Курсовая: Особенности современного рекламного рынка - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Особенности современного рекламного рынка

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 36 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

· Введение · 1. Теоретические основ ы функционирования рекламного рынка · 1.1 Экономическая сущно сть и природа рекламы и рекламного рынка · 1.2 Основные факторы раз вития рекламного рынка · 2. Современные процесс ы глобализации рынка рекламы в России и за рубежом · 2.1 Современные процесс ы глобализации западной рекламной индустрии · 2.2 Процесс глобализаци и рекламного рынка в России · 3. Кризис и эффективнос ть рекламного рынка · 3.1 Прогноз развития рек ламных рынков · 3.2 Основные перспектив ы рекламного рынка в России · Заключение · Список литературы Введение Ускоренное развитие средств ком муникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцам и товаров способов воздействия на принятие решений потребителями, с дру гой стороны, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле. Актуальность настоящей работы с остоит в том, что рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на то варные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает однов ременно и успех товаропроизводителя. А результаты деятельности на ре кламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития т оварных рынков. Общее и особенное в переходной э кономике России обусловили появление многих проблем и нерешенных соци ально-экономических задач, которые обозначились практически во всех сф ерах жизнедеятельности людей. Особую актуальность приобретаю т вопросы, связанные со способностью предприятий и фирм выживать в услов иях глубоких качественных преобразований существующего общественног о строя. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решени и социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента вып ускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкрет ные задачи. Между тем сам рекламный рынок в у словиях становления рыночных отношений не может не испытывать влияние присущих ей закономерностей. Практически для всех наиболее п острадавших от финансового кризиса сфер экономики России, например, для банковской, характерна одна особенность - а именно, не очень тесная связь с реальным сектором экономики и слишком сильная зависимость от зарубеж ных материальных и финансовых ресурсов. Не стал исключением и националь ный рекламный рынок, испытавший, подобно многим секторам экономики, резк ое сокращение объемов сделок купли-продажи. И так же, как и для других сфер народного хозяйства, в отношении него встает вопрос о том, в каком масшта бе и на каких условиях будет происходить дальнейшее его формирование и р азвитие. Между тем рекламный рынок, в отли чие от банковской системы (испытавшей наибольшее потрясение во время кр изиса) не стал объектом пристального внимания правительства и отдельны х экономистов. С одной стороны это понятно: банки регулируют финансовые операции всех частных и государственных субъектов экономики, в то время как рекламный рынок решает гораздо более узкие по масштабам и к тому же, о тложенные во времени, задачи. Однако рекламная деятельность п озволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преи мущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к стратегическ и важным для экономики сферам, подобным сферам высоких технологий. Помимо этого рекламный рынок эт о часть информационной системы экономики, а информация и технология воз действия на общественное сознание, являются ключевыми факторами эконо мического развития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще. В связи с этим актуальной станов ится проблема анализа функционирования рекламного рынка и оценки возм ожных перспектив развития рекламного рынка России в условиях становле ния рыночной экономики. Таким образом, переход к рыночно й экономической системе и повсеместное внедрение рекламы во все сферы ж изнедеятельности общества являются сторонами одного процесса. Создани е рыночной экономической системы должно уже на нынешнем этапе сопровож даться формированием рынка рекламы, поскольку отставание развития рек ламной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом. Проблемам функционирования рек ламы, ее взаимодействию с экономической и социальной средой уделяется д остаточно внимания как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В то же время, несмотря на постоянно возрастающий объем научных публикаци й по исследуемому вопросу, следует отметить, что они, в основном, носят спе циальный или конкретно-экономический характер. Тем не менее, эти работы заслуживают пристального внимания и изучения. Теоретические основы рекламы и рекламного рынка заложены в трудах российских (Г.Дитяева, К.Завьялова, А.Г ребенникова, Э.Старобинского, Л.Хромова и др.) и иностранных (Ф.Котлера, Р.Кр эндела, А.Дейяна, Г.Картера, Р.Барта, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера) ученых эконо мистов, которые рассматривали формирование, развитие этого института и принятие им характерных черт и особенностей. Относительно новым явлением для отечественной науки стал интерес к проблеме взаимосвязи рекламы и разв ития рыночных отношений, специфической роли рекламы в современных усло виях хозяйствования. В этом направлении следует отметить принципиальн о важные по постановке вопроса работы А.Ведерниковой, В.Ильина, Э.Кубалов ой, С.Веселова, Е.Голубковой. Обзору мирового и российского рынка рекламы с учетом особенностей его организации посвящены работы В.Евстафьева, М.И гнатова, А.Крылова, С.Марикова, Ю.Сеиной, Л.Тюленева, И.Рожкова. Среди указан ных авторов многие делали анализ механизма функционирования рекламног о рынка, в связи с чем определяли особенности формирования спроса, предл ожения на рекламные услуги и образование равновесной рыночной цены. Итак, целью настоящей работы явл яется изучение особенностей современного рекламного рынка. Поставленная цель предполагает решение следующих задач: - критически обобщить и уточнить категориальное содержание рекламы и рекламного рынка, указав специфич еские черты и отличие от других инфраструктурных рынков; - рассмотреть закономерности ст ановления рекламы, как инструмента, обеспечивающего слаженность функц ионирования экономической системы, возникновение которой вызвано объе ктивной необходимостью развития экономических отношений рыночного ти па; - проанализировать современные процессы глобализации рынка рекламы в России и за рубежом; - проанализировать кризис и эффе ктивность рекламного рынка; - проследить и выявить особеннос ти прогнозов развития рекламных рынков. Предметом исследования являютс я экономические отношения, возникающие в процессе функционирования ре кламного рынка между субъектами рыночной экономики. Объект исследования - рекламный рынок в.рыночной среде России и зарубежных стран. 1. Теоретические основы функцио нирования рекламного рынка 1.1 Экономическая сущность и природа рекламы и рекламного рынка Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сфер ах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все б ез исключения политические, экономические и социальные институты, числ о которых с каждым годом непременно увеличивается. Алешина И. Паблик рил ейшнз для менеджеров и маркетологов - история развития и перспективы. - М., Знание, 2009 Так в России до 1992г. не было и речи о возникновении института частной собственности, который сейчас стал не отъемлемой частью эффективного функционирования всей экономической с истемы. Ежемесячно принимается большое количество законодательных актов и постановлений, направленных на дал ьнейшее развитие и упрочение рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность различных организаций и предприятий во вс ем экономическом пространстве: не только на внутреннем рынке, но и во вне шнеэкономической сфере. Современная рыночная экономика , как показывает опыт многих развитых стран, не может существовать и без т акого института, как реклама, являющегося одним из важнейших инструмент ов развития рынка. Если производителя лишить такой эффективной связи с п отребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. В результате стремление к разви тию, конкуренция между различными субъектами рыночных отношений будут уменьшаться, произойдет замедление темпов экономического роста, что не гативным образом отразиться на всей структуре производственных отноше ний, и экономической системе в целом. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством огромные денежные средства тратятся на р екламу. Для определения объекта настоящ его исследования необходимо рассмотреть сущностные характеристики кл ючевого понятия - реклама - и его особенности по сравнению с другими соста вляющими рыночного механизма. Эта общенаучная категория до сих пор не им еет строгого и окончательного определения, всякий раз упор делается на р азличные ее стороны, наиболее интересные в каждом конкретном случае. Поэ тому, рассмотрев ряд определений данного понятия, попытаемся предложит ь свою трактовку рекламы, опираясь на ее экономическую сущность. Слово «реклама» - латинского про исхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать» И ванова О.Ю. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. - СПб: Питер, 2009. . Позже к нему присоединились такие значения, как «откликаться, требовать». Зарождение рекламы, как эффекти вного средства влияния на рынок, связано с потребностью одних людей, соо бщать другим сведения о производимых товарах или оказываемых услугах. О тсюда можно сделать предположение, что ее возникновение неотделимо от п роцесса становления и развития товарного производства. Как только чело век стал что-то изготавливать в достаточных количествах, ему пришлось на чинать обмен, а значит идти на рынок и, используя при этом самые разнообра зные способы, привлекать внимание потребителя. Значит, уже на ранних этапах стан овления товарных отношений в самом простом воззвании к толпе просматри вается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распрост ранять сведения о чем-либо или ком-либо для привлечения внимания потенци альных покупателей к своей продукции или для создания 'благожелательно го мнения о товаре (производителе). Рассматривая рекламу как результат п роцесса производства, отметим первую ее особенность: реклама выступает в качестве способа, предназначенного для доставки определенного знани я от товаропроизводителя к потенциальному потребителю и способна пост оянно увеличивать знания последнего без каких-либо, нетипичных для него усилий. То есть реклама направлена на процесс получения и распространен ия существующей информации о товаре или товаропроизводителе путем неп осредственного восприятия имеющихся сведений: чтением, созерцанием, сл ушанием. 1.2 Основные факторы развития ре кламного рынка Изучая далее процесс развития э кономических отношений, отметим, что становлению рекламы в качестве инс трумента, влияющего на функционирование экономики, а затем обособлению в отдельную сферу народно-хозяйственного комплекса страны послужили о бщественное разделение труда и специализация, ознаменовавшие переход от натурального хозяйства к товарному производству. По мере углубления этих процесс ов реклама постепенно превращалась в один из основных способов завоева ния рынков сбыта. Необходимо обратить внимание на то, что сущность любого явления, в том числе и данного, можно понять и оцен ить только в контексте определенных общественно-исторических условий ( производства, распределения, обмена, потребления, общественных институ тов и др.)- А поэтому на основе исследований таких авторов, как Ч.Сэндиджа, В. Фрайбургера, К.Ротцолла, Г.Картера, О.Феофанова выделим основные факторы, повлиявшие на формирование потребностей в рекламе и выделении особого рыночного сегмента. Во-первых, это индустриализация и рост объемов производства. В условиях крупного машинного производств а, начавшегося приблизительно в середине XIX века, на рынке возникла ситуац ия, когда товары стали производиться настолько быстро и в таких больших количествах, что местные рынки не могли всецело поглощать выпускаемую п родукцию. Начиналось, говоря современным языком, затоваривание рынка, яв ившиеся причиной поиска потребителей уже за пределами местоположения предприятия, то есть производителям пришлось расширить географию свое го рынка сбыта, переориентируя производство с местных (локальных) на нац иональные (межрегиональные) потребности. Однако территориально удаленны е потребители ничего не знали ни о репутации фирмы, ни о предлагаемом нов ом продукте, поэтому возникла необходимость распространения сведений о характерных особенностях этого товара, о его преимуществах по сравнен ию с товаром, выпускаемом в данном регионе. И решение этой проблемы товар опроизводители нашли в рекламе, значит здесь уже можно говорить о первых попытках провести глобальную рекламную кампанию, основной целью котор ой является завоевание рынков сбыта за пределами местоположения предп риятия. Стало быть, можно с уверенностью констатировать, что промышленная революция, обеспечившая высокий уров ень индустриального развития, оказалась главной причиной зарождения с овременной рекламной деятельности. Во-вторых, значительное влияние на уровень формирования рекламной отрасли, оказало развитие коммуника ций. В данном случае речь идет о возникновении широкой сети транспортных средств: водных, железнодорожных, автомобильных и воздушных путей, позв оливших доставлять товары на отдаленные рынки, давая тем самым потенциа льным покупателям возможность не только приобретать данный, новый для н их товар, но и доставлять с помощью транспортной сети средства распростр анения рекламной информации перспективным покупателям, проживающим да леко от производителей товаров. Появление печатных средств масс овой информации, в свою очередь, способствовало дальнейшему распростра нению рекламы и формированию особого рыночного пространства со своей с пецифической структурой. Рост уровня потребностей населе ния, расширение транспортной сети во взаимодействии с возрастающим стр емлением промышленников к сбыту своей продукции привели к значительно му увеличению числа наименований журналов, в которых помещалась практи чески любая информация. Необходимо обратить внимание на то, что здесь пр ослеживается и обратная связь: реклама оказала значительное влияние на становление многих газет, в частности, в Америке в первой половине XIX века появилась специализированная газета, публиковавшая информацию, как ре кламного характера, так и нерекламного характера о целебных снадобьях. Переломным моментом в развитии рекламы стало появление радио и телевидения (а в последнее время и компь ютерных сетей), что существенно расширило возможности рекламодателей в выборе наиболее эффективного, по их мнению, средства распространения ре кламной информации и воздействия на потребителя в целях дальнейшего ст имулирования и расширения сбыта. В-третьих, рост благосостояния о бщества и покупательной способности во второй половине XX века стали при чиной усиленного развития не только сферы материального производства, сосредоточившего свое внимание на значительном расширении ассортимен та выпускаемой продукции с высоким содержанием питательных веществ, но и нематериального производства, то есть сферы услуг. Все это привело, к значительным и зменениям в структуре потребления: предпочтения стали отдаваться каче ственным товарам и услугам, удовлетворение потребностей происходит и п о горизонтали, и по вертикали. Как следствие этого процесса возникла нео бходимость информировать потребителя о новых способах удовлетворения старых потребностей и мероприятиях, способствующих поддержанию здоров ого образа жизни. Все это привело к усилению внимания товаропроизводите лей к рекламе, как эффективному средству, направленному на формирование новых потребностей и стимулирование потребления сопоставимого с уровн ем производства. Отсюда следует, что реклама стан овится неотъемлемым компонентом в общей структуре деловой активности и является промежуточным звеном между производством и потреблением,- пр ичем, на данном этапе развития экономических отношений, видно, что прима т принадлежит производству, а не потреблению, как это принято считать. В-четвертых, улучшение качества жизни людей на этапе постиндустриального развития общества привело к н еобходимости приданию товару какой-либо отличительной черты. Производ ители оказались перед проблемой дифференциации собственных товаров в глазах потребителей, приданию товару или услуги какого-либо отличитель ного признака. Этот признак для покупателя мож ет быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы бы ло отдано предпочтение разновидности именно данного продукта. В частно сти, товару потребовалась марка, которая позволила бы покупателю опозна ть его Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов - история развития и перспективы. - М., Знание, 2009. Это в свою очередь диктовало нео бходимость помещать на продукт какой-либо опознавательный символ, а зат ем оставалось только известить о существовании товара, рассказать о его достоинствах и сообщить его марку. Когда покупатели начнут спрашивать т овары определенной марки контроль над спросом перейдет из рук торговце в к покупателям, и «товар будет проталкиваться по каналам распределения силой покупательского спроса». Дифференциация товаров стала ос новным побудительным мотивом появления устойчивого спроса на рекламу, а затем и формирования рынка рекламы с его развитой инфраструктурой. Следующим фактором, оказавшим с ущественное влияние на развитие рекламы, стало усиление неценовой конк уренции между производителями вследствие насыщения рынка и дифференци ации потребительских предпочтений. Так Э. Чемберлен обосновывает вл ияние неценовых факторов на конкуренцию, имея в виду «обусловленное осо быми свойствами и индивидуальными особенностями качество товаров и ре кламу». Сюда же относятся такие факторы как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, манера ведения дел, его репутация как честно го дельца, любезность, деловая сноровка. В результате у покупателей появ илась большая свобода выбора продавца, который наиболее соответствова л бы его требованиям Гогин А.А. Основные перспективы рекламы -2010 // Авторски е консультации «Консультант Плюс». Чтобы выжить в таких условиях товаро производителям пришлось уделять больше внимания рекламе для привлечен ия новых клиентов и удержания старых. 2. Современные процессы глобали зации рынка рекламы в России и за рубежом 2.1 Современные процессы глобализации западной рекламной индустрии В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна слияний и поглощений, так как снижени е роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотех нологичных компаний и падение покупательской активности заставляют ре кламодателей требовать от агентств более эффективного использования р екламных бюджетов. Одним из первых поглощений стал о приобретение в июне 2000 года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение америк анского рекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5 млрд. Большинство западных аналитико в рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламно й индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расш ирить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услу г, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционны е расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на раз ных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост прод аж в долгосрочной перспективе. Вместе с тем существует и оборот ная сторона укрупнения агентств. Проблема в том, что крупные рекламодате ли, такие как Procter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их ко нкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать ме жду собой. И это ограничивает процесс глобализации. В Европе и Америке независимые р екламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации - объеди нение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента . Одним из крупнейших международных объединений такого рода является ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства - члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и о бслуживают 2000 клиентов. Каждый член ICOM может задать вопро с любому из партнеров или всей сети по маркетингу национальных рынков, м естной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшие сроки. На Западе просматривается и обр атная тенденция, когда опытные специалисты сетевых агентств создают св ои локальные агентства или бюро и удачно конкурируют с сетевыми агентст вами при обслуживании крупных локальных клиентов Гогин А.А. Основные пер спективы рекламы -2010 // Авторские консультации «Консультант Плюс». Такие п римеры создания агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстат и, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов - наприм ер, в Италии и Австрии. 2.2 Процесс глобализации рекламн ого рынка в России В России процесс глобализации и меет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда за рубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы р аботы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти п артнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка. Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда». В настоящее время в России предс тавлены два вида рекламных агентств: 1. Сетевые агентства. 2. Локальные агентства. Сетевые агентства, как правило, п редставляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др. Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям. Например, в 2010 году рекламное аген тство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, в 2009 году агентство «Адвента» присоеди нилось к сети Lowe Lintas и т.д. Процесс вливания крупных россий ских агентств в международные сети продолжается и сегодня Иванова О.Ю. Р еклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. - СПб: Питер, 2009.. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить свои м клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полно й мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание ро ссийского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM. И таких предложений от зарубежн ых локальных агентств российские агентства получают все больше и больш е. Какие же виды локальных агентст в существуют сейчас на российском рекламном рынке? По способу возникновения их мож но разбить на четыре часто встречавшиеся группы: - возникшие из информационных аг ентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг; - созданные на средства зарубежн ых инвесторов, которые, вместе с бюджетными средствами предоставили вно вь созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиенто в; - открытые предприимчивыми росс ийскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных барышей, котор ые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе; - «карманные» агентства, созданн ые с помощью близких связей для освоения рекламного бюджета отдельных ф ирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприи мчивых участников дележа. Позднее появились агентства, со зданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах. С появле нием таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для р екламодателей работ. Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям: - кругу предлагаемых услуг от пол ного цикла до отдельных элементов рекламного цикла; - роду деятельности с ориентацие й только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу. И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольш ее распространение получили агентства первой классификации Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов - история развития и персп ективы. - М., Знание, 2009. Итак, по кругу предлагаемых услу г агентства подразделяются на: Агентства полного цикла, которы е представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до во площения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и п роведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют к лиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие струк туры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетингов ым исследованиям. Агентства-интеграторы или орган изаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате у них очень мал о людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов , которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их главн ое преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных мето дов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными марк етинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения. Медиа-агентства, которые занима ются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зараб атывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе р екламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выг однее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок. Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняют или стремятся выполнить весь спек тр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бр енд. К сожалению, услуги таких агентств еще не имеют достаточной востреб ованности на российском рынке. Креативные агентства или бюро, к оторые создаются для разработки идей и проведения рекламных компаний. О ни работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично опла чивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают предпосыл ки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по разрабо тке идей. Агентства директ-маркетинга, за нятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг. Ими ис пользуются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции sales promotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон. Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулиров ание продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потреби телей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке. Агентства или фирмы, обслуживаю щие рекламный процесс, к которым относятся полиграфические фирмы, опера торы и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн - студии. В последнее время в российской п рессе появилось много публикаций, в которых просматривается великое мн ожество прогнозов при анализе противостояния сетевых и локальных аген тств. Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локал ьных агентств их сетевыми конкурентами Гогин А.А. Основные перспективы р екламы -2010 // Авторские консультации «Консультант Плюс». Еще в 1994 году в одно м деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в теч ение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств междунаро дными сетевиками. Но в 2009 году мы можем с уверенностью сказать, что данный п рогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский р екламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществ ование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего, потому, что нар яду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление комп аний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимос тные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к лока льным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюд жеты многих локальных рекламодателей. Именно развитие малого и средне го бизнеса позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетев ых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок. Преимущества и недостатки локал ьных и сетевых агентств говорят о том же. Преимущества и недостатки росси йских локальных агентств Ерошок А.Ю. Перспективы рекламного рынка // «Вес тник Общественного совета по рекламе», август 2009: Преимущества: - гибкость и оперативность в рабо те с клиентом; - дешевизна, привлекающая реклам одателей с небольшими бюджетами; - креатив со знанием местного пот ребительского рынка; - большее усердие в борьбе за клие нта. Недостатки: - незнание мировых подходов к биз несу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламода телями; - отсутствие опыта масштабной ра боты; - недостаточная материально-тех ническая база; - отток подготовленных кадров в с етевые агентства. Плюсы и минусы сетевых агентств: Плюсы: - широкий спектр услуг; - опыт в менеджменте крупных прое ктов и координации большого числа подрядчиков; - доступ к сетевым ресурсам; - финансовая стабильность, привл екающая лучших специалистов. Минусы: - дорогие услуги; - излишняя бюрократичность в отн ошении с клиентом; - дефицит оперативности; - отсутствие управленческой и кр еативной самостоятельности; - частая смена менеджеров по рабо те с клиентами. Так что сетевым агентствам пред определена работа с международными брендами и крупными локальными рек ламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями с реднего и малого бизнеса. Но с полной уверенностью можно п редположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных агентств, в б лижайшем будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля. 3. Кризис и эффективность рекла много рынка 3.1 Прогноз развития рекламных рынков Рассмотрим затраты на различные типы медиа в мире по годам (Рис. 1) Рис.1 . Затраты в % в мировой рекламе в 2009 году. Таким образом, в 2009 году лидировал рекламный рынок телерекламы. Глобальная сеть рекламных агент ств ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития рекламного рынка. По п рогнозу глобальный рынок ждет увеличение на 1,5% в 2010 году (табл. 1) и ТВ-реклама сохранит свои позиции в лидерстве рекламного рынка (табл. 2) Ерошок А.Ю. Пер спективы рекламного рынка // «Вестник Общественного совета по рекламе», август 2009. Но многие эксперты придерживают ся иного видения и прогнозируют спад рынка в 2010 году Гогин А.А. Основные пер спективы рекламы -2010 // Авторские консультации «Консультант Плюс». Как отм ечают эксперты, для снижения темпов развития рынка есть и объективная пр ичина - отрасль близка к насыщению, и скорость ее развития будет снижатьс я год за годом. Табл. 1 - Рекламные расходы по случ ае если мировые регионам - изменения прогнозирует рекламный рост (%) 2007 к 2006 2008 к 2007 2009 к 2008 2010 к 2009 2011 к 2010 Северная Америка 2.7 -3.7 -8.3 -1.5 1.2 США 2.5 -4.1 -8.7 -1.7 1.1 Западная Европа 6.0 -1.1 -6.7 1.1 3.3 Азия, Тихоокеанский регион 6.8 3.0 -3.4 2.7 6.7 Центральная и Восточная Европа 22.4 10.9 -13.9 4.5 9.5 Латинская Америка 16.3 12.3 -2.0 7.1 5.9 Африка 22.6 20.8 -7.7 10.8 17.3 Весь мир 6.7 1.0 -6.9 1.5 4.5 Табл. 2 - Доля медиа в прочих рекламных носите лях (%) 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. Газеты 27.0 25.3 23.8 22.5 21.6 Журналы 12.1 11.5 10.9 10.4 10.1 ТВ 37.4 38.1 38.6 39.3 39.2 Радио 8.0 7.8 7.5 7.3 7.2 Кино 0.5 0.5 0.5 0.5 0.6 Outdoor 6.4 6.5 6.5 6.6 6.7 Интернет 8.7 10.4 12.1 13.3 14.6 В текущем году, учитывая то, что рекламодате ли заключают долгосрочные контракты, сколь бы то ни было значительных пе ремен не ожидается, однако уже в 2010 г. в связи с общей неблагоприятной эконо мической ситуацией эксперты предсказывают замедление роста рынка ниже прогнозных. "Разговоры о влиянии кризиса на р оссийский рекламный рынок в нынешней ситуации похожи на гадание на кофе йной гуще", - говорит в комментарии RB.ru вице-президент Ассоциации коммуника ционных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев. Он отмечает, что рекламный рынок реагирует на текущую экономическую ситуацию в стране "с поправкой на год ": "Кризис коснулся, прежде всего, компаний, связанных с финансовым секторо м. Их расходы на рекламу уже сущест венно снизились, так как инвестиционные и девелоперские компании, а такж е банки заказывают рекламу каждый месяц. Все крупные заказы других компа ний сделаны до конца этого года, поэтому и говорить о каких-то проблемах м ожно будет не раньше 2011 года", - говорит эксперт. 3.2 Основные перспективы рекламн ого рынка в России Сегодня, чтобы получить клиента, рекламным агентствам придется сер ьезно работать над своими предложен иями. Главный минус кризиса - снижение общего объема рынка в денежном исчислении. Крупные компании от услуг рек ламных агентств (РА) не откажутся, а вот небольшие игроки будут урезать бю джеты на продвижение. Все это приведет - да уже привело - к тому, что агентства будут вынуждены снижать цены на свои услуги. Им при ходится больше работать, придумывать больше новых идей, ведь иначе клиен та не привлечь, в то же время брать за свой труд меньшие деньги. Это естест венно - они должны формировать предложение в соответствии с финансовой ситуацией. Скорее всего, РА придется объеди няться - на временной основе, для выполнения отдельных проектов, или на по стоянной - покажет время. «В принципе, мы сейчас сталкивае мся с теми же проблемами, что и каждый год. Январь, февраль и март для рекла мщиков всегда тяжелые. А в этом году есть оправдание - кризис. Я посмотрел а статистику прошлого года - все то же самое: работы много, платежей мало. Н о сейчас тяжелее: первое, на чем начинают экономить - это лежащие на повер хности затраты: зарплаты, рекламные бюджеты. От наших услуг не отказываю тся, но и платить за них не торопятся». Сегодня клиенты ищут более деше вые виды рекламы и хотят, чтобы им посоветовали, как снизить расходы, прид умали интересные бюджетные рекламные решения. Поскольку сменилась фор ма подачи, агентствам приходится тщательнее прорабатывать рекламные к ампании, изобретать новые подходы. Но найти, удержать клиентов, объяснит ь им реальную цену услуг всегда было сложно. Многие из решений, найденных аге нтствами сейчас, будут способствовать развитию и росту рынка. Такие встр яски, как кризис, нужны для того, чтобы не разучиться шевелить мозгами. В последнее время сложилась одн а нелицеприятная тенденция: компании перестали считать деньги, стали ду мать только о том, как обратиться к VIP-специалистам, чтобы сделать свою рек ламу лучше, чем у других. Ерошок А.Ю. Перспективы рекламного рынка // «Вестн ик Общественного совета по рекламе», август 2009 Чувство своевременности и точности подачи притупилось, но теперь задумались. Каждый шаг должен быть верным, чт обы не потратить лишних денег, но получить результат. Изменился рынок, и р екламные агентства будут меняться, предлагая клиентам действенные мер ы для продвижения в сложившихся условиях. Что касается наших потенциальны х клиентов, особенно хорошо сейчас фирмам, только выходящим на рынок: мен ьше конкуренции на рекламном поле, эфир на радио и телевидении недорогой , газеты предлагают скидки на размещение, агентства сговорчивее, согласн ы снижать цену на услуги. Вероятно, кризис окажет положит ельное влияние на качество рекламного поля в целом. Станет меньше шума, и та реклама, которая есть, будет восприниматься на все 100%. Уже сейчас на улиц ах города стало меньше рекламных щитов, а значит, эффективность наружной рекламы возрастает, это касается и других видов носителей. Вполне может быть, что именно кри зис позволит провинциальному рынку вырасти до уровня рынков крупных го родов. Главный недостаток рекламного р ынка - это равнодушие к клиенту, зачастую действует принцип: «как скажете , так и сделаем» Гогин А.А. Основные перспективы рекламы -2010 // Авторские конс ультации «Консультант Плюс». Но в свете кризиса рекламным агентствам не обходимо помочь максимально эффективно распределить рекламный бюджет . Сейчас, в период кризиса, смогут выстоять только те агентства, которые де йствительно работают для клиента, предлагают идеи, просто же переработч ики с рынка уйдут. Это значит, что после кризиса мы получим качественно но вый рекламный рынок - творческий, способный воспринимать интересные иде и. Заключение Итак, рекламный рынок в России не однороден, различным сегментам присущи свои особенности развития. Наиб олее динамично развивающимся рекламным сегментом является Интернет-ре клама: например, даже в кризисном 2009 году рост составил 22%, что в два раза пре вышает показатели роста рекламного рынка в целом. Одним из ключевых факторов, влия ющих на состояние рынка рекламы, является государственное регулирован ие. По оценкам экспертов, в закон «О рекламе», по всей видимости, будут вне сены изменения. Ожидается, что в ближайшем будущ ем ограничения могут распространиться не только на сегмент ТВ рекламы, н о и на другие сегменты. Таким образом, ситуация на рынке и направление раз вития современного российского рынка рекламы во многом зависят от дейс твий лоббистов и ФАС (Федеральная Антимонопольная Служба). Согласно пред положениям, в результате действий законодательных органов, конкуренци я в традиционных рекламных сегментах еще более усилится, а рекламодател и начнут перераспределять свои бюджеты в альтернативные виды рекламы. В связи с действующими в настоящ ее время законодательными ограничениями на рекламном рынке и стремлен ием рекламодателей более эффективно воздействовать на покупателя, рек ламодатели и рекламные компании ищут новые, более эффективные средства размещения рекламы (BTL, рекламам на автомобилях, в туалетах, на мусорных ко рзинах, реклама на DVD и т.д.). Однако новые методы рекламы (напр., «партизански й маркетинг»), по оценкам экспертов, пока еще применяются редко. К ключевым тенденциям рекламног о рынка в современной России можно отнести усиление конкуренции в свете кризиса. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рын ку производителей рекламы - рекламных компаний. По некоторым оценкам, рекламный рынок в целом стремится к консолидации. Еще одна тенденция - усиление поз иций небольших агентств, специализирующихся на работе в определенных р екламных нишах. Эксперты спорят по поводу эффек тивности работы таких компаний. Однако на наш взгляд, в будущем привлека тельность небольших креативных агентств для рекламодателей будет увел ичиваться. Список литературы 1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов - ист ория развития и перспективы. - М., Знание, 2009 2. Гогин А.А. Основные перспективы рекламы -2010 // Авторск ие консультации «Консультант Плюс» 3. Гольдман И.Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для совет ского бизнесмена: Учебник. - Новосибирск: СП Интербук, 2009 4. Дейян А. Реклама. /Пер. с франц. -М.: Прогресс, 2010 5. Ерошок А.Ю. Перспективы рекламного рынка // «Вестник Общественного совет а по рекламе», август 2009 6. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. С Пб., Вагриус, 2009 7. Иванова О.Ю. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. - СПб: Питер, 2009. 8. Королько В.Г. Основы восприятия современной рекламы. - М., Знание, 2009 9. Кривоносов А.Д. PR- текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербург ское Востоковедение, 2009 10. Ламбен Ж. - Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с ф ранц. -СПб.: Наука, 2009 11. Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психо лигвистические проблемы массовой коммуникации. № 4-5, 2008 12. Медведева Е.В. Как воспримут мою рекламу? //Рекламная коммуникация. № 6, 2006 13. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2009 14. Назарьева Н.Б. Рекламный герой, который работает. // Рекламодатель: теория и практика, № 21, 2009 15. Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб., Питер, 2008 16. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. - М.: Юрайт, 2010 17. Росситер Д.,.Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ.-СПб.: Питер ,2009 18. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. / Пе р. с англ. -М.: Юнити, 2010 19. Современная реклама. \ Пер. с англ. - Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 2009 20. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама и ее восприятие. Теория и практ ика./ Пер. с англ.- М.: Прогресс, 2009 21. У. Уэллс, Дж. Бернет, и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика./ Пер. с англ. - СПб.: Питер., 2009 22. Ученова В.В., Старых Т.Ю.. История рекламы, или Метаморфозы рекламного обр аза. Учебник для ВУЗов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 23. Феофанов О.А. Восприятие рекламы: новые технологии в России. -СПб.: Питер,2009 24. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: Прайм - Еврознак, 2001
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Студентка Люся выучила все билеты по логике и стала мужиком.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Особенности современного рекламного рынка", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru