Реферат: Основы рекламного текста - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Основы рекламного текста

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 39 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

26 Основы рекламы Задание. Рассмотреть структуру рекламного обращения . Проанализировать основные элементы структуры р екламного текста печатной (журнальной) рекламы в рамках отдельной товарной категории . Структура рекламного обращения состоит из: · Слоган а · Зачин а (заголовк а ) · Информа ционного блок а (основной текст) · Справоч ны х сведени й · Эхо-фра зы В книге «К опирайтинг: секреты составления рекламных и PR -текстов» профессора кафедры св язей с общественностью Ивановой Киры Алексеевны предоставлено другое деление: · Заголов ок · Подзаго ловок · Подпись к рисунку · Основно й рекламный текст · Слоган Как мы вид им, деление рекламного текста на структурные элементы достаточно услов но. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Зач астую отсутствие того или иного элемента зависит от вида печатной рекла мы. С учетом различных трак товок структурных составляющих рекламных текстов примем за основные с ледующие элементы: · Заголов ок (или зачин) · Подзаго ловок · Подпись к рисунку · Основно й текст · Слоган · Эхо-фра за Заголовок Функции заголовков 1) Завла деть вниманием читателя. 2) Вовле чь читателя в чтение текста. Хороший заголовок призван навести вас на мы сль: «Это интересно. Хочу узнать побольше». Например, кто сможет устоять п еред желанием получить ответ на вопрос: «Чего не надо делать в кровати»? И кстати, если вы тоже заинтересовались, ответ вы найдете в этой главе. 3) Сообщ ить о выгодах. Сообщите читателю, какие выгоды принесет им использование данного продукта. Пример: Мускулы. Мозги. Внешность. Если бы это был человек, в школ е бы его возненавидели. (« Audi ») 4) Закре пить имя торговой марки. Бывало ли так, что вам понравилась реклама, но вы не запомнили название марки? Некоторые самые творческие (и успешные) кам пании используют в качестве главной идеи название марки товара. Вот прим ер: Фестива льный сезон без J & B — совсем не то. (Реклама ви ски « J & B Scotch ») 5) Создать связь с потребителем. Многие люди с подозрением относятся к рек ламным обещаниям. Поэтому вы должны сделать свои сообщения правдоподоб ными. Компании Avis удало сь завоевать сердца потребителей при помощи заголовка: «Мы только № 2. Но м ы стараемся» 6) Усилить эффект при пом ощи изображения. Если изображение лучше тысячи слов, то изображение пл юс заголовок лучше двух тысяч слов. Вместе заголовок и изображение созда ют синергизм, когда целое — больше, чем сумма его составляющих. А. Джером Джул ер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю .Н. аптуревского// - СПб. – Питер. – 2004. – С. 146 - 149 Типы заг оловков с точки зрения их содержания Интересно рассмотреть заголовки РО с точки зрения сообщаемой в них инфо рмации о товаре. · Вопро с. Пример: Где самый широкий ассортимент мужской обуви? · С пов торениями Некотор ые строки имеет смысл повторять. Для усиления воздействия рекламы « McGraw - Hill Magazines » ее авторы используют повторы: · Рифмы В рифмов анных заголовках используются созвучия, причем только тогда, когда они п омогает подчеркнуть особенности продаваемого товара: SAIL BY MAIL . (Реклама Royal Caribbean приглаша ет читателя выписать брошюру.) · Перефраз Пример: Посуда бьётся к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьётся. · Идиома. Пример: Вначале было слово…(книжный магазин). · Парадокс Пример: Когда вы покупаете новую тойоту, она уже намотала тысячи километров. («То йота») И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг . – 2004. – С.22 - 24 · Сообщение о чем-то нов ом. Примеры : Реклама нового поколения компьютеров: «НОВОЕ СЛОВО В МИРЕ ИНФОРМАЦИОНН ЫХ ТЕХНОЛОГИЙ». Реклама губной помады фирмы Cover Girl : «НОВИНКА! ВСЕ ОТТЕНКИ ЖЕМЧУЖНОГО МЕРЦАНИЯ НА ВАШИХ ГУБАХ!». · Заявление. · Пример: Реклама фирмы Tupperware : «ПОСУДА XXI ВЕ КА». «Автомобиль месяца ' JAGUAR R - COUPE "». · Совет или решение проблемы. Примеры : Реклама фирмы дамского белья: «КАК СТАТЬ ЛЮБИМОЙ?». Косметическая фирма Divage советует: «ПОПРОБУЙ! НОВЫЙ ТОНАЛЬНЫЙ КРЕМ!». · Отрицание Пример: Чигагцы имеют репутацию чудаков. Неправда.(туризм в Чикаго) А. Джером Джулер, Бо нни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Ка птуревского// - СПб. – Питер. – 2004. – С.150 - 156 · «До и после» Эта мето дика также называется методикой «решения проблемы». Сначала опишите пр облему, а потом предложите ее решение. Покажите, как выглядели волосы/зуб ы/одежда/мебель/что-нибудь еще до применения шампуня/зубной пасты/стирал ьного порошка/полировки... Мало кто сможет устоять перед такой рекламой. Д емонстрация потребителю, каким образом ваш товар волшебным способом мо жет изменить его жизнь, тело, состояние ума, статус и стиль жизни всего за одну неделю, не может не привлечь внимание. Валладарес Дж. А. Ремес ло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. – Питер. - 2005. – С.149 - 153 · Возбуждение любопытс тва. (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее, вз ывающее к вашим еще не вполне осознанным желаниям). Пример: Чтоб они сдохли…(Средство от комаров) Так как мн огие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочиты вают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. У же говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок долже н привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущест во товара и заставить читателя прочесть основной текст. Классиф икация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания 1) Пр ямолинейный, прозрачный заголовок — открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему и менно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупк ами в данный супермаркет и т. п. Пример ы : «Нигде кроме, как в Моссельпроме» (Маяковский). « Max Factor представляет новый лак для ног тей " Nail Finity "». 2) Непрозр ачный, косвенный заголовок — часто бывает более эф фективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытс тво, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это одновр еменно и рискованная практика, поскольку если заголовок недостаточно п ровокационен и в нем отсутств ует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя. Валладарес Д ж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. – П итер. - 2005. – С. 130 Клод Хопкинс был сторонником косвенн ого похода. Вот, что он писал в своей книге «Реклама. Научный подход.»: «Осн овная разница между рекламой и обычными продажами – в непосредственно м контакте. Работа продавца – привлекать внимание к своему товару. Прои гнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто н е смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которы е ничего не купят. Продавец – не ясновидящий, откуда он может знать, кто к упит, а кто – нет. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремят ся узнать то, что мы хотим до них донести. Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда ва м надо обратиться к одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликните ег о примерно так: «Эй, Билли Джонс», и это привлечёт внимание только того, кт о вам нужен. Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует толь ко определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти л юди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним.» Клод Хопкинс. Реклама. Научный подход. // - электронные книги www . linkz . ru Пример Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: « Dercos . Средство от выпадения волос». 3)Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заг оловок не передаёт рекламного обращения, не возникает даже приблизител ьного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косве нным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, те ряет интерес и не читает основной текст. Пример: Реклама швейцарских часов: «Что ожидает вас через 24 часа». Иванова К.А. Копирайтин г: секреты составления рекламных и PR -т екстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. – С.120-123 Проверка заголовка a. Заголовок останавли вает, интригует читателя? b. Привлекает ли он внима ние аудитории к тексту? c. Обещает ли заголовок в ыгоды, относящиеся к главной идее торгового предложения? d. Создает ли он эмоциона льную связь с читателем? e. Способствует ли загол овок закреплению в памяти читателей имени торговой марки? f. Как он сочетается с изо бражением? Возникает ли синергизм? А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стр атегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского// - СПб. – Питер. – 2004. – С. 150 Подзагол овок Варианты п одзаголовков Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в дру гих мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков об ычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто д аётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Ин формация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке. Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть распол ожен и над заголовком – тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разд еляя его на абзацы и обозначая их содержания. И тогда, прочитав только под заголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре. Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его фун кция в большинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостик ом между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информ ацию, скрытую в слепом заголовке. Основная роль надзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес . Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить и нформацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить воспр иятие рекламного обращения путём подчёркивания преимуществ товара. На иболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепым и заголовками, требующими дополнительных пояснений. Пример: Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: « Dercos . Средство от выпадения волос». Задача под заголовков внутри основного текста заключается в то, чтобы разбить его н а части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти под заголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной тек ст, и другим цветом. Пример: Заголовок: «Тусовка». Подзаголовки: « L & M приг лашает тебя на потрясающую тусовку», «Приходи и оттянись на все сто». Подписи к рисункам О подписях к рисункам и фотографиям Подписи к рисункам в рекламе часто оказываются просто необходимы, так ка к случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголов ка. Д. Огилви, автор известной монографии по рекламе, переведенной на русс кий язык, утверждает, что каждая фотография и иллюстрация в рекламе долж ны сопровождаться подписью. Важно заметить, что обычно подписи к рисунка м и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однак о, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения. Решая во прос о том, как расположить элементы рекламы, рекламисту следует думать не только о том, как реклама будет выглядеть, но и о том, как она будет работ ать. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составл ения рекламных и PR -текстов. 2-е изд. // - СПб . – Питер. – 2006. – С. 125 -126 Основной рекламный текст Сильные и слабые доводы ОРТ (основной рекламный текст) является подробно изложенной, конкретизи рованной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ одна — убедить в целесо образности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не с орить...). Поскольку орудие убеждения одно — аргумент, то и архитектура ОР Т имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов. Все аргументы можно разделить на сильные и слабые. Сильный довод Он один и называется довод от ф акта. Под фактом понимается событие, которое: а) осве щено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта. Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем и х в порядке убывания силы их воздействия. Первая форма, самая сильная — цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сдел ать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос. Посмотрим, что можно выразить цифрой в рекламе. Виталиния DANON . 0% жирности. (Цифра выражает состав прод укта) Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это д ает ей дополнительное преимущество. Как в этом примере: Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде KITKAT равна 245 калорий, или: 20 помидора м, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 м орковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока. Вторая форма факта — термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, п о нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин — это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой с феры человеческой деятельности. У медицины — свои термины, у геологии — свои, у рекламы — свои . Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, с ам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следова тельно, заслуживает доверия и внимания к своим словам. Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизв естные — такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, те рапия. Их употребление в рекламе только приветствуется — они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденц ия к частому употреблению таких терминов — все товары, какие можно пода ть как полезные для здоровья, именно так и поданы — матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов». Пример: Бета-каротин, входящий в состав напитка, способств ует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповита минозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздей ствие неблагоприятных экологических факторов. (рек лама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина) Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэ тому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова. Например: Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой к ожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды. (Узкоспециальный термин) Третья форма факта — описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может ра ботать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контра кт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пиш ет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряны е и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще тако й факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партн ерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных п редприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы). Слабые доводы Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложн ые. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивны е (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне опр авданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим их по отдельности и подробно. Рассмотрим сначала рабочие с лабые аргументы. Довод от чужого авторитета Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к те м, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Авторитет может по б ольшому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса. Авторитет имени, если использ уется в рекламе, способствует широкой известности товара — на волнах из вестности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если о пираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу сам ой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут. Пример реклама VINORUM — фо тография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: Изысканный букет и праздничное настроение. Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титул а, происхождения, внешнего вида. «Привередливые кошки (Чем не п рофессиональный признак?) Выбирают «9 жизней», «Хлеб, который предпочитает жена булочника», «Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время». Титулы, являясь показателями роста человека в проф ессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, которы й они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического це нтра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответ ственно врач, косметолог и просто участник конкурса. Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французска я косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая друг ая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк — швейцарскими, сыр — голландским и т. д. Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь вне шний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностн ых качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте. Пример: девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись: «Я хочу быть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ». Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим э лементом авторитета статуса и внешнего вида — это драгоценности, автом обили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т. д. Когда В. Листьев реклами ровал в свое время тур по Средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморн ый дог. Довод от угрозы По наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она мо жет быть понята двояко — позитивно и негативно. Это зависит от вида угро зы — прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятн ые для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслуши вания к вашим советам. Косвенная — намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным — у человека буде т ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным с лабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила явля ется медицинская и социальная реклама. Примеры использования угроз: Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше: Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно! (Угроза прямая, не связанная с медициной). Реклама газеты «Московский комсомолец»: Читатель — не зевай! Подписка н а МК не бесконечна! Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза: Пока не п оздно, ждем вас по адресу...(Угроза косвенная, но медицинская). Довод от обещания Можно констатировать, что этот аргумент наиболее р аспространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее время, после то го, как в России появились обманутые вкладчики, доверие к обещанию резко упало. Поэтому, на наш взгляд, сегодня довод от обещания может употреблят ься только после другого довода. Например, фраза «Иностранный язык за ме сяц и на всю жизнь» не идет в сравнение с фразой «ЦРУ гарантирует: иностра нный язык за месяц и на всю жизнь». Во втором случае обещание подкреплено авторитетом ЦРУ. Довод к массам Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один н ахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, неж ели в правоте большинства. Примеры использования аргумента к массам в рекламе: Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: Сто миллионов человек не могут ошибаться. Мы рассмотрели рабочие доводы. Теперь обратимся к ложным. Ложные доводы Первый ложный довод — о нем и механизме его действи я мы уже говорили — это прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, со циальной рекламе и страхованию. Приведем еще примеры: Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж. (Рекл ама освежителя дыхания) Второй ложный довод — довод от осуждения. Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его ст ороны отношение. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это несколько не укла дывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии воздействия. Пример: Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ (Реклама тураге нтства ОСТ-ВЕСТ). Третий ложный довод — аргумент от собственного авторитета. Этот аргуме нт можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начина ет кричать, что он: умный, щедрый, добрый и т. д. Понятно, что реакция будет та кова: все усомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и вообщ е в психическом здоровье. Пример: Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще!(Реклама рекламной газеты «КОММЕРЦИЯ БИЗНЕС МАРКЕТИНГ»). И. Имшинецкая . Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. – С. 26 - 35 Структ ура основного текста Первый абзац основного текста · Главная задача первог о абзаца — промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что буд ет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка — пробудить интерес к продукту. Центральн ые, или внутренние, абзацы В центра льные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так еще его иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) до лжен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а так же и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раз давая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты про верок или экспериментов , предо ставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой р епутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее со здания. Предпосле дний абзац Именно в этом абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делае тся, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покуп ке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почто вому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки. Последний абзац В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздейст вие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действов ать и приобрести рекламируемый товар. Пример: (реклама дорожных чеков American Express) Что лучше всего защитит деньги, хранящиеся дома? Ваша подпись обеспечит сохранность Ваших наличных денег, если конверти ровать их в дорожные чеки American Express. Подписанный Вами чек можете использовать только Вы. А в случае потери или кражи Ваши чеки могут быть восстановлены как правило, в течение 24 часов). American Express — международная финансовая корпорация. Она существует более 150 лет и обеспечивает свыше 300 миллионов дорожных чеков, ежегодно находящихся в обращении. В течение долгого времени люди используют дорожные чеки American Express для хранения денег дома и во время путешествий. Храните деньги в дорожны х чеках American Express. Они существуют в долларах США, евро и других валютах и приним аются в миллионах финансовых и кредитных учреждений России и всего мира. Купить дорожные чеки American Express разного номинала можно в ближайшем отделении Сберегательного банка РФ, Внешторгбанка, Альфа Банка, Дельта Банка или Б анка Москвы. Дорожные чеки American Express . Ваши личные «наличные». Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составл ения рекламных и PR -текстов. 2-е изд. // - СПб . – Питер. – 2006. – С. 131 - 132 Подходы, и спользуемые при создании рекламных текстов Фактиче ский подход Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ това ра, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываяс ь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно исп ользуется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении то варов. Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого и зложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполне нном водой, можно сказать — «наполовину пуст» или «наполовину полон». Пример: ре клама пылесоса фирмы CYKING Новая формула чистоты! Сервис 3 года бесплатно. Максимальная мощность— 1700 Вт. Мощность всасывания — 370 Вт. И т.д. В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия на потребителя. Прямой путь естественно, не лукавя, говорит потенциальному потребителю: «Не мешкайте, отправляйтес ь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информации». Косвенный приём всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребите лю даётся в завуалированной форме. Одним из приёмов подобного косвенног о призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются э тим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения пот ребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого тов ара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и г орячо его рекомендует. Подход с выдумкой Факт всегда останется фактом, даже если о нём рассказать с некоторой дол ей воображения и выдумки, привнеся таким образом совершенно неожиданны й взгляд на рекламируемый товар. Эмоциональный подход Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытств о, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления часто име ют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала. Повествовательный стиль При выборе этого стиля копирайтер обычно ведёт изложение в виде рассказ а, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример и з истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце , в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию. Только что приведё нный выше пример эмоционального подхода вполне может быть взят за образ ец и повествовательного стиля, так как он полностью подпадает под привед ённое здесь определение этого стиля. Диалогический стиль В рекламе иногда прибегают к комбинации диалога и повествования или же п олностью используют диалогическую речь, надеясь придать тексту большу ю достоверность. Это достаточно трудный приём, и только опытные копирайт еры пользуются этим, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекат ельным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречает ся в рекламном формате «комикс». Метафорический стиль Этот стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, п реувеличений, юмора. К последнему следует прибегать с большой осторожно стью, ведь что кажется смешным одному, может оказаться оскорбительным дл я другого. И совершенно очевидно, что юмор в рекламе не должен быть сомнит ельного вкуса. Сравнительный подход Рекламисты очень осторожно пр ибегают к этому приёму, считая, что называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар. Иванова К.А. К опирайтинг: секреты составления рекламных и PR -текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. - С.136 - 147 Слоган Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв , афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. // - СПб. – Пите р. – 2003. – С. 343 Иногда фирма пользуется одним и тем же с логаном не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в ре кламное объявление только слоган и не используют более никаких других в ербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, в ина, духи). И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП -холдинг. – 2004. – С.36-37 Виды слога нов Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фи рменный слоган обслуживает продавца, а товарный — отдельно взятую рекл амную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/у слугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган. Например, фирма Эльдора до развернула рекламную кампанию «Солнечный удар по ценам!». Когда эта к ампания закончится (а по смыслу мы понимаем, что она ограничится летом), то вышеупомянутый слоган тоже перестанет употребляться. Наталья Пахо мова. Слоган – не воробей // http://www.advi.ru/arts/yes-23-art-5.php3?mag=&rub = Требования к слогану Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответствовать следующи м требованиям: · Возможн ая краткость. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана муж ского парфюма AZZARO: Для мужчин , которые любят женщин, которые любят мужчин. · Второе требование неско лько громоздко, но очень важно: если торговая марка не раскручена, она дол жна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкуре нта — марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху». · Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слога ну диагноз «вампир», достаточно прочес ть его группе из 5-6 человек и задать вопрос — что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то сло ган продает своего хозяина. Если же нет, то — «вампир». Например – «Довер ься инстинкту!» (LG) · Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Все слова русского языка делятся на абс трактные и конкретные. Конкретные — это слова, которые всеми понимаются одинаково. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «с вобода» и т. д. Конкретность — это зацепка для памяти. Если памяти зацепит ься не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу свое й неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запомина ния. Например, о чем эти слоганы: Искусство превосходства (коньяк MARTELL), Ожидание — игра желаний (пиво TUBORG), Мир восхищений (Сеть новых магазинов САДКО АРКАДА). · Ценность информации, сод ержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите — люди хотели бы знать его технические параметры. И. Имшинецкая . Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. – С. 37-40 Некоторые приемы, используемые при создании слогана 1) Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией ч исто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературног о произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экон омики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!» «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику ». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффекти вный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак» ), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»). 2) Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий соз дать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Не досказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. С логаны, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Наприм ер, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»). 3) Повтор. Различают несколько видов фигур повторов: Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги». Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен») Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам) Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ари эль») 4) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немно го реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема полу чаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «трой ным дном». К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки л юбят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Т елефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL). Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление // 5) «Попытка афоризма». Данный прием при достаточном навыке позволяет пом естить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-произ водителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточеннос ть фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»). 6) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган – не обязательно долж ен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привле чь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные техно логии. // – 1999. - №4. – С. 11. 7) Использование рифмы. Например: «Она мечтает. Любит. Вдохновляет» Эхо-фраза Эхо-фраз а – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращен ия. Ромат Е.В. Реклама.история.теория.практик а. // – СПб. – Питер.- 2003. – С.79 В третий, п оследний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мот иве. Ее функция — резюмировать ОРТ. Требования к эхо-фразе — краткос ть. Никто не будет читать длинный постскриптум письма; — вытекан ие из заголовка. Зачем? — спросите вы, ведь эхо-фраза так далека от загол овка и не может быть с ним связана. Если фирма вышла с полноформатной рекл амой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу — тоже не выход, ведь массовое сознание очень н епостоянно и живет по принципу «с глаз долой — из сердца вон!». Так, навер но, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два вар ианта — полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текст а и состоит из заголовка и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одн ой теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работа ют в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскут ным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незам етно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать про фессиональной. Примеры пар «заголовок — эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работаю т в напоминающем режиме, образуя небольшой текст: Вначале было слово...А теперь целый книжный центр. (Реклама книжного магазина). Веселье — свет, а не веселье — тьма. Не темни — при ходи! (Реклама ночного клуба). У нашей газеты нет постоянных читателей! В каждом н омере 1600 вакансий. (Газета «Работа сегодня») В эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора за поминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста . И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП -холдинг. – 2004. – С.24 -25 Примеры анализа Рекламного обращения (РО) РО № 1 Разъяснительная – вовлечение читателя в чтение текста; сообщение о выгодах («концентрат увлажнения и свежести!») - сообщение о чём – то новом («новинка. Крем – 2000») - косвенный 3) - широко известные термины («витамины» и «минералы») - авторитет имени и внешнего вида (французская актриса) - фактический (косвенный путь) подход 4) - есть («Ведь я этого достойна») - фирменный - цитация РО № 2 Напоминающая (для этого используется анкета внизу для постоянных покуп ателей) – завладеть вниманием читателя; вовлечение читателя в чтение ОРТ; - вопрос (« Какой цвет лица в моде этой весной») - косвенный 3) - широко известные термины («экстракт ромашки» и т.д.) - авторитет внешнего вида (ухоженная молодая девушка) - подход с выдумкой в первой части и фактический (прямой) во второй. 4) - есть («Исполнение желаний») - фирменный - цитация РО № 3 Разъяснительная – завладеть вниманием читателя; вовлечение читателя в чтение ОРТ; созда ть связь с потребителем. - возбуждающий любопытство(«Поговорим о том, что можно изменить за 28 дней» ) - косвенный 3) - цифры («за 28 дней», « на 2,5 см», «на 60 %»). - довод от обещания; авторитет внешнего вида (молодая девушка с хорошей фи гурой) - фактический (косвенный путь). 4) - есть («Поговорим. Avon.») - товарный - каламбур РО № 4 Разъяснительная - вовлечение читателя в чтение ОРТ; создать связь с потребителем. - вопрос («Старение кожи: можно ли его избежать?») - косвенный 3) - цифры («37 %», «20 %», «на 60 %»). - довод от осуждения («Каждая женщина знает, что после 25 лет кожа начинает с тареть»; - фактический (косвенный путь). 4) - есть («Экология красоты. Ozon’ .») - товарный - метафора РО № 5 Разъяснительная – завладеть вниманием читателя; создать связь с потребителем; усилить э ффект при помощи изображения - парадокс («Очарование складок оставьте для других.») - косвенный 3) - цифры («70 %», «60%», «40 женщин»). -авторитет профессионального статуса ( «Эффективность подтверждена де рматологами»; авторитет внешнего вида; довод от обещания («доказано: …»); д овод к массам («Тест – 40 женщин»; статус– символ – породистый щенок. - фактический (косвенный путь). 4) – нет Таким образом, в рекламном обращении является очень важным проработанн ость всех его частей от заголовка до эхо-фразы, максимальный эффект ее во здействия зависит от правильности подбора и сочетания всех составляющ их. Литература 1. А. Джером Джу лер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. К аптуревского// - СПб. – Пите р. – 2004. 2. И. Имшинецкая. Креатив в реклам е. // - М. – РИП-холдинг. – 2004 3. Валладарес Дж. А. Ремесло копирай тинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. – Питер. - 2005 4 Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жиль цова // - СПб. – Питер. - 2005 5 Клод Хопкинс. Реклама. Научный подход. // - электронные книги www . linkz . ru 6. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR -текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. – С.120-123 7 . Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. // - СПб. – Питер. – 2003. – С. 343 8. Наталья Пахомова. Слоган – не воробей // http://www.advi.ru/arts/yes-23-art-5.php3?mag=&rub = 9. Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление // http :// www . es . ru / yes / personal / vasilyeva . html 10.Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. // – 1999. - №4. – С. 11. 11Ромат Е.В. Реклама.история.теория.практика. // – СПб. – Питер.- 2003. – С.79
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В мире так много несправедливости. Господи, сотвори еще одну: сделай меня умным, красивым и богатым.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Основы рекламного текста", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru