Реферат: Основные положения и история развития маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Основные положения и история развития маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 47 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

План Введение Глава1. Возникновение маркетинга 1. Об эволюции понятия «маркетинг» 2. Теории и принципы маркетинга 3. Концепции маркетинга Глава 2. Развитие маркетинга Функции маркетинга Основные виды маркетинга Роль рекламы в развитии маркетинга Развитие маркетинга в России Заключение Список литературы Приложение Глава 1. Возникновение маркетинга Об эволюции понятия «маркетинг» Маркетинг в переводе с англ. означает «действие на рынке», т. е. деятельнос ть в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это, прежде в сего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товар ов и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфе ре экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию би знеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях к онкуренции. Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельнос ти маркетинг возник на рубеже ХIХ - ХХ вв. Это было своего рода ответом на не обходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в усло виях развития крупномасштабного производства и нарастающий конкуренц ии рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные прие мы рыночной деятельности, когда на смену « рынка продавца «стал приходит ь «рынок потребителя». Маркетинг как система управления рынками вызван к жизни объективными у словиями развития производства и рынка. Усложнение хозяйственных связ ей в эпоху НТР, трудность управления крупным, многопрофильным производс твом, ориентирующимся на различные рынки, привели многие фирмы к поиску средств выживания в сложных условиях конкуренции, что и нашло свое выраж ение в маркетинге Маркетинг: Учебник для вузов. Под ред. Н.Д. Эриашвили. 2000. С .14 - 16.. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901 - 1902 учебном году в Нелино йском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описат ельный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисципл ину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характери стику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, о пераций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено воп росам рекламы, специфике реализации товаров различных направлений. Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью п рограммы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 была основана первая комме рческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппарат ах крупных компаний. В 20-е годы в США создается Национальная ассоциация преподавателей марке тинга и рекламы, которая затем вошла в состав американской ассоциации ма ркетинга, сформированной в 1937году. Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60 - 80 гг. Это связано с переходом экономики развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен т ем, что производство престает быть массовым, крупносерийном, а все больш е ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприя тиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно п овышается роль научно - технической информации и т. д. В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не тольк о и не, сколько от снижения издержек собственного производства, а в значи тельной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конк урентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рын ок. В основе наших знаний о рыночной деятельности могут лежать основные пол ожения современного маркетинга. Как целостная система деятельности пр едприятия на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие пр едпринимательской философии и методологииШаповалов Г. Об эволюции пон ятия «маркетинг» // Рос. экон. журн. 1997. №11. С.53..(см. Приложение 1) Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприя тием (фирмой). Он формируется, как система мышления, т.е. комплекс умственн ых установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных ц елей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системног о решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать нал ичные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований р ынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует э волюция концепций маркетинга на различных этапах его развития. Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке . Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая её принципы, методы, средства, функции и организацию . Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой испо льзуется богатый набор различных приемов: совершенствование функций т овара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эфф ективность каналов товародвижения. В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высш их учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в униве рситетах, институтах, различного рода школах бизнеса, где готовятся спец иалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельност и. Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и между народные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общес твенного мнения и маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Инд ийский институт маркетинга и управления. 2. Теории и принципы маркетинга Вернемся в начало ХХ в. В промышленности основные операции осуществляют ся с помощью МАШИН. Более того, машины сами делают МАШИНЫ. Э. Сименсом изоб ретена динамо - машина (генератор постоянного тока), созданы электродвиг атель и двигатель внутреннего сгорания. Появились чудеса транспорта: ди зельные суда, автомобили, первые аэропланы. Электросвязь - телефон, телег раф - надежно связала между собой различные части земного шара. Все эти новшества в материальных условиях производства позволили во мн ого раз увеличить количество выпускаемых товаров. Это время справедлив о получило название эпохи массового производства. Рынок был необъятен к ак океан. Казалось, все, что произведено, найдет своего покупателя. Задача предпринимателя состояла лишь в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен. Вывод 1 : суть маркетинга в эпоху массового производства: п редприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам, суть марк етинга в эпоху массового производства: предприятие, которое выпускает п родукцию по самым низким ценам, обязательно победит Этот вывод сформулирован «автомобильным королем» Г. Фордом, который в от вет на предложение разнообразить свою продукцию, сказал; «Дайте им ее, (ре чь идет о модели «Т») любого цвета, только пусть она будет черная». «Ничто не вечно под луной». Производители столкнулись с таким явлением к ак насыщение спроса на основные потребительские товары. В США и Западной Европе это произошло уже в 30-е годы 20в. Главной проблемой стали, организаци я продвижения товаров на рынке через формирование сбыта, воздействие на выбор покупателя. И суть маркетинга изменилась. Вывод 2: Суть маркетинга в эпоху насыщения спроса: маркети нговая деятельность управляет движением товаров от производителя к по требителю. В 50-х годах появились новые отрасли промышленности, изменились материал ьные условия труда. Это годы рождения: автоматизированного производств а, атомного реактора, реактивного двигателя, радиосвязи и электроники. Н овшества в производстве привели к росту культуры потребления. Потребит ель становится все более «капризным», разборчивым, ожидает от сделанных покупок максимального удовлетворения, настаивает на полной информации о товаре, который он собирается приобрести. На него не угодишь: его потреб ности стремительно сменяют одна другую. Короче говоря, голос потребител я звучит все громче. Настоятельной необходимостью для производителя ст ановится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс. Современный облик маркетинга сформировался в 70-е годы. Он исходит из суве ренитета интересов потребителя. Добиться прибыли можно только за счет м аксимального удовлетворения нужд. Для этого маркетинг тесно увязывает само производство с запросами рынка и конкретными потребностями людей. Более того, маркетинг расширяет сферу своей деятельности, начиная охват ывать научные исследования, конструкторскую деятельность, непосредств енно производство и управление и даже прогнозирование. Вывод 3 : Суть современного маркетинга: это предпринимате льская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы пре дприятия. Именно с помощью маркетинга предприятие может получить (если захочет) ко нкретные ответы на свои вопросы: 1)Что надо продавать? 2) Кому можно продать ? 3) Почему следует продавать? 4) Где и каким образом продавать? 5) Когда надо пр одавать? 6) Как управлять движением товара? Маркетинг: Учеб. практикум и уч еб. - метод комплекс по маркетингу. 2000. Принципы маркетинга В маркетинге можно выделить три взаимосвязанных области: принятие реше ний по Потребителю, Товару, Рынку; «три кита» маркетинга: Сбыт, Реклама, Се рвис; внутренние управление маркетингом. Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных областей мар кетинга, надо быть специалистом своего дела. В основе же маркетинговой д еятельности лежит ряд принципов, которые должны стать экономической аз букой предприятиям. Рассмотрим их. Принцип 1: Уважай и береги своего покупателя. Не уставай иск ать своего потребителя. 1.Покупает человек. Направь весь маркетинг на человека и помоги ему приня ть решение. 2.Для вас нет продукта, пока нет потребителя. Для вас нет потребителя, пока у вас нет продукта. 3.Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра. 4.Отыщите потребности и удовлетворите их. Идея проста - законом успеха пре дприятия является выявление нужд людей и максимальное их удовлетворен ие. 5.Потребитель - наш царь и бог. Не он зависит от нас, а, наоборот, мы от него. По требитель - это тот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключает ся в том, чтобы исполнить их прибыльно и для нас и для него. Принцип 2: Товар - это постоянный повод для размышлений. А что еще с ним можно сделать? 1.Надо успевать не только производить требующийся товар, но и успевать ан ализировать, почему он требуется. 2.Обгоняйте ваших конкурентов в старении собственных товаров, будьте на полшага впереди. Обновляйте товарный ассортимент. 3.покупают товары, которые лучше, а отнюдь не самые дешевые. Поэтому стреми тесь продавать за счет качества, а не цены. 4.Пусть за себя говорят товары, а не продавцы. Это означает, что не следует м анипулировать покупателем, навязывать ему продукт. Это экономически не выгодно. Принцип 3 : Хорошо в гостях, но дома лучше, ищи собственную рын очную нишу - дом для твоих товаров. 1. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы н а будущие, надо только не лениться изучать рынок. 2.Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас. Принцип 4: Сбыт, реклама, сервис - это система движения вашего товара, содержите её в порядке. 1.Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более в сего ждет, и поэтому, скорее всего, купит. Экономия на системе приводит к п отерям в продажах товара. 2.Самые бесполезные затраты - это затраты на недостаточную рекламу. 3.Хороший сервис - залог долгосрочных отношений с потребителем. Он будет в се время к вам возвращаться, как возвращаться отдыхать на хороший курорт . Принцип 5 : Не забывай познавать себя, свой маркетинг - это зер кало твоего предприятия. 1.Изучайте результаты по сбору, обработке и анализу информации по всем по дразделениям предприятия. Относитесь внимательно к предложениям и рек омендациям для всех сфер жизнедеятельности предприятия. 2.Управляйте маркетингом, развивая его систему, ищите собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов. 3.И все-таки не забывайте, что маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга. Маркетинг - это отнюдь не евклидова геометрия, в которой все четко систем атизировано на основе теорем и аксиом. Напротив, маркетинг является одно й из самых динамичных сфер экономической деятельности. Он постоянно при вносит сюрпризы, на которые компании обязаны адекватно реагировать. Поэ тому неудивительно, что все время появляются новые маркетинговые идеи, б лагодаря которым и происходит развитие и рост компаний. Мы выделяем несколько имеющих особое значение для эволюции маркетинга тенденции в развитии современных рынков: 1.Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения п отребителей. В разное время в различных местах не похожие друг на друга л юди, руководствовались разнообразнейшими мотивами (удобство, статус, ст иль, характеристики, сервис…), совершают свои покупки. Принимая решение о приобретении товара, современные потребители обращают все большее вни мание на качество и ценность продукта. Некоторым компаниям удается непр ерывно повышать качество продукции и при этом сокращать затраты. Основн ой принцип таких поставщиков - постоянно предлагать большую ценность за меньшие деньги. 2.Растущее значение устойчивых отношений с потребителями. В прошлом большая часть маркетинговой теории была посвящена тому как «с овершить сделку» т. е. как продать произведенный товар. Но имеет ли смысл п ростая продажа, если вы ничего не знаете о своем покупателе, о том, соверши т ли он или она такую же покупку еще раз? Сегодня маркетологи уделяют особ ое внимание созданию «пожизненных» потребителей, переносят акцент с со вершения сделки на построение устойчивых отношений с покупателями. Ком пании создают и постоянно обновляют и расширяют базы данных покупателе й, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к разным маркетинговым раздражителям, истории соверше ния покупок. Все делается для того, чтобы получить возможность виртуозно управлять торговыми предложениями, оставляя у потребителей чувство уд овлетворения и восхищения, укрепляя лояльность покупателей к товарам к омпании. 3.Растущее значение управления бизнес-процессами и интеграции управлен ческих функций. Сегодня в компаниях намечается отход от практически функциональных сл ужб в пользу управлений основными процессами бизнеса, что призвано повы сить уровень обслуживания покупателей и степень их удовлетворения тов арами фирмы. Управление бизнес - процессами осуществляют команды специа листов, в которые входят сотрудники из различных служб компании. 4.Растущее значение глобального мышления и локальность рынков. Компании все чаще обращают внимание и работают на рынках различных реги онов, а значит, им приходится отказываться от устойчивых стереотипов отн осительно поведения потребителей, адаптироваться и к культурным тради циям новых стран. Право принятия решений необходимо передавать местным представительст вам, которые прекрасно ориентируются в экономических, политических, зак онодательных и социальных реалиях регионов, в которых начинает работат ь фирма. Мыслите глобально, однако планируйте и действуйте локально. 5.Растущее значение стратегических альянсов и статей. В процессе глобализации компании осознают, что какими бы крупными они не были, они испытывают дефицит ресурсов. Достаточно представить себе экономически выгодную цепочку поставок, ч тобы понять, что без партнерства не обойтись. Компании Ford, McDonalds и Levis Strauss обязаны своими достижениями в первую очередь глобальному партнерству, обеспеч ивающему необходимые компоненты успеха. Высшие менеджеры компаний уде ляют все больше времени созданию стратегических альянсов и маркетинго вых сетей - основе конкурентных преимуществ фирм - участников Котлер Ф. Ма ркетинг Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: Пер. с англ . / Под ред. о.А. Третьяк и др. - 2-е изд., испр. - СПб,: Питер Ком,1999. 887с.. 3. Концепции маркетинга Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрирова нная целевая философия фирмы, организации или человека. В ХХв. маркетинг прошел несколько этапов в своем развитии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строилась с упором на продукцию - продукто вая концепция. Это означало, что все внимание концентрировалось только н а производстве товаров высокого качества, которые продавались по сравн ительно умеренным ценам. Потребители в этом случае самостоятельно осущ ествляли свой выбор среди многочисленных товаров - аналогов. Производственная концепция, пришедшая на смену продуктовой, ставила во главу угла доступность товара (продукта) для широкого круга потребителе й. Она базировалась на двух факторах: Эффективность производства товаров; Эффективность распределительной системы. В 50 - 70-х гг. возникла концепция активного продвижения товара на рынок. Для т ого чтобы потребители покупали товары в достаточном объеме, необходимо было принимать дополнительные меры (иначе говоря, «навязывать покупку» ), в число которых входили реклама персональные скидки с цены искусствен ное стимулирование морального старения ранее проданных товаров, и т. п. Д анная концепция уже не была достаточно четко ориентирована на удовлетв орение действительных потребностей покупателей, это стало второстепен ным моментом. Переход к новой концепции маркетинга не был случайным, ибо она в полной м ере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами: Разработка товара, отвечающего рыночным запросам; Производство товара с учетом новейших достижений науки и техники; Оптимальная система товародвижения; Комплекс услуг при продажи товара и послепродажное обслуживание. Переориентация фирм на новую маркетинговую концепцию обусловлена рядо м причин: Увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке нов ой модели товара, его производстве и потреблении, т. е. на всех стадиях соз дания и движения товара; Расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запрос ов различных категорий потребителей, а также таких факторов, как климати ческие зоны, этнические традиции и привычки и т. п.; Выходом на рынок одновременно множества фирм - производителей однородн ых товаров, что породило обострение конкурентной борьбы; Увеличением темпов социально - экономического и научно - технического пр огресса; Возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху. В этих условиях понадобилась система, объединяющая подходы к исследова ниям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 70 - 80-х гг. стал марке тинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо счита ться с тремя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней с редой (правовой, фискальной и налоговой системами) Башев Г.Л., Гарасевич В. М., Х. Анн Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. Г.Л. Башев. М. 2000. 702с.. Итак, следующий этап развития маркетинговой деятельности характеризуе тся принятием концепции управления, т. е. определения интересов потребит елей и реальных оценок или ассортимента, качества и других параметров вы пускаемой продукции. Производство теперь более тесно привязывается к в ыявленным запросам покупателей. Компании постоянно следят за обществе нным мнением, которое оценивает их работу по удовлетворению запросов по требителей и оказывает на нее определенное влияние. На этом этапе значение маркетинга трудно переоценить, поскольку усилил ась тенденция быстрого обновления ассортимента производимой продукци и. Главной проблемой рынка стало наличие огромного количества товаров - заменителей. Для того чтобы получить определенные преимущества перед к онкурентами, фирме необходимо каждый раз доказывать покупателю свое ст ремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость э того). Только имидж компании, шагающей в ногу со временем и использующей послед ние достижения науки и техники, позволяет получать высокие прибыли. В ре зультате предприниматели стремятся выпустить на рынок как можно больш е товаров, которые, как правило, отличаются друг от друга лишь незначител ьными конструктивными модификациями или обладают обновленным дизайно м. Естественно, это усиливает роль маркетинга, особенно его составной ча сти - рекламы, так как необходимо убедить потребителя в действительных и зменениях продукта в лучшую сторону и сделать все возможное для того, чт обы он отказался от использования приобретенной ранее продукции как «у старевшей», имеющей «технические недостатки» или «вышедшей из моды». Появление на рынке новой продукции создает для ряда компаний, уже захват ивших лидерство в данной области, определенное неудобство и вызывает по требность защититься от конкурентов. Разработка и внедрение нового, ком мерчески выгодного товара - дело довольно - таки хлопотное, долгое и очень капиталоёмкое, так что даже крупнейшие корпорации не могут производить и предлагать потребителям абсолютно новую продукцию слишком часто. Зде сь - то и может пригодиться маркетинг, который будет подчеркивать не прох одящие ценности традиционных товаров. Другими важными обстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяй ственной жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасы щение его высококачественными и разнообразными товарами. В этих услови ях массовое производство теряет свои преимущества - более низкие себест оимость и цену конечной продукции. Так, уже в начале 70-х гг. во многих отрасл ях японской промышленности был достигнут верхний предел производитель ности труда. В настоящее время доля массового производства в общем индус триальном производстве составляет лишь 25 - 30%. Как следствие, осуществляет ся переход к принципиально иной концепции производственного процесса - работа на заказ. По словам одного из старших консультантов японской корпорации «Шарп», с егодня потребители, кроме всего прочего, хотят покупать товары, позволяю щие им выразить свою индивидуальность. Данная производственная концеп ция, естественно, предполагает активный поиск потребителя и выявление е го запросов, которые впоследствии могли бы быть удовлетворены в результ ате использования новейших достижений в технике (гибкие производствен ные системы, мощная вычислительная техника и т. п.). Маркетинг потребовался фирмам - производителям товаров и в качестве сво еобразной философии бизнеса, основанной на строгих социально - этически х нормах: честность и уважение мнений и требований потребителей; порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения п ретензий; последовательность в действиях; высокий профессионализм в своем деле. Глава 2. Развитие маркетинга Функции маркетинга Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельност и, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием ка налов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием п родажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по с ебе важна, но только в тесном взаимодействии они позволяют успешно реали зовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на 4 груп пы: Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкур ентов. Производственные - организации производства и материально - техническо го снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качеств а и конкурентоспособности производимых товаров. Распределительно - сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспо ртировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль. Аналитические функции. Вся экономическая система общества функциониру ет на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появлен ие того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, ёмкость, специфика ция, количество конкурентов, состояние спроса - предложения на продукт, к оторый предприятие намерено производить (или даже производит) и предлож ить к продаже. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтерес оваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них с вою группу, т. е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет сво и методы маркетингового исследования в этой области, но общим является и зучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдел ьные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовате льному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакции на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить су ществующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, которы й предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке с тандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании - конкуренты, товарное предложение и сп рос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущие в плане конкуренци и продукции. В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется н иша предприятия на конкретном рынке. Производственные функции нацелены на такую организацию производствен но - технологического прогресса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которое будут удовлетворять з апросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные рес урсы, финансовые возможности, квалификацию кадров. В результате сопоста вления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осущ ествляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, пла нирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестои мость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволи т при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополи ю. Известно, что тщательно налаженная система материально - технического с набжения оказывает существенное влияние на сроки производственного пр оцесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукц ии, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт. Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно связанные меж ду собой: внедрение научно - технических достижений и повышение конкурен тоспособности продукции. Общее понятие «конкурентоспособность» раскр ывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его д ля потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя - с друг ой. В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие нала живает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента. Распределительно - сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на р ынок. Воздействие на рынок, являющиеся одним из основополагающих принци пов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации то варов. Для этого требуется организовать собственный канал распределен ия товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, прин имающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продви жения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и неп рямые. Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредн иков, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непоср едственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществля ют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребител ем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, к оторое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задейств уются ограниченные целевые рынки. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или поср едника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торгов ля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не заним ает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опы том и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Вт орой вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представит елей, посредников и маклеров. При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяет ся транспортировке, под которой понимается физическое перемещение про дукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо переме щать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприяти ю. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению , по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полез ности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего э кономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, г де он нужен и тогда, когда он нужен. Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них м ожет представлять собой перемещение продукта от предприятия к посредн ику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для тр анспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непо средственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), г де потребитель может выбрать себе модель по вкусу. Транспортировка товаров может осуществляться грузовиками, принадлежа щими производителю или через специальные транспортные агентства. В про цессе её может производится перегрузка товаров - достаточно дорогое мер оприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта о т компании - производителя посреднику должна быть надежной и безопасной . Иногда имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного агент ства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировк и. Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт долже н храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку може т быть оперативно выполнен. Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны име ть специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, ов ощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кром е того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог о перативно реагировать на заказы клиентов. В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и устано вление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандарта м или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяю т этим нормам, не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок и мел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенна я система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В э том случае агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принят ой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потреби тель может быть уверен, что продукт, который он покупает, соответствует п ринятым стандартам. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эф фективному формированию ассортимента товаров, соответствующих станда ртам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Её р азработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических фун кций маркетинга. В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процес сом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т о есть определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые ус луги) и повышение рентабельности производства, является важной составл яющей сбытовых функций маркетинга, и её роль все больше возрастает. На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребител я. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно по нимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой пр одукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечит ь выживаемость и получить намеченную прибыль. Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального п отребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их по лный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинго вой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. Пр и этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный това р, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посред ник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положи тельное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания. Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации р екламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельнос ти средства распространения рекламы, основными из которых являются: рек лама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, спр авочники, листовки, пресс-релизы и т. д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в м естах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки). В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность п редприятий, особенно тех, что ориентированны на экспорт. Широко использу я возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степе ни выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состоя ние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями , в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия. Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно стро ить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого пр едприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать. Управленческие функции маркетинга предполагают прежде всего организа цию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством. В процессе этой деятельности определяется общая страте гия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи. При оперативном планировании составляются программы действия и бюджет ы на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являю тся ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирова ние: Ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп поте нциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассо ртимента и модификации товаров, разработка упаковки; Сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транс портировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарн ых запасов, послепродажное обслуживание; Рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение м етодов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка спосо бов воздействия на конкурентов; Финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конк уренты), доходы от маркетинговых мероприятий; Кадрового обеспечение - расстановка руководящего персонала и специали стов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, из учение опыта других предприятий. 2. Основные виды маркетинга Существует множество видов маркетинга. Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой кон цепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровен ь менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по марк етингу возглавляется, например, вице-призедентом фирмы, который координ ирует всю работу. Менеджеристский вид маркетинга предполагает также ус иление активной его стороны, т. е. направления не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на фо рмирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой страт егии фирмы. Бихевиористский основной упор делает на изучение психологии потребите ля, мотиваций покупательского поведения и т. д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серь езные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, бо рясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладет ь не только их кошельками, но и их сердцами, т. е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к т орговой марке данной фирмы. Интегрированный уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно товарной , ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы. Инновационный предполагает такой недостаток обычного маркетинга как о граниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от науч но - технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в произв одство и предлагаются конечным потребителям. Прямой характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предп олагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов - коммивояжеров, а также в форме продаж по каталог ам и ТВ - маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей про дукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем. Стратегический определяет в качестве важнейшей функцию разработки гло бальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена а ктивная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию с проса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно - сбытовой деятельности фир мы. Экологический или «зеленый» призван решать рыночные и производственно - сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды . Социальный или социально-этический направлен не только на удовлетворе ние запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономи ческих и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его долговременных интересов. Виды маркетинга по территориям охвата. В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, экс портный, внешнеторговый, зарубежный научно - технический и др. Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в ра мках одной страны и ограничен её национальными границами. Обычно на внеш ний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определен ных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однак о в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основной н а зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем ры нке, и наоборот. Экспортный связан с изложением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и се тей. Импортный одними экономистами признается, другими же отрицается, поско льку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организаци ей успешных продаж и эффективного сбыта. На наш взгляд, импортный маркет инг имеет право на существование, так как предполагает особую форму иссл едования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже раб ота на рынке, хотя и специфическая. Внешнеторговый определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли. Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и з акупки результатов научно-технической деятельности - патентов и лиценз ий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран. Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения усло вий инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а так же специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выража ет интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежн ой страны, где она находится. Внешнеэкономический в качестве особенностей своих функций рассматрив ает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудн ичества (научно-техническое, промышленное и т. д.). Международный предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в част ности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными пре дприятиями, зарегистрированными за рубежом, в третьих странах или иност ранными компаниями в собственной стране. Мультинациональный отличается спецификой производственно-сбытовых з адач и присущий главным образом транснациональным компаниям, охватыва я рыночные территории большого числа стран. Глобальный связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и тра нснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает ст ратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национал ьных границ и территорий согласно стандартизированным маркетинговым п рограммам. Виды маркетинга в зависимости от спроса. Конверсионный - превращающий негативный, отрицательный спрос в позитив ный. Креативный - создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует. Стимулирующий - повышающий спрос, когда он находится на низком уровне. Ремаркетинг - оживляющий спрос, если он снижается. Синхромаркетинг - стабилизирующий колеблющийся спрос. Поддерживающий - обеспечивающий сохранение оптимального спроса. Демаркетинг - понижающий излишне высокий спрос. Противодействующий - ликвидирующий спрос на товары, носящие антигуманн ый, антисоциальный характер Маркетинг: Учеб. практикум и учеб - метод комп лекс по маркетингу. 2000.. Другие виды маркетинга Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает св оей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производст венного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркет инг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, марке тинг туристического бизнеса, научно - технический маркетинг, маркетинг и дей и др. В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего п редпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг неком мерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т. д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг пре двыборных компаний, шоу - бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т. д. Поподробнее хочу остановится на трех видах маркетинга: 1)маркетинге, ори ентированным на продукт; 2) маркетинге, ориентированным на потребителя и 3) интегрированном маркетинге. Первый вид. Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоста вить потребителям превосходнейший по качеству вид услуг, то можно счита ть работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововве дения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто - т о другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих ну жд. Такое отношение к вашей работе может появиться только в том, что этот к то - то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то: о чем, по крайне й мере, знаешь; в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны; что ты з наешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлет ворение, сможешь отблагодарить самого себя. Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведений, заложенное в нем, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реал изуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового и зделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового под хода к маркетингу. В этом заключается одна из самых главных проблем обеспечения конкурент оспособности предприятия. После выхода со своим продуктом на рынок вы сразу почувствуете, что это т акое. Вы узнаете не только то, что в действительности представляет ваше и зделие, но и то, каким образом техническое нововведение должно дополнятс я еще нововведениями в области маркетинга, в формах работы с потребителе м, в методах рекламы и т. п. Часто для нового вида изделий непригодными ока зываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудн о узнать у людей, сколь страстно они желают получить то, чего никогда преж де не видели и в чем до сих пор не нуждались. Между тем за рубежом самые известные фирмы не стесняются поинтересоват ься мнением потребителей даже тогда, когда абсолютно уверены и в своей р епутации на рынке, и в достоинствах нового изделия. Они стремятся извлек ать уроки из ошибок и просчетов в маркетинге. Сегодня для крупных предприятий ключевое значение имеет не просто разр аботка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вид а услуг, которые бы положили начало формированию новой отрасли промышле нности. В этой связи в нашей стране в условиях финансового кризиса 1998 г. осо бой остротой встала проблема развития импортозамещающих производств. Целесообразно по возможности заимствовать зарубежные технологии и сис темы управления, начинать выпуск того, чего раньше в нашей стране никто н е делал (во всяком случае на соответствующем уровне качества). Только тог да предприятие может рассчитывать на приемлемый уровень издержек прои зводства и снижения риска при осуществлении крупных инвестиционных пр оектов. Здесь первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, будет о правдан. Если вы все же решились на использование такого метода маркетинга в рамк ах уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то прежде чем нести р асходы, связанные с организацией производства, заниматься поиском поме щений под офис, убедитесь, есть ли на рынке достаточное число потребител ей, желающих приобрести то, что вы изготовите. «Окунуться» в рыночную стихию в индустриальную эру, как правило, было бо лее сложным делом, чем в информационную, так как требовались крупные кап италовложения для того, чтобы разработать, изготовить и складировать ка кое - либо изделие. Важным было такое обстоятельство: сделать это предсто яло в больших масштабах, чтобы обеспечить большую серийность и низкие из держки. Сегодня же вашим продуктом могут стать не только услуги, но и инфо рмация об услугах, которую тоже можно будет продать. Для этого не требуют ся крупные первоначальные инвестиции. Основной статьей издержек будут расходы по реализации, которые ни в какое сравнение не идут с вашими собс твенными усилиями по выпуску «продукции». Небольшие компании могут предпочесть второй вид маркетинга, т.е. ориента цию на запросы потребителя, первому. Это удобнее: поставлять то, что завед омо будет куплено. Однако те, кто ориентируется только на запросы потреб ителя, тоже рискует. Если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, вы та кже можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более. Второй вид. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Самое важное обст оятельство, которое вы должны знать, если планируете использование втор ого вида маркетинга (ориентированного на потребителя): что покупают потр ебители. Не то, что продается или может быть продано на рынке, а именно то, ч то покупают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученн ые в рамках традиционного подхода к маркетингу, у вас, как правило, не из « первых рук». Обычно - это статистические отчеты и сборники или какие - то с пециальные исследования, проведенные экспертами по чьей - либо просьбе. Сегодня вы должны всегда знать запросы и чаяния потребителей только из « первых рук», встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которы х - неповторимая личность, со своими собственными ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т. п. Главная сложность за ключается в том, что маркетинг - трудноосязаемая категория. Если у вас ест ь продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, изм ерить, оценить каким - то иным образом. Когда речь идет о маркетинге, об изу чении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается и змерению или оценке традиционными, всем известными способами. Тем не мен ее, с этим придется мирится и учится использовать экспертные и вероятнос тные методы. Традиционно принято считать, что для качественного изучения рынка преж де всего стоит нанять консультанта по маркетингу, провести многочислен ные обследования и таким образом поставить маркетинг в центр хозяйстве нной деятельности. Поставить - то можно, но создать маркетингово ориенти рованную компанию - вряд ли. Кроме того, очень немногие малые и средние пре дприятия располагают достаточными ресурсами, чтобы поступить предложе нным способом. При этом они не могут позволить себе ошибиться с продукто м. В противоположность такому подходу существует другая стратегия пров едения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многих с лучаях оказывается более продуктивной. Она включает ряд неброских на пе рвый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение п о коммерческим выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлеч ение на работу специалистов, прекрасно разбирающихся именно в той сфере , которая более всего интересует ваше предприятие. Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, н е следует слишком заботиться об обязательном получении заключения тех нической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди. Потребители не очень - то склонны оценить достоинства и недостатки издел ий по каким - либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкц иях и спецификациях отраслевых или государственных стандартов, для про стых людей - материал трудновоспринимаемый. Приступая к маркетингу, руководство любого предприятия должно учитыва ть, что настоящий эксперт в своей области почти всегда ограничен, всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеет его базовые знания, образование и подготовка. Специалист часто «стиснут» рамками доминирующих стандар тов, он стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем а нализе. Люди же вне рамок узкой специализации не боятся быть новаторами. Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить действи тельно радикальное и значимое нововведение. Можно уменьшить риск для своего предприятия, если применить оба рассмот ренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на проду кт, и маркетинг, ориентированный на потребителя, и следуя правилу: для вас нет продукта, пока у вас нет потребителя, и для вас гнет потребителя, если у вас нет продукта. Третий вид. Совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг . Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированн ым маркетингом. Стабильный мир крупных предприятий и производств, выпускающих массову ю, стандартизированную продукцию, мир компаний, конкурирующих только вн утри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов п отребителей - этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся вс е более непохожи друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модел и с одной целью - удовлетворять тех, кого что - то не устраивает в предлагае мом ассортименте изделий и услуг. Сегодня и в будущем на рынке будут все б олее и более преуспевать только те фирмы, для которых потребитель стал п ервопричиной их бизнеса. (см. Приложение 2) Ориентиры современного бизнеса находятся между поиском причинно - след ственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих з десь, часто разнонаправленных факторов. Маркетингово ориентированная компания обязана: чутко реагировать на в се, что происходит на рынке; видеть неудовлетворенную пока еще потребнос ть; знать, что выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство. В мире быстрых изменений традиционная логика здравого см ысла («причина - следствие», «причина - результат») не является столь же по лезной, как прежде, а чаще всего вообще неприемлема. Идеология действите льно маркетингово ориентированной компании - это мышление парадоксами, когда причина и следствие могут постоянно и неоднократно меняться мест ами. Здесь достижение одного результата может явится причиной для получени я какого - то другого результата. Все переплетается. Каждый элемент посто янно находится в динамике, развития. «А» может быть причиной «Б», но и «Б», в свою очередь, может выступать причиной «А». Главное - такую связь обнару жить и помнить, что продукт и потребительский спрос на него могут и должн ы создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукци ю для удовлетворения даже тех своих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга. Оба вида маркетинга взятые отдельно, в большинстве видов бизнеса уже явл яются пережитками прошлого. В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связа нные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениям и на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация сам ого управления. По мере того как в современных условиях жизненный цикл продукции и видов услуг становится все короче, от линейно - функциональных организационны х структур управления в компаниях требовалось быть все более гибкими и д инамичными. Функциональное разделение труда в сфере управления этому п репятствовало. Собственно маркетинг родился в месте разрыва в строгом р азграничении функций управления между узкими специалистами. Беда в том, что функции маркетинга должны выполнять в компании не одно специально в ыделенное структурное подразделение или служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи. Некоторые компании, например, американская ИБМ, стали замечать, что перс онал сбытовых подразделений больше ориентируется на потребности людей , в то время как инженерные подразделения - на чисто технические вопросы. П роблема была в том, чтобы заставить работников обоих подразделений в рав ной мере заниматься и изучением запросов потребителей, и повышением тех нического уровня продукции. Эта комбинация компетентности в техническ ой области и человеческой психологии, в умении работать с людьми, клиент ами мало свойственна человеческой натуре. Поэтому компании стали объед инять вместе инженеров и торговых работников в команды, занимающиеся ма ркетингом. Было установлено, что такие структуры весьма эффективно рабо тают по удовлетворению запросов потребителей. В итоге от такой организа ции дела выиграли все. Деятельность персонала становилась творческой, с озидательной и междисциплинарной. При интегрированном маркетинге нельзя ограничиваться созданием коман д управляющих и специалистов, которые бы соединяли в одно целое таланты и способности инженеров - разработчиков и продавцов товара. В условиях б ыстрых перемен, когда умение быстро и точно реагировать на изменяющуюся ситуацию играет все более важную роль, в маркетинге нужно задействовать куда больший спектр человеческих талантов, знаний и квалификаций. Вот по чему мышление категориями маркетинга должно быть присуще и финансовым, и производственным службам. Таким образом, изменяется вся концепция организационного устройства к омпании. На место линейно - функциональных организационных структур упр авления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производств енные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональн ому или проектному принципам, объединяет команды руководителей и специ алистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продв ижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответ ственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финанс овые результаты. Интегрированный маркетинг - это продвижение продукта на рынке, основанн ое на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в выс шей степени индивидуализированных запросов различных групп потребите лей (сегментов рынка) в различных регионах. 3. Роль рекламы в развитии маркетинга Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современны м этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а такж е конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в со стоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества тов ара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейше го повышения качества самого товара на повышение качества обслуживани я потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, чт о нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм. Опрос руко водителей крупнейших американских компаний показал, что главным звено м достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потре бителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставан ием, было названо повышение качества товара и производительности труда. Любопытно, что в начале 60-х гг. обслуживание потребителей как один из элем ентов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по с воей значимости лишь на пятое место, т. е. оно уступало таким элементам, ка к совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельно стью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относитель ная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков ра спределялись следующим образом: на первом месте находились технически е новшества, на втором - услуги и на третьем - обслуживание потребителей. Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достиг ло того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изм енения. Это обстоятельство потребовало от фирм резкого повышения усили й в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степ ень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим. На современном рынке потребителю предлагается огромное количество тов аров - двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит н е только от возможности предложить более низкую цену, но и от особенност ей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтен ий. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество се гментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Д ля достижения монополии в торговле товаром определенного вида и резког о снижения конкурентного соперничества требуются значительные усилия , особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и со ответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке. При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потре бительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, ос уществляющие исследования по сегментации рынка, получают преимущества . Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имею т более высокие цены по сравнению с другими. Политика сегментации рынка позволяет также в условиях массового произ водства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, н е прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внеш ний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салон ы) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности. 4. Развитие маркетинга в России Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки бу ржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализац ии в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственн ой практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на хар актер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный тру д. Однако после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных эконом ических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стр ане при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по во просам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, чт о в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга. Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинт ересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйств а. Образована Ассоциация маркетинга. Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все больш ее значение. Возможности его развития в современных условиях экономиче ского состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств Ма ркетинг: Учебник для вузов. / Под ред. Н.Д, Эриашвили. 2000. С.16- 19.. Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфичес ких методов и приемов и умения их применять. Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Ко нечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и та ктика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынк а (чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т. п.). В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с в нешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодн я нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарн ых рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и в нешнем рынках - это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко п рименяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров п роизводственного назначения, потребительских товаров, разного рода ус луг и др. В- четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает р азвиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить п оэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, которы й достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас прост о невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетингов ой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая бол ее всего отвечает уровню современного экономического состояния. На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смыс ле слова, т. е. как своего рода систему рыночного распределения. В ней буду т принимать непосредственное участие сбытовые подразделения промышле нных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посредническ ие организации. На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не толь ко чисто сбытовая, но и организационно - коммерческая функция предприяти я. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исслед ования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т. д. Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынк а маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка. Конечно, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как - то игн орировать маркетинг, поскольку на это требуется большие расходы, а резул ьтат заранее известен - потребитель все равно приобретает данный товар, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях же «рынка покупателя », когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, пр оизводитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию св оих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учит ывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-перв ых, создать условия для более полного приспособления предприятия к внеш ней среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствам и. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели марк етинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности вы сокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление ши рокого выбора товаров, повышение качества обслуживания. Маркетинг стан ет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленн ость, торговля, финансы, услуги и т. п.), но и в различных некоммерческих сфер ах (образование, культура, здравоохранение и др.). Рынок все прочнее завоевывает позиции в российской экономике. Он несет в себе целый ряд встроенных преимуществ, поскольку, во-первых, создает апп арат самонастраивания рыночных процессов на запросы и изменения в обще стве, это повышает стабильность, сбалансированность и гибкость реагиро вания экономики; во-вторых, он дает блестящую систему самонаведения на в ыполнение потребностей покупателей, так как в рыночной экономике побеж дает тот, кто производит покупаемые, а не лишние товары; в-третьих, широкая экономическая интеграция требует, чтобы экономика также стала языком м еждународного общения, а термины рыночной экономики, которые приняты во всем мире, позволяют легче войти в мировое хозяйственное пространство. Все более глубокое становление рыночных отношений и вхождение в мировы е экономические структуры требуют практического комплексного овладен ия маркетингом как концепцией рыночного анализа, управления и поведени я на рынке. Маркетинг в этой ситуации является незаменимым практическим инструментом реальной экономизации российского народного хозяйства, е го переориентации на учет нужд потребителей, повышения эффективности и установления равного внешнеэкономического партнерства. Уже несколько десятилетий в мире используют концепцию маркетинга вмес то стихийной рыночной практики. Для России маркетинг имеет особое значе ние в период её адаптации к новым условиям рынка, особенно важны теорети ческий анализ, обобщение, систематизация, интерпретация современной ры ночной системы, степени её вживаемости в практику отечественного предп ринимательства. Совершенствование организации труда, управления, развитие маркетингов ой деятельности на современном этапе привели к значительным результат ам в информатизации экономики России. Но дальнейший прогресс в этой обла сти будет связан не только с рыночной деятельностью, но и с государствен ной поддержкой. Поскольку ни одна экономически развитая страна не минов ала периода «больших программ», когда информатизация в обществе осущес твлялась как осознание национальной необходимости, на общегосударстве нном уровне и при правительственной поддержке. Начало ускоренной инфор матизации на основе государственных программ было положено в середине 80-х годов в Японии, а позже «программная волна» захлестнула США и Западну ю Европу. Многолетний мировой опыт показывает, что сознательно поддержи ваемая государством информатизация общества позволяет не только повыш ать уровень производства и жизни, но и найти реальные пути выхода из экон омического кризиса, оздоровления экономики и решить множество социаль ных проблем. Россия, с её интеллектуальным и производственным потенциалом, развитой культурой индустриального труда, природными и климатическим богатства ми, имеет все необходимое для успешного вхождения в рынок. Для этого ей, ко нечно, придется преодолеть резкие различия между устаревшими и новейши ми технологиями в отдельных отраслях, провести структурную перестройк у, расширить сферу услуг и обрабатывающей промышленности, провести необ ходимые изменения в качестве и пропорциях квалифицированных кадров, во сстановить утраченные периферийные и внешнеэкономические связи Марке тинг. Учебное пособие. Тамбов.1996. С.3, 13.. Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пу ти экономического развития, широко открывая доступ отечественным и зар убежным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит, предприятиям придется з арабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно прежде всего путе м грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечиваю щей высокую прибыль на вложенный капитал. Заключение Таким образом, ответ на вопрос, зачем нужен маркетинг, ясен - он повышает э ффективность функционирования рыночного хозяйства отдельных предпри ятий и организаций. Главное теперь - последовательная работа по использо ванию маркетинга. Практическое овладение маркетингом, его внедрение в хозяйственную жиз нь - достаточно длительный и сложный процесс. Не случайно маркетингу отв одят такую значительную роль, а в западных странах на маркетинг ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Роль маркетинга очень велика. Маркетинг позволяет людям стать более инф ормированными, избирательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благоприятне е удовлетворяться жалобы. Маркетинг удовлетворяет координацию ресурсов. Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары, т акие, как сигареты с низким содержанием смол, безопасные для детей крышк и для бутылок; разрабатывают обращение к общественности по вопросам эко номии энергии, лечение болезней, безопасного вождения и др.; помогают при знанию и распространению новых товаров, идей и услуг. Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, с кладированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответстве нностью, выбором мест для размещения различных магазинов, изучением пот ребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общест венностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоста влением гарантий. Знать маркетинг важно и тем, кто не связан с ним непосредственно. Наприме р, его принципы могут быть использованы врачами, юристами, конструкторам и и т. д. Всем необходимо понимать и удовлетворять потребности пациента, клиент а, покупателя и налогоплательщика. И многие из них в настоящее время пров одят маркетинговые исследования и занимаются рекламой.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Интересно, у всех матерей есть подруги, у которых какие-то нереальные дети, которые в 20 лет уже добились всего, что можно?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Основные положения и история развития маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru