Курсовая: Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 31 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение В наше время в результате мощного развития средств массовой коммуникац ии наблюдается процесс создания единого информационного пространства . Он влияет как на национальный менталитет народа в целом [1,4,5], так и на особе нности картины мира отдельного субъекта, благодаря широкой доступност и инокультурных информационных продуктов. Расширение и обогащение кар тины мира образами и сложными искусственными стимулами, не свойственны ми родной культуре человека, требует от него определенной адаптации к це нностным структурам и знаковому коду коммуникативного сообщения, для т ого, чтобы информация, заложенная в нем, была воспринята успешно и адеква тно. С другой стороны, СМИ, стремясь повысить эффективность своих коммун икативных сообщений, создают и постоянно совершенствуют определенный набор технических приемов, символов, знаков и иных способов организации сообщения, обращенный к базовым составляющим национального менталитет а. В ходе массовой коммуникации этот специфический «язык СМИ» (например, условность временной последовательности при монтаже фильма) становитс я доступен практически всей аудитории. Вместе с тем, в силу важности эффе кта новизны для поддержания внимания, он постоянно обновляется. Следует отметить, что отбор и совершенствование этих приемов идет по при нципу усиления воздействия; повышения темпа коммуникации. выразительн ости образов, отбора значимых деталей, обеспечивающих интенсивные апел ляции к культурным контекстам, информационную плотность, высокую эмоци ональную реакцию на сообщение. Критерий отбора в этом случае -- нормативы, присущие традиционной (этнической) культуре респондента. Появление на р ынке СМИ большой массы инокультурной информационной продукции вносит в привычную форму кодирования информации много новшеств, которые, с одно й стороны, должны вписаться в определенные категориальные схемы, с друго й -- сами отчасти видоизменяют их. В силу частого обращения СМИ к элементам художественной коммуникации (символы, метафоры) ясность и однозначност ь прочтения знаковой информации становится самостоятельной задачей. Наиболее ярко специфику массово-коммуникативных процессов отражает ре клама как вид воздействующей коммуникации, опирающейся на наиболее сил ьные сигналы, обращенные к партнеру по общению [13-15]. Это сравнительно новый жанр в отечественных СМИ. Это самый образно-насыщенный из жанров МК и наи более актуально ангажированный вид художественной коммуникации, отраж ающий все изменения в социальной, ценностной, эмоциональной и эстетичес кой сферах жизни общества. Реклама выбрана нами в качестве модели, на которой четко проявляются мех анизмы воздействия на мотивационную, эмоциональную, поведенческую сфе ры человека. Проведенное в 1995 г. пилотажное исследование восприятия русск ой аудиторией рекламных продуктов, произведенных в разных культурных т радициях, позволило зафиксировать первую непосредственную реакцию рус ского зрителя на рекламное сообщение, как на информационный продукт и ка к на произведение художественной коммуникации. Краткость рекламного к липа позволяет за ограниченное время предъявить испытуемым большое ко личество сообщений и, следовательно, охватить максимально широкий спек тр представленных художественных образов и иных приемов организационн о-опосредованного коммуникативного сообщения. Целью данного исследования было выявление особенностей восприятия зри телями, воспитанными в русской культурной традиции (носителями российс кого менталитета), коммуникативных сообщений, выполненных в жанре телев изионной рекламы и принадлежащих к широко распространенным культурным традициям: европейской, американской, восточной (японской) и русской. Задачей исследования явилась разработка и апробация методики исследов ания восприятия зрителем продукта художественной коммуникации методо м семантического дифференциала. В контексте данной работы актуальны как семантика знаков, присущая той и ли иной общности людей (культуре), так и прагматика, т.е. знаки общения. Кром е того, массовая коммуникация сама порождает специфические формы социа льной семантики, такие как имидж -- эмоционально окрашенный стереотип, от ражающий социальные ожидания определенных групп (Р. Арнхейм) [2], -- и клише, т. е. «стереотипные ассоциации... глубоко сидящие в памяти» (С. Московичи) [16, с .130-131], функционирующие посредством наложения и проекции. Интенсивность ис пользования в МК знаково-символических элементов значительно выше, чем при любой из форм непосредственной коммуникации [16,24]. И ситуации незнания знакового кода, информация, заложенная в экранном об разе, воспринимается как перцепт, и логические связи между объектами, вх одящими в экранный образ, восстанавливаются, либо исходя из известного з накового кода (своей культуры). либо -- непосредственно из представленног о образа. Сила и качество эмоционального воздействия сообщения в этих сл учаях будут различаться. В структуре телевизионного коммуникативного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальн ое сообщение, т.е. тот текст, который доводится до зрителя, содержит аргуме нтацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социально й желательности и т.д. -- т.е. затрагивает широкий спектр мотивов, существую щих в сознании зрителя. Помимо этого, существенно может повлиять на инфо рмативное содержание сообщения и на эмоционально-оценочные характерис тики его восприятия организация невербального сообщения. Этническая с пецифика может присутствовать в поведенческих невербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения; в художественных приемах, образующих ряд, синестетичный задуманному эмоциональному нас трою: в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре: метафорах, символах, знаках; в социальной символике, которую отражает имидж персона жа или лица, представляющего сообщение. Рассмотрим некоторые аспекты культурной специфики организации образн ой формы репрезентации смыслов Это, во-первых, ключевые образы, т.е. ассоци ативные ряды, значимые для структуры когнитивных схем представителей д анной культуры. Во-вторых, стиль метафоры отражает этнокультурный спосо б мировосприятия. Так, А.Г. Шмелев отмечает: «В американской популяции пер вый по весу фактор в языке -- это фактор экстраверсии (тот, по которому они л идируют), а у русских -- фактор эмоционального альтруизма -- тот, по которому они считают себя лидирующими» (цит. по [19, с. 107]). К. Хидэтоси говорит о «магичес ком значении, придаваемом словам» в связи с широким применением ассоциа тивной или омонимичной символики в японской культуре [20, с. 184]. С другой стор оны, иногда на эмоциональную оценку воспринимаемого стимула могут влия ть чисто эстетические традиционные культурные предпочтения: согласно исследованию Д. Берлина [29. т. 3. с. 344], японцам кажется более «гармоничным» ква драт, представителям западной цивилизации -- прямоугольник пропорций зо лотого сечения. Особенности восприятия телевизионн ой рекламы, выполненной в различных культурных традициях Помимо особенностей метафорического языка, существуют обусловленные к ультурной традицией различия в том, к каким пластам сознания предпочтит ельно адресован конструируемый образ. Так, американская культура чаще д ругих использует обращение к биологически значимым стимулам, японская , -- широко пользуясь метафорических материалом, обращается к эстетическ ому чувству и положительным эмоциям в рамках социальной желательности; человеческие чувства и эмоции выражаются через картины природы («натур оцентризм»[17]. Европейская эстетика, ориентированная социально («антроп оцентризм»), использует традицию символико-аллегорического прочтения синкретичного образа и. обращаясь к гедонистическим чувствам, создает э ффект разрешения в идеальном плане реально исполняемого социального з апрета [6. 17], В русской традиции исторически значимый принцип онтологичес кого прочтения образа смещает интерпретацию непосредственного воспри ятия художественного продукта в сторону культурно фиксированного знак а [6. 23]. Различия, существующие на столь глубоком уровне, неизбежно деформируют образ, сложившийся у инокультурного зрителя, по сравнению с тем образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традици и, что и изготовитель коммуникационного сообщения. Однако это не всегда разрушает контакт. Символы, не присущие традиционной культуре респонде нта, могут стать известными в процессе пояснений, -- при отсутствии неблаг оприятных распространенных или эмоционально нагруженных ассоциаций с о знаками, уже имеющимися в родной культуре. Но в случае успешного внедре ния в культуру, они обретают иной ассоциативный контекст, и их семантика сужается до знакового уровня [2, 8]. Не менее значимы при восприятии продукта массовой коммуникации нормат ивы социального поведения, реализуемые человеком на экране, ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение. В работах С. Липсета и Т. Парсо нса (цит. по [19]) предложена основа типологии особенностей целеобразования , поведения и межличностных отношений, характерных для того или иного об щества, по параметрам: универсализм-партикуляризм (оценка объектов и соб ытий с точки зрения абстрактных идей или конкретного случая); приписыван ие-достижение (ориентация на действие социального объекта или же на его атрибуты и свойства); специфичность --диффузность родственных связей (ши рота родства, которым считаются); нейтральность-аффективность (модель де монстрации аффективных реакций). Важным фактором при сопоставлении различных культурных традиций являе тся культурный норматив ритуализированного или игрового способа решен ия ситуаций. Обобщая расхождения в концепции игры различных культур, И. Х ейзинга характеризует англосаксонские народы как обладающие высокора звитым игровым инстинктом, способностью «воспринимать в своих действи ях элементы «fun» (забава) и «game» (игра)». Он отмечает нерефлексивность игрово го элемента. свойственную культурам «латинских, славянских. германских народов континента» [24, с. 3341. Для японского мировосприятия характерна «чре звычайная серьезность... жизненного идеала» (там же, с. 48). который традицион но реализуется в игровых и ритуализированных формах. В американской кул ьтуре присутствует диффузия сферы игровой и серьезной деятельности, чт о, как указывает Хейзинга, характеризует особенности современной культ уры в целом и масс-медиа, в частности. Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты пове ления субъекта в той или иной ситуации, по А. Вежбицкой [7] определяются «ку льтурно обусловленным сценарием», который может отражать социально же лательные формы проявлений в когнитивной, эмоциональной, поведенческо й сферах. Так, восточной культуре присуща ориентация на сдержанность к о тношении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходитс я «чувствовать что-то плохое, и что следует высказать это ради социально й гармонии и хороших социальных отношений» [7, с. 396]. Англо-американской кул ьтуре, напротив, присуща положительная установка в отношении позитивны х эмоций. В.В. Кочетков отмечает пессимизм, характерный для русских: на воп рос «Как дела?» -- американец отвечает: «Fine!» («Прекрасно!»); русский: «Нормаль но» («Не так плохо») [101]. Англо-американская культура формулирует постулат «позитивного мышлен ия» и «уверенности в себе», т.е. установку субъекта на представление о сво ей способности совершить нечто, эмоционально положительно окрашенное. Ему сопутствует негативная установка субъекта по отношению к ориентац ии на чью-то активность в его пользу. Японский феномен «амаэ», напротив, пр едполагает ориентацию на поиск помощи и покровительства [7, 20]. Англо-амери канская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. Японская -- запрещает изъявлени е желаний и прямые вопросы о пожеланиях собеседника, предписывая предви деть и предупреждать потребности других. «Англо-американская культура , -- пишет Вежбицкая, -- поощряет ее носителей отзываться с похвалой о других людях, чтобы получать от них положительную ответную реакцию и поднимать их в собственных глазах... В японской культуре, наоборот, похвала в лицо не поощряется» [7. с. 397]. Принято высказывать негативную оценку своих действий , т.е. демонстрировать самокритичность и желание «стать лучше». Таким обр азом, разные культуры предполагают и различные паттерны поведения для д остижения эмоционального комфорта при коммуникации. При создании крос скультурного образно опосредованного коммуникативного сообщения рас хождение в интерпретации того или иного типа поведения может создать ра зночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального с одержания художественного образа и, следовательно, в интерпретации смы сла сообщения. Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации за счет адекватно сти прочтения эмоционального сообщения и отчасти информативных знаков , можно считать невербальные проявления человека на экране, которые, как указывает ряд авторов (К. Изард, М. Аргайл. В.В. Лабунская, B.C. Агеев), способны с игнализировать субъекту о состояниях и характерологических особеннос тях коммуникатора только в том случае, если за этими признаками стоит оп ределенный социально-психологический опыт общения. Традиция использования в общении невербальной коммуникации различна д ля разных культур. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейц ы и американцы, наиболее сдержанны представители культур Востока. Восто чная культура предполагает внимание к деталям мимики и жестикуляции ко ммуникатора: японские авторы называют это «телепатической передачей и нформации» [21, с. 175]. Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагруз ку, и потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать эту культуру как «неконтактную». 3ападная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная н орма в большей степени, нежели северная), она относится к зрительно конта ктным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую ком муникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: «иска ть в глазах правду». Д. Барнлуид [28. с. 41], сопоставив американский и японский стиль поведения, заключает, что японцы могут быть фрустрированы в контак те с американцами их «бесцеремонным» отношением к формальностям, их «не чувствительностью» к статусу, «шокирующими» критическими репликами, л юбопытными вопросами, «ненатуральной» манерой тактильного контакта. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят «бесконечными», ра зговоры «лишены точности», молчание кажется долгим, юмор -- «детским», пре дставляются злым умыслом отсрочки и уклончивость, а все повеление японц ев воспринимается «дистантным и холодным». Приведенное выше сопоставление ориентировано на прогностическую оцен ку адекватности восприятия сообщения в условиях кросскультурной комму никации. Однако невербальное поведение выполняет также функцию обеспе чения эмоционального принятия коммуникатора, консолидации партнеров н о общению. Культурная адекватность невербальных проявлений обеспечива ет не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуник атора как «своего», доверие к нему и к сообщаемой им информации Можно ожи дать, что от близости культурных сценариев и нормативов невербального п оведения будет прямо пропорционально зависеть эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникати вного сообщения. На конкретных примерах рекламных коммуникаций наглядно видны различия парадигм традиционного сознания. К. Веркман [8] проанализировал психолог ические апелляции товарных знаков ряда стран. Реклама сигарет (мотиваци я соответствия идеалу мужского поведения) в ФРГ обращена к таким ценност ям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы груб ости. «Самой негативной характеристикой... является отсутствие в них как ой бы то ни было беззаботности, атмосферы веселья» (там же, с. 283). В рекламе си гарет США используется подчеркивание индивидуальности, ассоциации с и ндейцами «как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории к урильщиками» (там же. с. 354); этот факт соотносится с выявленным К. Юнгом инде йским прототипом американского мотива героя [26. с. 155]. Автомобильная реклам а (обращение к идеалу мужского поведения и статуса) в Великобритании про буждает романтические чувства. Здесь используются ассоциации с животн ыми и создается атмосфера избранного общества, чему способствует часто е упоминание главы фирмы. Реклама США апеллирует к утилитарным достоинс твам, техническим характеристикам и социальному статусу. Характерно из бегание употребления имени основателя компании, «потому что это намека ет на династию, а это не соответствует психологии американцев» [8, с. 351]. Анализ выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре: подчеркивает приоритет тех или иных ценностей в к ультуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения; наконец, отражает различие между кельтской и германской игр овой традициями культуры, но И. Хейзинге [8, 23. 25]. Таким образом, изучение реал ьного материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что этнокульт урный фактор на сегодняшний день оказывает влияние на ценности и культу рные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенн ые вызвать эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного сообщения, выполненного авторами -- носителями иной системы ценностей и образов, затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоц иациям, которые актуальны для зрителя и не всегда адекватно интерпретир уются, с другой стороны, оно трансформирует структуры и элементы картины мира зрителя, причем в результате ценностных ориентации установки и обр азная сфера обеих сторон не всегда сближаются. Насыщенность информацио нной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает ак туальным изучение особенностей восприятия русским человеком информац ии, произведенной в рамках иных культурных традиций. Гипотеза исследования. Мы предположили, что в ходе восприятия продукта к росскультурной коммуникации в целом будут позитивна восприниматься со впадения и негативно -- расхождения в традиционных культурных норматива х. системах ценностей, нормах формирования метафоры. А именно, на когнити вном уровне (логика аргументации и принципы организации образа) наиболе е адекватно будет воспринята реклама, выполненная в европейской и восто чной культурных традициях -- в противоположность американской, на эмоцио нальном уровне (норматив эмоциональных апелляций, оценка «свой-чужой», э стетическая концепция, специфика игровой традиции) европейская -- в прот ивоположность восточной и американской. На поведенческом уровне (элеме нты «культурнообусловленных сценариев», адекватность интерпретации н евербального поведения) наиболее близким окажется европейское рекламн о-коммуникативное сообщение и далеким -- американское. Оценка рекламы, вы полненной в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной ил и противоречивой. Методика По результатам анализа теоретического материала была разработана бипо лярная шкала из 60 оппозитных прилагательных, описывающих базовые потреб ности человека, характеристики оценки-силы-активности по Ч. Осгуду и обр азные характеристики. Шкала, разработанная согласно методикам исследо вания категориальных структур восприятия, предложенным в [3, 18, 19], составля лась с применением наиболее к наименее употребительных понятий по част отному словарю русского языка. По результатам теоретического анализа в нее были включены характеристики, описывающие ценностные ориентации, э моциональную и эстетическую оценки сообщения, коммуникативный стиль и позицию коммуникатора, а также оценку успешности коммуникативного соо бщения: достоверность, содержательность, профессионализм. Таким образо м, с помощью разработанной шкалы можно получить достаточно полную оценк у восприятия образцов рекламы как коммуникативного продукта (равномер ный охват когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов р екламного сообщения [11]), и как художественного образа (этические и эстети ческие ценности). Стимульным материалом послужили образцы товарной и социальной рекламы . Товарная реклама выбрана как коммуникативное послание с наиболее конк ретной задачей, социальная -- как наиболее прямо апеллирующее к социальн ым аттитюдам. Имидж человека на экране наиболее чисто отражает ценностн ые ориентации, представленные в обществе. Испытуемым предъявлялись образцы коммуникативных сообщений различны х культурных традиций: А. США -- реклама техники, продукции легкой промышленности и социальная ре клама. Б. Страны Европы -- социальная реклама, реклама техники и продукции легкой промышленности. В. Япония -- реклама промышленных фирм. Г. Россия -- реклама промышленных фирм. Процедура исследования. Материал предъявлялся четырьмя блоками, с указ анием его культурной принадлежности (в силу неравной представленности узнаваемых элементов национально-культурной символики), в произвольно м порядке, в течение 10 мин. каждый блок: 10-15 видеороликов. По требованию респо ндентов предъявление повторялось. После просмотра каждого блока испыт уемые заполняли шкалы семантического дифференциала. Помимо оценки конкретного материала, оценивались два условных объекта, а именно, существующие у зрителей образы «идеальной» и «плохой» рекламы. Характеристика испытуемых. В исследовании приняло участие 40 человек (26 же нщин. 14 мужчин) различного возраста (от 22 до 57 лет) и профессий (студенты МГУ, х удожники, представители рекламного бизнеса). Назовем их группой «Зрител ей» Результаты исследования и их обсуждение По результатам анализа полученных оценок по шкалам семантического диф ференциала и рейтингу по отдельным критериям были выявлены характерис тики, наиболее значимые для группы при оценке конкретных коммуникативн ых сообщений (см. табл. 1 ). Таблица 1. Характеристики, атрибутируемые респондентами группы «Зрител ей» образам рекламных коммуникативных сообщений, выполненных в различ ных культурных традициях (в %) Реклама американская восточная европейская русская Самоуверенная 79 Современная 79 Публичная 75 Эгоистичная 71 Дисгармоничная 64 Холодная 54 Безнравственная 63 Простодушная 62 Предостерегающая 61 Нападающая 61 Продуманная 85 Ясная 82 Яркая 78 Публичная 78 Соразмерная 75 Актуальная 75 Профессиональная 73 Респектабельная 71 Асексуальная 71 Современная 70 Продуманная 85 Притягивающая 83 Умная 82 Светлая 82 Ясная 81 Яркая 80 Профессиональная 79 Интересная 79 Актуальная 78 Респектабельная 78 Веселая 79 Яркая 75 Открытая 75 Популярная 75 Смешная 72 Дружественная 71 Простая 71 Волнующая 68 Эмоциональная 61 Женственная 61 Бездейственная 57 Американская реклама получила много отрицательных характеристик комм уникативного стиля и этической нормы. Она также наиболее низко оценивал ась по ряду характеристик, описывающих когнитивную составляющую комму никативного сообщения. Это может в большой степени отражать стереотип а мериканской культуры, существующий у русского человека (этическая оцен ка является проективной, так как реально американской культуре свойств енны пуританские взгляды на мораль), однако ряд отмеченных черт отвечает выводам теоретического анализа: с одной стороны, это характеристики ком муникативного стиля («культурно-обусловленный сценарий позитивного мы шления», по А. Вежбицкой, которому не соответствует норматив русской уст ановки на сдержанность ожиданий, отмеченный В.В. Кочетковым [7, 10]): с другой -- оценка когнитивной стороны организации художественного образа. Можно предположить. что представители неамериканской культуры ожидают больш ей содержательной нагрузки на бессознательно воспринимаемые элементы художественного образа. В целом оценка американской рекламы на разных у ровнях восприятия отражает кросскультурные различия в нормативе актив ности коммуникативного стиля. Европейская реклама описывается «Зрителями» в первую очередь в когнит ивных и образных характеристиках; эмоциональная оценка и коммуникатив ный стиль присутствуют во вторую очередь; она оценена как самая актуальн ая среди всех исследованных объектов, включая «Идеальную рекламу». Таки м образом, получена высокая оценка принципов организации художественн ого образа, который в европейской традиции при обращении к гедонистичес ким чувствам ориентирован на иллюзию разрешения культурного запрета. В ысокая оценка коммуникативного стиля европейской культуры может быть связана с «кодом формальной любезности», характерным для ряда европейс ких культур и несвойственным русской [29]; таким образом, нейтральное с точ ки зрения англичанина или француза поведение интерпретируется русской аудиторией как дружелюбное. Восточная реклама описывается «Зрителями» в категориях когнитивного с тиля и профессионализма. Ими отмечена также высокостатусная позиция, за ложенная в коммуникативном сообщении и отсутствие апелляций к сексуал ьности. По рейтингу для всех объектов она названа самой разрешающей. Мож но сказать, что русские зрители высоко оценивают принцип построения худ ожественного образа, который в Японии ориентирован на выстраивание мет афоры; также позитивно оценивается установка на эмоциональную сдержан ность, вызывающая у русского зрителя ощущение коммуникативного комфор та. Это может быть свидетельством сближенности некоторых культурно обу словленных сценариев, свойственных России и Японии. Российская реклама у «Зрителей» получила высокую оценку коммуникативн ого стиля. Она признана наиболее эмоциональной и волнующей. Однако в то ж е время наиболее простой, абстрактной и бездейственной. Сформулированн ая «Зрителями» оценка противопоставляет художественную и функциональ ную стороны сообщения, что не наблюдалось при оценке европейского и япон ского коммуникативного стиля. Это может свидетельствовать об относите льно низкой эффективности российских рекламных коммуникативных сообщ ений при наличии высоких художественных достоинств. Оценка идеальных о бъектов отражена в та6л. 2. Таблица 2. Характеристики, атрибутируемые респондентами группы «Зрител ей» идеальным образам рекламных сообщений (в %) «Идеальная реклама» «Плохая реклама» Оригинальная 90 Гармоничная 40 Необычная 83 Продуманная 82 Светлая 82 Ясная 82 Соразмерная 82 Дружественная 82 Правдивая 81 Радующая 81 Отталкивающая 71 Нудная 71 Неостроумная 70 Наглая 68 Обычная 65 Бессмысленная 64 Заурядная 64 Бесполезная 63 Коварная 63 Непрофессиональная 62 Расположение профилей образов конкретной и идеальной рекламы в катего риальном пространстве восприятия группы «зрителей». «Идеальная реклама» получила наибольшую оценку по когнитивным характе ристикам: когнитивной новизне и неожиданности. Кроме того, она высоко оц енивается по качествам эмоционального впечатления, достоверности, сил е воздействия и коммуникативности; описывается как самая старомодная и мужественная. «Зрители» считают, что «идеальная реклама» должна быть ск орее старомодной и робкой, т.е. для них более комфортно традиционное обра зное решение, а также «мягкий», минимально агрессивный коммуникативный сталь. «Плохая реклама» определяется дискомфортным коммуникативным стилем и нформационного сообщения. Ей также присущи когнитивная простота, неясн ость, привычность; негативные эмоции и слабость. Следует отметить низкие значения характеристик данного объекта. Можно заключить, что «плохая ре клама» -- это главным образом «никакая», не производящая яркого впечатле ния. Первый фактор исследования объясняет 42.5% общей дисперсии. Положительный полюс фактора составили шкалы: ненавязчивая (92), успокаивающая (91), стыдлива я (90), респектабельная (87), защищающая (87), робкая (87), нравственная (86). притягивающ ая (85), дружественная (85); отрицательный -- шкалы: навязчивая, раздражающая, бе сстыдная, вульгарная, нападающая, наглая, безнравственная, отталкивающа я, враждебная. Фактор описывает коммуникативную установку, причем в один полюс объединяются положительная оценка и низкая активность. Его можно интерпретировать как актуализацию потребности эмоционального комфор та. Присутствие ряда морально-этических характеристик может свидетельств овать о том, что интерпретация коммуникативной позиции проецируется «З рителями» на этические ценности, различаемые ими в содержании коммуник ативного сообщения. Вес фактора связан с особой значимостью моральных п редставлений в российском менталитете, отмеченной А.В. Брушлинским [5, с. 340]. Можно заключить, что на уровне коммуникативной установки для русского з рителя позитивным ожиданиям наиболее отвечает европейский стиль, и наи менее -- американский. Относительно низкая оценка восточного коммуникат ивного стиля может быть связана с различием культурной нормы невербаль ных проявлений, вследствие чего поведение человека на экране не «прочит ывается» русскими зрителями. Второй фактор с весом 16.0% описывает восприятие «Зрителями» образного ряд а исследуемых продуктов художественной коммуникации. На одном полюсе о бъединились шкалы: современная (82), реалистичная (79), яркая (75), открытая (75), попу лярная (73), оптимистическая (71), конкретная (67), активная (64), богатая (64); на другом соответственно шкалы: старомодная, нереальная, тусклая, замкнутая, узкос пециальная, пессимистическая, абстрактная, пассивная, бедная. Данный фак тор, так же как и первый, содержит характеристики оценки и активности, но с положительной корреляцией. Отражен ряд художественных приемов, органи зующих образную структуру сообщения: яркость, реализм, конкретность, бог атство коррелируют с такими характеристиками, как популярность и оптим изм. Третий фактор с весом 11.5% включил шкалы: мужественная (82), мобилизующая (81), сил ьная (62), заискивающая (60), действенная (57), волнующая (56), ясная (53), соразмерная (50) н а одном полюсе и соответственно женственная, расслабляющая, слабая, высо комерная, бездейственная, спокойная, непонятная, несоразмерная, -- на друг ом. Это фактор силы. Присутствие в нем эстетических и когнитивных характ еристик показывает связь силы воздействия образа с силой стимула. Наибо льший вес в факторе занимает шкала мужественная-женственная, что связыв ает категорию силы с имиджем гендерной нормы. По факторам стилистики -- активности воздействия образа, а также силы, евр опейский и восточный коммуникативный стиль приближаются к образу «иде альной рекламы». Американское и, что интересно, отечественное коммуника тивное сообщение не произвели на русскую аудиторию яркого впечатления. Можно предположить, что так проявляется потребность в новизне художест венного приема, богатстве образного инструментария. Четвертый фактор, имеющий вес 10.9%, -- это фактор оригинальности, юмора. Его по люса включают характеристики: смешная (94), веселая (69), оригинальная (67). необы чная (66), эмоциональная (63). заискивающая (59) и соответственно: серьезная, грус тная, заурядная обычная, рациональная, высокомерная. Совмещая эмоционал ьные и когнитивные характеристики, фактор описывает коммуникативную п озицию авторов рекламы. С другой стороны, его содержание может отражать специфику «игрового» фактора культуры. При оценке объектов по этому фак тору график японской рекламы резко снизился, это можно связать с характе ристикой культурно-специфической концепции смешного, данной Д. Барнлун гом, а также культурной традицией игрового поведения, по И. Хейзинге [23, 27]. Содержание пятого фактора (вес 4.6%) соответствует одному из ключевых парам етров, выделяемых исследователями культуры [29]. Он формирует полюса, включ ающие шкалы: сексуальная (71), сложная (62), интимная (60) и. соответственно: асексу альная, простая, публичная. Фактор ярко показывает различие аттрактивно й нормы у культур, к которым принадлежат авторы и зрители исследуемых со общений. В факторе присутствуют также характеристики когнитивной слож ности и эмоциональности. Следует отметить, что разница значений, которые получили по этому фактору объекты «идеальная реклама» и «плохая реклам а» (границы нормы) уже, чем разброс оценок реальных объектов. То есть одни реальные объекты воспринимаются как неприятно чувственные, другие -- как неприятно бесстрастные. Соотношение профилей образов «Идеальной» и «Плохой» реклам с профилям и образов реальной рекламы показывает, что в целом конфигурация графика «Плохой рекламы» подобна конфигурации «Американской рекламы», а графи к «Идеальной рекламы» -- графику «Российской рекламы». Исходя из вторичн остн идеальных объектов, можно заключить, что от «Идеальной рекламы» ожи даются принципиально те же структура апелляций и принципы аргументаци и, что и реализуемые в отечественных коммуникативных сообщений; просто « Идеальная реклама» выше качеством. В то же время «Плохая реклама», по-вид имому. -- просто «перепев» американской продукции. Кластерный анализ объектов выявил наличие одного кластера. При уровне к ластеризации = 80 в него входят объекты: «Европейская реклама», «Идеальная реклама». При уровне кластеризации = 60 добавляется объект «Восточная рек лама» и при уровне кластеризации = 40 объект «Российская реклама». Таким об разом выделяется область культурного предпочтения для русского зрител я. Заключение В ходе исследования было выявлено, что рекламное сообщение, выполненные в культурной традиции Европы и Востока респондентами, принадлежащими к русской культуре, единодушно оценивались положительно. Европейская ре клама оказалась наиболее привлекательной: она в ряде случаев получила о ценки выше, чем «Идеальная реклама», но принципиально иная конфигурация ее графика может быть доказательством того, что наиболее рекламное комм уникативное сообщение должно ориентироваться на иную структуру апелля ций. По отношению к рекламе Америки активно проявились существующие сте реотипы и вкусовые предпочтения аудитории, относящиеся, с одной стороны , к коммуникативному стилю, реализуемому рекламой, с другой -- к характерис тикам образов, его составляющих. «Зрители» не отметили образных достоин ств восточной рекламы. Возможно, сказался присутствующий в ней восточны й принцип восприятия продукта художественной коммуникации, рассчитанн ый на активность зрителя при созерцании эстетического объекта. Можно заключить, что для русского зрителя при первой встрече с потоком и нокультурной рекламной продукции оказались более значимыми комфортно сть коммуникативного стиля сообщения, его неагрессивность, обеспечива емая определенной коммуникативной дистанцией и связываемая с этически ми нормативами, а с точки зрения организации художественного образа, сох раняется ориентация на синтез апеллирующей к культурному контексту ме тафоры и непосредственно-субъективного восприятия. Важным условием ад екватности восприятия сообщения можно считать соответствие запросам з рителей установок и ориентиров создателей продукции МК. Литература 1. Абульханова К.А. Российский менталитет: кросс-культурный и типологичес кий подходы // Российский менталитет: вопросы психологической теории и п рактики. М.: Ии-т психологии РАН. 1997. С. 7-37. 2. Арнхейм Я. Новые очерки по психологии искусства. М.: Прометей, 1994. 3. Артемьев а Е.Ю. Психология субъективной семантики. Дис. ... докт. лсихол. науч. М., 1987. 4. Брушлинский А.В. Ментальность российская и региональная // Российский ме нталитет: вопросы психологической теории и практики. М.: Ин-т психологии Р АН, 1997. С. 38-43. 5. Брушлинский А.В. Психология субъекта и его деятельности // Современная п сихология / Под ред. В.Н. Дружинина. М., 1999. С. 34О-346. 6. Бычков В.В. Эстетика поздней ан тичности. М.: Наука, 1981. 7. Вежбицкая А. Язык, культура, познание. М.: Русские словари, 19%. 8. Веркман КДж, Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогрес с, 1986. 9. Выготский Л.С. Развитие высших психических функций. М.: АН СССР, 1998. 10. Кочетков В.В. Кросскультурные исследования невербального общения рус ских и немцев// Психологическое обозрение. 1997. № 1(4). 11. Лебедев А.Г., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской р екламе. М.: Академия, 1995. 12. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975. 13. Матвеева Л.В. Коммуникативный акт в условиях опосредования // Вестник МГ У. Сер. 14. Психология. 19%. №4. 14. Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Международная конфе ренция по рекламе. Тезисы. М., окт. 1994. 15. Матвеева Л.В., Данилова А.Г, Этнокультурный фактор в восприятии телевизи онной рекламы// Учение Л.Н. Гумилева: опыт осмысления. М-лы конференции. М., 1998. 16. Московичи С. Век толп. М.: Центр психологии и психотерапии, 1996. 17. Николаева Н.С. Япония-Европа. Диалог в искусстве. М.: Искусство, 19%. 18. Петренко ВФ. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1988. 19. Пибоди Д., Шмелев А.Г, Андреева М.К.. Граменицкий А.Е. Психосемантический ан ализ стереотипов русского характера; кросскультурный аспект // Вопросы п сихологии. 1993. № 3. 20. Проблемы национальной психологии Японии. М.: ИНИОН АН СССР, 1977. 21. Рубинштейн С.Л. Избранные философско-психологические труды: Основы онт ологии, логики и психологии. М., 1997. 22. Семенков В.Е. Самоопределение человека в этнокультурном типе. Дис.канд. психол. наук. Спб, 1992. 23. Флоренский П.А. Избранные труды по искусству. М.: Изобразительное искусс тво, 19%. 24. Хейзинга И. Homo Ludens. М.: Прогресс-Академия, 1992. 25. Этнознаковые функции культуры. М.: Наука, 1991. 26. Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. М .: Прогресс , 1996. 27. Argyle M. The Psychology of Interpersonal Bechaviour. Harmondsworth: Penguin Books, 1985. 28. BarnlundD. Public and Private Self in Japan and United States. Tokyo: Simul Press, 1979. 29. Handbook of Cross-CulturaJ Psychology / Ed. by Налу С . Triandis. Boston etc. Allyn A. Bacon cop., 1980. 30. Parsons T. Societies: Evolutionary and Comparative Perspectives Цит . по : К . Касьянова . О р усском национальном характере. М.: Ин-т нац. модели экономики. 1994. С. 104).
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Она: Леша, милый! Хочу твою фамилию! И еще 3 ребенка!
Он: С однофамильцем познакомить?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru