Диплом: Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники "Оберег") - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники "Оберег")

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 72 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

НОУ ВПО «ИНСТИТУТ СОЦ ИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И МОДЕЛИРОВАНИЯ» Факультет связей с общественностью Кафедра связей с общественностью и пс ихологии управления ДИПЛОМНАЯ РАБОТА «Особенности формирования имиджа к омпании методами связей с общественностью (на примере деятельности вет еринарной клиники “Оберег”)» Автор: Руководитель: Ковалёва Светлана Евге ньевна, старший преподаватель кафедры социальной психологии Балашиха 2008 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С О БЩЕСТВЕННОСТЬЮ 1.1 Сущность понятия «связи с общественностью» 1.2 Значение имиджа компании для ее продвижения на рынке 1.3 Особенности формирования имиджа инструментами PR ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ВЕТЕРИНАРНОЙ КЛИНИКИ «ОБЕРЕГ» 2.1 Специфика работы по формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег » 2.2 Специфика проведения фокус-группового исследования 2.3 Исследование восприятия имиджа организации представителями целевой аудитории 2.4 План PR-работы для ветеринарной клинки «Оберег» ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы. Изменения в социальной и экономической жизни наш ей страны, произошедшие в последние десятилетия, привели к тому, что сего дня в России активно происходит развитие самых различных сфер деятельн ости, результатом чего становится постоянное увеличение спектра предл агаемых потребителям продуктов и услуг. Особенно важно при этом, что под авляющая часть таких товаров с точки зрения функциональности мало отли чается друг от друга. Жесткая конкуренция заставляет производителей то варов и поставщиков услуг искать новые способы завоевания покупателей. Практика показывает, что одним из наиболее эффективных средств привлеч ения внимания потенциальных потребителей к продукту является формиров ание для этого продукта определенного имиджа - оригинального и легко узн аваемого, привлекательного с точки зрения целевой аудитории, способног о наделить товар новыми характеристиками, позволяющими покупателю при коснуться с помощью совершения покупки к новому для него миру или иной с оциальной среде. Имидж - это то представление о компании-производителе и ли выпускаемых ей товарах, которое сформировано в сознании целевой ауди тории. Такое представление способно сделать компанию привлекательной и уважаемой, а обладание производимой этой компанией продукцией - особен но желанным. Именно поэтому специалисты сегодня нередко говорят, что на современном рынке идет борьба не между товарами, а между их имиджами. Особое значение приобретает имидж для компании, работающей в сфере меди цины: при выборе такой фирмы потребители уделяют много внимания тому обр азу, который сложился в сознании целевой аудитории. Не меньшее значение имеет и имидж ветеринарной клиники - люди стараются выбирать для своих л юбимцев возможно лучшие товары и услуги, а в случаях, когда речь идет о леч ении домашних питомцев, имидж ветклиники способен сыграть решающую рол ь в процессе принятия владельцем решения о том, где именно лечить заболе вшее животное. Позитивный имидж в данном случае становится своего рода б азой доверия со стороны представителей целевой аудитории. Одним из основных инструментов формирования имиджа являются связи с об щественностью. Еще не так давно в нашей стране не было собственных методик, позволяющих отечественным предпринимателям разрабатывать для себя и своих организ аций эффективный имидж, способный облегчать компании достижение стоящ их перед ней маркетинговых задач. Приходилось использовать зарубежный опыт, который далеко не всегда позволял добиться желаемых целей - практи ка показала, что бездумное перенесение западных приемов на российскую п очву в большинстве случаев не способно дать ожидаемые результаты. Со вре менем ситуация менялась в лучшую сторону - появлялись отечественные спе циалисты по связям с общественностью, обладающие опытом работы в россий ских условиях, профессиональные PR-агентства, предлагающие своим клиента м широкий спектр услуг, связанных как с формированием имиджа компании ил и директора фирмы, так и с продвижением этой компании на рынке. С недавних пор в высших учебных заведениях нашей страны открылись факультеты, гото вящие PR-специалистов. Существуют в России и профессиональные ассоциации по связям с общественностью Связи с общественностью преследуют цель налаживания двусторонних комм уникаций между организацией и различными сегментами ее целевой аудито рии, что позволяет создать для функционирования этой компании наиболее благоприятную среду. Ключевым фактором деятельности PR-специалистов явл яется информация - распространяя определенную информацию специалисты по связям с общественностью стремятся сформировать к PR-объекту положите льное отношение, а анализируя состояние общественного мнения (т.е. в этом случае так же работая именно с информацией) PR-менеджеры оценивают, наскол ько эффективны оказались предпринятые ими усилия. Именно процесс распр остранения информации играет в процессе формирования имиджа одну из гл авнейших ролей. Практики пока лишь начинают вырабатывать приемы формирования имиджа к омпаний, работающих на рынке ветеринарных услуг, что подтверждает актуа льность темы данного дипломного исследования, посвященного анализу сп ецифики создания имиджа ветеринарной клиники «Оберег». Степень научной разработанности темы . В процессе проведения дипломного иссл едования был изучен целый ряд научных трудов. Выделим те из них, в которых рассматриваются вопросы формирования имиджа: «Психологические основы “Паблик рилейшнз”» Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина [6], «Имидж ради имиджа» Э.А. Галумова [12], «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумикова и М. П. Бочарова [51], «Имидж фирмы: технологии управления» Ф.И. Шаркова [52], «Формир ование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники» А.Ю. Панасюка [39]. Теоретическое значение дипломной работы заключается в анализе научных и сследований, посвященных специфике формирования имиджа компании посре дством использования инструментов связей с общественностью. Практическая значимость работы характеризуется проведенным анализом им иджа ветклиники «Оберег» и разработкой плана PR-кампании для этой органи зации. Объект исследования - российская сфера связей с обществе нностью. Предмет исследования - специфика формирования имиджа мет одами PR. Цель работы - выявить основные теоретические составляющие во зможностей формирования имиджа и проанализировать практику создания о браза ветеринарной клиники «Оберег». Задачи исследования: - проанализировать сущность понятия «связи с общественностью»; - исследовать значение имиджа фирмы для ее продвижения на рынке; - изучить возможности создания имиджа посредством инструментов связей с общественностью; - проанализировать работу по формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег»; - охарактеризовать ход фокус-группового исследования, посвященного опр еделению оценки целевой аудитории имиджа клиники; - составить план деятельности по организации связей с общественностью д ля ветклиники «Оберег». Цель и задачи обусловили структуру ди пломного исследования , состоящего из в ведения, двух глав, списка источников и приложений. Глава первая рассматривает теоретические аспекты формирования имиджа компании средствами связей с общественностью. Глава вторая посвящена анализу работы по формированию имиджа ветерина рной клиники «Оберег» и содержит план PR-кампании для этой организации. В заключении подводятся итоги проведенного исследования. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРО ВАНИЯ ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 1.1 Сущность понятия «связи с обществен ностью» Связи с общественностью возникли на стыке наук (маркетинг, социальная пс ихология, менеджмент и др.), но, тем не менее, сегодня они имеют статус самос тоятельной отрасли знаний и практической деятельности. За рубежом люба я крупная организация имеет либо внутреннее PR-подразделение или штатног о специалиста по связям с общественностью. Говоря о сущности деятельности по организации связей с общественность ю, следует сказать, что они представляют собой одну из функций управлени я, которая способствует установлению взаимопонимания между организаци ей и ее общественностью. Таким образом, без связей с общественностью нев озможно вести бизнес, в силу того, что для осуществления любого проекта с начала необходимо заинтересовать этим проектом целевую аудиторию, объ яснить ей его цели, добиться помощи и поддержки со стороны представителе й власти, инвесторов и пр. Связи с общественностью являются частью коммуникационной политики фир мы и помогают ей достичь стоящих перед ней целей. Важно подчеркнуть, что к ак функция управления связи с общественностью должны быть беспрерывны ми и планируемыми. Связи с общественностью также должны ориентироватьс я на перспективу, что является одной из их важнейших особенностей. Связи с общественностью в современном мире заслужили столь высокое дов ерие потому, что они «позволяют устанавливать и поддерживать определен ную связь между общественной поддержкой и повышенным вниманием руково дства организаций к своей социальной ответственности и лидерству в лич ных стандартах поведения» [20, с. 47]. Также связи с общественностью позволяют компании прогнозировать отнош ение общества к тем или иным проблемам, новым ценностям, определенному о бразу жизни, смещениям центров влияния в среде избирателей и в законодат ельных органах и другим изменениям в окружающей среде и своевременно ре агировать на это отношение. Основное направление деятельности по организации связей с общественно стью - формирование благоприятного общественного мнения о PR-объекте как в обществе в целом, так и в его отдельных группах (партнеров, потребителей , служащих самой организации и т.д.). Усилия PR-специалистов направлены на подготовку и реализацию различных п рограмм, которые преследуют цель обеспечить эффективную работу компан ии и социально-психологическую стабильность ее персонала. Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью разрабатывают для руководства организации предложения и рекомендации по проведению различных мероп риятий и принятию решений. Следует также назвать и такое важнейшее направление работы специалист ов по связям с общественностью как антикризисный PR, позволяющий не тольк о эффективно преодолевать сложившиеся кризисные ситуации, но и предотв ращать их. Говоря о трактовке термина «связи с общественностью», следует сказать, ч то по свидетельству специалистов существует несколько сотен различных подходов к определению этого понятия: «Когда в 1975 году один из американск их фондов (Foundation/or Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, бы ло выявлено около 500 определений PR» [51, с. 24]. Не вызывает сомнения, что сегодня этих определений гораздо больше. Процитируем некоторые из таких определений. С.М. Катлип, А.Х. Сентер и Г.М. Брум предлагают следующую трактовку этого тер мина: «Паблик рилейшнз - это управленческая функция по установлению и по ддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественнос тью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организаци и» [20, с. 25]. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров характеризуют деятельность, связанную с постро ением связей с общественностью, как действия, направленные на построени е коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между группами обществе нности [51, с. 29]. По мнению И.В. Алешиной «наиболее удачным - с позиций собственно PR, а также м енеджмента и маркетинга, представляется следующее определение: Паблик Рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и подде ржанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» [1, с. 14] . Теперь рассмотрим основные функции связей с общественностью [30, с. 13-14]: Информационная функция направлена на вы работку информационной политики, ее стратегии и тактики. Эта функция вкл ючает изучение партнеров компании, анализ определенных ситуаций, вынес ение оценки общественного мнения, подготовку аналитических данных, кот орые можно использовать для принятия эффективных решений. Организационно-технологическая функ ция предполагает различные меры и дейс твия, связанные с проведением и организацией активных акций, PR-кампаний, д еловых встреч, выставок, конференций с приглашением представителей сре дств массовой информации. Консультативно-методическая функция предполагает проведение консультаций , связанных с налаживанием отношений с общественностью, разработкой кон цептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства. Функция престижа имеет целью успе шное позиционирование компании в результате информационно-разъясните льной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и на сотрудников са мой организации (для поддержания социально-психологического климата в нутри компании, соблюдения служебной этики, фирменного стиля). Барьерная функция предполагает ко мплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбо й, вредными слухами, возможными конфликтами. Предрекламная функция использует механизмы психологического воздейст вия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организации. Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива, организации. Говоря о структуре связей с общественностью, следует отметить, что они д елятся на внешние коммуникации и внутренние отношения. Так, внешние комм уникации соединяют компанию с окружающей средой, а внутренние отношени я определяют специфику и качество деятельности фирмы. Общая структура деятельности в области связей с общественностью схематич но следующим образом [53, с. 165-166]: - Теория общественных отношений и коммуникаций. Внутренние отношения: - Создание имиджа. - Имидж лидера. - Имидж организации и/или команды, включая фирменный стиль. - Создание корпоративной культуры. - Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия. - Кадровые вопросы. - Совершенствование управления и технологий. - Предотвращение конфликтов. - История и традиции. Внешние коммуникации: - Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальн ыми. - Связь со средствами массовой информации. - Связи с гражданским обществом и институтами власти. - Международные связи. - Реклама. - Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов. Проведение PR-кампании является одним из ключевых элементов деятельност и по организации связей с общественностью. «PR-кампания - это комплексная п рограмма коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достиже ние определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализац ия и оценка результатов» [26, с. 45]. Основной целью PR-кампанией является создание таких условий (определенно го общественного мнения, поддержки со стороны представителей власти, ин тереса к производимой компанией продукции со стороны потенциальных по требителей и т.п.) функционирования организации, которые позволят ей мак симально эффективно добиться стоящих перед ней маркетинговых целей. Го воря иначе, независимо от того, какие именно конкретные задачи стоят пер ед PR-кампанией, она в первую очередь направлена на налаживание двусторон них и доброжелательных взаимоотношений между организацией и различным и сегментами ее целевой аудитории. Cледует подчеркнуть, что подобные ком муникации должны строиться на правдивой, полной и точной информации. Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие универсаль ные направления PR-кампаний [33, с. 358-359]: 1. Общая категория: налаживание связей с различными сегментами целевой а удитории. 2. Международная категория: оказание влияния на общественность одного ил и нескольких государств. 3. PR на службе общества: использование связей с общественностью в благотво рительных и социальных программах в интересах всего общества. 4. Общественно-политические связи: лоббирование (оказание влияния на зак онодательные органы) и политические кампании по выборам кандидатов на п равительственные посты. 5. Решение крупных проблем: долгосрочные PR-кампании, направленные на решен ие крупных общественных проблем. 6. Управление кризисными ситуациями (антикризисный PR): разрешение кризисн ых и чрезвычайных ситуаций. 7. Отношения с местными органами самоуправления: коммуникации, направлен ные на поддержание отношений с ключевыми клиентами на местном уровне. 8. Отношения с персоналом (внутрикорпоративный PR): деятельность, направлен ная на повышение эффективности работы сотрудников компании, создание д ля них наиболее подходящих условий работы, способствующих раскрытию их потенциала. 9. Отношения с инвесторами: налаживание действенных коммуникаций с инвес торами, как с уже задействованными в работе компании, так и потенциальны ми. 10. Маркетинг: - стимулирование сбыта нового товара; - стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта; - стимулирование спроса на новые виды услуг; - стимулирование спроса на уже известные услуги; 11. Организация специальных мероприятий: проведение юбилеев, различных м ероприятий и акций. 12. PR-кампания по защите окружающей среды (экологический PR): направлена на пр ивлечение внимания широкой общественности к каким-либо вопросам или на стимулирование мер по защите окружающей среды. 12. PR-кампания по защите интересов искусства: оказание поддержки творчески м организаций или проведение спонсорских мероприятий. Вместе с тем, посредством проведения PR-кампаний можно решить и другие зад ачи, связанные с практикой бизнеса, управлением, политикой. Подобные зад ачи можно сформулировать так: - формирование благоприятного общественного мнения (включая отдельные регионы и группы населения); - разработка эксклюзивной концепции представления организации или про изводимой ей продукции целевой аудитории; - формирование привлекательного имиджа компании с целью повышения эффе ктивности ее работы; - повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) определенн ых людей - представителей деловых кругов, общественных деятелей, руковод ителей органов управления, политических кандидатов; - содействие реализации отдельных программ компании (реализация совмес тных проектов, фандрайзинг, получение кредитов и пр.); - повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников ф ирмы; - подготовка специалистов и руководителей к выступлению в средствах мас совой информации. PR-кампания может охватить все или только некоторые из названных выше нап равлений. Но какие бы цели не преследовали специалисты по связям с общес твенностью, важно помнить, что любая PR-кампания обязательно должна базир оваться на правде: «Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществ у наилучшим образом только в случае, если обеспечивают его своевременно й, правдивой, честной и объективной информацией» [18, с. 21]. Теперь рассмотрим специфику реализации PR-кампаний. В первую очередь следует сказать, что в основе кампании по налаживанию с вязей с общественностью должен лежать детальный анализ всех фактов и об стоятельств, которые имеют отношение к той цели, которую данная кампания преследует. Также чрезвычайно важно учитывать в процессе планирования и проведения PR-кампании результаты специальных исследований. Такие иссл едования позволяют не только наиболее верно построить план кампании, но и в процессе ее проведения позволяют, в случае необходимости, внести в ее ход необходимые изменения, тем самым способствуя повышению эффективно сти предпринимаемых специалистами по связям с общественностью усилий. Важны также и исследования, которые проводятся по завершении кампании: « Если PR-кампания предполагает проведение социологического (маркетингов ого) исследования, тогда вы получите справку о ее результатах» [46, с. 27]. Следует подчеркнуть, что исследования являются одним из важнейших звен ьев PR-кампании: «Только на такой базе и возможны участие в менеджменте, пр одвижение продукции, формирование имиджа и реализация других функций PR» [33, с. 367]. Существует два вида исследований, которые можно проводить в процессе по дготовки PR-кампании: количественные и качественные. Количественные исследования используют для замеров рынка и анализа ко нкретных данных: пола, возраста, места жительства, социально-экономическ ого статуса представителей целевой аудитории или потенциальных клиент ов. Исследования этого вида позволяют понять происходящие события и в не которых случаях предсказать их развитие. Качественные исследования используются для того, чтобы объяснить поче му и как происходят определенные события. Отличие качественных исследо ваний от количественных заключается в том, что они имеют дело больше с по ниманием, чем с описанием; объяснением, чем с анализом; интерпретацией, че м с измерением. Результаты подобных исследований помогают найти решения возникшей про блемы или открыть новые возможности, которые следует реализовать с помо щью PR-кампании. Процесс разработки плана стандартной PR-кампаний подразумевает следующ ие этапы [1, с. 405-406]: 1. Характеристика проблемы, требующей решения. На этом этапе дается общее описание возникшей проблемной ситуации и основных ее составляющих; объ ясняется суть сложившейся ситуации, вовлеченные группы, позиция органи зации, история развития событий и так называемые прогнозные сценарии. В ситуации высокой неопределенности могут разрабатываться следующие сц енарии: оптимистический, пессимистический, а также наиболее вероятный с ценарий. 2. Определение цели кампании. Эта цель, в свою очередь, разбивается на субц ели, демонстрирующие, что именно должно быть достигнуто. В случае если он и существуют, то определяются и бюджетные ограничения. 3. Формирование ситуационных стратегий. На этом этапе разрабатываются мо дели действий, которые показывают, как можно решить поставленные задачи в заданных условиях. Ситуационных стратегий может быть несколько - для к аждого из возможных сценариев, что позволяет повысить готовность компа нии реагировать на изменение ситуации. Также на этом этапе определяются инструменты связей с общественностью, которые следует использовать дл я достижения целей. Ситуационные стратегии предполагают следующие решения: - целевые аудитории; - основные сообщения (то есть конкретные обращения, для формулирования к оторых следует ответить на следующие вопросы «Что и как мы хотим сказать нашей аудитории?», «Что, мы хотим, они должны чувствовать в отношении нас? », «Что думать?», «Что мы хотим, чтобы они сделали?»); - коммуникационные средства; - команда реализации проекта; - сроки проведения мероприятий и связанные с ними затраты. 4. Разработка тактических решений. На этом этапе составляется развернутый и де тальный план действий, направленных на реализацию поставленных целей, а также указываются конкретные сроки, перечисляются исполнители и уточн яется бюджет. Таким образом, можно говорить о том, что связи с общественностью являютс я не только действенным инструментом продвижения компании, но и эффекти вном средством ее управления: налаживая двусторонние коммуникации меж ду различными сегментами целевой аудитории фирмы, они позволяют формир овать имидж организации, способствуют созданию наиболее благоприятной для развития компании среды, а главное - позволяют получить информацию, н еобходимую для стратегического планирования. Все это позволяет говори ть о высокой значимости средств связей с общественностью для эффективн ого функционирования любой организации. Теперь перейдем к следующему п араграфу дипломной работы, в котором будет рассмотрено значение имиджа компании. 1.2 Значение имиджа компании для ее прод вижения на рынке Любая современная организация осуществляет свою деятельность в услови ях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем ра зличные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и п р. Все это не может не оказывать на деятельность компании и принимаемые е е руководством решения значительного влияния. Именно поэтому фирме нео бходимо регулировать все эти сложные взаимодействия, непосредственно влияющие на эффективность ее работы. Процесс такой регуляции отношений с другими фирмами, группами общественности и другими сегментами целево й аудитории организации в первую очередь направлен на достижение взаим опонимания и доверия, отношений, которые устраивали бы всех участников в заимодействия. Такая работа предполагает специальное планирование и р еализацию контактов, построенных на основе гибкого взаимодействия и об ратной связи. Ключевой задачей работы по организации связей с общественностью, осуще ствляемой фирмой, является формирование положительного имиджа компани и: «Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации» [6, с. 33]. В нашей стране интерес руководителей предприятий к формированию имидж а управляемых ими компаний возрос в начале 90-х годов прошлого столетия. Им енно тогда в отечественных организациях начали активно создаваться вн утренние подразделения по связям с общественностью, главной задачей ко торых было формирование имиджа компании. Сегодня корпоративный имидж, к орпоративная марка начинают занимать все больше внимания самых различ ных специалистов - экономистов, маркетологов, журналистов. Корпоративны е имидж - это тот образ компании, который сформирован в представлении раз личных групп общественности: «Позитивный имидж повышает конкурентоспо собность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителе й и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает дост уп организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, мат ериальным) и ведение операций» [52, с. 16]. Более того, положительный имидж важе н не только для коммерческих организаций: государственные структуры, уч ебные заведения, учреждения культуры, средства массовой информации так же нуждаются в одобрении и поддержке общественности, так как от подобног о отношения представителей целевой аудитории к этим организациям зави сит эффективность их деятельности. Говоря о значении слова «имидж» следует сказать, что исследователи по-ра зному подходят к трактовке этого термина. Так, к примеру, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, авторы книги, посвященной психологическим аспектам деятельно сти по налаживанию связей с общественностью, полагают, что имидж предста вляет собой «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стерео типа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо» [6, с. 36]. Наиболее авторитетные отечественные специалисты теории связей с общес твенностью А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров рассматривают имидж с точки зрения п озиционирования организации, считая наиболее приемлемым следующее опр еделение: «имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую пе рсона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвиг ают) в целевые группы» [51, с. 133]. Наиболее полная трактовка этого термина на наш взгляд предложена А.Ю. Па насюком: « имидж человека - это мнение о нем у группы людей в результате сформ ированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие пр ямого их контакта с ним или вследствие полученной о нем информации от др угих людей; по сути имидж человека - это как он выглядит в глазах других лю дей, или - что одно и то же - каково о нем мнение других людей; имидж товара - это мнение о данном товаре у группы людей на основ е образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этог о товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара - это то, как он выглядит в глазах людей, или - что одно и то же - к аково о нем мнение людей; имидж фирмы (системы) - это мнение о данной организации у группы людей на о снове сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие ли бо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и то же - каково о ней мнение людей» [39, с. 26-27]. Таким образом, можно говорить о том, что основной характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая - представление целевой аудит ории о компании, товаре или личности. Назовем основные функции имиджа. Так, к ключевым коммуникативным функци ям имиджа можно отнести идентификацию, идеализацию и противопоставлен ие [13, с. 349]. Рассмотрим эти функции подробнее. Идентификация . Эта функция связана со стремлением человека счит ать сообщение об объекте как можно скорее. Для этого нужна основная, глав ная информация, позволяющая не обрабатывать все многочисленные характ еристики объекта. Эта коммуникативная функция имиджа характеризует св оего рода «облегченное» восприятие целевой аудиторией объекта, возмож ность предоставления ей лишь самых основных элементов, задающих основн ые параметры объекта. Идеализация . Эта функция означает практическое обеспечение у словий, подходящих для восприятия наиболее предпочтительных характери стик организации. Следует подчеркнуть, что именно в этом случае желаемое чаще всего выдается за действительное. Противопоставление . Данная функция подразумевает ориентацию на то, чт обы подготовить почву для создания позитивного имиджа именно данного о бъекта. Самый распространенный механизм в такой ситуации - сопоставлени е объекта с конкурентами и акцентирование его преимуществ. Вместе с тем, помимо коммуникативных, имиджу свойственны и другие функци и - номинативная, эстетическая и адресная [13, с. 350]. Так, номинативная функция выделяет организацию среди других, демон стрирует ее отличительные качества и подчеркивает достоинства. Эстетическая функция стремится улучшить то впечатление, котор ое компания производит на публику. Адресная функция исходит из того, что существует связь меж ду имиджем и целевой аудиторией, и что объект должен отвечать потребност ям этой аудитории. Говоря о значении имиджа, следует отметить, что корпоративный имидж имее т и финансовое измерение - имидж фирмы представляет собой один из ее нема териальных активов. Зарубежные компании и ведущие отечественные фирмы даже отражают финансовые показатели своего имиджа в соответствующей с татье, обозначенной термином «goodwill» (англ. благосклонность, расположение). «Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположение) компании Mercedes-Benz в ее б алансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов». [1, с. 330.] Более того, стоимостное измерение улучшения восприятия организации инвесторами также можно рассматрива ть как стоимостное измерение имиджа, что также подтверждает высокое зна чение имиджа для эффективной деятельности компании. Изменение под воздействием каких-либо событий имиджа компании в худшую сторону чрезвычайно опасно: негативный имидж может стать для организац ии фактически роковым - скандалы и кризисные ситуации в первую очередь о трицательно сказываются на корпоративном имидже, что в большинстве слу чаев отпугивает потенциальных потребителей от продукции или услуг орг анизации. Вместе с тем важно, что имидж это не только инструмент управления компан ией, но и объект управления. Так, положительный имидж фирмы создается с од ной стороны ее деятельностью, а с другой - целенаправленной информационн ой работой, ориентированной на различные группы целевой аудитории фирм ы. Следует подчеркнуть, что два этих направления работы по созданию прив лекательного имиджа важны одинаково - в случае, если товары или услуги ко мпании не будут соответствовать предъявляемым к таким товарам и услуга м требованиям, даже самые талантливые и профессиональные специалисты п о связям с общественностью не смогут сформировать такой компании полож ительные имидж; и даже качественная продукция может не пользоваться спр осом, если аудитории неизвестно о ее существовании и тех усилиях, которы е предпринимаются сотрудниками фирмы для удовлетворения нужд потребит елей. Важно и то, что работа по организации связей с общественностью, преследу ющая цель формирования позитивного имиджа компании может быть результ ативной лишь в том случае, если такая PR-деятельность базируется на деталь ном понимании сущностных психологических характеристик имиджа. Именно поэтому представляется необходимым рассмотреть такие характеристики подробнее. Так, специалисты выделяют следующие о сновные характеристики имиджа [6, с. 40]: - имидж представляет собой идеальный объект, возникающий в сознании люде й, который не подлежит прямому измерению, а оценить его можно лишь по отно шению, проявляющемуся в общении, деятельности, выборе, следовательно, в п роцессе формирования имиджа необходимо постоянно проводить его монито ринг и изучать реакции на него; - действенный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначн ым обобщенным представлениям; - в качестве идеального образования имидж весьма неустойчив и в силу это го его следует постоянно «подкреплять» различными мероприятиями (PR-акци ями, рекламой и т.п.); - являясь стереотипным представлением, имидж содержит весьма ограничен ное число компонентов - в случае если конструкция имиджа сложна, то это ли шь мешает восприятию имиджа и одновременно с этим делает такое восприят ие неоднозначным; - имидж, хотя и является иллюзорным образом, в некоторой степени он все же реалистичен и очевидное приукрашивание достоинств компании приведет к снижению доверия к ней; - имидж прагматичен, то есть он ориентирован на решение весьма ограничен ного круга задач, соответствующих целям компании или особенностям теку щей ситуации, ее развития; - эффективный имидж обладает свойством вариабельности: жесткая констру кция неприемлема, так как ситуация так называемой трансляции имиджа все гда динамична, в силу чего в любой момент может возникнуть необходимость внесения корректив; - имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого определения этого термина. Как уже отмечалось выше, основной целью имиджа компании является формир ование к ней положительного отношения со стороны представителей целев ой аудитории. В случае если такое отношение сформировано, то следующим ш агом станет доверие, высокая оценка и уверенный выбор товаров или услуг компании потенциальным потребителем. Более того, положительный корпор ативный имидж в большинстве случае способствует повышению престижа ор ганизации, следствием чего становится рост влияния и авторитета фирмы. Приступая к работе по созданию действенного корпоративного имиджа, в пе рвую очередь следует определить, какой именно имидж необходим данной фи рме. Безусловно, имидж должен быть привлекательным для целевой аудитори и и позитивным, однако этих двух характеристик недостаточно: для уточнен ия специфики и направленности деятельности по организации связей с общ ественностью следует представлять себе желаемый имидж компании более детально. Специалисты разработали различные типологии корпоративного имиджа [6, с. 41] . В первую очередь следует назвать типологию имиджа, основанную на направ ленности проявления. Согласно этой типологии имидж может быть внешним, т .е. проявляющимся во внешней среде и внутренним - связанным с работой перс онала. Не вызывает сомнений, эти два вида корпоративного имиджа должны дополня ть друг друга, быть тесно взаимосвязаны, так как несовпадения в данном сл учае вызовут к компании и ее деятельности недоверие: «Большинство орган изаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественност и, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Тем не менее внутренний и мидж организации в глазах ее сотрудников, на наш взгляд, является более в ажным. Сотрудники - один из наиболее устойчивых каналов передачи информа ции во внешнюю среду, они оказывают непосредственное воздействие на ими дж, репутацию и образ организации в целом» [8, с. 28]. Следующее основание для типологии имиджа - его эмоциональная окраска, по зволяющая выделить позитивный и негативный имидж. Позитивный имидж явл яется естественной целью PR-деятельности любой компании; негативный имид ж может формироваться, как правило, с помощью средств так называемого «ч ерного PR» или технологий «тайного принуждения»: усилия по созданию нега тивного имиджа фирмы могут предприниматься ее конкурентами. Также след ует сказать, что в некоторых сферах деятельности негативный имидж может стать целью самой компании или личности - например в шоу-бизнесе или сфер е искусства скандальный имидж вполне может стать причиной повышения ин тереса целевой аудитории к исполнителю или актеру. В коммерческой деяте льности возможность получения пользы от собственного негативного имид жа для компании практически равна нулю. Следующее основание для выделения типологии имиджа - направленность деяте льности по поддержанию связей с общественностью. Так, согласно этой типо логии можно выделить естественный имидж, которые формируются стихийно и не является результатом работы специалистов по связям с общественнос тью и искусственный имидж, создаваемый специально. Как правило, в начале работы по формированию имиджа доминируют искусств енные имиджи, фактически приукрашивающие реальность, затем происходит взаимная адаптация этих двух имиджей и их сближение. Еще одно основание типологии имиджа - это степень рациональности воспри ятия. Согласно этой типологии имидж может быть когнитивным, (дающим «сух ую» специальную информацию), ориентированным на специалистов, и эмоцион альным, чувственным - направленный на широкую общественность и призванн ый вызывать сильный эмоциональный отклик. И, наконец, последнее основание - это содержание имиджа, соответс твие его специфике деятельности. Согласно этому основанию можно выдели ть такие типы имиджа как: - политический имидж; - имидж руководителя; - имидж компании; - имидж территории (города, региона, страны); - имидж идеи, проекта. Каждому из названных выше типов имиджей свойственна собственная психо логическая специфика, определяющая стратегию и методы его формировани я, особенности работы по организации связей с общественностью и рекламн ой деятельности. Таким образом, можно говорить о том, что имидж компании является значимы м фактором ее успешного функционирования на рынке. Положительный имидж фирмы является залогом лояльного отношения потребителей к продукции и ли услугам компании, стимулирует повторные продажи, а также помогает пре одолевать кризисные ситуации. Теперь обратимся к особенностям формиро вания имиджа фирмы посредством инструментов связей с общественностью. 1.3 Особенности формирования имиджа инс трументами PR По свидетельству специалистов «Инструментарий, используемый при форми ровании имиджа, включает: позиционирование, манипулирование, мифологиз ацию, эмоционализацию, формат и вербализацию» [13, с. 352]. Рассмотрим эти средс тва подробнее. Термин и концепция позиционирования были предложены Д. Траутом в 1971 г. Определ ение позиционирования можно сформулировать следующим образом - «это со здание особого места (позиции) товара относительно других товаров в созн ании потребителя» [31, с. 45]. Это можно сделать двумя способами: объединить вс е товары одной категории в одну группу и объявить, что между ними нет суще ственных отличий, тогда как новая марка предлагает нечто особенное, или убедить потребителей в том, что с появлением новой марки остальные товар ы данной категории потеряли свою актуальность: стали «обыкновенными то варами». Справедливо это и для организации - позиционирование компании п одразумевает в первую очередь выделение ее из общей массы фирм, осуществ ляющих свою деятельность в той же сфере. При формировании стратегии позиционирования чрезвычайно важно помнит ь о том, что в сознании потребителей можно освободить совсем немного «ме ста», а значит, о компании нужно сообщить только самое важное. Кроме того, чтобы заинтересовать представителей целевой аудитории и обусловить за поминание ими новых сведений, необходимо связать поступившую информац ию с той, которая важна и интересна для потребителей и тем самым «облегчи ть» для них выбор в пользу фирмы. Действенное позиционирование компании является сложным и трудоемким п роцессом, который требует точного экономического и маркетингового обо снования, учета позиций конкурирующих на рынке организаций. Представители целевой аудитории оценивают фирмы по ряду параметров, на основе которых формируются так называемые позиционирующие шкалы. Как п равило, компании определенной сферы и производимая ими продукция облад ает особым набором таких параметров: так, подавляющая часть брендов, соз данных для массового потребления оценивается потребителями по цене и к ачеству, а премиум-бренды - по престижности, статусности и оригинальност и. На шкале откладываются противоположные значения, в соответствии с кото рыми формируется позиция. Так, к примеру, на рынке банковских услуг «пока затель “солидности и надежности” противопоставляется “гибкому индиви дуальному подходу к клиенту”, а “дружелюбности и открытости» - «функцион альность и профессионализм”» [44, с. 96]. В результате анализа позиций конкуре нтов, отображенных на карте, определяется оптимальное поле для позицион ирования компании. Процесс разработки концепции позиционирования чрезвычайно важен, в си лу того, что такая концепция носит стратегический характер. По этой прич ине все документы, связанные с позиционированием бренда утверждаются в ысшим руководством организации и используются в качестве корпоративны х инструкций в работе бренд-менеджеров. Такие корпоративные инструкции содержат краткое описание компании по ключевым направлениям, включая: - социально-демографическое и психографическое описание целевой аудит ории; - ценовую стратегию компании на рынке; - характеристики индивидуальности и преимущества компании; - список основных конкурентов на рынке. Говоря о стратегиях позиционирования, следует сказать, что по свидетель ству исследователей в мировой практике позиционирования чаще всего ис пользуется многоуровневая позиционирующая модель, последовательно ув язывающая между собой четыре основных фактора, формирующих потребител ьское восприятие компании: потребность в категории; образ марки (имидж б ренда); портрет пользователя; выгоды и преимущества бренда. Различные комбинации этих факторов формируют различные стратегии и ви ды позиционирования [44, с. 98]. Стратегия центрового позиционирования предполагает на деление компании всеми характеристиками как лучшей в категории. Стратегия дифференцированного позиционирования предполагает фо рмирование позиции компании на основе второй по важности характеристи ке, не используемой в позиционировании лидера. Эта стратегия весьма удоб на и используется, как правило, чаще других, в силу того, что удерживать по зиции лидера в категории довольно сложно и достаточно дорого. Позиционирование в смежной товарной группе предполагает на деление бренда свойствами товара, принадлежащего к другой категории. Фокусирование позиции на характеристиках поставляемой компанией прод укцией используется в том случае, если целевая аудитория - специалисты, или другие опытные в данной сфере потребителями, а также в том случае, если продукт неосязаем (услуги). Фокусирование на выгоде рационал ьно использовать в случае, когда компания предлагает явную выгоду, котор ую вряд ли смогут предложить конкуренты. Дифференциацию по эмоциональным ассоциациям целесообразно п рименять, когда конкурирующие бренды, принадлежащие к одной товарной гр уппе, предлагают одинаковые преимущества и обладают схожей идентичнос тью. Таким образом, позиционирование - «это создание и поддержание (воспр оизводство) понятного имиджа; разъяснение целевой аудитории существую щих проблем» [52, с. 48]. Следующий инструмент формирования имиджа компании - манипулирование , подразумевающее в данном случае переключение внимания на другой объек т. Оно может осуществляться в следующих формах [13, с. 353]: - всем своим видом демонстрировать уверенность в себе; - не выдавать волнения; - выглядеть искренним и открытым. Все это справедливо и для компании: особенно часто средства манипулиров ания используются для поддержания корпоративного имиджа в моменты воз никновения кризисных для компании ситуаций. Мифологизация - еще один инстру мент, часто используемый в практике специалистов по связям с общественн остью. Чаще всего мифы («самый честный», «герой», «царь-батюшка») использу ются для построения имиджа политических кандидатов, но в последнее врем я можно наблюдать и попытки использования этого средства для построени я корпоративного имиджа - так, к примеру, имиджевая телевизионная реклам а ОАО «Газпром» стремится сформировать в сознании широкой общественно сти имидж заступника. Добавим, что возможность использования мифологиз ации в рамках деятельности по организации связей с общественностью объ ясняется тем, что «общественное сознание во многом построено на мифолог емах» [13, с. 353]. Эмоционализация представляет со бой перевод текста с рационального языка на эмоциональный язык. Эмоцион ализация особенно важна в практике формирования имиджа в силу того, что как уже говорилось выше, имидж - это в первую очередь эмоциональная катег ория. Любые ярко эмоционально окрашенные события, к которым каким-либо о бразом имеет отношения компания, способны отразиться на ее имидже. В сил у этого следует стремиться к тому, чтобы такие события характеризовали ф ирму с положительной стороны: эмоциональные события запоминаются надо лго и в случае, если компания связана с негативными происшествиями, ее им идж может быть серьезно испорчен. Под форматом в данном случае подразумевается характеристика коммуникационной среды. Контекст, в котором проходят упоминание об орга низации, также существенно сказывается на процессе формирования корпо ративного имиджа. Например, упоминание о деятельности организации в кри минальных новостях сразу настроит получателей такого информационного сообщения на определенный лад. Вербализация представляет со бой детализацию и акцентирование определенной информации в ходе высту плений представителей компании или распространении сообщений в прессе . В данном случае под вербализацией понимается то, как организация харак теризует сама себя и эффективность применения этого инструмента для фо рмирования имиджа будет зависеть от того, насколько убедительно компан ия сможет рассказать о себе, описать словами свой образ. Назовем еще два значимых средства формирования корпоративного имиджа. Это корпоративная культура и фирменный сти ль . «Корпоративная культура - это набор ценностей и убеждений, разделяемых ч ленами организации и задающих им ориентиры поведения и действий. Корпор ативная культура (иногда называемая организационной) состоит из идей, вз глядов, основополагающих ценностей, которых придерживаются члены орга низации» [30, с. 103]. Считается, что именно ценности определяют корпоративную культуру в целом: стиль поведения и общения с коллегами и клиентами, уров ень мотивированности, активность и др. Следовательно, можно говорить о т ом, что неверно принимать за корпоративную культуру лишь набор каких-либ о внешних признаков, таких, например, как униформа, обряды и т.п. Здесь же скажем, что «корпоративные ценности - это набор гласных или негл асных правил, при помощи которых сотрудники определяют приоритеты, форм ируют систему поведения и правила, благодаря которым можно добиться усп еха» [48, с. 14]. Ценности могут быть: - этическими , то есть определять, что для данной организации явл яется плохим и хорошим, нравственным и безнравственным; - социально-экономическими - описывать, как строится бизнес, каков общий с тратегический подход к выбору ключевого преимущества компании, какова структура издержек и правил экономического взаимодействия и т.п.; - коммуникативными, характеризующими отношение сотрудников к работе и п ринципы горизонтальных коммуникаций, отношение руководства к подчинен ным и принципы вертикальных коммуникаций, отношение подчиненных к руко водству и т.п. Говоря о компонентах корпоративной культуры, можно утверждать, что корп оративная культура включает в себя [52, с. 77]: - объединяющие и отделяющие нормы: то общее у членов коллектива данной ор ганизации, что отличает их от сотрудников других фирмы; - ориентирующие и направляющие нормы: все то, что определяет функциониро вание коллектива - отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и выш естоящим, ценности, потребности, цели и способы их достижения, набор необ ходимых для работы в данной компании знаний и навыков и т.п. Важно помнить, что в случае, если над созданием корпоративной культуры н е работать специально, она сформируется спонтанно. Подобная культура в к омпании «проявляет себя в виде противоречивого феномена, не только не созда ет нужный корпоративный имидж, но и разрушает все то в облике организаци и, что было достигнуто ранее» [52, с. 78]. Особенности корпоративной культуры в большинстве случаев определяютс я сферой деятельности: так, к примеру, в финансовой сфере она более опреде ленна и строга, а в торговой сфере нередко довольно разнообразна и самоб ытна. В большинстве случаев она менее определенна и допускает больше вар иаций в поведении, общении. Исследователи выделяют следующие этапы формирования корпоративной ку льтуры [30, с. 104]: - определение миссии организации; - особенности организации и условий труда; - формирование традиций организации; - разработка информационного дизайна. Рассмотрим эти этапы более подробно. Миссия организации - это ее социально е предназначение, то, что общество ждет от функционирования данной орган изации и чего ждут от этой организации ее сотрудники: «Миссия - это предна значение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств е е достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия - это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в э том мире» [48, с. 13]. Сформулировать миссию можно, ответив на следующие вопросы: каково основ ное предназначение нашей организации? чего мы хотим добиться? зачем вышл и на рынок? Здесь же скажем, что миссия обязательно должна разделяться всеми членам и коллектива организации. В противном случае время, потраченное на форму лировку миссии, можно считать потраченным зря. Важнейшим элементом корпоративной культуры, помогающим сплотить колле ктив и помочь адаптироваться в нем новичками, являются корпоративные ритуалы: «Корпоративные ритуалы - это система действий и м ероприятий, демонстрирующих сотрудникам ценности организации» [48, с. 14]. Теперь перейдем к анализу значения фи рменного стиля компании. «Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, аудио- и видео приемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего простра нства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, спосо бствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, па ртнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов» [51, с. 229-230]. Составными элементами системы фирменного стиля являются [28, с. 130]: - товарный знак; - логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного ил и сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров); - фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разног о рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нере дко «фирменный лозунг», слоган, выражающий коммерческое и техническое к редо предприятия; - фирменный цвет (сочетание цветов); - фирменный комплект шрифтов; - фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.). Фирменный стиль преследует такие цели как идентификация товаров, произ водимых компанией, указание на их связь с этой фирмой и выделение продук ции организации из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Наличие фирменного стиля способно принести компании следующие преимущ ества [10, с. 137]: - помогает потенциальным потребителям ориентироваться в потоке информ ации и безошибочно находить ту продукцию, производитель которой уже зав оевал их доверие; - позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок свои новые т овары; - повышает эффективность рекламы; - снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффект ивности рекламы; - помогает достичь стилистического единства всех маркетинговых коммун икаций компании; - способствует повышению корпоративного духа, объединяет членов коллек тива, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патри отизм»; - положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Подводя итоги первой главы дипломного исследования можно говорить о то м, что корпоративный имидж играет важнейшую роль для продвижения любой о рганизации. Это объясняется тем, что имидж оказывает основное влияние на процесс формирования отношения к компании со стороны различных сегмен тов ее целевой аудитории и, следовательно, построение отношений как с кл иентами, так и с партнерами, представителями властей и даже с собственны ми сотрудниками в значительной степени зависит от того, как именно все о ни видят и оценивают фирму. Основным средством формирования корпоративного имиджа является связи с общественностью. Инструментами создания имиджа выступают такие сред ства как позиционирование, мифологизация, вербализация и пр. Также важну ю роль в процессе создания имиджа компании играет корпоративная культу ра фирмы и ее фирменный стиль. ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ВЕТЕРИНАРНОЙ КЛИ НИКИ «ОБЕРЕГ» 2.1 Специфика работы по формированию им иджа ветеринарной клиники «Оберег» Московская ветеринарная клиника «Оберег» открылась в 1999 году. Данная орг анизация специализируется на оказания медицинской помощи домашним жив отным. Ассортимент услуг клиники весьма широк: от косметических процеду р (стрижка когтей, например), до сложных внутриполостных операций и лечен ия вирусных инфекций. Сегодня штат ветеринарной клиники включает 75 сотр удников (хирурги, терапевты, фельдшеры, сестры и администраторы). До недав него времени в клинике два приемных отделениях, расположенных на севере Москвы, (рядом со станциями метро Бибирево и Алтуфьево). Одно из этих отдел ений оснащено весьма скромно, второе - оборудовано высококачественным д орогим оборудованием, позволяющим проводить диагностику и лечение раз личных заболеваний. Не так давно открылось еще одно отделение клиники «О берег» - в Гольяново. В течение нескольких первых лет своего существования клиника фактичес ки держалась на энтузиазме нескольких ветеринарных врачей, начинавших практику в качестве выездной ветеринарной службы. Позже в коллектив вли вались новые силы, появились собственные помещения, было закуплено совр еменное оборудование. Следует подчеркнуть, что как отмечает администра ция организации, усилий по рекламированию услуг этой ветеринарной клин ики почти не прилагалось, при том, что количество обращений в клинику (а вм есте с тем и появление нового отделения) бесспорно, является лучшим свид етельством ее популярности. Полагаем, что в данном случае успех обусловл ен не только потребностью населения в данных видах услуг, которую смогла удовлетворить клиника, но и качеством ее работы: помимо удачного распол ожения, клиника привлекает представителей целевой аудиторией еще и пос редством такого средства паблисити, как личные рекомендации. Можно пред положить, что именно это подтверждает значимость качества работы компа нии для ее успеха на рынке: исследователи связей с общественностью и рек ламы не раз подчеркивали, что плохой товар или некачественную услугу не сможет продать даже самая талантливая информационная кампания. Не вызы вает сомнения и высокое значение личных рекомендаций: выбирая ветерина рные услуги, связанные со здоровьем домашних любимцев, переживаниями и с трахом за их жизнь, владельцы стремятся искать источники информации, выз ывающие максимальную степень доверия. По мнению специалистов по связям с общественностью, личные коммуникации становятся одним из важнейших к аналов информации даже в случаях, когда речь идет о товарах широкого пот ребления. Неудивительно, что в случаях, когда речь идет о здоровье, люди те м более стремятся не ошибиться в выборе. Все это позволяет говорить о том, что сплоченность коллектива, привязанн ость сотрудников к своей организации, умение налаживать с хозяевами пац иентов доброжелательные взаимоотношения оказывает значимое влияние н а результативность работы компании. Здесь же скажем, что умение работать с хозяевами животных представляет собой одну из наиболее сложных, но и н аиболее приоритетных задач - ведь основной уход за животными в большинст ве случаев обеспечивают именно их хозяева, врач же фактически только наз начает лечение и проводит процедуры. Убедить клиента в авторитетности в рача и в значимости выполнения назначенного им лечения - принципиально д ля выздоровления животного. После того, как основные вопросы, связанные с функционированием клиники были решены, ее руководство приняло решение предпринять ряд усилий, связ анных с созданием имиджа организации. Для решения этой задачи был пригла шен внешний PR-консультант. Первым этапом работы специалиста по связям с общественностью, направле нным на формирование положительного имиджа ветеринарной клиники «Обер ег» стала разработка фирменного стиля компании. Здесь же скажем, что фирменный стиль - это совокупность разнообразных пр иемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, обеспе чивая определенное единство всей продукции производителя, воспринимае мое во внешней среде (не только потенциальными покупателями, но и аудито рией в целом), одновременно противопоставляют производителя и его проду кцию конкурентам и их товарам. В качестве элементов фирменного стиля в данном случае выступили: логоти п (приложение 1), торговый знак (приложение 2), внутрифирменные документы (ли стки врачебных назначений, бланки направлений на обследование в другие клиники и бланки счетов - приложение 3). В качестве носителей фирменного ст иля вместе с тем выступают и такие из используемых организацией видов ре кламы, как визитки (приложение 4) и официальный сайт клиники (приложение 5). Полагаем, что названные выше составляющие фирменного стиля вполне можн о оценить положительно: они легко узнаваемы, оригинальны, значительно сп особствуют идентификации бренда. Использование ярких цветов в качеств е фона документов позволяет владельцам пациентов клиники сразу узнава ть их среди других своих бумаг (что бывает особенно важно в ситуациях пов ышенного стресса, которые нередки в случаях, связанных с заболеваниями д омашних питомцев). Вместе с тем, такие документы не перегружены деталями и рекламной информацией, что также можно оценить положительно, учитывая характер деятельности организации. Вместе с тем отметим, что в компании принята общая для всех сотрудников у ниформа - медицинские костюмы, различающиеся лишь по цвету: младший перс онал (сестры и фельдшеры) носят светло-зеленую униформу, доктора - светло-г олубую. Определенная работа была связана и с оформлением помещений клиники: пом имо использования элементов наружной рекламы (вывеска), отделения клини ки имеют единый дизайн помещений. Основными элементами оформления явля ются стенды с рекламно-информационной продукцией компаний (партнеров « Оберега»), производящих корма и лекарственные средства для домашних жив отных, предупреждающие плакаты (информирующие клиентов организации о н еобходимости тех или иных мер, направленных на предупреждение заболева ний и несчастных случаев и т.п.). Вместе с тем, во всех отделениях клиники мн ого цветов и больших аквариумов с рыбками - все это призвано сделать поме щения более уютными и для посетителей и для сотрудников: это важно, в силу того, что и тем и другим приходится проводить здесь много времени. Отмети м, что довольно часто животным в клинике назначают капельницы - это означ ает, что владельцам приходится проводить со своими питомцами в «Обереге » по несколько часов. Для того чтобы скрасить это время, в помещениях клин ики для владельцев животных установлены телевизоры. Также следует отметить, что были предприняты целенаправленные усилия и по формированию корпоративной культуры ветклиники. В первую очередь не обходимость формирования организационной культуры в «Обереге» была св язана с решением проблемы текучести кадров, которая довольно остро стоя ла в первые годы функционирования компании. В рамках работ по формирован ию корпоративной культуры были предприняты следующие усилия. В первую очередь была сформулирована миссия ветеринарной клиники: «Мис сия - это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования , которое может включать в себя описание вневременной цели компании, осн овных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия - э то общественно значимая причина, оправдывающая существования конкретн ой компании в этом мире» [48, c. 13]. То есть миссия компании должна отвечать на вопросы, характеризующие цел ь существования компании на рынке. Исходя из этого, миссия клиники «Обер ег» была сформулирована следующим образом: «Ветеринарная клиника “Оберег” - коллектив единомышленников, преданны х своему делу, постоянно направляющих свои усилия на повышение собствен ной профессиональной квалификации. Основная цель клиники - оказание кач ественной ветеринарной помощи. Персонал клиники стремится сделать пребывание в клинике максимально к омфортным как для пациентов, так и для их владельцев, уделяя особое внима ние предоставлению клиентам подробной информации о состоянии их живот ных и мерах, которые следует предпринимать для лечения питомца». Следует отметить, что миссия ветклиники не совсем отвечает предъявляем ым к такого рода формулировкам. Так, можно говорить о том, что формулировк а миссия могла бы быть более четкой, характеризовать отличия данной орга низации от других московских ветеринарных клиник, подчеркивать ее инди видуальность. Но вместе с тем нельзя не оценить положительно сам факт по явления у ветеринарной клиники сформулированной миссии - пока в нашей ст ране наличие такой формулировки редкость для подобных организаций. Сле дует также сказать, что своего рода продолжением миссии стал слоган (а в д анном случае возможно правильнее назвать его девиз) компании: «Когда жив отные болеют - они не могут объяснить, что у них болит, но мы поймем их и помо жем». В рамках работ по формированию корпоративной культуры организации ста ла разработка внутрифирменных ритуалов. Учитывая сравнительно небольш ой штат сотрудников и необходимость поддержания между ними дружеских д оброжелательных отношений, разработка системы подобных ритуалов предс тавлялась совершенно необходимой. В первую очередь были разработаны схемы, позволяющие новым сотрудникам гармонично войти в коллектив. Так, основным элементом «ритуала посвящен ия» становится первый день работы сотрудника в ветеринарной клинике: в э тот день кто-то из докторов, работающих в клинике, берет на себя обязаннос ть, связанную с проведением «экскурсии» по помещению ветклиники, расска зывает об оборудовании, системе приема клиентов, указывает ключевые мом енты в общении с владельцами животных и т.п. Представители администрации клиники при приеме нового сотрудника расс казывают ему о системе начисления заработной платы, существующих тариф ах на услуги, технологии составления рекомендаций владельцам пациенто в, особенности выписывания счета и т.п. На данном этапе важно, чтобы новый сотрудник понял общую специфику подходов организации к решению этих во просов, после, в случае необходимости, сотрудники компании помогают ему разобраться в деталях таких задач. Следующий ритуал связан с увольнением сотрудников. Разработана систем а, связанная с прощанием с хорошо зарекомендовавшими себя членами колле ктива. В данном случае уход таких сотрудников сопровождается небольшим застольем. Случай увольнения сотрудника по причине его профессиональн ой непригодности не предусматривает никаких особенных ритуалов. К чест и организации, в данный момент текучесть кадров в клинике снизилась прак тически до нуля: с момента начала работ по формированию корпоративной ку льтуры данной компании был лишь один случай увольнения, и тот был связан с радостным событием в жизни сотрудника клиники - ожиданием ребенка. Особое внимание уделяется ритуалам, связанным с общими (Новый год, 8 марта , 23 февраля) и личными (дни рождений и пр.) праздниками сотрудников. Каждый и з персонала клиники получает подарок, а после завершения рабочего дня в том отделении ветеринарной клиники, где не ведется круглосуточный прие м, устраивается небольшой банкет. Чрезвычайно важную роль в развитии организации и формировании у персон ала клиники чувства сопричастности к управлению фирмой (важного потому, что такое чувство позволяет персоналу искренно радеть за процветание к омпании), является информирование сотрудников компании о решениях руко водства и обстоятельствах, которые послужили причиной принятия того ил и иного решения. В действенности таких собраний важную роль играет повед ение руководителя: «Эффективность таких совещаний зависит от способно сти модератора (председателя совещания) направлять ход обсуждения» [20, с . 331]. Для того чтобы подчеркнуть роль сотрудников клиники, которую они играют в принятии решений, связанных с управлением компании, было решено период ически проводить общие собрания, на которых обсуждаются вопросы, связан ные с текущей деятельностью организации, перспективы ее развития и т.п. С обрания начинаются с краткого выступления представителей руководства компании, которые характеризуют тему собрания, высказывают собственну ю точку зрения по вопросам, требующих своего решения, после чего персона л организации приступает к обсуждению. Следует сказать, что подавляющая часть таких собраний вызывает у сотрудников интерес и они активно участ вуют в диалоге. Полагаем, что это связано с тем, что с одной стороны, штат ор ганизации сравнительно невелик, а специфика работы и позиция руководст ва стимулирует заинтересованность сотрудников в делах клиники. В процессе формирования корпоративной культуры организации уделено бы ло внимание и к созданию внутрифирменных коммуникаций, играющих, как изв естно, далеко не последнюю роль. Учитывая сравнительно небольшое количе ство сотрудников ветеринарной клиники, в качестве основного средства в нутрифирменных коммуникаций было решено использовать официальный сай т организации. Это средство чрезвычайно удобно: «Корпоративный портал п редоставляет всем сотрудникам корпорации - где бы они не находились - воз можность обращаться к корпоративным данным через единый Web-интерфейс» [1, с. 258]. На сегодняшний день помимо так называемого внешнего сайта, открытог о для всех пользователей сети Интернет, существует закрытый раздел, адре сованный лишь сотрудникам организации. Этот раздел содержит всю полезн ую информацию, которая может пригодиться персоналу клиники - начиная рас писанием работы, заканчивая информационными справочниками. В качестве дополнительного канала связи сотрудников и руководства организации ис пользуется электронная почта. Еще одним средством внутрифирменных коммуникаций, который решено было использовать в процессе формирования корпоративной культуры ветерина рной клиники, является доска объявлений. Этот канал используется для опе ративного донесения до персонала информации о награждениях и взыскани ях, изменениях в расписании работы, поздравлениях отдельных сотруднико в с днем рождения или со значимыми в их жизни событиями и пр. Руководство о рганизации, преследуя цель поддержания к доске объявлений постоянного интереса со стороны персонала, следит за тем, чтобы информация на доске о бъявлений постоянно обновлялась. Здесь же следует сказать, что в процессе разработки фирменного стиля дан ной ветеринарной клиники при поддержке PR-консультанта было решено внест и некоторые изменения в перечень услуг, предоставляемых организацией. Т ак, в числе прочего на официальном сайте клинике появился раздел «Задать вопрос ветврачу», позволяющий любому пользователю Интернета бесплатн о получить в режиме реального времени ответ на интересующий его вопрос, связанный со здоровьем домашнего животного. (Приложение 6.) Этот раздел - п рактически единственный подобный ресурс в российском сегменте глобаль ной компьютерной сети. Его популярность подтверждается не только больш им количеством вопросов, адресуемых персоналу клиники «Оберег», но и тем , что и русскоговорящие жители других стран также приходят на эту страни цу за помощью - так, недавно появились сообщения, оставленные жителями СШ А. Здесь же скажем, что стиль общения, демонстрируемый сотрудниками клин ики, характеризует персонал организации с лучшей стороны: ответы на вопр осы пользователей размещаются оперативно, и независимо от характера со общений спрашивающего (к сожалению, далеко не все пользователи Сети корр ектны) ответы ветеринарных врачей всегда вежливы. Помимо дополнительной популяризации клиники существование такого раз дела также позволяет организации продемонстрировать высокую квалифик ацию персонала клиники и открытость ее работы: в числе прочего, нередко в опросы в этом разделе задают владельцы пациентов «Оберега», обращаясь з а консультациями к своим лечащим врачам. Подводя итоги этой части дипломной работы, можно говорить о том, что руко водство ветеринарной клиники «Оберег» уделяет значимое внимание испол ьзованию инструментов связей с общественностью для формирования полож ительного имиджа организации. Практика показывает, что результаты деят ельности по поддержанию связей с общественностью вполне можно оценить положительно. Особенно важно, что в декабре 2007 года были проведены специа льные исследования, направленные на определение того, как представител и основного сегмента целевой аудитории клиники (то есть владельцы пацие нтов «Оберега») оценивают имидж этой компании - подчеркнем, что на сегодн яшний день далеко не все организации уделяют проведению таких исследов аний должное внимание. Методом, использованным в процессе такого исслед ования стало фокусированное групповое интервью. Специфике проведенной в «Обереге» фокус-группы и ее результатам посвящ ен следующий параграф дипломного исследования. 2.2 Специфика проведения фокус-группово го исследования Практика показывает, что одним из наиболее результативных способов изу чения общественного мнения в процессе работы по формированию имиджа ко мпании является использование такого метода качественных исследовани й как проведение фокус-групп. Специалисты по связям с общественностью используют метод фокус-групп с целью идентификации целевой аудитории, выявления ее характеристик, а гл авное - для формирования коммуникативных программ, призванных влиять на мнение данной группы. В рамках маркетинговых исследованиях с помощью фо кус-группы получают сведения о поведении потребителей определенных то варов или услуг. Вместе с тем, посредством этого метода изучения обществ енного мнения исследуют и специфику воздействие рекламных роликов на р азличные целевые группы потребителей и т.п. С точки зрения темы данного д ипломного исследования важно, что особенно действенным является испол ьзование метода фокус-групп для выявления оптимального имиджа и наибол ее целесообразной формы продвижения определенной идеи. Фокус-группа - исследование, которое представляет собой беседу «небольш ой группы людей по определенному плану на заранее поставленную ученым т ему в непосредственном (личном) контакте в специально отведенном помеще нии» [17, с. 432]. Участники фокусированного группового интервью тщательно отб ираются на основе целого ряда параметров. Проводят подобные исследован ия в помещении, оборудованным необходимым техническим оснащением (виде окамера, фиксирующая проведение дискуссии, микрофоны, аудио- и видеоаппа ратуру для тестирования соответствующих материалов). Следует отметить, что во многом свою популярность метод фокус-групп полу чил благодаря тем задачам, которые он позволяет решить и несомненным пре имуществам по сравнению с другими методами исследования. Однако у специ алистов существует и противоположное мнение, связанное, в первую очеред ь с возможностью использования метода фокус-группы для оценки новых тов аров: «Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бес смысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутст вовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спр ашивая мнение людей, - это то, что они знают сегодня, до того, как новый проду кт появится на рынке» [57]. Полагаем, что возникновение подобных ситуаций обусловлено неверным вы бором или неправильным стимулированием респондентов. Так, мотивы их при хода на фокус-группы могут быть различны: от интереса к теме беседы до мат ериальной заинтересованности. Но, тем не менее, большинство исследовате лей считает, что с помощью проведения фокус-группы можно выяснить «отнош ение к политике организации, ее продуктам и услугам, провести тестирован ие PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компа нии (например, о повышении цен) и др.» [19, с. 40]. Также важно, чтобы характер проведения фокус-группового интервью соотв етствовал целям исследования и позволял в итоге получить именно те свед ения, которые необходимы заказчику: в противном случае заказчик, обнаруж ив в итоговом отчете не ту информацию, которую ожидалось получить, испыт ает недоверие к методу фокус-групп как таковому [60]. По мнению известного российского социолога В.А. Ядова, рабочий план теор етико-прикладного исследования включает период разработки теоретичес кой концепции и программы, полевой период, период обработки и анализа да нных и оформление итоговых отчетов и публикаций [57, с. 176]. Также следует отметить, что в процессе работы с методом фокус-групп след ует выделить три этапа [16, с. 23]: Первый этап - подготовительный. На этом этапе определяется цель, объект и предмет исследования, проводится подготовка исследовательской команд ы, определяется размеры фокус-группы, степень ее формализованности, сост авляется гайд, выбираются темы, место проведения исследования. Второй этап - полевые работы и первичная обработка результатов. Третий этап - анализ данных. Этот этап включает расшифровку аудио- и видео записи. Заканчивается проект написанием отчета и предоставлением резу льтатов. Специалист по связям с общественностью, выступая в роли постановщика фо кус-группы, должен понимать мотивы заказчика, знать типичные для него пр облемы, а вместе с тем и затруднения, которые заказчик может испытывать в процессе постановки задач исследования; владеть техникой индивидуальн ого глубокого интервью, а вместе с тем и техникой деловых переговоров, в с илу того, что как правило, он выполняет одновременно и функции подрядчик а, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов. Рассмотрим подробнее основные этапы проведения фокус-групп. Постановка целей . Цели и задачи фокус-группового исследования - это результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, эт о интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания за казчика и специфические знания исследователя [2, с. 29]. PR-специалист, выступая в качестве постановщика фокус-группы должен пони мать менталитет заказчиков, знать их типичные проблемы, а также затрудне ния, испытываемые ими при постановке задач; владеть техникой индивидуал ьного глубокого интервью; владеть техникой деловых переговоров, поскол ьку, как правило, он выполняет одновременно и функции подрядчика, состав ляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию докумен тов. Заказчик же в свою очередь должен максимально открыто и подробно изложи ть проблему, способы решения которой он стремится найти с помощью провед ения исследования. При возникновении сложностей или некомпетентности заказчика постановщик проводит работу, требующую времени и упорства дл я выяснения проблем, в которых заказчик не может разобраться самостояте льно. В подобных ситуациях рекомендуется предложить ему «думать о пробл еме вслух», т.е. применить психологическую методику интервьюирования. В конечном итоге при постановке целей необходимо четко сформулировать ответы на три основных вопроса: 1. Какую проблему хочет решить заказчик? 2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы? 3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги? После четкого определения этих аспектов, необходимо удостовериться, пр игоден ли метод фокус-групп для решения поставленных задач, а также соот нести объем исследования с его бюджетом и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования н е вписывается в эти рамки, необходимо либо сузить изучаемую проблему, ли бо расчленить исследование на несколько параллельных или последовател ьных проектов, либо увеличить масштабы данного исследования за счет уве личения числа групп, или за счет увеличения их продолжительности. В результате заказчику предоставляется краткий документ, отражающий ц ели, задачи и основные параметры исследования, на основе которого разраб атываются последующие документы (тематического плана интервью, фильтр ующая анкета, график и смета исследования), в свою очередь представляемы е заказчику для окончательного изучения и согласования. Эти документы с оставляют программу исследования: 1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения. 2. Фильтрующая анкета. 3. Тематический план (вопросник) группового интервью. 4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов. 5. Бюджет и смета расходов. Формирование группы . Среди исследователей не существует единого мнен ия по поводу оптимального количества респондентов. Количество участни ков варьируется от 4-5 до 15-20: «Размер группы должен, очевидно, определяться д вумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неу правляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов , и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно бо льший охват, чем интервью с одним человеком» [58]. На практике выборка, как пр авило, составляет 7-8 участников. Одним из важных критериев формирования группы является гомогенность с оциальных характеристик ее участников. Основными социальными характер истиками являются: принадлежность к социальному классу, образование, по л, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и ре лигиозная принадлежность). Соблюдение принципа гомогенности способств ует динамическим процессам, большей свободе и раскованности участнико в [16. с. 23]. Существует несколько категорий лиц, которые ни при каких обстоятельств ах не могут принимать участие в фокус-группах: - лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп; - лица, знакомые друг с другом или с модератором; - лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения; - лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповым и исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные со циологи и психологи. Приглашают для участия в фокус-группах, как правило, либо «квалифицирова нных», либо «заинтересованных» респондентов. Квалифицированные респон денты - это те, кто имел реальный опыт использования соответствующего пр одукта, но не как профессионал, а как простой пользователь. Заинтересова нные респонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают таким опыт ом, но обладают реальными или предполагаемыми мотивациями приобретени я соответствующего продукта. Отметим, что при работе с группой следует помнить о том, что респонденты - не безликие «носители информации», которую они способны передать в ходе беседы. Каждому из них присуще определенное мировоззрение, общий настро й по отношению к окружающей действительности и стереотипы поведения. Не адекватное построение беседы, игнорирование индивидуальных особеннос тей респондентов порой могут свести к нулю результативность фокус-груп п, несмотря на грамотно разработанный гайд (сценарий) и хорошо продуманн ый подбор респондентов [59]. Место проведения . Фокус-группы проводятся в специально оборудован ных помещениях (стационарных или временных). Оно состоит как минимум из д вух комнат: комната для заседаний и комната для наблюдателей, желательно разделенных односторонним зеркалом, чтобы заказчик проекта мог наблюд ать за проведением фокус-группы. Как уже отмечалось ранее, обязательно н аличие технического оснащения: аудио- видеоаппаратуры, микрофонов и т.д. Обстановка в помещении должна быть комфортная, участники расположены в округ стола, имеющего круглую или овальную форму, необходимо отсутствие внешних помех. Лучше избегать декоративного украшения помещения (карти ны, плакаты), т.к. они могут стать отвлекающим фактором. До начала группы уч астникам принято предлагать еду и напитки (бутерброды, выпечку, холодные напитки, чай и кофе), что способствует созданию атмосферы, располагающей к открытому общению. Гайд . Для проведения фокус-группы составляется ее план или сценарий, который п олучил название «гайд». Он начинается с формулировки приветствия, цели и сследования, объяснения основных правил участия, вводные вопросы, позво ляющие создать раскованную и свободную атмосферу. Затем идут основные т емы и вопросы, обусловленные целями проводимого исследования, и в заверш ении, как правило, выражается благодарность за участие в группе. Теперь перейдем к анализу фокус-группового исследования, проведенного с целью определения оценки имиджа ветеринарной клиники «Оберег» клиен тами компании. 2.3 Исследование восприятия имиджа орга низации представителями целевой аудитории В первую очередь следует сказать, что в исследовании приняло 9 человек, вк лючая как тех, кто пользуется услугами клиники уже давно, так и тех, кто вп ервые обратился в «Оберег» недавно. Основной причиной согласия респонд ентов принять в участие в данном исследовании стала личная просьба леча щего врача, а вместе с тем и предложенная администрацией клиники возможн ость получения скидок. В качестве модератора фокус-группы выступил авто р данной дипломной работы. Для проведения исследования было выбрано одно из помещений клиники: про сторная комната была специально оборудована для фокус- группы - столы ра сставлены так, чтобы каждый из присутствующих мог хорошо видеть модерат ора и других участников исследования, на стене размещен монитор (для про смотра страниц официального сайта клиники), разложены образцы рекламно й продукции компании. Вступлением к началу фокус-группового исследования стала небольшая бе седа, которую провел с собравшимися модератор. Он представил участников исследования друг другу и рассказал об основных целях фокус-группы. Бесе да проходила по составленному заранее составленному сценарию, который включал в себя следующие ключевые вопросы: - общее впечатление, которое производит на клиентов имидж клиники; - оценка процесса работы с клиентами; - удобно ли расписание работы клиники; - комфортно ли клиентам находиться в помещении клиники; - устраивает ли стоимость услуг; - оценка клиентами клиники рекламно-информационных материалов организ ации; - оценка клиентами деятельности клиники по распространению рекламной и нформации; - отношение клиентов к официальному сайту клиники. Таким образом, первым вопросом, который обсуждался участниками исследо вания, стало выяснение общего впечатления, которое производит на целеву ю аудиторию имидж ветеринарной клиники. По словам респондентов, в общем имидж клиники «Оберег» можно оценить впо лне положительно. При этом важно, что в первую очередь участники исследо вания отметили такие факторы, влияющие на оценку имиджа клиники как уров ень организации работы и качество обслуживания: «Мне нравится “Оберег”, уже не первый год сюда хож у, у меня много животных дома. Честно говоря, особого внимания на качество мебели и прочие мелочи не обращал. Для меня важнее, что тут люди работают х орошо, по-настоящему животных любят, не отмахиваются. Но когда потихоньк у тут ремонт сделали, тоже отметил, так приятнее, конечно. А цены при этом н е выросли, что тоже положительно». Особое внимание участники исследования обратили на такой фактор, как ум ение сотрудников клиники работать с клиентами - объяснять характер забо левания, специфику лечения и пр.: «Когд а животное заболевает - теряешься, отчаиваешься даже - что делать, как помо чь. При этом понимаешь, что хотя лечение врач назначает, лечить все равно т ебе. Я однажды обращалась в другую клинику, там мне было сложно, потому что у врачей там не было времени, чтобы мне все объяснить так, чтобы я поняла. А я еще нервничала очень из-за всего, что тогда происходило и вообще растер ялась. Потом здесь мне помогли - и объяснили и показали, как за капельницей следить. Более того, предложили варианты лечения, объяснили в чем разниц а и с точки зрения и с точки зрения специфики лечения. Причем все очень опе ративно и доступно. Собственно, я стараюсь в случае необходимости именно в “Оберег” обращаться, и всем знакомым советую, конечно - животных жалко». Умение четко и емко объяснять проблему и способы ее решения были положит ельно отмечены и другими участниками исследования. В числе прочего, респ онденты подчеркнули, что в процессе взаимодействия с клиентами, доктора и администрация клиники умеют находить способы объяснить каждому конк ретному клиенту суть возникшей с его животным трудности максимально до ступно. Так, по словам одной из участниц исследования, владелицы питомни ка британских кошек, ей пришлось столкнуться с ситуацией, когда ответств енность принятия решения с выбором лечения пала на ее дочь: «Меня не было в Москве в тот момент, а один из котов отравился. Дочь звонила сюда и по телефону ей очень быстро подсказали, чт о необходимо сделать. Причем объяснили так, что ребенок не испугался, а см ог быстро сориентироваться. Кота мы спасли в результате. Я и тогда и сейча с считаю, что это, конечно же, полностью заслуга врача - дочь у меня достато чно пуглива, даже несамостоятельна в какой-то мере. Но все обошлось». Положительно отметили клиенты компании и специфику взаимодействия док торов клиники между собой - по мнению участников исследования, врачи не с тесняются советоваться друг с другом, всегда готовы придти на помощь: «Для меня важно, что доктора в “Обереге ” работают в связке, если так можно сказать - я однажды была здесь с кошкой, никто не знал, что с ней. И это была не первая клиника уже, куда я с ней прихо дила. Здесь доктор тоже сначала не понял, что с кошкой, но зато очень хорош о понял меня, детально выспросил все, и уже потом позвал других докторов и им объяснял уже сам. В конце концов, все действительно закончилось довол ьно сносно, просто кошка уже была серьезно больна на тот момент». Часы работы клиники устраивают, как показали результаты исследований, н е всех респондентов: «У меня нет машин ы, а то отделение клиники, которое работает круглосуточно, в Алтуфьево, он о далеко от метро. Мне это не очень удобно, потому что часто приходится еха ть на такси, а не все хотят брать, если с животным едешь. Да и дорого это выхо дит, безусловно. При этом обратно ехать еще труднее - от клиники в Алтуфьев о трудно машину поймать. То есть для меня - да, это большая проблема. Тем бол ее что у меня тоже животных много и я стараюсь в случае, если есть какие-то сомнения относительно их состояния, сразу показывать доктору, не затяги вать». Однако разделяют эту точку зрени я далеко не все участники исследования: «Я не могу сказать, что меня не тоже устраивают час ы работы отделений клиники - у метро Бибирево “Оберег” работает до десят и вечера, мне вполне удобно. Ночью у меня пока не возникало ни разу необход имости попасть к врачу. А если и возникнет, все равно придется ехать на так си, в этом случае все равно, в какое отделение. Но при этом для меня важно, чт о есть отделение, которое работает круглые сутки. Болеем мы все и животны е наши не только в рабочее время, но и ночью тоже». Определенные замечания вызвали у участников исследования помещения дл я ожидания приема - по словам респондентов предпочтительнее было бы разд елить эти помещения хотя бы на две группы - для владельцев кошек и владель цев собак. Так, по словам одного из постоянных клиентов «Оберега» «Не очень удобно, что здесь в коридорах все животные оказываются вместе - и крупные собаки и мелкие и кошки. Причем ве дь здесь же в коридорах животным ставят и капельницы, то есть приходится находиться вместе со своим зверем в такой обстановке несколько часов. А животное итак нервничает. Безусловно, уверена, что владельцам больших со бак тоже неудобно находиться рядом с кошками - приходится удерживать соб аку, а ведь такая собака тоже может быть под капельницей. То есть я считаю, что можно как-то развести пациентов, теоретически для этого возможность у клиники есть, то есть помещения позволяют». Стоимость услуг по мнению подавляющего большинства респондентов в кли нике «Оберег» весьма высока. Это может стать серьезной сложностью для кл иентов в тех случаях, когда заболевание животного требует многократног о посещения доктора: «Как правило, это только с прививками все обходится за один раз, может быть с какими-то косм етическими операциями, когти, допустим, постричь. А любая болезнь предпо лагает, что ходить суда будешь очень часто, и каждый раз приходится плати ть и за прием у врача и за какие-то лекарства, шприцы и т.д. Те же капельницы. И я считаю, что может быть введена какая-то система скидок, может быть в ре зультате это для клиники станет и более выгодно - потому что если я знаю, ч то прием для меня дорогой, я могу и не пойти, а если помню о том, что в этот ра з мне поход в клинику обойдется дешевле, то скорее всего я его откладыват ь не буду. Ну и на расходные материалы тоже могут быть введены скидки - те ж е капельницы как правило прописывают в большом количестве. А если, напри мер, у меня два животных? Это довольно накладно, мягко говоря». Следующим этапом исследования стало определение отношения респондент ов к рекламно-информационным материалам клиники. По мнению участников и нтервью, внутрифирменные документы оформлены весьма привлекательно и удобно, работать с ними легко: «Особен но удобно, что лист назначения лечения желтого цвета - и каждого клиента а дминистратор спрашивает про этот желтый листочек. И сразу понятно, что и менно нужно предоставить, чтобы врач и карту нашел и историю болезни пос мотрел. С животными обычно суматоха, и нервничаешь, конечно, все время. Удо бно также, что назначения на анализы, которые врачи “Оберега” выписывают в другие клиники, другого цвета, сиреневые. К желтым листочкам сразу прив ыкаешь и поэтому сразу понятно, что сиреневая бумажка - для другой клиник и. И нейтральные счета, на белой бумаге, в этом случае тоже вполне можно оц енить положительно». Вместе с тем, некоторые из участников исследования отметили, что оформле ние логотипа организации на внутрифирменных документах «Оберега» може т быть изменено: «Я полагаю, было бы инт ересней, правильнее сказать привлекательнее, если бы логотип на всех эт их листочках был цветным, как на сайте клиники - это гораздо более выигрыш но смотрится. И в руки качественные документы брать приятнее». Визитные карточки - основной и фактически единственный вид печатной рек ламы, используемый ветеринарной клиникой «Оберег», также, по мнению учас тников, исследования могут быть выполнены в цвете: «Визиток сейчас очень много - и все они разные, неко торые весьма симпатичные. Я думаю, что клинике надо немного изменить диз айн своих визиток, чтобы быть не хуже других, так сказать. И яркие визитки, также, как вот и листочки назначений, гораздо привлекательнее». Следует подчеркнуть, что, по мнению подавляющего большинства участнико в исследования, использование лишь визитных карточек в качестве печатн ой рекламы клиники явно недостаточно. По мнению клиентов организации, пр инявших участие в исследовании, необходимы и другие печатные материалы, которые должны содержать более подробные сведения о работе «Оберега»: «На мой взгляд - очень нужны хотя бы лист овки, с информацией об адресе, схемой проезда, часами работы, спектром усл уг, основными ценами и т.п. Там же может быть написано, какие услуги не прои зводятся - например, насколько я могу судить по сайту, иногда людей интере сует возможность усыпления животных, а “Оберег” этим не занимается. То е сть такая листовка может содержать и эту информацию. А в идеале бы мне был о удобнее взять здесь рекламный буклет - ну такой, как вот уже многие комп ании издают, глянцевой и цветной - с фотографиями врачей, перечнем услуг, ц енами и т.п. То есть все то, что в листовке, но подробнее. Может быть какие-то общие сведения о поведении хозяина в момент того, когда он понимает, что с его животным что-то не так - ну что-то вроде полезных советов и рекомендаци й. Это было бы полезно и на образе клиники тоже смогло бы сказаться вполне позитивно». Особое внимание во время проведения фокусированного группового интерв ью было уделено специфике распространения информации о клинике и выясн ению того, как именно клиенты «Оберега» узнают о существовании организа ции. По словам участников исследования в большинстве случаев основным и сточником информации о клинике являются личные коммуникации - об «Обере ге» клиенты узнают от знакомых. Нередко, что находят клинику по справочн ой информации, ориентируясь на место ее расположения: «Я попал сюда случайно и я считаю, что мне просто по везло. Я живу недалеко, но постоянно возил собаку на улицу Юннатов, не знал , что рядом есть хорошая клиника. Но когда мой пес попал под машину, я искал место, где ему могли бы оказать помощь оперативно, ехать куда-то в другой р айон я просто не хотел. И по справочнику, ну чуть ли не чудом, я “Оберег” и на шел. Теперь беру здесь побольше визиток, раздаю знакомым собачникам во д воре - когда держишь животное дома всегда нужно иметь телефоны врача под рукой. Так что на мой взгляд информации, так сказать, во внешнем мире о кли нике недостаточно». Эта точка зрения получила подтверждение и у других участников исследов ания, которые отметили, что нередко встречают рекламные материалы о друг их ветеринарных клиниках, но с рекламой «Оберега» не сталкивались: «У нас, например, на подъезде приклеено объ явление о какой-то ветеринарной клинике. Потом, в ящик иногда бросают лис товки, в зоомагазине рядом с моим домом висит объявление ветеринарного д октора. А об “Обереге” ничего нет, это на самом деле, я согласна, большой ми нус. И по-моему, очень было бы удобно, если бы в бесплатных газетах, которые раскладывают нам по почтовым ящикам, тоже какая-то информация об этой кл инике появлялась - может быть какие-то акции, скидки, да и просто сведения о том, что она существует, эта клиника, ее адрес и часы работы». Обсуждение закончилось определением оценки, которую дают участники ис следования официальному сайту клиники. Подавляющее большинство респон дентов отметили, что ресурс «Оберега» вполне может быть оценен положите льно: «Очень симпатичный и удобный сай т - все просто, можно сразу найти нужную информацию. Много полезных сведен ий справочного характера, например, что делать, если ты потерял животное, или наоборот, нашел его на улице - куда звонить, чем кормить, когда вести к в рачу. Я, к примеру, и не знал, что если ты нашел собаку, не надо сразу вести ее к врачу, а нужно выждать 21 день, так как за это время могут проявиться какие- то инфекционные заболевания, которые возможно есть. А до этого врач може т и не определить их. Ну и многое другое. И оформлен сайтик очень привлекат ельно, оптимистично я бы сказал». С одобрением отметили участники исследования и наличие на сайте такой р убрики как «Задать вопрос ветврачу»: « Очень удобно, я часто что-то спрашиваю - с животными много хлопот. Причем я, честно говоря, по телефону совсем не люблю звонить, а здесь все очень прос то - задаешь вопрос, оставляешь свой электронный адрес и когда врач отвеч ает, на почту приходит уведомление - то есть постоянно обновлять страниц у сайта не приходится. И важно, что кто-то из врачей судя по всему постоянн о дежурит у сайта, так как все ответы очень оперативны - то есть эта рубрик а открыта не просто для галочки, а вот уже не один год она тщательно заполн яется и отслеживается. Это огромный плюс. Однако я могу сказать, что о том, что у клиники есть свой сайт я узнал совершенно случайно, ни на визитках н и на стендах в клинике информации об этом нет. Вот это серьезный минус». Таким образом, в ходе исследования было определено, что в общем имидж вет еринарной клиники «Оберег» оценивается представителями целевой аудит ории вполне позитивно - и образ организации и качество работы ее сотрудн иков удовлетворяет клиентов. Однако, были выявлены и определенные недос татки, связанные в первую очередь с недостаточным информированием ауди тории о существовании клиники и специфике ее услуг, а также с весьма узки м ассортиментом рекламно-информационной продукции, используемой для п родвижения этой организации. План кампании по связям с общественностью, содержащийся в следующем параграфе дипломной работы, направлен на устр анение выявленных в ходе фокусированного группового интервью недостат ков. 2.4 План PR-работы для ветеринарной клинк и «Оберег» Исходя из результатов фокус-группового исследования, представляется н еобходимым в рамках кампании по связям с общественностью в поддержку ве теринарной клиники «Оберег» предпринять следующие действия. Так, в первую очередь следует уделить определенное внимание проблеме ра змещения ожидающих своей очереди клиентов, а также владельцев животных, которые находятся рядом со своими питомцами в момент, когда им ставят ка пельницу. Учитывая, что помещения всех трех отделений клиники имеют весь ма сложную систему коридоров, сделать это вполне реально без дополнител ьных материальных затрат: следует лишь определить, где будут размещатьс я мелкие животные (кошки, кролики и неагрессивные небольшие собаки) и где крупные - (в первую очередь речь в данном случае идет о собаках крупных пор од). Важно не просто формально определить такое размещение, но и постоянн о отслеживать выполнение нового правила, так как от этого в значительной степени зависит комфорт и владельцев животных и самих пациентов. Подобн ый контроль может быть возложен на администраторов клиники, но и сами вр ачи должны придерживаться правила размещения пациентов. Вполне возмож но использовать в этих целях и определенные информационные таблички, ук азывающие, где и какие животные должны размещаться. Еще одно направление работы, направленной на повышение эффективности п родвижения клиники «Оберег» связано с расширением рекламно-информацио нных материалов, которые используются данной организацией. Так, согласн о мнению участников исследования, помимо визитных карточек могут испол ьзоваться такие виды печатной рекламы как листовки и буклеты. Учитывая, что в данный момент ветклиника находится на подъеме (как уже отмечалось, недавно открылось еще одно отделение «Оберега»), полагаем, что руководст во организации может выделить определенные средства на подготовку и пе чать привлекательных листовок и буклетов. Учитывая, что целевая аудитор ия клиники - люди среднего достатка, проживающие в «спальных» районах Мо сквы - делать такие рекламные материалы слишком дорогими не стоит, так ка к это может создать у получателей рекламных сообщений неверное предста вление о стоимости услуг клиники. Вполне подойдет двухцветная печать и м елованная (не глянцевая) бумага. Важно уделить должное внимание содержан ию такой рекламы - необходимо акцентировать преимущества обращения име нно в «Оберег» (высококвалифицированный персонал, доступные цены, удобн ое месторасположение, широкий спектр услуг и т.п.) и координаты клиники. Го воря о распространении подобной рекламы, можно предположить, что помимо установки стендов с такой информацией, подобные листовки и буклеты могу т быть разосланы и по почтовым ящикам домов, расположенных неподалеку от отделений клиники. Вместе с тем, такие листовки доктора клиники могут вы давать к клиентам в качестве приложения к листу назначений или направле ния на анализы. Помимо листовок, посвященных общей информации о ветеринарной клинике, м огут быть подготовлены материалы справочно-информационного характера , посвященные различным вопросам, связанным с уходом за животными. К прим еру, отдельные буклеты могут рассказывать владельцам животных о том, как принимать роды, ухаживать за новорожденными животными, в каких случаях и при каких симптомах необходимо обратиться за врачебной помощью. Часть буклетов может быть посвящена наиболее распространенным среди домашни х питомцев заболеваниям и способам ухода за ними - к примеру, травмам. Весь ма часто в клинику обращаются владельцы собак, которые пострадали в драк ах - таким животным накладывают швы и делают соответствующие инъекции: ч асть информационных материалов может быть посвящена способам ухода за животными, получившими подобные повреждения, напоминать о необходимос ти сделать повторную прививку и т.п. Весьма распространена ситуация, когда собаки попадают под машину - в это м случае хозяева, как показывает практика, нередко теряются и не могут ок азать своему питомцу необходимую помощь или предпринимают действия, ух удшающие положение животного: этой проблеме также может быть посвящен к ак отдельный буклет, так и информационные плакаты, которые могут быть ра змещены на стенах помещений ветеринарной клиники, предназначенных для владельцев собак. Для того, чтобы в подобных буклетах можно было максимально эффективно пр едставить целевой аудитории клинику и работающих в ней докторов, информ ация может быть представлена в виде интервью с одним из врачей «Оберега» . Подобный стиль изложения вместе с тем позволит изложить сведения в наи более доступной и комфортной для читателей форме. Полагаем, что помимо листовок и буклетов в качестве печатной рекламы мог ут использоваться и определенные виды сувенирной продукции (BTL-реклама), н апример, карманные календари, которые также могут распространяться как в стенах клиники, так и рассылаться по почтовым ящикам. Вместе с тем, следует разработать определенную систему скидок для клиен тов, обращающихся в клинику повторно, а также для тех клиентов «Оберега», у которых несколько животных. В числе прочего могут распространяться и к упоны на скидки, которые могут быть оформлены, к примеру, в виде визитных к арточек. Такие купоны могут вручаться клиентам для того, чтобы они распр остраняли их среди своих знакомых. После того, как задачи, связанные с внесением корректив в организацию ра боты с клиентами, разработкой системы скидок и расширением ассортимент а печатной рекламы клиники будут решены, можно переходить к основному на правлению кампании по связям с общественностью в поддержку «Оберега» - р аботе со средствами массовой информации. В первую очередь в данном случае следует уделить внимание той прессе, ко торая адресуется жителям тех районов, в которых расположены отделения к линики. В качестве примера в данном случае можно привести бесплатные газ еты «Наше Отрадное», «Звездный бульвар» и т.п. Основной акцент следует сд елать в рамках этого направления деятельности по организации связей с о бщественностью на публикацию бесплатных статей о работе клиники. Для эт ого следует провести определенную работу, направленную на привлечение к «Оберегу» внимания журналистов. Полагаем, что для стимулирования тако го интереса клиника может провести какие-либо мероприятия - например, бе сплатную вакцинацию животных, информация о которой и станет основой пуб ликаций о клинике. Вместе с тем, и другие акции (например, введение в дейст вие системы скидок, открытие новых отделений, изменение часов работы - от крытие круглосуточных отделений и т.п.) также могут стать поводом для поя вления в прессе статей об «Обереге». Эффективным инструментом не только привлечения к организации внимания читателей газеты, но и средством формирования позитивного имиджа клини ки может стать публикация бай-лайнеров - одного из популярных инструмент ов связей с общественностью. Бай-лайнер, как правило, представляет собой статью, подготовленную специалистов по связям с общественностью, а подп исанную руководителем организации. Такая статья может быть посвящена а нализу сегмента рынка, на котором работает эта компания, рассматривать к акие-то вопросы (например, принятие новых законодательных актов), связан ные с деятельность фирмы и т.п. В случае, когда речь идет о ветеринарной кл иники, основой таких публикаций могут быть темы, которые предложены выше для подготовки информационных буклетов: различные вопросы, связанные с уходом и лечением домашних питомцев. Некоторые из таких публикаций вмес те с тем могут быть привязаны и к сезонам - например, весной, когда значите льная часть горожан вывозит своих питомцев загород, статьи могут быть по священы вопросам вакцинации, рассказывать о существующих медицинских средствах, обязательных и дополнительных прививках и т.п. Кроме того, лет ом в статьях, подготовленных специалистами клиники можно рассказывать и о кожных паразитах - проблема блох и клещей и способы ее решения чрезвыч айно актуальна в это время года для всех владельцев собак и кошек. Подобные статьи также могут строиться в форме интервью с докторами «Обе рега». Часть статей может строиться и в обычной повествовательной манер е. Основной акцент в подобных публикациях необходимо поставить на позна вательности; информация о клинике должна быть ненавязчивой, своего рода фоном. Здесь же может быть предпринята попытка налаживания обратной связи с чи тателями газеты - например, редакция может предложить читателям присыла ть вопросы к ветеринарным врачам. Наиболее интересные широкой аудитори и вопросы могут стать основой для последующих публикаций. Вместе с тем, п одобная рубрика в газете может стать и продолжением соответствующего (« Задай вопрос ветврачу») раздела официального сайта клиники - наиболее ак туальные для широкой аудитории вопросы (в первую очередь, затрагивающие общие вопросы содержания и ухода за животными) могут дублироваться и на страницах газеты. Здесь же отметим, что в таких публикациях может содерж атся и информация о работе сайта клиники, а главное - о возможности операт ивно получить через Интернет ответ ветеринара на интересующую посетит еля ресурса тему. В работе с прессой может использоваться и такое средство связей с общест венностью как организация специальных событий - то есть мероприятия, осн овной задачей которых является привлечения внимания представителей пр ессы и различных сегментов целевой аудитории к фирме. Полагаем, что в кач естве такого мероприятия для ветеринарной клиники может стать праздно вания ее дня рождения - в нашей стране подобный прием уже хорошо знаком и в оспринимается общественностью вполне позитивно. Более того, подобные ю билеи обычно сопровождаются рядом подарков и скидок для клиентов компа нии - это тоже уже вполне привычно. Таким образом, есть все основания полаг ать, что заявление о том, что «Оберег» празднует свой день рождения и дари т подарки должно заинтересовать потенциальных посетителей клиники: пр актика показывает, что сегодня все больше людей стремиться приурочить с вои покупки и пользование услугами к проведению рекламных акций, позвол яющих значительно сэкономить. Скидки и подарки (например, противоблошиные ошейники, витамины, сухой ко рм и т.п.) могут вручаться всем посетителям клиники в течение недели. Инфор мация об этом должна быть предоставлена целевой аудитории заранее - к пр имеру, за месяц до проведения акции в местной прессе могут быть опублико ваны сообщения о праздничных мероприятиях, которые проводятся в «Обере ге». Также такая информация должна появится как в самой клинике (к пример у, на стенах помещений «Оберега» можно повесить соответствующие плакат ы), так и на страницах ее официального сайта в Интернете. Полагаем, что так ая акция может не только привлечь внимание потенциальных клиентов, но сп особствовать формированию имиджа клиники как организации, уделяющей в опросам работы с клиентами принципиальное внимание, стремящейся сдела ть пребывание в клинике максимально комфортным и выгодным. Еще одним направлением работы с прессой может стать организация различ ных конкурсов, что также может способствовать формированию позитивног о имиджа клиники. Такой конкурс может проводиться совместно с газетой: ч итателям может быть предложено прислать в редакцию забавную историю о с воем питомце (известно, что домашние животные часто очень смешно проказн ичают) или фотографию зверя. Лучшие из присланных работ должны публикова ться на страницах газеты, победитель конкурса, помимо публикации должен получить и подарок от клиники (например, запас корма для своего питомца). П роведению такого конкурса необходимо уделить максимальное внимание - м ожно периодически публиковать обзоры конкурсных работ, проводить сред и участников дополнительные соревнования (например - конкурс зрительск их симпатий) и т.п. Подчеркнем, что основная задача этого конкурса - постро ение с представителями целевой аудитории двусторонней коммуникации: п ривлечение читателей к активному участию в конкурсе, обсуждении присла нных работ и т.п. Учитывая, что тема домашних животных (как их фотографий, т ак и веселых историй о них) всегда пользуется у широкой аудитории значит ельным интересом, можно предположить, что при правильной организации ра боты такое мероприятие станет прекрасным средством и укрепления позит ивного образа «Оберега» и повышения уровня узнаваемости данной органи зации. Вместе с тем, лучшие из присланных на конкурс работ (короткие истории и фо тографии) могут дублироваться как на сайте клиники, так и на стендах в пом ещениях «Оберега». Вместе с тем, листовки, сообщающие о конкурсе и пригла шающие принять в нем участие, могут раздаваться посетителям ветклиники наряду с другими информационными и рекламными материалами. Чрезвычайно важно в рамках кампании по связям с общественностью уделит ь внимание продвижению официального сайта клиники: это необходимо и как с точки зрения упрочнения имиджа фирмы и с точки зрения повышения уровня ее узнаваемости. Следует подчеркнуть, что для компаний, работающих на ры нке Москвы - наличие собственного сайта сегодня является необходимым: пр оцент пользователей Интернета в столице чрезвычайно высок и все больше людей для поиска необходимой информации предпочитает использовать име нно возможности глобальной компьютерной сети. Полагаем, что начать продвижение сайта необходимо с размещения информа ции о нем в наиболее популярных тематических каталогах Рунета: каталоги активно используются пользователями компьютерной сети для поиска необ ходимой информации, а также значительно облегчают поиск сведений о комп ании, осуществляемый посредством поисковых серверов. Вместе с тем, могут использоваться и такие, ставшие уже традиционными ср едства продвижения Интернет-ресурсов как обмен баннерами. Как показыва ет практика, это средство продвижения позволяет значительно повысить п осещаемость ресурса. Весьма эффективным может стать и использование контекстной рекламы - то есть рекламных блоков, размещаемых поисковыми системами в результатах поиска. Размещение рекламы основано на совпадении содержания рекламно го сообщения и поискового запроса: к примеру, ссылка на сайт клиники може т демонстрироваться пользователю, забившему в поисковой системе слово сочетание «ветеринарная клиника». Подобная реклама недорога и весьма э ффективна, в силу того, что ее содержание полностью соответствует интере су получателя рекламного сообщения. Кроме того, подобная реклама ненавя зчива, что также значительно способствует позитивному отношению к ней с о стороны получателей рекламной информации. В рамках кампании продвижения сайта ветеринарной клиники необходимо п остоянно следить, чтобы все размещаемые в Интернете об «Обереге» сведен ия способствовали формированию позитивного имиджа этой организации: о собенно важно подчеркивать качество и доступность предлагаемых клиник ой услуг. Вместе с тем, наличие на сайте уже упоминавшегося раздела «Зада ть вопрос ветврачу» может также использоваться для привлечения посети телей и повышения интереса к сайту со стороны целевой аудитории клиники. Также как и в случае с работой со средствами массовой информации, в проце ссе продвижения сайта для привлечения внимания посетителей могут акти вно использоваться различные конкурсы - они могут дублировать те меропр иятия, которые проводятся совместно с редакциями печатной прессы, а могу т быть автономными. Подчеркнем, что главное в работе по продвижению сайт а - целенаправленность и непрерывность усилий. Резюмируя вышесказанное, можно говорить о том, что работа по связям с общ ественностью, направленная на укрепление позитивного имиджа ветеринар ной клиники «Оберег» должна включать следующие направления: - внесение изменений в организацию работы клиники; - расширение ассортимента печатной рекламно-информационной продукции; - работа со средствами массовой информации (включая проведение специаль но организованных мероприятий и публикацию статей); - продвижение официального сайта клиники в Рунете. Надеемся, что предложенный план кампании по связям с общественностью в п оддержку ветеринарной клиники «Оберег» будет реализован на практике и будет способствовать укреплению положительного имиджа этой организац ии упрочнению позиций, которые она занимает на рынке. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Подводя итоги данной дипломной работе, посвященной анализу специфики и спользования средств связей с общественностью с целью формирования по ложительного имиджа компании, можно сделать следующие основные выводы. В первую очередь следует сказать, что основной особенностью современно го рынка товаров и услуг в нашей стране, является присутствие на этом рын ке огромного количества компаний, предлагающих практически не отличаю щуюся друг от друга с точки зрения функциональности и стоимости для потр ебителя продукцию. В такой ситуации особое значение приобретает имидж к омпании-производителя товара или поставщика услуг. Именно такой имидж д елает товар наиболее привлекательным для потребителя и облегчает его в ыбор. Вместе с тем, имидж позволяет фирме не только находить новых потреб ителей своих услуг и удерживать старых, но и служит своего рода гарантие й успешного преодоления кризисных ситуаций, от которых, как известно, не застрахована ни одна фирма. Устойчивый положительный имидж компании яв ляется залогом положительного отношения к ней со стороны различных сег ментов ее целевой аудитории. Одним из основных средств формирования ими джа компании являются инструменты связей с общественностью. Распростр аняя различные сообщения, используя средства массовой информации и кан алы личных коммуникаций, определяя стиль рекламных материалов, формиру я корпоративную культуру компании и ее фирменный стиль, специалисты по с вязям с общественностью целенаправленно работают над созданием устойч ивого положительного и привлекательного с точки зрения представителей целевой аудитории имиджа фирмы. Важнейшей характеристикой имиджа является его эмоциональная составля ющая: образ компании связан с эмоциональным восприятием, а не с рационал ьным анализом. Формируясь под воздействием эмоций, имидж фирмы крайне во сприимчив к негативным событиям, в которых компания оказывается замеша на. Для того чтобы такие события не успели негативно сказаться на образе компании, следует сразу же прилагать усилия, необходимые для нивелирова ния их негативного влияния. В противном случае восстановить испорченны й имидж компании будет чрезвычайно трудно - сработает упоминавшийся выш е «эффект липучки». Метод фокус-группового исследования часто используется в практике дея тельности по организации связей с общественностью. Основным достоинст вом этого метода исследования является предоставляемая им возможность выяснить отношение представителей целевой аудитории фирмы к использу емым этой компанией рекламным материалам и PR-акциям, оценить эффективно сть этих средств продвижения, а главное - изучить специфику восприятия ц елевой аудиторией имиджа фирмы и определить направления дальнейшей ра боты по созданию и коррекции образа компании. Проанализированное в данной дипломной работе фокус-групповое исследов ание оценки целевой аудиторией имиджа ветеринарной клиники «Оберег», п озволяет говорить о том, что общая оценка, данная потребителями услуг фи рмы - положительная. В ходе исследования было определено, как видят предс тавители целевой аудитории компании ее имидж, по каким критериям они его оценивают и из каких составляющих он складывается. Результаты исследования показывают, что в общем клиенты компании - предс тавители ключевого сегмента целевой аудитории - оценивают имидж ветери нарной клиники вполне положительно. Ключевые составляющие работы орга низации - часы работы, специфика взаимодействия с клиентами, профессиона льный уровень персонала, наличие лекарственных средств и оборудования - практически полностью устраивают участников исследования. Вместе с тем, были выявлены и некоторые минусы в работе клиники. В первую о чередь к таким минусам респонденты отнесли отсутствие системы скидок п ри повторном обращении и неудобства, связанные с тем, что и кошки и собаки во время ожидания приема у врача находится в одном помещении. Также важно, что, по мнению участников исследования, необходимо расширен ие ассортимента печатной рекламы клиники: сегодня «Оберег» использует в качестве печатной рекламы лишь визитные карточки. Не менее важно, по единодушному мнению респондентов, информации о клиник е в средствах массовой информации и справочниках явно недостаточно - осн овным источником сведений о клинике являются личные коммуникации, в сил у чего, как отметили участники исследования, многие из них «Оберега» наш ли клинику случайно. Недостаточно информации и о наличии у ветеринарной клиники официально го сайта, содержащего в числе прочего и рубрику «Задать вопрос ветврачу» : по словам некоторых участников исследования впервые о существовании с айта «Оберега» они впервые узнали во время фокус-группы. Исходя из результатов исследования, представляется необходимым провес ти кампанию по связям с общественностью, которая должна включать нескол ько направлений работы: - внесение корректив в организацию деятельности клиники (разработка сис темы скидок для постоянных клиентов, выделение специальных мест для вла дельцев крупных и мелких животных, ожидающих приема у врача и т.п.); - расширение ассортимента рекламно-информационной продукции ветеринар ной клиники (публикация листовок и буклетов, как содержащих общую информ ацию о клинике, так и посвященных определенным вопросам, связанным с ухо дом за домашними животными, использование возможностей BTL - изготовление сувенирной продукции с логотипом клиники и т.п.); - работа с печатной прессой (организация специальных событий, преследующ их цель привлечения внимания журналистов к работе клиники - акции, связа нные с возможностью воспользоваться услугами клиники бесплатно, празд нование для рождения «Оберега», проведение среди читателей конкурса фо тографий и рассказов о животных, публикация тематических статей и пр.); - деятельность по продвижению официального сайта ветклиники в Рунете (об мен баннерами, использование контекстной рекламы, налаживание обратно й связи с посетителями ресурса). СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2006. - 480 с. 2. Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. - М.: Магистр, 1996. - 272 с. 3. Белов А. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Северо-Запад , 2005. - 208 с. 4. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. - М.: ЭКСМО, 2004. - 272 с. 5. Блэк С. Паблик Рилейшнз. - М.: Сирин, 2003. - 202 с. 6. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб.: Питер, 2004. - 204 с. 7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-624 с. 8. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественн остью. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с. 9. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 246 с. 10. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА , 2004. - 414 с. 11. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. - М.: Вершина, 2006. - 232 с. 12. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. - М.: Известия, 2005. - 552 с. 13. Галумов Э.А. Основы PR. - М.: Летопись XXI, 2004. - 408 с. 14. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2003. - 224 с. 15. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М.: Юнити-Дана, 2003. - 416 с. 16. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии.- М.: Центр, 1998. - 141 с. 17. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 768 с. 18. Иванова К.А. Бесценные советы для начинающего PR-менеджера. - СПб.: Питер , 2006. - 144 с. 19. Игнатьев Д.И., Бекетов А.В., Сарокваша Ф.В. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина Паблишер. 2003. - 229 с. 20. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2005. - 624 с. 21. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 454 с. 22. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. Практикум. - М.: Академический пр оект, 2006. - 192 с. 23. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический пр оект, 2004. - 423 с. 24. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - Украина: Рефл-Бук, 2002. - 526 с. 25. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика св язей с общественностью. - СПб.: Питер, 2006. - 240 с. 26. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и практика. - М.: Аспект Пресс , 2005. - 300 с. 27. Курсова Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей для провед ения PR-кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. 28. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - 368 с. 29. Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. - 560 с. 30. Маркони Дж. PR Полное руководство. - М.: Вершина, 2006. - 256 с. 31. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М.: Вузовс кий учебник, 2007. - 176 с. 32. Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 262 с. 33. Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража. PR специального назначения. - М.: Ол ма-Пресс, 2002. - 288 с. 34. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации. (Теория и практика) - К.: Дакор, 2002. - 506 с. 35. Музыкант В.Л. Рекламные технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Арм ада-пресс, 2001. - 688 с. 36. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. - М.: Экнономистъ , 2006. - 608 с. 37. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик ри лейшнз. - М.: Инфра-М, 2001. - 628 с. 38. Олейник И.В., Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация. - Самара: БАХРАХ-М, 2003. - 192 с. 39. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2003. - 160 с. 40. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехн ики. - М.: Омега-Л, 2007. - 266 с. 41. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Р оссия. - М.: ИТРК РСПП, 2000. - 176 с. 42. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, 2005. - 640 с. 43. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным м нением. - М.: Центр, 2004. - 336 с. 44. Райс Л., Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы. - М., 2004. - 320 с. 45. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с. 46. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. - М.: Ось-89, 2003. - 240 с. 47. Сахневич Г. О PR - небанально // Советник. - 2003. - № 03 (87). 48. Серов А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. - СПб.: Питер, 2004. - 176 с. 49. Тесакова Н.В. Миссия и Корпоративный кодекс. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 188 c. 50. Тикер Э. Паблик рилейшнз. - М.: Проспект, 2006. - 336 с. 51. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. - СПб.: Питер, 2003. - 352 с. 52. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Де ло, 2006. - 552 с. 53. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. - М. Академический Проект , 2006. - 272 с. 54. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникатив ная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект, 2005. - 304 с. 55. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - М.: Омена-Л, 2007. - 567 с. 56. Брайс Д. Природа общественного мнения // http://www.nscs.ru/scdp/page?als=883873 57. Гринбаум Л. Учебник и практическое руководство по фокус-групповым иссл едованиям // http://club.fom.ru/books/Grinb_all2.doc 58. Лебедев А. Фокус-группы. //http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/126/ 59. Мертон Р., Фиске М. Фокусированное интервью // http://mx4.ru/merton_interview/50/5/ 60. Маслова С. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фо кус-групп // http://www.cfin.ru/press/practical/2001-08/02.shtml 61. Маслова С. Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг // http://www.cfin.ru/press/practical/2001-10/03.shtml
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если к куриным яйцам подложить страусиные, то первыми вылупятся глаза курицы.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники "Оберег")", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru