Контрольная: Основы маркетинга - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Основы маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 20 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Контрольная работа

Основы маркетинга

Содержание

1 Ситуационный анализ и его составляющие

2 Служба маркетинга и ее роль в управлении маркетингом. Достоинства и недостатки отдела маркетинга в зависимости от его ориентации

3 Практическое задание

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1 Ситуационный анализ и его составляющие

Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.

Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель - показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный "срез" того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов.

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных.

Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, - это первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени сводятся к оценке полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных целей.

Затем пересматривают субординацию и значимость целей (если необходимо сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и принимают решение о реализации этой тактики.

Ситуационный анализ проводится при помощи следующих групп вопросов:

1 группа: рынки. На каких рынках действует фирма? Какие из них являются основными для ее процветания? Каковы основные сегменты этих рынков? Какова емкость рынка? Каковы емкости каждого сегмента? Каковы прогнозы развития этих емкостей?

2 группа: фирмы-покупатели наших товаров. Отношение покупателей к товарам нашей фирмы. Что влияет на решения их ответственных лиц о покупке? Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар? Каковы перспективы изменения этих потребностей?

3 группа: конкуренты. Кто является нашими конкурентами - функциональными, видовыми, межфирменными? Какие методы конкурентной борьбы они используют? Какую долю рынка занимают они? Каковы перспективы развития каждого вида конкуренции?

4 группа: внешняя среда, неподконтрольная нашей фирме. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники? То же самое - относительно тенденций изменения экономической ситуации в стране. То же - относительно тенденций изменения государственной политики и законодательства.

5 группа: контроль целей маркетинга. Каковы краткосрочные и долгосрочные цели фирмы? Взаимоувязаны ли они между собой и как? В какой форме выражены те и другие цели? Соответствуют ли они конкурентоспособности наших товаров, престижу фирмы в глазах покупателей, ее ресурсам и возможностям?

6 группа: контроль программы маркетинга. Какова глобальная стратегия фирмы? Какова вероятность достижения целей маркетинга? Достаточно ли для этого выделено средств? Как распределены ресурсы между отдельными рынками (сегментами) и товарами фирмы?

7 группа: контроль обеспечения программы маркетинга. Имеется ли годовой план маркетинга? Какова процедура планирования? Имеется ли программа контроля? Проводится ли ситуационный анализ? Собирается ли маркетинговая информация на различных рынках?

8 группа: контроль организации маркетинга. Имеется ли квалифицированный управляющий по маркетингу? Какова квалификация других сотрудников маркетинговой службы? Ведется ли их профессиональная подготовка и переподготовка? Стимулируется ли их инициатива? Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий? Понимает ли персонал концепцию маркетинга? Применяет ли выводы и рекомендации, следующие из нее?

9 группа: товары. Каковы основные товары фирмы (серия, используемые материалы)? На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар? Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и сегменте? Как и почему следует расширять или сокращать ассортимент? На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары, какие и почему? Какие товары следует снять с производства и почему?

10 группа: контроль ценовой политики. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара? Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен? Как относятся покупатели к установленным нами ценам на наши товары? Используется ли нами политика стимулирующих цен? Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?

11 группа: контроль организации сбыта. Соответствует ли торговая сеть поставленным ценам фирмы? Соответствует ли численность персонала потребностям в достижении этих целей? Специализируется ли персонал по рынкам и товарам? Каков уровень подготовки этих работников? Как определяются предполагаемые объемы продаж?

12 группа: реклама. Какие цели поставлены перед рекламой? Как соотносятся эти цели с целями фирмы? Сколько выделяется на рекламу средств? Как расценивают покупатели качество изображений и текстов нашей рекламы? Какими основаниями пользуются работники отдела рекламы при выборе средств ее распространения? Есть ли связь между активностью рекламной работы и изменениями объемов сбыта и прибыли? Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

13 группа: продвижение товара. Есть ли программа продвижения и какова она? Каковы результаты ее реализации? Какие приемы стимуляции сбыта используются? Какова эффективность каждого?

Ответы на вопросы должны быть более обоснованными (то есть не представлять собой "мнение") и развернутыми, т.к. от качества ответов зависит, в конечном счете, эффективность анализа и верность принимаемых на его основе решений высшего руководства.

Значительная часть вопросов требует для ответа лишь внутрифирменной информации и данных, получаемых от вышестоящих организаций. Однако есть вопросы, ответы на которые можно получить только в результате анализа различных статистических источников, экономических журналов и бюллетеней. Предприятиям совершенно необходимо создавать банки данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового ситуационного анализа, 
т.к. ситуационный анализ - не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа.

2 Служба маркетинга и ее роль в управлении маркетингом. Достоинства и недостатки отдела маркетинга в зависимости от его ориентации

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д.

Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела.

В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа "руководство -- подчинение". Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

3 Практическое задание

Задача 1

Предприниматель разделяет рынок сбыта на отдельные, отличающиеся между собой, сегмент с целью установления для каждого сегмента пригодного инструмента сбыта. Сегментация осуществляется по объективным критериям, например, полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересам покупателей. Примером может служить сегментация рынка для велосипедов дорожного класса, критерий сегментации - конструкция изделия.


Сегмент

Доход, руб.

Формирование изделия


1

1 500 - 2 500

Стандартная модель с серийным оборудованием


2

2 500 - 4 000

Велосипед среднего класса с улучшенной комплектацией


3

Свыше 4 000

Велосипед среднего класса комплектации люкс






Осуществите сегментацию для того же товара по другим признакам.

Решение


Сегмент

Пол

Формирование изделия


1

Мужской

Стандартная модель с серийным оборудованием


2

Женский

Велосипед среднего класса с улучшенной комплектацией








Сегмент

Возраст, лет

Формирование изделия


1

10 - 20

Велосипед среднего класса с улучшенной комплектацией


2

20 - 40

Велосипед среднего класса комплектации люкс


3

Старше 40

Стандартная модель с серийным оборудованием


Сегмент

Место проживания

Формирование изделия


1

Город

Велосипед среднего класса комплектации люкс


2

Пригород

Велосипед среднего класса с улучшенной комплектацией


3

Сельская местность

Стандартная модель с серийным оборудованием






Задача 2

На малом предприятии в течение одного месяца для обслуживания различных клиентов используется микроавтобус, который должен проделывать за этот период путь примерно 2 000 км. Предприятие стоит перед выбором решения: использовать свой микроавтобус или поручить это ближайшей транспортной фирме, которая может осуществлять перевозки по тарифу 35 руб. за км.

При использовании собственного транспорта фирма несет следующие издержки:

- приобретение микроавтобуса - 210 000 руб., половина этой стоимости амортизируется за 4 года;

- ссудный процент - 10% в год от первоначальной стоимости (половина суммы затрат по приобретению микроавтобуса);

- налоги и затраты по страхованию - 50 000 руб. в год;

- издержки на заработную плату - 4 000 руб.;

- затраты на горючее, ремонт, поддержание автобуса в исправном состоянии - 6,6 руб. на 1 км.

Необходимо:

1. Рассчитать, какой вариант выгоднее для фирмы, если в месяц необходим пробег автобуса до 2 000 км.

2. Определить, при каком количестве километров издержки обоих вариантов транспортировки будут одинаковы.

3. Обосновать, какой из факторов (стоимость горючего, зарплата, рост налогов и т.д.) будет определяющим при выборе варианта в перспективе).

Решение:

1. Рассчитаем затраты фирмы на эксплуатацию собственного микроавтобуса при пробеге 2 000 км в месяц.

- амортизационные отчисления:

210 000 * 0,5 / (4 * 12) = 2 187,5 руб. в месяц;

- затраты на оплату ссудного процента:

210 000 * 0,5 * 0,1 / 12 = 875 руб. в месяц;

- затраты на налоги и страхование:

50 000 / 12 = 4 167 руб. в месяц;

- затраты на заработную плату 4 000 руб. в месяц;

- затраты на горючее, ремонт, поддержание автобуса в исправном состоянии при пробеге 2 000 км в месяц:

6,6 * 2 000 = 13 200 руб.

Следовательно, при эксплуатации собственного микроавтобуса и его пробеге 2 000 км в месяц затраты предприятия составят:

2 187,5 + 875 + 4 167 + 4 000 + 13 200 = 24 429,5 руб. в месяц.

При использовании услуг транспортной фирмы затраты предприятия по перевозке клиентов составят:

2 000 * 35 = 70 000 руб. в месяц.

Таким образом, для фирмы выгоднее использовать собственный микроавтобус при условии, что его пробег составит 2 000 км в месяц.

2. Количество километров при котором издержки предприятия 
будут примерно одинаковы определим по следующей формуле (количество километров - х):

11 229,5 + 6,6х = 35х х = 395,4 км

При данной величине пробега издержки составят:

- транспортной фирмы:

35 * 395,4 = 13 839 руб.

- малого предприятия:

11 229,5 + 6,6 * 395,4 = 13 839,14 руб.

3. Такие затраты как амортизация, ссудный процент, налоги и затраты по страхованию, издержки на заработную плату являются постоянными и не зависят от величины пробега микроавтобуса, поэтому при выборе варианта в перспективе определяющим фактором являются затраты на горючее, ремонт, поддержание автобуса в исправном состоянии, т.к. данные затраты относятся к переменным и их величина будет увеличиваться пропорционально пробегу автомобиля.

Список использованной литературы

1. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. - СПБ.: Питер, 2004. - 736 с.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг. - М.: Академия, 2002. - 208 с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: ДИС, 2003. - 688 с.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2004. - 656 с.

6. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. - М.: Кнорус, 2005. - 224 с.

7. Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Инфра-М, 2005. - 192 с.

8. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ЭКМОС ТАНДЕМ, 2003. - 320 с.

9. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/д: Феникс, 2004. - 480 с.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2002. - 656 с.

11. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

12. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М.: Юристъ-Гардарика, 2004. - 900 с.

13. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 480 с.



1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Увидев лозунги «Верим в Путина», Патриарх немного растерялся.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Основы маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru