Реферат: Основные принципы и функции маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Основные принципы и функции маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Московский Государственный Унив ерситет Экономики Статистики Информатики (МЭСИ) Контрольная работа по дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Основные принципы и функции маркетинга» Выполнила: Ванярха Ольга Группа: ЗММ-202 Проверил: Корсаков А. А. Москва 2007 Содержание: Введение …………………………………………… 3 1. Сущность маркетинга. Е го элементы …………..4 2. Основные принципы марке тинга ……………….6 3. Основные функции марк етинга …………………8 Заключение ……………………………………… ....16 Список используемой литературы ……………….. 17 Введение Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ни м и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обла дать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли н аибольшую выгоду их владельцу. Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыски вая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропаганди руя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет со бой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве пот ребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных де ятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследов атели маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребитель скими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценн ости товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать това р, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Основной целью проводимых в современной России социаль но-экономических реформ является построение в стране открытой экономи ки рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чт обы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребнос ти и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутрен нем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов , умение организовать регулярное получение и оперативное использовани е рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность сво ей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наи более эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе резул ьтатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческ их операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных м асштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследо ваний, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке про исходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар неп ременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качес твенной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продви жению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можн о более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организа ций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производств ом. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку допо лнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может расс читывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Н е стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развит ия фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупат еля – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, про блемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим з нанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителе й. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. 1 . Сущность маркетинга. Его элементы Что же стоит за понятием «Маркетинг» ? Большинство ошибочно отожествляю т маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американц ев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявл ения, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не денется от смерти, нало гов и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эл ементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка мар кетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разра ботке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, на лаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, так ие товары наверняка пойдут легко. Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман К одак создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» - первые вид еоигры, а фирма «Мазда» - спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены з аказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время н ужны. Вот определение маркетинга Филипа Котлера: Маркетинг - вид человеческой деятельно сти, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством об мена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды: Нужды людей многообразны и сложн ы. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопаснос ти; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и лич ные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, челове к чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек с делает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетв орить его нужду, либо попытается заглушить ее. Потребности: Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Прог олодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленным бифштексо м, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребнос ти выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, к оторый присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивн ого развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваютс я со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, инте рес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправ ленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пыт аются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. То вар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфи ческих нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Запросы: Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выби рать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд.яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос. Общество могло бы пл анировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с це нтрализованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недо статочно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут ра знообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен ил и уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, набор ы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечи вают им получение набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксва ген» воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую поку пную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высо кий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность сво йств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную це ну с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товары: Человеческие нужды, потребност и и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворен ия. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлаг ается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и ли потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, те м большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничив ается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно ока зать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут бы ть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Обмен: Маркетинг имеет место в тех случа ях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмен а. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для сове ршения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как миним ум две. 2. Каждая сторона должна распол агать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть с пособна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или откло нении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть ув ерена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороно й. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условия х. Сделка: Если обмен – основное понятие м аркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфер е маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями м ежду двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1. по меньшей мере двух ценност но значимых объектов 2. согласованных условий ее осу ществления 3. согласованного времени сове ршения 4. согласованного места проведения Как правило, условия сделки подд ерживаются и охраняются законодательством. Рынок: Понятие «сделка» - непосредствен но подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Може т сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Маркетинг: Понятие «рынок» приводит на с, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – эт о человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Ма ркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельнос ти маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследов ания, налаживание коммуникации, организация распределения, установлен ие цен, развертывание службы сервиса. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: · надежную, достоверную и сво евременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних услови ях функционирования фирмы; · создание такого товара, наб ора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требовани ям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на пот ребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контр оль сферы реализации. 2. Основные принципы маркетинга Маркетинг опирается на следующ ие принципы: 1. Производить то, что нужно по требителю; 2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами ре шения проблем потребителей; 3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса; 4. Концентрировать усилия на д остижении конечного результата производственно-экспортной деятельно сти фирмы; 5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для дости жения поставленных целей; 6. Применять тактику и стратеги ю активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата ма ркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю; 7. Ориентировать деятельност ь предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспектив у эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического пл анирования и прогнозирования поведения товаров на рынке. Отсюда, функция маркетинга вклю чает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукц ии. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции: я маркетинговы е исследования; я планирование политики в области выпуска и ассортим ента продукции; я ценообразован ие; я продвижение т овара; я товародвижение и сбыт; я маркетинг мене джмент. В зависимости от сферы действия различают такие виды м аркетинга: я маркетинг усл уг; я маркетинг орга низации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания б лагоприятного имиджа организации; я маркетинг отд ельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лиц ам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности; я маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с ц елью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых ква рталов; я маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребл ения табачных изделий, алкогольных напитков и т.д. С точки зрения поэтапной интернационализации выделя ют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включае т в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рыно к. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того реги она, где она расположена, и деятельность на всю страну. Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности , затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зару бежных странах и завершается созданием международных корпораций с фил иалами, разбросанными по всему миру. Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру. По виду деятельности различают: я финансовый ма ркетинг; я инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научн о-технического прогресса, ноу-хау); я промышленный ( в области производства и удовлетворения потребности в промышленной пр одукции); я маркетинг в сфере услуг. Вид маркетинга определяется та кже состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спрос а: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерн ый, нерациональный и отсутствие спроса. 3. Основные функции маркетинга 1. Аналиическая функция: Вся экономическая система общест ва функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление то го или иного продукта. Та ким образом, изучение рынка — это первое, чем должен зани маться специалист по марке тингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географичес кое положение, ем кость, спецификация, количество конкурентов, состояни е спро са-предложения на продукт, который предприятие намерено производ ить (или даже производит) и предложить к продаже. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главно е — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каж дое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой о блас ти, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покуп атели, и ве личине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному це нзу, социальному положению, а во-вторых, запросов потреб и телей — объем закупок, реакция на появление новых тов аров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товар ную структуру, чтобы опре делить существующий ассортим ент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намере но предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, треб о вания к качеству товаров. Одновременно изучаются ком пании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их про дукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции. 2. ПРОИЗВОДСТВ ЕННАЯ ФУНКЦИЯ. Производственная функция ма ркетинга включает три подфункции: я Организац ию материально-технического снабжения: Материально-техническое снабж ение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В у словиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по п рямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового р ынка. Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить: я скоординиров анные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов мате риально-технического снабжения; я наличие альтернативных источников снабжения; я регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания склад ского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы; я удовлетворит ельное качество поставляемого сырья я долговременный и устойчивый характер хозяйственн ых связей с поставщиками. Система материально-техническ ого снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с п онятием «закупочная логистика», оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеал ьно, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентн ые позиции компании. Поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и о собенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую наз вание «точно в срок». В рамках этой системы поставщик и заказчик согласо вывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих и мате риалов. я я Управ ление качеством и конкурентоспособностью товаров: Товар может стать конкурентоспос обным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать тако му трудноуловимому и многозначному понятию, как ка чество. В быту качест во часто понимают прежде всего как отсутствие яв ных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стан дартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эсте тически, по цене. А если он еще сможет с пособствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовны х - успех его на рынке бу дет обеспечен. Качество товара в маркетинге — эт о степень удовлетворения по требности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметро в товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» - оцениваемых экспертным пу тем в балла х. Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показа телям за пределы жестко установленных нормативов (например, по ток сичности, пож ароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предмет ом внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные т ребования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потреби тельские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристик и, измеряемые физическими способами. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 1. Изучение рынка Сбор данных о конкурентах Запросы потенциальных потребителей Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспекти в сбыта изделий Формулировка требований к изделию Определение целей анализа конкуренто-способности Определение перечня параметров, подлежащих оценке Выбор базы сравнения Анализ нормативных параметров. Расчет группового показателя Определение группового показателя по техническим параметрам Определение группового по экономическим параметрам Анализ цены потребления Расчет интегрального показателя Вывод о конкурентоспособности Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затра т Оценка конкурентоспособности начинается с определен ия цели исследования: я если необходи мо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточн о провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; я если целью ис следования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынк е, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изме нении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики пот ребительского спроса. Особое место в изучении рынка за нимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения р ынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет пр оводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а дал ее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует по требитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравн ение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему п араметру потребности. Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных парамет ров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан д ействующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспо собности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнени я по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и закон одательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поск ольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потре бительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случа и, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих н орм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем. Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворени я потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, к оторый используется для оценки конкурентоспособности анализируемой п родукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом. Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки в ывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкуренто способности продукции для решения рыночных задач. Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лиш ь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объ емах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д. я Организац ию производства новых товаров. В условиях острой конкурентно й борьбы победа предпри ятия на товарном рынке может быть обеспечена то лько твор ческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, про изв одственных цехах и на участках контроля качества про дукции. Если совме стными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный но вый товар, то он вытягивает пред приятие с запас ных путей на магистральное направление рыночного успеха. Особое внимание обращается на организацию производ с тва товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возмож ности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); под нимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; п озволяют значительно более широ кому кругу покупателей удовлетворять на определенном уров не известную потребность. Производство товаров рыночной новизны — ключевой ф актор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию зани мать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и п олучать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и мас су прибыли. Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абст рактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретны х желаний и потребнос тей реальных конечных пользователей. В случае создания товаров рыночной новизны пред приятие получает ряд до статочно долговременных пре имуществ перед конкурентами. Реализация к онцепции но вого товара и его разработка связаны с большим объемом твор ческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД. Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между соб ой по критериям примерно так же, как при сравнитель ной оценке конкурент оспособности товаров. При положитель ных результатах принимается реше ние об осуществлении определенных проектов и создании установочных па ртий но вых товаров. Перед запуском нового товара в массовое про изводст во очень часто его подвергают рыночному тестиро ванию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рын ках. В пе рвую очередь это относится к товарам индивидуаль ного потребления. Знач ительно реже пробные продажи про ходят товары производственного назна чения из-за сложнос ти организации такого рыночного тестирования и высо кой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особен но машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозм ездной основе для испытаний потен циальным потребителям. Результаты та ких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, ко торая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качес тву до уровня самых строгих требований рынка. Эти подфункции нужно рассм атривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, испол ьзующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетин говое управление, добиваться долговременного успеха при проведении це ленаправленной товарной политики на внутрен нем и внешнем рынках. 3. Распределительно-сбытовы е функции Охватывают все то, что происхо дит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принц ипов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации т оваров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения това ров, что означает совокупнос ть физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственност и на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребите лю. Они подразделяются на прямые и непрямые. При осуществлении сбытовых фу нкций маркетинга особое внимание уделяется транспор тировке, под которой понимается физическое перемещени е продукта от места производства к по требителю. Кроме того, необходимо п еремещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предп риятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место пол ожению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категори и полезности являются существенно важ ными в производстве продукта, име ющего экономическую цен ность. Продукт должен иметь требуемую форму, бы ть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен. Транспортировка осуществляется, как правило, по сегме нтам. Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприя тия к потребите лю. Последнее характерно, например, при продаже автомоби лей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортиров ки, поэт ому принято отправлять их со сборочного завода непо средственно в регио нальные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель може т выбрать себе модель по вкусу. Транспо ртировка товаров может осуществляться грузовика ми, принадлежащими пр оизводителю или через специальные транспортные агентства. В процессе е е может производиться перегрузка товаров — достаточно дорогое меропр иятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от ко мпа нии-производителя посреднику, должна быть надежной и безо пасной. Ин огда имеют место кражи, а поскольку товары пере даются от одного агентст ва к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки. Для своевременного удовлетворения запросов потреби теля продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ н а его поставку может быть оперативно выполнен. Система хранения должна удовлетворя ть трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещени я, где хра нятся продукты, должны иметь специальное оборудование. На прим ер, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной ох ране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, ры ба) требуют специальных присп особлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы кли ентов. В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепри нятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, т о не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему о пределения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производств е сельскохозяйственных продуктов существует определенная система тре бований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае аг ромаркетинг бу дет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли сис темы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может б ыть уверен, что продукт, который он закупает, соответ ствует принятым ста ндартам. Проведение товарной политик и предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принят ым на рынке, при ми нимальных производственных затратах. Ее разработка д олжна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, н а оптимальном учете возможностей самого предпри ятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате вы полнения аналитических функций маркет инга. В условиях рыночной экономики ценообразование являет ся сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рента бельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает. На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство п редприятия должно понимать влияние конкурент ной структуры рынка и уст анавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной д олей рынка, обеспе чить выживаемость и получить намеченную прибыль. Рекламная кампания предприятия имее т целью создать у по тенциального потребителя полное представление о св оих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекла му широко используют в маркетинговой деятельности — самостоя тельно или с помощью специальных агентств. При этом произво дитель стремится с тимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действи я оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущ ественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания. Специалист по маркетингу должен знать все приемы и мето ды организации рекламной кампании, а главное, правильно ис пользовать в своей деятельности средства распространения рек ламы, основными из которых являются: реклама в прес се (газе ты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справоч ники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами веща ния (радио и телевид ение); наружная реклама (плакаты, газет ные установки); реклама в местах пр одажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки). В связи с усилением конкуренции повышается маркетинг овая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт . Широко используя возможности воздействия на потреби теля, реклама в оп ределенной степени выполняет функцию управ ления спросом. По мнению спе циалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинг овыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, что бы он соответствовал сбытовой политике предприятия. 4. ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТР ОЛЯ. Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности пре дприятия и управление производством . В процессе этой дея тельности определяется общая стратегия предприяти я, и форму лируются тактические (оперативные) задачи. Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинго вой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимател ьского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организ ации. Планирование в любой организации должно базироваться на следующих при нципах: я системности, я комплексности, я вариантности , я оптимальности, я согласованнос ти, я динамичности , я адаптивности. Оно включает в себя стратегичес кое планирование и планирование маркетинга. Стратегическое планирование исходит и з того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратеги ческого планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны пре дприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощ ью создания и поддержания стратегического соответствия между целями ф ирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изло жение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Программное заявление с позиций рыночной ориентации о пределяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и з апросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных це лей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельн ости фирмы могут быть количественными и качественными. К количественны м целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производит ельность труда и т.д. Качественные цели в основном, связаны с имиджем, прес тижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и ме роприятий. Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все произво дства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуг и, необходимые потребителю. Стратегия роста представляет собой глобаль ные направления деятельности и требует конкретизации через планирован ие маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в таблице 1. Таблица 1. Виды роста Интенс ивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост 1. Глубокое внедрение на рынок Регрессивная интеграция 1. Вер тикальная диверсификация 2. Расширение границ рынка Прогресс ивная интеграция 2. Горизонтальная диверсификация 3. Совершенствование товара Горизонтальная интеграция 3. Конгломератная диверсификация Интенсивный р ост используется т огда , когда фирма н е до конца использовала в озможности , присущие ее н ынешним товарам и р ынкам . Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сф еры деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить допол нительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более ж есткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция имеет мес то тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприят иями- конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля . Планирование маркетинга включает в се бя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, и х содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательно сть и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции. Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьб е самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выжива нию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспече ние маркетинга, представляющее собой совокупность раз личных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анали за рыночных про цессов и возможностей предприятия для разра ботки и обоснования страте гии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следую щих видов: я внутрен няя — основывается на бухгалтерской, статистиче ской и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внут реннее его состо яние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расхода х и т.д.; я внешняя — дает возможность изучать развитие внешней среды пр едприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, по ведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, ме ры государственного регулирова ния, в том числе законодатель ные; для сбора подобной информации могут бы ть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры , специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.; я исследова тельская — позволяет более глубоко раскрыть со стоян ие отдельных элементов рынка и маркетинговой деятель ности предприяти я; может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований. Информационная база маркетинга может содержать пос то янную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия реш ений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в ус ловиях стабильной рыночной конъюнктуры ). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть допол нительные сведения о новом конкуренте для оценки возможно го изм енения продажи товаров. В последнее время широкое применение находит информа ция, получаемая с помощью сторонних специалистов и посред нических исследовательских у чреждений. Так, при исследова нии рынка, анкетировании потребителей, про ведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не распола гают таким и возможностями и прибегают к платным услугам. Маркетинговый контроль, вступающий как один из важней ших управленческих функций, бывает трех видов: страте гиче ский, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. С тратегический — это периодическая, всесторонняя и об ъективная про верка маркетинговой деятельности предприятия с целью вы явле ния соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протека ющим на рынке. Тактический — текущий контроль дос тижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль при быльности проводится на основе баланса прибыли и у бытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва жен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многи м каналам сбыта и на многих целевых рынках. Контроль завершающая стадия м аркетинговой деятельно сти. И здесь совершенно необходим так называемы й «ситуаци онный анализ», когда руководству предприятия представляютс я сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий м омент, чтобы оно могло оценить успехи и проана лизировать недостатки, вн ести необходимые коррективы в так тические и стратегические планы. Заключение Маркетинг затрагивает жизнь ка ждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставля ются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и лич ную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельност и, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребитель ских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начин ается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Марк етинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение н ужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы марке тинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сдел ка и рынок. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворени е в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установ ление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя ми ради достижения определенных целей организации. Занимающийся марке тингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер сп роса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого же лает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с пози ций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства ут верждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низки м целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономи ческую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенс твования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтени е товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулир ованию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усил ий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достато чных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значи тельных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга стр оится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований ну жды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга прово зглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечи ть потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на люд ей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В ка честве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможно го высокого потребления, достижение максимальной потребительской удов летворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбо ра, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью дол жно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - при менение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятел ьности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфе ре предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно марк етинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Список используемой литератур ы: 1. Котлер Ф. Основы маркетинга . 1994. 2. Маркетинг: Арман Дайан - М.: 1993 3. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989. 4. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО. 1984. 5. Введение в рыночную экономик у: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. 6. Панкрухин А.П. Маркетинг: уче бник для студентов – М.: 2007г. 7. Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г. 8. Ильин В.И. Поведение потребителей – СПб.: 2000г. 9. Управление организацией: Уче бник/ под ред. А.Г. Поршнева – М.: 2000г. 10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2001.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Такое ощущение, что те, кто пишет школьные учебники, не делают уроки со своими детьми.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Основные принципы и функции маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru