Курсовая: Особенности продвижения банковских услуг - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Особенности продвижения банковских услуг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 59 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ Б ЕЛАРУСЬ УО "БАРАНОВИЧСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ" Факультет экономики и права Кафедра маркетинга КУРСОВОЙ ПРОЕКТ По дисциплине: "Стратегии продвижения товара" Тема: "Особенности продвижения банковских услуг" Исполнитель: студент 5 курса факультета экономики и права специальности "Маркетинг" группы М-51 Байбак Александр Александрович Руководитель: Войтик Надежда Анатольевна Барановичи 2009 Оглавление · Введени е o Глава 1. Сущность продвижения банковских услуг o 1.1 Теоретические основ ы банковского маркетинга o 1.2 Продвижение на рынок банковских услуг o Глава 2. Реализация эле ментов продвижения банковской услуги (на примере национального банка р еспублики беларусь - нбрб) o 2.1 Выявление нового нео бходимого вида деятельности o 2.2 Разработка и внедрен ие маркетинговой стратегии o 2.3 Оценка эффективност и банковской рекламы o Глава 3. Особенности и п роблемы системы продвижения на современном рынке банковских услуг рес публики Беларусь o 3.1 Обзор рынка драгоцен ных металлов Республики Беларусь o 3.2 Новые тенденции в ра звитии элементов продвижения банковских услуг o Заключение o Список использованны х источников o Приложения Реферат Курсовая проект: 59 с., 2 формулы, 1 та бл., 17 источников, 6 прил. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКО ВСКИХ УСЛУГ. Объектом исследования являетс я система продвижения банковских услуг. Цель работы - изучение особенно стей продвижения банковских услуг Национальным банком Республики Бела русь. В процессе работы выполнены сл едующие исследования и разработки: 1. Изучены основные теоретическ ие подходы к пониманию особенностей продвижения банковских услуг; 2. Дана сравнительная оценка осн овных способов продвижения банковских услуг; 3. Определены основные направле ния повышения качества продвижения банковских услуг Нацбанка РБ (Респу блики Беларусь). Областью возможного практичес кого применения является рынок банковских услуг РБ. Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объекти вно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из л итературных и других источников теоретические и методологические поло жения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. Введение Реализация товаров и услуг - важ нейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях ры нка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не соста вляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его слу жб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, з авоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Сред ствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркет инга. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлече ния клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, котор ая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись со бственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки инфор мации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Содержание и цели маркетингово й деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием ре зко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отнош ений между банками и клиентурой. Маркетинговая стратегия предп олагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщ ательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпо чтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. В сфере услуг банки вторыми пос ле авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать в начале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и с тратегического планирования. Это было вызвано следующими фа кторами: проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с мес тными банками; глобализация банковской конкуренции; появление и развит ие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждени й, составивших конкуренцию банкам; расширение спектра услуг, оказываемы х банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных сред ств (например, выпуск облигаций); развитие информационных технологий и с редств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расшир ение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитн ых институтов; развитие конкуренции внутри банковской системы, а также м ежду банками и небанковскими институтами как в области привлечения сре дств, так и в области предоставления кредитных услуг; ограничения ценово й конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным ре гулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, н иже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проб лемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукт а на рынок. В Республике Беларусь развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условия х. В сложившейся политической и экономической ситуации государственно е финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату ко ммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими м ощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков станови тся всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функцио нирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к пробле мам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифиц ированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятель но методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельност и, как маркетинг. Перечисленные выше предпосылк и подтверждают актуальность выбранной темы для курсового проекта. Целью данного проекта является исследование особенностей продвижения банковских услуг в Республике Беларусь, что позволит проанализировать банковский маркетинг, разрабо тать и внедрить маркетинговую стратегию на примере Национального банк а Республики Беларусь (НБРБ), определить пути повышения деловой активнос ти банка и эффективности ее деятельности на рынке банковских услуг Респ ублики Беларусь. Объектом курсового проектиров ания является НБРБ. В соответствии с этим были пост авлены следующие задачи: выведение этапов становление к оммерческих банков и рынка банковских услуг; определить сущность продвижен ия на рынок банковских услуг; выявить новый необходимый вид деятельности для проведение расчетных показате лей оценки эффективности рекламы выделение основных проблем на банковском рынке в целом; разработка основных мероприят ий по развитию банковского рынка; анализ новых тенденций в банко вском маркетинге. Курсовой проект написан на осн ове учебной и научной литературы, журнальных и газетных статей. При написании курсового проект а были использованы различные научные и учебные издания, касающиеся стр ахования, аналитическая информация, материалы периодических изданий, р азличные методические источники, посвященные вопросам банковского мар кетинга. Глава 1. Сущность продвижения банковских услуг 1.1 Теоретические основы банковского маркетинга Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Банковская услуга - это отдельн ые банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей к лиента в услугах банка. Товар - это продукт труда, изготовленный для обмен а или продажи. Банковская услуга - это банковс кие операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей кли ента в услугах банка и на получение банком платы за них. Эти описания характеризуют бан ковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга от личается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщик ами. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые тр ебования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депози т, а выдавая ссуду - новое требование к заемщику. Эти операции являются осн овными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и про даже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металл ами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банк овской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги - депозитные и кредитные. Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств. Привлеченные средств а являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитны е. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или пр одажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства - это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компа ниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом с чета и банковским законодательством. Депозит (вклад) - это денежная су мма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования. О тличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридиче ских лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим - взимает плату за хранение. В белорусской практике "в клад" и "депозит" являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются н а вклады до востребования и срочные. Вклад (депозит) до востребовани я - денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент впра ве распоряжаться ими (пополнять, изымать без предварительного уведомле ния) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определ енное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может о формляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными докум ентами. Преимуществом данных счетов дл я их владельцев является их высокая ликвидность. Однако, процент по ним о тносительно невысок. Срочный вклад (депозит) - денежные средства, помещае мые в банке на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированног о процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладч иком условий договора. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения. Действующая в РБ практика предусматрива ет оформление срочного вклада на разные сроки. Такая градация стимулиру ет вкладчиков к рациональной организации собственных средств, их помещ ению во вклады, а также создает банкам условия для управления активами и пассивами. Как известно, одной из основ соз дания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных опера ций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на во звратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кр едитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основны м направлением размещения средств банка. Кредит в банковской практике у потребляется для характеристики операций по продаже (предоставлению) д енежных средств клиенту на оговоренных условиях, определенный срок и за плату (синоним - ссудные операции, кредитная сделка, ссуда). Стало ясно, что и при открытии де позита, и при получении кредита клиент банка пользуется его услугами по наращиванию денег. То есть, и банк и клиент в результате взаимодействия д руг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных институт ов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств: абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия); непостоянство (неодинаковость ) качества услуг; несохраняемость банковских ус луг; договорной характер банковско го обслуживания; связь банковского обслуживани я с деньгами; протяженность обслуживания во времени. Абстрактность. Концепция абстр актности имеет две стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские усл уги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех п ор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи с этим потребители про являют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковск ому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской с имволике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг. Во-вторых, особенностью банков ских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих дру гих видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определен ного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить во сприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психолог ическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более про стым для понимания объектом ("у нас ваши деньги - в хороших руках", "наш банк надежен, как скала" и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения б анка и клиента, сформировать облик банка как "хорошего соседа", "советчика " и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может т ак же принести подчеркивание их выгод для потребителей. Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даж е одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковск их продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не д остигается. Прежде всего, это относится к не автоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень техничес ких и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более т ого, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д. Несохраняемость банковских ус луг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя "заготовить впрок". Це на них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни нед ели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно з аранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стим улировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами а втоматизации. Договорной характер банковско го обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг пр едполагает заключение между их производителем и потребителем гражданс ко-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиенто м - как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сло жности (а иногда - психологический барьер) для клиентов. Договорной характер обслужива ния вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содерж ания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, марке тинговая деятельность банка приобретает своего рода "просветительский ", образовательный характер. Связь банковских услуг с деньг ами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских зап исей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгам и, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укреп ление этого доверия. Протяженность акта купли-прода жи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение дове рительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, напр имер, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в с делку, течение которой для него изначально неконтролируемо. Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической куль туры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, ус иливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как б ыло сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение ко торой он не может контролировать. [13, с.23] Следовательно, неосязаемый хар актер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с н еосязаемыми активами. Таким образом, сущность банков ской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которы х являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги - удовлетворение финансовых потребностей и получени е прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства. Для расширения уже существующи х рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо из учить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и сос тавить план действий по продвижению своего товара - маркетинговую страт егию. 1.2 Продвижение на рынок банко вских услуг Одним из важных факторов успеш ного завоевания рынка является проведение анализа и последующего план ирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги. Жизненный цикл банковской услу ги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с моме нта принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступлени я на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка. Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги: этап внедрения новой услуги на рынок; этап роста; этап зрелости; этап спада; Этот вид жизненного цикла това ра называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лу чше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды м аркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковски е услуги, предоставление которых может производиться на протяжении все го периода существования банка. На этапе внедрения целью марке тинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знак омой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинг а. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуг и и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар ил и низкую - так называемую "цену вхождения" для массового потребителя /клие нта/. На этапе роста целью маркетинг а является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. С быт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция да ет возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у огран иченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетвор яет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт.д.ля этого существует д иапазон цен и используется убеждающая реклама. На этапе зрелости банки стараю тся сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкур енция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контраге нтам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется п олный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен. На этапе спада существуют три а льтернативных направления маркетинговых действий: 1) постепенное снижение затрат н а маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа расп ространяющих их отделений /филиалов/. В то же время банк должен начать пре длагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг; 2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации сам ой услуги, нахождение альтернативного рынка и /или/ формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы; 3) прекращение производства и пр едоставления этих услуг. Рассмотрим основные этапы созд ания услуги: Поиск идеи создания новой услу ги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё. Созда ние банковской услуги. Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыно чных сегментов ("ниш", "окон"). Анализ результатов внедрения новой услуги. Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероя тность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издер жек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На это этапе не редко испо льзуются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркет инговые службы банка готовят: обзоры данной услуги и, или ее ан алогов с оценкой их возможной эффективности; исследование и прогнозировани е спроса на новую услугу; анализ эффективности оказывае мых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе; обобщение предложений функцио нальных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности; рекомендации по внедрению конк ретной слуги или модификации действующей. На основе рекомендаций коммерч еская служба банка принимает решение о продвижении или модификации кон кретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (коррек тировки) банковской услуги. Бизнес-план предназначен прежд е всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать: обзор существующих правовых, н ормативно-технических и методических документов по регламентации услу ги; характеристику существующей (п ри ее наличии) практики предоставления услуги; характеристику сегмента потен циальных потребителей услуги; характеристику готовности слу жб Банка к внедрению (корректировке) услуги; предложения по срокам разработ ки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка те хнического задания, программы, опытное внедрение); ожидаемые экономические резул ьтаты внедрения (корректировки) услуги; финансовый план разработки про граммы внедрения услуги на рынок. Услуга должна удовлетворять сп рос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расшир ить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой дл я себя и клиентов. Этап II. Создание банковской услу ги включает в себя: маркетинговое обследование ры нка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам; анализ потребности в дополните льных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб ба нка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация; обеспечение оптимальных затра т на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу; подготовка методического и нор мативного материала и обучение сотрудников банка его применению в рабо тке с клиентом; определение стимулов сотрудни ков банка при создании и внедрении услуги. Этап III. Внедрение банковской ус луги включает в себя прежде всего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаг анду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций. То есть услуга в реальном испол нении, что определяется таким показателем и факторами, как реальный уров ень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг ко торый банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды серв исного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, фак торинг, трастовые операции. Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиватьс я и приносить прибыль. Этап IV. Анализ результатов внедр ения новой услуги состоит из: 1) Анализа клиентской базы услуг и: динамика количества пользователей (общее число пользователей, число в новь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуг и); территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в те рриториальном разрезе); динамика структуры клиентской базы (юридически е, физические лица, форма собственности); анализ финансового состояния к лиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, приб ыльность); 2) Анализа объемов предоставлен ия услуги: динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физиче ским лицам, формам собственности, территории); динамика объема сопутству ющих услуг; 3) Анализа затрат на предоставле нные услуги: динамика используемых трудовых ресурсов (общая численност ь занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомо гательных операциях, фонд оплаты труда); динамика технического обеспече ния (численность, стоимость приобретения и эксплуатации); динамика эффек тивности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по ф илиалам банка); 4) Расчет по эффективности внедр ения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе. Эффективное предоставление ба нковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение долж но произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибуд ь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - э то банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами ил и ценными бумагами - эквивалентом денег. Эффективность процесса создан ия и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет т оварную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики з аключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора п редоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целе й самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики явля ются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; опт имальное использование технологический знаний и опыта сотрудников бан ка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных бан ковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости. [4, с.50] Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политик а банка разрабатываемая стратегической службой банка на основе информ ационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стра тегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставле нию, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских усл уг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработк и и предоставления банковских услуг. Необходимо отметить, что обычн о руководство банковского учреждения использует параллельно нескольк о видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предостав ляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков /сегментов/. Стратегия рас ширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение об ъема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществл ения такой стратегии имеются следующие возможности: использовать слаб ые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; убедить пот енциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные усл уги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг. Стратегия развития продукта ос нована на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предос тавления, что улучшает их потребительские свойства. Производится позиционировани е банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характер ных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услу г - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги н а определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потре бностям определенных клиентов. Определяется ассортиментная п олитика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успе шной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банк а в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: - товарная д ифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг ко нкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; - узкая товарная сп ециализация /концентрация деятельности банка на предоставлении опреде ленных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются сп ециализированные банки; товарная диверсификация, которой в основном пр идерживаются универсальные банки. [16, с.124] Стратегия завоевания новых рын ков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних р ынков, увеличение количества реальных потребителей. Глава 2. Реализация элементов продвижения банковской услуги (на примере национального банка республ ики беларусь - нбрб) 2.1 Выявление нового необходимого вида деятельности Основная цель маркетинга - полу чение прибыли через привлечение клиентов посредством удовлетворения и х потребностей. Чтобы привлечь клиента, банк должен предлагать ему именн о те услуги, в которых клиент нуждается. Но сегодня выявить новую банковс кую услугу, которую не предоставляет ни один банк, достаточно сложно. Практически все коммерческие б анки являются универсальными, работают во всех направлениях банковско й деятельности, с физическими и юридическими лицами. Поэтому необходимо преобразовывать существующие уже услуги, основываясь на цели маркетин га лучше удовлетворить потребность клиента с максимальной выгодой для банка. НБРБ - осуществляет все возможн ые операции. Одной из операций являются операции с монетами из драгоценн ых металлов. Монеты из драгоценных металлов в основном имеют качество "пруф": у них зеркальная поверхность и матовое р ельефное изображение с надписями. Реже встречается качество "анциркул" ( это монеты, которые еще не находились в обращении). (Приложение A) Выпущенные НБ монеты делятся н а памятные и инвестиционные. Инвестиционная монета дешевле, хотя по каче ству ничем не отличается от памятной: дело в том, что она освобождена от НД С и ее стоимость приближена к цене металла. В свое время эти монеты были вы пущены очень большим тиражом, поэтому сейчас банки стараются их сбыть по ходовой цене. Рынок монет в РБ не развит. Ниша на рынке данной услуги свободна. Значит, продвижение монет на рынок долж но принести прибыль. Но прежде чем приступить к маркетинговой деятельно сти, НБРБ выясняет, как обстоит дело с отношением потенциальных клиентов к пользованию предполагаемой услугой. Здесь проявляется способ привле чения клиентов через налаживание обратной связи с клиентами. Сотрудник и операционных залов во время обслуживания каких-то операций, проводят н енавязчивый опрос клиента, с которым работают, о том, интересуется ли он м онетами из драгоценных металлов, сколько они, по его мнению, должны стоит ь и так далее. Для того чтобы приступить к продвижению новой услуги, необх одимо выявить выгодность от нее для клиента банка, так как привлекать кл иента надо аргументировано. Инвестиционные монеты являютс я альтернативой долларовых вложений. Если грамотно подойти к этому вопр осу, доходность от операций с инвестиционными монетами может составить до 20% годовых. Согласитесь, цифра выглядит впечатляюще, учитывая к тому же падение курса доллара - основного средства хранения денег. К тому же, это н е виртуальное, а самое что ни на есть вещественное инвестирование, котор ое никуда не пропадет, которое можно подержать в руках. Весь остальной ми р уже давно осознал преимущества инвестиций в золотые и серебряные денз наки. А в последнее время в связи с экономической нестабильностью мирово й экономики это осознание выросло многократно. Вложение в валюту и в драгоценн ые монеты - это разные вещи, ведь речь идет о разных финансовых инструмент ах. Валютные операции проводятся с точки зрения спекулятивного интерес а - например, сыграть на курсе. А вот операции с драгоценными металлами мог ут представлять интерес только в долгосрочной перспективе. Это фактиче ски то же самое, что вкладывать свои средства в производство: эффект прос матривается только в отдаленном будущем. Риск вложения в монеты из драго ценных металлов минимален. Драгоценные металлы в отличие от прочих фина нсовых инструментов ликвидны во все времена и при любых политических ре жимах. Кроме того, монета - это еще и произведение искусства (миниатюра в м еталле), которое со временем переходит в категорию антиквариата. Естеств енно, среди драгоценных монет предпочтительнее всего выглядят инвести ционные монеты, потому что они не обременены ничем, кроме курсовой разни цы (слитковое золото, например, обременено 20% НДС). [11, с.81] Итак, выгода для потенциальных клиентов от услуг с монетами из драгоценных металлов очевидна. Значит, м ожно рассчитывать на успешную работу продвижения, ведь без анализа ситу ации на рынке к продвижению приступать нельзя. При тенденциях роста цен на дра гоценные металлы на фоне падения курса доллара, возможность получения п рибыли и привлечения новой клиентуры от проведения операций с монетами из драгоценных металлов не вызывает сомнений. Это же доказала и обратная связь с самими потенциальными клиентами. Данная услуга может быть предо ставлена клиентам с целью решения проблемы современного банковского м аркетинга - неразвитости коммуникаций клиента с банком, так как при ее вн едрении и дальнейшем предоставлении можно и нужно использовать способ ы привлечения клиентов в банк, а значит улучшать отношения клиента и бан ка. 2.2 Разработка и внедрение мар кетинговой стратегии Первое, что необходимо для разр аботки маркетинговой стратегии - это оценка конкурентного положения НБ РБ на рынке памятных и инвестиционных монет. Можно отметить, что в стране НБР Б ведет довольно пассивную политику в отношении операций с драгоценным и монетами. Они почти не рекламируют монеты. Монеты продаются в основном физическим лицам: коллекционерам или для подарков. Организация продаж м онет в офисах Нацбанка не отличается особой привлекательностью. На стен ах отделения висят небольшие рекламные плакаты, иллюстрирующие внешни й вид монет. Сами же монеты продаются не в основном операционном зале, а в соседнем маленьком помещении, где расположены дополнительные кассы. Че ловек незаинтересованный монет не увидит. Пришлось дважды переспрашив ать, где же все-таки можно посмотреть монеты. В конце концов, придя к нужно й (самой отдаленной кассе), необходимо попросить кассира показать стенд с монетами. Он представляет собой застекленный контейнер размерами 30 на 20 см. и стоит за спиной кассира. В целом, можно отметить, что покупать монет ы неудобно (из-за неправильного расположения места продажи) и неинтересн о (из-за узкого ассортимента). Совершенно не привлекаются к данному товар у новые потребители, так как стенды не бросаются в глаза тем, кто приходит в отделение по своим вопросам. То есть, способ привлечения клиентов чере з стимулирование сбыта не используется. Чтобы определить более наглядн о все преимущества и недостатки Нацбанка на рынке памятных и инвестицио нных монет, проведем SWOT-анализ. Преимущества (Strengths) Недостатки (Weaknesses) 1. наличие каналов, по которым мы1. лишение альтернативных вложений сможем получать продукцию, кот орой средств в другие рыночные инструменты нет у других банков 2. постоянные достаточные поста вки товара 3. система скидок 4. система заказов Возможности (Opportunities) Угрозы (Treatments) 1. существующая ниша неудовлетв оренной1. нестабильное экономическое положение 2. потребности в нашем товаре буд ущих клиентов 3. преимущества вложения денег в золото2. возможное недополучение наличных перед вложениями в валюту сред ств взамен замороженных в монеты Все недостатки связаны только с тем, что существует вероятность малой оборачиваемости средств при опе рациях с монетами. Но ради того, чтобы такого не случилось, банк разрабаты вает маркетинговую политику продвижения новой услуги на рынок, которая основывается на привлечении клиента эффективными способами. Успешное применение таких способов привлечет именно такое число клиентов, котор ое необходимо для быстрой оборачиваемости средств банка, а значит, приве дет к увеличению прибыли. Для того чтобы достичь наилучш его результата, маркетинговая политика Нацбанка должна кардинально от личаться от политики конкурентов. Для более успешного выхода на новый ры нок, необходимо разработать правильную маркетинговую стратегию. Для того чтобы разработать мар кетинговую политику, можно воспользоваться правилом "пяти P". [14, с.102] Что продавать (Product). Товаром высту пает такая банковская услуга как операции по купле-продаже монет из драг оценных металлов. Не смотря на то, что сами монеты имеют вид вполне реальн ого товара, банковские операции с ними - это неосязаемая, абстрактная усл уга. Нацбанк должен не только посто янно заказывать необходимо большое для полного удовлетворения спроса количество монет, но и организовать систему заказов, при которой любой ж елающий сможет через Нацбанк заказать нужную ему монету (в том числе и ра ритетную). Таким образом, закрыть потребность клиента - главное в разрабо тке новой банковской услуги для Нацбанка. Любой желающий сможет продать ненужную ему больше монету. Само собой, что при покупке каждая монета буд ет оцениваться на наличие дефектов. К покупке будут приниматься монеты с сертификатом и в родной индивидуальной упаковке (если таковая предусмо трена). Таким образом, клиенты, придя в Н ацбанк, могут рассчитывать на удовлетворение своих потребностей. Опера ции по купле-продаже монет должны быть отлажены, что привлечет новых кли ентов и расширит сферу услуг для старых. Где, кому продавать (Place). Естестве нным вопросом выступает вопрос о том, кто будет покупать памятные и инве стиционные монеты, то есть у кого есть потребность в этом и кого можно при влечь продвижением новой услуги. Это специфический товар, на широкого по требителя он не рассчитан. Поэтому сотрудники клиентского отдела Нацба нка произвели выборку из всех потенциальных клиентов. Остановились на с ледующих группах потребителей (целевых сегментах): 1. Уже имеющиеся клиенты банка 2. Нумизматические общества; 3. Ювелирные магазины; 4. Сувенирные магазины; 5. Стоматологические клиники (те , которые осуществляют протезирование золотом); 6. Туристические компании и гост иницы, работающие с иностранными туристами. Юридические и физические лица ( клиенты), обслуживающиеся во Внешторгбанке, являются потенциальными по купателями монет в качестве подарков и сувениров для своих друзей, родны х, коллег и партнеров. Они стали первыми, на кого была нацелена рекламная к ампания. Нумизматические общества, ювел ирные и сувенирные магазины были отобраны как целевой сегмент по просто му принципу непосредственного отношения к новому товару. Стоматологические клиники, зан имающиеся протезированием золотых зубов, заинтересовали банк как поте нциальные потребители, потому что для их работы им требуются самое качес твенное золото, то есть золото высоких проб. А именно такое золото исполь зуется при изготовлении памятных и инвестиционных монет. При этом, покуп ая золотые монеты в банке, стоматологи могут быть уверены в отсутствии п одделок и некачественного товара. Отдельной группой потенциальн ых потребителей выступают туристические компании и гостиницы. Монеты вывозятся и ввозятся в Р Б согласно действующему законодательству. Законодательно установлено , что допустимая стоимость разрешенных к вывозу физических лицами драго ценных металлов и драгоценных камней в составе иных вывозимых товаров н е должна превышать эквивалент 10000 долларов США. [9, с.119] По какой цене продавать (Price). Цена на монеты в Нацбанке складывается таким образом, чтобы добиться оптимал ьного результата и для клиента и для банка самого. Здесь работает ценово й способ привлечения клиента. Цена не должна отпугнуть клиентов, но и дол жна способствовать получению максимальной прибыли, что необходимо для того, чтобы назвать маркетинг новой услуги успешным. Ценообразование. Согласно Нало гового Кодекса РБ памятные монеты из драгоценных металлов не подлежат н алогообложению НДС. В цену включаются коммерческие затраты в виде затрат на доставку монет. Кроме того, перевозчик получает от банка страховой взнос в размере 0,2% от номинала перевозимых монет. Посл е подсчета цены с НДС и затратами на транспортировку прибавляется к полу чившейся сумме 5% налога с продаж. Для определения продажной цены каждой монеты банк составляет оптимальную заявку на монеты, исходя из п редполагаемого спроса на них и учитывая при этом оправданность транспо ртных затрат. Рентабельность 11% не делает опер ации с монетами слишком привлекательными в доходном смысле. Но эти опера ции привлекательны с другой стороны: 1. они абсолютно безрисковые; 2. на них не тратится много време ни и усилий; 3. новой услугой банк привлечет н овых клиентов, которые, возможно, станут обслуживаться в нем и по другим н аправлениям. Итак, операции с монетами выгод ны банку, значит, новая услуга отвечает требованиям маркетинга о получен ии прибыли. Как продвигать (Promotion). Этот пункт б лиже всего к коммуникационной функции, так как это и есть суть продвижен ия. Рассмотрим, как Нацбанк справляется с проблемой маркетинга - с неразв итостью коммуникаций с клиентами. Так как банк еще не занимался вплотную продажей монет, то необходимо оповестить всех потенциальных клиентов о начале такой работы. Для этого банк проводил личное продвижение по отнош ению к выделенным им группам клиентов и общую рекламу новой услуги банка для большего количества населения. Личное продвижение означает адресн ые письма, направляемые будущим клиентам, посещения их с целью разъяснен ия всех преимуществ пользования нашей новой услугой. Письма были состав лены поименно для каждого руководителя всех отобранных компаний. В них р ассказывалось о монетах и их преимуществах для каждого целевого сегмен та потребителей, и предлагалось работать с банком в этой области. Отмети м, что для проведения личного продвижения банк использовал студентов-пр актикантов, которым не достает опыта работы и общения с потенциальными к лиентами. Кроме того, большое внимание На цбанк попытался уделить общей рекламе монет. В банке разрабатывали рекл амные буклеты, листовки для операционных залов. Уличные стенды решено бы ло не выставлять, так как рекламировать в столь дорогостоящем масштабе ч то-то одно из товарного ряда нерационально. Демонстрационную рекламу мо жно дать и в СМИ. Но, хотя рекламная кампания должна быть широко развернут а в течение года, пока она ограничилась лишь информацией на бумаге, разме щенной в операционных залах. Пункт продаж представляет собо й место, где собственно реализуется продукт, или, другими словами, это мик рорынок. В целях продвижения продукта используются средства как внешни х, так и внутренних коммуникаций. К средствам внешних коммуникаций относ ятся витрины, световое разрешение, прилегающее пространство. Использую тся разнообразные средства внешней рекламы: плакаты, информационные ли стки, щиты и т.д. Нацбанк внешнюю коммуникацию практически не использует. Персонал (People). Персонал является основным рычагом для реализации стратегий маркетинга. Для того чтобы мо жно было продавать свой продукт наиболее эффективным способом, необход имо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается только чере з живой контакт с сотрудниками филиала. То есть персонал должен иметь вы сокий профессиональный уровень и способность к реализации банковских продуктов. Вопрос качества обслуживания, качества продукта становится ключевым фактором в конкурентной борьбе. Речь идет о способе привлечени я клиентов с помощью высокой квалифицированности работников банка. Банковский продукт состоит из технического и функционального элементов. Первый касается собственно продукта, который филиал предлагает клиенту, второй же представляет соб ой способ предложения товара. В техническом плане банковские продукты н аходятся приблизительно на одинаковом уровне с предлагаемыми конкурен тами, т.е. для клиента в принципе, не представляет особой разницы, в каком б анке приобрести услугу с монетами. Важным является то, как преподнести е го клиенту. Сегодня как никогда возрастает роль продавца, поскольку банк овский рынок становится рынком покупателя, в котором потенциальный кли ент имеет возможность оценивать многочисленные альтернативы для удовл етворения своих потребностей. В данном контексте продавец становится с редством дифференциации пункта продаж и влияния на процесс принятия кл иенту решения. [15, с.72] Продвижение не существует само по себе, оно тесно связано с остальными элементами банковского маркетин га: с исследованием рынка, анализом конкурентной позиции, разработкой ма ркетинговой стратегии, ценообразованием. Стало ясно, что во всех элемент ах банковского маркетинга учитываются принципы привлечения клиентов, принципы коммуникационной функции. А значит, продвижение остается самы м важным в маркетинге. 2.3 Оценка эффективности банк овской рекламы Основным материалом для анализ а эффективности результатов рекламных мероприятий служат статистичес кие и бухгалтерские данные о росте финансового и количественного показ ателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точная оценка может быть получена только при изучении отдельной, причем довольно масш табной, рекламной кампании, расходы на которую составляют 0,5 - 1% от прибыли банка. Достоверная оценка эффективно сти банковской рекламы практически невозможна из-за влияния нерекламн ых факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действ ительности предлагается технология многократного сопоставления данн ых, которая включает в себя: сплошной опрос клиентов, обрат ивш. в банк за рекламируемой услугой; составление ежедневной динами ки целевого показателя; составление ежедневной динами ки расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы. Сплошной опрос клиентов, обрат ившихся в банк за рекламируемой услугой, - один из самых оптимальных и дос товерных способов сбора первичной информации. В банковской практике на иболее предпочтителен опрос клиентов в форме анкетирования, занимающе го около минуты, то есть время ожидания, когда операционный работник сов ершит необходимые действия. Анкета должна содержать неболь шое количество вопросов (обычно 3-5), среди которых: причина выбора именно э того банка, источник информации об оказываемой услуги, источники информ ации, предпочитаемые клиентом, половозрастные и социальные характерис тики. Анкетирование позволит узнать, какая доля клиентов обратилась в ба нк в результате проведения рекламной кампании. Эта информация может быт ь применена для увеличения эффективности подобных рекламных кампании в будущем. Составление динамики целевого показателя не только важно для последующей оценки экономической эффек тивности банковской рекламы, но и станет действенным инструментом корр ектировки хода проведения рекламной кампании в режиме "on-line". Например, есл и рекламируется какой-либо вид вклада, то основным целевым показателем б удет объем ежедневного поступления на данные вклады. При составлении ежедневной дин амики расходов на рекламу соответствующей услуги необходимо точно зна ть, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информ ации. Это позволит в последующем выстроить рейтинг эффективности носит елей рекламы. Результатом анализа первичной информации является определение: зависимости влияния динамики расходо в на рекламу на динамику целевого показателя; эффективности различных с пособов продвижения услуги; периода сохранения эффекта от рекламы; наиб олее эффективных носителей рекламы. Зная долю клиентов, пришедших в банк под воздействием рекламы, и следовательно, объем средств, которые б ыли привлечены (размещены) именно рекламными усилиями, можно рассчитать один из основных показателей эффективности - отдачу от 1 рубля рекламных затрат. Для этого необходимо отнести сумму привлечения (размещения) сред ств под воздействием рекламы к общему объему рекламных вложений. Этот по казатель является первичным индикатором для сравнения эффективности р азличных рекламных кампаний банка. Расходы на рекламу снижают дох одность от продажи услуги, уменьшая процентную маржу. Важно определить и зменение стоимости услуги для банка под воздействием затрат на рекламу. Подобный расчет производится по следующей схеме. Рассчитывается объем процентов, которые должны быть начислены (получены) в результате оказани я услуги (V%): V%= V Ч Ст Ч t/100Ч360 (2.1) где, V - общий объем привлечения (р азмещения); Ст - процентная ставка; t - срок хранения (размещения) средств. К полученной величине прибавля ется (для пассивных операций) или из нее вычитается (для активных операци й) объем затрат на проведение рекламной кампании. Найденная величина, по лученная в п.2, используется для расчета эффективной ставки (Стэ), сложивше йся под возд. расходов на рекламу, т.е. Стэ=V3Ч100Ч360/VЧt, (2.2) где, V3 - общий объем затрат (доходо в). Разница между номинальной и эф фективной ставками покажет степень изменения стоимости услуги для бан ка под воздействием рекламных затрат. Этот показатель может использова ться как некий индикатор (например, плановый уровень удорожания не долже н превысить конкретный заданный уровень), так и в сравнении с подобными п оказателями по другим рекламным кампаниям. Немаловажно определить эффект ивность способов продвижения услуги. В результате анализа данных опрос а выявляется, какие из инструментов коммуникативного комплекса оказал ись особенно действенными. Самым важным на данном этапе является опреде ление наиболее эффективных источников информации - носителей рекламы, ч то в будущем позволит существенно сэкономить средства для достижения т ого же эффекта или достичь больших результатов при неизменности затрат . [4, с.83] Для составления рейтинга эффек тивности носителей рекламы затраты на нее в каждом из них сопоставляютс я с данными опроса: откуда клиенты узнали об услуге. В результате определ яют, сколько было потрачено средств на рекламу в каждом конкретном носит еле для привлечения одного клиента, а также эту величину в среднем. Чем ме ньше было затрачено средств в расчете на одного привлеченного клиента п о сравнению со средней величиной, тем эффективнее носитель рекламы. Важным показателем эффективно сти рекламы является ее влияние на динамику целевого показателя (наприм ер, на приток денег на рекламируемый вклад). Для этого сопоставляются ряд ы ежедневных динамик данных показателей, а для наглядности строится гра фик. Необходимо помнить, что эффект от рекламы проявляется не сразу. Как правило, время реагирования большей части потенциальных клиентов на заинтересовавшее их рекламное сообще ние составляет около 2 недель. Для его точного определения дата начала ре кламной кампании сопоставляется с датой резкого увеличения динамики ц елевого показателя. После окончания рекламная камп ания динамика целевого показателя в течение некоторого времени сохран яется на высоком уровне, существенно превышающем его среднее значение з а весь период наблюдения. Этот промежуток времени называется периодом с охранения эффекта от рекламы. Определение продолжительности имеет огр омное практическое значение, так как позволяет на некоторое время прекр атить рекламу, не снижая динамику целевого показателя, а также своевреме нно ее возобновить. На длительность периода сохран ения эффекта от рекламы влияют длительность данного этапа рекламной ка мпании и сумма затрат. Опытным путем удалось определить, что важность пе рвого фактора составляет 20%, второго - 80%. Следует отметить, что чем больш е затраты банка на проведение рекламной кампании, тем больше смещение в сторону отложенной, так называемой психологической эффективности. Под эффективностью психологического воздействия рекламных средств подра зумевается их влияние на мнение потенциальных клиентов, что характериз уется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного в печатления, степенью привлечения внимания и запоминаемости. При оценке психологической эффективности выявляется изменение степени лояльнос ти потенциальных потребителей к конкретному банку после проведения ре кламной кампании. Степень лояльности влияет на экономические результа ты деятельности банка опосредованно и показывает потенциальную вероят ность обращения потребителя именно в этот банк. Для оценке психологической эфф ективности банковской рекламы применяются несколько методов (в зависи мости от вида рекламы, масштабов рекламной кампании, степени воздействи я внешних факторов): метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-г рупп. Метод экспертных оценок исполь зуется для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статист ические данные, их недостаточно или их получение стоит слишком дорого. Э ксперты делают вывод: стали ли потенциальные клиенты более лояльными к б анку после проведения рекламной кампании. При использовании метода фокус -групп производится детальное, очень подробное интервьюирование потен циальных клиентов в течение довольно длительного времени. Отрицательн ой стороной данного метода является очень маленький объем выборки и бол ьшая зависимость от объективных факторов. Данный метод может применять ся как вспомогательный, используемый для корректировки результатов оп роса и экспертной оценки. Опрос - самый точный, но и самый д орогой метод, так как заключается в сборе первичной информации путем пря мого интервьюирования большого количества потенциальных клиентов. Явл яясь технически сложным в организации и проведении, данный метод самый п ростой по сути. Ведь от потенциальных клиентов необходимо получить отве т только на один вопрос, например, если определяется эффективность рекла мы вклада: "В какой банк вы обратитесь, если вам потребуется разместить вк лад?". Определяя долю лояльных к банк у респондентов до и после проведения рекламной кампании и сопоставляя е е с общим количеством потенциальных клиентов на данной территории можн о оценить эффективность рекламы. Таким образом, оценка экономич еской эффективности рекламы показывает как она влияет на изменение цел евых показателей сегодня. Психологическая же эффективность дает предс тавление о том, как та или иная рекламная кампания повлияла на степень ло яльности потенциальных клиентов, которые, скорее всего, обратятся в банк в будущем. Глава 3. Особенности и пробле мы системы продвижения на современном рынке банковских услуг республи ки Беларусь 3.1 Обзор рынка драгоценных металлов Республики Беларусь В РБ в настоящее время крупнейш им участником рынка драгоценных металлов является Национальный банк. О н осуществляет сделки с драгоценными металлами как с юридическими и физ ическими лицами, так и с банками. Национальный Банк Республики Б еларуси (НБРБ) начал реализацию золотых мерных слитков в августе 2001 года, с еребряных и платиновых - в апреле 2005г. [9, с.96] За последние два года статисти ка рынка драгметаллов выглядит следующим образом. В 2008г. главный банк стр аны продал 1156,7 кг золота в мерных слитках, что на 10% больше, чем в 2008г. В то же время объем продаж сереб ра за 2008 г. НБРБ снизился на 48,7% по сравнению с 2007г. и составил 393,42 кг, а платины в 2008 г. НБРБ реализовал 11,645 кг, что на 32% меньше по сравнению с 2007г. В январе-феврале 2008г. НБРБ продал 468,8 кг золота в мерных слитках. При этом, по сравнению с январем 2009г., в феврал е объем продаж сократился на 16,2% после роста за январь по сравнению с преды дущим месяцем на 38,6%. Кроме того, в январе-феврале 2008г. населением и предприя тиями было куплено у НБРБ 3,115 кг платины (в 1,8 раза больше по сравнению с янва рем-февралем 2008г) и 8,82 кг серебра (на 90% меньше по сравнению с январем-февралем 2008 г.). Следует отметить, что спрос юри дических и физических лиц на слитки разного номинала одного и того же др агметалла является не одинаковым. Так, в январе 2008г. у населения и пр едприятий среди золотых на первом месте по популярности стояли слитки м ассой 10 г, которых было куплено 2,077 тыс. штук, затем - слитки массой 20 г (1,585 тыс. шт ук) и слитки массой 5 г (1,528 тыс. штук). В том же месяце было куплено всего 29 и 48 зол отых слитков массой 1 кг и массой 0,5 кг соответственно. Из серебряных покупатели в янв аре больше всего предпочитали слитки массой 20 г, которых было куплено 10 шт ук, а также слитки массой 0,5 кг - 7 штук и 10 г - 4 штуки. Среди платиновых мерных слитко в в январе наибольшей популярностью пользовались слитки массой 5 г, кото рых было куплено 57 штук, а также слитки массой 10 г - 26 штук и 20 г - 5 штук. [17] Обращает на себя внимание тот ф акт, что золотые слитки привлекают покупателей гораздо больше, чем сереб ряные и платиновые. Причем причиной этому служит вовсе не цена. Например, серебряный слиток массой 20 г стоит намного дешевле золотого с тем же номи налом, однако спрос на последний несравнимо больший. Скорее всего, данны й факт можно объяснить тем, что золото высшей пробы в слитках не только яв ляется надежным средством сбережения, но больше других металлов, подход ит на роль ценного подарка близким людям. Динамика цен для каждого из тре х драгоценных металлов в 2008г. также имеет свои особенности. Можно прослед ить за характером изменения цен в течение прошлого года на золото, сереб ро и платину на основании данных о ценах на слиток определенного номинал а. Для примера взяты: золотой слиток номиналом 100 г; серебряный номиналом 1000 г; платиновый слиток 50 г. При этом принималась во вниман ие цена продажи слитка Нацбанком юридическим и физическим лицам на нача ло каждого месяца. Отметим, что до сентября 2008г. цена на золотой слиток оставалась стабильной (Приложение B). В сентябре послед овал резкий скачок цен на этот металл, который продолжился и в следующем месяце. В ноябре наблюдалось некоторое затишье, а в декабре снова был отм ечен рост. Таким образом, основной рост на золото был обеспечен в сентябр е, октябре и декабре. Для серебряного слитка в течен ие 2008г. наблюдались более значительные колебания цены. В сентябре серебро дорожало на 14%, в то время как в двух месяцах - марте и августе - было отмечено снижение цены на 6% (Приложение C). Цена на платиновый слиток номи налом 50 г характеризуется практически непрерывным ростом в течение 2008г. Л ишь в отдельные месяцы было отмечено снижение цены, однако оно не превыш ало 3% (Приложение D). Динамика цен на драгметаллы в 2008 г. определила доходность вложений в золото, серебро и платину. Чтобы проанализировать доходн ость вложений в каждый вид металла, нужно определить, сделка с каким слит ком принесла бы инвестору, купившему мерный слиток 1 января 2008г. и продавше му его через год, наибольшую выгоду. Для этого было проведено сравн ение цены покупки Нацбанком золотого, серебряного и платинового мерног о слитка определенного номинала, действовавшей на 1 января 2009г., с соответс твующей ценой продажи, действовавшей на 1 января 2008г. Затем полученную вел ичину, которая показывает доход покупателя в рублях, соотносили с ценой продажи слитка на 1 января 2008г. Рассчитанная по такой методике доходность каждого слитка учитывает, таким образом, как соотносится доход инвестор а, пожелавшего купить какой-либо слиток одного из драгметаллов 1 января 2008 г., с вложенной суммой денег. Согласно приложению E, наибольш ей доходностью за 2008г. обладал золотой слиток номиналом 20 г (+28,1%), а наименьше й - слиток номиналом 50 г (+16,4%). Характерной особенностью золотых слитков всех номиналов была положительная доходность. [17] Среди серебряных наиболее дохо дным оказался слиток номиналом 500 г (+5,2%), наименее - слиток номиналом 20 г (-8,8%). Ка к видим, по слиткам четырех из семи номиналов доходность оказалась отриц ательной, то есть покупатель таких слитков понес убытки (Приложение F). Для слитков из платины характе рной особенностью является то, что доходность слитка была тем выше, чем б ольше его номинал. Таким образом, самым доходным был слиток номиналом 500 г, наименее доходным - номиналом 5 г (Приложение G). Таким образом, золотые и платин овые слитки всех номиналов обеспечили за 2008г. их владельцу достаточно выс окую доходность. Даже минимальное ее значение, р авное 16,4%, характерное для золотого слитка номиналом 50 г, оказалось выше ур овня инфляции за 2008г., который составил 12,1%.Т. е., вложение в золото и платину п озволило вкладчику не только защитить средства от инфляции, но и принесл о определенный доход. В то же время для слитков из сере бра не характерны такие высокие показатели. Даже максимальный уровень д оходности - по слиткам номиналом 500 г - был намного ниже уровня инфляции, а м инимальный был и вовсе отрицательным. Таким образом, для того, чтобы сд елать выгодное вложение следует обратить внимание в первую очередь на з олотые и платиновые слитки. Но необходимо принимать во внимание возможн ость падения цен в краткосрочном периоде. Инвестиции в золото и платину н аиболее оптимальны на длительный период, то есть как минимум на один год. В более коротком промежутке времени из-за отрицательной динамики цен, а также из-за того, что цена продажи банком всегда выше цены покупки (это хар актерно для всех рынков) у инвестора может появиться убыток. Это значит, ч то спекулировать на драгметаллах теоретически возможно, однако очень р искованно, получить стабильный и достаточно высокий доход можно лишь по купая драгметалл на срок не менее одного года. 3.2 Новые тенденции в развитии элементов продвижения банковских услуг В основе современного банковск ого маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребно стей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышен ию рентабельности деятельности банков. В настоящее время в области бан ковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разра боткой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По оценкам специалистов, коммерческие банки, способные осуществлять по добную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расче те на одного клиента на 50 - 100%, в частности за счет стратегии привлечения и уд ержания клиентов - на 20-40%. До сих пор, однако, во многих ком мерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность марк етинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящ их товары массового потребления. Кроме того, традиционная организацион ная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинг а, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проя вляются на всех уровнях: дирекция маркетинга и другие п одразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются п ланы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планам и по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентир ованы на одни и те же группы клиентов; многочисленные сети распредел ения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели; каждый отдел банка, непосредст венно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операц иях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с дру гими подразделениями. Предлагаемые западными специа листами направления действий, которые могут существенно повысить эффе ктивность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением нов ых методов организации и управления отношениями банка с клиентами. В последние годы европейские б анки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распр еделения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клие нтов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизирова нное оборудование банковских отделений, развитие различных форм диста нционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются из менения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использовани ем новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, о существляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использова нии баз данных о клиентах. Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматич ески генерировать те или иные банковские операции, но и управлять реклам ной кампанией (т.е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "к аждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немн огим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демог рафическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерчески х отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет с лужащему или консультанту принять необходимое решение. [5, с.114] Рабочее место должно обеспечит ь предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что пре дполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой опе рации; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; п омощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами. Децентрализация банковского м аркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проя вляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных слу жб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Новая технология CRM потребует се рьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащи е банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, к оторая, как считается, не соответствует требованиям времени и противоде йствует продвижения. [8, с.101] Функционально-инструментальн ая модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процес се обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обс луживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит ( функциональное качество). Для того чтобы создать функциональное качест во обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных усл овий труда, которые бы активно способствовали созданию функциональног о качества обслуживания. Ф. Котлер развил теорию, согласн о которой три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-пот ребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг , необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стра тегия традиционного маркетинга направлена на звено "фирма-потребитель" и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распрос транения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено "фирма-п ерсонал" и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено "персонал-потребитель" и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребител ей. Создание баз данных, ориентиро ванных на клиента. Развитие и совершенствование на основе новых техноло гий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классическ ой концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного пр едставления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по че ковой книжке, различных платежей и переводов и т.д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случ ае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правил о, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый ("синте тический") подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи р ассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичн ой, а не фрагментарной информации о клиенте. Сфера операционной коммерческ ой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источник ом информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в баз у данных ("запоминаться"), в которой уже содержатся данные о клиенте, получ енные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны пос тупать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определ енными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля. Чтобы извлекать максимально по лный доход от информации о клиенте, определенным образом структурирова нная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополня ться, по крайней мере, по трем направлениям: возможности все более глубоког о сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рент абельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые бан ки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемы е ими услуги; моделирование структурного "пр офиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристи кам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с н еформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных о б изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретен ие предметов длительного пользования и т.д.) и до создания автоматизиров анной картотеки; моделирование будущего поведе ния клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положитель ного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский п родукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиент а, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в обла сти приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и п редложить ему соответствующую банковскую услугу. Создание баз данных о клиентах позволит банку полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функц ию банковского маркетинга, однако сейчас в РБ этой проблемой еще не зани маются. Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социол огов. [8, с.48] В настоящее время все большее ч исло банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологиче ским службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического иссле дования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" пр одукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отнош ении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологичес кие исследования действительно необходимы. Сегодня при разработке маркети нговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов. В ряде банков и меются собственные штатные структуры, в других привлекают специалисто в. И в том, и в другом есть свои "за" и "против". Социологическая служба, с кото рой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяе шь и который несет на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративно й ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен н а этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъ ективен на этапе трактовки результатов. На мой взгляд, в зависимости от с итуации нужно прибегать к различным методам. Иногда достаточно вовлекать шт атных социологов, но когда нужно произвести совершенно нейтральное поз иционирование, для сравнения необходимо привлекать и сторонних специа листов. Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или инте рвью. С их помощью проводится более 90% социологических исследований. Если говорить о разработке, в то м числе и с применением социологического инструментария, рекламных и PR-с тратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, в оздействие на них через средства массовой информации. Здесь мы сталкива емся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся м етодики их определения. Поэтому вопросы, связанные с бл оком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использова ть для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в со циологической анкете, и они могут дать очень ценную информацию. Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическую информацию нельзя, она должна обяз ательно сопоставляться со статистической информацией из других источн иков. Для продвижения банковской усл уги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из про блем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает п ривлечение социологов. Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки ба нка. Американские специалисты и кон сультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынк ов заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому уд алось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие ма рки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенност и, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынк а. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах еди ной стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы ч ерез единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы. [9, с.32] Трудность здесь состоит в том, ч то эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем , чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальн ую марку без учета специфики своего банка и его рынков, рискуют потерпет ь крупную неудачу. Это объясняется несколькими причинами. Во-первых, экономия на масштаба х может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить л окальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую ро ль здесь играют культурные различия и языковые барьеры. Во-вторых, разработка высокоэф фективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание с тратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой зада чей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна соб рать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможн ости, решить множество проблем. В-третьих, положение банков на р ынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различн ы, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию м аркетингового позиционирования ко всем странам. Таким образом, необходим более тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных то рговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной страте гии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобально е распределение и использование организационных ресурсов и культур, ра зработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнени я страновых стратегий. Для банка стоимость торговой марки - его истинный капитал, который может быть определен как совокупная стоимость атрибут ов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Р ечь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем сп роса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательн ой, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта. В сфере производства и торговли ве дущие компании ("звезды") пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Так, у компании "Кока- кола" стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стра тегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигу рирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясня ется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживан ия коммуникаций с общественностью. Между тем, в современных условиях тор говая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоев ании рынка. В противном случае коммерческое отставание финансовых учре ждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недав но для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их проф ессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профе ссионализм некоторых крупных торговых компаний. Как и в других сферах эк ономики, создание сильной торговой марки является необходимым условие м для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании ( например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентст ва по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т.д. По литика создания и поддержания сильной торговой марки способствует фор мированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта п олитика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его п озиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам. Итак, сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммун икационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлека ет клиентов, чем многие ее другие составляющие. Исследования показали, ч то все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции - продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих м ест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, созд ание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговы м исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - вс е эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны с переходо м банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способству ет укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В тенденциях развития банковского маркетинга проявляютс я и его особенности - сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской усл уги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор кли ентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе - это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной ф ункции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиент уру. Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвиже ние наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента. В связи с эт им рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов в банк. Заключение Итак, банковский маркетинг мож но определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынко в банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Проце сс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реали зации планов. Реальный банковский маркетинг может развиваться в РБ, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, свя занные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономи ки. Это хорошо показывает практика зарубежных банков, у которых за счёт в ложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприя тия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. В РБ банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента - тщательного изуч ения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навяз ывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов. Од нако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработ анные ошибки, белорусские банки активно применяют все способы и методы м аркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Итак, на основе изучен ных теоретических и аналитических материалов, я поняла, что без проведен ия маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необхо димый продукт, для него - "тот самый круг клиентуры", не сможет выйти и завое вать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть к рах. Практика показывает, что большинство белорусских банков не использ уют понятие "жизненного цикла" людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки). Именно недостаточно хорошо ор ганизованный маркетинг обусловил в определённой степени разрастание б анковского кризиса в 1995-1996 гг. Список использованных исто чников 1. Александрова, Т.Г. Рынок банковских услуг/ Т.Г. Алек сандрова, О.В. Мещерякова. - М.: Институт новой экономики, 2002. - 150 с. 2. Балакирева, В.К. Коммерческие банки. Перспективы развития/ В.К. Балакирев а. - М.: Банковское дело, 2002. - №5. 3. Гвозденко, А.А. Основы банковского дела/ А.А. Гвозденко. - М.: Финансы и стати стика, 2001. - 250 с. 4. Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие / Е.В. Демченко. - Мн.: БГЭУ, 2002. - 420 с. 5. Ефимов, С.Л. Деловая практика банковского служащего: Учеб. пособие / С.Л. Еф имов. - М.: Банковское дело, ЮНИТИ, 2000. - 130 с. 6. Коломин, Е.В. Вглядываясь в историю банковского дела / Е.В. Коломин. - М.: Фина нсы, 2000. - 65 с. 7. Лисин, В.И. Банковский рынок Республики Беларусь: социальные аспекты бан ковского дела/В.И. Лисин. - Мн.: Гелиос АРВ, 2000. - 208 с. 8. Маркова, И.Д. Маркетинг услуг/ И.Д. Маркова. - Мн.: Финансы и статистика, 2004. - 215 с. 9. Национальная стратегия устойчивого социально-экономического развит ия Республики Беларусь на период до 2020г. / Нац. комис. по устойчивому развит ию Респ. Беларусь; редкол.: Л.М. Александрович [и др.]. - Минск: Юнипак, 2004. - 202 с. 10. Пастухов, Б.И. Современное состояние банковского рынка и пути выхода из кризиса/Б.И. Пастухов. - М.: Финансы, 2004. - №10. 11. Сафронов, М.А. Проблема создания единого банковского пространства СНГ/ М.А. Сафронов. - СПб.: Финансы, - 2002. - 132 с. 12. Сушко, В.А. Банкинг. Словарь - справочник/В.А. Сушко. - М.: Книжный мир, 2004. - 408 с. 13. Шаплыко, Д. Модель и задачи оценки параметров прогнозного страхового по ртфеля/ Д. Шаплыко. - Мн.: Страховое дело. - №4. - 2000. - с.29-38. 14. Шахов, В.В. Страхование: Учебник для вузов/ В.В. Шахов. - М.: Страховой полис, Ю НИТИ, 2002. - 311 с. 15. Юлдашев, Р., Тронин, Ю. Концепция научной корректировки регулирования ст раховой деятельности/ Р. Юлдашев, Ю. Тронин. - Мн. - Страховое дело. -№7. - 2000. - с.16-46. 16. Юрьева, Т.П. Некоммерческие организации. Экономика и управление: Учеб. По собие/ Т.П. Юрьева. - М.: Русская Деловая Литература, 2001. - 120 с. 17. Национальный Интернет-портал Республики Беларусь [Электронный ресурс ] / Главное управление страхового надзора Министерства финансов Республ ики Беларусь - Минск, 2009. - Режим доступа: http://www.minfin. by. - Дата доступа: 02.11 2009. Приложения Приложение A Код валюты Номинал Краткое наименование монет Качество чеканки Цена продажи (руб. /шт) Цена покупки (руб. /шт) 1 т р. унц. (31,1 гр), серебро BYR 20 Победа (бел) - 05 (26,15 гр) в футляре proof 1400 640 BYR 80 Сказки (бел) - 05 (4 шт. х 26,15 гр) в футляре uncirculated 5200 2440 BYR 20 Снежная Королева (бел) - 05 (26,15 гр) uncirculated 1300 750 BYR 20 Маленький принц (бел) - 05 (26,15 гр) uncirculated 1300 750 BYR 20 Сымон - Музыка (бел) - 05 (26,15 гр) uncirculated 1300 750 BYR 20 Каменный цветок (бел) - 05 (26,15 гр) uncirculated 1300 750 BYR 20 Двенадцать месяцев (бел) - 06 (26,15 гр) uncirculated 1300 750 BYR 20 1001 ночь (бел) - 06 (26,15 гр) uncirculated 1300 - BYR 20 Шахразада (бел) - 06 (26,15 гр) uncirculated 1300 750 BYR 20 Алиса в зазеркалье (бел) - 07 (26,15 гр) uncirculated 1500 750 BYR 20 Алиса в стране чудес (бел) - 07 (26,15гр) uncirculated 1500 750 BYR 20 Багач (бел) - 05 uncirculated 2600 - BYR 20 Вяликдзень (бел) - 05 uncirculated 2600 - BYR 20 Каляды (бел) - 04 uncirculated 2600 - BYR 20 Семуха (Троица) (белорус) - 06 uncirculated 2600 - BYR 20 Масленица (белорус) - 07 uncirculated 2600 - BYR 20 Новоселье (бел) - 08 uncirculated 1600 1189 BYR 20 Веселье (Свадьба) (бел) - 06 uncirculated 1600 - BYR 20 Веселье (Свадьба) (бел) - 06 в подарочной упаковке uncirculated 1800 - BYR 20 Веселье (Серебряная Свадьба) (бел) - 06 в подарочной упаковке uncirculated 2500 - BYR 20 Веселье (Золотая Свадьба) (бел) - 06 в подарочной упаковке uncirculated 2500 - BYR 20 Дуга Струве (бел) - 06 в футляре proof 1900 - BYR 20 Сова (бел) - 06 proof 1800 - BYR 20 Норка (бел) - 06 proof 1800 - BYR 20 Велоспорт (бел) - 06 proof 1800 - BYR 20 Легкая атлетика (бел) - 06 proof 1800 - BYR 20 Футбол (бел) - 05 (25,00 гр) proof 855 - 1/4 т р. унц. (7,77 гр), золото BYR 50 Серый журавль (бел) - 06 (7,20 гр) proof 11000 - BYR 50 Чайка серебристая (бел) - 06 (7,20 гр) proof 11000 - BYR 50 Лебедь шипун (бел) - 06 (7,20 гр) proof 11000 - BYR 50 Бобр (бел) - 06 (7,20 гр) proof 11000 - BYR 50 Зубр (бел) - 06 (7,20 гр) proof 11000 - BYR 50 Сокол-подорожник (бел) - 06 (7,78 гр) в футляре proof 21500
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Байкерам в Европу нельзя, потому что грохот мотоциклов пугает многих европейцев,
привыкших в детстве к тихому ходу верблюда и ишака.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Особенности продвижения банковских услуг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru