Реферат: От образа к имиджу: психосемантический брэндинг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

От образа к имиджу: психосемантический брэндинг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 21 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

От образа к имиджу: пси хосемантический брэндинг Д митрий Леонтьев, доктор психологических наук, генеральный директор научно -производственной фирмы "Смысл" Как известно, слово "имидж" является английским эквивалентом русского сл ова "образ". Имиджем я называю впечатление, которое конструируется целен аправленно и сознательно, а образом - то, которое формируется спонтанно. О браз можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем. А е сли не конструировать? Одна из самых больших иллюзий - это та, что можно сп ланировать формирование имиджа на потом, на четвертый квартал, а пока за ниматься другими вещами. Однако какой-то образ фирмы в сознании и подсоз нании людей складывается и без его целенаправленного формирования. Вы м ожете обойтись без предложения и без многого другого, но не можете обойт ись без образа. Образ есть всегда. Нельзя избежать влияния на людей подсо знательно складывающегося у них образа, на который влияет название фирм ы, эмблема, фирменные цвета, музыкальные позывные, лица выступающих публ ично функционеров и занятых в рекламе актеров и т.п. - только в одном случа е это происходит под вашим контролем, а в другом случае - без него. В послед нем случае результат может оказаться каким угодно, совершенно непрогно зируемым. Очень многие вещи, о которых часто даже и не думают, оказывают бо льшое влияние на подсознательное формирование впечатлений о вас. Здесь мелочей нет. Даже не имея никакой информации о фирме, человек может иметь подсознательное впечатление о ней как о крупной или мелкой, современной или архаичной, порядочной или жульнической и др.; о продукте - как вкусном или невкусном, натуральном или искусственном, об автомобиле - как быстро м или медленном, опасном или безопасном. Это впечатление (образ) складыва ется под влиянием звучания названия, эмблемы фирмы, цветов, используемых в рекламе, тембра голоса радиодиктора и др. Образ всегда можно диагности ровать и описать - точно и разносторонне. Мне лично приходилось участвов ать в исследованиях подсознательного эмоционального образа рекламных теле- и радиороликов, названий, эмблем, логотипов, политических лидеров, к нижных обложек, запаха духов, таких понятий как "надежный банк" и "ненадежн ый банк" и т.п. Примечательна устойчивость этих образов, их сходство у разн ых людей и независимость от формулируемых на словах мнений и отношений. Это и есть реальная психологическая основа имиджа. Не всегда можно найти причины формирования именно такого, а не иного впечатления, но это не гла вное. Главное - это то, что психолог может это впечатление подробно и досто верно описать, сравнить с желаемым, и указать пути коррекции нежелательн ых оттенков образа. Это позволяет сделать большой шаг вперед по сравнени ю с сегодняшними представлениями об имидже, которые обычно сводятся к дв ум положениям: имидж должен быть и он должен быть хорошим. Конкретика при этом обычно сводится к тому, что имидж должен быть максимально эстетичес ки выразителен, красив, и тогда он хорош. Это очередная иллюзия. Это вовсе не всегда верно. Клип или фирменный стиль, сделанный блестящим художнико м или режиссером, может быть шедевром с эстетической точки зрения и прив лекать очень большое внимание, но при этом он может не соответствовать т ому образу, который на самом деле фирме нужен, создавать другой подсозна тельный образ. Тем самым может возникать сшибка разных образов и, в итоге, разрушение собственного образа. И тогда реклама превращается в самовыр ажение художника за счет заказчика. Не следует преувеличивать степень и ррациональности имиджа. Не следует также сводить проблему имиджа к стре млению произвести наиболее благоприятное впечатление. Это лишь одна из сторон имиджа, причем не во всех случаях она является главной. Имидж - это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши. И мидж - это навевание совершенно конкретных ассоциаций и намеков о том, ка кова эта фирма - большая или маленькая, современная или с древними традиц иями, ориентированная на западные стандарты или на российские корни, под черкивающая свою устойчивость или динамичность, опытность или молодос ть и многое, многое другое. Имидж складывается из ряда таких конкретных х арактеристик, причем цельность имиджа определяется непротиворечивост ью этих составляющих. Любой фирме важно производить впечатление хороше й и порядочной, но это еще не все. Банк еще должен выглядеть устойчивым, ре кламное агентство - динамичным и творческим, для строительной фирмы важн а основательность, для трастовой компании - респектабельность, реклама а втомобиля должна дышать комфортом и скоростью, а мороженого - прохладой. Носителями этих качеств являются самые разные компоненты рекламы - лини и, цвета, звуки, геометрические формы, тембры голосов и т.п. Все эти компоне нты должны быть при этом хорошо согласованы между собой. В клипе можно пр оизносить сколько угодно слов о надежности, но если в нем использованы ц вета и движения, подсознательно ассоциируемые скорее с хаосом и неустой чивостью, то все правильные слова пропадут втуне. Задача, которую можно и нужно ставить сегодня, чтобы строить долгосрочну ю рекламную и, в более широком смысле, имиджевую и PR- стратегию на долгосро чную перспективу - это психологическое проектирование образа в полном с мысле этого слова, или психосемантический брэндинг. Психологическое проектирование образа (точнее, уже имиджа) начинается с осознания функций имиджа. Их можно свести к двум: узнаваемость и благопр иятное впечатление. Образ, во-первых, служит выделению его носителя из ма ссы других образов и объединению вместе всего, что имеет к нему отношени е и, во-вторых, выступает той "одежкой", по которой встречают нового челове ка, фирму или товар на рынке. Более тесное знакомство с ними может скоррек тировать и даже опровергнуть первое впечатление, но практический опыт у каждого человека слишком ограничен, чтобы он мог составить обо всем пред ставления по личному опыту. О большинстве людей и вещей мы судим лишь на о снове какой-то информации (в том числе рекламной), а не опыта реального вза имодействия. Тем самым мы можем внести уточнение в определение образа. О браз - это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического взаи модействия с товаром, фирмой или человеком. По образу встречают, по репут ации провожают. Репутация в принципе важнее образа, но возможность опере ться на личный опыт есть не всегда, поэтому в большинстве случаев именно образ временно исполняет ее обязанности - обязанности критерия, основы д ля оценочных суждений. Следующий шаг - выделение и осознание уровней образа (имиджа). Каким долже н быть образ? Во-первых, конечно, хорошим - это всем известно. Выражаясь на п сихологическом языке, он должен вызывать положительные эмоции и не вызы вать отрицательные. Одно время, на ранних этапах развития нашего рекламн ого рынка очень сильно злоупотребляли негативными эмоциями, в основном этим грешили страховые и инвестиционные компании. Вообще, очень неудачн о, что в русском языке слово "страховка" происходит от слова "страх", сам по с ебе этот корень уже вызывает негативные эмоции. В английском, немецком и французском языках соответствующие понятия образованы, наоборот, от ко рней, несущих значение уверенности и безопасности - не в этом ли одна из пр ичин гораздо более прохладного отношения к страховым услугам в нашей ст ране, чем на Западе? Красивый и сильный ход сделала страховая компания "Сп асские ворота", образуя фирменные названия своих форм и программ страхов ания от корня "спас". Именно страховые компании больше всего злоупотребл яли практикой показа в рекламных роликах всяческих напастей, которые мо гут с вами случиться, после чего показывалось избавление от этих напасте й, которое вам принесет компания. При этом сами напасти, как правило, показ ываются очень выразительно, убедительно и наглядно, а избавление - не сто ль убедительно, поэтому с маркой данной страховой компании ассоциируют ся в гораздо большей мере сами напасти, нежели избавление от них. Другой п одобный пример - телевизионная реклама начала 90-х годов, анимационный сюж ет - на улицы маленького городка въезжает чудовище по имени Инфляция, гиб рид динозавра и пылесоса, который все в себя начинает втягивать, все погл ощать, все разрушать. Жители городка мечутся по улицам, не знают, куда дева ться, и вдруг видят где-то в чистом поле маленький прилавочек, будочку, к к оторой выстраивается очередь, потому что там - инвестиционная компания, которая спасет сбережения от инфляции. Станиславский сказал бы: "Не верю". А инфляция убедительна. Более свежий пример - телевизионная реклама "Тех носилы", сети магазинов бытовой техники. Злодеи в этом сюжете ярки и жизне нны, а герой-избавитель статичен и бессодержателен. В результате, хотя по сюжету клипа добро побеждает зло, но отрицательные эмоции ярче, чем поло жительные, и именно они сильнее всего связываются с образом марки. Итак, п ервый уровень образа - уровень общего эмоционального отношения. Второй уровень - уровень значимых качеств. В образ хорошего банка должны входить несколько иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентс тва, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости и т.д. Кроме общего п оложительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика. Например , хороший банк обязан быть мощным, а хорошее рекламное агентство нет, но он о должно быть оригинальным и динамичным. Хороший чай должен быть горячим , а хорошее пиво - холодным. Наконец, третий уровень образа - это индивидуально е своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара, отличие от других, то что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но д олжно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на ваши рекламные ма териалы, на все, с чем вы выходите во внешний мир. Можно разделить все исто чники информации о вашей фирме, которые доходят до потребителя, на две бо льшие группы. Их можно условно назвать так: "презентации", то есть то, что он получает или узнает непосредственно от вас (реклама, информационные мат ериалы, внешняя архитектура, интерьер офиса), и "отражения" - то, что он о вас слышит из других источников, то что связано в наибольшей мере с репутаци ей. Паблик рилейшнз являются единственным каналом, который может как-то позволить контролировать отражения. Вот пример индивидуального своеоб разия: "Альфа-банк" подчеркивает свой космополитизм, ориентацию на униве рсальные, международные, западные стандарты, то, что этот банк строится п олностью по этим стандартам, а "Российский кредит", наоборот, подчеркивае т свои российские корни, свои специфические традиции, укорененность в на шей культуре и истории. Ни то, ни другое не является хорошим или плохим, вы игрышем или проигрышем, с точки зрения рекламного воздействия это вещи р авноценные, но они выражают определенное лицо. Если "Российский кредит" с менил бы вдруг эту "национальную" линию на какую-то другую (теперь, правда, это ему уже не грозит), то реклама перестала бы узнаваться, образ разрушил ся бы. Д ва самых общих принципа психологического проектирования имиджа - это пр инципы целостности образа и заданности образа. Целостность образа озна чает, что все рекламные материалы, а также многое другое, например, оформл ение витрин и интерьеров и т.п., - словом, все презентации и отражения - должн ы вызывать ассоциации с одним и тем же набором психологических характер истик, нести один и тот же образ, одну и ту же подсознательную эмоциональн ую нагрузку. В чем состоит эта нагрузка, на каком язык е ее можно описать и как ее выявить? Специалистам известна методика сема нтического дифференциала. Опрашиваемым предъявляется набор шкал, обра зованных парами антонимических прилагательных (например, быстрый-медл енный, приятный-противный, прагматичный-романтичный, тихий-громкий, окру глый-угловатый и т.п.) с просьбой отметить, к какому из полюсов, по их непоср едственному ощущению, ближе предложенный им для оценивания объект (Боль шой театр, Госдума, название фирмы, эмблема, упаковка, марка товара, вкус к офе, запах духов и т.п.). Как формируется этот набор шкал - об этом чуть ниже. Г лавное - то, что такая метафорическая оценка оказывается доступной практ ически любому человеку с хотя бы неполным средним образованием и примен имой по отношению практически ко всему. По значительной части шкал наблю дается достоверное единодушие оценок, причем степень этого единодушия зависит только от шкал и оцениваемых объектов - характеристики опрашива емых, такие как возраст, образование, профессия, доходы, религиозные и пол итические убеждения и т.п., за исключением разве что пола, на оценки практи чески не влияют. Методология применяемого нами сегодня качественного анализа эмоциона льного содержания иррациональных образов была разработана блестящим и сследователем из Московского университета Еленой Юрьевной Артемьевой (1940-1987). Артемьева экспериментально доказала, что взаимодействие с любым эм оционально затрагивающим нас предметом или событием оставляет в нашем подсознании след. Этот след не является просто воспоминанием или предст авлением, это абстрактный семантический код, который не привязан к зрите льному, слуховому и другим чувственным модальностям. Он имеет не чувстве нную, а скорее метафорическую природу, и шкалы семантического дифференц иала являются удобным "экраном", на который можно "спроецировать" семанти ческие коды каких угодно объектов, даже таких, о которых содержательно л юди не могут сказать ни слова. Можно оценить даже то, что ты не знаешь, не по нимаешь, то, что тебе вообще не знакомо. Например, 10 лет назад изучалось вос приятие театрального спектакля. Выяснилось, что люди не только могут бла гополучно оценить сам спектакль, который они посмотрели, но они еще могу т оценить ожидаемое впечатление от этого спектакля за 10 минут до его нача ла. У них есть совершенно четкий подсознательный образ, и они устойчиво и достаточно однородно (почти так же однородно, как и после просмотра) восп роизводят этот образ. Это относится даже к тем, кто ничего не знает о спект акле, актерах, режиссере, авторе, не имеет никакого осознанного представ ления о том, что сейчас увидит. Эти метафорические "проекции" позволяют сделать ряд очень важных для диа гностики образа вещей: во-первых, выделить из исходного набора шкал те пр илагательные, которые закономерно приписываются оцениваемому объекту , во-вторых, определить общую глубину или интенсивность воздействия обра за, которая коррелирует со степенью единодушия оценок, в-третьих, сравни ть между собой семантические коды объектов самой разной природы, вычисл ить условные расстояния между ними. Можно, скажем, сопоставить образы, ко торые несут названия фирм и их же графические эмблемы, оценить общее под сознательное впечатление, складывающееся у людей от самых разных объек тов и общих идей, таких как названия, логотип, брэнд, радиоролик, музыкальн ые позывные - все, вплоть до запаха, - переведя их в одну общую систему коорд инат. Исследование, которое мы проводили на эту тему несколько лет назад, используя названия и эмблемы 10 московских банков, привело к весьма неуте шительным результатам: в подавляющем большинстве случаев образ, вызыва емый названием, и образ, вызываемый эмблемой, имели между собой очень мал о общего: А между тем целостность образа, согласованность (по меньшей мер е, непротиворечивость) семантических кодов разных компонентов рекламн ой и презентационной деятельности играет огромную роль в запечатлении самой марки (названия фирмы), поскольку если разные рекламные материалы выдержаны в необходимом соответствии, они на уровне подсознания работа ют как повторение друг друга, хотя в данном случае повторяется только по дсознательная эмоционально-семантическая нагрузка. Если текст различе н, но образ воспроизводится снова и снова, запечатление достигается быст рее и оказывается более прочным. Тогда наружный щит подсознательно напо минает о телевизионном ролике, радиопозывные напоминают о журнальной п убликации, табличка у входа в офис - о голосе диктора, а название и эмблема напоминают обо всем сразу. Напоминание без напоминания, повторение без п овторения: Если же текст повторяется, а эмоциональный заряд не контролир уется, оказывается во всех случаях разным, то противоречивые эмоциональ ные атрибуты накладываются друг на друга и перечеркивают друг друга, эмо циональный образ не складывается. Подсознание в растерянности. А слова - они и есть слова: Ответ на вопрос, каким именно мы должны делать имидж в конкретном случае, какие психологические характеристики закладывать в семантический код , дает второй принцип проектирования имиджа - принцип заданности. Принци п заданности означает соответствие образа фирмы или товара, который соз дают все рекламные материалы, заранее разработанной концепции культив ируемого образа, переведенной на язык психологических качеств образа. К онцепция культивируемого образа должна быть тем, на соответствие чему т естируются все рекламные (и не только рекламные) материалы. Эта концепци я строится на основании двух источников. Первый из них - целевой образ - эт о те характеристики, которые желают придать образу фирмы или товара лица , принимающие решения в организации. Крайне редко они эти характеристики осознают, но извлечь эти характеристики с помощью тех же психосемантиче ских методов - дело техники. Второй источник концепции культивируемого о браза - эталонный образ. Дело в том, что, как показали разнообразные исслед ования, в подсознании людей хранятся не только эмоциональные образы кон кретных банков, ресторанов, книг, марок сигарет, политических лидеров, но и обобщенные образы "хороший банк", "хороший ресторан", "хороший детектив", "х орошие сигареты", "хороший президент". Более того, вопреки ожиданиям, эти о бобщенные эталонные образы оказались более устойчивыми и содержательн о более насыщенными, чем образы конкретных объектов. Вот уж действительн о идеал для россиянина более реален, чем реальность! Но главное - конкретные образы могут быть ближе или дальше от эталонного в виртуальном пространстве семантических признаков. И от этой дистанци и зависит очень многое. По данным наших исследований, она хорошо коррели рует с прямыми предпочтениями. Эталонный образ заслуживает отдельного подробного разговора, отдельной статьи. Пока же ограничимся лишь главны м следствием: одним из важнейших звеньев технологии психологического к онструирования имиджа является выявление соответствующего эталонног о образа. Концепция культивируемого образа строится на основе непротив оречивого объединения целевого и эталонного образов, включает в себя ха рактеристики и того и другого и становится критерием оценки для конкрет ных разработок. Например, в процессе разработки фирменного стиля предло женные варианты сравниваются - объективно, не на глазок! - по степени их со ответствия культивируемому образу. Эта степень определяется как диста нция между двумя образами - желаемым и реальным - в пространстве семантич еских признаков. Чем ближе к эталону, тем лучше образ. То же самое можно де лать с любыми рекламными материалами - технология психосемантического брэндинга универсальна. Реклама - это не только искусство, но и наука. Наука не может создать образ - это прерогатива художника. Но только наука может предсказать его дальне йшую судьбу. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.russianmarket.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Ой, какая вы прелесть, — сказал он.
«Не местный» - подумала я.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "От образа к имиджу: психосемантический брэндинг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru