Курсовая: Особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 35 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования и науки Росси йской Федерации Уральский государственный колледж имени И.И. Ползунова ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ Екатеринбург 2009 Введение Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различну ю целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спро са по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортир овки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от исп ользования технологических разработок и изобретений, других - от талант а и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от м атериально - вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг. Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения това ров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематер иальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка компл екса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с то варами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления. Этот факт подчер кивает актуальность рассмотрения темы «Особенности комплекса продвиж ения в маркетинге услуг». Цель курсовой работы - изучить особенности комплекса продвижения в марк етинге услуг. В своей работе автор хотел бы решить следующие задачи: определить поняти е услуги, её характеристики; выявить особенности маркетинга услуг; рассм отреть треугольную модель Ф. Котлера и 7Р маркетинга услуг; изучить компл екс продвижения услуг (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR). Объектом исследования является салон красоты «Колибри». Предметом исследования являются реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR в комплексе продвижения услуг. Для этого, прежде всего надо ис следовать понятие услуги. 1. Характеристика услуг, их особенност и и комплекс продвижения 1.1 Характеристики услуг Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения това ров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематер иальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка компл екса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с то варами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления. Услуга, чтобы отвечать требованиям рынка, должна представлять собой нер азрывное единство собственно услуги / товара и соответствующей ей допол нений в форме сопутствующих услуг, что и составляет так называемый пакет . По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик услуг и как товара, предприятие также формирует определенную ценовую политик у, отметим, что цена должна соответствовать и затратам на предоставление услуги (превышать ее), и способностям покупателей оплатить предоставлен ную услугу по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цен е, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особы е объекты внимания при формировании товарной политики фирмы. Услуга - это любая деятел ьность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга п о сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственност и. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты н а самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивны х соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у а двоката - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Од нако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие пр омышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди кото рых - доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, о бучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Боле е того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельн ости, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают шир окий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой ча стью основной услуги - авиаперевозки. Довольно редко можно встретить орг анизацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. Отличительные характеристики услуги: 1) Неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышат ь, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения. Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных поку пателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предос тавляемых услуг. В этой связи степень неопределенности приобретения услуги только увел ичивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки качества услуги ис ходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуги, и миджа продавца. Т.е. из всего того, что потребитель может увидеть и оценить . Поэтому функционирующей в сфере услуг организации, для укрепления дове рия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень осязаем ости услуги, дополнительно подчеркивать ее значимость, демонстрироват ь пользу и выгоду, которые получит потребитель с ее использованием. В это м заключается одна из основных задач маркетинга услуг. 2) Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуг и предоставляются и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны то лько при поступлении заказа. Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятс я на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременн о. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их ис точника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек б удет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет. Исходя из этого, маркетинг услуг призван уделять особое внимание взаимо действию продавца и потребителя услуги. Качество услуги будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней отнесется к ауд иторской проверке клиент аудиторской фирмы (в надлежащий срок пригласи т аудиторов, своевременно подготовит все необходимые для аудита докуме нты и т.д.), тем качественней будет про веден для него аудит. При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые усл уги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомоби лей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществлятьс я с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача ден ег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их п редоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банко вских служащих, аудиторских услуг - без аттестованных аудиторов и т.д. Поскольку покупатель включен в непрерывный процесс производства и пот ребления услуги, то продавец должен знать, что и как продавать. Этот момен т особенно важен, ведь от того, какие взаимоотношения сложатся у персона ла предприятия с покупателями и будет зависеть вероятность повторного приобретения услуги: захотят ли клиенты повторно иметь дело с этой компа нией, или нет. 3) Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когд а, кем и при каких условиях они были предоставлены. Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. С точки зрения качества мат ериальные товары могут быть плохими или хорошими, однако при современно м производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Для прои зводителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его кв алификацией, с не достатком информации и коммуникации, с отсутствием кон куренции, слабой тренировкой и обучением. Влияние на качество услуги со стороны покупателя оказывает сам покупат ель, его уникальность. Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения п ерсонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости 4) Недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезн ых проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг с талкиваются с определенными сложностями. 5) Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на п ротяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чье й-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой н ельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счет е, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, фу тбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются. Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилага ть особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства соб ственности. Особое внимание уделяется созданию и поддержанию бренда. Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребит елей к повторному приобретению услуги. 6) Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Спосо бность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые ил и аналогичные потребности. Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном напра влении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкур ентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродо вой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имею щих материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих веществе нными характеристиками. 1.2 Особенности маркетинга услуг. Треуг ольная модель Ф. Котлера. 7P в маркетинге услуг Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от м атериально - вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг. Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие: 1) многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому конт акт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть пред оставления услуги; 2) в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняю т его; 3) одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегм ентам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы; 4) чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркет инг товаров; 5) маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как гос ударственными органами, так и частными фирмами; 6) маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регули руемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий; 7) нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе ф орм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше ск лонность потребителей к самообслуживанию; 8) чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше; значение социально й компоненты маркетинга услуг. Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, то варной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна домин ировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предпри ятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого ры нка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтоб ы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общ ества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном с ознании способствуют следующие факторы: - усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего пред ъявляет спрос на товары с подкреплением и / или чистые услуги; - развитие кооперации и международного разделения труда, что требует аде кватного развития коммуникационных услуг; - углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид дея тельности; - повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых усл уги играют значительную и все возрастающую роль; - обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подт алкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности п родукции; ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предлож ить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль. Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через цели, принципы, задачи и функции. Основными целями маркетинга услуг являются: 1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыно чную власть производителя услуг; 2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту к онкурентоспособности фирмы; 3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательско й деятельности. Со стороны спроса: - установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спр оса с пикового времени на периоды затишья; - осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада; - предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов; - введение системы предварительных заказов на услуги. Со стороны предложения: - привлечение временных работников в периоды максимального спроса на ус луги; - установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки; - разработка программ предоставления услуг совместными силами несколь ких предприятий сферы обслуживания; - увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвест иций в сферу услуг. Важнейшими принципами маркетинга услуг являются: 1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категори я «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, компл ексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых п роблем, стоящих перед производителем услуг; 2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга ус луг; 3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет зав оевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкуре нтных преимуществ в сфере услуг. Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей пред приятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от част ных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг: l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, мест у, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойс твам услуг; 2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг - на осно ве последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг; 3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не т олько физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на усл уги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, моральн о-этическую и пр. Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планиров ание и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и ауди т. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из пере численных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достато чно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга усл уг. Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения това ров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематер иальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка компл екса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с то варами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления. Услуга, чтобы отвечать требованиям рынка, должна представлять собой нер азрывное единство собственно услуги / товара и соответствующей ей допол нений в форме сопутствующих услуг, что и составляет так называемый пакет . По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик услуг и как товара, предприятие также формирует определенную ценовую политик у, отметим, что цена должна соответствовать и затратам на предоставление услуги (превышать ее), и способностям покупателей оплатить предоставлен ную услугу по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цен е, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особы е объекты внимания при формировании товарной политики фирмы. Модель Ф. Котлера Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует об ласти, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольн ая» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркет инга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единиц ы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; 3) потребителей. Согласно концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых з вена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходи мо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия трад иционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связан а с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространени я. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персона л» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потре бителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на зв ено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания усл уги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей. 7Р маркетинга услуг. Для сферы услуг 4Р расширяются до 7Р: сокращенного обозначения факторов, с оставляющих основу маркетинга-микс для сферы услуг. Здесь к 4Р маркетинг а (Product, Price, Place, Promotion) добаляются еще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process - люди, материальные (физичес кие) свидетельства и процессы. Это дополнение отражает специфику сферы у слуг, отличающуюся особыми по сравнению с обычным товаром свойствами: не сохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результа та и т.д. Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка ком плекса маркетинга. 1.3 Комплекс продвижения услуг Реклама. Услуга - нематериальный товар. Она неосязаема. Ее н евозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобре тения. Женщина, решившаяся на пластическую операцию, не увидит результат ов, пока не купит услугу. Покупатель вынужден просто верить продавцу усл уги на слово. Поэтому реклама должна пробудить доверие клиентов к постав щику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потреби тель эту услугу уже получит. Рекламные специалисты разработали ряд прие мов, повышающих осязаемость услуг и укрепляющих доверие клиентов. Один и з таких приемов - построение рекламы по принципу «так было, а так стало». Н апример, в рекламе, предлагающей услуги пластической хирургии, использу ются фотографии лиц пациенток до операции и после. Эффективным приемом д ля услуг, требующих нескольких визитов покупателя к продавцу, является у поминание в рекламе о том, что первый визит, первый сеанс лечения бесплат ен. Этот рекламный прием не только укрепляет доверие клиентов, но и позво ляет продавцу услуги во время первого визита добиться их симпатии. Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, - непо стоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированная педикюрша сделает педикюр намного л учше, чем только что окончившая курсы. Но и квалифицированная педикюрша может сделать педикюр по-разному, в зависимости от своего физического и психологического состояния в данный момент. Покупатели знают об этом ра збросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупа телями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы, может стать к ак хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик ус луг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительны х покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительн ого обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для и сключения подобного в будущем и усилить свою рекламную кампанию. Масшта бы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получив ших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиент ов, которые узнали об этом. Например, если салон красоты элитный, то одна ж енщина, недовольная полученной услугой, может нанести урон несравненно больший, чем если салон спозиционирован на женщин среднего класса. Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, мини мизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти м ероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирм е, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномер ность спроса, обусловливаемая объективными причинами. Отели США пустею т на «уик-энды» и праздники. Для повышения спроса в эти периоды маркетоло ги и рекламные специалисты разрабатывают программы мини-отпусков, кото рые широко рекламируются в различных средствах массовой информации и п осредством «директ мейл». Реклама подробно информирует потенциального клиента о том, что конкретно он может получить во время своего мини-отпус ка в данном отеле. Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторо в потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей усл уги, и ее рекламу. Основные из них следующие: 1) При покупке услуги клиенты считают, что они больше рискуют, чем при поку пке товара. 2) В оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей. 3) Клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого. 4) Поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после поку пки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара. Стимулирование сбыта К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов: - компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта; - все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта; - руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост о бъемов продаж; - конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта; - эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек; - присутствует фактор сезонности в спросе на услуги. Средства стимулирования сбыта услуг 1) Купоны . Это сертификаты, дающие потребителю право на огов оренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать п о почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Мог ут быть эффективными для стимулирования сбыта уже зрелой услуги или для поощрения потребителей попробовать новинку. Полностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянн ых клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных ком паниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде кл иентов. 2) Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. По сути ценовые акции - снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффек тивный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение п ервичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности про даются плохо. 3) Премия . Это услуга, предлагаемая по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другой услуги. Данный спос об эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новую услугу. Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услу гу продать, и новую «продегустировать» 4) Сувениры . Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, бло кноты и т.п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее услугах. Применим полн остью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность прос ледить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных к омпаний и сетей - правило хорошего тона 5) Конкурсы . Потребители должны что-то представить на конкурс , например рекламный слоган, прогноз, предложение и т.п. Представленные ма териалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс поз воляет получить денежный приз, путевку и др. Развлечение в процессе потр ебления. При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Реко мендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потр ебители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Пр именимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми. 6) Предельный срок . Предложение может оставаться в силе только до опр еделенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важ на своевременная доставка рекламного обращения. Полезный и эффективны й для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями. 7) Отрицательный ответ. Фирма автоматически посылает товары клиенту, есл и он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательн ый ответ. 8) Бесплатное вступление в клуб и привл ечение друга-клиента. Для сферы услуг це лесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльнос ти («Карта постоянного клиента», «чековые книжки») Личная продажа. Прежде чем переходить к описанию конкретной техн ологии работы с клиентами, стоит рассмотреть отличительные особенност и рынка услуг как такового. Покупатель чаще всего не может увидеть, потрогать, проверить качество ил и будущий результат от оказания услуги. Эту неопределенность он стремит ся компенсировать большей степенью доверия к продавцу и к компании, пред лагающей ему эту услугу. Часто бывает так, что один специалист одновременно совмещает две функци и: продажи и дальнейшее обеспечение сервиса. В этой связи уже на этапе про дажи клиент начинает придирчиво оценивать степень профессионализма пр едставителей компании. Как правило, на первичных этапах продажи клиент не видит ощутимой разниц ы между различными поставщиками. Его информируют об одних и тех же проду ктах, которые практически идентичны у большинства основных игроков рын ка. И именно представители компании с их мастерством и талантом становят ся главным конкурентным преимуществом той или иной компании. Эти особенности рынка услуг вынуждают использовать особенный подход к процессу продажи на этом рынке. 1 этап - звонок потенциальному клиенту Цель общения на этом этапе - добиться того, чтобы клиент осознал, что имеет дело с серьезной и достойной компаний, с которой стоит вести себя уважит ельно, а об их предложении стоит узнать подробнее. Менеджерам нужно помнить: если по телефону можно продать товар, то с услу гой дело обстоит сложнее. Первичный звонок, как правило, предназначен то лько для того, чтобы назначить встречу. 2 этап - личная встреча Цель этого этапа: добиться расположения клиента. Признаками чего служат проявления симпатии и доверия. 3 этап - выявление потребностей, требов аний, критериев оценки Цель этого этапа: Дать клиенту ясный ответ на главный вопрос этого этапа - зачем ему и его компании нужны предлагаемые услуги и как они улучшат его положение? Только в этом случае дальнейшее коммерческое предложение бу дет рассмотрено, а не отправится прямиком в мусорную корзину. 4 этап - представление коммерческого пр едложения Цель этого этапа: клиент должен прийти к выводу, что обсуждаемое предлож ение может удовлетворить имеющиеся у него потребности. После чего собес едники переходят к обсуждению цены и дополнительных условий. 5 этап - обсуждение условий Цель этого этапа: подвести клиента к убеждению, что условия приобретения услуги удовлетворяют его требованиям и полностью его устраивают. Все, что необходимо сделать продавцу, - это показать в лучшем виде соотнош ение выгоды и цены, чтобы клиент пришел к выводу, что предлагаемая услуга соответствует его финансовым возможностям. Кроме цены, в коммерческом п редложении могут существовать дополнительные условия соглашения о сро ках, штрафах, способе оплаты и т.д. 6 этап - получение окончательного согла сия Цель этого этапа: Клиент принимает окончательное решение о покупке (а пр одавец получает награду за свои усилия). Решения принимаются клиентом последовательно, и практически не бывает случаев, когда решение, характерное для четвертого этапа, принималось бы позже финального решения шестого этапа. Или когда этап по обсуждению ус ловий предшествовал бы этапу проявления симпатии к сотрудникам фирмы. Н о это не исключает того, что некоторые решения клиент может принять быст ро и самостоятельно, без активного влияния со стороны продавца. Если же п родавец со стороны потенциального клиента встречает возражения - «Слиш ком дорого!», «Нам это не нужно», «У нас уже есть другой поставщик» или про сто игнорирование и уход от общения - это всегда красноречивые признаки того, что продавец либо вообще пропустил какой-нибудь этап, либо просто н е довел клиента до принятия нужного решения. Связь с общественностью(PR). Связь с общественностью(PR) - предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными струк турами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространени е информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в закон одательных и правительственных органах с целью принятия или отмены опр еделенных решений, разъяснительную работу относительно положения комп ании, ее продуктов, социальной роли. Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят нескол ько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, ф ормирование представления о ней как об организации с высокой гражданск ой ответственностью и противодействие распространению неблагоприятн ых слухов и сведений. Для этого необходимы: ѕ престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия; ѕ доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия явл яется не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общес тва; ѕ пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприят ия; ѕ спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются шир окие слои потребителей через средства массовой информации. Принципы продвижения услуг. При разработке и планировании стратегии продв ижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют исполь зовать восемь главных принципов: 1) стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. 2) необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных соо бщений. 3) при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются к онтактным персоналом. 4) следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потре бителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и кл иента, ведущее к определенному результату 5) необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказа ние услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и мес та. 6) рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обс луживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги . Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования ус луги или фирмы в глазах потребителя. 7) если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии ка чества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, со чувствие и отзывчивость. 8) не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формиру ющие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит к неудовле творенности и недоверию потребителя. 2. Объект исследования. комплекс продв ижения исследуемого объекта и предложения автора по его усовершенство ванию 2.1 Представление предприятия Салон красоты «Колибри». Адрес: г. Екатеринбург, район Пионерский, ул. Бор овая, д. 19. Данное предприятие предоставляет: - Новейшие технологии окрашивания от Wella, L'Oreal, стрижки горячими ножницами, ле чение волос, долговременные укладки, наращивание волос. - Все виды маникюра и педикюра, SPA-уход, гидролифтинг Collin (Франция). - Художественная аппликация искусственных ногтей. Дизайн ногтей. - Антивозрастные процедуры: безинъекционный способ разглаживания морщ ин - процедура B-like от Rosaсtive (Италия). - Любые виды макияжа. - Миостимуляция, лимфодренаж, обертывания. - Испанский, антицеллюлитный массаж. Депиляция, пирсинг. - Консультация косметолога бесплатно. - Вертикальный турбосолярий. ѕ Мужской и женский зал. Целевая аудитория салона красоты «Колибри» - люди, живущие неподалёку от салона, любящие себя и уход за собой, не жалеющие на это денежных средств. Их пол и возраст не имеет ключевого значения. Средний доход в месяц у таки х людей составляет сумму от 20 тысяч рублей и более. Мотив потребления услу г салона - желание ухаживать за собой. Искомые выгоды - получение тщательн ого полноценного ухода за волосами, ногтями, кожей лица и тела высококла ссными специалистами. Фирма сотрудничает с несколькими свадебными салонами: «Only you» (Екатеринбу рг, Челюскинцев ул., 33), «Амур» (г. Екатеринбург, Малышева ул., 90) и «Богиня» (г. Е катеринбург, Техническая ул., 14). 2.2 Комплекс продвижения салона красоты «Колибри» Реклама. Наружная реклама данного предприятия довольно ск удная. Она ограниченна вывеской, расположенной над входом в салон и штен дером, стоящим неподалёку, на котором перечислен неполный список возмож ных услуг. Внутренняя реклама наиболее обширна. Фойе салона оформлено в едином сти ле с помощью многочисленного повторения названия и логотипа фирмы, кото рые соответствуют стилю вывески и штендера. Так в салоне фотографии каби нетов со сценами предоставления возможных услуг (стрижка, обёртывание, м аникюр и др.) и моделями причёсок, выполненных мастерами салона. Стимулирование сбыта - Стимулирование собственного персонала. Салон проводит конкурсы-сорев нования между мастерами. Условие такого соревнования - на протяжении ква ртала каждый должен обслужить максимальное количество клиентов с макс имальной прибылью. По итогам конкурса, определяется лидер, который получ ает премию. Это способствует увеличению заинтересованности персонала в продвижении услуг. - Стимулирование потребителей. Салон предоставляет подарочные сертифи каты, для постоянных клиентов - гибкая система скидок, подарки, возможнос ть бесплатной консультации у косметолога. В уставе салона существует пр авило: если клиенту не понравилась стрижка, покраска или пирсинг, то ему в озвращают деньги, взятые за услугу. Личная продажа. Личная продажа как средство продвижения данного предприятия отсутствует. PR - Все работники салона одеты в спец. форму, на которой изображён логотип фи рмы. - В зале салона размещены копии дипломов, сертификатов и грамот, полученн ых мастерами. 2.3 Предложения по совершенствованию к омплекса продвижения салона-парикмахерской «Колибри» На взгляд автора, данному предприятию необходимо усовершенствовать вс е звенья комплекса продвижения. Повышение эффективности рекламной ко мпании. Так как салон предлагает достат очно широкий спектр услуг, ему необходимо расширить свою рекламную комп анию: - Выставить билборды и другие более крупные носители со своим рекламным сообщением. - На уже имеющемся штендере перечислить весь список предлагаемых услуг - Выпустить ролик на радио и телевидении - В свадебные салоны, сотрудничающие с фирмой, следует поместить как можн о больше собственной внутренней рекламы - Раздавать листовки с рекламным сообщением о салоне Усовершенствование стимулирования - Возможно предложение карьерного роста персонала - Проведение лотерей и конкурсов между клиентами - «Упаковки» по низкой цене. (например, «прическа + визаж + маникюр»). - Распространение купонов на скидку - Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т.п. - Проведение ценовых акций в сочетании с предельным сроком предложения. - Предоставление премий - «толкачей» для посредников (свадебных салонов). Повышение эффективности PR - Возможен выпуск малотиражных корпоративных изданий каждый квартал. Та кое издание могло бы лежать на журнальных столиках в залах. Это привлекл о бы уже имеющихся клиентов к приобретению услуг, которыми они ранее не п ользовались. - Салону следует проводить презентации новых средств косметики, солярие в и т.п. - Предприятию необходимо выпустить сувениры с логотипом компании и расп ространять их среди постоянных покупателей или во время акции. - Салон красоты может выступать спонсором различных конкурсов красоты и ли акций в магазинах косметики. - Так же салон «Колибри» может проводить общественно-полезные мероприят ия (субботники, сбор благотворительных средств и т.п.) Заключение Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения това ров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематер иальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка компл екса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с то варами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления. Среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, с бытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать к онцепция социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие должн о предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовл етворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддержи вать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в цел ом. Важнейшими принципами маркетинга услуг являются: 1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. 2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга ус луг; 3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет зав оевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкуре нтных преимуществ в сфере услуг. Согласно концепции треугольной модели Ф. Котлера, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетинг ом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фир ма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и к аналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качествен ное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного марк етинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контроле м качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия пер сонала и потребителей. Для сферы услуг к классическим 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) добаляются еще тр и: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process - люди, материальные (физические) свидетельства и процесс ы. Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка ком плекса маркетинга. Реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже п олучит. Средства стимулирования сбыта услуг: купоны, упаковки по льготной цене п ремия, сувениры, конкурсы, предельный срок, отрицательный ответ, бесплат ное вступление в клуб и привлечение друга-клиента. Особенность личной продажи услуг заключается в том, что на первичных эта пах продажи клиент не видит ощутимой разницы между различными поставщи ками. Его информируют об одних и тех же продуктах, которые практически ид ентичны у большинства основных игроков рынка. И именно представители ко мпании с их мастерством и талантом становятся главным конкурентным пре имуществом той или иной компании. Связь с общественностью(PR) - предполагает создание хороших отношений с ра зличными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем ней трализации неблагоприятных событий и слухов. Комплекс продвижения салона красоты «Колибри» достаточной слабый. На в згляд автора, данному предприятию необходимо усовершенствовать все зв енья комплекса продвижения. Так как салон предлагает достаточно широки й спектр услуг, ему необходимо провести более плотную рекламную компани ю, усовершенствовать стимулирование сбыта и усовершенствовать стратег ию PR. Список использованных источников 1 Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с анг. - М.: Издательски й дом «Вильямс», 2005. - 656 с.: ил. - Парал. тит. англ. 2 Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА- М, 2005. - 240 с.: ил. - (Профессиональное образование) 3 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статис тика, 1999. - 320 с.: ил. 4 Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003 5 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 1999. - 656 с. 6 Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М .: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с. 7 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удерж ать рынок. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. - 272 с. 8 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Издательский Дом «Не-ва», 2003. - 224 с. 9 Никишкин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Изд-во Росс. экон. акад ., 2002. - 174 с. 10 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ «Омега-Л», 2002. - 656 с. 11 Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - СПб: Пит ер, 2002. - 448 с. 12 Траут Дж., Рифкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийст венной конкуренции. - СПб: Питер, 2002. 13 http://market-pages.ru/marusl/3.html 14 http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-2/10.shtml 15 http://www.s-marketing.ru/node/74http://m-arket.narod.ru/slovary. html#7 p
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если папа просидел с ребёнком один день, то он устал, а если мама просидела с ребёнком три года, то она нихера не делает.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru