Диплом: Особенности перевода рекламного текста - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Особенности перевода рекламного текста

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 75 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

54 С О Д Е Р Ж А Н И Е Введение ГЛАВА I . Те оретические основы перевода ………………………… § 1. Общие понятия……………………………………………………. § 2. Роль перевода в совреме нном мире ………………………………… ГЛАВА II . РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ ……………………………………. § 1. Понятие рекламный текст ………………………………… ………… § 2. Классифик ация рекламных текстов…………………………….. § 3. Лингв остилистические особенности рекламных текстов………………… ……………………………………………………. ГЛАВА III . А Н АЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТ ОВ ………………………………………………. § 1. Средства выразительности рекламы …………………………… § 2. Перевод и глагольные сочетания ……………………………… . § 3. Использование атрибутивных словосочетаний в качестве привлекательности рекламных образ ов …………………………….. § 4. Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности …………………………………………… ………….. § 5 Алогизм , абсурд , парадо кс в рек ламных текстах …………….. Заключение ………………………………………………………………… Литература ………………………………………………………………… Приложения ……………………………………………………………….. 2 7 7 10 13 13 15 24 32 32 34 37 45 47 50 54 56 Введение Настоящая работа посвящена особенностям перевода рекл амного текста . Перевод рекламного текста , в отличие о т перевода художественной литературы , в котор ой переводчик обязан передать художественно-эстет ические достоинства оригинала , несколько отличает ся по форме , языковым средствам , а также ярко выраженн ой коммуникативной направленн остью . В процессе перевода таких текстов , переводчику приходится решать как чисто языко вые , лингвистические проблемы , обусловленные разли чиями в семантической структуре и особенностя ми использования двух языков в процессе к омм у никации , так и проблемы социол ингвистической адаптации текста . Тема настоящей работы представляется акту альной , так как с развитием информационных технологий , началось стремительное расширение п ереводческой деятельности именно лингвистического направления . Благодаря качественным и кол ичественным изменениям переводческой деятельности , а также научным разработкам , на первый план вышел информативный перевод , в котором особенности индивидуально-авторского стиля не т ак существенны . Все эти изменения имеют не по с редственное отношение к рекламным текстам , которые по своей значимости в мировом информационном процессе , сегодня сравни ваются с новостными текстами в СМИ . Исследование переводческого процесса как определенного отношения между языками побудили известного переводоведа В . Н . Комиссарова в его работе «Слово о переводе» , к размышлению : «Необходимо было выяснить , в че м состоит лингвистическая сущность этого проц есса , в какой степени он определяется собс твенно лингвистическим факторам…» Комиссаров В . Н . Слово о перев оде . – М ., Международные отношения , 1973, с . 6. . К настоящему исследованию эти размышления имеют непосредственное отношение , потому как нас интересует именно коммуника тивная функция перевода рекламных текстов , а не художественно– содержательная . П еревод с давних пор выполнял важнейшую социальную функцию , делая возможным межъязыковое общение людей . Первыми переводч иками в доисторические времена были люди , которые по тем или иным причинам оказывал ись среди чужих и становились двуязычными по необход и мости . В русском язы ке слово перевод происходит от глагола «толмить» - растол ковывать , то есть выступать связующим звеном при человеческом общении между носителями разных языков . Переводчик – «толмач» . В английском – interpreter . Сегодня социальная функция перевода включает в себя различные компоненты , и в широком понимании , рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую комму никативную функцию . Недаром говорят - «реклама – двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей . Одна из основных особенностей перев ода рекламных текстов выражается в содержател ьном соотношении между оригиналом и переводом , а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста . Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптиров а ть как содержательную часть текс та , так и ее форму , что часто носит компромиссный характер . Многие особенности пере вода связаны со спецификой языков (английског о либо русского ), т.е . языка на который ( с которого ) осуществляется перевод . Например , в процес с е перевода может происход ить замена отрицания на утверждение , которая в свою очередь также имеет обратную функцию , могут использоваться такие чисто тех нические приемы как калькирование , компенсация лексических потерь , замена залога с активно го на пассивны й и наоборот , а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д. Цель настоящей работы - обозначить некото рые проблемы , связанные с переводом рекламных текстов с английского языка на русский , а так же постараться найти некоторые с пособы их разрешения. Предметом исследования послужили тексты р усской и англоязычной рекламы . Выбор в кач естве материала текстов английской рекламы об условлен той огромной ролью , которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информ ационном пространстве . Метод исследования – сопоставительный , т о есть сопоставляются , сравниваются английские и русские рекламные тексты . Между тем , исследование текстов массовой информации вообще и английских медиа тек стов в частности имеет давнюю традицию ; чи сло работ , посвящ енных изучению и иссл едованию рекламы , и особенно англоязычной рек ламы , достаточно велико , что впрочем , не уд ивительно , так как именно англоязычная реклам а , как и другие типы media текстов на английском языке , занимают ведущее положение в миров ом информаци онном потоке , как в плане объема , так и в плане влияния . Поэтому тема настоящей работы в доста точной степени актуальна . Исследование актуально не только в силу большой распространенно сти данного явления , но также учитывая его важность для отражения окружа ющей де йствительности в языке и речи . Кроме того , подобные исследования важны и для развит ия рекламной науки , и для совершенствования рекламного образования . С функциональной точки зре ния , рекламные тексты наиболее полно совмещаю т в себе реализацию двух ф ункций воздействия . Это функция воздействия языка , ре ализуемая с помощью всего арсенала лингвистич еских средств выразительности , и функция масс овой коммуникации , реализуемая с применением особых media технологий , характерных для того или иного средства ма с совой информац ии , например : использование цвета в печати , шрифтового и визуального оформления . Реклама вездесуща , многолика , разнообразна . Она тесно связана со средствами массовой информации , которые выступают в качестве но сителя конкретных рекламных те кстов . Вмес те с тем не следует забывать , что рекл ама – не только массовая , но и во многом принудительная коммуникация . Некоторые исследователи сравнива ют реклам у по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием , которые оказывают искусств о и рел иг ия : “ The primary function of advertising is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more involved in the manipulatio n of social values and attitudes , and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfills a function traditionally met by art or religion” Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995. p. 1 . В русском языке слово «ре клама» используется для обозначения двух разн ых сторон рекламного процесса : 1) рекламы как сферы человеческой деятельности , и 2) рекламы как готового продукта , представляющего собо й многоуровневый рекламный текст , воплоще нный в СМИ в различных формах . В англи йском языке для разграничения этих двух б лизких , но разных по значению понятий удоб но используются две автономные лексические ед иницы , образованные от одного латинского слов а ad vertere , означающего turn around : - Advertising в смысле “ the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc; “ the activity of advertising” (Oxford Advanced Learner ’ s Dictionary); “ the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements” (Longman Dictionary of English Language and Culture); и - Advertisement в значении “ a public notice offering or asking for goods, services, etc” (OALD); “ something used for adverti sing things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television” (LDELC). В настоящей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного текста . Рекламный текст классифицирован , исследованы его лингво-стилистические и синтакси ческие о собенности. По своей структуре работа состоит из введения , первой теоретической главы и дв ух исследовательских , а также заключения , спис ка источников и приложения с характерными примерами рекламных текстов. ГЛАВА I. Теорет ические основы перевода § 1. Общие понятия Как было сказано во введении , настоящее исследование посвящено особенностям перевода рекламного тек ста . Однако прежде чем приступить к рассмо трению этих особенностей , целесообразно обратитьс я к некоторым базовым теоретическим понятиям перевода , которые являются характерными для этого процесса и которые легли в основу исследования данной работы . Таким образом , настоящий параграф посвяще н определению перевода , адекватности перевода и связанной с ним прагматической адаптации. Известный п ереводовед А . Д . Швейцер определяет перевод , как : «Од нонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации , при котором на основе подвергнутого целенаправленному («пер еводческому» ) анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст ), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде ; процесс , характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного тек ста , частично модифицируемый различиями между двумя языками , между двумя культурами и д вумя ком м уникативными ситуациями» Швейцер . А . Д . Теория перевода . Стату с , проблемы , аспекты . – М .: наука , 1988. – С . 75. . В этом определении А . Д . Швейцер с переводом связывает такие понятия как - «язык и социальная структура» и «язык и культура» . Данное А . Д . Ш вейцером понятие перевода , имеет непосредственное отношени е к теме особенностей перевода рекламного текста и поэтому в настоящей работе ем у отдано предпочтение . Как известно , условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социальн ого института и области проф ессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране . Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя . Современны е средства массовой информации дали толчок расп р остранению международной рекламно й деятельности . Сегодня перевод рекламы сдела лся не только необходимым , но и повседневн ым явлением жизни мирового сообщества . При этом знание теоретических основ процесса я вляются не только обязательным условием , но и гара н тией качества перевода. Базовые теоретические понятия перевода включают адекватность перевода и неизбежно связанную с ней прагматическую а даптацию . «Адекватным переводом называется перево д , осуществляемый на уровне , необходимом и достаточном для передачи н еизменного пла на содержания при соблюдении норм языка п еревода» Бархударов Л . С . Уровни языково й иерархии и перевод . – Тетради переводчи ка , вып . 6, 1969. – С . 9-12. . В этой связи А . Д . Швейцер пишет : «Адекватн ость опирается на реальную практику перевода , которая часто не допускает исчерпывающ ей передачи всего коммуникативно-функционального содержания текста . Она исходит из того , чт о решение , принимаемое переводчиком , нередко н осит компромиссный характер , что перевод треб ует жертв…» Швейцер А . Д . Теория перевода . Статус , проблемы , аспекты . – М ., Наука , 1988. С . 96. . Этим А . Д . Швейцер хочет сказать , что адекватность часто носит компромиссный характе р , и что достижение переводческой адекватност и связано с некоторыми смысловыми потерями в содержании текст а . Далее Швейцер предполагает , что «теоретически оптимальным можно считать перевод , в котором вместе с в оспроизведением функциональных характеристик текста передаются все функции входящих в него единиц» Швейцер Перевод и лингвистика . – М .: Воениздат , 197 3. С . 270-275. . Под функциональными хар актеристиками А . Д . Швейцер понимает свойства высказывания (функция , которая служит для описания предметов и связи между ними ) и экспрессивную функцию (функция , которая выраж ает отношение говорящего к высказыванию ) Там же . с . 275. . Одн ако на практике такой перевод не всегда возможен . Переводчику нередко приходится искать особые средства для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала . В так ом случае достигается прагматическая эквивалентн ость между ор игиналом и переводом , что и определяет коммуникативный эффект рекламы . О прагматических аспектах перевода писал видный теоретик-исследователь В . Н . Комиссаров . Так , согласно его научным разработкам , теор ия уровней эквивалентности основывается на вы делении в плане содержания оригинала и перевода пяти уровней : 1. Уровень языковы х знаков ; 2. Уровень высказывания ; 3. Уровень сообщ ения ; 4. Уровень описания ситуации ; 5. Уровень цели коммуникации . На каждом из этих уровней с помощью языкового кода (единиц слов ) и обладающих планом содержания , пер едается особый вид информации . При этом об язательным условием эквивалентности В . Н . Коми ссаров считает сохранение доминантной функции высказывания Комиссаров В . Н . Слово о переводе . – М .: Международные отношения , 1973. С. 61-78. . В этой связи А . Д . Швейцер , который дополнил исследования В.Н . Комиссарова , утверж дает , что «прагматический уровень занимает вы сшее место в иерархии уровней эквивалентности » Швейцер А . Теория перевода . Статус , п роблемы , аспекты . – М .: Наука , 1988. С .85. . Отсюда следует вывод , что , адекватный перевод - это перевод , обеспечивающ ий прагматические задачи переводческого акта на максимально возможном для достижения этой цели уровне эквивалентности. В данной работе , в процессе исследован ия реклам ных текстов , мы предполагаем , что целевая аудитория говорит на ином яз ыке , а также имеет иные специфические особ енности социокультурной среды . В связи с э тим , прагматическая адаптация – это изменени я , вносимые переводчиком в текст перевода с целью добитьс я необходимой реакци и со стороны целевой аудитории , другими сл овами , следует правильно передать основную ко ммуникативную функцию оригинала . Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передачи п рагматического потенциала ориги нала . В ча стности , это связано с переводом в рекламн ом тексте фактов и событий , связанных с культурой данного народа , различными национальн ыми обычаями и названиями блюд , деталями о дежды , и т.д . А . Д . Швейцер пишет , что переводчик должен передать прагмати ческий аспект со держания переводимого текста путем его переад ресации иноязычному получателю «с учетом той реакции , которую вызовет текст , точно пер едающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычн ого читателя . Пр и этом происходит прагматическая адаптация исходного текста , т.е . внесение определенных поправок на социально- культурные , психологические и иные различия м ежду получателями оригинала и переводного тек ста» Там же . С . 242. . На практике именно социолингвист ич еские факторы становятся определяющими при пе реводе текстов рекламы на другой язык. Важное место в теоретическом переводов едении занимают исследования самого процесса перевода , мыслительная деятельность переводчика , и сследование его технических приемов. В п роцессе исследования широко применяются различны е теоретические модели и возможные методы перехода от оригинала к переводу (переводче ские трансформации ). Проводятся психолингвистические эксперименты . § 2. Роль перевода в современном мире XXI век ста вит новые задачи в информационном пространстве человечества . Благодаря массовой инф ормации роль перевода в жизни человечества неуклонно возрастает . Сегодня переводческие свя зи охватывают почти все сферы человеческой деятельности . Движение информационных п о токов не знает ни границ , ни време ни , ни пространства . Бесконечное разнообразие современного мира передается при помощи средс тв информации в ощущениях и интерпретациях многочисленных участников международного информаци онного процесса – журналистов , коррес п ондентов , комментаторов , телеоператоров . Поэто му постоянно растет значение переводческой де ятельности , и вместе с ними возникают и переводческие проблемы . Обострение языковых про блем диктует поиск новых решений . Если ран ьше переводческая деятельность рас с ма тривалась только в связи с переводом худо жественной литературы , то сегодня все более важное место - и по объему , и по соци альной значимости - стали занимать переводы те кстов специального характера – информационные , экономические , юридические , техническ и е. Практика п еревода знает немало случаев , когда при ср авнении перевода с подлинником что-то «прибав лялось» , а что-то «убавилось» , или изменилось . Сегодняшние реалии заставляют нас более вн имательно относиться к переводу рекламных тек стов , также и с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию . Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные ; они должны быт ь исчерпывающе изложены и поэтому точно п оняты . При переводе рекламных текстов перевод чик должен учитывать : ц е ль текста , характер потребителя , языковые качества текс та оригинала , культурные и индивидуальные воз можности языка в культурном аспекте потребите ля и многое другое . Перевод текстов реклам ы может определяться как близкий к «адекв атному» . Такой тип перевода вызван его практической необходимостью . Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета , о котором идет речь в оригинале , что хотел сказать автор рекламного текста , т. е . коммуникативное намерение рекламного текста . Перевод рекламного текста пр и из менении словесной формы должен быть , вместе с тем , точно передан по смыслу. Продолжая говорить о роли перевода в современном мире , н ельзя умолчать о глобальной рекламе , так к ак наряду с текстовыми рекламами , существуют и такие виды рекламы , которые , буд учи стандартны для всего мира , используют общепризнанные фразы или стереотипы , чтобы по ддержать чувство , связанное с особенностью ре кламируемого продукта . Кроме того , для облегче ния восприятия чужого языка , существуют изобр азительные пиктограммы , которые т акже можно отнести к разряду рекламных текстов , так как они несут с собой определенн ую информацию . Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования , поскольку он и часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти н е обходимые языковые средства . Для привле чения внимания реклама иногда использует текс т чужого языка . Использование слов из дру гого языка нарушает грамматические нормы чита теля , а значит , привлекает внимание и стан овится частью «визуального оформления» на ряду с цветом и изображением . Но иностранн ый текст может также вызвать нарушение ко ммуникации , если слова непонятны , в таком случае задача переводчика использовать все зн ание теоретических основ перевода для передач и коммуникативной функции оригинала. Знан ие теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое у словие адекватности перевода . Рассмотрим теперь , что же входит в понятие рекламный текст, и что на этот счет думают ученые исследователи рекламы ? ГЛАВА II . РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ § 1. Понятие «рекламный текст» Подобно прочей продукции mass media – газетам , журналам , телепрограммам , радиопередачам , реклама материализуется в виде готового цельнооформл енного media текста . Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информаци и использует ся не только для обозначения собственно т екстового вербального ряда , но и приобретает черты объемности и многомерности , включая в себя такие важные для media продукции сос тавляющие , как визуальный ряд в его графич еском или телевизионном воплощ е нии , а также аудио ряд в виде произведения . Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду , но и включает в себя совокупность всех экстарли нгвистически значимых компонентов , как-то : графики , образов , звуков и т.п ., конкретный набо р которых , зависит от СМИ-рекламоноси теля . Такое толкование понятия «рекламный тек ст» находит свое отражение в работах мног их англоязычных исследователей , в частности , в книге Анжелы Годдар The Language of Advertising , которая пишет : ” The word “ text ” here ( as applied to advertising ) is used in its widest sense , including visual artifacts as well as verbal language ” Goddard A . The Language of Advertising . London, 1998, P. 6 . Концепция многомерного media текста чрезвычайно важ на для изучения рекламных текст ов , так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта , лучше понять особеннос ти функционирования слова и образа в масс овой коммуникации , а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию . Любой произвольно взя т ый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения . Например , сл едующий рекламный текст из журнала Economist (см . приложение 1) воспринимается как рекл ама именно благодаря особеннос тям графики . Лишив вербальную часть данного текста ха рактерных графических признаков , мы тем самым превратим его в обычное объявление , сведя эффект воздействия к минимуму . Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная , избыточная повторяемость и коллективный способ сознания , или корпоративнос ть . В этом рекламный текст подобен news , так как данные признаки свойственны и текстам новостн ым , что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования н овостных и рекламных текстов в массовой коммуникации . Вместе с тем , конечно , следует помнить , что речь здесь идет лишь о частичной схожести . Новостные тексты повторяются в тече ние дня в постоянно обновляемом виде , возд ействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора , п ричем в устойчивой неизменной форме . На «п овторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю . В . Рождественский в книге «Теория риторики». Признак «повторности сообщений» означает , что сообщение может быть повторено для получателя много раз… Рекламные тексты… характеризуются повторностью сообщений . Избыточная повторность того или иного рекламного текс та во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы. Рождественский Ю . Т. Теория риторики . М ., 1997, С . 592. Несмотря на общие форматные признаки , которые позволяют выделить рекламу в отдельну ю группу текстов массовой информации , рекламн ые тексты отличаются бесконечным разнообразием . Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образ ов и словесных форм выражения , следует при бегнуть к некоторому способу классификации , к оторая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса. Исходя из вышесказанного , можно сделать вывод , что рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гар моничном сочетании . Этот фактор является знач имым при переводе рекламы , т.к . переводчик должен учитывать , что , пренебрегая этими компо нент ами , не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью . § 2. Класс ификация рекламных текстов Существуют множество способов классификации рекламных текстов , среди которых можно вы делить три наиболее традиционных , основанных на следующи х критериях : рекламируемый объект ; целевая аудитория ; СМИ-рекламоноситель. Классификация рекламных текстов по объект у рекламы основана на систематизации различны х групп рекламируемых предметов , как-то : космет ика , одежда , автомобили и т.п ., что позволяет об означить концептуальную структуру совр еменной рекламы . Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы , как : что наиболее часто становится предметом рекламы ; насколько выбор рекламируемых товар ов и услуг универсален ; в какой степени к онцептуальный ряд рекламируемых пред метов культуроспецифичен ? Все эти вопросы чре звычайно важны для правильного перевода инояз ычных рекламных текстов. Тематический анализ рекламы показывает , ч то к числу наиболее часто рекламируемых т оваров относятся предме ты косметики и парфюмерии , продукты питания и лекарственные препараты , бытовая техника , одежда , автомобили . Можно сказать , что этот концептуальный набо р универсален для рекламного рынка любой страны . Вместе с тем , несмотря на общий процесс глобализации ре к ламного ры нка , тематическая структура рекламы культуроспеци фична : содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различ ий , отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареа ле . Одной из и ллюстраций этого п оложения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий , как вредной для здо ровья продукции . Так , в соответствии с реш ение британского правительства к концу 2000 г . в Великобритании полнос т ью запреще на реклама сигарет , столь привычная для ро ссийского потребителя и приносящая немалый до ход , как фирмам-производителям , так и средствам массовой информации : “ Legislation to ban tobacco advertising in Britain before the end of the year and phase ou t all sponsoring of sporting events by 1006 was heralded by the government yesterdays as the toughest attempt yet to defer smoking in Europe. Health campaigners welcomed the draft plans to implement a Brussels directive more speedily than the rest of the European Union, but they were attacked as “ misguided” by tobacco manufacturers amid warning of thousands of jot losses in the industry. The proposed new laws would ban all forms to tobacco ad vertising from December 10, the fist adversary of the White Paper in which the government foreshadowed them last year.” The Daily Telegraph , 18 June 1999 В России большинство рекламода телей – зарубежные компании . И у многих стоит проблема перевода длинной исходн ой фразы и ее адаптация в русском язы ке . Причина здесь , очевидно , в типологических различиях русского и английского языков . Как известно английский – язык аналитический . Русский – синтетический Успенский Б . А . Структурная типология языков . - М ., 1965. С . 63. . Это означает , что смысл фразы , который в английском выражается че рез изменения формальных характеристик слов , в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов . При переводе англоязычных рекламных текстов , в некоторых случаях рус ские переводчики не переводят текст , а дают его «семантический эквивалент» . Наприме р , Maybe she ’ s born with it, Maybe it ’ s Maybelline Все в восторге от тебя, А ты – от «Мэйбеллин» Текст рекламной кампании виски «Джони Уокер» - taste life на английском в дословном переводе звуч ал , как – «попробуй жизнь на вкус» , на русский язык он был переведен как - «Ж иви , чтобы было что вспомнить» . Это характ ерный пример прагматической адаптации текста . Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламн ого текста , что , в частности , отмечает автор известной книги Advertising as Communication Джил лиан Дайер : “ The Language ( of advertising ) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch , shape and physical comfort . The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association” Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. - P. 143. Рекламный текст пытается перед ать свойства рекламируемого продукта , как с помощью образов , так и при помощи языка , напри мер , стиль рекламы дорогих духо в , как правило , изыскан и выразителен : 'M' is for moments you'll never forget? For days marvelous with flowers and laughter. For nights magical with means and old promises. ‘ M ’ Fragrances by Henry C. Miner. It ’ s Magic ; С тиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективно сти : Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices a ir cleanly — all of which adds up to better fuel economy. А стиль рекламы такого известного продукта как ч ай Earl Grey – создать особую атмосферу изы сканного комфорта : Earl Grey Tea Reminiscent of the warm nature Scents of a far-away summer evening With a tantalizing taste and delicately Scented in a secret way described by A Chinese mandarin many years ago. Much to the satisfaction of its many Admirers Twinings share the secret. At is most refreshing served Straig ht with only a sliver of lemon. В этой связи , существуют рекламные тек сты , включающие элементы междометного , звукоподраж аемого характера : Лимонад «Меринда» : М е р и н д а – а – а – а …. Sheweps : Ш – ш - -ш – ш – ш – вепс М – м – м – м «Данон» Также рекла мные тексты подразделяются в зависимости от направленности на опред еленную аудиторию : подростков , молодых женщин , деловых людей и т.п . Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимо связана с объектом рекламы : так , реклама , о риентирован н ая на молодых обеспеченны х женщин , сосредоточена , в основном , на пре дметах дорогой косметики , парфюмерии , модной о дежде . Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой ауд итории влияет на язык и стиль рекламного текста . Та к , реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случ аев характеризуется изысканным стилем , изобилующи м конкретными словосочетаниями и прочими сред ствами выразительности , что придает тексту со вершенно особое звучание , неповторимый tone of voice , д аже если речь идет о рекла ме в прессе , например : Inside this jar you ’ ll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow. или : The infinite, endless, limitless p ossibilities of lips and nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips. Nearly as many for mails. Such a huge choice – and such a small coast. Means you can afford to try them all. Be different daily. Be dreamy or dramatic. Experiment, but still economize. Be bold and be beautiful – but don ’ t break the bank. That ’ s a special mouth and fingertip. From Evette Evette. That ’ s the beauty of Woolworth. Станьте ЕЩЕ прекрасней ! Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMAY ! Это не только КРАСОТА Вашего ли ца, Но и ЗДОРОВЬЕ ! MARY KAY VISIBLE-ACTION SKIN REVEA LOTION Результаты Вызывают ИЗУМЛЕНИЕ Даже у СПЕЦИАЛИСТОВ Следующий способ систематизации рекламных текстов – классификация по СМИ-р екламоносителю . Здесь подразделяет рекламу н а печатную (в газетах и журналах ), телевизи онную , рекламу на радио и в сети Internet . Данная классифи кация позволяет сосредоточить внимание на соб ственно media свойствах рекламного текста , естественно отражая те его особенности , которые обусл овлены специа льными характеристиками того или иного средства массовой информации . Так , реклама на телевидении – это , прежде всего , запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ , сопровождаемый минимальным словесным текстом , нередко сводящиеся к кратк ому рекла м ному слогану или эхо-фра зе типа Change the script (английский вариант рекламы «Пепси» ), ил и Не давайте насморку водит ь себя за нос ! Слоган д олжен быть максимально простым . В русскоязычной среде чаще всего успе шно существуют те непереводимые слоганы , кото рые содержат слова из минимального сл оварного запаса иностранных слов рядового уче ника средней школы . Этим фактором во много м обусловлено успешное внедрение на российско м рынке таких иноязычных непереводимых слоган ов , как : Спортивная фирма Nike - Just do it. Компания Sony - It ’ s a Sony Компания Panasonic - … from Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring. Существова ние иноязычного рекламного слогана в русскояз ычной среде на языке оригинала тоже имеет прав о на существование . Практики пере вода рекламы говорят , что английские слоганы в русскоязычной среде требуют определенных условий . Первое условие обязывает целевую аудитория кампании владеть английским языком . Второе – присутствие английского текста в слог а не оправдано , так как по дчеркивает его иностранное происхождение – «импортность» рекламируемого продукта . Третье усл овие – слоган должен быть чрезвычайно ла коничен , чтобы хорошо воспринимался и запомин ался потребителем , для которого этот язык пусть и зна к омый , но все же не родной. Поскольку мы придерживается конц епции медиа текста в самом широком понима нии , которые в процессе перевода подвергаются целенаправленному анализу , в том числе и коннотативные аспекты текста , то следует рассматривать текст и в экст ралингвистиче ском контексте . Для понимания понятия рекламн ого текста необходимо рассматривать все его разновидности включающие аудио , видео и и деографические элементы . В радио рекламе важно чтоб ы в тексте использовалось всё богатство о ттенков человеческо го голоса и аудио эффектов . Текст рекламы , прочитанный по радио оказывает сильнейший эффект на потребителя . Исследования , проведенные в Се веро-западном университете США , показывают , что людей легче убедить в достоинствах нового товара , если делать это слов ами . Он им нравитс я больше , и они готовы больше покупать его , нежели в случаях , когда словесные о бращения сопровождаются картинками . Похоже , что ничем другим не подкрепленное словесное со общение способно создавать у людей гораздо более сильное положительн о е чувств о к товару. Психологи утверждают , что этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия . Ухо реагирует быстрее , чем глаз . Неоднокр атные проверки показывают , что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисеку нд , а на по нимание печатного слова требуется 180 миллисекунд . Психологи полагают , что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом н а то , чтобы перевести зрительное изображение в звуковую форму , которую мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее , чем в идим ; наше слуховое восприятие длится до льше , чем зрительное . Зрительный образ - картин а или печатные слова - затухает менее , чем за 1 секунду , если наш мозг не предпри нимает специальных усилий для запоминания сут и увиденного . Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно , слушать сообщение - более эф фективно , чем читать . Во-первых , произнесенное с лово дольше хранится в мозгу , позволяя луч ше следить за мыслью . Во-вторых , тембр чело веческого голоса сообщает словам эмоциональность , недостижимую никаким и зображением. Социально-экономические и физиологические осо бенности восприятия радиорекламы , в соответствии с данными английских социологов , показали , что она ненамного отстает от телевизионной. Способ восприят ия Звуковой Изобразительный Аудиовизуал ьный З апомни ли и смогли воспроизвести сразу 70 % 72 % 86 % Через три дня 10 % 20 % 60 % Данные американских иссл едователей также подтверждают высокую эффективно сть радиорекламы . Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд . долларов , причем больша я их часть приходится на местную рекламу . Радио охватывает такие категории люд ей , до которых не доходит ТВ и пресса , например , автомобилистов и отдыхающих на природе , треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома . Мобильность , гибкос т ь и дешевизну радио высок о ценят рекламодатели . Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 % эффективности стандартного 30-секундного телеролика . Притом , что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены н а рекламу телевизионную. Реклама в пресс е основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности : от краткого заголовка до развернутого основного текста . Помимо собственно media признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позвол я ет оценить такие важные для изучения рекламы факторы , как количественный охват аудитории , способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории , а та кже стоимость издания и распространения рекла мы в каждом отдельном СМИ . Так , преимущест в о рекламы в газете – это б ольшой охват аудитории при относительно низки х затратах . Реклама , размещенная в специальном журнале , ориентированном на определенный кру г читателей , точно достигает требуемой аудито рии . Реклама на радио сочетает в себе направленно с ть на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведени я . И , наконец , реклама на телевидении счита ется наиболее эффективной и дорогой , так к ак предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию. Таким образом , некотор ые виды рек ламных текстов имеют свои , особые характерист ики и классификации . Они делятся по целому ряду признаков – аудитория , вид представ ленности (аудио , видео и т.п .), категория рек ламируемого товара . Эти особенности необходимо учитывать при переводе, т . к . от правильного понимания категории рекламного т екста переводчиком , зависит и сам перевод . § 3. Лингвости листические особенности рекламных текстов Как уже говорилось , эффективность рекламного текста зав исит от удачного соединения всех составля ющих его компонентов : изображение , звук , образ , словесная ткань . Вместе с тем исс ледователи отмечают первостепенную важность имен но вербального компонента рекламы – словесно го текста . « In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect » , - пишет английский автор Джиллиан Дайер Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. p.139. . Дейс твительно , значение вербального языка для рек ламы чрезвычайно важно : ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея полу чает свое реальное воплощение , инач е говоря , начинает «работать» . Например , смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа « Heinz » становится по нятным лишь при появлении надписи « 80 % of all cows are eaten with ketchup “ Heinz” . М ножест во таких примеров можно привести и в отношении русской телевизионной рекламе . Например , изображение ежика и под ним текст «М ы скоро откроемся !» . Конечно , «рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы . Но именно благ одаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным ко ммуникативным интенциям , которые имел в виду рекламодатель , и которые были разработаны рекламным агентством . Кроме того , большая ча сть рекламных из о бражений не спос обно покрыть смысловое пространство в целом» , - пишет болгарский исследователь рекламы Хрис то Кафтанджиев Христо Кафтанджиев Тексты печатной рекламы . - М ., 1995. с . 6. . Вербальная часть рекламного текста облада ет внутренней структурой : как правило , эт о заголовок (зачин ), основной рекламный текст (информационный блок ) и эхо-фраза – tagline (слоган ). Цель рекламного заголовка состои т в том , чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товар у или услуге . Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент , который впоследствии развивае тся в основном рекламном тексте . Carlsberg! Probably the best beer in the world. Карлсбегр ! Попроб уй лучшее пиво в мире Philip Morris. Universal T aste of Lightness. Ощути вкус ж изни вместе с Филипп Моррис. EFG Private Bank: … in tune with our clients. EFG банк – в согласии с клиентом Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist. Для бизнеса , как и для нас , нет границ . Economist Гла вн ый рекламный аргумент в этих примерах раз вивается затем в основном рекламном тексте , цель которого состоит в том , чтобы боле е подробно рассказать о преимуществах реклами руемого продукта . Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится н а целом ряде различных приемов : это может быть указание на высокое качест во предмета рекламы , апеллирование к рационал ьному началу , обращение к эмоционально-чувственном у восприятию , использование известных образов и социально-значимых стереотипов , подчерки в ание исключительно выгодных условий прода жи , а также прямое убеждение в необходимос ти приобретения . Основной рекламный текст вар ьируется по протяженности от сравнительно неб ольшого (20-30 слов ) до достаточно развернутого (80-100с лов ). Структура основного р екламного текста отражает коммуникативную стратегию , избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей : модель перевернутой пирамиды ; реклама-сравнение ; сюжетная или драматизированная реклама ; реклама-инструкция ; рек лама-диалог ; реклама-вопрос или загадка , парадокс ; реклама с участием известных личностей ; реклама с участием рядовых потребителей. Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста (см . приложение 1) означает , чт о наибольшую информационную нагруз ку несе т первый параграф текста , в котором сосред оточены самые важные и веские аргументы . В английской рекламе это выглядит следующим образом . Реклама английской консалтинговой фирмы « London Economics : London Economics is Europe ’ s Leading economics consta ncy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies. Реклама-сравнение основана на соп оставлении рек ламируемого продукта с анал огичными , но представленными другими фирмами и организациями . При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкур ента , дабы не навредить ее деловой репутац ии , например : All investment bands says they do th e same things . One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive. Сюжетная или драматизированная реклама ча ще всего используется на телевидении , так как именно во зможности телевидения позвол яют «драматизировать» рекламную идею , воплотив ее в виде конкретного сюжета , как , напри мер , это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада « Twi x » (парочка хрустящих твик с ) на российском телевидении. Основной текст ин структивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя , выполненное в виде ин струкции , в которой удачно сочетаются необход имая аргументация с устойчивой , легко узнавае мой формой текста. Коммуникативная модель реклама-диалог ус пешно применяется как на радио , так и на телевидении , предоставляя составителям рекламн ого текста неограниченные возможности в прояв лении оригинальности и остроумия. Аргументация в основном тексте рекламы-во проса строится в виде ряда вопросительных конст рукций , например : The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany. Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара , а также на ж елании имитировать тот или иной престижный образ . Н апример , «Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда ? - Носи дорогие швейцарские часы « Omega » . Пер евод подобной рекламы должен учитывать национ альные особенности массового потребителя страны , в которой эти часы рекламируются . Реклама , основанная на свидетельствах ряд ового потребителя , также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативно й стратегии для построения основного рекламно го текста. Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в англий ском вариа нте tag-line ) несет большую функциональную нагрузку . Это эхо-фраз а , в той или иной степени , повторяет гл авный рекламный аргумент , кроме того , она придает рекламному тексту завершенность . Как правило , в заключительной эхо-фразе звучит наз вание рек ламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выра жением или рекламным слоганом , например : Английский вариант. Русский вариант. Swiss Line. The right direction. Star Alliance, the airline network for Earth. Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front. Пиво Соло дов . За качество отвечаю ! Бочкарев . Правильное пиво. Как можно предположить , эффективность вер бальной части рекламы во многом зависит о т органичности соединен ия всех трех е е компонентов – заголовка , основного рекламн ого текста и эхо фразы . Как , например , в приводимом ниже тексте рекламы консалтингов ой компании « Locate in Scotland” : Заголовок . WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD ’ S TOP 5 COMPU TER COMPANIES? It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies - – in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded s ervices – are already benefiting from Scotland ’ s skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe ’ s most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to a l l prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основной рекламный текст ) After all, 4 out 5 world class companies can ’ s be wrong. Locate in Scotland (эхо-фраз а ). П одво дя итоги настоящей главы , следует сказать , что сопоставление английских и русских рекламных текстов позволяет заметить преобладание одного и того же композицио нного типа : «зачин + информационный блок + слога н + справочные данные» (29 % русских рекламны х текстов и 35 % английских ). Большим сходством для рекламных текстов на обоих языках можно признать тип «зачин + информационный бок + слоган» . Данное сходство в обоих языках встречается в 18 % рекламных текстах . Остальные типы рекламных текстов характер н ые для этих языков существенно разнятся . В месте с тем , надо отметить , что композиция английских рекламных текстов является более строгой , так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные » является стандартом , и отклоне н ие от него больше относится к единичному употреблению , чем в случае с многочисленн ыми русскими рекламными текстами , где данная последовательность не всегда соблюдается. Исследования рекламных текстов позволяют сделать следующие выводы . 84 % английских и 9 1 % русских рекламных текстов содержат ли чные обращения автора рекламного текста (рекл амодателя ). Этим все рекламные тексты отличают ся от текстов художественных , где таких об ращений во много раз меньше . Если бы п редложения товара (услуги ) в рекламных текс т ах по количеству было бы мен ьше , то адресат мог бы быть введен в заблуждение по поводу того , кто же и что конкретно рекламируется. Еще одн а существенная составляющая рекламного текста по сравнению с другими текстами заключаетс я в широком использовании адре са рекл амного объявления . Подобные составляющие встречаю тся в 63 % русских и в 91 % английских рекламных текстов . Более полно лингвостилистические особенности перевода рекламных текстов представлены в приложении к настоящей работе. А теперь обратимся к ан ализу синтаксических особенностей рекламного текста и его переводу . ГЛАВА III . А НАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛА МНЫХ ТЕКСТОВ § 1. Средства выразительности рекламы «Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие , реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях» , пишет Добросклонская . Т . Г . в диссертации « Вопросы изучения медиа текстов» До бросклонская . Т . Г . «Вопросы изучения медиа текстов» Москва , 2000. . И это а бсолютно верно . Аллегория , метафор а , сравне ние , параллелизм , различные виды повторов , алли терация , ономатопея , концентрация императивных фор м глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах . Так , например , характеризует особенно сти языка рекламы ан г лийский авто р Д . Дайер : “ Advertising language is of course loaded language . Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly adva ntages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising la n guages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetit i on” Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 140. . К наиболее значимым признакам рекламного текста на морф осинтаксическом уровне можно отнести такие , к ак частое употребление императивных форм глаг ола , что значительно усиливает динамичность рекламного обращения , например : английские - see, buy, fly; русские - звони , заходи , по купай . Фактически же абсолютное больш инство рекламных текстов представляют собой м етафоры . Метафора как прием способна простира ться от отдельного штриха в описании хар актера до размеров целого произведения . В художественных произведениях метафоры облада ют сложным пересечением мотивов . Например , у Ч . Чаплина в "Новых временах " метафора за ключена в самом названии фильма , который и меет подзаголовок "Повесть об индивидуальн ой предприимчивости и челове честве , мечущемся в поисках счастья ". Метафора названия по ходу сюжета овеществляется в различных эпизодах . Взять хотя бы манипуляции с карманными часами . В одной из комических сцен они оказываются расплющенными гигантским пресс ом . Это малая метафора – образ расплющенного стар ого времени . Похожий пластический мотив можно найти у С . Дали в его полотне "Рас текшееся время ". В альбоме Epica 1997 представлен постер британского агентства с рекламой автобренда Rover (модель серии 200). На зрителей смот рит затылок британского джентльмена со всеми его типичными атрибутами : котелке , симметричн о водруженном на голову , рубашке в синюю полоск y и строгом пиджаке из классического английс кого сукна . Типичная к oн cepв aтивн aя cт pижк a под полубокс . Л ишь один ироничный штрих – на аккуратном затылке элегантно выстрижено тавро – Rover 200 . Машина здесь позиционируется как т овар , воплощающий незыблемые традиции британского качества , консервативного , но не лишенного строгой элегантности . В контексте давнег о соперничества двух менталитетов – французского (постер создан французским рекламным агентст вом ) и британского – эту работу отличает слегка ироничный подтекст , который замечательно передан в переводе рекламного текста на французс кий язык. Исходя из вышеск азанного можно за ключить , что в рекламных текстах широко пр именяется аллегория , метафора , сравн ение , параллелизм , различные виды повторов , алл итерация , ономатопея , концентрация императивных фо рм глагола и др . При переводе необходимо учитывать значимость по добных приемов . Наиболее часто встречается метафора , при пе реводе которой от переводчика требуется больш ой творческий потенциал. § 2. Перевод и глагольные сочетания Как уже г оворилось выше , перевод рекламного текста , в отличие от перевода художественн ого , по своим характеристикам стандартен и по фо рме и по языковым средствам . П . М . Топе р пишет : «…Переводчик не обращается к экст ралингвистическим факторам , то есть не произв одит интерпретации , и передает языковое сообщ ение на основе эквивалентных отношен и й между языками . При переводе передает ся не само языковое сообщение , а экстралин гвистическая действительность , в нем заключенная , то есть происходит интерпретация сообщения , подлежащего переводу….» П . М . Топер «Пе ревод в системе сравнительного литератур о ведения . Наследие , М , 2000. с . 141. . В этой связи в рекламных текстах на перв ое место выходит особенность перевода глаголь ных сочетаний . Если рассматривать англоязычную рекламу , то там глагольное сочетание типа “ Buy this” , “ Discover that” , “ Try some tod ay” , “ Don ’ t forget” , “ Treat yourself” - в есьма распространены . Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке , основном рекламном тексте и эхо-фразе , на пример : 1) заголовок : Share the excitement (Nissan) Discover gold (Benson and Hedges) 2) основной текст Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young) Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly com petitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate , lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challen ges of the twenty-first century. (Darden Graduate School of Business Administration) 3) эхо-фраза : Manage your risk. (MS Insurance) Find out more by visiting our web-site. Исследование английских рекламных текстов показывает , что к наиболее часто упот ребляемым в императиве глаголам мо жно отнести следующие : Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy. Приведем некоторые примеры : Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand A m) Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo) Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder). Анализ русски х рекламных текстов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов . То есть здесь соотношение глаголов равное. Переводчики англоязычной рекламы , обращают внимание на особый характер употреб ления в рекламных текстах личных и притяж ательных местоимений . Убедительная тональность ре кламного обращения (что также характерно и для текстов рус ской рекламы ) часто строится на последовательном применении следующе й коммуникативной модели : “ We, our” – для обозначения рекл амодателя , “ you, your” – для обращения к потенциальному покупателю и « they, their” для ссылки на возможных конкуренто в , например : Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe ’ s leading banks, we have both goals – with you . Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide. ( реклама банка ) Звоните прямо сейчас и Вы получите эти часы с 10 % скидкой ! Это предложение только для Вас . Приходите и убедитесь сами . В обоих языках часто используются лич ные и притяжательные местоимения 2-го лиц а , так как они усиливают рекламное обращен ие , например : Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad ’ s insurance? (Nationwide Insurance) Your friends will want to look at it. You won ’ t even want to take if off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you ’ ll look down at it and realize noting has. (De Beers Diamond Engagement Ring) Your s even-year-old asks you to play a game with her. Your feel bad it if you say no. You fee worse if you say “ yes” and have to play a boring kids ’ game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It ’ s a very amazing game. There ’ s enough skill invol v ed to keep you interested, and even excited. And there ’ s enough luck to give your kids a real change to beat your fair and square. (Parker Brothers game for children) Билайн – это ваш выбор ! «Мы сэкономи м Вам 1 миллион р ублей !; «Звоните и Вы сэкономит е 1 миллион рублей !» Таким образом , в английской рекламе существует ряд глаг ольных сочетаний , личных и притяжательных мес тоимений , которые весьма часто встречаются в тексте . Эти примеры актуальны при интерпр етации всего сообщения и его экстралингвистич еско й действительности . § 3 Перевод атрибутивных сло восочетаний и сравнений Важную роль в синтагматическом рисунке , как русских , так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания . Пос кольку одним из важнейших компонентов рекламн ого т екста является описание рекламируемо го товара или услуги , атрибутивные сочетания , в состав которых входят наречия и пр илагательные , несут большую функциональную нагруз ку . Некоторые исследователи даже называют нар ечия и прилагательные ключевыми словами рек л амного текста и обращают на них особое внимание. “ If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product” Dyer … .p. 149. . Это же отмечают и сами пере водчики. Рекла ма пестрит словами : "больше ", "дешевле ", "лучше ", "выгоднее ", "самый ", "ед инственный ", "уникальный ", "супер ", "сверх ". Все эти слова являются сигналами того , что реклам ируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же то в арной категории . Однако , в русском рекламном тексте полноценные с равнения , когда ясно , какой объект с каким и другими сравнивается , и какие параметры принимаются во внимание , встречаются в реклам е редко . Например , реклама стирального порошка Дося с как им-то другим стиральным порошком , или сок Добрый с к акими-то другими зарубежными соками . В этом случае , как правило , лишь создается иллюзия настоящего сравнения . По мнению , Ю.К . Пирог ова : «это значит , что сравнение является н екорректным в строгом логическом смы сле» Пирогова Ю.К . Скрытые и явные сравнения // "Реклама и жизнь ", 5, 1998, с . 1. . Вместе с тем , именно прилагат ельные и наречия помогают создать ту непо вторимую тональность рекламного обращения , котора я позволяет передать качества и достоинства реклами руемого предмета . При переводе на другой язык это обстоятельство обязател ьно учитывается : “ Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection – a beautifully crafted ra nge of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you.” ( реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackinto sh) “ Мы докажем : новый увлажняющий крем от Oil of Olay может разгладить морщин ы за 2 недели . В эффективности нашего новог о крема против морщин Вы убедитесь всего за 14 дней . Научные тесты показали , что этот крем , содержащий Витамин Е , Керамиды , и Про-Рет инол , благодаря своей формуле , делает кожу упругой и помогает разгладить морщины . А называется он ? Крем Против Мо рщин от Oil of Olay . Мы докажем : Вы можете выглядеть моложе ”. (реклама кр ема Oil of Olay ) В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания с амых различных свойств рекламируемого продукта - формы , размера , качества стоимости , ощущений , которые данный продукт вызывает . К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прила гательным относятся : natural, sensua l, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый , новинка , первый , революционный , непростой , необычный , в отличие от обычных и др. Также как и в русской рекламе , к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся : good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold . Часто встречаются прилагательные , указывающие на подлинность торговой марки – genuine, authentic и original . Но , по жа луй , рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new – его можно встретить практически в каждом втором ре кламном тексте , например : New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula; An astonishing ne w way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone; The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite; Striking new color arrangements captured in color transparencies; Spring whispers. But the message is clear. Lancome. Отдельного уп оминания в этой главе заслуживают сравнения , которые представлены в рекламном тексте достаточно широко . Как считают исследователи , некорректные с логической точки зрения сравне ния являются поверхностными проявлениями одного г лубинного явления – манипуляций с кл ассом сравнения и параметрами сравнения . Отсу тствие реальных отличительных характеристик това ра , выгодно выделяющих его среди товаров-конку рентов , заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы . Эти п риемы позволяют актуализировать в сознании ад ресата такой класс сравнения и такие пара метры сравнения , на фоне которых рекламируема я марка выглядит наиболее выигрышно . Конкурирующие марки , составляющие естественны й класс сравнения , при этом просто и гнорируются . Реклама , создающая искусственный кла сс сравнения , актуализирует в сознании потенц иального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает " из памяти марки , являющиеся истинными конкурентами рек ламируемого товара . В этом с и ла таких приемов и при переводе рекламного текста она обычно учитывается. Между тем , создание искусств енного класса сравнения есть не что иное , как маскировка под настоящее , корректное сравнение . В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулир ования , которые подлежат этической и правовой оцен ке . Часто сравнение выступает средством языко вой манипуляции. Пирогова Ю.К… .., с . 2. Языковое манипулирование – это и спользование особенностей языка и принципов е го употребления с целью скрытого воздейст вия на адресата в нужном для гово рящего направлении ; скрытого – значит , неосознаваемо го адресатом . Язык в таких случаях использ уется , по удачному выражению одного из исс ледователей языковой манипуляции Р . Блакара , к ак "инструмент социальной власти ". Блак ар Р . См .: Пирогова Ю.К ., с . 2. Показателен в этой связи , телевизионный рекламный ролик о том , как крестьянин п родавал на рынке корову , которая вообще не давала молока . На вопрос "А сколько ко рова дает молока ?" он давал честный ответ : "Да мы молока не вид али пока ". Естественно , что корову никто не покупал . Ему вызвался помочь один человек , знающий толк в "рекламе ". На тот же вопрос он нашел иной ответ : "Не выдоишь за день : устанет рука ". Он одновременно и солгал , и сказал правду . Он сказал правду , посколь к у эту фразу можно понять так же , как и ответ хозяина – сколько ни дои , молока не выдоишь . И вместе с тем он солгал , поскольку сознательно построил фразу таким образом , что ее можно понять и в другом смысле : корова дает так много молока , что даже за весь де нь все не выдоишь . Это один и з типичных приемов языкового манипулирования – исп ользование многозначности фразы . "Покупатели " не увидели здесь подвоха и решили , что пре длагаемая корова – очень выгодная покупка . При языковом манипулировании часто эксплу атир уется склонность человека к поспешном у выводу умозаключений . Несмотря на недоверие к рекламе , люди нередко просто не зам ечают различные рекламные уловки . Именно поэт ому в Международном кодексе рекламной практик и (Париж, 1987), который лег в основу этически х кодексов и законодательных актов большинства развитых стран , запрещено вводить потребителя в заблуждение , в том числе путем испо льзования языка в манипулятивных целях . В Законе РФ "О рекламе ", принятом в 1995 году , сод ержится ряд статей , ограничивающих возможнос ти языкового манипулирования : статьи о недобр осовестной , недостоверной и заведомо ложной р екламе . Вместе с тем сам язык устроен так им образом , что дает возможность человеку по-разному описывать действительность . И человек пользуется этой возможно стью даже в повседневной жизни . Одни и те же языков ые приемы в одних случаях служат для того , чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение , а в других – для т ого , чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того , чтобы сд елать сооб щение более выразительным , прид ать ему экспрессию . Например , утверждение о том , что кто-то опоздал на совещание мож но смягчить , заменив слово "опоздал " на сло во "задержался "; Игра на многозначности , использ ованная при продаже коровы как манипулятивный при е м , лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных " рекламных каламбуров , например : Хорошие хозяйки любят Лос к . (Эта фраза телевизионного ролика , воспринимаемая на слух , многозначна : хозяйки любят стиральный порошок "Лоск " или чистоту – лоск .). Чистота – чисто Тайд Сухая кожа – счастливый малыш Клей Момент - Цени Момент Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отды х и Bravo на труд. Власть языка , сила слова – это т о , что достойно и восхищения , и опасений , и учета особенностей в процесс е ег о перевода . Представляется странным запрещать рекламистам то , что использует нормальный ч еловек в повседневной жизни , и чем обычно мы восхищаемся в речах известных ораторо в . Однако в рекламе о покупке , о трате денег , о принципах добросовестной конкур е нции , определенные ограничения все-та ки должны быть . Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов , а того , как они используются . Переводчикам , ре кламистам и тем , кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекл а мы , необходимо уметь анализировать лингвистические приемы , поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия. Переводчики достаточно часто пользуются п риемами языкового манипулирования , порой интуитив но , порой вполне осознанно . Противост оять такого рода воздействию человек может , ос ознав , в чем состоит манипулятивный прием , примененный рекламистом . В некоторых случаях , спасает недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76 % населения России относятся к рекламе скепти ч ески ). Пирогова Ю.К…… , с . 4. Иногда рекламные сообщения к онкурентов , синхронно использующий аналогичные пр иемы , взаимно ослабляют друг друга . Определенн ый прием становится настолько популярным в рекламе , что постепенно девальвируется и пе реходит в разря д рекламных клише . Тем не менее , манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чр езвычайно богаты . В отношении англоязычной рекламы , следует отметить , что в последние годы составители английской рекл амы становятся все менее свободн ы в выборе привлекательных рекламных образов и языковых средств выразительности . В соответстви и с постановлением специальной комиссии по рекламе при британском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г . под названием « The Trade Descr iption ACT” в рекламных текстах не следует использовать слова и обороты , которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно реального качества и свойств пре длагаемого продукта . Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями типа m agic и miraculous все реже вс тречаются в английских рекламных текстах “ The Trade Description Act makes it an offence to offer goods or services under descriptions that are not accurate… The associations that words have can mislead peoples into thinking tha t they are buying something other than what the product actually is or contains… Nowadays you are less likely to see or hear such questionable descriptions as ‘ miraculous ’ or ‘ magic ’ ” Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 147. . Ограничит ельные меры были также приняты относительно некоторых аспекто в использования в рекламе женских образов . Все , что выходит за рамки «политической корректности» и выглядит как явное проявле ние неуважения к женщине – sexism, male chauvinism - и т.п . мо жет слу жить основанием для судебного преследования создателей рекламы . Замечательная и ллюстрация растущего неприятия в современном английском обществе эксплуатации женской сексуал ьности приводится в книги Мартина Монтгомери “ The Media”. В России рекламодатели мог ут быть болле свободны в приминении рекламных об разов , т.к . законодательство относится к реклам е более лояльно . А следовательно , это оста вляет широкие возможности при переводе . Таким образом , можно сделать вывод , чт о прилагательные и наречия помо гают с оздать определенную тональность рек ламного обращения , которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета . Так же , при создании рекламного сообщения , а в данном случае переводе и адаптац ии , необходимо выделять прием сравнения . Сравн е н ие должно быть предельно коррек тно как по отношению к конкурентам , так и к закону о рекламе. § 4 . Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности При всем изобилии языковых средств воздействия , которое характерно для всех разноязычны х рекла мных текстов , необходимо помнить , что насыщенн ость вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит га рантией успеха . Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основн ой рекламной идеи с теми средствам и выразительности , которые данной идее наибол ее соответствуют . Это выражается в частности , в нахождении той единственно верной тона льности рекламного обращения , которая придает тексту особую энергетику , усиливая его совоку пное образно-языко в ое воздействие на массовую аудиторию . Приведем некоторые приме ры наиболее удачного вербального воплощения р екламной интенции. Maybe she ’ s born with it. Maybe it ’ s Maybelline. Ты от Мейбилин . (аллитерация ) Don't be vague. Ask for Haig. Молоко вдвойне вкусне й , если это – Milky Way (рифма ) Our jeans fit your genes. (омонимы ) Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор ) No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny an d yet soft to touch. No wonder it ’ s preferred by the world ’ s finest salons. L ’ Oreal . (анафора ). Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley. (параллелизм ). Помимо синтактик о-стилистических приемов хороший рекламный текст , даже если это текст печатный , а не звучащий обязательно учитывает возможности просодического воздействия . Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ , напри м ер , повторение свистящих звуков ассоциируется с мягким , скользящим движением , как в приводимом ниже фрагмента из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce: A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads. Русская реклама напитка Швепс - Ш-ш-ш-вепс Создание нужного рекламного обра за с помощью фоноимитации или ономатопеи присутствует и в следующем английском рекламн ом фрагменте , рассказывающем о прелестях спок ойного отдыха на озере Онтарио : The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whir ring of the reel, the echo of the loon. Таким образом , приведенные пример ы показывают , что отличительным признаком уда чной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности , которые данной идее наиболее соотв етствуют . Это выражается , в нахо ждении той единственно верной тональности рек ламного обращения , которое выделяет его среди остальных . Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка. § 5 Алогизм , абсурд , пара докс в рекламных текстах Один лите ратурный герой по поводу другого , который взялся прочесть весь многотомный энциклопедическ ий словарь Брокгауза и Ефрона , начав с буквы "А ", сказал , что он , несомненно , на верном пути , так как уже дошел до А бсурда. Приемы ad absurdum использова л еще античный сатирик Лукиан в "Зевсе уличаемом ". В ответ на ложные слухи о своей смерти Марк Твен опубликовал опровержение в газете : "Слухи о моей смерти сильно преувеличены ". В чеховском "Письме к ученому сосед у " содержится классич ески абсурдное отриц ание ; "Этого не может бы ть , потому что этого не может быть ник огда ". В связи с темой перевод а рекламных текстов , это «целый ряд приемо в , включающих в себя : внешность , не соответ ствующую окружающему , поведение , не соответствующе е положен ию , внешность , не соответствующую поступкам , несоразмерность масштабов действий» Зазыкин.В . Г . Психология в рекламе . М ., 1992. . Типичным примером может служить рекламный ролик , ставший лауреатом Золотого льва в 1997 год у и одновременно победителем ев ропейского конкурса Epica -97 в номинации "Безалкогольные напитк и ". Его авторы – лондонское агентство Hower Henry . Называет ся он "Святой Георгий ". Речь идет о бре нде Tango . Сюжет таков . Руководитель компании , получи вший письмо от некого студента с выражени е м неодобрения относительно вкусовых каче ств напитка , решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя одежду . Ее подхваты вает на лету устремляющаяся за ним толпа подчиненных , У начальника далеко не спорт ивная фигура , однако он стремитель но о бнажается до боксерских трусов . Тем временем группа оказывается за пределами города , н а краю обрыва , под которым плещет океан . Это почти эпический пейзаж . Здесь установле н ринг , и , оказавшись на нем , он вызыва ет на бой своего невидимого противника , го т овый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напитка Tango . "Не все , что написано черным по белому , имеет смысл " – это давняя тема рекламной кампании " Guinness ". Именно сочетание черного и бел ого цветов является традиционным для их рекламных а кций. Все сценарные мотивы основаны на парадоксе . Апогеем парадоксальности и лучшим рекламным роликом 1996 года был признан "Велосипед ", в тексте которого звучало следующее : "Мужчина нужен женщине , как рыб е велосипед " В русском пер еводе это бы звучало : « как рыб ке зонтик» . В английском рекламном роли ке стиральной машины Ariston Dialogic полностью повторена сцена из фильма "9 1 / 2 нед ель ", где Ким Бессингер устраивает стриптиз перед Микки Рурком . В нем полностью вос созданы декорации , мизансцена , только роли гер оев и сполняют не звезды , а рекламные модели , и они меняются ролями . Вместо женщины мужчина сбрасывает с себя одну за другой все вещи ... в стиральную машину . Перевода н а русский язык этого ролика не существует. Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламно м тексте является антирекл амный резонанс , когда в результате семантичес кого преобразования возникает комическое эхо . При этом оно пародирует сам оригинал , а авторы именно на это не рассчитывали , д ействуя "на полном серьезе ". Еще Ильф и Петров в своих знам енитых "Двенадцати стульях " и "Золотом теленке " тонко высмеивали подобные образцы ре кламных текстов : Уважай себя . Уважай Кавказ . Ува жай нас . Посети нас ! (рекл ама ресторана ). Погребальная контора "Милости просим ". Стрижем и брее м Козлов и Баранов из Пензы (реклама парикмахерской владельцами которой являются Козлов и Баранов ). Одесская бубличная артель "Московские баранки ". Спасение утопающих – дело рук самих утопающих (девиз "Общества спасения на водах ''). Гостиница "Лобзик ". Столов ая "Фантазия ". Ассоциация парикмахеров "Синяя борода ". Одеколон "Чрево Парижа " (так назы вался знаменитый мясной рынок в центре ст олицы Франции ). На английском языке подобных рекламных роликов не встречается . А вот примеры антирекламного резонанса в современных текстах российской рекламы : В одка "Тяжлофф ". Bceм xaна , а он здоров. (Пример чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в политической рекламе бывшего г убернатора Московской области ). Авто мобили Volvo - Вольному – Вольво . Чистящий порошок МИФ – универ сал . Новый МИФ – Универсал . Сохраняет капитал. Йогурты Fruttis – Молочные реки , фруктовые берега. В заключение к данной главе, следует еще раз отм етить , что прагматические проблемы перевода в сегда связаны с жанровыми особенностями ориги нала . При переводе рекламы переводчики в носят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологичес ких аспектов потребителя . Внесение таких попр авок необходимо для обеспечения адекватного в осприятия текста перевода потребителем рекламы . Приме ры приведенных выше рекламных текстов отражают их социолингвистические особе нности и носят в основном субъективный ха рактер . ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной работ е были исследованы некоторые особенности пере вода рекламных текстов. В результате проделанной работы а втор пришел к следующим выводам : 1. Рекламн ый текст включает в себя целый ряд эк стралингвистических компонентов и будет адекватн о воспринят при их гармоничном сочетании . Переводчик должен учитывать , что , пренебрегая этими компонентами , не удастся перевест и рекламный текст с наибольшей эффективностью . 2. Выбор того или иного способа или приема пере вода зависит от многих факторов . Это и характер переводимого текста , и аудитория п отребителя рекламной продукции , и особенности психологии переводчика , его прив ерженность определенной литературной традиции . Все зависит от каждого конкретного случая. 3. В рекламных текстах широко применяется аллегория , метафора , сравнение , параллелиз м , различные виды повторов , аллитерация , ономат опея , концентрация императивных фо рм глаг ола и др . При переводе необходимо учитыват ь значимость подобных приемов . Наиболее часто встречается метафора , при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал. 4. Прилага тельные и наречия помогают создать определенн ую тона льность рекламного обращения , кото рая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета . Так же , при пере воде и адаптации , необходимо выделять прием сравнения . Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам , так и к закону о рекламе . Так же , отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рек ламной идеи с теми средствами выразительности , которые данной идее наиболее соответствуют . Это выражается , в нахождении той единств енно верной т ональности рекламного обращения , которое выделяет его среди остальн ых . Для передачи такого явления от перевод чика потребуется хорошее воображение и образн ость языка. Задача переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода для передачи к оммуникативной функции оригинала , так как знание теоретических основ перевод а и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода . В результате настоящего исследования авто р пришел к общему выводу , что рекламный текст в силу свой спец ифики никогд а не следует переводить дословно , так как в этом случае он может потерять смыс л и силу своего воздействия . При переводе рекламных текстов на другие языки следуе т учитывать этические , психологические и псих ографические (личностные ) характеристи к и аудитории и потребителя , специфику и культу ру страны , для которой данный текст предна значен. Для многих практиков рекламной деятельнос ти текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта , сам же текст часто пишет с я заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики . В тех случаях , когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным , переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами , которые обязательно должны учитывать традици о нные этнические , национальные и социальны е особенности , стереотипы поведения конкретной аудитории , на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте Чаган , Н . Г . Реклама в социокультурном п ространстве : традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом . М ., 2000. № 2. . Если аудитория , для которой предназначен текст рекламируемого продукта - разнообразна , то переводчики пользуются исключительно общеупот ребительной лексикой , понятной каждому носителю языка и имеющей широкое примене ние в повседневном общении . Если же целевая а удитория однородна , то переводчики не использ уют в рекламном тексте слов , имеющих опред еленные ограничения в употреблении . Они тщате льно подбирают слова , включенные в рекламный текст на предмет их стилистическо г о соответствия выбранной теме , продукту и аудитории . В том же случае , когда рекламная кампания ориентирована на узкую одн ородную аудиторию , имеющую свой социальный ил и профессиональный метаязык , то использование жаргонных слов и профессионализмов переводч и ку не только не возбраняется , но и приветствуется . В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто создаются новые лекс емы , которые состоят из частей известных с лов и представляют собой искаженные или п еределанные слова активной лексики русского или иностранных языков . Так , одним и з способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем . В этом с лучае новое слово должно быть связано и по смыслу и ассоциативно с объектом ре кламы . Какими бы ни были вновь созданные слова , они должн ы соответствовать характеристикам аудитории , на которую направлен о рекламное сообщение . Исследователь творческого процесса перевода А . Лилова , расценивает перевод рекламных текстов , как «творчество на языковом уровне» , тогда как перевод художественных те к стов как «творчество , связанное с художествен но-образным мышлением» А . Лилова . Введение в общую теорию перевода . М ., 1985. С . 231. . Процесс перевода творческий , а процесс перевода рекламы – вдвойне . Но переводчика м не стоит чересчур увлекаться и забы вать , что : “ Прав Дейл Карнеги : чит ателя интересует он сам . В рекламе , наприм ер , его интересует не товар и не фирма , его создавшая , а решение его проблем . Настоящий рекламист это понимает , а псевдорек ламист убежден , что реклама – это поле для его “самовыр а жения” Пирогова Ю.К ., Паршин П.Б . Рекламный текст , семиотика и лингвистика . – М .: изд . Греб енникова 2000. С 250 . ЛИТЕРАТУРА 1. Бархуда ров Л . С . Уровни языковой иерархии и пе ревод . – Тетради переводчика ., вып . 6, М . 1969. 2. Бархуда ров Л . С . Язык и перевод . – М .: Международные отношения , 1975. 3. Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995. 4. Доброск лонская . Т . Г . «Вопросы изучения медиа текс тов» Дисс . … докт . филол . наук . - М .: 2000. 5. Goddard A. The Language of Advertising. – London .: 1998. 6. Зазыкин . В . Г . Психология в рекламе . – М .: 1992. 7. Кафтанд жиев Х . Тексты печатной рекламы . – М .: 1995. 8. Комисса ров В . Н . Общая теория перевода . Учебное пособие . – М .: МГУ , 1999. 9. Комисса ров В . Н . Слово о переводе . – М .: Ме ждународные отношения , 1973. 10. Леонтье ва Д . А . «Психология смысла . Природа , структ ура и динамика смысловой реальности» . – М .: 1999. 11. «Лингво страноведение и текст» под ред . Е.М . Вереща гина и В . Г . Костомарова – М .: 1987. 12. Лилова . А . Введение в общую теорию перевода . – М ., 1985. 13. Монтгом ери . М . – The Media, 1997. 14. Пирогов а Ю.К ., Паршин П.Б . Рекламный текст , семиотик а и лингвистика . – М .: изд . Гребенникова 2000. С 250 15. Рождест венский Ю . В . «Теория риторики» - М .: 1997. 16. Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan – London and NY, 1994 17. Топер П . М . Перевод в системе сравнительного л итературоведения – М .: Издательство Наследие , 2000. 18. Успенск ий Б . А . Структурная типоло гия языков . М ., 1965. 19. Швейцер А . Д . Перевод и лингвистика . – М .: Воениздат , 1973. 20. Швейцер А . Д . Теория перевода . Статус , проблемы , аспекты . – М .: Наука , 1988. 21. Williamson J. Decoding Advertisements. – London, 1978. 22. Чаган , Н . Г . Реклама в социокультурном пространстве : традиция и сов ременность // Маркетинг в России и за рубеж ом № 2 – М .: 2000. 23. Хаскин Д . О тенденциях развития радиорекламы . – М .: 1983. СПИС ОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ 1. Лингвис тический энциклопедический словарь . / Под р ед . Ярцевой В.Н . – М .: Советская энциклопеди я , 1990. 2. Русский язык . Энциклопедия . Советская энциклопедия . М .: 1979. 3. Мюллер В.К . Англо-русский словарь . – М .: Русский язык , 1985. 4. Oxford Advanced Learner ’ s Dictionary. – Oxford University press, 199 4. 5. Longman Dictionary of English Language and Culture. – Oxford University press, 1997. 6. Бобров В.Б . Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу . – М . 1999 7. Иванова К.А . Англо-русский словарь по рекламе и PR . – Спб .: Политехника , 1998
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Слово не воробей – вылетит не поймаешь. А если не вылетит, то будет летать внутри и клевать мозг!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Особенности перевода рекламного текста", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru