Диплом: Организация сбыта в системе маркетинга РУП "ЭКБМ" - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Организация сбыта в системе маркетинга РУП "ЭКБМ"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 38 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Дипломная работа по маркетингу Организация сбыта в системе маркетин га РУП «ЭКБМ» РЕФЕРАТ Дипломная работа: 100 с., 9 рис., 10 табл., 30 источников, 9 приложений. Объектом и предметом исследования является: РУП «ЭКБМ» и его сбытовая де ятельность. Цель работы: анализ организации сбыта на примере конкретного белорусск ого предприятия. В процессе работы проведены следующие исследования и разработки: предс тавлено теоретическое обоснование понятия «сбытовая деятельность», ра ссмотрены ее методы организации, функции. Проведен конкретный анализ хо зяйственной и сбытовой деятельности РУП «ЭКБМ». В круг исследуемых проб лем вошли: организационно-экономическая характеристика предприятия (история раз вития, основные направления деятельности, проблемы, с которыми сталкива лось предприятие и т.д.); характеристика отрасли товарная политика предприятия (ассортимент продукции, структура себес тоимости товара); характеристика и оценка конкурентов предприятия; характеристика покупателей предприятия; политика распределения товаров. Областью возможного практического применения являются прежде всего ис следуемое предприятие (РУП «ЭКБМ»), а также подобные ему предприятия. В ходе выполнения дипломной работы некоторые предложения по совершенс твованию организации системы сбыта были внесены в перспективный план р азвития предприятия на второе полугодие. В частности: создания на предпр иятии службы маркетинга и сбыта; подключение предприятия к сети Internet; разв итие сервисной службы. Технико-экономическая и социальная значимость предложенных разработо к: выход предприятия из кризиса и его развитие, создание новых рабочих ме ст, улучшение условий труда, повышение заработной платы. Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитически й материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого про цесса, а все заимствованные из литературных и других источников теорети ческие, методологические и методические положения и концепции сопрово ждаются ссылками на их авторов. THE ABSTRACT Degree work: 100 pages, 9 figures, 10 tables, 30 sources, 9 appendices. Object and object of research are: Recpublican unitary enterprise "Experimental design office of mechanical engineering" and its marketing activity. The purpose of work: the analysis of the organization of selling by the example of the concrete Belarus enterprise. During work the following researches and development are made: the theoretical substantiation of concept « marketing activity » is submitted, its methods of the organization, function are considered. The concrete analysis of economic and marketing activity of Recpublican unitary enterprise "Experimental design office of mechanical engineering" is made. In a circle of researched problems have come: The organizational - economic characteristic of the enterprise (the history of development, the basic directions of activity, a problem, which enterprise had, etc.); The characteristic of branch Commodity policy of the enterprise (assortment of production, structure of the cost price of the goods); The characteristic and estimation of competitors of the enterprise; The characteristic of buyers of the enterprise; Policy of distribution of the goods. Area of probable practical application are first of all the researched enterprise, and also the enterprises similar to it. During performance of degree work some offers on perfection of the organization of system of selling have been brought in a long-term plan of development of the enterprise for the second half-year. In particular: creations at the enterprise of service of marketing and selling; connection of the enterprise to network Internet; development of service service. The technical and economic and social importance of the offered development: an output of the enterprise from crisis and its development, creation of new workplaces, improvement of working conditions, increase of wages. The author of work confirms, that the settlement - analytical material resulted in it correctly and objectively reflects a condition of researched process, and all borrowed of literary and other sources theoretical, methodological and methodical posit ions and concepts are accompanied by references to their authors. ВВЕДЕНИЕ Маркетинг - одно из самых молодых научно обоснованных направлений разви тия экономики, связанных с бизнесом и управлением. Зародившись в начале XX века, сегодня он играет огромную роль в экономике многих стран. В республ ике Беларусь маркетинг появился относительно недавно и был воспринят п оложительно. В настоящее время он применяется в различных сферах хозяйс твенной деятельности. Безусловно, уровень его развития пока не приходит ся сравнивать с западными странами, но несомненные сдвиги уже есть. Стан овление и развитие рыночных отношений предопределило необходимость бо лее широкого использования маркетинга в практической деятельности пре дприятий и организаций, понимание тех преимуществ, которые обеспечиваю тся в результате его практического применения. Маркетинг как рыночная концепция управления дает глубокие знания рыно чных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической кон ъюнктуры, определенной совокупности мер результативного воздействия н а конкретные позиции предприятий (фирм) в экономике свободной рыночной с истемы. Неотъемлемой и важной частью маркетинга является сбытовая политика пр едприятия. Что такое сбыт в маркетинге? Чаще всего этим понятием обознач ают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к о птовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собств енно продажу товара. Иначе говоря, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. При этом, сбыт представляет собой целую систему процессов, а продажа завершает процес с сбыта товара. Необходимо отметить, что роль сбыта в деятельности предприятия чрезвыч айно велика и многопланова: В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предпри ятия, направленных на развитие производства и получение максимальной п рибыли. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им макси мальные удобства, до, во время и после приобретения товара, производител ь имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, принимая на себя д оработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковк у). Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Бытующее мнение о торговле (или, как ее называют, искусство торговать) сво дится к следующему: стоит добиться увеличения сбыта - и успех обеспечен. З а этим внешнем простым утверждением скрыт весьма непростой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий. Именно всеми вышеперечисленными факторами и обусловлен выбор темы. Орг анизация сбыта - чрезвычайно актуальная проблема для предприятий, и в ос обенности нашей страны. Правильно организованная и разумно управляема я сбытовая деятельность значительно повышает шансы на успех предприят ия в условиях рынка. В качестве объекта исследования выбрано Республиканское унитарное пре дприятие «Экспериментально-конструкторское бюро машиностроения», кот орое разрабатывает, изготавливает и продвигает на внутренний и внешний рынки оборудование для переработки с/х сырья и производства продуктов п итания. В частности для первичной переработки скота, для производства мя сных полуфабрикатов, для переработки птицы. Данное предприятие также пр едлагает сервисное обеспечение своей продукции, а также импортного ана логичного оборудования. Целью данной дипломной работы является анализ организации сбыта на при мере конкретного белорусского предприятия (Республиканского унитарно го предприятия «Экспериментально-конструкторское бюро машиностроени я»). В первом разделе работы представлено теоретическое обоснование пон ятия «сбытовая деятельность», рассмотрены ее формы, методы организации, функции. Во второй части исследования основное внимание уделяется конк ретному анализу хозяйственной и сбытовой деятельности РУП «ЭКБМ». В кру г рассматриваемых проблем входят: организационно-экономическая характеристика предприятия (история раз вития, основные направления деятельности, проблемы, с которыми сталкива лось предприятие и т.д.); характеристика отрасли товарная политика предприятия (ассортимент продукции, структура себес тоимости товара); характеристика и оценка конкурентов предприятия; характеристика покупателей предприятия; политика распределения товаров. Важной задачей данной дипломной работы является не только анализ сбыта в системе маркетинга на РУП «ЭКБМ», но и конкретные предложения по ее усо вершенствованию, которые содержатся в третьей части исследования. Источниками при подготовке дипломной работы являются труды современны х отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати, д окументы, отражающие состояние сбытовой деятельности на РУП «ЭКБМ.» 1. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: РОЛЬ И ЗНАЧЕН ИЕ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ 1.1 Содержание и функции сбытовой деяте льности Сбытовая деятельность предприятия, сбыт - это вид коммерческой деятельн ости, осуществляемой после завершения производства, включая продажу то вара покупателю, доставку его потребителю и послепродажное обслуживан ие. Такое представление трактует сбыт в широком смысле в отличие от узко й трактовки сбыта как продажи товара. Логистический подход к организации коммерческой деятельности произво дственного предприятия обуславливает следующие определения цели, пред мета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта. Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара тр ебуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точ ное время (в точный срок) в определенном месте с допустимыми (минимальным и) затратами. Предмет сбыта - продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность). Субъекты сбыта - производственное предприятие и посреднические сбытов ые (торговые) организации. Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предп риятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из коне чной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Су бъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды). Характер сбыта - адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потреблен ия, на конкретных потребителей его товара (ценности). Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем: - сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением про изводственной деятельности, не просто сохраняет созданные, а создает до полнительные потребительскую стоимость и стоимость товара, тем самым у величивая его общую ценность; - сбытовая деятельность, будучи направлена на коммерческое завершение м аркетинговой и вещественное завершение производственной деятельност и предприятия, одновременно обнаруживает, формирует и реализует не толь ко конкретные экономические результаты его деятельности, но и конкретн ые потребности конкретных потребителей. То есть, будучи одной из важнейш их предпринимательских функций производственного предприятия, она не только воплощает его корпоративную миссию, но и в известной мере определ яет ее; - сбытовая деятельность во всей системе создания товара (ценности) являе тся одним из источников его конкурентного преимущества, как прямого (в п ределах собственной организации), так и косвенного (в организации хозяйс твенных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов. Содержание сбытовой деятельности производственного предприятия опре деляется содержанием взаимосвязанных действий по распределению, довед ению и реализации товара (ценности) покупателям (потребителям).[12, с. 129]. Функции сбытовой деятельности представлены в таблице 1. Таблица 1. Функции сбыта Ро ль функций Характер функций Ко ммерческие Технологические Основные Продажа Аренда Распределен ие-доставка: - формирование и подготовка партии поставок; - формирование потоков и товародвижение: - фор мирование и подготовка партий поставок; - отправка (отгрузка, транспортировка) и др. Хранение-складирование: - разгрузка, погрузка; - внутреннее перемещение; - непосредственное хранение; - сортировка, маркировка; - комплектация, группировка; - упаковка, затаривание и др. Вспомогательные Маркетинг : - исследование, анализ и формирование спроса: - изучение потребностей и спроса; - поиск и выявление покупателей; - изучение конъюнктуры рынка; - формирование спроса; - коммуникационное продвижение: - реклама; - связи с общественностью; -личное продвижение; - стимулирование сбыта (продаж) и др. Юридические функции: - обоснование и оформление; - сопровождение и защита и др. Обслужи вание: - предпродажная подготовка и обслуживание; - послепродажное обслуживание. Примечание. Источник [12 с. 131, таблица 4.1] Основными функциями сбыта коммерческого характера являются непосредс твенно продажа или предоставление в аренду предмета сбыта (товара, марки ) производственным предприятием как составляющие соответствующего акт а (процесса) его взаимовыгодного обмена (купли-продажи, аренды) с другим су бъектом (покупателем, арендатором). Осуществление этих функций означает признание и реализацию экономического содержания (стоимости и потреби тельской стоимости) предмета сбыта и сопровождается изменением формы е го стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей передачей (полно й или частичной) правомочий собственника на предмет. При продаже произво дственное предприятие одновременно с самим предметом передает и полно е право собственности на него. При предоставлении предмета в аренду оно передает (на определенный срок) лишь отдельные правомочия собственника - владения и пользования. Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркети нг и юридические функции. Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определе нии, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта. Они включают две группы: изучение и формирова ние спроса и коммуникационное продвижение. Первая группа функций предп олагает изучение потребностей и спроса, поиск и выявление покупателей (п отребителей), изучение конъюнктуры рынка, формирование спроса и др. Втор ая группа функций, соответственно, предполагает рекламную деятельност ь, связи с общественностью (ПР), личное продвижение (персональную продажу) и стимулирование сбыта (продаж). Юридические функции заключаются в обосновании и определении правового и экономического содержания предмета сбыта, юридическом сопровождени и и защите. Они включают: подготовительные, процессуальные функции, функ ции документального оформления, сопроводительные и защитные функции, с вязанные, соответственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), ко нтролем за их исполнением, их правовой защитой и др. Основные функции технологического характера включают также две группы относительно самостоятельных функций: распределение-доставку и хране ние-складирование. Распределение в широком смысле подразумевает проектирование и организ ацию сбытовой сети - каналов сбыта, которые обуславливают адресную напра вленность сбытовой деятельности. Распределение как функция сбытовой д еятельности производственного предприятия заключается в обеспечении товародвижения и доставки товара (ценности) конкретным покупателям (пот ребителям). В этом значении распределение включает две основные группы ф ункций: формирование и хранение товарных запасов и формирование товарн ых потоков, товародвижение. Первая группа функций предполагает формиро вание товарных запасов определенных объемов, структуры и управление за пасами товаров, а также складирование и хранение этих запасов. Вторая группа функций предполагает формирование и подготовку партий п оставок товара и их отправку (отгрузку, транспортировку) потребителям. Ф ормирование и подготовка партий поставок, в свою очередь, предполагает с ортировку, комплектацию и группировку, упаковку и затаривание и другие о перации в соответствии с условиями договоров (заказов). Хранение-складирование предполагает выполнение следующих операций: ра згрузка и погрузка, внутреннее перемещение, непосредственно хранение, с ортировка и маркировка, комплектация и группировка, упаковка и затарива ние и др. Функции этой группы могут осуществляться как самим производств енным предприятием по завершении производства, либо в процессе распред еления-доставки в каналах сбыта, так и посредническими организациями. Отправка товара (груза) может производиться двумя способами: силами, сре дствами производственного предприятия как поставщика, за его счет и сил ами, средствами и за счет покупателя (посредника-грузополучателя, потреб ителя). Первый способ называется отгрузкой, второй - отпуском. Оба способа определяют поставку товара в соответствии с договором (заказом). Совреме нная концепция маркетинга рассматривает тенденцию к осуществлению отп равки и транспортировки товара силами, средствами и за счет поставщика и /или посредника как проявления логистического подхода к организации вс ей системы создания ценности (товара), обуславливающего эффективные ком мерческие взаимоотношения ее субъектов. Транспортировка предполагает доставку товара с использованием различ ных видов транспорта: железнодорожного, автомобильного, воздушного, вод ного и трубопроводного. Распространенным способом транспортировки явл яется комбинированное использование (особенно при транспортировке на большие расстояния) нескольких видов транспорта, в частности, контейнер ные перевозки, перевозки грузовых трейлеров на железнодорожных платфо рмах и др. Сравнительная оценка основных параметров различных видов транспорта п редставлена в таблице 2. Таблица 2. Сравнительная оценка видов транспорта Ви д транспорта Параметры Ск орость Доступность Надежность Издержки (на ед. веса) Же лезнодорожный Автомобильный Воздушный Водный Трубопроводный Средняя Высокая Очень высокая Низкая Невысокая Высокая Очень высокая Средняя Ограниченная Очень ограниченная Высокая Высокая Высокая Средняя Очень высокая Низкая Средняя Очень высокая Низкая Очень низкая Примечание. Источник: [12 с. 136, таблица 4.2]. Функция упаковки как одна из технологических функций предусматривает защиту и обеспечение сохранности товара (ценности). Упаковка имеет три о сновных предназначения, к которым помимо защитного относятся также рек ламное и потребительское. Упаковка как носитель рекламы выполняет функ ции (вспомогательные коммерческого характера) формирования спроса и пр едложения (стимулирования сбыта, продаж) товара (ценности). Потребительс кое предназначение упаковки состоит в том, что она может являться неотъе млемой составляющей товара и/или обладать относительно самостоятельно й (дополнительной) ценностью (потребительской стоимостью и стоимостью). В этом предназначении она увеличивает общую ценность предмета сбыта и о буславливает определенный коммерческий результат (эффект). Упаковка та кого предназначения производится как на стадии производства, так и в про цессе распределения и предпродажной подготовки и обслуживания (как всп омогательная технологическая функция). Отдельную, особую группу составляют вспомогательные функции по обслуж иванию. Вспомогательными функциями технологического характера являются функ ции предпродажной подготовки (доработки продукции до товарного вида, ко мплектации, упаковки - в ее третьем предназначении и др.) и пред- и после про дажного обслуживания. Эти функции, как уже отмечалось, определяются проц ессами формирования (в продолжении процесса производства) вещественно го воплощения предмета сбыта (товара-ценности), дополняющими его экономи ческое содержание (стоимость и потребительскую стоимость). Функции хранения-складирования и распределения-доставки в силу их техн ологического характера составляют основное содержание транспортно- ск ладской логистики. Функции подготовки и обслуживания (пред- и послепродажного), как имеющие отношение к созданию дополнительной ценности (стоимости и потребитель ной стоимости) предмета сбытовой деятельности (товара), подлежат отдельн ому рассмотрению. Функциями обеспечения сбытовой деятельности производственного предп риятия являются функции кадрового, материально-технического, финансов ого и информационного (в том числе инновационного) обеспечения. Функциями управления сбытовой деятельностью производственного предп риятия являются общие функции управления (планирование, организация, уч ет, контроль, регулирование) отдельными сбытовыми функциями. [12, с. 136] Следует отметить, что возможны и другие подходы к классификаций сбыта. Н апример - содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции н а основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозиро вание), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состо ит из ряда функций, соответствующих специфики данного направления. Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; опр еделение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку п рогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой прод укции; прогнозирование оптимальных хозяйственных связей; выбор канало в распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторг овых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на уп равление сбытом и распределением; планирование доходности. Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; закл ючение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потреби телю; подготовка продукции к отправке потребителю; технологию товародв ижения; организацию инфармационно-диспетчерской службы, отчетности; ор ганизацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; орга низацию стимулирования спроса и рекламной деятельности. Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оце нку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных ме роприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффекти вности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламн ых мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обяза тельств, своевременностью оплаты расчетов; корректировку производстве нной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление по требителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевре менную оплату счетов. [11, с. 280] Таким образом, сбытовые функции - это операции по доведению товара (проду кции, услуг) производственного предприятия до конкретных потребителей. Очень важным является при организации и построении сбытовой деятельно сти предприятия учитывать ее многофункциональность. 1.2 Формы распределения и их общая харак теристика Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное цено образование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок - вс е это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения потребител ей. Завершающим этапом всей этой деятельности оказывается распределен ие - элемент размещения маркетингового комплекса. Товары должны быть в н аличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потреб ители хотят их приобрести. Производители должны учитывать не только потребности своих конечных п отребителей, но и требования торговых посредников - организаций, которые обеспечивают распределение товаров на пути к потребителю.[9, с. 315] Функции распределения товара может выполнять сам производитель, однак о он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам различного рода по средников. Следует отметить, что изначально интересы производителя и то ргового посредника могут существенно различаться из-за следующих прич ин: если производителя интересует только марка производимого им товара и с тепень интереса покупателей к этой марке, то для продавца важнее интерес покупателя к любой марке продаваемого им товара, независимо от того, кто его произвел; если производитель всегда стремится к надрегиональной известности и р асширению территориальных границ рынка, то торговому посреднику часто достаточно региональной известности и объемы продаж он может увеличив ать за счет предложения новых, более совершенных товаров различных прои зводителей; если производитель заинтересован отпускать товар большими партиями и в ограниченном ассортименте, то торговый посредник предпочитает заказ ывать небольшие партии товаров, но в широком ассортименте; если производитель отпускает посредникам товар большими партиями по е диной сбытовой цене, то для многочисленных посредников в зависимости от комплекса выполняемых им функций характерна дифференциация цен и при э том торговая надбавка может быть значительной по отношению к цене произ водителя. Несмотря на существующие на первый взгляд различия в интересах, произво дитель товара в целях увеличения общего объема продаж прибегает к услуг ам многочисленных и разнообразных по характеру выполняемых функций по средников, хотя и сам может активно заниматься продажей произведенного товара. Причины, по которым необходимы посредники, следующие: все финансовые ресурсы производитель старается вложить в производство , а финансирование сбытовой деятельности обычно производится по остато чному принципу и ресурсов для этих целей не хватает; даже при наличии достаточных ресурсов у производителя следует помнить, что общественное разделение труда привело к обособлению торгового кап итала и появлению торговых посредников, а для них торговые функции - это с пециализированный род деятельности и выполняют они их более квалифици ровано. [25, с. 9] Рассмотрим функции торговых посредников: - Согласование возможностей и потребностей производителей и потребите лей. Производители, как правило, выпускают ограниченный ассортимент товаро в в огромных количествах, в то время когда потребителям обычно необходим широкий ассортимент товаров в весьма ограниченном объеме. [30] В задачи пр омежуточных звеньев каналов распределения входит разрешение этого про тиворечия. Например, производитель столов продает их розничным торговц ам, каждый из которых осуществляет закупки у ряда производителей мебели и предметов обстановки. Производитель может при этом достичь экономии н а масштабах производства за счет выпуска большого количества столов, а к аждый розничный продавец обеспечивает широкий ассортимент продукции, предлагая покупателям широкий выбор товаров в одной торговой точке. Связанная с этим функция, выполняемая торговыми посредниками, составля ющими канал, заключается в дроблении больших партий товаров на более мел кие (breaking bulk). Оптовый поставщик может закупить у производителя товар в очень большом объеме (например, соответствующий загрузке контейнера), а затем перепродать его в меньших объемах (например, ящиками) розничным торговца м. Или же крупные розничные торговцы, такие как супермаркеты, закупают бо льшое количество товара у производителя, а затем разбивают закупленную партию, распределяя заказ между торговыми точками. Таким образом, произв одители имеют возможность выпускать большие объемы продукции, которая предлагается в ограниченном объеме потребителям в местах покупки. - Повышение эффективности распределения за счет уменьшения количества торговых операций или увеличения объема партий товара. Торговые посредники, образующие промежуточные звенья канала, могут пов ысить эффективность распределения за счет снижения числа операций и со здания больших партий для транспортировки. На рисунке 1 показано, как уме ньшается количество торговых операций между тремя производителями и т ремя заказчиками при использовании одного посредника. Прямые поставки заказчикам приводят к необходимости проведения девяти операций, в то вр емя как участие посредника снижает их количество до шести. При этом сниж аются затраты и усилия на распределение и сбыт. Небольшие фирмы-производители могут получить выгоду от сбыта товаров п осредникам, которые затем объединяют большое количество малых закупок в крупные партии для транспортировки. В отсутствии посредника для каждо го из мелких производителей затраты на транспортировку товара потреби телю могут оказаться слишком высокими. 12 12 Р - Производитель, I - торговый агент, С - Потребитель. Рисунок 1. Повышение эффективности распределения при использовании в ка нале распределения торговых посредников . Примечание. Источник: [15 с. 368] - Повышение доступности товара за счет сокращения пространственных и вр еменных разрывов между производством и потреблением. Процессы производства и потребления зачастую оказываются разделенным и как в пространстве, так и во времени. Преодоление пространственной и вр еменной несогласованности - одна из функций посредника, выступающего в к ачестве промежуточного звена канала распределения. Пространственный р азрыв возникает в результате географического разделения производител ей и потребителей, которых они обслуживают. Многие машины, производимые в Великобритании компаниями Nissan и Toyota, экспортируются в Европу. Дилеры, зани мающиеся сбытом машин в Европе, в ходе демонстрации машин позволяют потр ебителям испытать их ходовые качества, а также предоставляют возможнос ть приобрести автомобиль на месте без необходимости обращаться непоср едственно к производителю, расположенному за тысячу миль. Временной разрыв возникает в результате расхождения между временем, ко гда производителю удобно произвести товар, и временем, когда покупатель желает его приобрести. Например, производители запасных частей к автомо билям желают выпускать их с понедельника по пятницу, а потребители предп очитают покупать их в течение всей недели и особенно - в субботу и воскрес енье. За счет работы в выходные дни магазины по продаже автомобильных ак сессуаров могут сократить временной разрыв между производством и потр еблением. - Предоставление потребителям специализированных услуг. Посредники могут оказывать клиентам специализированные услуги, предос тавить которые сами производители не могут. Дистрибьюторы имеют большо й опыт работы по продаже и предоставлению покупателям услуг по установк е и обслуживанию изделий. Производители зачастую считают, что эти функци и лучше выполняют посредники, а это, в свою очередь, дает посредникам возм ожность специализироваться в других областях производства и маркетинг а. Типы каналов распределения. Все товары, независимо от того, относятся ли они к потребительским, промы шленным товарам или услугам, нуждаются в канале распределения. Каналы ра спределения товаров производственного назначения (ТПН) обычно короче к аналов потребительских товаров, поскольку количество конечных потреби телей товаров производственного назначения в этом случае не велико, гео графическая концентрация заказчиков выше, а большая сложность соответ ствующих товаров требует более тесного взаимодействия производителя и потребителя. Каналы по предоставлению услуг также достаточно коротки в связи с неосязаемым характером услуг и необходимостью личных контакто в поставщиков услуг и потребителей. Более подробно рассмотрим каналы распределения товаров производствен ного назначения. Наиболее часто используемые виды таких каналов распре деления (товаров производственного назначения) приведены на рисунке 2. 12 П - производитель, А - агент, Д - дистрибьютор, ПП - промышленный потребитель. Рисунок 2. Каналы распределения промышленных товаров . Примечание. Источник: [9, с. 211] Первая цепочка: Производитель - Промышленный потребитель. Прямые поставки промышленным потребителям являются обычными для дорог остоящей промышленной продукции, такой как газовые турбины, дизельные л окомотивы, двигатели для летательных аппаратов. При этом необходима тес ная связь между поставщиком и потребителем для решения технических воп росов, а объем заказа делает прямую продажу и распределение экономическ и выгодным. Вторая цепочка: Производитель - Агент - Промышленный потребитель. Компания, производящая промышленные товары, может воспользоваться усл угами агента, который занимается сбытом ряда товаров от различных поста вщиков (на основе комиссионных), а не собственным торговым персоналом. Пр и этом происходит распределение затрат на сбыт, что может оказаться прив лекательным для компаний, не имеющих ресурсов для самостоятельной сбыт овой деятельности. Недостаток такого варианта - слабый контроль за деяте льностью агента, который вряд ли посвящает сбыту товаров столько же врем ени, сколько уделяла бы этому специализированная бригада по сбыту. Третья цепочка: Производитель - Дистрибьютор - Промышленный потребитель . Сбытом менее дорогостоящих и чаще покупаемых товаров производственно го назначения занимаются дистрибьюторы. Они могут иметь как внутренний, так и работающий на местах торговый персонал. [28] Внутренний персонал рабо тает с запросами, поступающими от заказчиков, размещает заказы, контроли рует их выполнение (часто с помощью телефона) и следит за уровнем запасов. Внешний торговый персонал ведет более активную деятельность: занимает ся поиском новых клиентов, получает указанные товары, распространяет ка талоги и собирает информацию о рынке. При этом преимущество заказчиков з аключается в том, что они могут осуществлять закупки небольших партий на месте. Четвертая цепочка: Производитель - Агент - Дистрибьютор - Промышленный по требитель. В тех случаях, когда промышленные потребители предпочитают о бращаться к услугам дистрибьюторов, задача агента состоит в осуществле нии продаж этим посредническим структурам. Причины, по которым производ итель может воспользоваться услугами агента, не создавая собственное с бытовое подразделение, основываются обычно на анализе необходимых в ка ждом случае затрат. Стратегия построения канала распределения. Решение о стратегии построения канала распределения включает выбор на иболее эффективного канала, наиболее адекватного уровня интенсивности распределения и уровня интеграции канала. 12 Рисунок 3. Стратегия построения канала распределения . Примечание. Источник: [собственная разработка] Выбор канала. Почему компания Procter and Gamble продает свои марочные товары через супермаркеты, а не использует механизм прямых продаж? В силу каких причин Brush продает локом отивы с дизельными и электрическими двигателями непосредственно желез нодорожным компаниям, а не пользуется услугами дистрибьюторов? Чтобы по лучить ответы на эти вопросы, рассмотрим перечисленные ниже факторы, кот орые влияют на выбор канала. Эти воздействия можно сгруппировать по факт орам, относящимся к рынку, производителю, товару и конкуренции. Рыночные факторы. Одним из наиболее важных рыночных факторов, влияющих на выбор канала рас пределения, является поведение покупателя: ожидания покупателей могут диктовать определенный способ продажи товаров. Покупатели могут предп очитать приобретать товары в местных магазинах, причем определенного т ипа. Неспособность удовлетворить эти ожидания может иметь катастрофич еские последствия. Необходимо учитывать также потребности покупателей в информации о тов аре, в технической помощи, в наладке и освоении сложных изделий. Необходи мо принять решение о том, кто именно - производитель или посредник - может лучше удовлетворить эти потребности, исходя из их опыта, обязательств и издержек. Так, например, для изделий, которые требуют оборудования для об служивания на месте, часто необходимо привлечение для выполнения этих з адач посредников. В тех случаях, когда требования к обслуживанию не прив одят к большим капиталовложениям, производитель может взять это на себя. Готовность посредников продавать товары также относится к факторам, св язанным с рынком, которые влияют на принятие решения о выборе канала. Пря мое распределение может быть единственным выходом, если дистрибьюторы отказываются работать с данным товаром. Для товаров производственного назначения это может означать набор специального торгового персонала, а для потребительских товаров может применяться прямое обращение по по чте для установления контактов и привлечения клиентов. Размеры прибыли, запрашиваемые оптовиками и розничными торговцами, комиссионные, на кот орые рассчитывают сбытовые агенты, также сказываются на их привлекател ьности в качестве промежуточных звеньев канала. Эти затраты должны оцен иваться в сравнении с затратами на собственный торговый персонал. На выбор канала влияет также расположение и географическая концентрац ия потребителей. Чем более сконцентрированной и сгруппированной оказы вается клиентская база, тем легче осуществить прямое распределение. Пря мое распределение превалирует также в том случае, когда число покупател ей невелико и они покупают большие количества товара.[9, с. 198]. Факторы, связанные с производителем. Ограничение на решение о выборе канала накладывается в том случае, если производитель не имеет соответствующих ресурсов для выполнения функци й канала. Производители могут ощущать нехватку финансовых и управленче ских ресурсов для выполнения функций канала. Из-за недостатка финансовы х ресурсов производитель не может набирать сотрудников для собственно й сбытовой бригады, а вместо этого использует сбытовых агентов и (или) дис трибьюторов. Товарная номенклатура, предлагаемая производителем, также влияет на вы бор стратегии построения канала. При широкой номенклатуре товаров экон омически выгодны прямое распределение и продажи. С другой стороны, компа нии, выпускающие достаточно узкую номенклатуру или один тип товаров, мог ут прийти к выводу, что затраты на прямое распределение не оправдывают с ебя - за исключением очень дорогих товаров. И, наконец, последним фактором, влияющим на выбор канала производителем, является требуемый уровень контроля за работой канала. Использование н езависимых посредников снижает степень контроля со стороны производит еля. Например, при распределении своих товаров через супермаркеты изгот овители теряют контроль за устанавливаемыми на него ценами. Более того, в этом случае нет гарантий, что у продавцов будут создаваться запасы нов ых товаров. Прямое распределение обеспечивает производителям управлен ие этими аспектами. Факторы, связанные с товаром. Сложные изделия часто поставляются потребителям напрямую. Необходимос ть тесных личных контактов между изготовителем и потребителем, а также в ысокие цены, устанавливаемые на товар, означают, что прямое распределени е и продажа оказываются как необходимыми, так и более реальными. Для скор опортящейся продукции (замороженные продукты питания, мясо и хлеб) требу ются сравнительно короткие каналы, чтобы покупатель постоянно получал свежий товар. И, наконец, крупногабаритные или сложные в обращении издел ия иногда требуют использования прямого канала распределения, так как д истрибьюторы могут отказаться работать с ними в связи с проблемами хран ения или демонстрации таких товаров. [29] Конкурентные факторы. Контроль конкурентов над традиционными каналами распределения товаро в, например через франчайзинг или заключение соглашений об эксклюзивно м распределении, может потребовать новаторского подхода при распредел ении товаров. Альтернатива здесь состоит в том, чтобы либо набрать собст венный торговый персонал для ведения прямых продаж, либо создать находя щуюся во владении производителя сеть распределения. Производители не д олжны считать, что использующиеся конкурентами каналы распределения - э то единственно возможные способы охвата целевых потребителей. Прямой м аркетинг предоставляет новые возможности поставки товаров. Интенсивность распределения. Вторая составляющая решения по стратегии построения канала - выбор инте нсивности распределения. Здесь существуют три широких возможности для выбора: интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение. Интенсивное распределение. Цель интенсивного распределения - насыщение рынка с использованием все х доступных торговых заведений. Для многих товаров массового спроса (сиг ареты, продукты питания, газеты) объем сбыта прямо зависит от количества торговых точек, в которые они поступают. Это связано с тем, что потребител и имеют широкий выбор торговых марок: если в магазине отсутствует опреде ленная марка, они покупают альтернативную ей. Избирательное распределение. Охватить рынок можно с помощью избирательного распределения, при котор ом производитель использует для сбыта своего товара ограниченное числ о торговых заведений в некоторой географической области. Преимущества, которые получает в этом случае производитель, состоят в возможности выб ирать только лучшие торговые заведения с целью концентрации своих усил ий на построении тесного сотрудничества и подготовке штата дистрибьют оров для меньшего числа торговых точек, чем в случае использования интен сивного распределения. При сравнении с прямой продажей и распределение м преимущество - в снижении затрат. Заведения розничной торговли и дистр ибьюторы, работающие с промышленностью, хорошо относятся к такой органи зации товародвижения, поскольку при этом снижается интенсивность конк урентной борьбы. Избирательное распределение целесообразно использов ать в том случае, если покупатели готовы пройти при выборе товара нескол ько магазинов. Это означает, что компании не обязательно представлять св ой товар во всех торговых заведениях. Проблемы возникают в том случае, если розничный торговец требует права н а распределение, но получает отказ от производителя. [27] Эксклюзивное распределение. Эксклюзивное распределение представляет собой предельный случай изби рательного распределения, при котором в некотором географическом реги оне используется только один оптовый или розничный торговец, или промыш ленный дистрибьютор. На основе такого подхода часто продаются автомоби ли, при этом в каждом городе работает только один дилер. Это ограничивает возможности покупателя по выбору разных дилеров с целью «выторговать» автомобиль одной и той же модели за более приемлемую цену, поскольку пок упка в соседнем городке может создать ему неудобства при техобслуживан ии или ремонте. Такой подход также способствует установлению очень тесн ого сотрудничества между производителем и продавцом в отношении обслу живания, ценообразования и продвижения. Дистрибьюторы могут требовать права на эксклюзивное распределение в качестве условия создания у себя запасов товарного ассортимента производителя. Производители, в свою оч ередь, иногда предпочитают работать исключительно с теми дистрибьютор ами, которые соглашаются не создавать у себя запасов товарного ассортим ента конкурентов. [26] Уровень интеграции канала. Уровень интеграции канала может изменяться от традиционных маркетинго вых каналов, образованных независимыми производителем и посредниками, через каналы, работающие на основе франчайзинга, и до каналов, находящих ся в собственности производителей. При выборе стратегии построения кан ала производители должны рассмотреть сильные и слабые стороны каждой и з названых систем. Традиционные каналы распределения. Независимость работающих в канале посредников означает, что производи тель не имеет контроля за ними или же контроль этот достаточно слабый. Со глашения об эксклюзивных торговых связях могут до определенной степен и обеспечить такой контроль, однако разграничение собственности в этом случае означает, что каждый из участников преследует свои собственные и нтересы. Традиционные каналы распределения товаров отличаются сложнос тями при достижении соглашений и время от времени возникающими конфлик тами. Так, например, розничный торговец может решить, что снижение цены на определенную марку необходимо для распродажи существующего запаса, да же не смотря на то, что это противоречит целям производителя, заинтересо ванного в поддержании имиджа данной марки. Однако разграничение собственности означает, что каждая сторона имеет возможность специализироваться на выполнении тех функций, где она особ енно сильна: производитель выпускает товар, а посредники его распростра няют. При этом производитель должен заботиться о том, чтобы не утратить с вязь с потребителями, переложив эту обязанность на розничных торговцев. Франчайзинг ( franchising ) - это законное соглашение, в котором производител ь и торговые посредники оговаривают права и обязанности каждого из учас тников. Посредник при этом обычно получает права на ведение маркетингов ой деятельности, управление, техническое и финансовое обслуживание, пол учая за это определенную плату. Несмотря на то, что работа на основе франч айзингового контракта дает производителю определенные возможности ко нтроля, здесь все еще существуют области потенциальных конфликтов. Так, например, производитель может быть недоволен уровнем обслуживания, обе спечиваемым продавцом, а обладатель франшизы тем, что франчайзинговая о рганизация не оказывает необходимой поддержки в продвижении товаров. Заключение франчайзингового контракта возможно в цепочке распределен ия товаров на четырех уровнях. Производитель - розничный торговец. Такая ситуация характерна для автомоб ильной промышленности. Производитель в этом случае получает для своих а втомобилей и мощностей по их ремонту доступ к розничным торговым заведе ниям без необходимости осуществления капитальных вложений, которое тр ебуется при владении этими пунктами. Производитель - оптовый торговец. Эта организация обычна для индустрии беза лкогольных напитков. Такие производители, как Schweppes, Coca Cola и Pepsi Cola, пред оставляют оптовикам право изготовления и разлива в бутылки напитка на б азе своего концентрата с использованием соответствующих производстве нных линий и соблюдением инструкций, а также распределения товаров в пре делах оговоренного географического региона. Оптовый торговец - розничный торговец . Этот случай наблюдается не так часто, к ак другие франчайзинговые соглашения, однако мы находим примеры примен ения такого подхода в распределении автомобилей и различного рода аппа ратуры. В этом случае оптовики обеспечивают поступление своих товаров п отребителям. Розничный торговец - розничный торгов ец. Часто используемый метод, который н ередко оказывается результатом успешной деятельности в сфере рознично й торговли и поиска путей расширения географии применения франшизы; нер едко этому сопутствует успех. [9, с. 205]. Владение каналом. Полный контроль за деятельностью дистрибьютора возможен только при вл адении каналом. При этом устанавливается корпоративная маркетинговая вертикальная система. Приобретая розничные торговые заведения, произв одители управляют деятельностью по закупкам, производству и маркетинг у. В частности, контроль за покупками означает создание торгового заведе ния, работающего исключительно с товарами этого производителя. Таким образом, функции каналов распределения достаточно сложны и много образны и проблема заключается в том, кто будет выполнять эти функции и н ести связанные с этим существенные затраты. Вполне возможно, что сам про изводитель, тогда возрастут его затраты на производство и реализацию пр одукции, а следовательно, и отпускные цены. При передаче рассмотренных ф ункций специализированным посредникам затраты у производителя будут н иже, что приведет к уменьшению отпускных цен. Однако в данном случае необ ходима дополнительная плата на покрытие затрат посредников. Потребите лю же в конечном счете все равно у кого приобретать товар, и он при прочих равных условиях купит его там, где дешевле. Все это объясняет наличие бол ьшого количества различны каналов распределения. 1.3 Методы организации сбыта товаров пр омышленного назначения Такие средства распространения рекламной информации, как отраслевые в ыставки, ярмарки, деловая переписка, прямая почтовая реклама и рекламные сувениры и т.д., используются в рекламе потребительских товаров, но особе нно важны они в маркетинге товаров промышленного назначения. Ввиду этог о представляется целесообразным более подробно познакомиться с ними, а также рассмотреть некоторые из методов, используемых для стимулирован ия сбыта. Торгово-промышленные выставки и ярмарки. Торгово-промышленные выставки и ярмарки в условиях рыночной экономики являются важными формами продвижения товаров на рынок. Выставка - это показ товаров, основная цель которого - просвещение публик и путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, дл я удовлетворения своих потребностей, а также в целях прогресса. Ярмарка - это демонстрация образцов товаров, где наиболее эффективно опр еделяется их потребительская ценность и конкурентоспособность, в целя х придания им известности. В соответствии с обычаями региона, на террито рии которого организуется ярмарка, она действует в установленный срок, в течении установленного времени в одном и том же месте. Здесь сразу заклю чается договор на реализацию товара, осуществляется консультирование, деловые контакты. Выставка и ярмарка - коммерческо-зрелищные мероприятия. Разница между ни ми состоит в том, что выставка может быть организована в любом городе, рай оне и по любому поводу, а ярмарка проводится регулярно в одном и том же мес те. Кроме того, хотя на выставке и совершаются сделки, она по своему духу и меет в основном просветительскую направленность. В зависимости от интересов потребителей различают общеотраслевые и сп ециализированные ярмарки. Общеотраслевые ярмарки подразделяются на те хнические ярмарки и ярмарки товаров широкого потребления; специализир ованные - на ярмарки сельского, лесного хозяйства и оборудования для них; ярмарки продовольствия, общественных ресторанов и оборудования для ни х; ярмарки текстиля, обуви, кожевенного сырья и оборудования для них; ярма рки общественных работ, строительства и оборудования для них; ярмарки жи лищ и оборудования для них и т.д. Подготовка к ярмарочным мероприятиям включает: изучение их содержания; определение целей и объема участия в ярмарке; создание и подготовку кома нды для работы на ярмарке; установление контактов с администрацией ярма рки. Организовывая ярмарку и участвуя в ней, предприятие надеется извлечь дл я себя пользу. Этому помогает статистика, которая ведет учет следующих п оказателей: - количество осуществляемых сделок; - число участников; - демографическая, географическая, профессиональная характеристика уч аствующих в ярмарке.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Мы столько тратим на ЕГЭ и на контроль за "чистотой" ЕГЭ, что хватило бы на хорошее обучение школьников.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Организация сбыта в системе маркетинга РУП "ЭКБМ"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru