Курсовая: Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Прода вая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные ну жды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, ч то представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, к аковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потре бителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести се бя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты и ли нового автомобиля. Если же речь идет о производственной деятельности то здесь маркетинг вы ступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, пр оизводству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реал ьных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими сл овами современная система маркетинга ставит производство товаров в за висимость от запросов потребителей. Предлагаемый материал содержит рассмотрение наиболее общих проблем ма ркетинга, а также основных концепций маркетинга. Существует несколько о сновных концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетингов ую деятельность: концепции совершенствования товара и производства, ко нцепция интенсификации коммерческих усилий, концепция чистого маркети нга, социально-этичный маркетинг, а также концепции международного марк етинга. 1. Сущность и принципы маркетинга Маркетинг (от английского market - рынок) - компле ксная система организации производства и сбыта продукции, ориентирова нная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получен ие прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения вну тренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих прог раммах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изу чению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой по литики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизаци и каналов товародвижения и организации сбыта, организации техническог о сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Ма ркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смы сле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и п роектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии по д воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-те хнических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспорте ры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксиров анных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с на ивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически ко рректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые пла ны в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать со бственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспеч ить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях ма ркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного плани рования производственно-коммерческой деятельности предприятия, соста вления экспортных программ производства, организации научно-техническ ой, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и ди намике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть и нформацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более пол но удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающ ее максимально возможный контроль сферы реализации. В чем состоят основные принципы марке тинга ? В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов м аркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупат ель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея чело веческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в сле дующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пы таться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают осн овные принципы , которые включают: 1. Нацеленность на достижение конечн ого практического результата прои зводственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на р ынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определен ной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприяти ем. 2. Исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих нап равлениях маркетинговой деятельности. 3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогноз ным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны , обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность. 4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупател ей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не тол ько рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анали з позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или пр епятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окр ужающей среды и ее возможностей; анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ за ключается в исследовании демографических, экономических, социальных, г еографических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупк е, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов при обретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработ ка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая и х ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающи е расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимос ти, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинам и и/или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных меропри ятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и ур овней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использова ния цен, кредитов, скидок и т. п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывае тся продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопаснос ть использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие мораль но-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товар а; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то е сть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и инди видуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. 2. Цели и функции маркетинга Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способам и, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюблива ют деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении ок ружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужн ых потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде друг их прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном ма сштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель сис темы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Д остижение максимально возможного высокого потребления; достижение мак симальной потребительской удовлетворенности; представление максимал ьно широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного вы сокого потребления Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегча ть и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очер едь создает условия для максимального роста производства, занятости и б огатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: "Опт ики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промы шленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаю тся взвинтить сбыт". За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребл яют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса мат ериальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем бо льше" и "немного - это здорово". Достижение максимальной потребитель ской удовлетворенности Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максима льной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.. Потребление большого количества жевательной рези нки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том сл учае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлет воренности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерит ь. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей у довлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно . Предоставление максимально широкого выбора Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребител ю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. П отребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ ж изни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разно образие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребите лей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различ ными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не оз начает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США с уществует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вк ус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называе тся марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И на конец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие то варов. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток т овара, испытывают чувство растерянности и беспокойства. Максимальное повышение качества жизн и Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключатьс я в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров качества физической среды качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредст венной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и кул ьтурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество эт о измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу. Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыно чные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), пл анирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несм отря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, т аких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цен ы, они могут выполняться различными способами. Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживан ия, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетинг у и различных потребителей. У каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делег ироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинс тве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполнятьс я. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций: многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурса ми для прямого маркетинга, даже некоторые из крупнейших корпораций в мир е не могут себе позволить выполнять все маркетинговые функции.); прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствую щей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибега ют к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследо вательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа дан ных.); многие организации слишком малы для эффективного выполнения определен ных функций; для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализац ии, и обойти их трудно; многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в боль ших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообсл уживанием и т. д. 3. Роль маркетинга в деятельности промы шленного предприятия В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие долж но обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно може т существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ног у с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усоверш енствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Сов ременный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмо трению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влия ть на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение до хода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение та кой активной позиции. Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходо м (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования. БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn, где БД - брутто-доход; Оа, Ов, Ос,…, Оn - объем продукции; Са, Св, …, Сn - цены, по которым она реализована. Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N" наряду с друг ими продуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С учето м имеющегося производственного оборудования, а также структуры и динам ики расходов фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов (при были), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта долж на иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна быть не мен ее 100 руб., т. е. Ов - 300 000 пар в год, Св - 100 руб. за единицу. Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа поте нциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя бы о дну пару обуви фабрики "N" по цене 100 руб., и что они это сделают. Согласно этом у, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка (10% потенцио нальных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на рыночный сегмен т, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и заплатили за нее 100руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие модели обуви, которые не менее 10% потенциональных потребителей предпочтут продуктам конкурен тных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо сложностей, и, помимо вс его, путем соответствующей рекламы информировать потенциональных поку пателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числа уб едить, что в их интересах носить именно эту обувь по цене 100 руб. и т. д. В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и д ругие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый у ровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно убедит ельно демонстрирует следующее: Управляя отдельными внутренними фактор ами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Одн ако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения жел аемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими слова ми, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом ег о производственной ориентации. Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования р ынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результа т труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется пряма я связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными вну тренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственно го сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д. Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, про изводственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал на иболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, дела ющую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно до лжно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хоро шим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли. Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из сл едующего: 1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования сущ ествующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одно й стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовле творяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать пр одуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их проду кты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, е динственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием ко нцепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб прод ажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" тол ь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы , а это уже задача абсолютно всех служб предприятия. 2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйствен ных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовл етворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшем у использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем прои зводства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, дел ающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию ж ить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема прода ж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования. 4. Специфика и основные идеи российско го менеджмента Будет справедливо начинать анализ отечественной школы управления с 20-х годов ХХ века, с имени Алексея Капитоновича Гастева, создавшего исследов ательский институт труда (ЦИТ) и методологические подходы к научной орга низации труда в отечественных условиях. Будет справедливо начинать анализ отечественной школы управления с 20-х годов ХХ века, с имени Алексея Капитоновича Гастева, создавшего исследов ательский институт труда (ЦИТ) и методологические подходы к научной орга низации труда в отечественных условиях. Гастеву удавалось сочетать революционную, литературную и социоинженер ную деятельность. Руководство научным коллективом ЦИТа стало для него в сепоглощающей и, как он сам признавался, “исключительной полосой жизни”. Следует иметь в виду, что даже после изменения общественного строя и гос подствующей идеологии в 1917 г. трудовая этика в России оставалась коллекти вистской. Но ее основой стало соблюдение интересов государства. Нанесен ие любого ущерба общественным интересам каралось значительно суровее, чем интересам отдельного человека. Коллективизм в СССР по сравнению с артельностью дореволюционной Росси и оказался значительно более полным и всепроникающим. А.Гастев и его сподвижники были уверены, что главное - овладеть логикой со временной организации производства, а это - контроль, учет, нормирование, стандартизация, координация. Владея перечисленными элементами культур ы производства можно завозить какое угодно импортное оборудование. Гастеву и его сподвижникам пришлось вести борьбу с “группой коммунисто в”, которые активно изучали научную организацию труда. Оппоненты оперир овали устаревшими методами революционной пропаганды, не имевшими с нау кой ничего общего. Методология же Гастева была явно выигрышная и совреме нная. Он призывал заимствовать у Запада методику работы и организации тр уда. ЦИТ не стеснялся учиться у Запада. Он взял за правило освещать все более и ли менее заслуживающие внимание события в области НОТ. В Институте анали зировали передовые методики и новинки. В цитовском журнале “Организаци я труда” сотрудничали такие ученые и общественные деятели как Н.Богдано в, Н.Бахрах, Л.Брагинский, П.Голубков, М.Журавлев, С.Коган, Д.Хлебников и друг ие. В авторский коллектив входили инженеры и ученые из США, Германии, Швей царии. Советские читатели могли, в частности, узнать о роли психолога на п роизводстве и методах психотехники. А.Гастев являлся ответственным ред актором журнала. Следует отметить, что зарубежные коллеги Гастева нередко лучше соотече ственников понимали его идеи. По мнению А.И.Кравченко, Гастев обладал редкостным демократизмом, умение м слушать других, самзабвенно спорить и страстно убеждать оппонентов. В.И.Ленин, А.К.Гастев, И.В.Сталин - каждый на свой манер создавали социальную геометрию труда, шла ли речь о труде на уровне отдельного рабочего места или о разделении труда на уровне всего общества. Всем им было присуще стр емление перекроить, перестроить естественный ход жизни по каким-то раци ональным схемам, навести рационально-утопический порядок. В 60-х годах в стране появились первые социологические службы, главным обр азом на крупных, передовых, богатых предприятиях. Они острее ощущали пот ери от недоиспользования человеческого фактора. Широкого развития это т подход не получил. Россия могла бы стать значительно сильнее, а ее экономика гораздо стабил ьнее, система управления мудрее, а культура профессионального труда выш е, если бы она развивалась иным несталинским путем. Анализируя научные достижения и практический опыт управления 20-х годов, можно выделить следующие принципы отечественного менеджмента: 1.Разделение труда. 2.Полномочия и ответственность. 3.Дисциплина. 4.Единоначалие. 5.Единство действий. 6.Подчиненность личных интересов. 7.Вознаграждение персонала. 8.Централизация. 9.Скалярная цель. 10.Порядок. 11.Справедливость. 12.Стабильность персонала. 13.Инициатива. 14.Корпоративный дух. С учетом этих принципов разрабатывалась теория функций, структур и проц ессов управления на предприятиях и в государственных органах. В конце 80- годов трудовая этика России вновь принципиально изменилась по сле очередного коренного изменения идеологии и общественного строя. Вн если определенные коррективы и 90-е годы, что нашло свое отражение в многоч исленных исследованиях современного российского менеджмента. Отечественный опыт управления в ХХ веке находился в центре внимания так их исследователей как С.Н. Булгаков, О.С.Виханский, А.И.Наумов, Б.М.Генкин, И.Н. Герчикова, Ф.Б.Михайлов, А.А.Румянцев и др. 5. Оценка зарубежного опыта по обеспеч ению конкурентоспособности товаров Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модерни зировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делает ся, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: у мение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борь бе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или р еальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны след овать все ее работники . Ведущие компании мира своим успехом обязаны именно этому. Всемирно изве стный "Роллс-Ройс" -- производитель автомобилей класса "люкс", предназначен ных исключительно для элиты по всем своим параметрам: от шикарной отделк и салона до надежной работы двигателя, собранного вручную. "Феррари" знам енита высокими скоростными качествами и техническим уровнем своих авт омобилей. "Тойота" -- законодательница мод в автомобильном бизнесе благод аря высокой надежности своих малолитражек. Лозунг фирмы: "Тойота" -- автомо били без дефектов!" Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества в конкуренции, не устанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют н абор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, соста в их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хо зяйственной стратегии. Преимуществом "Хьюлетт-Паккард" всегда была опора на новые виды продукци и, на собственные патенты, обеспечивающие фирме исключительность. Конку ренция по линии нововведений путем производства таких изделий, каких ни кто больше создать не может, предопределила формирование и развитие в ра мках компании мощных подразделений и служб НИОКР. Вопреки расхожему мне нию продукция ИБМ далеко не всегда опережала по своему техническому уро вню или качеству изделия основных конкурентов. Однако за счет лучшего те хнического обслуживания своих компьютеров и внесения в их конструкцию изменений, намного облегчающих ремонт, ИБМ удавалось многие десятилети я успешно вести конкуренцию. Девиз компании: "ИБМ -- это лучшее в мире обслу живание!" Точно также "Катерпиллер" завоевал репутацию фирмы, выпускающе й самые надежные тракторы и грузовики, не только благодаря их совершенно й конструкции, но и путем создания первоклассной системы снабжения потр ебителей запасными частями. Недаром ее лозунг: "Катерпиллер" -- гарантия по ставки запчастей в любую точку земного шара в течение 48 часов!" Если можно коротко дать ответ на вопрос о том, как создать на предприятии производство мирового класса, он звучал бы так: для этого надо стать лучш им в мире в избранной отрасли или на рынке, на который работаете, хотя бы п о одному важному аспекту производственной деятельности. А для этого над о, в свою очередь, ответить на вопрос: в чем должны или в чем могут состоять сравнительные преимущества вашего предприятия в конкурентной борьбе, на какие аспекты производства или хозяйственной деятельности надлежит обратить внимание в первую очередь (например, издержки производства и ц ена, качество, надежность, технический уровень, уровень обслуживания, ги бкость производства и т. п.) В целом можно выделить четыре основных уровня или степени конкурентосп особности предприятия. Руководство предприятия первого уровня рассмат ривает организацию управления как нечто внутренне нейтральное. Свою ро ль руководители видят только в том, чтобы давать продукцию, не заботясь н и о каких сюрпризах для конкурентов и потребителей. Они настолько уверен ы в совершенстве конструкции или техническом уровне своей продукции, в я вных преимуществах ее по сравнению с изделиями конкурентов, в мощи своих сбытовых подразделений и службы маркетинга, что готовы осчастливить по купателя, лишь поставляя заявленные в рекламе товары. Любые дополнитель ные улучшения на производстве или в управлении считаются излишеством. Хотя такой подход в высшей степени наивен, он может принести предприятию успех, если оно сумеет найти на рынке нишу, которая убережет от немедленн ой конкуренции. Но как только предприятие или фирма начинают расти, увел ичивать масштабы своего производства, может случиться следующее: предп риятие перерастет нишу рынка, на которую первоначально работало, и вступ ит в конкуренцию на другом его сегменте или первоначальная ниша разовье тся в растущий рынок и станет привлекательной для других производителе й. Тут уже одним умением просто выпускать продукцию не обойдешься. Нужно позаботиться о получении сравнительных преимуществ, о том, чтобы превзо йти стандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек произв одства, качества, точности поставок, уровня обслуживания и т. п. Поэтому компании второго уровня (степени) конкурентоспособности стрем ятся сделать свои производственные системы "внешне нейтральными". Это оз начает, что предприятия должны полностью соответствовать стандартам, у становленным их основными конкурентами. Они стремятся максимально заи мствовать технические приемы, технологии, методы организации производ ства у ведущих предприятий отрасли и использовать у себя, приобретать сы рье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источни ков, что и их главные конкуренты. Они следуют тем же принципам и подходам в управлении качеством продукции и в контроле за уровнем запасов и внутри производственных заделов, устанавливают такие же по характеру отношен ия с работниками на своем производстве. Мало того, они стремятся приглас ить к себе на работу, если понадобится, управляющих и специалистов, особе нно инженерно-технических работников, из других компаний этой же отрасл и, полагаясь в основном на их квалификацию и чисто профессиональные каче ства, без учета специфики конкретного предприятия или производства. И не которые компании неизбежно оказываются в ситуации, когда подобные стер еотипы делового поведения, целиком базирующиеся на заимствовании пере дового опыта, уже не работают, не прибавляют конкурентоспособности пред приятиям данной фирмы даже при незначительном усилии внутриотраслевой конкуренции. Перед руководством таких компаний неизбежно встает вопрос: если их пред приятия имеют другие сравнительные преимущества в конкуренции на рынк е, чем их основные соперники, то почему нужно обязательно придерживаться общих стандартов производства, установившихся в отрасли? Те, кто находит правильные ответы, обычно эволюционируют до третьего уро вня конкурентоспособности, управление начинает активно воздействоват ь на производственные системы, содействует их развитию и совершенствов анию. Производство становится, так сказать, "поддерживаемым изнутри" все ми другими подразделениями организации. Но для некоторых фирм и это оказывается недостаточным. Ясно, что авиаком пания, обслуживающая местные авиалинии, стремится к максимальной гибко сти и оперативности в организации обслуживания пассажиров. Поэтому вер оятнее всего она выберет совсем другой тип авиалайнера, чем крупная авиа компания, обслуживающая всю территорию США. Это вовсе не означает, что бл агодаря такому шагу крупная авиакомпания получит сравнительные преиму щества перед мелкой, имеющей то же самое оборудование. В данном случае ус пех будет целиком зависеть от того, насколько эффективно каждая из компа ний использует одну и ту же технику, какими сравнительными преимущества ми обладает не только производственная структура предприятия, но и ее си стема управления. Иначе говоря, успех в конкурентной борьбе становится у же функцией не столько производства, сколько управления, и чуть ли не цел иком зависит от качества, эффективности управления и организации произ водства в самом широком смысле. Это может быть и более экономичный аппар ат управления, и более высокая оперативность в принятии решений, лучшая мотивация работников и т. п. Производственная система в такого рода компаниях становится, так сказа ть, "поддерживаемой извне", эффективность ее определяется не столько вну тренними факторами, включая управленческие (например, идеальное произв одственное планирование или управление качеством), сколько внешними (ка чество организации и эффективность самой системы управления). Компании, которым удалось достичь этой четвертой степени конкурентосп особности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только стремятся копировать опыт других фирм данной отрасли, не просто хотят п ревзойти самые жесткие из существующих здесь стандартов, но готовы брос ить вызов любому конкуренту в любом аспекте производства или управлени я. Именно они и называются предприятиями с производством мирового класс а. Многочисленные прогнозные обследования, проведенные западными специа листами во второй половине 80-х годов, однозначно показали, что в ближайшее десятилетие устойчивые позиции на меняющемся и усложняющемся рынке см огут занять только те компании, производственно-управленческий потенц иал которых позволит им согласованно решать ряд задач, считавшихся прак тически взаимоисключающими. Это прежде всего относится к постоянному обновлению ассортимента выпу скаемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению нов ых образцов изделий и одновременно наращиванию производительности тру да, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат. Особое место занимают обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на н овые виды продукции. Курс берется на повышение производственной, творче ской отдачи и активности персонала при ориентации на удельное сокращен ие численности производственных и управленческих работников. Все это п рактически означает выпуск как можно большего количества новых, пользу ющихся повышенным спросом изделий, цены на которые будут ниже, чем у конк урентов, а качественные и эксплуатационные характеристики и надежност ь -- выше. Каким же образом крупные промышленные компании развитых стран Запада п ланируют обеспечить решение этих задач? В какие области будет в предстоя щее десятилетие направлена подавляющая доля финансовых и материальных ресурсов, имеющихся в распоряжении промышленных компаний и банков? В ка ком направлении будет развиваться система управления производством? Ответы на эти вопросы помогут выявить некие общие контуры производстве нной, технологической и управленческой стратегии передовых западных ф ирм, реализация которой призвана помочь им закрепиться на уже завоеванн ых и новых рынках. Конечным результатом, как считают управленческие стратеги Запада, долж но стать создание производственных систем нового поколения, которые бу дут работать в режиме так называемого "нововведенческого конвейера". Сут ь этого подхода заключается в том, чтобы нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных издели й, во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции, в-третьих, на повышение качественных и потребительских харак теристик при снижении цен на выпускаемые изделия. По существу, ставится задача объединить в рамках хозяйственных комплек сов нового типа гибкость и адаптивность мелкосерийного производства с низкими издержками и высокой производительностью труда массового прои зводства. Считается, что такое сочетание позволит обеспечить не только с табилизацию, но и снижение издержек во всех звеньях производственно-сбы товой цепочки при постоянном внедрении в серийное производство новых и зделий, расширении номенклатуры выпускаемой продукции и изменении асс ортимента, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентно й борьбе. Чтобы в наиболее короткие сроки с минимальными вложениями выйти на наме ченные рубежи, многие западные компании собираются сосредоточить усил ия на трех главных направлениях, комплексной автоматизации производст венных процессов, совершенствовании форм и методов управления, включая организацию производства и развитие технико-экономической базы, разви тии кадрового потенциала при одновременном повышении квалификации, ак тивности и лояльности каждого работника. Именно такая конкуренция ресу рсов считается наиболее перспективной для того, чтобы создать адаптивн ые производственные системы нового поколения, которые еще недавно суще ствовали только в теории. При совпадении общих стратегических направлений борьбы за лидерство с уществуют и некоторые особенности в подходах ведущих японских и америк анских компаний к тому, как обеспечить свое преимущество в экономическо м соперничестве на мировом рынке. Например, специфика японского подхода состоит в том, что автоматизация и компьютеризация производства не расс матриваются как самоцель и безусловная гарантия успеха. Более того, спец иальные и весьма настойчивые усилия предпринимаются для того, чтобы при переходе на выпуск все более сложных и совершенных в техническом отноше нии изделий резко снизить техническую, технологическую и организацион ную сложность их изготовления. Чтобы обойти своих конкурентов, предпола гается по-иному рассматривать приоритеты в ходе создания базовых предп осылок для победы в конкурентной борьбе. С этой целью запланировано прив ести в действие по меньшей мере две "секретные" пружины, которые должны об еспечить японским компаниям необходимое ускорение. Особенностью действия первой из них является разработка такой техноло гии и такой организации производства, чтобы изготавливать любые, даже са мые сложные изделия на основе стандартов, простых и легко управляемых на боров операций, осуществляемых на универсальном, гибком и в широком диап азоне переналаживаемом оборудовании. Основная идея японского подхода состоит в том, чтобы при общей ориентации на повышение уровня автоматиза ции в максимальной степени упростить и рационализировать работу произ водственных подразделений, благодаря тщательной подготовке производс тва добиться минимизации числа отклонений и четко рассчитанного хода п роизводственного процесса. Второй "секретной" пружиной новой стратегии является создание организа ционно-управленческих условий для того, чтобы все или подавляющее больш инство отклонений обнаруживались и урегулировались непосредственно п роизводственным персоналом на уровне рабочего места, участка, цеха. В ре зультате планируется создать механизм управления, который как бы осуще ствлял саморегулирование "снизу". Чтобы реализация такого подхода стала возможной на практике, планирует ся наряду с автоматизацией сконцентрировать усилия и ресурсы на разраб отке новых технологических процессов, позволяющих организовать ускоре нный переход на производство новых изделий и изготовление мелких парти й на принципах крупносерийного и массового производства. Несколько иной подход использовали многие крупнейшие американские ком пании, которые для обеспечения преимущества в конкурентной борьбе с сер едины 80-х годов сделали главную ставку на ускоренную широкомасштабную а втоматизацию и компьютеризацию всех видов производственных и управлен ческих операций. Суть этого подхода состоит в том, чтобы добиться рацион ального функционирования производственных подразделений за счет руко водства "сверху", через создание адаптивных информационных систем, сложн ого набора оптимизационных моделей и количественных методов, способны х быстро обнаружить и предложить вариант ликвидации любого незапланир ованного отклонения на том или ином этапе производственно-сбытового ци кла. Однако уже сегодня становится ясным, что параллельное проведение полно й автоматизации и информатизации, т. е. реализация на практике концепции так называемого "завода будущего", требует огромных объемов инвестиций, но далеко не всегда дает ожидаемый результат, если осуществляется изоли рованно, без соответствующей перестройки всего комплекса организацион но-управленческих факторов, влияющих на производственно-сбытовую деят ельность. При ориентации на сверхавтоматизацию возникает реальная опасность тог о, что слишком сильный "крен" в сторону суперсложных информационных сист ем не обеспечит условий для опережающего совершенствования и упрощени я технологии и производственных процессов, внедрения новых методов орг анизации производства, использования резервов, заложенных в "человечес ком факторе". В результате может получиться, как это, например, случилось в некоторых крупнейших автомобильных компаниях США, что сверхавтоматиз ация вместо экономии и роста эффективности стала одной из причин крупны х убытков. Кроме того, сравнительный анализ опыта крупных американских и японских компаний, выпускающих сложную в техническом отношении продук цию, показал, что инвестиции в повышение квалификации и совершенствован ие организационно-управленческой составляющей дают во много раз более высокий экономический эффект, чем просто инвестиции в автоматизацию ос новного производства. Кроме того, за последние десятилетия в отношениях мировой торговли прои зошли важные изменения. Доли рынка Японии и других азиатских стран увели чились за счет других стран. В то же время во многих европейских странах н аблюдается замедление экономического роста и растущая безработица. Эт и изменения обусловили повышение интереса экономистов и политиков к фа кторам, влияющим на конкурентоспособность, ведь речь идет о глобальной э кономической конкуренции за право каждой страны занять достойное мест о в системе мирового хозяйства. Анализ результатов современных исследований свидетельствует о том, чт о проблему конкурентоспособности страны сменила проблема отраслевой к онкурентоспособности. Известный экономист М. Портер одним из первых выс казал мнение о том, что термин «конкурентоспособная страна» не имеет бол ьшого самостоятельного значения для процветания государства, так как ц ель государства в экономике - обеспечить гражданам высокий (и повышающий ся) уровень жизни. А конкурентоспособность национальной экономики обес печивают конкретные предприятия, производящие товары и услуги. С другой стороны, в условиях жесткой конкуренции на мировом рынке успеха отдельного предприятия недостаточно, чтобы обеспечить конкурентоспос обность страны. Предприятие с уникальной технологией может совершить п рорыв, но удерживать конкурентное преимущество в дальнейшем возможно, л ишь имея надежных национальных поставщиков и сильных конкурентов. В нас тоящее время на мировом рынке конкурируют кластеры и отрасли. Что же определяет конкурентоспособность отрасли? Какие факторы способ ствуют её повышению? Согласно модели стадий экономического развития, эк ономика на первой стадии развития опирается на факторы производства, об еспечивающие преимущества по издержкам, на второй стадии - на инвестиции , обеспечивающие эффективность производства, а на третьей - на инновации, создающие уникальную стоимость. Таким образом, важность инноваций для к онкурентоспособности относительно давно, однако до недавнего времени они рассматривались лишь как один из источников конкурентоспособности . Исследователи же из Норвегии и Швеции утверждают, что именно инновации являются источником экономического роста и успешной торговли. Методы и х исследований были различны: так, Фагерберг изучал, как влияют на конкур ентоспособность инвестиции в исследования, а Веспэйджен и Вэкелин расс матривали результаты подобных инвестиций, выраженные в количестве пат ентов. Но, несмотря на различия в методологии и исходных данных, общим рез ультатом этих исследований стал вывод о том, что инновации значительно у величивают конкурентоспособность и влияют на отраслевую специализаци ю. Эдвард Н. Вольф, исследуя отношения между показателем общей факторной пр оизводительности (ОФП) и отраслевой специализацией, обнаружил cуществен ную взаимосвязь. Он доказал, что рост ОФП стимулирует развитие специфиче ских для данной отрасли факторов производства, которые обеспечивают ув еличение сравнительного преимущества этой отрасли. В ходе исследовани я были обнаружены факторы, обеспечивающие высокие уровни ОФП. Если фирма (или несколько фирм) обладают активами, связанными с технологиями, инвес тиции в исследования и развитие, а также в обучение высококвалифицирова нного персонала являются важными составляющими для обеспечения быстро го роста ОФП, и, следовательно, для повышения конкурентоспособности отра сли. Целью исследования Фагерберга (1997) было определить, какие факторы оказыва ют наибольшее влияние на конкурентоспособность. Он рассматривал следу ющие факторы: прямые инвестиции в исследования, косвенные инвестиции в и сследования (реализуемые посредством приобретения капитальных товаро в у местных и зарубежных поставщиков), косвенные инвестиции в исследован ия, реализуемые посредством приобретения товаров у зарубежных поставщ иков, средняя заработная плата, инвестиции в физический капитал и объем спроса на внутреннем рынке. В результате исследования 22 отраслей в 10 стра нах было обнаружено, что, вопреки предположениям, размеры внутреннего ры нка не влияют на конкурентоспособность, как и уровень заработной платы. Степень влияния остальных факторов имела различные значения в зависим ости от величины страны и от того, относятся ли отрасли в высоко или низко технологичным. Так, прямые инвестиции в исследования оказались в 2 раза б олее эффективными в высокотехнологичных отраслях, в то время как в низко технологичных большее значение имели непрямые инвестиции в исследован ия и вложения в физический капитал. При этом конкурентоспособность отра слей больших стран зависит в основном от исследований внутри страны, а м алых - от инноваций, получаемых из-за рубежа. Однако инвестиции в исследов ания и развитие оказались более эффективными, чем инвестиции в физическ ий капитал, независимо от величины страны и для всех отраслей, а не только для высокотехнологичных. Более того, специализация в технологически от сталых секторах может привести к снижению экономического роста в стран е. В свете этих выводов особенно тревожно выглядят результаты анализа, про веденного экспертами белорусского института приватизации и менеджмен та. Они показывают, что по группе из 203 средне- и высокотехнологичных товар ов, традиционно экспортируемых из РБ, снижение конкурентоспособности з а последнее время произошло по 112 товарам. При этом только 12 товаров являют ся конкурентоспособными на мировом рынке, при этом продолжает сокращат ься инвестиционный импорт. Конечно, инвестирование в исследования и раз вития - только один из факторов повышения конкурентоспособности отрасл ей белорусской экономики, но это действенный механизм, для реализации ко торого в нашей стране имеются все условия. Проблема конкурентоспособности, в последнее время приобретающая все б ольшую актуальность, переместилась на уровень отраслей. Именно конкуре нтоспособность отдельных отраслей обеспечивает конкурентоспособнос ть национальной экономики на мировом рынке. Важнейшую роль в создании и удержании конкурентных преимуществ играют инновации. Эти выводы необх одимо учитывать в процессе формирования государственной экономическо й политики Республики Беларусь. Заключение Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедея тельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельнос ти, и, следовательно нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все б ольшее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные ма ркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российск ом рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осозн али необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших де нежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации п рактически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегд а под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламн ых агентств и т. д. Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная эконом ическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша стра на получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области. Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предпр иятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги. Список использованных источников 1. Акулич М.В., Грищенко М.Ф. Практикум по маркетингу - Мн.: "ВУЗ-ЮНИТИ", 2000. - 284 с. 2. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревск ого.-СПб: Издательство «Питер», 1999.-400с. 3. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА -М, 1999.-804с. 4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред .Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с. 5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литерат ура, 1999.-416с. 6. Волонцевич Е.Ф. Конкурентоспособность фирм: Курс лекций для студ. спец. "К оммерч. деятельность"- Мн.: БГЭУ, 2003. - 103 с 7. Воронов А. Конкурентоспособность промышленной продукции // Стандарты и качество. - 2003. - N5.-С.59-65. 8. Гилберт А. Маркетинговые исследования - СПб: Издательство «Питер»,2000.- 752с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Почему первый вопрос женщин: “у тебя девушка есть?”...
Хоть бы одна спросила: “кушать хочешь?”
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru