Курсовая: Основы менеджмента и маркетинга - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Основы менеджмента и маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 36 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. Содержательное понятие экономической эффективности и факторы, влияющ ие на ее уровень 1.1 Понятие экономической эффективности 1.2 Факторы, влияющие на эффективность управления 2. Рыночная концепция управления предприятием 2.1 Определение и основные понятия маркетинга 2.2 Принципы маркетинга 3. Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке 3.1 Анализ рыночных возможностей 3.2 Отбор целевых рынков 3.3 Разработка комплекса маркетинга · Заключе ние Список использованной литературы Введение С начала 90-х годов отечественная экономика осуществляет переход к товар но-денежным отношениям, свободному саморегулирующемуся рынку. Иными сл овами, стоит вопрос о необходимости включения рынка в систему экономиче ских регуляторов развития страны. Эта проблема достаточно сложная не то лько для страны в целом, но также и для отдельных предпринимателей, работ ающих в условиях рынка. Рынок как система развивается по определенным законам, которые диктуют условия деятельности на нем. Если отдельные субъекты рынка будут работа ть не «по правилам» рынка, то это отрицательно скажется на рыночной сист еме страны -- она не сможет стать регулятором экономики. Переход к рыночной системе хозяйствования становится сегодня реальнос тью. Успех каждого предприятия, каждой фирмы все в большей степени завис ит от эффективности решений и действий, которые осуществляет это предпр иятие. Рынок является важнейшим индикатором деятельности каждого производит еля. И положение продукции этого производителя на рынке будет, в конечно м счете, определять результативность работы всего коллектива, его насто ящее и будущее. Успешный выход на рынок и завоевание на нем авторитета обусловлены реал изацией системы логических действий, которая именуется маркетингом. Ма ркетинг в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с ры нком. Концепция маркетинга была сформирована в США в начале XX века и за пр ошедшие десятилетия претерпела серьезные изменения. В настоящее время маркетинг приобрел значение функции управления. Сейчас уже говорят о си стеме рыночной ориентации управления или логике ориентированного на п отребителя предпринимательского мышления. Изменение рыночной ситуации в стране, энергетическая, демографическая и экологическая нестабильность приводят сегодня к необходимости постр оения маркетинговой деятельности производителя с учетом удовлетворен ия потребностей как конкретного потребителя, так и общества в целом, т.е. в основу всей деятельности ставятся разумные потребности и долговремен ное благополучие отдельного потребителя и всего общества в целом. Таким образом, тема, представляемая в настоящей работе является достато чно актуальной на современном этапе. Целью курсовой работы является изучение основ и особенностей управлен ия в маркетинге. В соответствие с целью ставятся следующие задачи: – раскрыть понятие экономической эффективности; – определить факторы, влияющие на уровень экономической эффективност и; – рассмотреть определение и основные понятия маркетинга; – показать принципы маркетинга; – дать анализ рыночных возможностей; – изучить отбор целевых рынков; – рассмотреть разработку комплекса маркетинга. При подготовке курсовой работы были использованы работы известных спе циалистов в области менеджмента и маркетинга, таких как Л.Е. Басовский, А.М . Годин, Г.Б. Казначевская и др. Глава 1. Содержательное понятие эконом ической эффективности и факторы, влияющие на ее уровень 1.1 Понятие экономической эффективност и Деятельность менеджера заключается в руководстве людьми, направленном на достижение поставленных целей. Если управленческая деятельность ре шает поставленные задачи, обеспечивает реализацию целей, причем на осно ве оптимального использования имеющихся ресурсов, то она считается эфф ективной. Иными словами, эффективность показывает, в какой мере управляю щий орган реализует цели, и в этом смысле проблема эффективности управле ния является составной части экономики управления, частью эффективнос ти производства. «Эффект» и «эффективность» -- разные понятия. Экономический эффект -- это р езультат труда человека в процессе производства материальных благ (кол ичество выпущенной продукции на участке, заводе, прирост вновь созданно й стоимости в народном хозяйстве). Однако эффект сам по себе недостаточно характеризует деятельность чел овека. Для более полной её характеристики важно знать, какими затратами получен этот эффект, т.е. во что обошелся результат. Одинаковые затраты тр уда могут дать разный эффект, и наоборот, один и тот же эффект может быть д остигнут разными затратами труда. Цель общественного производства -- пол учение большего эффекта с наименьшими трудовыми, материальными и денеж ными затратами. Поэтому необходимо полученный результат сравнить с тем и затратами, с помощью которых он получен, т.е. отнести эффект к затратам, с опоставить одну абсолютную величину -- эффект -- с другой абсолютной велич иной -- затраты. Такое сопоставление дает относительную величину -- эффект ивность. Управленческий труд относится к наиболее сложным видам человеческой д еятельности, и его оценка не всегда может быть произведена прямым путем из-за отсутствия формализованных результатов, количественной оценки о тдельных видов выполняемой работы, поэтому для измерения его эффективн ости часто применяются косвенные методы. Эффективность управления бывает тактической и стратегической. Тактиче ская эффективность отражает получение эффекта в ближайшем времени, стр атегическая -- в будущем. Эффективность можно различать как потенциальную и реальную. Потенциал ьная эффективность оценивается предварительно, реальная определяется полученными на практике результатами. Эффективность управления определяется как в относительных величинах -- соотношение цели и полученного результата, экономического эффекта и за трат, потребности и ее удовлетворения -- так и в общем виде, например, в полу ченной прибыли. Но нельзя упрощенно подходить к оценке эффективности уп равления, соизмеряя полученную прибыль и затраты по управлению, ибо резу льтат управления может быть не только экономическим, но и социально-экон омическим, социальным. Таким образом, понятие эффективности включает в себя различные виды, так ие как: 1) способность достигать намеченных целей и в запланированные сроки; 2) цена ресурсов, затраченных на достижение цели; 3) степень удовлетворения интересов различных групп личностей и организ аций, связанных с деятельностью предприятия (собственников, менеджеров, работников, клиентов, поставщиков и др.). Причем эти виды эффективности часто противоречат друг другу, а выбрать э ффективность, удовлетворяющую всех, практически невозможно. Поэтому сл едует учитывать, о какой эффективности и «для кого» идет речь. Критерием оценки управленческого труда является его эффективность: Е У = э ффект (результат) за траты управленческого труда При этом следует отметить, что результат управленческого труда выражае тся не только экономическим, но и социальным эффектом. Что же касается за трат, то они представляют собой живой и овеществленный управленческий т руд. В практике при оценке эффективности труда работников управления понят ие «экономическая эффективность управленческого труда» применяется в более узком значении, так как представляет собой только экономию живого и овеществленного труда, получаемую в сфере управления материальным пр оизводством в результате оптимизации и рационализации управленческой деятельности. Критерием оценки эффективности труда работников аппарата управления я вляется также социальная эффективность, которая из-за отсутствия колич ественных измерителей определяется главным образом качественными пок азателями. Критерий экономической эффективности управленческого труд а дает возможность количественно измерить эффективность труда аппарат а управления, поэтому он нашел наибольшее практическое применение. 1.2 Факторы, влияющие на эффективность у правления К числу факторов, влияющих на эффективность управления, относят величин у предприятия и количество его сотрудников, а также особенности произво дственной деятельности. Среди этих факторов: · потенциал сотрудников, их способность выполнять работу; · средства производства; · культура организации; · социальные аспекты деятельности персонала и коллектива в целом. Это предполагает использование новейших информационных и управленчес ких технологий, максимальную автоматизацию и компьютеризацию деловых процессов, активное участие сотрудников организации в управлении, форм ирование надежных коммуникаций, заинтересованности всех участников в результатах управления. Каждая организация, каждый субъект управления имеют свои внешние и внут ренние факторы влияния на эффективность (см. табл. 1). Таблица 1. Факторы влияния на эффективность Вн ешние факторы Внутренние факторы 1 2 Ак тивная политика конкурента Психологический климат в коллективе Вн езапные изменения в экономическом положении клиентов Неравномерност ь, неритмичность поставок и перегрузки в работе Эк ономические, политические кризисы, влияющие на эффективность работы пр едприятия Прогулы работников, немотивированные пропуски и потери раб очего времени Об щественно значимые события Болезни руководителей и сотрудников Ст руктурные изменения в обществе Мероприятия, проводимые профсоюзным д вижением (забастовки, митинги и т.д.) Не благоприятные погодные условия Производственные конфликты По ложение на рынке труда: избыток специалистов, безработица, недостаточна я квалификация работников Увольнение или прием на работу новых сотруд ников Ме роприятия правительства по регулированию социальных процессов за счет работодателей Расширение или сокращение деятельности организации Ре прессивное и агрессивное к предпринимательству законодательство Неи справности машин и оборудования, оргтехники, средств связи Ми грационные процессы, ухудшающие качество населения Криминальное пов едение клиентов или персонала: воровство, обман, хищения, технический ва ндализм Ре зкие колебания на финансовых рынках Действия влиятельных лиц, содейст вующих или мешающих деятельности организации (лобби) Не ожиданные изменения конъюнктуры на рынках энергоресурсов и сырья Фак торы охраны имущества и безопасности труда Из менения в соотношении политических сил, влияющих на промышленную полит ику государства Социальные инициативы коллектива, изобретательство и рационализаторство Но вые технологии производства товаров и услуг Разработка стратегий управления, согласование с коллективом п ланов развития Тр ебования профсоюзов к технике безопасности и условиям труда Админист ративный контроль, система поощрения и взыскания Вл ияние средств массовой информации на формирование имиджа предприятия и его руководства Позитивная мотивация творческого и производительн ого труда сотрудников Эффективность менеджмента зависит от активно сти субъекта управления. Активность складывается из двух типов факторо в -- структурных и активирующих. Структурные факторы управления требуют рационального подхода, логики, объективности и систематизации. Они хара ктеризуют область технических навыков. Активирующие факторы характери зуют процесс управления людьми, умение налаживать межличностные отнош ения. Владение этими факторами требует творческого подхода, знаний в обл асти человеческого поведения, интуиции (см. рис. 1). 2 27 Рис. 1. Структурные и активизирующие факторы управления Таким образом, в настоящей части работы рассмотрены содержательное пон ятие экономической эффективности и факторы, влияющие на уровень эконом ической эффективности. На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что суть менеджм ента состоит в совокупности принципов, форм и методов управления произв одством и персоналом, в рациональном и эффективном применении ресурсов предприятия. Для полноты раскрытия темы в настоящей работе рассматривается также ры ночная концепция управления предприятием -- маркетинг. 2. Рыночная концепция управления предп риятием 2.1 Определение и основные понятия марк етинга Эффективное функционирование фирм в системе рыночной экономики в знач ительной мере зависит от маркетинга, получившего название рыночной кон цепции управления предприятием. Существуют различные трактовки маркетинга в связи со сравнительно дин амической эволюцией маркетинга и наличием большого количества школ и п одходов к маркетинговой теории и практике. Согласно данным института ма ркетинга Германии, к 1995 году накопилось около 2000 определений маркетинга. Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и пред приимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на поним ании движущих сил развития рынка и рыночной экономики. Маркетинг характ еризуется как сложное, многослойное и многоаспектное явление и поэтому не может быть охарактеризован одним универсальным определением. Некот орые определения маркетинга в качестве примера приведены (см. табл. 2). Таблица 2. Определения маркетинга Ав тор Содержание 1 2 Ко тлер Ф. Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удов летворение нужд и потребностей путем обмена Аб рамишвили ГГ. Сегодня маркетинг -- это своеобразная философия ведения д еловых операций Бр аверман А.А. На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента фор мирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инстр умент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особе нно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечен ие инвестиций Ам ериканская ассоциация маркетинга Маркетинг представляет собой проце сс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций Эв анс Дж.Р. Маркетинг -- это предвидение, управление и удовлетворение спрос а на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обм ена Па шкус Ю.В. Маркетинг -- понятие комплексное. Оно включает все виды деятель ности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на уд овлетворение потребностей и желаний потребителей Шв альбе X. Маркетинг -- это сумма всех действий в рамках политики товарообо рота с целью создания, поддержания и расширения рынка Ни шлаг Р., Дихтль Е., Херштен X. Маркетинг -- это последовательная ориентация всех пр ямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринима тельский стиль мышления, который отличается творческим, систематическ им и иногда агрессивным характером Ла мбен Ж.-Ж. Маркетинг -- это одновременно философия бизнеса и активный про цесс. Маркетинг -- это социальный процесс, направленный на удовлетворени е потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободн ого конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценност ь для покупателя Го лубков Е.П. Маркетинг -- это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию -- это социально-управленческ ий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем созда ния продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются Ка федра маркетинга СПбГУЭФ Маркетинг -- это философия и инструментарий в заимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической систе мы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спрос а конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью пол учения прибыли или достижения иных результатов Ку лаков С.Н. Суть современного маркетинга: это предпринимательская деяте льность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия Да нилов-Даниэльян В. Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка Однако, несмотря на наличие широкого спектра о пределений, в них есть нечто общее, а именно ориентация маркетинга на пот ребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решени ю рыночных задач, деятельность, направленная на удовлетворение потребн остей посредством обмена, расширение производства и сбыта на основе все стороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воз действия на них. Иными словами, суть маркетинга заключается в следующем: производить не то, что можешь, а то, что нужно конкретному потребителю, общ еству сейчас и в будущем. Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно вз аимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рын ок. Нужда -- это чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство настоятельной н еобходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо. Нужды людей многообразны и сложны: · физиологические нужды в пище, одежде и безопасности; · социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; · личные нужды в знаниях, самовыражении. Все они исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то чело век чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный челов ек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удов летворить нужду, либо попытается заглушить ее. Потребность -- это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение и ндивида в социально-экономической системе. По мере развития общества растут и потребности его членов. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действ ия для стимулирования желания обладать все новыми и новыми товарами. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлет ворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят е му наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Спрос -- это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способ ностью. Спрос -- показатель недостаточно надежный. Люди выбирают те или иные това ры под влиянием моды, цен, уровня доходов, возраста и т.д. Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование тов аров для их удовлетворения. Товар -- это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использов ания или потребления, с целью удовлетворения определенных потребносте й. Положим, любой человек хочет быть здоровым. Все товары, способные удовле творить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот асс ортимент включает тренажеры, спортивную одежду, лекарственные препара ты, услуги спортивно-оздоровительных центров и многое другое; чем полнее соответствует товар данной нужде и потребности, тем большего успеха доб ьется производитель. Поэтому он должен отыскивать потребителей, которы м хочет продать товар, должен выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Наличие у человека потребностей и наличие производства продуктов, спос обных их удовлетворить, еще не достаточно для того, чтобы можно было гово рить о появлении маркетинга. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить нужд ы и потребности посредством обмена. Обмен -- акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предл агаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение следующих услови й: 1. Наличие как минимум двух партнеров. 2. Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспе чивать доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предло жений по обмену. 5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным и выгод ным. Соблюдение этих пяти условий делает обмен возможным. А состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами и их готовности заключить сде лку. Сделка -- это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает н аличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения. Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются н а деньги, и бартерная сделка, когда товар обменивается на товар. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок образуют продавцы и все потенциальные потребители с определенны ми нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и сп особны принять участие в обмене. Издавна «рынком» называли место, например городскую или деревенскую пл ощадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обмениваться товарами. В наше время рынок не обязательно имеет физическое местополож ение. Для показа товара, его рекламы, получения заказов используются нов ейшие средства коммуникаций. Современная экономика состоит из множества рынков, это комплекс взаимо действующих рынков, объединенных процессом обмена. С точки зрения маркетинга -- это рынок покупателя, где главным действующи м лицом является покупатель, и он выбирает продавца и его товар; и рынок пр одавца, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя н ет выбора. Таким образом, рынок заставляет одних людей делать то, что нужн о другим, то есть он функционирует в соответствии с объективными экономи ческими законами, например, законом стоимости, законом спроса и предложе ния и другими. Рынок покупателя существует в условиях, когда спрос меньш е предложения. Рынок продавца, напротив -- когда спрос превышает предложе ние, это рынок дефицита товаров и услуг. Та и другая экономическая ситуац ия не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновес ию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цел ьную и комплексную систему, предназначенную для планирования ассортим ента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения про дуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как пр одавцов, так и покупателей. 2.2 Принципы маркетинга Сущность маркетинга, его основополагающие положения обуславливают при нципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация к онечных результатов производства на реальные требования и пожелания п отребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори её». Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуац ии, конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители ча сто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Потому одна из глав ных задач маркетинга -- это понять, что желает потребитель. Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его ос тальные принципы: · знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динами ки потребительского спроса на данный товар (услугу), использование получ енной информации в организации научно-исследовательской и производств енно-сбытовой деятельности; · дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование н а изменение требований рынка с целью повышения эффективности функцион ирования предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потреби тель; · воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направл ениях; · ориентация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в тако е место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя; · ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоени е новых рынков; · обеспечение целевого управления всем процессом -- от научных разработо к до реализации продукта; · борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, кач ества, надежности и безопасности продукции и предоставления сопутству ющих услуг; · ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществле ния стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке и др. Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реал изации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, то есть необ ходимы комплексность и целевая ориентация. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он и спользуется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга -- это слияние в один пото к всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильно й доходности предприятия. Таким образом, в настоящей части работы рассмотрены основные понятия и п ринципы маркетинга. На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы: 1) Маркетинг -- это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которы х -- удовлетворение человеческих нужд и потребностей. 2) Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результа тов производства на реальные требования и пожелания потребителей. 3) Основные положения теории и практики маркетинга могут быть использова ны любыми товаропроизводителями и видами предприятий. 4) В маркетинге объединяются основные экономические теории рыночных инс трументов: товар, спрос, предложение, цена, конкуренция, которые использу ются в различных комбинациях для повышения эффективности предприятия. Для наглядности исследования в настоящей работе рассматривается также маркетинг как система деятельности предприятия на рынке. 3. Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке Любое предприятие действует в условиях сложной, изменчивой маркетинго вой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно производить и предлагать това ры, работы (услуги), имеющие ценностную значимость для определенной груп пы потребителей. Посредством обмена предприятие возобновляет свои дох оды и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Предприятие должно быть уверено, что его цели и товарный ассортимент пос тоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Для этого оно долж но периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактиче ские установки, в том числе в области цен. И маркетинг служит основным ком плексным средством наблюдения за рынком и приспособления к происходящ им на нем переменам. Маркетинг -- это процесс, которым необходимо управлят ь. Управление маркетингом включает: · анализ рыночных возможностей, · отбор целевых рынков, · разработку комплекса маркетинга, · претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. 3.1 Анализ рыночных возможностей Никакое предприятие не может целиком полагаться на свои нынешние товар ы и рынки. Как свидетельствуют исследования американских ученых, больша я часть нынешних продаж и прибылей фирм приходится на товары, которых он и, скажем пять лет назад, или не производили вообще, или не продавали. Пред принимателям может казаться, что их возможности ограничены, однако, как показывает опыт, это лишь следствие того, что они не смогли осознать свои х сильных сторон. Выявить и оценить перспективы рыночных возможностей п редприятия могут, прежде всего, используя систему маркетинговой информ ации, которую успешно применяют фирмы США. Система маркетинговой информ ации складывается из совокупности систем: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований , анализа маркетинговой информации. Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, сум мы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации -- это набор исто чников и методических приемов, с помощью которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде ( газеты, журналы, информационные бюллетени, торговые агенты, покупка свед ений у сторонних поставщиков внешней текущей информации и т.д.). Система маркетинговых исследований -- это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими перед коммерческой структ урой задачами, их сбор, анализ и отчет о результатах. Многие зарубежные ко мпании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Примеры в идов таких исследований: реклама, коммерческая деятельность и ее эконом ический анализ, ответственность компании, разработка товаров, сбыт и рын ки. Такой вид исследований, как «сбыт и рынки», в свою очередь, включает за меры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рын ка между производителями, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, оп ределение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, проб ный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта. Система анализа маркетинговой информации -- это статистический банк и ба нк моделей. Статистический банк представляет собой совокупность совре менных методик статистической обработки информации, позволяющих наибо лее полно определить взаимозависимости в рамках подборки данных и уста новить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют по лучать ответы на вопросы такого типа: · что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сб ыт, и какова значимость каждой из них? · что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекл аму -- на 20%? Банк моделей -- это набор математических моделей, способствующих приняти ю оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель сос тоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, процесс или результат. Эти модели способствуют получе нию ответов на вопросы: «а что, если...?» и «что лучше...?». Американские ученые создали в сфере маркетинга огромное количество мо делей, которые помогают устанавливать границы сбыта, выбирать местопол ожение торговых точек, прогнозировать сбыт товарных новинок и т.д. Анализ рыночных возможностей позволяет выявить: 1) возможности реализации существующих товаров на действующих рынках по средством более глубокого внедрения на них. Иными словами, предпринимат ельская деятельность организации будет осуществляться с использовани ем существующих товаров на действующих рынках, а более глубокое внедрен ие на них может быть достигнуто путем снижения прейскурантной цены, увел ичения расходов на рекламу и т.д.; 2) возможности реализации существующих товаров на новых рынках посредст вом расширения границ рынка, которое достигается, как правило, привлечен ием новых групп покупателей; 3) возможности реализации нового товара на существующих рынках. Здесь под новым товаром понимается его новая разработка: улучшение каче ства, ассортимента, расфасовки, упаковки и т.д. Как правило, эти новые това ры вписываются в «профиль» организации, которая специализируется на их выпуске; 4) возможности реализации новых товаров на новых рынках. Это, как правило, связано с реализацией новых товаров, непрофильных для данного производ ства. Такие возможности диверсификации могут появиться в случае покупк и нового предприятия или расширения действующего посредством создания новых производств. На рис. 2 все вышеизложенное представлено в виде сетки развития товара и р ынка. Су ществующие рынки Новые товары Су ществующие товары 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара Но вые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация Рис. 2. Сетка развития товара и рынка Выявленные рыночные возможности рассматриваются в двух аспектах -- каки е конкретно направления маркетинговой деятельности отвечают целям пре дприятия и соответствуют ли они имеющимся ресурсам. Отобранные вариант ы рыночных возможностей предприятия рассматриваются далее на предмет отбора целевых рынков. 3.2 Отбор целевых рынков Отбор целевых рынков проходит четыре этапа: замеры и прогнозирование сп роса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционир ование товара на рынке. Все названные этапы маркетинговой деятельности носят конкретный характер, т.е. осуществляются применительно к различны м видам рынков (потребительские рынки и рынки товаров промышленного наз начения), которые имеют свои особенности. 1. Замеры и прогнозирование спроса начинаются с оценки нынешнего размера рынка. Для этого маркетинговые службы выявляют все продающиеся на рынке товары и оценивают объем продаж каждого из них. Затем специалисты по мар кетинговой информации рассматривают все факторы и тенденции, влияющие на спрос товаров, и делают прогнозы относительно его перспектив. 2. Сегментирование рынка -- это процесс разбивки потребителей на группы с у четом различий в нуждах, характеристиках или поведении. Сегмент рынка со стоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побу дительных стимулов маркетинга. Например, потребители, выбирающие сильн одействующее средство от головной боли независимо от его цены, -- это один сегмент рынка; другой его сегмент -- покупатели, которые прежде всего обра щают внимание на цену препарата. Поэтому предприниматели предусмотрит ельно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегме нтов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого предпри ятию необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как опреде лить самые выгодные из них. 3. Отбор целевых сегментов рынка. Возможны несколько вариантов решений: 1) концентрация на единственном сегменте (скажем, болеутоляющего средств а долговременного действия для группы лиц среднего возраста); 2) ориентация на покупательскую потребность (предприятие может сосредот очиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности -- п роизводство болеутоляющего долговременного действия для всех типов по купателей); 3) ориентация на группу потребителей (предприятие может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретно й группы потребителей, например для лиц среднего возраста); 4) обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов; 5) охват всего рынка (предприятие может принять решение о производстве вс его ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслужить все сегменты, р ынка). За рубежом при выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслужи вания одного сегмента и, если оно оказывалось успешным, постепенно охват ывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка тщательно продумы вается. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и зах вата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе и мя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют с вою деятельность на другие сегменты. Пользуясь таким маркетинговым под ходом, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фото камер, часов, бытовой электроники, стали. Крупные компании, в конечном сче те, стремятся к полному охвату рынка. Примером может служить американска я корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любы х кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обраща ется к разным сегментам рынка с разными предложениями. 4. Позицирование товара на рынке. Выбрав, на каком сегменте выступать, пред приятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже ус тоялся, значит, на нем есть конкуренция, поэтому вначале необходимо опре делить позиции всех имеющихся конкурентов: выявить все товары, предлага емые в настоящее время на конкретном сегменте рынка, и изучить, какие пар аметры, свойства и другие характеристики товара интересуют покупателе й целевого сегмента. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие решает вопрос о п роникновении своего товара в определённый сегмент рынка. Как правило, су ществуют два пути проникновения. Первый путь -- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкур ентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство предприятия может пойти на это, если чувствует, что: 1) предприятие может поставить на рынок товар, превосходящий товар конку рента; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; 3) предприятие располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных дел овых сторон организации. Второй путь -- разработать товар, которого еще нет на рынке. В этом случае п редприятие завоюет потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольк у конкуренты его не продают. Приняв решение о стратегии позиционировани я, предприятие приступает к детальной проработке комплекса маркетинга. 3.3 Разработка комплекса маркетинга Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практически х мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприяти я к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на е е изменения. В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос своего товара (см. рис. 3). Эти возможности можно объед инить в четыре группы: товар (набор изделий, работ, услуг, которые предприя тие предлагает целевому рынку), цена (денежная сумма, которую потребител и могут уплатить за товар на целевом рынке), методы распространения (все в иды деятельности, благодаря которым товар становится доступным для цел евых потребителей -- оптовая, розничная торговля), методы стимулирования ( реклама, пропаганда и др.). 2 27 Рис. 3. Составляющие комплекса маркетинга Существенным элементом комплекса мар кетинга является цена. Цены, устанавлив аемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление доста точных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реа лизации и приносящих прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя. Если цена не соответствует ценности пр одукта, потребители обратятся к товарам конкурентов. Перед специалистами маркетинга в области цен стоят задачи анализа факт оров, которые оказывают влияние на цены. Работа по анализу рыночных возм ожностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и, тем более, его реализация требуют серьезных дополнительных усилий по управ лению маркетингом. В частности, предприятие должно иметь системы маркет инговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга и марке тингового контроля. Все вышеперечисленные слагаемые комплекса маркетинга так или иначе за висят не только от самого предприятия (его усилий), но и от тенденций и соб ытий, имеющих место в маркетинговой среде, учет которых необходим при ра зработке комплексов маркетинга. Однако, следует отметить, что на многих предприятиях России маркетинг пр именяется недостаточно широко и эффективно. Это в частности связано с от сутствием опыта применения маркетинга, небольшими размерами предприят ий и сферы маркетинговой деятельности, дефицитом квалифицированных ма ркетологов и компьютерного обеспечения. Заключение Таким образом, в настоящей работе были изучены основы и особенности мене джмента и маркетинга. На основании изложенного можно сделать ряд обобщающих выводов: 1) Суть менеджмента состоит в совокупности принципов, форм и методов упра вления производством и персоналом, в рациональном и эффективном примен ении ресурсов предприятия. 2) Понятие «экономическая эффективность управленческого труда» предст авляет собой экономию живого и овеществленного труда, получаемую в сфер е управления материальным производством в результате оптимизации и ра ционализации управленческой деятельности. 3) Чем меньше показатель эффективности системы управления, тем выше экон омичность системы управления, так как чем ниже уровень затрат на управле ние и выше производительность труда, тем рациональнее и экономичнее про изводство. 4) Маркетинг -- это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которы х -- удовлетворение человеческих нужд и потребностей. 5) Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результа тов производства на реальные требования и пожелания потребителей. 6) Основные положения теории и практики маркетинга могут быть использова ны любыми товаропроизводителями и видами предприятий. 7) В маркетинге объединяются основные понятия экономической теории: това р, спрос, предложение, цена, конкуренция. 8) На многих предприятиях маркетинг применяется недостаточно широко и эф фективно. Это в частности связано с отсутствием опыта применения маркет инга, небольшими размерами предприятий и сферы маркетинговой деятельн ости, дефицитом квалифицированных маркетологов и компьютерного обеспе чения. Список использованной литературы 1. Анн Х, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с. 2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. - 208 с. 3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 224 с. 4. Белоусов А.Г., Белоусова С.Н. Маркетинг: Курс лекций. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 223 с. 5. Борисов Е.Ф. Основы экономики. - М.: Юристъ, 2005. - 336 с. 6. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 283 с. 7. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: ИТК «Дашков и К 0 », 2007. - 760 с. 8. Голядкин С.А. Экономико-статистическое исследование эффективности упр авления персоналом. Автореферат дисс. канд. экон. наук. - Воронеж: Воронежс кий государственный университет, 2005. - 24 с. 9. Дедов О.А. Применение ключевых показателей экономической эффективност и в управлении промышленным предприятием. - Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2002. - 30 с. 10. Журавлева Г.П. Экономика: Учебник. - М.: Юристъ, 2007. - 574 с. 11. Иохин В.Я. Экономическая теория. Учебник. - М.: Юристъ, 2006. - 861 с. 12. Казначевская Г.Б., Чуев И.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие. - Ростов н /Д: Феникс, 2007. - 384 с. 13. Маркетинг в отраслях и сферах деятел ьности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: ИТК «Дашков и К 0 », 2006. - 716 с. 14. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Изд-в о Омега-Л, 2006. - 476 с. 15. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М.: Дело , 2005. - 799 с. 16. Менеджмент: Учебник / Под ред. В.И. Королева. - М.: Экономистъ, 2007. - 432 с. 17. Мирзоев Р.Г., Минько Э.В., Колесников А.М. Методология эффективности в мене джменте и маркетинге: Учебное пособие.- СПб.: СПбГААП,2004.- 86 с. 18. Основы менеджмента Учебник / Под ред. Д.Д. Вачугова. - М.: Высшая школа, 2006. - 367 с. 19. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 240 с. 20. Современная экономика. Лекционный курс / Под ред. О.Ю. Мамедова. - Ростов н/ Д: Феникс, 2007. - 544 с. 21. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИН ФРА-М, 2005. - 383 с. 22. Сре бник Б.В. Маркетинг: Учебник. - М.: Высшая школа, 2007. - 360 с. 23. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 447 с. 24. Экономика: Учебник / Под ред. Е.Н. Лобачевой. - М.: Изд-во «Экзамен», 2008. - 592 с. 25. Экономическая теория: Учебник / Под ред. А.И. Архипова, С.С. Ильина. - М.: Изд-во Проспект, 2008. - 608 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Поздравлять учителя 1 сентября с Днем Знаний равносильно, что поздравить лошадь с началом весенне-полевых работ.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Основы менеджмента и маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru