Контрольная: Особенности персональной продажи - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Особенности персональной продажи

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 31 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования и науки Росс ийской Федерации Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Всероссийский заочный финансово-экон омический институт КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по маркетингу на тему: «Особенности персональной продажи. П роцесс планирования персональной продажи. Мотивационные программы торгового пе рсонала». Вариант № 35 Преподаватель: проф. Бруснецова Л.С. Исполнитель: Зубаиров В.А. Факультет: Финансы и кредит № зачетной книжки: 08ФФФД 61051 № группы 4 Уфа - 2009 Содержание Введение 1. Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи: 1.1. Определение, достоинства и недостатки персональной продажи 1.2. Основные характеристики и приемы персональной продажи 1.3. Процесс персональной продажи как вид маркетинговых коммуникаций тор говых предприятий 1.4. Поиск потенциальных покупателей и установления контакта 1.5. Выявление потребностей клиентов 1.6. Проведение презентации 1.7. Преодоление возражений клиента 1.8. Завершение продажи и послепродажные контакты 2. Мотивационные программы торгового персонала 3. Тест Заключение Литература Введение Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с каким-то определенным прод уктом и стандартным обращением, распространяемым через средства массо вой информации. Прямой маркетинг предполагает непосредственное общени е со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индиви дуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответст вовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стрем ятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупат еля. Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталога м, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением тех нологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг возможны все более из ощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимост ь этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого марке тинга. Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой мар кетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупател ями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Прямой маркетинг отражает тенденцию ко все большей целенаправленности и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро разв ивающейся формой маркетинга. Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную (персональную) продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном реж име [1]. Одной из главных задач для предприятий различных форм собственности - по иск эффективных способов управления трудом, обеспечивающих активизаци и человеческого фактора. Решающим причинным факторов результативности деятельности людей является их мотивация. Четкого и общепризнанного определения понятий мотивации не существует . Разные авторы, дают определение мотивации, исходя из своей точки зрения. Мотивация - стимулирование к деятельности, процесс побужден ия себя и других к работе, воздействие на поведение человека для достиже ния личных, коллективных и общественных целей. Мотивация - совокупность внешних и внутренних движущих сил, побуждающих человека осуществлять деятельность, направленную на дости жение определенных целей, с затратой определенных усилий, с определенны м уровнем старания, добросовестности и настойчивости. 1. Особенности персональной продажи. Пр оцесс планирования персональной продажи 1.1 Определение, достоинства и недостат ки персональной продажи Персональная продажа -- это инструмент коммуникационной политики, котор ый основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциа льными покупателями с целью совершения продажи. Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспек тах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотноше ний с покупателем; с другой -- это непосредственное осуществление сбытов ых операций. Персональная продажа -- единственный вид коммуникаций, непо средственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческ ий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта. Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, чт о происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терми нологии -- сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими п отенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон професси оналов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характе р встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В вы годном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонима ние, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характе р. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персон ала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и ус лугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа об еспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ори ентированного на них содержания переговоров [5]. Однако персональная продажа -- наиболее дорогой (в относительном плане) м етод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначител ьный круг потенциальных покупателей Американские компании на персонал ьную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Эффективность сред ств стимулирования персональных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие т овары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и то лько потом на организацию персональной продажи. Предприятия по произво дству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средст в на организацию персональной продажи и только потом ассигнуют оставши еся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами пов ышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, персональные продажи все же играют существенную роль в торговле. Немалый вклад может внести персональная продажа и в рынок товаров широк ого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукци ю широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побуд ить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимул ированию [3]. 1.2 Основные характеристики и приемы пе рсональной продажи Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной пр одажи (рис. 1). Рис. 1. Характерные черты персональной продажи Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт ме жду продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стор оны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, ку поном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о про даже. Возможности непосредственного общения позволяют не только предс тавить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если тако е предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно т рудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи -- торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными спо собностями. Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко р еагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в хар актер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конк урентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процесс е выведения товара на рынок. Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременны е личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принима ть различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покуп ателя. На основе личного характера отношений персональная продажа полу чила название «личной» продажи, которое используется многими авторами. При высокой эффективности персональная продажа является наиболее доро гостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммун икаций. Персональная продажа может использовать приемы для организации контак тов с потребителями, показанные на рис. 2. Рис. 2. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребит елями Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупател я во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализ ацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров пр оизводственного назначения. Многочисленность участников оправдана и ц елесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консульт аций экспертов-специалистов в различных областях деятельности. Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-про давца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателям и с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара. Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотруднико в фирм-покупателей, информируя о новейших техниче-ских достижениях, о то варах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их э ксплуатации. Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач (рис. 3). Рис. 3. Задачи персональной продажи Так, приёмы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах прин ятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации то варов производственного назначения. Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили св ое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing) [5]. 1.3. Процесс персональной продажи как ви д маркетинговых коммуникаций торговых предприятий Персональная продажа - это вид маркетинговых коммуникаций, представляю щий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем, в ходе ко торого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения пр одажи. Персональная продажа признается древнейшей формой продвижения товара . В течение долгого времени личный контакт продавца и покупателя был еди нственным способом совершения продажи. В условиях жесткой конкуренции она рассматривается многими специалист ами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаи мовыгодных отношений между партнерами. Как отмечает известный америка нский экономист Питер Р.Диксон, «…сейчас в этой области появляется гораз до больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в реклам е или прочих инструментах маркетинга». Сегодня персональные продажи осуществляют торговые агенты. Наиболее активно персональные продажи используют при реализации дорог остоящих и технически сложных потребительских товаров в розничной тор говле, в банковском маркетинге, в маркетинге услуг, недвижимости, а также в оптовой торговле. Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностн ую коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (общение), и нтерактивную (взаимодействие) и перцептивную (взаимопонимание). Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов, включаю щих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявлени е потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление воз ражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты. Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие «обр атной связи» между агентом и клиентом. Анализ наиболее распространенных в этой области исследований, позволя ет выделить ряд правил прохождения этих этапов. Переход к следующему этапу уместен при выполнении задач текущего этапа. Критерием перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупат еля. Соблюдение баланса времени. Время продажи ограничено, т.к. ограничено вр емя агента и время клиента, а также время, в течение которого человек спос обен сконцентрировать внимание на чем-то одном. Соблюдение очередности. Проходить этапы рекомендуется в указанной пос ледовательности. При неоднократных повторных покупках возможно исключ ение этапа выявления потребностей или презентации товаров [5]. Рис. 4. Процесс персональной продажи. 1.4 Поиск потенциальных покупателей и у становления контакта Процесс персональной продажи начинается с поиска потенциальных покупа телей и установления контакта. Потенциальный покупатель - это физическое или юридическое лицо, обладаю щее потенциалом для приобретения товаров. Такие клиенты характеризуют ся тремя параметрами: они осознают потребность в товаре, располагают фин ансовыми средствами, обладают полномочиями для принятия решения о поку пке. Откуда же может быть почерпнута первичная информация о возможных покуп ателях товара? Информация о потенциальных покупателях может быть выявл ена из различных источников. Справочная литература, включающая общие и о траслевые справочники, позволяет точно очертить и выявить круг потенци альных потребителей вашего товара. Ряд специализированных фирм создаю т и продают своим клиентам информационные базы данных. Так, Московское а гентство деловой информации выпускает справочники «Бизнес-карта» как на бумажных, так и на магнитных носителях. Базы таких данных могут быть до ступны и через электронную почту. В полном объеме "Бизнес-карта" содержит значительные сведения о потенциальном потребителе: название и адрес, фа милию первого руководителя, ассортимент выпускаемой продукции, числен ность персонала, стоимость основных фондов и пр. Периодическая печать, в ключающая газеты и журналы общего пользования, также содержит информац ию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Такая информация может прох одить через обзорные статьи по определенной отраслевой тематике, актуа льные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о по купках и продажах. Наибольший интерес с точки зрения поиска потенциальн ых покупателей представляют специализированные журналы, аккумулирующ ие в себе всю информацию по отраслевой тематике. В них можно найти информ ацию о проблемах отрасли, о головных предприятиях, о потребностях компан ий отрасли в том или ином продукте. Выставки и презентации как мощные инс трументы продвижения товара также являются и инструментами привлечени я новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности. Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе неформального общения с посети телями выставки вы можете установить необходимые деловые контакты и да же подготовить сделку купли-продажи. Торговые агенты вашей фирмы, в свою очередь, являются носителями информации о потенциальных клиентах. Напр имер, если фирма выпускает значительную номенклатуру товаров, и каждый а гент специализируется на продаже конкретных товаров, тогда обмен мнени ями о потенциальных клиентах между торговыми агентами может служить по стоянным источником информации о возможных потребителях. Значительную помощь в сборе информации могут оказывать разнообразные консалтингов ые фирмы. В российских условиях к таким фирмам относятся, в первую очеред ь, проектные и научно-исследовательские институты, выполняющие конкрет ные разработки для клиентов. Поскольку сотрудники таких фирм впрямую за интересованы в расширении заказов на выполнение ими работ по сопровожд ению новых товаров на рынке, то они также заинтересованы в сотрудничеств е с продавцами, предлагающими новый интеллектуальный товар. В качестве к онсалтинговых фирм могут выступать и различные аудиторские фирмы, обла дающие ценной информацией о потенциальных клиентах. После составления списка потенциальных покупателей следует начать процесс накопления бо лее полной информации о каждом клиенте. Основными позициями досье клиен та могут быть: название клиента и его адрес, описание продаваемого товар а, основные требования клиента, специфические требования, консультанты, расписание осуществления продажи, финансирование покупки, собственный рынок клиента и его организационная структура. Ряд авторов определили несколько основных способов установления конта кта: по принципу уподобления, по принципу ведения за собой и конгруэнтно сть. Установленный контакт необходимо поддерживать. Для формирования атмос феры взаимопонимания между агентом и покупателем, используют один из ос новных каналов человеческого восприятия: визуальный, аудиальный и кине стетический [5]. 1.5. Выявление потребностей клиентов Следующий этап персональной продажи - выявление потребностей клиентов. Опытным путем доказано, что хорошие результаты дает следующее распреде ление: 10% времени должен говорить продавец и 90% - покупатель. Безусловно, основным способом выявления потребностей клиентов признае тся применение вопросной техники. По мнению большинства зарубежных специалистов в области продаж, во врем я слушания следует избегать предвзятого (знание того, что скажет клиент), избирательного (слышат только то, что хотят услышать) и безразличного сл ушания. А наиболее эффективным является активное слушание, которое подр азумевает использование следующих приемов: уточнение, перефразировани е, резюмирование, выражение чувств и логическое следствие. Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может при менить процедуру из следующих шагов: - выявление существенных факторов - необходимо определить те факторы, ре шением которых будет удовлетворен покупатель; - определение желательных факторов - выделение "фантазийных" потребносте й клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки; - выделение факторов предпочтительности вашей фирмы - необходимо обозна чить те критерии, в которых наиболее сильны ваши позиции; - участие в выработке критериев покупки - очень важно, чтобы покупатель от крыто разъяснил свои критерии покупки и согласился бы обсудить их с вами (это благоприятная возможность для продавца!); - осуществление мониторинга критериев - необходимо чувствительно реаги ровать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректиро вку данных критериев; - представление торгового предложения, которое как можно полнее соответ ствовало бы всему списку критериев; - отслеживание требований - следует вносить изменения и дополнения в ваш е торговое предложение после его представления заказчику [5]. 1.6 Проведение презентации Третий этап процесса персональной продажи проведение презентации. Под презентацией понимают убедительное устное или визуальное представлен ие товара. Презентация должна: привлечь внимание клиента; вызвать его интерес; стим улировать желание воспользоваться товаром; обеспечить появление увере нности в необходимости покупки; побудить предпринять действие и соверш ить покупку. Стоит отметить, что основная идея современного маркетинга звучит: «Прод авать не товары, а выгоды от их приобретения». Соответственно презентаци ю необходимо рассматривать как продажу выгод для клиента. Под типом презентации подразумевают подход к построению диалога прода вца с покупателем. Можно выделить четыре наиболее распространенных типа проведения презе нтации. Одним из основных различий между ними является степень вовлечен ности покупателя в процесс коммуникации. Рассмотрим типы проведения презентации с этой точки зрения. Заученная презентация (по памяти или по записи) - незначительное участие покупателя, 80 - 90% времени занимает монолог продавца, при этом не учитываютс я потребности клиента, и как следствие презентуемые свойства товара мог ут не представлять ценности для покупателя. Презентация по плану (по формуле) - подразумевает достаточно высокую дол ю участия клиента в диалоге, позволяет агенту исключать или добавлять ин формацию по ходу презентации, с учетом реакции покупателя. Презентация с удовлетворением потребностей - более половины времени ух одит на обсуждение с клиентом потребностей, далее агент показывает, каки м образом предлагаемый товар удовлетворяет потребности клиента. Спосо бствует удовлетворению клиента и установлению с ним длительных отноше ний. Презентация с решением проблем - глубокий анализ проблемы, индивидуальн ый характер решения, способствующий максимальному удовлетворению потр ебностей клиента. Доказано, что лучше запоминается упорядоченная информация, поэтому стр уктуру текста презентации рекомендуют формировать из вводной, основно й и завершающей частей. Вводная часть должна сосредоточить внимание покупателя в направлении представляемого товара. В основной части излагаются ключевые аргумент ы в пользу приобретения и использования товара. Важно определить количе ство ключевых моментов и порядок их расположения [5]. 1.7 Преодоление возражений клиента Общеизвестно, что большинство продаж сопровождается возникновением во зражений. Возражение - это сопротивление покупателя информации, которую дает прод авец или несогласие с аргументами продавца. Обычно при рассмотрении возражений упоминают скрытые (ложные) и истинны е возражения. Скрытые возражения - это возражения, снятие которых приводит к новым воз ражениям. Покупатель не называет реальной причины сомнения, продавцу не обходимо расшифровать ее. Снятие истинных возражений приводит к заключению сделки. Проанализировав природу возражений, можно сказать, что за рассмотренны ми выше возражениями скрывается одно из шести типичных сопротивлений к лиента: изменениям; цене и расходам; коммерческому предложению; насыщени ю; сопротивление эмоционального характера и вызванное негативным опыт ом. В ходе исследования были определены некоторые принципы ответов на возр ажения: не спорить, внимательно выслушать, не перебивать, не оставлять во зражения без ответа. Замечено, что планирование возможных возражений, упоминание их по ходу п резентации самим агентом с последующим разъяснением, делает процесс пр едставления товара более убедительным. В основу генеральной линии успешных переговоров могут быть положены сл едующие факторы: - знание пределов ваших возможностей, выше или ниже которых переговоры д ля вас не имеют дальнейшего смысла; - наличие реальной высокой цели, достаточно высокой для получения максим альной выгоды и реальной для достижения согласия с покупателем; - параллельность переговоров, а не их серийность, что проявляется в возмо жно раннем выявлении всех проблем и принятии решения сразу по всему комп лексу вопросов; - уступка в обмен на уступку, например, вы соглашаетесь на низкую цену за в аш товар, но в обмен на его более крупную партию; - исключение уступок без объяснений, в противном случае вы демонстрирует е свою слабость; - исключение волнения, которое может сказаться на окончательном решении; - принижение вашего «великолепия», так как ваша амбициозность может заде ть самолюбие оппонентов и сорвать переговоры [5]. 1.8 Завершение продажи и послепродажны е контакты Последним этапом процесса персональной продажи является завершение пр одажи и послепродажные контакты. Завершение продажи - это процесс оказания помощи покупателям в принятии выгодного для них решения. У специалистов нет единого мнения по поводу количества и классификации методов завершения продажи. Однако среди наиболее часто встречающихся упоминают следующие методы завершения продажи: завершение продажи пут ем высказывания предположения; комплиментарный; метод положительных о тветов; метод выбора; метод малых шагов; метод плюсов и минусов; метод пере числения преимуществ; метод товарного запаса. Доказано на практике, что при завершении продажи большую роль играет фак тор времени. Продажу необходимо завершать в момент проявления покупате лем повышенного интереса или твердого желания купить товар. Наступлени е этого момента рекомендуют определять по покупательским сигналам. Покупательский сигнал - это высказывание или действие потенциального к лиента, свидетельствующее о готовности купить товар. Результаты проведенного автором исследования, позволяют предположить , что наиболее распространенными ошибками агентов при завершении прода жи являются: «избыточная аргументация», поспешность заключения сделки, соблазн «надавить» на покупателя. Исследователи процесса персональной продажи приходят к единому мнению , о необходимости установления долгосрочных отношений с клиентами. В кач естве решения этой проблемы необходимо разрабатывать мероприятия по у держанию клиентов контроль за доставкой и при необходимости установко й товара, урегулирование проблем и претензий клиентов, проявление благо дарности за совершенную покупку, планирование нового контакта [5]. 2. Мотивационные программы торгового п ерсонала Важнейший аспект организации продаж - создание действенных средств пов ышения мотивации труда продавцов. Мотив - это предмет потребности, побуд ительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. До сих пор ра спространено мнение, что единственным эффективным побудителем повышен ия производительности труда в любой сфере служат материальный интерес, финансовые мотивы. Активно исследуются, определяются «пороги ощутимос ти» применительно к величине материального поощрения, идет серьезный п оиск неденежных форм материального стимулирования. На этом фоне, особен но из-за порочной практики массовости и многократности применения, резк о потеряли свой авторитет моральные, духовные стимулы. Однако целый ряд исследований в области психологии личности, труда пока зывает, что факторы мотивации недопустимо сводить лишь к финансовым. Для современного, «нового продавца», торгового агента филиала фирмы опреде ляющей причиной в выборе профессии может стать его профессиональная са мостоятельность, возможность самораскрытия личности, нахождение в сво ей работе личного смысла постольку, поскольку она значима для общества, для людей. Традиционно выделяются следующие факторы мотивации в торгов ле: · скорее вещественного свойства: твердая зарплата (оклад), комиссионные вознаграждения (от объема продаж), денежные премии, другие вещественные стимулы, возможность поездок, командировок, возможность использования служебной автомашины, другие материальные привилегии; · скорее эмоционального свойства: автономия, мера независимости, свобод а самовыражения; степень компетенции, право принятия решения, ответстве нность, получение особых заданий, получение почестей, признания, продвиж ение по службе [6]. По мнению Филипа Котлера [1] руководство способно влиять на моральное сос тояние и производительность труда коммивояжеров путем: · создания благоприятного климата в р амках организации . Климат организации -- это чувство, с которым коммивояжеры рассматривают свои возможности, сво ю ценностную значимость и вознаграждение за хорошую работу. Некоторые ф ирмы уделяют коммивояжерам очень мало внимания. Другие -- наоборот, счита ют их главными действующими лицами и предоставляют неограниченные воз можности для заработка и продвижения по службе. Отношение фирмы к своим коммивояжерам сказывается по принципу «как аукнется, так и откликнется ». Если их не ценят -- и текучесть кадров велика, и результаты труда неважны е. Если их ценят -- и текучесть невысока, и показатели труда высокие. Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного начальника -- важный показатель климата в организации. По-настоящему ценный управляю щий службой сбыта поддерживает связь со своими продавцами с помощью пер еписки, телефонных звонков, личного посещения коммивояжеров в местах их работы, а также в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фир мы. В разное время управляющий выступает по отношению к коммивояжеру то как начальник, то как друг, то как наставник, то как исповедник. · установления норм продаж . Многие фирмы устанавливают для своих коммивояже ров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграж дения торгового агента. Нормы продаж устанавливают в процессе разработ ки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает решение о практ ически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз станови тся основой для планирования производства, численности рабочей силы и ф инансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы п родаж по регионам и территориям, которые в сумме обычно превышают контро льный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить уп равляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимально возмож ные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма, возм ожно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта. · использования положительных стиму лов . Для поощрения усилий коммивояжеро в фирмы прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярно проводимые т орговые совещания дают коммивояжерам возможность пообщаться друг с др угом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с «руководящей верх ушкой фирмы», высказаться, почувствовать себя членами большого сообщес тва. Многие компании организуют торговые соревнования, участие в которы х стимулирует сотрудников на достижение более высоких результатов дея тельности. Условия соревнования должны предоставлять возможность побе ды разумному числу сотрудников. Так, в компании IBM около 70% участвующих в соревновании торговых работников получают право стать членами почетного Клуба, победителей чествуют на т оржественном обеде с вручением памятного значка и награждают трехднев ными туристическими путевками. Независимо от того, какую цель преследует соревнование -- стимулирование продаж определенного товара, достижение большего объема продаж за конк ретный период или какие-либо другие -- награда победителям должна соотве тствовать достигнутым результатам. Торговых представителей, получающи х высокие оклады, а также тех сотрудников, чья зарплата формируется на ос нове комиссионных выплат, мотивирует не столько денежное вознагражден ие, сколько такие призы, как путешествие или ценный памятный подарок [2]. Среди прочих приемов мотивирования -- разного рода почести, награды и планы уча стия в прибылях. Ни этот, ни какие-либо другие списки факторов мотивации не являются исче рпывающими, ни характеризующими абсолютную значимость тех или иных мот ивов. Чтобы выявить реальную иерархию мотивов в конкретном трудовом кол лективе, контингенте сотрудников, сейчас часто прибегают к социологиче скому исследованиям, анкетированию. Но непрофессиональный подход здес ь может привести к неверным результатам. Чаще всего сотрудникам предлагается самим оценить действенность для н их предложенных мотивов в списке по специальной шкале или ранжировать и х по значимости в сравнении друг с другом. Такой подход может не дать скол ько-нибудь серьезных результатов, так как материальные стимулы займут т радиционно высокие места, да и положение остальных стимулов в ряду доста точно легко прогнозируется и без анкет. Неверна направленность анкетных опросов на выявление удельного веса м атериальных стимулов в структуре мотивов сотрудников. Для социолога и о рганизатора есть более благодарная цель: выявить, какие сотрудники рабо тают исключительно из-за денег или других материальных благ, какие потре бности личности у них не развиты, не опредмечены в мотивах. На основе анал иза таких данных могут последовать выводы как в отношении подбора кадро в, так и в отношении развития их потребностей, соответствующей организац ионной перестройки в сфере стимулирования. Профессия торгового агента характеризуется высокой частотой контакто в с людьми, поэтому она может и должна быть мотивирована для личности цел ями социального характера. Если этого нет, то даже самая продуманная в ос тальных частях концепция маркетинга окажется безуспешной, так как в реш ающем звене - организации продажи в непосредственном контакте с потенци альными покупателем - торговые агенты выполняли свою работу без желания , без соответствующей мотивации [6]. Некоторые торговые агенты и без воздействия руководства приложат макс имум усилий для выполнения своей работы. Но большинству торговых предст авителей для работы с полной отдачей необходимы поощрение и особые стим улы. Прежде всего это относится к полевому работнику, который, как правил о, работает в одиночку, имеет ненормированный рабочий день, подолгу отсу тствует дома; часто у него не хватает полномочий на действия, необходимы е в борьбе за заказ, и иногда крупные сделки, над которыми он много и упорн о работал, срываются. Изучая проблему мотивации торгового персонала, Гилберт Черчилль, Нейл Ф орд и Орвилл Уокер разработали модель, согласно которой, чем выше мотива ция работника, тем больше усилий он прикладывает к работе. Повышение инт енсивности усилий ведет к увеличению производительности; более высока я производительность -- к росту вознаграждения, что способствует более п олному удовлетворению от труда. Полное удовлетворение от труда усиливает мотивацию. Таким образом, из да нной модели следует, что менеджеры должны уметь убеждать торговых предс тавителей в том, что (1) они могут добиться увеличения объемов продаж, повысив интенсивность т руда или освоив более эффективные профессиональные приемы, (2) вознаграждение за более высокие результаты труда «окупает» дополните льные усилия. Итак, приоритетными в мотивации торгового персонала являются материал ьные стимулы, затем -- продвижение по службе, персональный рост и чувство д остигнутого успеха. Меньшее значение имеют расположение, уважение, стаб ильность труда и признание. Другими словами, в мотивации торгового персо нала важны денежное вознаграждение, возможность роста и удовлетворени я внутренних потребностей сотрудников, а признание и стабильность -- мен ее значимы. Исследователи также установили, что мотивация изменяется в зависимост и от демографических характеристик сотрудников. К материальному возна граждению более чувствительны работники старшего возраста, с большим с тажем работы, а также те, кто имеет большие семьи. Моральное вознагражден ие (признание, расположение и уважение, чувство достигнутого успеха) выс око ценится молодыми торговыми работниками, как правило, неженатыми или с небольшими семьями, а также имеющими более высокую профессиональную п одготовку. Кроме того, результаты научных исследований демонстрируют р азличия в мотивации торгового персонала в разных странах. Для 37% американ ских торговых представителей основным мотивом является денежное возна граждение, в Канаде ему отводят первое место только 20% торговых работнико в, и менее всего оно мотивирует сотрудников служб сбыта австралийских и новозеландских компаний [2]. 3. Тест Можно ли считать ввод нового товара на рынок элементом формирования тов арного ассортимента? А. Да. Б. Нет. Ответ: А. Ввод нового товара на рынок можно считать элемент ом формирования товарного ассортимента, с помощью которого достигаетс я конечная цель управления ассортиментом - оптимизация ассортимента с у четом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Рассмо трение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование сущ ествующих является одним из основных моментов системы формирования ас сортимента. Заключение Таким образом, персональные продажи - устное предоставление товара в ход е беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью со вершения запродажи. Процесс персональной продажи - это определенная пос ледовательность этапов, каждый этап имеет свои цели и задачи. Техника ли чной продаж обладает характерными чертами: предполагает живое, непосре дственное и взаимное общение; способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой др ужбы; заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанн ым за то, что с ним провели коммерческую беседу. Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействи я. Однако, в условиях острой конкуренции внедрение персональной продажи в работу торговых организаций позволит повысить эффективность сбытово й работы. Сотрудники организации, их потенциал являются самым ценным ресурсом бо льшинства организаций. Именно поэтому одной из составляющих эффективн ого управления предприятием является применение действенной системы м отивации персонала. Каждая организация нуждается в своей системе мотив ации персонала, учитывающей особенности и специфику компании. Большинс тву торговых представителей для работы с полной отдачей необходимы поо щрения и особые стимулы. Большинство авторов значительное место в мотив ации торгового персонала уделяют материальным стимулам, а затем -- продв ижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха. Меньш ее значение имеют расположение, уважение, стабильность труда и признани е. Однако, в системе мотивации торгового персонала необходимо использов ать комплексно ряд материальных и нематериальных путей стимулирования для удовлетворения потребностей персонала. Литература 1. Котлер, Филип Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Издательски й дом «Вильямс», 2003. - С. 478-480. 2. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2006. -- С.464 с: ил. -- (Серия «Деловой бестселлер»). 3. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ре д. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с. 4. Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса (первое и второе высшее образование) специальностей: 080105 (060400) «Финансы и кредит», …. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 17 с. 5. Образовательный сайт Бармашова К.С. Московский государственный индуст риальный университет. Филиал в г. Вязьме. - http://barmashovks.ru/page94/inde.html 6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт международного права и эк ономики имени А.С. Грибоедова, 1999. - С. 363-363.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
И что с того, что я не знаю значения слова «армагеддон»? Можно подумать, это конец света.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Особенности персональной продажи", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru