Реферат: Организация службы маркетинга на фирме - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Организация службы маркетинга на фирме

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 24 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

1. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МА РКЕТИНГА НА ФИРМЕ В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблем ами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые воз можности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предпр иятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей де нь приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собств енной продукции. Это характерно для большинства отечественных предпри ятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущнос ть маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времен и, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа ры нка. Действия руководства понятны - необходимо сбыть продукцию и получит ь прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не прин осящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел мар кетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции. Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полн остью контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не созн авая опасности стать аутсайдером отрасли. Фирма должна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоян ии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, о рганизация по географическому признаку, по товарному производству, по р ыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются, прежде всего, отношением руководства предприятия к служб е маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетингов ых исследований для организации управлением предприятия. Определяющие факторы: 1. цели предприятия; · технико-экономической точки зрения организация должна обеспечить вы полнение задач, облегчить руководство предприятием, минимизировать ко ординационные проблемы; · должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность ра ботников и реализация их творческого потенциала; 2. условия среды: Внешние: · конкуренция; · внешние каналы сбыта; · число и величина рынка; · число, структура потребителей и конкурентная способность потребител ей; · правовые нормы; · политические и общественные отношения. Внутренние: · величина предприятия и его возраст; · число и разнородность продукции; · квалификация продукции; · финансовый потенциал; · каналы сбыта. Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от разли чных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие. Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии . Бывают различные виды организации службы маркетинга: функциональная, т оварная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим их сильные и слабые стор оны. Функциональная организация службы маркетинга -- ответственность за исп олнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо ил и группу лиц (рис. 1). Рис. 1 Функциональная организация службы маркетинга Функциональная организация (ФО) эффективна, если производственная и сбы товая деятельность фирмы постоянна и однообразна. ФО непригодна для реш ения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыно чную ситуацию. Пользователями ФО являются небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). ФО применяют и крупные фирмы, производящи е товары, уникальные по их техническим характеристикам (табл. 1). Таблица. 1 Сильные стороны ФО Слабые стороны ФО Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей Однозначное описание состава обязанностей каждого с отрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации Конкуренция между отдел ьными функциональными участками как стимул роста эффективности работы Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятел ьности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участками -- “местничество”, борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы Това рная организация службы маркетинга -- весь маркетинг разделен по отдельн ым товарам, товарным группам. При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функци ональные задачи маркетинга по данному товару. ТО эффективна для фирм с ш ирокой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве од нородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значите льно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточн о большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по д анному товару (табл. 2). Таблица 2 Сильные стороны ТО Слабые стороны ТО Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием Возможност ь изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому т овару Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разр аботка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации Недо статок товарной организации, связанной с большим “набором” обязанност ей, выполняемых одним сотрудником, можно устранить, используя сочетание товарной и функциональной организации. Товарно-функциональная организация службы маркетинга -- сочетание функ ционального и товарного подходов: работники специализируются на выпол нении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Особенности товарно-функциональной организации (ТФО) показаны на рис. 3 Рис. 3. Товарно-функциональная организация службы маркетинга Рыночная организация службы маркетинга -- маркетинг разделен по отдельн ым рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка. Применение рыночной организации (РО) по географическим рынкам эффектив но, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но р еализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 3). Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация (РФО) (рис. 4). Ее разно видностью является сегментная организация (СО). Таблица 3 Сильные стороны РО Слабые стороны РО Лучше координация служб при выходе на рынок Возможность разработки ком плексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с уч етом его специфики Сложная структура Низкая степень специализации ра боты отделов службы Возможность дублирования функций (для сегментной о рганизации) Плохое знание товара (номенклатуры) Рис. 4 Рыночно-функциональная организация службы маркетинга Сегментная организация службы маркетинга -- каждый отдел службы маркети нга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потреби телей независимо от географического размещения их рынков (рис. 5). Рис. 5 Сегментная организация службы маркетинга Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупны е предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие н а многих рынках, используют товарно-рыночную организацию (ТРО). Товарно-рыночная организация -- сочетание товарного и рыночного подходо в с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенци ально возможных товаров (рис. .6). Рис. 6. Товарно-рыночная организация службы маркетинга Таблица 4 Сильные стороны ТРО Слабые стороны ТРО Лучше координация служб при выходе на рынок Возможность разработки ком плексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с уч етом его специфики Достаточно полное знание товара Наиболее высокая с ебестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначн ом решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (перес ечение результатов маркетинга) Таки м образом, существует множество вариантов организации службы маркетин га на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны ( табл. 4). Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных прав илах. 1.Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простои. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выш е шансы на успех. 2.Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить н а одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем ме ньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот. Масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответствовать его р азмерам и результатам работы. В качестве условного примера рассмотрим процесс создания отдела марке тинга в Компьютерном Торговом Доме "К+". Основная деятельность - продажа ор гтехники ведущих производителей, а также продажа компьютеров собствен ной сборки. Персонал КТД "К+" - 50 чел. (без учета отдела маркетинга). Основные п окупатели - частные лица и фирмы. Данный пример - условный. 2. ОЦЕНКА НЕОБХОДИМОСТИ СОЗДАНИЯ СОБСТВЕННОГО ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА На данном этапе необходимо рассмотреть вопросы связанные с целесообра зностью формирования собственной службы маркетинга. Очевидно, что в нек оторых фирмах нет необходимости формирования собственного отдела. В уп рощенном варианте мы можем оценить эффективность как отношение затрат на создание собственного отдела к затратам на приобретение маркетинго вых услуг. Чем ниже будет соотношение тем выгоднее создание собственног о отдела. Допустим в нашем примере была доказана необходимость создания собственного отдела маркетинга. Цели отдела маркетинга 1. Подмена маркетинговой службы товароведами 1. Создать маркетинговый о тдел 2. Отсутствие специалистов по маркетингу 2. Привлеч ь специалистов по маркетингу. 3. Недооценка растущей конкуренции 3. Исследовать конкурентов 4. Отсутствие имиджа КТД "К+" 4. Разработать имидж 5. Падение спроса на компьютеры собственной сборки 5. Провести МКОТС-анал из Слабая обратная связь с покупателями. Неизвестно м нение покупателей о КТД "К+". 6. и 7. Провести исследования покупателей 8. Слабая работа по рекламе компьютеров собственной сборки 8. Разработат ь рекламную компанию 9. Отсутствие единой маркетинговой стратегии фирмы 9. Разработать план м аркетинга и маркетинговую стратегию фирмы. 3. О ПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо:провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных п роблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план марк етинга. В нашем случае исследования показали наличие следующих проблем: Проблема Цели отдела маркетинга 1. Подмена маркетинговой службы товароведами 1. Создать маркетинговый о тдел 2. Отсутствие специалистов по маркетингу 2. Привлеч ь специалистов по маркетингу. 3. Недооценка растущей конкуренции 3. Исследовать конкурентов 4. Отсутствие имиджа КТД "К+" 4. Разработать имидж 5. Падение спроса на компьютеры собственной сборки 5. Провести МКОТС-анал из Слабая обратная связь с покупателями. Неизвестно м нение покупателей о КТД "К+". 6. и 7. Провести исследования покупателей 8. Слабая работа по рекламе компьютеров собственной сборки 8. Разработат ь рекламную компанию 9. Отсутствие единой маркетинговой стратегии фирмы 9. Разработать план м аркетинга и маркетинговую стратегию фирмы. Таки м образом мы определили цели отдела маркетинга. Следующим этапом являет ся разработка стратегии маркетингового развития КТД "К+". 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОГО РАЗВИТИЯ Общая стратегия маркетингового развития КТД "К+" может быть представлена так: Быть фирмой где покупатель найдет нужную ему оргтехнику Быть фирмой где по купателю помогут подобрать нужную ему оргтехнику. Сбытовая концепция Конъюнктурная концепция Мар кетинговая концепция Цель: сбыть, что заказали и купили Цель: апробирова ть заказанный товар Цель: иметь адресного покупателя Тактика: мы покупаем то, что должно быть продано Та ктика: покупатель должен выбрать то, что ему нравится. Тактика: покупате ль должен получить то, что ему необходимо. Метод: предлагать как можно более широкий ассортим ент Метод: открытая продажа в условиях свободного выбора Метод: ввест и систему заказов оргтехники Заказы: товароведу виднее, что выбирать Заказы: по обратной оценке продаж оргтехники Заказы: на основе пожеланий и предло жений покупателей. Покупки: покупают все, что продается поставщиками Покупки: покупать все, что хорошо продается в КТД "К+" Покупки: формирован ие торговли на основе выявленных мнений. Проблема: как продавать то, что закуплено у поставщи ков? Проблема: что покупать у поставщиков для продажи? Проблема: как от ладить обратную связь с поставщиками на основе реального потребительс кого спроса? Иссл едования показали, что в КТД "К+" преобладала сбытовая концепция с элемент ами конъюнктурной. Для поддержания же конкурентоспособности необходим переход к маркетинговой стратегии. 5. ПРИМЕРНЫЙ БЮДЖЕТ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА НА ГОД 5.1 ЗАТРАТЫ НА ОБОРУДОВАНИЕ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА ? Ви д затрат Количество Цена в У.Е. Стоимость в У.Е. 1. На бор мебели офисной 7 350 2,450 2. Ка бинет для директора 1 1,000 1,000 3. Си стема мини-АТС 3 на 8 номеров. 1 300 300 4. Те лефонные линии ПетерСтар 3 500 1,500 5. Ко мпьютеры АТ/РС класса Р-233 5 650 3,250 6. Се тевое решение на 7 компьютеров 10Мбит 5 70 350 7. Ла зерные принтеры НР6L 4 350 1,400 8. Мо бильная связь 4 250 1,000 9. ИТ ОГО: - - 11,250 4.2 Г РУППА АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ ? Ви д затрат Количество Цена в У.Е. Стоимость в У.Е. 1. За работная плата 2 на 12мес. 200 4,800 2. По дписка на периодические издания по компьютерной тематике. 3-4 издания 30-50 100-200 3. До ступ к InterNet через CityLine 12мес. 36,6 440 4. Ка нцелярские расходы 12мес. 30 360 5. ИТ ОГО: - - 5,800 5.3 Г РУППА МАРКЕТ-ИССЛЕДОВАНИЙ ? Ви д затрат Количество Цена в У.Е. Стоимость в У.Е. 1. За работная плата 3 на 12мес. 250 9,000 2. Мо ниторинг конкурентов Постоянно - - 3. Мо ниторинг потребителей путем устного опроса (охват-1000чел.) Раз в квартал 600 2,400 4. Мо ниторинг потребителей путем опроса техническими средствами Раз в мес яц 100 1,200 5. Се гментирование Раз в год 2,000 2,000 6. МК ОТС-анализ Раз в квартал 500 2,000 7. Ка нцелярские расходы 12мес. 50 600 7. ИТ ОГО - - 17,200 5 .4 ГРУППА по рекламе и Public Relations ? Ви д затрат Количество Цена в У.Е. Стоимость в У.Е. 1. За работная плата 2 на 12мес. 250 6,000 2. Ре клама Постоянно - В зависимости от носителя 3. Ка нцелярские расходы 12мес. 30 360 4. ИТ ОГО: - - 6,360* *- без учета стоимости рекламы. 5.5 ПРОЧИЕ РАСХОДЫ ? Ви д затрат Количество Цена в У.Е. Стоимость в У.Е. 1. За работная плата директора 12мес. 350 3,600 2. За траты на телефоны Среднее за год 1мин. исх 400час.. 0,03 - - 720 3. Пр едставительские 12мес. 100 1,200 4. За траты на мобильную связь (по лимиту) 4 на 12мес. 50 2,400 5. ИТ ОГО: - - 7,920 5.6 С ВОДНАЯ СМЕТА БЮДЖЕТА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ГОД ? В ид Стоимость в У.Е. 1. Затраты на оборудование отдела маркетинга 11,250 2. Группа анализа информации 5,800 3. Группа маркет-исследований 17,200 4. Группа по рекламе и PR 6,360* 5. Прочие расходы 7,920 6. ИТОГО: 48,530
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Хотелось бы чего-то необычного этой зимой. Снега, например.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Организация службы маркетинга на фирме", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru