следует отметить , что секрет успеха да леко не в количестве появления рекламных материал ов в газетах , на радио и т елевидении . Ключ к успеху — в правильност и концепции развития общественных связей . Как ой бы непредсказуемой ни была реакция общ ественности в период формирования облика фирм ы , вся система обязательно должна подчиняться единой конц е пции , то есть лог ике. 2. Имидж предприятия Посмотрите на людей вокруг ва с . Каждый из них создает свой собственный имидж . Со вкусом ли они одеты ? Грамотн о ли говорят ? Какие мысли приходят вам в голову при разговоре с ними ? Можно ли им , по вашему мнению , доверять ? Стоит ли на них положиться ? У вас в голове складывается образ каждого человека , с которым вы общаетесь . Он основывается на том , что вы видите , слышите , а так же на вашем опыте поддержания знакомства с ним . Также как и чел о век , любой товар , компания имеют свой имидж независимо от того , нравится он им или нет . Почему некоторые продукты , такие как шоколад или конфеты "Рафаэлло ", считаются ку линарными изысками , предназначенными исключительно для гурманов , а другие , хот-доги ил и гамбургеры , считаются плебейской едой ? О твет здесь прост : разница кроется в имидже . Положительный имидж так же трудно опреде лить , как красоту или высокое качество , но , когда он есть , вы обязательно это ощу щаете. Как показывает практика , корпор ативный имид ж вовсе не обязательно св язан с продукцией , ею выпускаемой . При отв ете на вопрос : "Что вам приходит в голо ву при мысли об имидже компании IВМ ?", т ысячи опрошенных даже не упомянули о комп ьютерах . Прежде всего они отмечали стандарты одежды и профессиональн ы й имидж представителей компании . Может быть такой образ корпорации слишком искусственен ? Да , м ожет быть , но все респонденты делали вывод о том , что компания , работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида , просто не может не выпускать продукцию высшего качества . Положительный имидж всегда прокладывает дор огу позитивной репутации в более широких и существенных областях , таких как качество продукции . Что стало бы с имиджем компа нии IВМ , если бы ее менеджеры говорили своим ра б отникам : "Не думайте о стандартах одежды . Дела у нас идут так хорошо , что нам абсолютно все равно , в каком костюме вы отправляетесь на встреч у с клиентом "? Возможно , через некоторое вр емя покупатели компьютерной техники поняли бы , что прежних высоких стан д артов сервиса и качества продукции компании IВМ более не существует . работники корпорации. Или вот другой пример . На каждого посетившего Диснейленд ребенка приходится 4 взросл ых . Их привлекает туда отнюдь не желание проверить , действительно ли Диснейленд - рай для детей , а чрезвычайно эффективный имидж места , где весело , чисто и где дети по-настоящему счастливы. Такой имидж не мог появиться случайно . Когда Уолт Дисней начал строительство де тского комплекса , он был вынужден занять д еньги у брата , чтобы продо лжить дело . По многим причинам он и его брат Рой оказались на грани банкротства . Когда они только начинали , без личной подписи Роя нельзя было купить даже коробки гв оздей . Но с самого начала , несмотря на крайне стесненные денежные обстоятельства , Уолт ник о гда не жалел денег на с оздание имиджа . Он знал , что , еще до то го как Диснейленд откроется , у людей сложи тся определенное мнение о детском парке. Одним из проявлений таланта Уолта Дис нея в создании и продвижении положительного имиджа было решение о создании еже недельного телевизионного шоу "Диснейленд ", которое послужило прекрасной рекламой парку , связало его образ с новыми телевизионными технол огиями . Компания получила возможность показать зрителю Диснейленд во всем его великолепии , чистоте и новизне . Уолт Дисней с особым тщанием формировал в умах люд ей положительный имидж своего парка. Оправдало ли это себя ? Даже сегодня именно это внимание к каждой мелочи в Диснейленде - главная причина непрекращающегося потока писем со всего света . Кроме всег о прочего , лю ди поражаются чистоте в парке. Цель программы эффективного имиджа - отн юдь не создание элитного образа . Необходимо утвердить себя и свой товар на определ енном сегменте рынка . Часы "Полёт " Первого московского часового завода мало чем отличают ся от , наприме р , "Rolex". Просто часы "Полёт " позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делае тся на надёжность и современный дизайн . Ес ли же вспомнить рекламу "Rolex", в которой всегд а присутствуют драгоценные камни , золото и деньги , то становится ясным , что рекла мные компании этих таких разных производителе й наручных часов нацелена на различные се гменты рынка . Консультант по рекламе может использовать принципы создания эффективного им иджа для того , чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним доходом ( "Полёт ") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы построения имиджа о динаковы , однако сами создаваемые образы кард инально различаются. Возникает сомнение : "Моя компания не н астолько велика , чтобы думать об ее имидже . Наша компания еще не " Rolex" не "IBM" да и даже не "Полёт ". Можно подождать , пока компания вырастет , а потом подумать и об имидже ". Все это уже проходили и много раз . Но проблема как раз в том и состоит , что положительный имидж необходи м прежде всего небольшим компаниям и пред п ринимателям , только открывающим собс твенное дело . Как для крупных компаний , та к и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя . Имид ж , который разрабатывается в первые дни со здания новой компании , в значительной степени оп р еделяет ее репутацию на п ерспективу . Представьте , что случайно столкнулась с малознакомым человеком , и при встрече он первым делом сделал Вам комплимент . Помогло ли ему это при формировании ег о имиджа в Ваших глазах ? Конечно . И в дальнейшем , при условии , ч то он не изменил своего отношения к Вам , мо жно быть уверенным , его положительный имидж только укреплялся бы. Стоит поучиться у производителей корма для кошек "Вискас " так широко рекламируемого по нашему телевидению . Его может выпускат ь любая компания . Суще ствуют десятки п роизводителей различных кормов , и все они борются за каждую копейку из кошелька люб ителей домашних животных . Отличие производителя "Вискас " от остальных компаний заключается в том , что эта компания сама "выдолбила " новую индивидуальную ниш у на рынке . Она производит не просто корм , а что- то вроде деликатесов для кошек . Отличаются ли они чем-то от остальных кормов ? Кто знает . Спросите об этом у своей кошки. Необходимо запомнить лишь то , что созд ание верного имиджа помогает покупателю воспр иним ать ваш товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов , нечто лу чшее . Как вывод , следует один из советов , которые проще дать , чем выполнить : "Не з атягивайте работу над имиджем . Работа по с озданию имиджа не знает перерывов . Если вы играете в имид ж , помните , что вам не удастся отсидеться на скамейке запасных ". Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно озна чает "образ ". Следовательно , когда говорят об имидже человека : "У него имидж делового человека ", "У него отр ицательный имидж ", то гов орят о том его образе , который возник у других людей . Под "образом " имеется ввиду не только визуальный , зрительный образ (в ид , облик ), но и образ его мышления , дей ствий , поступков . Иначе говоря , в данном сл учае , слово "образ " долж н о употребл яться в широком смысле - как представление о человеке. Что же означает слово "образ "? Обратимс я к "Словарю русского языка ", например , С.И . Ожегова . Оказывается , в русском языке это слово имеет пять разных значений : 1) вид , облик ; 2) представление ; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение ; 4) тип , харак тер ; 5) порядок. Когда мы сталкиваемся с этим словом , то оно у нас , прежде всего , ассоциируетс я с "обликом ", "видом ", поскольку чаще всего употребляется именно в этом значении (поэ тому и у С . И . Ожегова это значен ие на первом месте ). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении "внешний вид человека ". Рассмотрим термин "представление ". Для психологов этот термин имеет сугу бо узкое значение : психический процесс вообра жен ия или припоминания образов , предметов , объектов . А профессор С.И . Ожегов указывае т еще на четыре интерпретации . Нет и э то не годится , чтобы передать то , что в современном западном (англоязычном ) мире вкла дывается в понятие "имидж ". Это понятие там тракту е тся следующим образом : ког да говорят : "У господина V. такой-то имидж ", - т о это значит , каким люди видят данного человека , как его оценивают , как они к нему относятся . Оказывается , что в русском языке все-таки есть такой термин , который трактуется почти т ак же , как и обсуждаемый нами термин "имидж ". Это - "м нение " как суждение , выражающее оценку чего-ниб удь , отношение к чему-нибудь , взгляд на что- нибудь ". Имидж может быть у какого-то конкретно го человека , и мнение может быть о как ом-то конкретном человеке ; имидж может формироваться на основе данных не только о внешности человека , но и о его психи ке , и мнение может создаваться как по первому впечатлению , так и на основе оценк и характера , темперамента и других характерис тик. Таким образом , термины - "имидж " и " мнение " - достаточно близки по своему содержани ю. Различие же между ними заключается в следующем . "Имидж " правильнее употреблять в словосочетаниях типа "имидж человека , политика , банкира ", а "мнение " - в словосочетаниях тип а "мнение о человеке , политике, банкире ". Понятие "имидж " может быть применено н е только к человеку , но и организации и стране . А создают имидж фирмы люди , т ак что , каков имидж Украины на Западе ( да и на Востоке ) - это каков имидж укра инцев , имидж людей , представляющих Украину вне шнему миру. Так что имидж Вашей фирмы зависит и от Вашего личного имиджа . Верно и обратное утверждение : имидж фирмы влияет на ее сотрудников . Очевидно , конечно , что имидж руководителя фирмы будет в большей мере будет влиять на имидж фирмы , чем имид ж какого-либо сотрудника . Хотя , если этот сотрудник имеет дело с клиентами , пусть даже просто отвечает по телефону , то мнение об этом сотруднике вольно или нево льно будет распространяться и на мнение о фирме . Например , Вы звоните на фирму и вам отвечают , в одном случа е (мягкое и доброжелательное ): "Альянс-клуб " слушает Вас ", а в другом - только скупо равноду шное "Да-а ". Когда у человека складывается определенно е мнение о другом человеке или о како м-то объекте , то это сформированное в созн ании или подсознании отношение , как и любое отношение человека к чему-либо , формир ует , определяет его готовность действовать пр именительно к этому объекту (человеку ) определ енным образом . А на языке психологов такая готовность называется психологической установко й . Значит и сложившееся о Вас м нение окружающих будет определять и их пс ихологическую готовность действовать в отношении вас определенным образом , причем действовать подчас на подсознательном уровне. Так что , если Вы хотите , чтобы у людей в отношении Вас была готовность действоват ь каким-то образом , например , раз говаривать с Вами почтительно , то надо и соответствующую установку у них сформировать . А для этого надо , чтобы у них был о определенное мнение о Вас. На чем же основывается это мнение ? Во-первых , на полученной имиджеформиру ющей информации . По характеру ее получения имиджеформирующая информация подразделяется на прямую и косвенную. Косвенная имиджеформирующая информация - это та информация , которую человек получает чер ез третьи руки , например как о человеке отзываются его сос еди . Сюда же отно сятся и легенды , слухи , сплетни , анонимки . С лухи наиболее действенными являются в обществ е , где имеется низкий уровень доверия к официальной информации , что характерно для тоталитарных режимов , для обществ с низким уровнем гласности . Прям ая имиджеформирующая информация - это та , которую человек получает при непос редственном контакте с человеком . Это информация : 1. О Вашей внешности - одежде , прическе , физических данных (рост , телосложение , осанка ...). 2. Об особенностях психики - темперам е нт , интеллект , характер , а также установки человека , мировоззренческие и иные позиции. Некоторые "имиджмейкеры " или "консультанты по имиджу ", полагают , что внешность решает все . Согласно их теории , если у человека подобрана одежда по цвету и фасону , а фор ма очков соответствует типу лица , то можно считать , что его имидж безупре чен . Ни в коей мере нельзя приуменьшать значение внешности в создании положительного имиджа . Как известно визуальная информация составляет 69%, но эти проценты включают еще и манеру г оворить , позу , мимику , ж есты , осанку , походку . И все это должно гармонично сочетаться и соответствовать обстояте льствам. Несколько слов о жестах . При общении с людьми характерен некий жест или поза , который проявляет какие-то отрицательные стороны личност и человека . Он с кем-то беседует , ведет переговоры , а в это время подсознание его собеседн ика посылает такой "нехороший " сигнал в пр остранство . Слушающий , воспринимая этот сигнал своим подсознанием , невольно оценивают его как негативный со всеми вытекающи м и для имиджа человека последствиями . Е стественно , что этот сигнал посылается "на автопилоте ", т.е . автоматически без участия вол и , сознания человека . Главное здесь знать , какие сигналы несут негативную имиджеформирующую информацию , чтобы в последствии нау ч иться блокировать ее . 2.1 Роль и миджа предприятия Большинство руководителей в Ро ссии считает , что для успешной ра боты ком пании достаточно ответить на простые вопросы : «Что ?» , «Как ?» и «Для кого ?» . Многие преуспеваю щие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти т ри классических маркетинговых вопроса . Вопрос «Зачем ?» или «Во имя чего ?» кажется лишним . В ответ на этот вопрос часто можно услышать , что это метафизика , и би знес существует только для того , что б ы приносить прибыль , делать деньги. По мнению американских исследователей Т.П итерса и Р.Уотермена , компании , которые сформул ировали для себя лишь финансовые цели , как правило , не достигают финансовых результатов , каких достигают компании с более широким ди апазоном ценностных установок . Конкрет нее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании , ее внутренний и внешний имидж. Имидж - не точное и однозначное отраже ние достоинств и характеристик пред приятия , а спроектированный специалистами образ , в основе которого леж ат и реальные , объективные чер ты и , кроме того , черты , привнесенные для формирования соотв етствующего образа . Имидж до лжен быть адекватен реально существ ующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей , при этом оставаясь пластичным и динамичным . Не следует забывать , что при практически иденти чных качествах продукции разных пр оизводителей , конкурентная борьба ведется не столько между видами пр одукции , сколько между их имиджами . Продукция и предприятие , не обладающие своим имиджем или имеющие п лохой имидж , не может рассчитывать на успех на рынке . Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознани е потребителей положительный имидж , подкрепленный каче ством продукции и уровнем сервиса , позволяет предприятию занять ведущ ее место на рынке . В открытом демократическом обществе функц ионирование малого , среднего и крупного бизне са определяется не только тем , ЧТО и К АК делают конкретные предприниматели , но и тем , что думают о предпринимателях их с оотечественни ки , как общественность относится к предпринимательской деятельности в целом . Именно поэтому создание позитивного имиджа конкретного делового человека и всей пре дпринимательской сферы в целом является одной из наиболее важных забот во всех раз витых странах мира (наиболее ярким примером этого может служить имиджевая полит ика британского правительства во времена Марг арет Тетчер ). Значимость позитивного имиджа сегодня рез ко возрастает в силу разных причин , и прежде всего , из-за неуклонного повышения влия ния ко ммуникативных потоков на жизнь каждого человека . Эту ситуацию образно вырази л Ф . Дейвис : "Ты можешь быть каким угод но умным , честным и профессиональным , но з начимым для общества ты станешь только то гда , когда сможешь подать тебя соответствующи м образом " Честара Д . Паблик рилейшнз . – М .: ФАИР – Пресс , 1999. с . 82 . Имидж – это набор значений и впечатлений , благодаря которым любой об ъект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его , запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом . Представления , на основе которых формируется имидж , всегда субъективные , эмоционально окрашенные и подвержен ные изменениям и вариациям . Причем смена т аких представлений под влиянием простого внеш него давления всегда сопровожда е тся негативными эмоциями . Управляемый имидж – это результат сложной , психологически грамотной и взвешенной деятельности , направленной на создание , поддержание и усиление позитивного общественного мнения об объекте , на усоверш енствование его имидж-репутаци и и им идж-атрибутики . И здесь нельзя путать представ ления о том , каким должен быть руководител ь , предприниматель , банкир , коммерсант , с тем , какие именно суждения и мнения циркулируют о них в обществе. Таким образом , популярность , стабильность , престиж , реп утация , авторитетность конкретного делового человека зависят именно от его имиджа . А имидж , как известно , является центральным компонентом сферы нематериальных р есурсов любой организации (большинство отечествен ных управленцев до последнего времени не обра щ али должного внимания на эту сферу , в отличие от своих зарубежных коллег ). Широко известно , что колумбийское правите льство на протяжении 1998-1999 гг . потратило большие суммы денег на коррекцию имиджа Колумбии и ее руководства , поскольку общественное мнени е четко связывало этот имидж с наркомафией и наркодолларами ; Венгрия потратила 600 тысяч американских долларов на имиджевую кампанию по созданию позитивного общественного мнения относительно вступления страны в НАТО ; Ватикан разработал в 1997-1998 гг . осн о вные направления деятельности относительно позитивного имиджа "постоянной евангелизации ". Д аже Папа Римский Иоанн Павел Второй хорош о понимает значение имиджевой политики , он призывает постоянно разрабатывать нетрадиционные формы общения с верующими , испо л ьзуя новую семантику , новую технику , н овый язык , учитывая психологические особенности сознания и поведения людей , современные тен денции , настроения , вкусы и приоритеты . Распрос траненной ошибкой многих современных руководител ей являются представления о том, что имидж организации , фирмы , корпорации сводится главным образом к ее внешнему оформлению , антуражу . При этом мало кто понимает , чт о этот антураж является только одним из факторов , которые влияют на массовое сознан ие и общественное мнение , а в кризисных условиях этот фактор может приобр етать и негативную окраску . Поэтому влияние этих внешних факторов без учета психологич еских особенностей создания имиджа организации , фирмы , корпорации может привести к результа там , абсолютно противоположным ожидаемым . Так и м образом , создание позитивного и миджа организации , фирмы , корпорации может пов ысить уровень доверия к ней , ее престиж и авторитетность , а также мобилизовать неис пользованный потенциал и ресурсные возможности , преодолевая "эффект отчуждения " и утверждая в с е ее преимущества. Еще одной распространенной ошибкой являет ся представление о том , что только одежда и прическа работают на имидж человека . Но личный имидж – это сложнейший набо р как внешних , так и внутренних факторов , которые предопределяют имидж предпри ним ателя , политика , банкира , актера . Имидж определя ется системой впечатлений , значений , представлений и эмоционального восприятия , которые связыва ются с определенной личностью (а не просто с хорошо одетым и великолепно причесанны м человеком ). Понятие "ими д ж " являет ся синонимом понятий "образ ", "персонификация ", н о оно более обобщенное , включающее не толь ко естественные свойства личности , но специал ьно выработанные , созданные , сформированные ; оно связано как с внешним обликом , так и с внутренним содержанием, наполнением и спецификой человека , его психологическим типом , его индивидуальностью , соответствием его лич ности запросам времени и общества . Имидж с тановится целостным и действенным лишь в том случае , когда он базируется не только на совокупности внешних данных и внешнего облика , но и на психологических особенностях и индивидуальных характеристиках данной личности , что возможно только при условии целенаправленной работы с профессионал ьным имиджмейкером . Конечно , услуги парикмахера , визажиста , косметолога и стилиста о чень важны для создания и усовершенствования имиджа . Но иногда бывает так , что одеж да и прическа предпринимателя , руководителя , б анкира , политика не соответствует их манере поведения , стилю общения , их индивидуально-психо логическим особенностям. В результате , вмест о того , чтобы выглядеть естественно , непринужд енно , достойно , привлекательно и уверенно , чело век выглядит смешно , нелепо , неловко , неуклюже . Поэтому , только профессиональный имиджмейкер поможет человеку комплексно оценить и соот нести е г о внешние данные , осанку , походку , манеру поведения , стиль общения , профессию , социальный статус , возраст , гармонично соединить внешние и внутренние достоинства , скорректировать и усовершенствовать имидж , в ыявить потенциальные возможности с учетом инд ивид у ального стиля деятельности , орга нично интегрируя внешний облик с индивидуальн о-психологическими характеристиками. Рекомендации профессионального имиджмейкера помогут человеку изменить свою жизнь и би знес к лучшему , насладиться успехом в любо й жизненной сфе ре (здоровье , бизнес , ка рьера , семья , отношения с коллегами и подч иненными , повышение квалификации , этикетное и публичное поведение , творчество и самореализация ). 2.2 Репутация предприятия Репутация - бесценный капитал пр едприя тия . Потерять доброе имя , "потерять лицо " в условиях развитых рыночных отношени й означает конец карьеры предпринимателя , кра х предприятия . Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репута ц и и среди конкурентов , партнеров , а всего больше - среди потребителей . Эта по требность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой , системой взаимосвязанных акций специа листов Паблик Рилейшнз , направле н ных на создание благоприятного отношения к ф ирме сегодня и в будущем. Этот вид деятельности специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной рекламой , и престижной , и институционной , и имидж-ре кламой . Суть этих терминов одна - подчеркнуть в ПР-обращ ениях мотив процветания фирмы , прочность ее материально-финансовых возможностей , высокий профессионализм ее сотрудников , нове йший технологический уровень производства . Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы , не на немедленн у ю покупку , а на создание благ ожелательного отношения потребителя к фирме в ообще , к ее коллективу и руководству , на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции , неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя . И именно высокий п р естиж фирмы , ее репут ация создают будущий рынок , готовят его. Летом 1993 года компания « Pepsi Cola » пережила несколько шоковых известий . Начиная с 4 июля , пика летнего сезона , когда спрос на прохладительные напитк и обеспечивает сама матушка-природа , вдруг стали появляться газетные сообщения о том , что внутри некоторых фирменных банок оказались обломки иголок от шприцев для внутривенного и подкожного вливания ! Компания недолго находилась в замешательс тве . Новая ситуация мгновенно была осмыслена , план действи й , спасающих репутацию п епси-кола тотчас же вступил в стадию практ ического осуществления . Вскоре почти 200 местных газет , подписчики которых традиционно предпочитал и покупать продукцию « Pepsi Cola » , опубликовали материалы (подготовлен ные самими редакциями, т.е . не оплаченные заранее ), выражающие доверие компании , уверенн ость в добром имени напитка , традиционно с оответствующего самым строгим требованиям соотве тствующих инстанций США . (В данном случае - Ассоциации производителей продуктов питания и медицинск и х препаратов ). Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов , затем - выст упление президента компании и видеоклип , пока зывающий технологические линии фирменных предпри ятий , сама конструкция которых исключает прон икновение посторонних и нгредиентов в знам енитую фирменную банку . Одновременно с этим сообщалось , что специальная команда "кризисной ситуации " в составе 12 человек приступила к работе . Выступил по ТВ и официальный представитель Американской Ассоциации производителей продуктов пи т ания и медицинских препаратов . Свои заверения в честности и профессиональной компетентности сотрудников сво его ведомства он сопроводил заявлением : мисти фикаторов и обманщиков ждет судебное разбират ельство (250 тыс . долларов штрафа за ущерб ре путации плюс п ять лет тюрьмы ). Через неделю частные детективы , нанятые компанией , сумели заснять портативной телекамер ой нескольких субъектов , украдкой бросавших в открытые банки злополучные иголки и обло мки шприцев . Злоумышленники заполняли уже бла нк рекламации покупат еля , расписывая в красках "неожиданную " находку в банке , когда были арестованы . Видеоматериал немедленно бы л показан в тех штатах , где , собственно , и разгорелся сыр-бор . Начиная с этого ТВ -сюжета , напряжение общественного интереса к п роисшествию стало быс т ро спадать . И спустя некоторое время компания объявила , что инцидент уже не оказывает никакого влияния на сбыт готовой продукции . Не п околебленные происками (конкурентов ?) имидж и р епутация компании с новой силой продолжали активно продвигать популярный н а пи ток на рынок. Advertising Age, 1993, June, pp. 1, 46 Ценность бизнеса - его репутация , и она стоит гораздо больше , чем денежный экв ивалент прибыли , полученный "кабы как ". Не надо объяснять , что благожелательно сть со стороны своих потребителей не о бходимо заработать . Но как ? Можно использовать серьезные PR-технологии с вложением огромных средств в искусственное создание положительног о имиджа - пример предвыборных компаний . Можно (если фирма не крупная ) проводить доступн ые для бюджета рекламные акц и и , направленные на создание и последующее под держание имиджа преуспевающего и надежного пр едприятия . Результаты могут превосходить ожидания . Но было бы слишком просто - вложил де нег , и тебя все любят , доверяют и реком ендуют . Одна из розничных торговых фирм , занимающаяся продажей бытовой техники , актив но расширялась в течение нескольких месяцев . Среди подобных фирм она завоевала имидж фирмы , доступной по ценам , богатой по ассортименту и с классным обслуживанием . Фирм а проводила активную маркетинговую по л итику , направленную на создание имиджа известной , яркой , надежной компании . Было по трачено много денег на газетную рекламу , т елевидение , радио и наружные рекламные щиты . Фирму знают все и везде . Дальше ? Цены на товары медленно , но верно повышались . Появил и сь торговые фирмы , более скромные , но сумевшие составить нормальную конкуренцию за счет умеренных цен на ту же продукцию . В итоге шумиха вокруг ком пании стала носить вид самолюбования и уд овлетворения собственных амбиций . Стоит ли тр атить колоссальные сре д ства на по добные действия ? Может быть , стоило часть денег "отдать " покупателям в виде снижения цен на продукцию , увеличив тем самым обор от фирмы со всеми вытекающими положительными последствиями ? Очень часто компании через крупномасшт абные затраты убеж дают окружающих в т ом , что лучше нет и быть не может . Интересы покупателей зачастую уходят на после дний план . В Нижнем Новгороде существуют нескольк о крупных фирм по продаже и установке программного обеспечения (предлагаются в основн ом раскрученные про дукты , в частности , "1 С "). А еще существует масса мелких фирмоче к . А также , целая армия программистов , кото рые занимаются решением задач автоматизации у чета . Вопрос : почему многие бизнесмены обращаю тся к программистам , предлагающих самописные программы , а не к так называемым "монстрам ". Более того , бывают случаи , когда самописной программой заменяется всеми любимая (причем , лицензионная ) "1С ". Все просто . Благо даря имиджу надежной , единственной удобной пр ограммы на российском рынке , компания "1 С ", с помо щ ью своих непосредственных фирм-представителей , привлекает покупателей и прод ает им свой продукт - программу . А потребит ель-то хочет , на самом деле - учет . В ито ге , не получив желаемого (причем всегда ес ть причины : плохой программист , неправильный к омпьюте р , безголовый оператор и т . д .), фирма ищет то , что решит конкретную проблему . Какую роль в этом случае иг рает имидж ? Не следует останавливаться , когда уров ень доверия к вам будет уже достаточно высоким . Отношения со своим потребителем на до непрерывно р азвивать и поддерживать . Необходимо откликаться на все пожелания , от вечать на вопросы , анализировать положительные , тем более , негативные реакции в свой ад рес . Часто приходится наблюдать , как какая-н ибудь лихо раскрученная фирма вдруг исчезала с рынка через короткий срок . Или другой пример : Человек долгое время пользов ались услугами очень известного парикмахерского салона . В один прекрасный день он обн аружил , что потратили на стрижку на целый час больше времени , потому что пришлось долго ждать своего м а стера , х отя время было назначино заранее . Затем он узнает , что услуга подорожала , при этом - кресло , потертое и неопрятное , мастер отказ ывается покрасить волосы , потому что краска будет только завтра и т . д . Он еще несколько раз посещаете салон , но уже п о инерции , потому что салон то известный - плохо просто не может быть . В конце концов , этот салон теряет клиента в его лице , не смотря на сформировавшее ся мнение о "крутости " этого заведения . Исследования показывают , что люди деля тся плохими сведениями в четыре раза чаще , чем хорошими . Замечательно , когда фирма (при наличии жесткой конкуренции ) сумела привлечь к се бе покупателя . Это серьезная маркетинговая ра бота , и если покупатель вас нашел , захотел именно ваш товар , это - серьезный результа т . Но на этом работа с покупателем не заканчивается . Скорее , начинается . Когда вы очутились в положении полного доверия к вам , можно потерпеть крушение . Из-за чего ? Большей частью , из-за нежелания тратить у силия на то , чтобы начинять красивую упако вку достойным со д ержимым . "Этой компании можно доверять ". Или " Рекомендую , это то , что нужно ". Или "Я по лучаю удовольствие , посещая этот магазин (офис , сервис , салон и т . д .)". О вас говоря т такое ? Тогда можно сказать , что показатель уважения , которое испытывают лю ди , думая о товарах вашей фирмы , услугах , очень высок . Имидж , который предприятие сумело зараб отать , теперь работает на него . И в это м смысле предприятие обладает прочным фундаме нтом для своего бизнеса под названием - бл агожелательность . Это его золотой з а пас . Главное - грамотно его использовать и преумножать . Что же влияет на положительный ими дж фирмы ? Естественно , что в каждом случае мо жно выделить свои рычаги воздействия на с оздание и совершенствование имиджа . Например , для торговой фирмы , это : к ачество пред лагаемого товара и обслуживания (в широком понимании этого слова ), состояние торгового зала , в том числе удобное торговое оборудо вание , ассортимент , цены , местоположение и т . д . А также : · Реальная забота о покупателе , о которой ему (покупател ю ) ненавязчиво , но постоянно сообщают . Иначе говоря , не достато чно заботиться о своем покупателе : надо , ч тобы он об этом знал , постоянно помнил и , не без помощи торговой фирмы , ценил . · Любые действия (изменения , нововведения , какие-либо разовые акции и т . д .), выполненные по просьбе покупателей . · Презентации - один из рычагов соверш енствования имиджа с точки зрения покупателей . Чем интереснее и доступнее презентации , чем чаще они проводятся , чем больше вероят ность бесплатно приобщиться к товару , который может быть в дальнейшем и не во стребован из-за высокой стоимости или непоним ания , тем более притягательным становится пос ещение торговой фирмы , даже под незначительны м предлогом . А такое желание работает на создание притягательного для покупателей ими джа фирмы . · Мало затратная реклама может оказат ь неоценимую услугу в роли повышения инте реса к магазину . Раздача в торговом зале рекламных визиток , распространение рекламных листков среди реальных потенциальных покупателей (с правильно составленным текстом ), сп особны не только привлечь дополнительных поку пателей , но и повысить репутацию торговой фирмы . · Участие в городских праздниках (при соответствующих возможностях ), в разного рода акциях , имеющих социальную направленность , в детских праздниках и т . д . Перечислять все , нет смысла . Все в руках тех людей , которые свой бизнес создают и развивают . Чтобы продвигаться в бизнесе , из толпы необходимо выделяться , нужно оставаться лучшим в глазах клиента . Всего-то и требуется - выглядеть согласно выбранной роли . Или не игр ать совсем. 2.3 Со здание имиджа компании Самые преуспевающие компании С ША создавали свой имидж в соответствии с определенным планом , Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» называет это Ма стер-планом . Мастер-планирование делового имидж а — самый важный шаг , который поможет компании «обставить» конкурентов. Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей :
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Фраза: "А вот не надо считать чужие деньги!" вводит кассира Галину в ступор.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Оценка и формирование имиджа предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru