Курсовая: Особенности законодательного регулирования рекламы лекарственных средств - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Особенности законодательного регулирования рекламы лекарственных средств

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 43 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение 1. Федеральный закон "О рекламе" 1.1 Общие требования к рекламе 1.2 Законодательное регулирование рекламы в печатных СМИ 1.3 Законодательное регулирование рекламы лекарственных средств 2. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинск ого назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения в печатн ых СМИ (газетах) 2.1 Особенности рекламы лекарственных средств 2.2 Нарушения в рекламе лекарственных средств, размещаемой в печатных СМИ ( газетах) 2.3 Особенности восприятия аудиторией рекламы лекарственных средств Заключение Список литературы Приложения Введение Актуальность темы курсовой работы На сегодняшний день, по данным Росстата, в Российской Федерации проживае т 142 млн. человек, среди них 35 млн. пенсионеров и 4,5 млн. инвалидов. Ежегодно рег истрируются 160 млн. случаев заболевания и 21% населения госпитализируется. Таким образом, ни для кого не секрет, что рынок лекарственных средств ост ается одним из самых привлекательных для производителя. С увеличением д оли лекарств безрецептурного отпуска обращение препаратов все меньше и меньше строится по цепочке "производитель - врач - провизор - потребитель ", и переходит на стандартный вариант "производитель - рекламодатель - потр ебитель", что в свою очередь, порождает большое количество рекламы данны х средств. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отл ичается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы челове к приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особеннос тями, что объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоро вьем. Рекламная и информационная деятельность в сфере медицинских услу г, обращения медицинских изделий и лекарственных средств должна осущес твляться с учетом требований эффективности и безопасности медицинских услуг, медицинских изделий, лекарственных средств, предусмотренных зак онодательством Российской Федерации. Однако, всегда существует опреде ленное количество производителей, недобросовестно относящихся к орган изации рекламной деятельности своих препаратов, что ставит под угрозу з доровье тысяч человек. В этой связи с особой остротой встает задача определения типовых наруше ний, допускаемых при рекламе лекарственных средств, и ответственности, н алагаемой законом Российской Федерации на рекламодателя и рекламорасп ространителя. Таким образом, актуальность выбора темы курсовой работы о бусловлена следующими обстоятельствами: Во-первых, ростом количества лекарственных препаратов безрецептурного отпуска, что порождает большое количество рекламы данных средств, в том числе и недобросовестной. Во-вторых, несмотря на то, что мировая практика уже выработала правовые н ормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компан ий-производителей лекарственных средств и их посредников, в Российской Федерации в настоящее время нет специального закона, регулирующего пра вовые отношения в области рекламной деятельности именно в сфере медици нских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств. Рег улирование этих отношений на данный момент осуществляется: Федеральным законом "О лекарственных средствах" №86-ФЗ от 22.06.98 Федеральным законом "О рекламе" №108-ФЗ от 13.03.06. Степень научной разработанности проблемы Анализ научной литературы показывает, что исследователями уже предпри нимались попытки осмысления специфики рекламы лекарственных средств, а также особенностей государственного регулирования рекламной деятел ьности в сфере фармацевтических услуг. На момент написания курсовой работы большинство исследований представ лены в виде научных и научно-популярных статей в специализированных изд аниях, а также в статьях, освещаемых в сети Интернет. Все материалы по иссл едуемой проблеме можно с определенной долей условности разделить на сл едующие направления: первое составляют Федеральные законы РФ, регулирующие данную сферу дея тельности, а именно: ФЗ РФ "О рекламе" (№38-ФЗ от 13.03.06) и ФЗ РФ "О лекарственных сре дствах" (…). второе составляют исследования российских авторов в сфере рекламной д еятельности, связанной с медициной и здоровьем, а именно статьи Е.К. Конда ковой, И.Н.Кузьменкова, А.Л.Малаховой, И.М.Спиридоновой, О.А. Васнецовой и дру гих. Целью данной работы является является выявление специфики рекламной д еятельности в области фармацевтики и законодательных норм Российской Федерации, регулирующих данную сферу маркетинговых отношений, а также в ыявление типовых нарушений данного законодательства на примере реклам ы лекарственных средств в периодических печатных изданиях. Достижение цели исследований предполагает решение следующих задач: - выявление общих требований к рекламе; - определение особенностей законодательного регулирования рекламы лек арственных средств; - выявление типовых нарушений в рекламе лекарственных средств, медицинс кой техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок. Объектом курсовой работы является реклама лекарственных средств, меди цинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок, размещ аемая в периодических печатных изданиях. Предметом исследования являются нарушения действующего рекламного за конодательства РФ при рекламе лекарственных средств. Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в оп ределении типовых нарушений рекламного законодательства РФ и выявлени и недобросовестной рекламы в области лекарственных препаратов. Структура курсовой работы обусловлена целями и задачами исследования, логикой изложения материала и состоит из введения, двух глав, заключения , списка использованной литературы и приложений. 1. Федеральный закон "О рекламе": общие положения 1.1 Общие требования к рекламе Статья 5 ФЗ РФ "О рекламе" содержит требования к рекламе, не зависящие от ее вида, формы, способа демонстрации и иных параметров. Это типичные правил а, которым должна соответствовать любая реклама. ФЗ РФ "О рекламе" определяет рекламу как "информацию, распространяемую лю бым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованн ую неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к о бъекту рекламирования, формированию или поддержанию интереса к нему и е го продвижению на рынке". На сегодняшний день законодательство Российск ой Федерации предъявляет ряд общих требований к любой существующей рек ламе. В первую очередь реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные срав нения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; пр едставляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным спо собом, в данное время или в данном месте; если она осуществляется под видо м рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого т ождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком об служивания товара, в отношении рекламы которого установлены соответст вующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара. Также реклама признается недобросовестной в случае, если она является актом недобросовестной конкуренции [8]. Недостоверная реклама - это реклама, которая содержит не соответствующи е действительности сведения, а именно: сведения о преимуществах реклами руемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произвед ены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; сведен ия о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, спос обе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об услов иях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата со ответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара; об ассортимен те и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в опре деленном месте или в течение определенного срока; о стоимости или цене т овара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях прио бретения товара; об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания то вара; о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара; об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и п риравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средст ва индивидуализации товара; о правах на использование официальных госу дарственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных о рганизаций; об официальном или общественном признании, о получении меда лей, призов, дипломов или иных наград; о рекомендациях физических или юри дических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами; о результатах исследований и испы таний; о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобрета телю рекламируемого товара; о фактическом размере спроса на рекламируе мый или иной товар; об объеме производства или продажи рекламируемого ил и иного товара; о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, ко нкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках оконча ния приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по ег о результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике и нформации о таком мероприятии; о правилах и сроках проведения основанны х на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по резу льтатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных н а риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об о снованных на риске играх, пари; об источнике информации, подлежащей раск рытию в соответствии с федеральными законами [8]. Также на рекламу действуют следующие ограничения: во-первых, реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к нас илию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом у грожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водно го, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Во-вторых , в рекламе не допускается: использование иностранных слов и выражений, к оторые могут привести к искажению смысла информации; указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами; демонст рация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пи ва и напитков, изготавливаемых на его основе; использование образов меди цинских и фармацевтических работников, за исключением такого использо вания в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, пот ребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтиче ские работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицин ских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подоб ных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначе нных для медицинских и фармацевтических работников; указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона челов ека; указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на теч ение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в р екламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов леч ения, изделий медицинского назначения и медицинской техники. В-третьих, недопустимым является использование бранных слов, непристойных и оско рбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, р асы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка че ловека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, герб ов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятн иков истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. Также не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информа ции о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использова ния, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. Помимо этого, в рекламе товаров и иных объектов рек ламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в слу чае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валю те. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утвер ждены правила использования, хранения или транспортировки либо реглам енты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие так им правилам или регламентам; не допускается размещение рекламы в учебни ках, предназначенных для обучения детей по программам начального общег о и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях [8]. Скрытая реклама, то есть реклама, которая оказывает не осознаваемое потр ебителями рекламы воздействие на их сознание, также запрещена к использ ованию законом "О рекламе". Ответственность за нарушение законодательства о рекламе предусмотрен а статьей 38 Федерального закона "О рекламе". Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о р екламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским за конодательством. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ра спространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытк ов, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компен сации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной реклам ы (контррекламе). Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспростр анителями законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственнос ть согласно законодательству РФ об административных правонарушениях. В соответствии со статьей 14.3 Кодекса Российской Федерации об администра тивных правонарушениях нарушение рекламодателем, рекламопроизводите лем или рекламораспространителем законодательства о рекламе влечет на ложение административного штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей; н а должностных лиц -- от 4000 до 20000 рублей; на юридических лиц -- от 40000 до 500000 рублей [8]. 1.2 Законодательное регулирование рекламы в печатных СМИ Реклама в периодических печатных изданиях регулируется ст. 16 ФЗ РФ "О Рекл аме". В соответствии со ст. 2 Закона РФ "О средствах массовой информации", пер иодическое издание представляет собой газета, журнал, альманах, бюллете нь, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год. То есть для признания его таковым необход имо наличие четырех признаков. Во-первых, оно должно быть изготовлено по средством типографской печати (качество переплета роли не играет). Во-вт орых, обязателен реквизит - наименование. Наименование издания должно ра скрывать его сущность и регистрируется в качестве средства индивидуал изации. Абсолютно одинаковых названий газет, журналов быть не может. Тек ущая нумерация издания говорит о том, что оно выходит не один раз, пусть и большим тиражом, а один или несколько раз за установленный промежуток вр емени. Закон устанавливает максимальный временной разрыв между номера ми одного издания - один раз в год. Существуют специализированные издани я и издания общего профиля. У первых в момент регистрации определена при мерная тематика дальнейших тиражей: издания для экономистов, юристов, ме диков, спортивные газеты, журналы мод, издания для садоводов и другие. Изд ания общего профиля не придерживаются рамок ограничивающих тематическ ий подбор материала. В них может печататься развлекательная информация, познавательная, научная и политическая одновременно [4; c. 52]. Для рекламы в любом из таких изданий существуют два требования: 1) её объем не может быть более сорока процентов от общего объема информации в номе ре. Эта цифра достаточно велика для любого журнала или газеты, которые, по сути, носят легкий "листательный" характер. Ведь человек платит, приобрет ая печатный товар за информацию, а не за цветные картинки с агитацией. Но д аже из этой ситуации редакторы выходят "с достоинством". Ради увеличения объема коммерческой рекламы в издании они увеличивают общий объем мате риалов в номере. Исчисление и сравнение осуществляется исходя из количе ства единичных редакционных полос, или, если рекламе отводятся целые стр аницы, то они и берутся за основу. Потребителю (читателю) должно обязатель но сообщаться о том, что данная информация является рекламной [12]. Закон ус танавливает две возможные формулировки - пометки, которые могут сопрово ждать основной материал "реклама" и "на правах рекламы" [8]. Отсутствие таких сносок наказывается. Исключение из обозначенных ограничений составляю т те периодические печатные издания, которые в момент регистрации (перер егистрации) определили в качестве своей специализации издание материа лов и сообщений рекламного характера. В целях соблюдения прав потребите ля и обеспечения его необходимой информацией на обложках таких газет и ж урналов и в выходных данных (специальные поля, содержащие сведения об из дании) обязательно должно указываться то, что издание специализированн ое. Только в этом случае издание может размещать на своих страницах и пол осах рекламные материалы свыше сорока процентов, вплоть до максимально го объема [12]. 1.3 Законодательное регулирование рекламы лекарственных средств, медици нской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в то м числе методов лечения Регулирование рекламы лекарственных средств (а также медицинской техн ики, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе ме тодов лечения) осуществляется ст. 24 ФЗ РФ "О рекламе". Однако прежде всего не обходимо определить, какие именно препараты относятся к лекарственным средствам. Согласно ФЗ РФ "О лекарственных средствах", "лекарственные сре дства - вещества, применяемые для профилактики, диагностики, лечения бол езни, предотвращения беременности, полученные из крови, плазмы крови, а т акже органов, тканей человека или животного, растений, минералов, метода ми синтеза или с применением биологических технологий. К лекарственным средствам относятся также вещества растительного, животного или синте тического происхождения, обладающие фармакологической активностью и п редназначенные для производства и изготовления лекарственных средств (фармацевтические субстанции)" [9]. Каждый лекарственный препарат, чтобы б ыть разрешенным к производству и реализации должен пройти государстве нную регистрацию. По итогам ему присваивается номер, и лекарственное сре дство вносится в Государственный реестр лекарственных средств. Эта сис тема документов включает в себя как лекарственные вещества, так лекарст венные растения и сырье. Для обеспечения прав потребителей каждое внесе нное в реестр лекарственное средства должно пройти сертификацию, подтв ерждающую соответствие средства установленным нормам и требованиям. С редства и вещества, не внесенные в Государственный реестр и не имеющие с ертификата соответствия, запрещены на территории России к изготовлени ю, продаже и потреблению, а соответственно, они не могут и быть объектом ре кламы. Лекарственные средства могут быть рецептурного и безрецептурно го отпуска. Соответственно, реклама лекарств рецептурного отпуска разр ешена лишь в специализированных изданиях, тогда как реклама лекарств бе зрецептурного отпуска разрешена во всех СМИ [12]. Медицинская техника - агрегаты, аппаратура, оборудование и иные приспосо бления и средства, предназначенные для оказания медицинской помощи в до машних условиях и вне них (это хирургические сшиватели, скрепки, ультраз вуковые приборы для измерения и анализа, инвалидные средства передвиже ния). Медицинская техника подлежит регистрации в Министерстве Здравоох ранения Российской Федерации. К медицинским услугам относится скорая, амбулаторно-поликлиническая, с тационарная помощь; услуги, по диагностике (распознаванию болезни и ее п ризнаков), профилактике и лечению независимо от формы и источника их опл аты; услуги по сбору крови, по дежурству медицинского персонала у постел и; услуги патологоанатомические; услуги, оказываемые беременным женщин ам, новорожденным, инвалидам и наркологическим больным. Методы лечения - совокупность теоретически и научно-практически обосно ванных приемов, способов, процедур, операций, направленных на устранение причин, условий заболевания, изменения в благоприятную сторону процесс а болезненных процессов в организме и на предотвращение дальнейшего ра звития болезни (например, гимнастики, различные терапии, психотерапевти ческие сеансы, иглолечение, хирургические вмешательства) [8]. Применение лекарственных препаратов требует серьезного отношения. Оно предполагает у потребителя специальных знаний или достаточного обыде нного опыта в приеме веществ, обладающих лечебными свойствами. Ведь, нес мотря на то, что конечная цель использования таблеток или микстур - исцел ение, поправка, большинство медицинских препаратов имеет побочные дейс твия, рекомендованный способ и порядок приема, допустимую дозировку. К п рименению лекарств необходим индивидуальный подход, учитывающий как м инимум возрастные особенности, наследственную предрасположенность и п оказания диагноза. Не каждый взрослый может без инструкции или помощи фа рмацевта и лечащего врача правильно определить какое лекарство и в како м количестве принимать при имеющихся у него симптомах. Если же информаци я о лекарственном средстве будет адресована ребенку, это может спровоци ровать нежелательный эффект и даже опасные для жизни и здоровья последс твия. Во-первых, не достигший самостоятельного осознанного возраста чел овек, не достаточно обеспеченный в информативном плане не может правиль но определить, что его беспокоит на самом деле. Во-вторых, установить прич ины этого беспокойства. Ребенок не вполне ориентируется в медицинских т ерминах и не понимает до конца, от чего лечит рекламируемый товар. Об инст рукции по применению и дозировке он может вообще не догадываться. А это г розит неоправданным использованием по сути вредного вещества и возник новением реальной угрозы причинения вреда здоровью несовершеннолетне го. Поэтому реклама лекарственных средств не должна обращаться к несове ршеннолетним, привлекая их внимание к неопознанному товару [8]. Наглядный пример, жизненный случай всегда наиболее эффективен в эмоцио нальном и психологическом воздействии на потребителя, а соответственн о, выгоднее для рекламораспространителя. Иногда эти примеры являются те ми счастливыми исключениями из правил, без которых не обходится практич ески ни одно научное, в том числе и медицинское, открытие. Неожиданное раз овое выздоровление человека от тяжелой болезни всегда производит мног о шума в средствах массовой информации. Его закономерность оправдывает ся и опровергается, вселяя надежду в людей, которых одолевают аналогичны е проблемы. Поэтому, преследуя гуманные цели и рациональный подход к про блеме здоровья, закон запрещает в рекламе лекарственных средств указыв ать на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования, даж е если такое событие имело в действительности место. Выражение благодар ности лицами в связи с использованием рекламируемого лекарства также з апрещено законом, т.к. предполагает ненавязчивую агитацию потребителя к приобретению товара, в эффективности которого говорящий, якобы убедилс я на собственном опыте [8]. Как уже отмечалось ранее, каждое лекарственное средство подвергается г осударственной регистрации. Без прохождения этой процедуры и наличия п одтверждающих этот факт документов (паспорт лекарственного средства) е го изготовление, купля-продажа и прием не допускается. В соответствии с Правилами государственной регистрации лекарственных средств, утвержденными Минздравом Российской Федерации в числе докуме нтов, представляемых для регистрации должны быть: результаты доклиниче ских исследований лекарственного средства; результаты фармакологичес ких и токсикологических исследований лекарственного средства и резуль таты клинических исследований лекарственного средства. Значит, и все ук азанные исследования обязательны для того, чтоб товар получил статус за конный лекарства, и проведение этих исследований преимуществ продукци и не предоставляет. Однако об этом не знает большинство потребителей. И у слышав об участии государства в признании качества товара, скорее всего , необоснованно отдают предпочтение именно такому продукту. Таким образ ом, с целью недопущения недобросовестности в конкуренции закон запреща ет создавать представление о преимуществах объекта рекламирования пут ем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государств енной регистрации объекта рекламирования [12]. Зачастую реклама лекарственных средств не просто предлагает потребите лю тот или иной товар, но и заранее утверждает о наличии у потребителя тех или иных заболеваний (см. Приложение). Такие высказывания также запрещен ы законом, поскольку таким образом реклама способна внушить человеку мы сль о необходимости скорейшего выздоровления от болезни, которой может и не быть. Реклама лекарственных средств не должна формировать у здорово го человека ощущение того, что он в силу своего состояния нуждается в при менении объекта рекламы. Таким образом, ключевым моментом этого запрета является, во-первых, факт отсутствия болезни и иного расстройства здоров ья у потребителя. Во-вторых, содержание и сюжет рекламы, вводя в заблужден ие относительно повода для приема лекарства, ставит под сомнение этот фа кт. Например, такое явление как потливость, знакомо практически любому ч еловеку. Но необходимо различать патологический характер данной пробл емы (гипергидроз - повышенное или избыточное потоотделение), и адекватну ю реакцию организма на жаркую погоду. Летом каждый испытывает неудобств а, вызванные активной работой потовых желез. Однако использовать при это м препараты, предназначенные для лечения гипергидроза (допустим, инъекц ии) нет никакой необходимости. Таким образом, рекламируя лечебное средст во от серьезного заболевания с использованием слогана: "Наш препарат поз волит Вам навсегда избавиться от проблем с неприятным запахом пота!" рек ламодатель создает впечатление, будто средство предназначено для прим енения и больными, и здоровыми, но, естественно, потеющими людьми. Большинство лекарств, выполняя позитивные функции способствования выз доровлению, имеют и отрицательные качества (побочные явления). Они должн ы приниматься в определенном режиме, оптимальной дозировке и с необходи мой периодичностью и сочетанием с иными препаратами. Надлежащие услови я приема лекарства может определить только специалист, ведь здоровье ка ждого человека и его организм неповторимы. Лекарства нельзя наделять св ойством универсальности. Исходя из этих истин, средство, которое идеальн о подходит одному, может нести смертельную опасность для другого, если н е соблюдать рекомендации по противопоказаниям. Поэтому заявление в рек ламе о стопроцентном результате фактически заведомо не соответствует действительности. При этом врачи, как профессионалы, могут поставить диа гноз, рекомендовать разные возможные пути выхода из сложившейся ситуац ии и описать предполагаемый результат лечения при использовании того и ли иного метода средства. Дать какие-то гарантии можно лишь в том случае, е сли больной обследован в объеме, необходимом и достаточном, результаты о бследования проанализированы и индивидуализированы. Но и в таких случа ях не исключается риск возникновения непредвиденной реакции взаимодей ствия лекарства и организма, а также побочных действий. Реклама же рассч итана на восприятие ее неограниченным количеством людей, отождествлят ь которых нельзя, а потому невозможно заявить всем им, что рекламируемое средство безусловно поможет всем до одного, не причинит вреда и неудобст в. Таким образом, реклама ни в коем случае не должна "создавать у потребите ля впечатление ненужности обращения к врачу и/или гарантировать положи тельное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективно сть и отсутствие побочных действий" [8]. Любое лекарственное средство обладает рядом качеств, которые не свойст венны ни одному другому средству. Оно целенаправленно воздействует на у частки организма, устраняя недоброкачественные его проявления, причин ы недугов, очаги болезней. Лекарственное средство признано в качестве та кого государством и зарегистрировано в реестре. В отличие от него биолог ические активные добавки и добавки к пище не выполняют функций излечени я. Они оказывают не глубокое, а поверхностное воздействие на проявления изменений в организме, так сказать, витаминизируют, придают эффект выздо ровления, но не лечат. В рекламе подмена выше указанных понятий не допуск ается. При этом можно сообщить, что объект является лекарством, объект не принадлежит к числу биологических или пищевых добавок или вообще не осв ещать его природу [12]. Лекарственные средства бывают естественного (расти тельного, минерального и животного) и синтетического (искусственного) пр оисхождения. Например, в природе встречается перекись мумие, лекарствен ные травы, масла и т.п. Бытует мнение, что лекарственные средства без приме сей химии являются действенными, но более щадящими для человека. Некотор ые естественные препараты на практике подтвердили ранее обоснованную научно эффективность при лечении некоторых заболеваний и безболезненн ость побочного действия. Однако необходимо учитывать, что добыть некото рые природные компоненты для использования в медицине порой бывает сло жно физически и недешево, но, по сути, аналоги многих естественных вещест в успешно получаются в медицине искусственным путем. При одновременном принятии противопоказанных средств с природными лекарствами также мог ут возникнуть неблагоприятные последствия. Кроме этого значительное ч исло сегодняшних недугов народными методами и травами излечить просто невозможно. (например, борьба с раком ведется исключительно химиотерапи ей, в то время как СМИ пестрят рекламой о исключительно натуральных чудо действенных капель/настоев и т.п., исцеляющих рак едва ли ни за один прием). Поэтому происхождение лекарства не может служить гарантом результата его применения. Если реклама лекарственного средства, медицинской техн ики, медицинских услуг, в том числе методов лечения, диагностики, профила ктики и реабилитации распространяется в местах, аудитория которых огра ничена и имеет профессиональные представления о медицине, то в ней допус кается частичное игнорирование вышеприведенных запретов. Эти места мо жно разделить на две категории. Во-первых, это тематические специализиро ванные мероприятия. К ним относят медицинские и фармацевтические выста вки, информационные площадки. В этих кампаниях принимают участие органи зации-производители и поставщики медицинской продукции, которые предл агают посетителям все, что может понадобиться врачам и людям, заботящимс я о своем здоровье. Медицинские семинары - специализированные практичес кие занятия, состоящие из дискуссий, обсуждений, исследований. Конференц ии представляют собой более высокую степень анализа поставленной проб лемы. В них задействованы практикующие врачи, члены крупных медицинских организаций, научные деятели. Доступ на такие мероприятия ограничен спе циальным интересом аудитории к процессам и способам лечения. Даже если н а них присутствует человек, не имеющий профессиональных навыков в медоб служивании, он целенаправленно, а не поверхностно и повседневно потребл яет распространяемую здесь информацию и подвергает ее анализу. В данном случае исключение из общих запретов оправдывается научными, познавате льными и исследовательскими, а не только коммерческими целями обозначе нных мероприятий. Так, живые примеры здесь просто необходимы для подтвер ждения теорий, обоснования идей. Во-вторых, исключение делается для теле-, радио и печатной продукции, которая доступна специализированной публи ке, которая способна не только поглощать информацию, но и давать ей профе ссиональную оценку. Далее п.6 ФЗ "О рекламе" определяет, что "сообщение в рек ламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и и спользования, лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленн ом порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов ре кламирования" [8]. Таким образом, в рекламе лекарственных средств и медицин ской техники должны содержаться только сведения, которые имеют докумен тальное подтверждение (аннотации-вкладыши). Инструкции по применению ле карственного средства (без которых реализация продукции запрещена) дол жны содержать реквизиты организации-производителя лекарственного сре дства, название лекарственного средства и международное непатентованн ое название, сведения о компонентах, область применения, противопоказан ия к применению, побочные действия, взаимодействие с другими препаратам и, дозировки и способ применения, условия отпуска и иные сведения, предус мотренные ФЗ "О лекарственных средствах". Такие инструкции определяют гр аницы рекламной информации. Так, если, например, в соответствии с инструк цией таблетки нужно принимать только во время еды или запивать исключит ельно кипяченой водой, то реклама, в которой человек, почувствовав недом огание на улице, достает из кармана препарат и употребляет, запив лимона дом, купленным в ближайшем киоске, будет считаться несоответствующей тр ебованиям данного положения. В целях обеспечения правильности приема л екарств и надлежащей эксплуатации медицинской техники закон обязывает рекламораспространителей размещать в рекламе предупредительную инфо рмацию. При этом в соответствии с разъяснением антимонопольной службы с одержание предостережения выбирается самостоятельно рекламодателем в зависимости от характера рекламируемого объекта из альтернативных в ариантов: либо о существовании противопоказаний к применению (признак, у казывающий на невозможность, нежелательность или вредность употреблен ия), либо о необходимости ознакомления с инструкцией, либо о важности обр ащения к врачу перед использованием препарата [12]. Как и при размещении ин ой рекламы, требующей предупредительных надписей (например, о вреде чрез мерного потребления пива), аналогичная информации о медицинских объект ах должна соответствовать заявленному законом объему (размеру), чтоб обо значить ее наличие, обеспечить восприятие и гарантировать доступность основного рекламного материала. При радиообслуживании вне зависимости от длительности ролика предупреждению должно отводиться не менее трех секунд. Теле-, видео реклама должна сопровождаться как минимум пятисекун дным предупреждением и перекрываться им в размере от семи процентов от п лощади кадра. Для остальной рекламы (наружной) установлен нижний предел - пять процентов от рекламной площади. В соответствии с ФЗ РФ "О лекарственных средствах" в целях недопущения па губного самолечения в средствах массовой информации допускается тольк о реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача. З акон "О рекламе" не ограничивается запретом только на СМИ. Реклама лекарс твенных средств, которые предоставляются только при наличии рецепта, за прещена вообще (единственное исключение - специализированные издания, м ероприятия с медицинской тематикой). То же самое требование ФЗ "О рекламе" предъявляет к рекламе методов лечения, а также изделий медицинского наз начения и медицинской техники, для использования которых требуется спе циальная подготовка; рекламе наркотических и психотропных лекарственн ых средств, включенных в перечень наркотических средств; а также лекарст в с допустимой концентрацией наркотических и психотропных веществ. Зак он не запрещает проводить рекламные акции для продвижения медицинских препаратов и изделий (распространение листовок, организация выставок, д егустаций, распродаж), за исключением тех, что указаны в п. 8, 9 ст. 24. Но если так ие акции сопровождаются безвозмездным отчуждением лекарств, в состав к оторых входят наркотические или психотропные вещества, то они противоз аконны. Во-первых, такие лекарства, как правило, отпускаются по рецепту. Во -вторых, территория их рекламирования ограничена. В-третьих, компоненты таких средств могут причинить вред здоровью при неправильном их употре блении. Поэтому предоставление к ним доступа лицам, которые могут, по сут и, не нуждаться в них или иметь противопоказания к этим лекарствам, проти воречит нормам безопасности. Далее п. 11 ФЗ "О рекламе" определяет особенности размещения рекламы искусс твенного прерывания беременности. Согласно ему, "реклама медицинских ус луг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предуп реждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья ж енщины и не должна размещаться: 1) в предназначенных для несовершеннолет них печатных изданиях, аудио- и видеопродукции; 2) на первой и последней по лосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов ; 3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании; 4) на всех видах т ранспортных средств общего пользования и на объектах транспортной инф раструктуры (вокзалах, аэропортах, станциях метрополитена и других подо бных объектах); 5) с использованием технических средств стабильного терр иториального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и распола гаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий , строений, сооружений или вне их; 6) в детских, образовательных, санаторно-к урортных, оздоровительных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лектория х, планетариях, в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, с ооружений" [8]. Медициной давно установлено, что аборт имеет тенденцию небл агоприятно отражаться на репродуктивной функции организма. Поэтому, ре кламируя товар, оговаривая его положительные щадящие качества, необход имо остановиться и на опасности рекламируемого средства. Таким образом, ст. 24 ФЗ РФ "О рекламе" дает достаточно полные и исчерпывающи е сведения о нормах рекламирования лекарственных средств. Однако, до сих пор большинство производителей и рекламораспространителей лекарстве нных препаратов, которые появляются на российском рынке, не имеют четког о представления о существующих в российском законодательстве ограниче ниях. Отсутствие на российском рынке рекламных агентств, специализирую щихся в области фармацевтики, и что еще печальнее, отсутствие в агентств ах специалистов, которые разбирались бы в этом рынке, приводит к большом у количеству нарушений законодательства. 2. Реклама лекарственных средств в печатных СМИ (газетах) 2.1 Особенности рекламы лекарственных средств Все лекарственные средства можно разделить на две группы: рецептурные и безрецептурные. Принципы рекламирования препаратов, входящих в каждую из этих групп, существенно различаются. Особенность продвижения рецептурных препаратов заключается в том, что оно направлено, прежде всего, не на конечного потребителя, а на врачей, вып исывающих рецепты. Фармацевтические компании участвуют в выставках, ко нференциях, симпозиумах, конгрессах, информируя специалистов о своей пр одукции. Представители фармацевтических компаний предоставляют инфор мацию о препаратах непосредственно практикующим врачам. Реклама рецептурных препаратов согласно п. 2 ст. 16 Закона "О рекламе" может п оявляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. В свою очередь, реклама безрецептурных препаратов может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм Закона "О рекламе" и Закона "О лекарст венных средствах". К безрецептурным препаратам относятся все лекарстве нные средства, входящие в "Перечень лекарственных средств, отпускаемых б ез рецепта врача", утвержденный приказом министра здравоохранения Росс ийской Федерации. Большинство из них на российском рынке рекламируют ин остранные фармацевтические компании, среди которых Bayer, Bristn-Mayers Squibb, GlaxoSmithKline, Novartis, P fizer, Johnson & Johnson, Procter & Gamble и др. [6; c. 96]. В отличие от других товарных категорий аудиторию лекарственных средст в не разделяют по полу (за исключением ряда специальных препаратов), возр асту (хотя существуют препараты для детей), социальному положению и т. д., т ак как большинство медикаментов в тот или иной момент может стать необхо димо любому человеку. Поэтому информацию о них должны получать все катег ории населения. Одной из особенностей рекламы лекарственных средств является нежелани е многих потребителей публично обсуждать некоторые особенности функци онирования организма (работы желудка, кишечника, "критических дней" у жен щин и т. д.). Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к и гнорированию рекламного обращения и, соответственно, к отказу от реклам ируемого продукта. Т.о., прежде чем планировать рекламную кампанию по про движению того или иного препарата или бренда, необходимо получить сведе ния об особенностях мышления адресатов рекламного обращения. Недооцен ка положительного или отрицательного жизненного опыта, мнения по тому и ли иному вопросу, социального статуса могут привести к тому, что вместо о жидаемого позитивного восприятия возникнут защитные барьеры, которые, в конце концов, заблокируют входную информацию и сделают ее абсолютно не доступной. Реклама -- одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее "узкими" местами в коммуникационной модели с точки зрения возмо жного появления когнитивного диссонанса являются процессы кодировани я (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации. Так, изобр ажение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает негативные э моции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми пре дставлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию содержания рекламы [4; c. 102]. Экспериментально доказана низкая эффективность рекламных лозунгов от рицательного и угрожающего характера, например; "Купите это лекарство, п ока Вы еще можете дойти до аптеки". Хорошо, если в лозунгах отражены мотивы личной выгоды: "Зачем платить больше?" -- или уровень услуг по доставке меди каментов: "Доставим точно в срок", указан срок, когда должен наступить тера певтический эффект: "Вечером очень вкусно, полный эффект утром, и никаких проблем в течение дня!". Специфика рекламы лекарственных средств определяется особенностями р оссийского законодательства, частично ограничивающего распространен ие этой рекламы. Телевидение активно используется производителями лекарственных сред ств, правда, преимущественно иностранными, так как для отечественных фар мацевтов телереклама пока слишком дорога. Одной из первых на российском телевидении появилась реклама обезболивающего средства Panadol, который все м и каждому рекомендовала Мария в белом халате: "Примите Panadol -- и все!". Рекомен дации псевдоврача по бесконтрольному применению лекарства вызвали воз мущение врачей и Общества защиты прав потребителей. После чего было запр ещено использовать в рекламе лекарств образ врача, а также создавать в р екламе впечатления ненужности обращения к врачу. Сегодня сюжет большин ства рекламных роликов лекарственных средств строится на сравнении: ка к герою было плохо до применения лекарства и как стало хорошо после: Coldrex (сн имает симптомы простуды), Nurofen (снимает боль), Imodium (останавливает диарею) и т. д . [5; c. 69] Медицинские учреждения рекламируются двумя способами. Одни размещают обычные рекламные ролики. Другие медицинские учреждения делают ролики но схеме рекламы БАД. В них врачи и пациенты неестественными голосами ра ссказывают о замечательных методах лечения наркомании (клиника Маршак а), ожирения и пр. в рекламируемом лечебном заведении. Радио используется для рекламы лекарственных средств значительно реже телевидения. Зато на радио значительно чаще размещают рекламу медицинс ких учреждений, особенно стоматологическиx. Пресса, как и телевидение, активно используется для рекламы лекарственн ых средств, БАД и медицинских учреждений. При этом в печатных изданиях ле карства рекламируют не только иностранные, но и отечественные фармацев тические компании. Рекламу лекарственных средств обычно размещают в га зетах, рассчитанных на широкий круг читателей ("Московский комсомолец", "А ргументы и факты". "Комсомольская правда"). В деловых ("Ведомости") или "консе рвативных" изданиях ("Известия") ее нет. В еженедельных массовых и женских журналах ("Семь дней", "Лиза"), равно как и в специализированных изданиях ("Кр асота и здоровье") встречается реклама самых разнообразных лекарственн ых препаратов. В дорогих "глянцевых" журналах обычно размещают рекламу с редств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, т. е. тех, кот орые способствуют сохранению молодости и красоты, а также соответствую щих медицинских учреждений -- клиник пластической хирургии, стоматологи и и т. д. Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы лекарствен ных средств. В "наружке" главное визуальная составляющая, а не текст, т. к. пе шеход или водитель смотрят на плакат всего несколько секунд. А в рекламе медикаментов все наоборот -- главное текст, а не изображение [6; c. 70]. Интернет все чаще используют для рекламы лекарственных средств. Фармац евтические компании поддерживают свои сайты, где рассказывают о выпуск аемых препаратах, отвечают на вопросы посетителей. Свою рекламу они разм ещают и на других сайтах, аудитория которых известна. Например, рекламу л екарств для детей -- на сайтах, обращенных к молодым мамам. Большое значение имеет реклама на местах продаж. Ее размещают в качестве поддержки при проведении рекламных кампаний в СМИ. При этом используют самые разные РОS-материалы. Во время сезонных заболеваний некоторые комп ании проводят на местах продаж (в аптеках) промо-акции. Промоутеры раздаю т покупателям листовки и другие рекламные материалы о препаратах. Осень ю это могут быть профилактические препараты от гриппа и ОРВИ, весной и ле том -- желудочные препараты для путешествующих в экзотические страны. Не которые производители (например, товаров по уходу за тяжелобольными) нап равляют в места продаж своих консультантов, которые объясняют покупате лям, как пользоваться тем или иным средством [4; c. 112]. 2.2 Нарушения в рекламе лекарственных средств, размещаемой в печатных СМИ ( газетах) Как свидетельствуют опросы, от 50 до 70 % наших граждан сами ставят себе диагн озы и спешат в аптеки за лекарствами. Человека, решившего заняться самол ечением, толкает на этот путь ряд факторов. Среди них, пожалуй, едва ли не р ешающее значение имеет реклама медикаментов и товаров для здоровья. В Ро ссии реклама рецептурных препаратов разрешена только в специализирова нных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических раб отников, а вот медикаменты, продаваемые без рецепта, можно рекламировать в СМИ. И вот тут открывается широкое поле деятельности для фарминдустри и. Определённые недобросовестные компании злоупотребляют доверчивост ью граждан, подавая информацию о целительных свойствах препаратов в неп равдивом виде. Зачастую фармконцерны преувеличивают эффективность сво его продукта. Допустим, рекламируя крем на основе конского каштана, прои зводитель, демонстрируя ноги 20-летней девушки, заявляет, что именно этот п репарат сделал её конечности стройными, хотя, как известно, основной мет од лечения варикозного расширения вен нижних конечностей -- хирургическ ий, а все кремы имеют лишь вспомогательное значение. Иногда фармацевтиче ские гиганты используют также и искажение информации о препаратах. Пред положим, рекламный слоган какого-нибудь ферментного препарата сообщае т о том, насколько станет легче желудку потребителя после приёма таблетк и, но на самом деле ферменты вообще не имеют никакого отношения к желудку, так как реализуют своё действие в 12-перстной кишке. Некоторые производит ели прибегают к замалчиванию возможных побочных эффектов своих лекарс тв. Нужно опасаться не тех препаратов, инструкции которых изобилуют побо чными эффектами и противопоказаниями к применению, это как раз признак д обросовестности компаний, но следует подозрительно присматриваться к медикаментам, где подобные примечания и предупреждения отсутствуют ли бо не выявлены. Одним из наиболее распространенных каналов для продвижения лекарствен ных средств являются печатные СМИ, в частности, газеты. Почему же именно и х выбирают рекламодатели? Во-первых, именно печатная реклама как нельзя лучше подходит для представления сложных объектов, к которым и относятс я лекарства. В то время, как реклама на ТВ отличается своей мимолетностью, реклама в газетах позволяет потребителю внимательно изучить рекламу н а протяжении длительного времени, т.е. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ. Рекламодатель же, соответственно, может разместит ь всю необходимую для него информацию о препарате. Также печатную реклам у легко сохранить, воспроизвести, вернуться к ней, записать адрес и телеф он, что, опять же, немаловажно для продвижения лекарственных препаратов. Однако на рекламу лекарственных средств в печатных СМИ приходится дово льно много нарушений закона "О Рекламе". Примеры типичных нарушений ст. 24 д анного закона были обнаружены в результате анализа материалов таких га зет, как "Аргументы и факты", "Экспресс-газета", "КП-Иркутск", "СМ № 1", "Пятница" и д р. Согласно проведенному исследованию, большинство нарушений относятся к ст. 24, п. 1, пп.5. Так, реклама в газете "Время" (№32, 27 марта 2010 г.) задает вопрос "У вас пр облемы со слухом?", нарушая п.1 ст. 24 - "реклама лекарственных средств не должн а содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рек ламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья". Схожим образом реклама в "Экспресс-газете" (№ 21, 24 мая 2010 г.) интересуется: "У вас болят суставы, позвоночник и трудно двигаться?". "Пятница" (№ 19, 21 мая 2010 г.) предполагает, что " в ас беспокоят расширенные вены, отеки, звездочки, язвы, усталость в ногах", а "АиФ" (№ 12, 24 апреля 2010) интересуется "Болит спина? Суставы ломит?" (см. Приложен ие). С точки зрения рекламы подобные обращения могут иметь определенную эффективность, с первых строчек определяя круг потенциальных потребит елей и привлекая внимание к рекламе (у многих время от времени может быть " усталость в ногах"). Однако законодательство запрещает использование да нного приема, опасаясь, что реклама может сформировать у человека ощущен ие крайней необходимости приема рекламируемого препарата. П. 1 ст. 24 первым же подпунктом запрещает рекламе лекарственных средств об ращаться к несовершеннолетним. Однако именно это, хоть и весьма осторожн о, делает реклама МНПК "Биотики" ("КП-Иркутск" № 75, 26 мая 2010 г.). В тексте рекламы по требитель наводится на мысль о скором приближении экзаменов и необходи мости преодоления стресса, связанного с ними. Однако дальше реклама выск азывает уже вполне незаконные соображения о том, "как с хорошим настроен ием распроститься со школой" (см. Приложение). Очевидно, с этой проблемой к ак раз и может справиться рекламируемое средство. К сожалению, выпускник и школы в своем большинстве еще не достигли совершеннолетия, а, значит, и о бращение к ним в рекламе запрещено. Реклама медикаментозного аборта в газете "Время" (№32, 27 марта 2010 г.) также нару шает закон "О рекламе", а именно ст. 24 п. 11 - "Реклама медицинских услуг по искус ственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о в озможности наступления вредных последствий для здоровья женщины". Данн ая реклама, к сожалению, такого предупреждения не содержит, а даже наобор от, утверждает о безопасности рекламируемой процедуры. Реклама Центра снижения веса "Доктор Борменталь" активно использует в св оей рекламе прием "личного примера", "истории из жизни" (см. Приложение). Подо бная реклама уже давно стала своеобразным "лицом" Центра. Однако, с учетом того, что данная реклама является рекламой метода лечения ("психокоррекц ия избыточного веса") и медицинских услуг ("выявление причин набора лишне го веса", "лечение заболеваний опорно-двигательного аппарата, сопутствую щих лишнему весу"), она нарушает действующее рекламное законодательство , а именно ст. 24, п. 1, пп. 2 и 3 - "реклама лекарственных средств не должна содержат ь ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состо яния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования и содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с испол ьзованием объекта рекламирования". Согласно п. 3 ст. 24, данное требование ра спространяется "также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекла му методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации". Зачастую фирмы, предоставляющие различные медицинские услуги, в своей р екламе "забывают" разместить установленное законом предупреждение о во зможном наличии противопоказаний к лечению или необходимости консульт ации со специалистом. Ярким примером может послужить реклама стоматоло гических центров "Кашников и К" и "Дилар", расположенная в газете "Время" № 57, о т 29 мая 2010 г. (см. Приложение). Также вышеназванное предупреждение отсутству ет в рекламе средства от грибка кожи и ногтей "Экзодерил" (см. Приложение). Конечно, среди огромного количества рекламы лекарственных препаратов существует и вполне достойная. Так, например, реклама средства "Анаферон" ( см. Приложение). В тексте подробно описывается принцип действия лекарств а, активные вещества, возможные побочные эффекты. Помимо установленной з аконом надписи "Проконсультируйтесь со специалистом", текст рекламы так же содержит эту рекомендацию - "Анаферон практически не имеет противопок азаний, но перед приемом необходимо получить консультацию специалиста". Также добросовестной является реклама средства для суставов "Терафлек с" - во-первых, в тексте содержится предупреждение, что боль в суставах мож ет являться причиной различных заболеваний, и необходимо проконсульти роваться с врачом перед применением рекламируемого лекарства. Во-вторы х, присутствует обязательная надпись о возможных противопоказаниях. Са м рекламный текст также не содержит нарушений. Однако, даже отставив в сторону специфическое отношение отдельных фарм производителей к закону, наиболее существенный недостаток рекламы мед препаратов в СМИ заключается в упрощённой подаче проблем со здоровьем, п роще говоря, в призывах лечить определённые симптомы, а не заболевания. И менно такой подход эксплуатируется в рекламных слоганах. Предлагая, ска жем, средство, устраняющее головную боль, человеку не сообщают, что эта са мая боль может быть, например, предвестником инсульта и необходимо уточн ить её причину. А рассказывая с экрана телевизора о лекарстве, избавляющ ем от кашля, потребителя не информируют о том, что причиной кашля могут, по мимо простуды, являться и другие, гораздо более опасные заболевания. 2.3 Отношение потребительской аудитории к рекламе лекарственных средств Для выявления отношения потребителей к рекламе лекарственных средств было проведено социологическое исследование, в котором приняли участи е 50 человек, среди них 21 мужчина и 29 женщин. В результате обработки полученн ых данных были выявлены следующие закономерности (см. Приложение): а) около 52% человек обращают внимание на рекламу лекарственных средств; б) большинство респондентов относятся к такой рекламе нейтрально (около 40%) или положительно (около 24%), и только 22% крайне отрицательно; в) 48% опрошенных купили бы лекарство, основываясь лишь на увиденной реклам е (18% - "да", 30% - "возможно") г) большинство опрошенных или ничего не знают о ФЗ "О рекламе" (50%) или знают к райне мало (34%). Многие из опрошенных рекомендуют законодательным органам строже относ иться к рекламе подобных средств и обеспечить её максимальную объектив ность. Таким образом, можно сказать, что большинство населения в России с больш ой вероятностью могут оказаться жертвами недобросовестной рекламы лек арственных средств. В связи с этим, рекламодателям и производителям лека рств необходимо тщательно контролировать свою рекламу и с ответственн остью относиться к её содержанию и размещению. Заключение С каждым днем на рынке лекарств появляется все больше и больше различных препаратов, и многим производителям просто необходима реклама их товар ов, ведь она является неотъемлемой составляющей современной конкуренц ии на рынке товаров и услуг. Реклама лекарственных средств в этом смысле не является исключением. Лекарства рекламируются самыми разнообразным и способами. Однако важно помнить, что реклама лекарственных средств явл яется крайне специфичной областью рекламной деятельности, ведь она свя зана с медициной и здоровьем человека, от качества лекарств и правильнос ти их применения зависит здоровье населения. Недобросовестная реклама способна ввести покупателя в заблуждение, и он, сам того не осознавая, мож ет нанести непоправимый вред своему здоровью. Поэтому знание и соблюден ие правовых норм, регламентирующих рекламу лекарственных средств, явля ется важным и актуальным в любое время. Основным нормативно-правовым документом, устанавливающим требования к рекламе, является Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38 "О рекламе". Общие требован ия к рекламе определяются ст. 5 данного закона, требования к рекламе лекар ственных средств - ст. 24. Нередко рекламодатели выбирают для фармацевтической рекламы печатные СМИ. Это связано с немалой привлекательностью данного носителя - во-перв ых, сравнительно недорогой стоимостью размещения. Во-вторых, что важнее, реклама в прессе является относительной долговечной, потребитель може т внимательно изучить её, выписать интересующие сведения или даже сохра нить, в то время как мимолетность телевизионной рекламы не позволяет сде лать то же самое. По той же причине печатные СМИ как нельзя лучше подходят для рекламы сложных товаров, требующих подробного описания, к которым ка к раз и относятся лекарства. Реклама в газетах на сегодняшний день в сост оянии обеспечить весьма широкий охват аудитории, а ведь лекарственные с редства безрецептурного отпуска как раз и рассчитаны на широкую аудито рию. Однако рекламодатели, размещающие свою рекламу в прессе, зачастую наруш ают российское рекламное законодательство, а именно ст. 5 и ст. 24 ФЗ РФ "О рек ламе". Наиболее распространенными являются нарушения ст. 24 п. 1, пп. 5, а именно - реклама содержит прямые предположения о наличии у потребителя тех или иных расстройств здоровья. С рекламной точки зрения использование тако го приема является эффективным способом привлечения внимания и интере са потребителя, однако с точки зрения законодательства это является нар ушением и делает рекламу недопустимой. Также нередко производители при бегают к замалчиванию возможных побочных эффектов своих лекарств или и скажают и преувеличивают их лечебные свойства. Однако в целом, нарушения законодательства, как правило, не связаны с одним конкретным пунктом, и в стречаются нарушения, связанные с самыми различными законодательными ограничениями. Согласно статистике, ежегодно регистрируются 160 млн. случаев заболевани я. По данным проведенного исследования, около 48% заболевших покупают лека рства самостоятельно, без консультации с врачом, ориентируясь лишь на ув иденную рекламу. Это означает, что, если реклама лекарственного средства окажется недостоверной, возникает реальная опасность нанесения вреда здоровью человека. Таким образом, каждый производитель и рекламодатель подобных препаратов должен ощущать ответственность за потребителя., а д еятельность по продвижению лекарственных средств должна строго контро лироваться законодательством РФ и осуществляться с с учетом требовани й эффективности и безопасности подобных товаров. К сожалению, на сегодня шний день далеко не все рекламодатели поступают в соответствии и сущест вующими законами. На мой взгляд, ужесточение мер наказания за недобросов естную рекламу в состоянии способствовать сокращению количества такой рекламы, и, соответственно, обезопасить рядового потребителя от фатальн ых ошибок. Также необходимо, чтобы реклама препаратов была более информа тивной, носила не столь ярко выраженный коммерческий характер и ориенти ровала потенциального потребителя прежде всего на консультацию с врач ом, и только затем -- на применение того или иного препарата. Список литературы Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова - М.:Рус Партнер Лтд.,1999. - 252с. Грановский Л. Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебн ое пособие. / Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров - М.: Столичное агентство обществ енно-политической информации: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2003. - 260с. Джером А. Джулер. Креативные стратегии в рекламе. / Джером А. Джулер, Бонни Л . Дрюниани -- СПб.: Питер, 2003. -- 384 с. Евстафьев В. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы. / Евстафь ев В. А. , Ясонов В. Н.-- СПб.: Питер, 2005. -- 432 с. Ильин В. И.: Поведение потребителей / В.И. Ильин, А. Н. Николаенко -- СПб: Питер , 2005. -- 224 с. Рейхарт Д.В.: Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспек тивы. / Д.В. Рейхарт, В.А. Сухинина., Ю.В. Шиленко -- Издательство "Славянский диа лог", 2005 г. -- 297 с. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов - СПб: Питер , 2003. - 267 с. Федеральный закон от 13.03.2006 "О рекламе" Федеральный закон от 18.12.2006 "О лекарственных средствах" http://www.advlab.ru http://www.chaskor.ru http://www.prozakon.su http://www.pharmvestnik.ru http://www.provisor.com.ua Приложение 1 Приложение 2 Приложение 3 Приложение 4 Приложение 5 Приложение 6 Приложение 7 Анкета Пол ____Возраст ____ 1. Замечаете ли вы рекламу лекарственных средств в газетах? да, часто обращаю на неё внимание иногда, если меня интересует что-то конкретное не обращаю на рекламу никакого внимания другое ______________________________ 2. Как вы относитесь к рекламе лекарственных средств? положительно нейтрально отрицательно другое _______________________________ 3. Приобрели бы вы лекарственное средство, основываясь лишь на увиденной рекламе? да, я часто так поступаю возможно нет, я в любом случае проконсультируюсь с врачом другое ________________________________ 4. Известен ли вам Федеральный закон "О рекламе"? да, неплохо его знаю кое-что слышал (-а) ничего не знаю другое ________________________________ 5. На ваш взгляд, какие требования должны предъявляться к рекламе лекарст венных средств?
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если у одной женщины большие сиськи, а у другой - маленькие, то уж простите, мужчина по своей природе выберет ту, которая даст!!!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Особенности законодательного регулирования рекламы лекарственных средств", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru