Курсовая: Организация рекламы в розничной торговле - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Организация рекламы в розничной торговле

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 82 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВА НИЯ И ПО ДЕЛАМ МОЛОДЕЖИ РК СОРТАВАЛЬСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ Т ЕХНИКУМ Курсовая работа По предмету: « Организация и технология коммерческой деятельнос ти » Тема: « Организация рекламы в розничной торговле» Выполнил студент Руководитель III - го курса Ожиганова Наталья Специальности 0612 Анатольевна Брантов Дмитрий Александрович Оценка: г. Сортавала 2003 г. СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1. Характеристика магазина 5 2. Рекламн ая политика предприятия 10 3. Общая характеристика рекламы и ее предназначение 11 3.1. Классификация рекламы 11 3.2. Основные типы рекламы 13 3.3. Цель рекламы 14 3.4. Функции рекламы 16 3.5 Психологический аспект рекламы 18 4. Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров 21 4.1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров 21 4.2. Цели коммуникации и позиционирование 22 4.3. Интегрированные стратегии коммуникации 24 4.4. Стратегия использования средств рекламы 26 5. Организация рекламной деятельности 29 5.1 Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и способы оценки 29 5.2. Правовое регулирование рекламной деятельности 33 6. Понятие интернет-рекламы 37 7. Основные типы интернет-рекламы и возможности их использования 38 Выводы и предложения 45 Список использованной литературы 48 Приложение 50 ВВ ЕДЕНИЕ «Реклама - двигатель торговли» - эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые техноло гии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быс трее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство разви вается гораздо более высокими темпами. Реклама по утверждению рекламного агентства «Маккой Эриксон инкорпоре йтед», - занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы «Кока-кола», реклама-это «хорошо пересказанная правда». Подробной философии придерживается и руководство компании «Кока-кола» : «Реклама «КОКИ» должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: «Жаль, что меня та м нет. Я хотел бы пить «КОКУ» вместе со всеми этими людьми». Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без, основания иметь собственное мнение и предубеж дения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные опред еления рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обе спечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и п роцесс убеждения в зависимости от точки зрения. Очень точно охарактеризовал положение рекламного дела в России А. Веригин, написав-ший когда-то: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подвер-глась нашествию эксп луататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, пси-хологическое воздействие самого общества, его отрица тель-ное, негативное отношение ко всякому нескромному, на-глому, соблазн ительному выкрикиванию значительно силь-нее в России, чем где бы то ни бы ло. Американец, на каждом заборе встречающий повторение одной и той же ре кла-мы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист - молодец. Русский ж е, даже европейского склада, скажет, что это - свинство. Россия имеет собст венную культуру, которая могущественно идет, вперед. Реклама, которая де й-ствовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказал а бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб...». Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РД Л, 2001, с.20. А. Веригин оказался прав - русская, (точнее рос-сийская) реклама становится день ото дня все более необ-ходимой отечественным производителям товар ов и услуг, что, кстати, подтверждает статистика; в течение 90-х годов средне годовые расходы на рекламу в России увеличились почти в 20 раз, достигнув к 2000 году внушительного пока-зателя в почти 2 млрд. долларов. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001, с. 167. Однако, даже находя сь под впечатлением столь внушительного роста «валовых показателей» о течественной рекламы, не следует забывать, что каждому участнику реклам ного процесса - включая сюда, кстати, и аудиторию - нужна все же «своя» рекл ама. В современный период развития российского общества успешное решение п олитических, экономических и социальных задач все больше зависит от дей ствия такого субъективного фактора как социальная активность личности . Важную роль в формировании активности играют средства массовой информ ации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в пол ной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной ж изни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и досту пность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы о бмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кра тчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую с оциальную среду. Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимос ть изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность вли яния на аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее под робно особенности (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения ин формации об их компании, услугах, деятельности и т.д. - рекламной информаци и. Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения рекл ама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по р екламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во все х отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматр ивают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Все большую популярность и т еоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная рекла ма: щиты, тумбы, электронные табло и т.д. 1 .Характеристика магазина. Мая курсовая работа написана на примере магазина “Кондор” № 2, который яв ляется предприятием общества с ограниченной ответственностью «ООО Кон дор» частного предпринимателя Козигона Сергея Николаевича. Зарегистри рован частный предприниматель 15 мая 2001 года, это подтверждается свидетел ьством о регистрации, которое выдано мэрией г.Сортавала 15 мая 2001 года, сери я 611-СВ за № 1856,также выдано разрешение на право продажи в розничной торговл и отделом организации торговли и бытового обслуживания от 31 января 2001 год а до 31 декабря 2002 года за № 93-1 а, на право продажи алкогольной продукцией и ест ь лицензия на вино - водочную продукцию за № 17 от 15 декабря 2000 года по 14 декабр я 2003 года серия В№ 319891, которая выдана торговым отделом мэрией г. Сортавала. Магазин “Кондор №2” находится по адресу РК, г. Сортавала улица Советская 17 телефон 4-29-93 он расположен в близи с центральной дорогой, что позволяет ост анавливаться рядом с магазином и осуществлять покупку товаров, а также о н находится вблизи с гостиницей «Ладогой», железнодорожным поселком, во инской частью, где проживают много потенциальных покупателей. Режим раб оты магазина с 8 часов утра до 2 ночи без выходных и без перерыва на обед, что позволяет покупателям посещать магазин в течение дня, также удобно для тех, кто проживает вблизи магазина, из этого я сделал вывод, что, режим раб оты магазина выбран удобно и правильно. Ассортимент товаров широк и глуб ок. Магазин осуществляет продажу следующих продовольственных товаров: хлебобулочные изделия, кондитерские товары, молочные, гастрономически е товары, бакалейные товары, мясо и мясные полуфабрикаты, рыба и рыбные по луфабрикаты, фрукты и овощи, вино - водочные изделия, безалкогольные напи тки, консервы, мороженное. Здание магазина является встроенным в первый этаж жилого двухэтажного дома финской постройки, имеются три входа-выхода, которые оборудованы ох ранной сигнализацией (ОПС) на открытие, закрываются они на внутренние за мки (1-й вход для покупателей, а остальные два служебные). Окна оборудованы охранной сигнализацией (ОПС) на разбитие. Магазин имеет необходимые поме щения: подсобные помещения, которые выполняют вспомогательные функции, к ним относятся: помещение уборочного инвентаря и моечная; к торговым от носятся торговый зал; к помещениям для хранения, приемке и подготовки к п родаже: склад, это помещения имеют большое значение; к служебно-бытовым: м оечная, туалет, умывальная, кухня, кабинет директора, гардероб и душ; к тех ническим помещениям относятся: электрощитовая, тепловой узел (приложен ие № 5).В магазине нет подвальных помещений. Площадь магазина -188,4 мІ. Удельны й вес торговых помещений составляет 48,4%; удельный вес помещений для прием ки, хранения товаров и подготовке их к продаже -13,69%, удельный вес подсобных помещений составляет 1,91%, удельный вес служено - бытовых помещений состав ляет 20,23%; а удельный вес технических помещений -0,84%, 15,29% от площади занимает ко ридор. Площадь торгового зала составляет 90,5 мІ, в магазине «Кондор». Систе ма входа, выхода расположена ближе к правой стене торгового зала. Стены в ыходящие на улицу остеклены. Весь торговый зал делится на 4-ре зоны: 1) зона, за нятая под оборудование, характеризуется способами расстановки оборудо вания в торговом зале, которое в данном магазине расставлено в II-ве линии, I-я линия расставлена пристенно, а на II-ой демонстрируется товар. 2) зона, занятая под узлы расчета. В магазине «Кондор» децентрализованные узлы расчета, то есть в каждом отделе на прилавке располагается контроль но кассовая машина, на которой производят расчеты с покупателями. 3) зона, для движения покупателей - это S торгового зала, которая предназнач ена для свободного передвижения покупателей, в магазине покупательски е потоки направлены против часовой стрелки. 4) зона, рабочего места продавца, ее размер равен, произведению длинны фрон та прилавка на глубину рабочего места. Глубина рабочего места включает ш ирину прилавка и торгового оборудования для выкладки и размещения рабо чего запаса товаров, а также ширину прохода между ними. Стены в магазине б ежевого цвета, они сочетаются с современным оборудованием. Зал освещает ся лампами дневного освещения. Форма у продавцов одинаковая. В зале мног о рекламных плакатов, призывающие приобрести различный товар. В магазине 4 - ре отдела: 1. В бакалейном отделе реализуют хлеб, чай, соль, кофе, пряности, кондитерск ие товары, зерно - мучные, сахарный песок, печенье, торты, сухари, пряники, шо колад, леденцы, чипсы, кукурузу все эти товары располагаются либо на прил авках-витринах, либо на пристенных горках, холодильных прилавках (демонс трируются - торты, пирожные, рулеты, кексы), холодильных шкафах (хранится и демонстрируется товар - торты, пирожные, кексы, рулеты); 2. В отделе сырой продукции в основном реализуют рыбную и мясную продукци ю выкладывают в холодильные витрины, морозильные прилавки, на пристенны х горках выкладывают яйца и консервы; 3. В отделе гастрономия реализуют молочную продукцию, сыры, колбасные изд елия и копчености, масло животное, масло растительное, жиры, маринованна я продукция, майонезная продукция, консервы овощные и фруктово-ягодные в ыкладываются эти товары в холодильных прилавках, холодильных камерах, х олодильных шкафах и пристенных горках. 4. В вино-водочном реализуют водку и ликероводочные изделия, вино, коньяк, пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия. Овощи и фрукты в узком ас сортименте / чистые / без хранения в подсобном помещении. Выкладываются н а пристенных горках, прилавках-витринах, холодильных шкафах (пиво, лимон ады) При выкладке товара используют такие приемы, как рядами, вывешиванием, д екоративная укладка, пирамидами, навалом. Рядами выкладывают большинст во товаров например алкогольную продукцию; вывешиванием - приправы, чипс ы; декоративная укладка для выкладки шоколадных конфет в коробках, жеват ельных резинок; пирамидами выкладывают консервы, соки; навалом мороженн ое. В магазине «Кондор» используют традиционный метод продажи товаров, в по рядке очереди продавец индивидуально обслуживает каждого покупателя п ри этом продавец, выясняет спрос на определенные товары, производит расч еты с покупателями. Штат сотрудников насчитывает 18 человек: заведующая, 3-старших продавца (од ин старший продавец в смену), товаровед, 2-водителя, фасовщица, 2-уборщицы, эк спедитор, 2-грузчика, 6- продавцов. Учетность в магазине осуществляет главн ый бухгалтер; за состоянием товара, сроками реализации, годности, уценяе т и списывает испортившиеся товары товаровед. Старшие продавцы принима ют товары, оформляют ценники, следят за спросом, грузчики разгружают маш ины с товаром, а так же выносят товар в торговый зал. В магазине три смены в одну смену работают два продавца и один старший продавец . Анализ направлений хозяйственной деят ельности предприятия. Предприятие является юридическим лицом, права которого приобретаются с момента государственной регистрации, действует на основе самостояте льности, самофинансирования и самовыкупаемости, обладает обособленным имуществом и имеет самостоятельный баланс, пользуется печатью со своим наименованием и другими атрибутами. Предприятие от своего имени может приобретать имущественные и личные н еимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суд ебных и арбитражных органах. Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуще ством, на которое согласно действующему законодательству может быть об ращено взыскание. Предприятие не отвечает по обязательствам своих учас тников, участники предприятия отвечают по обязательствам предприятия всем своим имуществом. Государство не отвечает по обязательствам предп риятия, равно как и предприятие не отвечает по обязательствам государст ва. В своей деятельности предприятие руководствуется Законом РФ "О предпри ятиях и предпринимательской деятельности", Законом РФ о собственности в РФ и иными действующими в РФ законодательными и нормативными актами и на стоящим уставом. Предприятие обладает полной самостоятельность в вопросах внутренней о рганизации и управлении; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим и муществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентирован ных законодательством. Юридический адрес предприятия: РК г.Сортавала улица Бондарева 14-а Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производ ить любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных з аконодательством, с юридическими лицами и гражданами. Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйстве нную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и своб одном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и опре деления ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательс твам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотноше ния предприятия с юридическими лицами и гражданами. Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую от четность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательны ми нормативными актами. Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных р есурсов в рублях для социального развития, обеспечение роста прибыли (до хода). Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельно м балансе предприятия. Источниками формирования имущества предприятия являются: - денежные и материальные вклады учредителей-собственников; - доходы от хозяйственной деятельности предприятия; - кредиты банков и иных кредиторов; - иные, не противоречащие закону источники. Имущество предприятия, в том числе и полученное от его деятельности, явл яется собственностью директора. Денежные и материальные вклады директора, закрепленные им за предприят иями путем отторжения их в баланс предприятия, составляют уставной фонд предприятия. Из средств, полученных от хозяйственной деятельности, предприятие посл е возмещение затрат и выплат обязательных платежей формирует необходи мые фонды, в том числе страховой фонд, размер которого составляет 5% прибыл и. Ежегодные отчисления в этот фонд производится с учетом остатка средст в этого фонда от прошлого года. Необходимость образования других фондов , порядок их формирования и использования определяются собственником п редприятия. Расчеты по своим обязательствам предприятие осуществляет как в безнал ичном порядке через учреждения банков, так и наличными деньгами без огра ничения сумм платежей. Предприятие открывает расчетный и другие счета в учреждениях банка. Изъятие имущества предприятия может иметь место только по основаниям и в порядке, предусмотренным действующим законодательством. Главным на предприятии является директор - Козигон С.Н. Козигон С.Н правомочен, решать все вопросы деятельности предприятия и са мостоятельно определяет порядок своей работы и принятие решений. Замес тителем директора является Щюкин А.А. Оперативно-распорядительные функции по управлению магазином осуществ ляются заведующей предприятия (магазина) Римма Михайловна Дубинина, наз начаемым и освобождаемым от должности директором. Заведующая подотчет на директору и несет перед ним материальную и дисциплинарную ответстве нность, полномочия заведующей регламентируются трудовым договором (ко нтрактом), заключенным между директором и заведующей или иными документ ами предприятия. Предприятие может в установленном порядке привлекать к работе граждан на основе трудовых договоров, договоров подряда и иных, предусмотренных законодательством форм взаимоотношений. Правоотношение предприятия и его работников регламентируются трудовы м законодательством с особенностями, предусмотренными настоящим устав ом, правилами внутреннего распорядка предприятия и иными документами п редприятия. Работники предприятия подлежат обязательному социальному и медицинскому страхованию и социальному обеспечению. Главный бухгалтер подчиняется директору, пользуется правами и обязанн остями, а также несет ответственность в соответствии с действующим зако нодательством. Ревизия финансово-хозяйственной деятельности предприятия производит ся директором. Ревизия проводится раз в три месяца, не нарушать нормальн ую работу предприятия. Налоговые и другие государственные органы, на которые законодательств ом возложена проверка отдельных сторон деятельности, предприятия, осущ ествляют проверки по мере необходимости без нарушения нормального рит ма работы предприятия и в пределах своих полномочий. Представители этих органов допускаются к проверке при наличии у них документов, подтвержда ющих их полномочия на проверку деятельности предприятия. Прекращение деятельности предприятия осуществляется в форме его реорг анизации или ликвидации. Прекращение деятельности предприятия может и меть место по решению директора или по решению судебных органов. Прекращение деятельности предприятия может иметь место по основанию, у казанными директором в своем решении или по основанию, предусмотренным законодательством. При ликвидации предприятия орган, вынесший решение об этом создает ликвидационную комиссию, которая действует в установле нном порядке. При прекращении деятельности в сфере реорганизации предп риятия его права и обязанности переходят к правопреемникам. Неисполненные на момент ликвидации обязательства предприятия погашаю тся за счет средств и имущества предприятия. Имущество, оставшееся после погашения долгов предприятия является собственностью директора. Работникам предприятия при его реорганизации и ликвидации гарантируют ся льготы и преимущества, установленные трудовым законодательством. Предприятие считается реорганизованным или ликвидированным с даты иск лючения его из реестра государственной регистрации. 2.Рекламная политика предприятия Прежде всего, стоит отметить, что лучшая реклама товаров - это качество и у добство обслуживания покупателей, а как следствие удовлетворение посл едних сделанной покупкой. Идя навстречу покупателям, “Кондор” делает все для того, чтобы предостав ить им полный комплекс услуг. Магазин является последним звеном в процессе доведения товара до покуп ателя, где можно рекламноинформационными средствами воздействовать на возможного покупателя и добиться продажи товара. Сведения, получаемые покупателями благодаря информации в магазине, спо собствуют повышению культуры торговли, позволяют ориентироваться в бо льшом разнообразии товаров, их свойствах, ценах, услугах оказываемых тор говым предприятием. Информация создает условия для формирования новых запросов и привычек людей, содействует покупателю в совершении покупки, активизирует сущес твующую потребность людей. Большое место в рекламно- информационной работе занимает рекламная вык ладка товаров. Свободный подход покупателя к товарам создает большие во зможности для рекламы в магазине. Показ товаров средствами внутремагаз инной экспозиции позволяет покупателям в более удобных условиях осмот реть товар, привлекший внимание в витрине. Рекламные плакаты, вывешенные на фоне рекламируемых продуктов, привлек ают внимание покупателя, при наличии плакатов нескольких видов работни ки магазина периодически меняют их местами. Когда “Кондор” строил свой магазин, постарался учесть, чтобы покупателя м было удобно совершать покупки, и творчески подошли к размещению отдело в. В магазинах легко ориентироваться. Яркие вывески и ценники помогают п окупателям экономить время на поиск того или иного товара. Причем, вся пр одукция сгруппирована так, что, приобретая, к примеру, мясную вырезку, сов сем рядом вы найдете все компоненты для ее приготовления. Это различные соусы и кетчупы, специи и приправы. То же касается и кондитерских изделий, рядом с которыми соседствует чай, кофе. Посещая магазины торговой сети “Кондор”, вы непременно заметите, что в н их уютно. Всегда поддерживаются чистота и порядок. В самый разгар лета, ко гда температура на улице поднимается свыше 30-градусной отметки, в магази нах действуют кондиционеры, и вас обдувает поток свежего воздуха; в трес кучие зимние дни комфорт создают тепловентиляторы и тепловые завесы. В качестве примера постоянно расширяющегося списка предоставляемых ус луг и новаторского подхода можно привести следующее: Покупателю важно знать, какой товар он приобретает, а потому он живо откл икается на различные презентации, выставки-продажи, дегустации. Можно также отметить, что продуманность и качество рекламы характеризу ет даже тот факт, что холодильные витрины с напитками Coca-Cola и Pepsi-Cola имеет харак терный красный цвет и логотип этой торговой марки. 3. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ И ЕЕ ПРЕД НАЗНАЧЕНИЕ 3.1. Классификация рекламы Поскольку реклама представляет собой достаточно слож-ную продукцию, пр едназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализа ции широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непрост о. Можно разделить рекламу на восемь основ-ных категорий. Различия, присущи е каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основ е сле-дующую схему классифика-ции (Приложение 1). По составу целевой аудитории - сильно-, сред-не- и слабосегментированная. Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по х арактерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркне м при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначен ием рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже с ег-мент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необхо димо принимать во внимание и ценовой фактор. Сегодня большую часть распространяемой рекламы со-ставляют среднесегм ентированная и сильносегментированная реклама. Та-ким образом, она обре тает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность. По целевому воздействию - коммерческая (то-варно-сервисная) и некоммерческа я (политическая и со-циальная). Коммерческая реклама, как следует из названия, слу-жит для создания, подд ержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, с оздания наилуч-ших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к пример у, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой ос нове позитив-ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред-прия тий и даже целой отрасли (так называемая корпора-тивная реклама). Другими типичными примерами неком-мерческой рекламы служат политическая рекла ма, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны-ми, религиозными организациями и т.п. По широте распространения - глобальная, об-щенациональная, региональная, мест ная. С незапамятных времен реклама распространяется по географическому при нципу, захватывая в свое пространст-во то гигантские территории, то совс ем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как гло-бальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон сов-сем недавно - каки х-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие проц есса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - инт ерактивные видеосюжеты, транс-мировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпел и изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной о бработки» насе-ления в границах отдельно взятого государства, области, ш тата, города, поселка, наконец, микрорайона или кварта-ла. Правда, осуществ ляется эта экспансия на более скром-ном организационно-техническом уро вне. По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная). Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла св ои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними н а наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не толь ко газетами и журна-лами. Первым электронным средством рекламы более 100 ле т назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии. Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти п ервородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеств ом изобретено так и не было. По способу исполнения - текстовая, визуаль-ная, текстово-визуальная. Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него рек-лама не состоится. В б ольшинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной. В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и ди-намическую рекламу. Простая текстовая р еклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая ре клама включает в себя набор обязательных компонентов - заго-ловок, подза головок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической ре кламы может послужить соот-ветствующее фотоизображение или рисунок. Ви деоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамич еской рекламы. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас п еред фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Ре клама кос-венного действия - явление иного рода. Она не режет гла-за разноц ветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предлож ении». Она действует поч-ти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. Кроме того, реклама может быть безличн ой и персо-нифицированной . В последнем сл учае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знаток и рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как р аз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рек-ламе мелькают часто. Наконец, реклама может быть платной и бесплат-ной . Бесплатная реклама -- редкост ь в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами об-щ ественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей. 3.2. Основные типы рекламы В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы ( рис. 1.1): · реклама торговой марки; · торгово-розничная реклама; · политическая реклама; · адресно-справочная реклама; · реклама с обратной связью (директ-маркетинг); · корпоративная реклама; · бизнес-реклама; · общественная реклама. Реклама торговой марки (другое название - на-циональная потребительская ре клама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Так ая рек-лама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой ст епени узнавания потребителем конкретных тор-говых марок (марок обслужи вания). Это определяет необы-чайную широту ее распространения. Попутно д анная рек-лама также призвана способствовать максимальной позитивизац ии образа рекламодателя путем предоставления ау-дитории соответствующ ей информации о торговой (сервис-ной) марке, которая его, так сказать, олиц етворяет. (Приложение 6 Рис. 1.3. Типы рекламы) Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественн о локальный харак-тер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конк рет-ном объекте производства или реализации продукции: это может быть ка кое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово- розничной рекламы - сти-мулирование притока потенциальных покупателей посред-ством их информирования о месте и основных условиях предоставле ния тех или иных товаров или услуг. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных тип ов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудит о-рии - го-лосовать за определенное решение (как, например, на ре-ферендума х и плебисцитах) или за определенного кандида-та (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа по-следней посредством такой рекламы формируется позитив-ный образ политика или, с кажем, выносимого на референ-дум законопроекта. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основно е отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необ-х одимой информации о предлагаемых рекламодателем то-варах и услугах, зач астую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и тел ефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сра зу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распростр аняется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печат-ных изданий (справочников типа «Синие страницы», «Золо-тые страни цы» и т.п.). Реклама с обратной связью - еще одна разно-видность торгово-розничной рекламы , тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным пот ре-бителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ- маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде в сего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку п о-следней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший инт ерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятн ых покупателей (например, в форме каталогов). Корпоративная реклама (другое название - ин-ституциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее , представляя специфическую форму связей с общественнос-тью. Такая рекла ма почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом поним ании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупате-лей) к точке зрен ия рекламодателя. Бизнес-реклама , или, точнее (в русскоязычном ва-рианте), профессиона льно-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для ра спространения сре-ди групп населения, сформированных по своей принадле ж-ности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лиш ь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации р екламируемых това-ров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистр и-бьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы пред-ставляет большой интер ес и для высококвалифицирован-ных специалистов - например, программисто в, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов б изнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о ве-щах, интересующих их именно с про-фессиональной точки зрения. Распространяется профессионально-ориентированная рек-лама преимущес твенно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллете ни). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в в иде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п. Общественная , или социальная р еклама , в от-личие от бизнес-рекламы, сорие нтирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социал ьному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семей-ные пары и т.д. Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из кот орых служит решению вполне оп-ределенных задач. 3.3. Цель рекламы Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-пер вых, форми-рование или поддержание интереса рекламной аудитории к физич еским (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи-наниям и, во-вторых, способ ствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели эк ономического характера. Однако существуют и другие (Приложение 6 рис. 1.4). Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представля ет собой некое самостоятельное, со-вершенно независимое от всех и вся яв ление - она явля-ется весьма важным инструментом маркетинга. Следователь но, как неотъемлемая составляющая специфической дело-вой активности, ре клама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена п родукцией - конкрет-ными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто н аполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто у казанную продукцию потребляет. Реклама торговой марки (марки обслужи ва-ния) направлена на достижение несколь ко иной цели, по-скольку в этом случае меняется сам объект приложения рек ламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дел о только с ее определенной мар-кой. В этой ситуации реклама нацелена на пр ивлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате-лей и менно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сфор-мировать к ней предпочтите льное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при по купке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой. Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с цел ью рекламы конкретного наимено-вания товара или услуги. В среднесрочной перспективе до-стижение указанной цели может привести к позитивным пер еменам в реализации тех видов продукции, которые при-сутствуют на рынке под рекламируемой маркой. Реклама имени товаро- и услугопроизво дителя (то есть реклама предприятия или о рганизации, произво-дящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия с осредоточиваются на названии (наиме-новании) рекламируемой компании, фи рмы и т.п. Следова-тельно, такая реклама изначально нацелена на привлечен ие внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате-лей уже не к пр одукции, а к тем, кто ее производит, для то-го, чтобы сформировать предпочт ительное отношение к про-изводителю и, в конечном счете, создать в сознан ии потреби-телей позитивный образ объекта рекламных усилий. В долгосрочной перспективе достижение указанной це-ли также может прив ести к позитивным переменам в реа-лизации тех видов продукции, которые в сознании потреби-телей соотносятся с наименованием рекламируемой фир- мы-производителя. Реклама имени реализатора товаров и у слуг преследует практически ту же цель, ч то и реклама произ-водителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, ч то в качестве объекта приложения рекламных усилий в дан-ном случае высту пает наименование (название) торговой организации или предприятия, непо средственно реализую-щего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, а втомастерская и т.д. В долгосрочной перспективе достижение указанной це-ли должно привести к положительным переменам в прода-же тех видов товаров или услуг, которы е в сознании потре-бителей соотносятся с наименованием рекламируемой ф ирмы-реализатора. Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерчес кая реклама. Реклама деятельности политических па ртий и политиков имеет вполне конкретну ю конечную цель - способствовать реализации того или иного политическог о решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом, смещен с э кономической сферы деятельности на исключительно политическую. Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммер-ческая. Это - привлечение внимания и соз дание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа по-ли тической партии или политика, последующий вы-бор в их пользу (в пользу под держиваемого ими политиче-ского решения, курса, документа и т.д.) на предст оящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референду-ма, плеоисци та и т.п.). Реклама общественных организаций и д ействий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческ ие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчерк- нуто неполитический (и некоммерческий) характер. В цен-тре рекламных уси лий в этом случае может оказаться дея-тельность общественной организац ии, гражданского акти-виста, религиозного лидера, просветительская, прав озащит-ная или благотворительная деятельность. Конечная цель та-кой рек ламы достигается через привлечение внимания ау-дитории к объекту рекла мы, создание интереса к осуществ-ляемой им деятельности или его имени, фо рмирование по-зитивного имиджа и предпочтительный выбор. Таким образом, несмотря на определенное сходство ме-ханизма воздействи я на сознание потребителей, цели рек-ламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно су-щественно) отличаться друг от друга. 3.4. Функции рекламы Достижение целей рекламы осуществляется через реализа-цию соответству ющих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономи ческую, социаль-ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механ изм каждой из основных функций рекламы. Экономическая функция . Сущность экономич еской функции рекламы как важного инструмен-та маркетинга сводится, пре жде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реали зации не-кой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побужда ет человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекла му, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосост оя-ния общества - поскольку рост объема производства тес-но связан с таки ми важными макроэкономическими пока-зателями, как размер валового наци онального продукта, за-нятость трудоспособного населения и объем посту пивших в государственную казну налогов. Социальная функция . Свою экономическу ю функцию примерно с одинаковым успехом реклама выпол-няет и в индустриа льно развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - ск орее, отдаленная пер-спектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы. Есть основания утверждать, что современное постиндус-триальное общест во во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «М отивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная зада-ча рекламы. Но ее пе рвейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценносте й. Реклама способ-на помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнутьс я вдохновением и работать с самой высо-кой производительностью». Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве со ставляющих три «идеологических» подфункции: · приобщение к национальным ценностям; · пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»; · воспитание культуры потребления. Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формиров ание массового общественного сознания и сознание каждого ин-дивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламиров ания той или иной продук-ции, реклама: · способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценно стей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияни е на характер общест-венных отношений; · взывает к потребительским инстинктам людей, побуж-дая их к повышению у ровня своего; · играет на патриотических чувствах потребителей, при-зывая их покупать в первую очередь отечественную про-дукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей пригла- шающей нас «поддержать отечественного производителя»; · определенным образом способствует повышению куль-туры потребления - в едь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стре мится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безо-шибочно. Иными словами, проявления социальной функции рек-ламы весьма разнообра зны. Маркетинговая функция . Было бы ошибкой ото ждествлять маркетинговую функцию рекламы с функ-цией экономической, хо тя они в чем-то и со-звучны друг другу. Однако большинство авторитетных сп ециалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой фун кции рекламы как вполне самостоя-тельной. Как известно, реклама - важная составляющая марке-тинга, или, еще точнее, с оставляющая промоушн-механиз-ма, или механизма продвижения продукта (др угими состав-ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-ри лейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам марке тинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потреб ностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомя-нутое продвижение пр одукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы. Коммуникационная функция . Реклама так-же явля ет собой и одну из специфических форм коммуни-кации. В силу указанного об стоятельства она призвана вы-полнять и соответствующую - коммуникацион ную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекл амодателей и потребительскую аудиторию. Не-сомненно, что в случае неудов летворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенны ми и интере-сы перечисленных сторон - другими словами, рекламода-тель и по требитель почти наверняка не встретятся друг с другом. 3.5. Психологический аспект рекламы На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения продав ца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается реклама потенциальными потребителями. Мне удалось опросить около 30 человек разных возрастов и профессий на пре дмет восприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых не д оверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмот ря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, т о есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама - это о чень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются о том, что рек лама влияет на подсознание человека в независимости от его сознания. Отс юда результат - эффективность рекламы. Хочется пояснить связь рекламы с образом жизни людей на конкретном примере. Этот материал написан прибал тийскими эмигрантами, живущими в США более 15 лет. Конечно, жители Америки отличаются от нас многим: восприятием окружающего мира, понятием о систе ме ценностей... Но данный пример лишь иллюстрирует возможную зависимость стиля жизни людей от экономики, представителем которой является реклам а. ? “Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к иррациональ ному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мы наивно думал и, потешаясь над каким-нибудь слабоумным рекламным персонажем. Когда аме риканец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного, жизнерад остного человека. Таким его сделала реклама. Рекламные психологи знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо - боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит, чтобы внутр енний облик совпал с внешним. Результат - проданные товары. ?. Скажем, косметические фирмы продают нам не крем для освежения кожи, а на дежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины, а п рестиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние. ? В 50-е годы реклама пропагандировала вещи - дома, машины холодильники. Ее за дача была в том, чтобы создать представление: свобода, успех светлое буду щее зависят от приобретения этих вещей. Ныне такой рекламный образ не пр оходит в Америке, так как привлекательность материального изобилия стр емительно потускнела. Чем больше богатели американцы, тем очевиднее ста новилась ограниченность сугубо материального идеала. Дальше появились хиппи, которые отказались от рекламной утопии, сочтя ее бездуховной и ск учной. Теперь понятие “качество жизни” не ограничивается простым приоб ретением вещей. Изобилие вынудило рекламу создавать новый, более духовн ый стандарт потребления. Необходимость продавать все больше товаров вы нуждает развивать вкусы, создавать для новых товаров подходящую среду.” Психология рекламы с точки зрения ее со здателей. Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постоянную позноват ельно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по карману - или нет, брать - не брать? И создатели рекламы понимают, что нужно сделать такую рекламу, которая могла бы психологически либо убедить человека, чт о именно данный товар наилучшим образом удовлетворит испытываемую пот ребность, либо призвать помочь потребителю осознать само существовани е новой для него потребности. Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела. Реклама понимается сегодня как специальная форма коммуникации, поэтому модель Лассвела подходит для структурирования р екламы как объекта познания. С социально-психологической точки зрения рассматриваются все составля ющие модели. ? Коммуникатор: из множества качеств, необходимых для коммуникатора, осо бое внимание уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации.(Например, динамичный, уверенный стиль производит б ольшее действие на потребителя, чем стиль пассивный и вялый). ? Обращение: человек, готовящий рекламу, должен знать, что рекламируя толь ко положительные качества товара, он может вызвать у целевой группы впеч атление недостоверности; отрицательные же аргументы могут обратить вн имание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше не замечали . Поэтому нужно предпочесть ”двустороннее” обращение. ? Средство коммуникации: среди различных форм рекламы наиболее эффектив ной для воздействия на потребителя считается личная форма агитации. За н ей следует визуальная реклама (например ТВ), и звуковая (радио). Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случае наименее убедительно й. ? Приемник: достаточно сказать, что черты характера личности влияют на ее восприятие. И это надо учитывать при создании рекламы. Специалисты по созданию рекламы знают множество мелочей, влияющих на во сприятие рекламы. Существуют теории психологического восприятия (теор ия Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу, теория “образа марки” и теор ия “эмпатии”). Специалисты учитывают специфику страны (если эта реклама направлена на экспорт), цвет (теория Макса Люшера о влиянии цвета на воспр иятие), способы выражения (например, доказано, что авангард лишь привлека ет внимание, но ассоциации, вызванные им, непредсказуемы), при звуковой ре кламе ключевое значение имеет голос (например, гнусавые голоса не воспри нимаются, а баритоны, как правило, интригуют и привлекают), учитывается во здействие отдельных букв на подсознание и ассоциации (например, буква “И ” - воспринимается в словах как нечто маленькое, “О” - производит впечатле ние мягкости и расслабленности, “А” и “Э” - ассоциируются с эмоциональны м подъемом и т.д.) и многое-многое другое. Недаром в опытных и крупных рекла мных агентствах существуют специалисты по рекламной психологии. Ведь о чень многое, по сути дела, зависит от них. 4. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИ ЖЕНИЯ ТОВАРОВ 4.1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта т оваров В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбы та товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специ-альных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупат елям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупк у. Взаимо-связь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба э ти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто использую тся совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интег рированных марке-тинговых коммуникациях. В то же время для каждой из эти х сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Схема-тически эти методы представлены в приложении 2. Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступа ют как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском язы ке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование сбыта - иногда его пер еводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение тов аров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партне-рами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и ме тоды стимулирования сбыта. Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической то чек зрения. Конце птуальный подход О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуника ци-ями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение эт их двух терминов (см. табл. 1.приложение 6). Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, бази-рующуюся на информационном или эмоциональном описании преимущест в про-дукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатлени е о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные прод укту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное ж елание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» б ыстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения прода ж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включа я транспорт-ные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффек-тивное доведение товара до потребителя с учето м интересов всех задействованных в этой системе звеньев. Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в т ом, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуни кации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для с оздания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использ оваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулирова-нию с быта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для обр азования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльн ой клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность исполь-зования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и пр ограммах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК -- инт егрирован-ных маркетинговых коммуникаций. Практический подход На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к н аборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой к онкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалиро- вать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена рекл ама (на другие фирмы или на потребителей). Примеры набора используемых ме тодов приведены в (приложении 3). Различные методы рекламы и стимулирования сбыта мо-гут быть увязаны дру г с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач, н о охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менедже ра заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для к онкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие э тих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, е сли в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и ст имулирования. 4.2. Цели коммуникации и позиционирование Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сб ыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс ком-му никации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя ус та-навливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые наз ывают эф-фектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействи я рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны воздей-ствовать на него в полную силу. Планируя рекламную кам панию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммун икации определяет ее цели. Цели коммуникации . Чтобы рекламные ср едства побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызы вать эффекты коммуникации. Для этого менеджер должен определить, какие и менно эффекты, то есть ассоциации, свя-занные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люд и начали действовать. Для этого и устанавливаются цели коммуникации, опр еделяемые для каждой рекламной кампании в отдельности. Как пра-вило, цел и коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в катего-ри и, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и со дей-ствие покупке. Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации б удущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью соз дается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупк е. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетин говой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стиму лированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов коммуникац ии. 1. Потребность в товарной категории. 2. Осведомленность о торговой марке. 3. Отношение к торговой марке. 4. Намерение купить продукт определенной торговой марки. 5. Содействие покупке. Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в т аб-лице 1.5(Приложение 6) Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели держ ат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей э ф-фекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса прин ятия решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выс тупают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использ ования торго-вой марки. Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обратим вни-м ание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную кампани ю, могут использовать для формулировки целей коммуникации. Однако важно по-нять, каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в цели к оммуникации. В этом нам поможет следующее определение: цели коммуни-каци и - это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для кон кретной рекламной кампании. Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен вы брать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торгов ая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посред-с твом рекламной коммуникации. Позиционирование. Позиционирование подразумевает стратегическое п рименение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с характер истиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка позицион ируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и потребн ости в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на отношение к марк е). Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных люд ей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и как ую выгоду или выгоды несет продукт. Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными це- лями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействован ной при рекламировании торговой марки. С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопро с: «Что сказать?»: цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позицио ни-рование дает возможность рассказать покупателям, что представляет с обой торго-вая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды. Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке или показать ее с лучшей стороны». Это задача творческой стратегии (заявлени е о позиции торговой марки - лишь краткая «инструкция» по созданию рекла мных обращений). Многие считают позиционирование важнейшей стадией пос троения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга). Можно, ко нечно, согласиться с такой позицией, хотя многое зависит от творческого аспекта, от идеи, способной как помочь в реализации стратегии пози-циони рования, так и загубить ее. 4.3. Интегрированные стратегии коммуника ции В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интег риро-ванные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой мар-кой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижени я. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, пробле ма, идея или человек. Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто «и нтегрированными коммуникациями», понимается: 1) сочетание соответствую- щих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей к оммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропизкцио нирование» торговой марки; 3) интеграция методов и средств рекламной кам пании с учетом времени и интересов покупателей. Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов покупателей. О на может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стиму лирова-нию торговли и поощрению покупателей, а также, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга. Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании рек ламной компании: 1. Распределение ответственности при общей координации рекламной кампа нией. Co стороны за-казчика (рекламодателя) за координацию всех интегриров анных маркетинго-вых коммуникаций по данной марке обычно отвечает мене джер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны, рекламные а гентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекл амы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК осно вную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агент-ство. 2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК явля- ется реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Вых од на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распр остра-нения. Нередко запуск нового продукта сопровождается налажи-вани ем связей с общественностью. При выводе на рынок небольших марок можно п рибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов, а также необходимо тщательно продумать дизайн упаковки прод укта. По возможности следует предоставить в распоряжение розничного пр о-давца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в месте прод ажи. Когда стратегия выхода определена, тре-буется координация ИМК во вр емени. 3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средс тв про-движения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себ я и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; програ ммы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирм ой связен с обществен-ностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозмо жных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих н емедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассыла емая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах с овершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки - эмблема McDonald's - служа т отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит существенный вк лад в общую рекламную картину. Таким образом, в современных условиях к ме неджерам предъявляются повышенные требования, но координации все-возм ожных средств информации. 4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеле нных на не-сколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потреби телей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продав цов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих ауд иторий могут ставиться разные функ-циональные и коммуникативные цели. Н о задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набо р целей, коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последова тельным. Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем сложения или со единения вместе его отдельных частей. Таким образом, интегрированные ма ркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные мето ды рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов р ек-ламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммировани е понимается нами как последовательное присоединение видов рекламных ком-муникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику. Перечислим три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК. 1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и сти-мулирования сбыта для достижения целей коммуникации. 2. Интеграция позиционирования,: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быт ь согласованны с позиционированием марки с точки зрения их синергическ ого взаи-модействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия по рекла мной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти кампании про водились независимо друг от друга. Синергизм - распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отд ельных составляющих. 3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достиг а-ют покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и по льзу нашей торговой марки. ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам пяти эффектов ко ммуникации. Понимание этого факта дает возможность рассматривать выбо р ИМК прежде всего как выбор средств рекламы. Менеджер должен думать о бу дущем покупателе как о необходимом условии достижения пяти основных эф фектов коммуникации. Исходя из этого менеджер решает, какая форма реклам ных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной для данной цел евой ауди-тории. Рассматривая модель ИМК, мы должны учитывать не только позиционировани е, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК должна быть рас-счи тана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических р ешений с точки зрения потребителя или покупателя. Будущему покупателю продукт или услуга пред-ставляется посредством ре кламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ и ли прямую рекламу, иногда с использованием баз дан-ных). Затем продукты ра спределяются через розничную торговую сеть, при этом используются мето ды стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровожд аться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга - лояльность марке). Прев алируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулиро-вание повт орных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потреби-тель или покупатель получает информацию (в идеале, гармоничную его взгля-дам) из « потока», рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со вре менем полученная информация превращается в решение совершить проб-ную или повторную покупку. 4.4. Стратегия использования средств рекл амы В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закуп-ку средс тв рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекл амы остается 10 %. Таким образом, планирование средств рекламы (медиа-плани рование) хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью р екламы и стимулирования. Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предпо-ла гает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы ра змещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стр атегия использования средств рекламы по существу заключается в опреде лении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повто-рения р екламы. Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способств уют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное тре бование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно до лжно быть способно передать творческое содержание кампании в соответс твии с по-ставленными целями коммуникации. Суще-ствуют две универсальны е цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к ней. Творческое содержание и тактика частоты рекламы, избранные согласно эт им двум целям, во многим опреде-ляют выбор средств рекламы. Как и творческ ий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать поставленным коммун икативным целям. В табл. (1.6. в приложении№6) представлены наи-более предпочтительные средст ва рекламы для двух типов осведомленности (узнаваемость и припоминание марки) и четырех стра-тегий формирования отношения к марке (низкая вовле ченность/информацион-ность, низкая вовлеченность/трансформационность , высокая вовлеченность/ин-формационность, высокая вовлеченность/транс формационность). Как видим, для достижения различных коммуникативных це лей необходимы различные содержа-ние и частота повторов рекламных объя влений при выборе средств рекламы. К сожалению, все возможные вопросы, которые могут возникнуть перед выби- рающим медиа-стратегию, невозможно отразить ни в таблицах, ни в какой-либ о еще форме. До сих пор мы говорили о двух коммуникативных целях - осведомленности о м арке и отношении к ней. Существуют и другие цели. Например, целью большин-с тва рекламных кампаний (за исключением рекламы низкововлеченных/транс- формационных продуктов) является немедленное возникновение намерения со-вершить покупку. Некоторые кампании преследуют цель создания потреб ности в товарной категории и содействия покупке. Эти цели коммуникации требуют принятия содержания рекламы целевой ауд иторией. Функционально они напоминают цель формирова-ния отношения к пр одуктам высокой вовлеченности, а, следовательно, требуют использования печатной рекламы или информационных рекламных роликов на кабельном те левидении, чтобы потребители успели обработать сообщаемую им информац ию. Такие средства рекламы применяются для достижения следующих коммун икативных целей. Создание потребности в категории. «Продажа» потребности в категории тр ебует передачи большого объема информации, чтобы представить все преим ущества кате-гории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная р еклама или реклама на кабельном телевидении. Создание намерения совершить покупку. Когда используется тактика наст ойчивой рекламы - особенно в форме специальных предложений, - также можно задейство-вать печатные средства рекламы или кабельное телевидение. Длительные рекламные ролики - обычно размещаемые только на кабельном те левидении - возникли как альтернатива печатной рекламе. Однако печатные средства остаются самыми дешевыми и удобными для рекламы высокововлеч ен-ных продуктов, когда преследуются цели создания потребности в катего рии и наме-рения совершить покупку. 5. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5.1. Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и способы оценки Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекла-мирования . Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результ ативности ее отдельных средств, определить усло-вия оптимального возде йствия рекламы на потенциальных покупате-лей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, р екламной кампании в большинстве случаев не представля-ется возможным. О днако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив-ность психол огического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в па-мяти и т.п.). Причем психолог ическое воздействие наиболее резуль-тативно, если оно приводит потенци альных потребителей к соверше-нию покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздейст вия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измер ения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, ка кой эффект дала реклама, можно лишь в том слу-чае, если увеличение сбыта то вара происходит немедленно после воз-действия рекламы. Это наиболее вер оятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного поль-зования об ычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекла мы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о вы пуске товара, затем он интересуется под-робной информацией о его качеств е и свойствах. После этого он мо-жет отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в же-лании приобрести его, и лишь в итоге приобретае т его. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товаро-оборота, а нализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара ска-зываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположени я торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, на личие в продаже аналогичных изделий или продуктов, Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде-ляется по формуле где Т Д - д ополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т С - среднедневной т оварооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товар ооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учет а товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экон омическому результату, который был достигнут от приме-нения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат о пределяется соотношением между прибы-лью от дополнительного товарообо рота, полученного под воздействи-ем рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать сле-дующую форм улу: где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Т Д - дополни-тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н Т - торго-вая надбав ка на товар, в % к цене реализации; U Р - расходы на рек-ламу, руб.; U Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе-ния реклам ного мероприятия с затратами на его осуществление. Ре-зультаты такого со отношения могут выражаться в трех вариантах: 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про-ведение. 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыль-ное). 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономиче ской эффективности затрат на проведение различных рек-ламных мероприя тий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рента бельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Он а определяется по формуле: где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от р екламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характ еризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, сте-пенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потре-бителя мо жно определить путем наблюдений, экспериментов, опро-сов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребит елей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т ак как наблюдатель при этом никак не воздей-ствует на покупателя, а, напро тив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует по-лученные данные, которые затем всесторонн е анализируются. Наблю-датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки ил и выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как дол го задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек по-сле ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на вит-рине вызыв ает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздей-ствие рек ламы в естественных условиях, в непосредственном обще-нии потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь уст анавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, д ля определения степени привлечения внимания поку-пателей к наружной ре кламе (витрине) можно воспользоваться сле-дующей формулой: где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение оп-ределенного периода; П - общее число людей, которые прошли ми-мо витрины в тот же период. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекла-модателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном маг азине по формуле где Д - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число по-купателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующи х кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекла мируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само роз-ничное торг овое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в пери од применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходи-мо соблюд ать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений за-висит от характера средства ре кламы, действенность которого пред-стоит установить. Наряду с методом наблюдения широко применяется метод экс-перимента. Это т метод носит активный характер. Изучение психо-логического воздействи я рекламы здесь происходит в условиях, ис-кусственно созданных эксперим ентатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относитс я, например, к определен-ной выкладке товаров, то экспериментатор может п ереставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз-личные комб инации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрат ь из них наиболее удачную. Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологич еского воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявле ние в газете или журнале, определяют путем следующего экс-перимента. В об ъявление включается талон с текстом запроса о вы-сылке проспекта, катало га или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговом у предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодиче-ской печати замечено, и оказался ли текст это го объявления достаточ-но убедительным и интересным. Однако следует зам етить, что малое количество поступивших запросов может явиться следств ием не низ-кого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар п о каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот спо соб определения психологической эффективности объявлений в периодиче ской печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее изв естно, что рекламируемый товар пользуется спро-сом. Метод опроса также относится к активным методам определе-ния психологи ческого воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовер нее других, так как позволяет выявить непосред-ственно у самого покупате ля его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого сред-ства. Используя метод опроса, можно оцени ть воздействие рекламно-го средства на покупателей и установить, какие э лементы его оформ-ления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше за поминают-ся. Для определения эффективности того или иного рекламного сред-ства сост авляются анкеты, которые по заранее разработанной про-грамме письменно, в личных беседах, по радио или телевидению до-водятся до сведения потреб ителей. Анализ полученных ответов по-зволяет сделать соответствующие о бобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (пла-кат, реклам ный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наи-большее влияние н а покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявит ь, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товар у, можно с помощью следующей анкеты: Как вы узнали о появлении нового товара: а) от знакомых; б) из объявления по радио, в газете; в) увидели в витрине магазина; г) в процессе осмотра товаров в магазине; д) из передачи по телевидению. Проведение опросов требует значительных затрат Времени и при-влечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем получен-ные результаты н е могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя н еясно, купил ли он товар под влиянием рек-ламы или по совету знакомого, либ о руководствовался какими-то дру-гими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому ц елесообразнее пред-ложить им заполнить опросный лист, изложив в нем зада чи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответ ить на вопросы. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекла-мой, а также вели чиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публ икации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавлива ют путем определения общего числа лю-дей, которые смогут его прочитать (ч исло это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объя вление в расчете на одно-го читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся рас ходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволя ют прогнозировать ее действенность. 5.2. Правовое регулирование рекламной дея тельности Реализация экономических реформ, раз-витие рынка в Российской Федераци и объек-тивно обусловили быстрое развитие рекламной деятельности. Напр авленность этой деятельно-сти непосредственно на потребителя требует формирования механизмов ее государственного регулирования и контроля. До принятия Федерального закона "О рекламе" рекламная деятельность регу лирова-лась достаточно фрагментарно: Основы зако-нодательства РСФСР "Об охране здоровья гра-ждан" (ч.2 ст.19, ч.8 ст.43), законы Российской Федерации "О сер тификации продукции и ус-луг" (ч.4 ст.7), "О средствах массовой инфор-мации" (ч.2 с т.4, ст.36), "О защите прав потре-бителей" (ст.ст.6-10), Закон РСФСР "О конку-ренции и ог раничении монополистической дея-тельности на товарных рынках" (чч.3,4 ст. 10), Указ Президента Российской Федерации №1183 от 10 июня 1994г. "О защите потребител ей от недобросовестной рекламы". Как показала практика, ряд ранее введенных специальных норм регулирова ния реклам-ной деятельности в законодательстве, сформу-лированных в вид е прямых запретов, но без установления полномочий органов исполни-тельн ой власти по контролю за соблюдением этих норм и санкций при их нарушени и, не дей-ствовал. Так, до принятия Федерального зако-на "О рекламе" в средст вах массовой информа-ции, в первую очередь на телевидении (вклю-чая госуд арственное), шла запрещенная рек-лама алкогольных и табачных изделий. Мн о-гие из участников рекламной деятельности иг-норировали запрет реклам ы несертифициро-ванных товаров, а также методов лечения, профилактики, д иагностики и лекарственных препаратов, не имеющих одобрения Минздравм едпрома России, и пр. До самого недавнего времени была широко распростра нена практи-ка создания массового ажиотажа среди граж-дан и юридических лиц с помощью рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг с цель ю крупномасштабного привлечения де-нежных средств. Напротив, наличие конкретных контроли-рующих органов исполнительной в ласти и чет-ких положений об ответственности хозяйствую-щих субъектов в ряде нормативных актов по-зволяет достаточно действенно и оперативно п риводить рекламную деятельность в соответ-ствие с нормами цивилизован ного предприни-мательства. Так, осуществление контроля за исполнением У каза Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобро- совестной рекламы" от 10 июня 1994г. №1183 в комплексе с антимонопольным и потреб итель-ским законодательством позволило в основном привести рекламу фи нансовых, страховых, ин-вестиционных и других услуг в соответствие с тре бованиями Указа. Вместе с тем, практическое применение антимонопольными органами данно го Указа (одного из первых актов, регулирующих рек-ламную деятельность в России), а также неко-торых других правовых норм, выявило ряд проблем. Так, при отсутствии лицензии было невозможно применить к рекламодателю сан к-ции, предусмотренные Указом (приостановле-ние действия или досрочное а ннулирование ли-цензии). Ответственность за нарушение рек-ламного закон одательства (за исключением ог-раничений по объему рекламы в средствах м ас-совой информации) не распространялась на рекламораспространителей и рекламопроизводителей. На формирование целостной системы ре-гулирования рекламной деятельнос ти в инте-ресах развития цивилизованных рыночных от-ношений, поддержани я добросовестной конку-ренции и защиты прав потребителей и была направл ена работа по подготовке Федерально-го закона "О рекламе". Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой, а также анали з реклам-ной деятельности в Российской Федерации свидетельствовали об актуальности принятия специального Федерального закона. При его разра ботке было использовано рекламное за-конодательство стран Европы, США, К анады, Бразилии и практика его применения. Проект рассматривался на Межв едомственном совете по делам потребителей при ГКАП России, Кол-легии ГКА П России, а также прошел эксперти-зу в Департаменте конкурентной и потре би-тельской политики Организации экономиче-ского сотрудничества и раз вития (ОЭСР), по-лучив одобрительные оценки. В разработке участвовали специалисты МВД, Минздравмедпрома, Госстанда рта Рос-сии, Роскомторга, Судебной палаты по инфор-мационным спорам при П резиденте Российской Федерации, Международной конфедерации об-ществ п отребителей, представители Ассоциа-ции работников рекламы, юристы-эксп ерты средств массовой информации и др. Принятый Федеральным Собранием и подписанный Президентом Российской Ф едера-ции Закон состоит из пяти разделов, 33 статей, в которых определены о сновные положения, общие и специальные требования к рекламе на территор ии Российской Федерации, права и обязанности субъектов рекламной деяте льно-сти, ответственность за ненадлежащую рекла-му, а также система госу дарственного и об-щественного контроля за рекламной деятельно-стью. Зак он определяет правовые основы от-ношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирующие пре-дупреждение и пресечение не надлежащей рек-ламы. Он имеет основной целью обеспечение условий реклам ной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей рекламы, рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей. В частности, Закон устанавливает важней-шие требования, предъявляемые к рекламе (добросовестность, достоверность, этичность), определяет особен ности рекламы в электрон-ных и печатных средствах массовой информа-ции, наружной, транспортной рекламы. Уста-навливаются определенные огранич ения и осо-бые требования при рекламе отдельных видов товаров, работ, усл уг алкоголя, табака, ору-жия, медикаментов, а также финансовых, стра-ховых, инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов несовер шеннолет-них при рекламе детских товаров, а также по созданию и распрост ранению социальной рек-ламы. Так, например, нормы по рекламе алкого-ля и табака, содержащиеся в Федерал ьном за-коне "О рекламе", включают сбалансирован-ный с точки зрения интере сов потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламорасп ространителей комплекс ограниче-ний по месту, времени и способам подачи . Они содержат конкретный механизм контроля и от-ветственности за несобл юдение рекламного за-конодательства, а также ликвидируют пробелы, имеющ иеся в действующем законодатель-стве в части отсутствия ограничений ре кламы алкоголя и табака на улицах, транспорте, в печатных изданиях (кроме СМИ), в организа-циях и пр. Тем самым устраняются несбаланси-рованность и д екларативность законодательст-ва в отношении рекламы алкоголя и табак а, а также неурегулированность вопросов обеспече-ния добросовестной ко нкуренции и защиты прав потребителей при производстве и рас-пространен ии рекламы. Анализ зарубежного рекламного законо-дательства показывает, что интер есы госу-дарственного регулирования рекламной дея-тельности сосредото чены, прежде всего, в сфере обеспечения добросовестной конкуренции и за- щиты прав потребителей. Именно поэтому ГКАП России не только выступил ин ициато-ром и головным разработчиком российского рекламного законодате льства, но и предло-жил определить Комитет в качестве ведущего федеральн ого органа исполнительной власти, контролирующего рекламную деятельно сть. Порядок государственного и общественного контроля, установленный Законом, положи-тельно зарекомендовал себя на практике в рам-ках реализа ции антимонопольного и потреби-тельского законодательства. При этом ре ализа-ция Закона не требует дополнительных бюд-жетных трат в части созда ния специальных федеральных органов исполнительной власти либо увелич ения штатов действующих. Законом также предусмотрены определен-ные права и полномочия государс твенных структур, контролирующих деятельность средств массовой информ ации, охрану здоро-вья населения, безопасность движения (транс-портная р еклама). Определены права местных органов по контролю за рекламной деяте льно-стью в регионах, а также органов обществен-ного контроля и саморегу лирования рекламной деятельности. Установлены санкции за отказ от испол-нения решений (предписаний) органо в, кон-тролирующих рекламную деятельность. Полномочия судебных органов, преду-смотренные в Законе, полностью соотв етству-ют базовым нормам гражданского и гражданско-процессуального за конодательства рос-сийской Федерации. Вместе с тем принятие Закона потр ебовало внесения дополнений в уго-ловное и уголовно-процессуальное зак онода-тельство. Таким образом, Закон содержит все необ-ходимые правовые механизмы для ре ализации его на практике. 6. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ Реклама в Internet - это инструмент, использование которого является необходим ым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффек тивного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для про движения торговой марки на рынке и т. д. Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителе й представителей целевой аудитории Интернет-ресурса. Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг к омпании владельца сайта. В качестве методов Интернет - рекламы используются: баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета; коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях; регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем; e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках; размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на попу лярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.; организация системы обмена текстовыми ссылками. Надо отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-сай т, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь полдела. Ч тобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для: привлечения посетителей на Ваш веб-сайт; поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса; создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и ус луг. В дальнейшем, в работе будут подробно рассмотрены виды рекламы в Интерне т и ее основные свойства. 7. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ И СПОЛЬЗОВАНИЯ Баннерная реклама. Наиболее распростпраненным видом рекламы в Интернет считается Баннерн ая реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным с пособом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, ср едством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имидже вой рекламы в Интернете. Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изоб ражение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылк у на сервер рекламодателя. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по разм еру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пиксел ей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment) (Приложение 6 Таблица 1.7..) Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстре е, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, д ля баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт. Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет д ве функции: служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о е е продукции - все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе, счит аются охваченными рекламной кампанией; является средством привлечения посетителей на электронное представит ельство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый са йт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейш ем формируют целевую аудиторию ресурса. Существуют три основные метода баннерной рекламы: Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обесп ечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваши х страницах чужих баннеров. Баннерная сеть - это объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, кот орая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распростране ненной банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network (WWW.RLE.RU) Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри опред еленного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибк о: показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе с ерверов; показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенны е вами промежутки времени; не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел. Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на разме щение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имею щими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-с айтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, ка талогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа к ликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружа ет WEB-страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, пере йдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним п ереходом по баннеру или одним «кликом». Колличественно эффективность б аннера оценивается коэффициентом кликопоказов - CTR, который равен отноше нию колличества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов бан нера. Чем больше CTR, тем выше выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а н ажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик так ого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разу меется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в п ять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер може т быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на не го. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и кар тинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных посет ителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в п осетителей. Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художеств енно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальны м (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но о дновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/у слуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовы м изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR об ычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа . Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекл амы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, я вляясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компан ии, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта. Чтобы имиджевая р еклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: пр офессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, исп ользование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом слу чае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не о тносящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором. Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от кра йне негативного до крайне позитивного): Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обмануты х вкладчиков. Это самое плохое, что может случится с имиджем Вашей компан ии. Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например, компания "Не спи, а то замер знешь" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее только что придумал и, соответственно, о ней ни кто не знает. Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что существуют такие, на пример, поисковые Интернет системы как Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, к акой из данных систем Вы отдаете предпочтение. Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или необъективным причинам Вы н ачинаете свой поиск в Интернете именно с Rambler, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Ehrmann, то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference. Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному проду кту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки. Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров. В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau http://www.iab.net/ провели крупномасштабные исследования значимост и имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали - баннеры очень эфф ективны в качестве носителей имиджевой рекламы! Некоторые результаты исследований: www.iab.net 1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают 41% одобряют 34% не возражают 6% против 1% крайне не одобряют 2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность и спользовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатн ой и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пол ьзователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэто му вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 р еспондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру. 3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попал и на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем л ишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы ба ннера гораздо важнее, чем клики на баннер. 4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о существовани и данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особ енно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь между брэн дом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иера рхической лестнице (см. выше). 5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по словам IAB, явля ется индикатором потенциального увеличения продаж. 6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer Loyalty наблюдаются дл я новых, нераскрученных брэндов. Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов рекламног о баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМ И. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании -рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру выше, чем стоимость показа ба ннера, так как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты (п окупатели). Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение чи сла посетителей к сумме чистой прибыли. По оценкам www.websitesponsors. corn, www.linkshare.com, www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20 ц ентов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннер а составляет 4 долл. Некоторые компании используют еще более адресные рекламные схемы, опла чивая не показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивая б онусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы используется специальное программное обеспечение, которое преду станавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое окошк о с постоянно меняющейся рекламой. Например, в России по такой схеме работает компания Spedia.Net, которая является посредником между рекламодателями и конечными получателями рекламы. Р екламодатели платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов рекламных баннеров. Spedia бе рет себе 50% и выплачивает своим подписчикам около 1,5 долл. за просмотр 1000 рек ламных баннеров. Такая схема выгодна рекламодателям, так как пользовате ль смотрит рекламу по своему желанию, а не относится к ней как к нежелател ьному побочному эффекту, и рекламодатель имеет возможность показывать рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту проживания и интересам по льзователей сети. Поиск овые Системы и Каталоги Помимо баннерной рекламы существенный вклад в траффик Вашего Веб-сайта могут внести поисковые системы и каталоги. Возможно, это не даст такого ж е эффекта, как баннерная реклама, но, в свою очередь, не потребует от Вас вл ожения денег в показы или размещения чужих баннеров на Ваших страницах. Кроме того, посетитель, который пришел к Вам через поисковую систему, заи нтересован именно в информации/товарах/услугах, представленных конкре тно на Вашей странице. Ярким представителем поисковых систем являются международная Alta-Vista или н аш российский Rambler. Поисковые системы состоят из трех основных частей: 1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая посещает веб-страницы, считы вает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определе нные периоды времени (например, каждый месяц) и индекисрует страницу сно ва. 2. Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой системы. Инд ексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и проиндексиров анных Spider-ом страниц. 3. Третья часть - это программа, которая в соответствии с запросом пользова теля перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интере сующей пользователя, и выдает ему на гора в порядке убывания релевантнос ти найденые документы. Каждая поиковая система имеет своего собственного спайдера, со своими с обственными "повадками". Каждая система индексирует страницы своим особ ым способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, пр оизведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем. Типичным представителем каталогов является, например, международная Yahoo! Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д. Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым систе мам. Для регистрации в каталоге сайта Вашей компании необходимо послать зая вку с указанием, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, послат ь краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска Вашей страниц ы в каталоге. E-mail реклама На механизм электронной почты опираются многие популярные средства ве щания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, раз умеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании в Интернет Преимущества e-mail рекламы очевидны: электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практическ и у всех пользователей сети; e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достига ет конкретно нужного пользователя; дает возможность персонифицированного обращения; благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссион ных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудито рию; интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распростран ено среди его коллег и знакомых; многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно раз мещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше к ачество переходов на сайт рекламодателя -больше "правильных" посетителе й; cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддер живающих формат HTML-, для рекламодателя стало возможным размещение не толь ко текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также уче т ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на с айт рекламодателя по ссылке в письме). Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети метод ов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся осн овные направления. В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены с амым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленн ые в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в лю бой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей опре деленного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателе й, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для опре деленной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является де йствительно эффективным инструментом маркетинга. Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки? Здесь все завис ит от политики администрации списка: разместить платную рекламу; бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в польз е данного мероприятия для подписчиков листа); можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косв енную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т.д.). В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот" http://www. Subscribe.Ru /. Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response http://www.postmasterdirect.com/, размещающих рекламу в б олее 9000 списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес). Кстати владельцы сл ужбы утверждают, что отклик на рекламу в рассылках составляет у них поря дка 9% ! Еще следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt http://www.liszt.com/, содержащую в своих индексах более 90 000 списко в. Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка ра ссылки. Естественно, это имеет смысл только если Вы в состоянии на регуля рной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтерес овала бы Вашу целевую аудиторию. Некоторые рекомендации по организации списка рассылки: предоставлять пользователям четкую информацию о тематике, формате, пер иодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчик ов отклоняться от выбранных характеристик листа; предусматривать удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверж дение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникну ть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (и ли врагов) без их ведома. бережно относиться к списку e-mail адресов подписчиков, ни в коем случае не ис пользовать их в других целях, например, для рассылки одной рекламы (умере нное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не отдавать/прода вать список e-mail адресов третьим лицам. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на дости жение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия ко мпании по использованию рекламы в качестве основного средства маркети нговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области р екламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - з нать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы де ятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную камп анию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, р екламного бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на кот орый есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на разви вающихся рынках (например, в России). Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммун икаций (рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи ф ирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке. Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными сре дствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодате лями. В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследую щие функции: Представление наименований товаров и дифференциация между ними. Сообщение информации о товаре. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих. Оптимизация сбыта товара. Расширение области применения товара. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему . Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций: коммуникативную; образовательную; экономическую; общественную. Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её ан ализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенден ций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потреб ностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели прода жи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалис тичными. Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимани е, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как созд ание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изм енения отношения к товару. Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использова ния рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включае т: целевую аудиторию; концепцию продукта; средства распространения информации; рекламное сообщение. Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адрес уется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Кон цепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, пред ставляемых покупателям. Средства распространения информации - это спос об передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение - это то, что компа ния планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объяв ления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламн ые щиты. Каждое из средств массовой информации - имеют свойственные только ему во зможности и характеристики в отношении определённых общественных груп п. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массово й информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченн ых в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего раб оту со средствами массовой информации является выбор из имеющихся сред ств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так да лее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективны м способом. При выборе каналов распространения рекламных посланий используются сл едующие критерии: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность. Для повышения результативности рекламной работы на предприятии мной б ыли предложены следующие меры: · улучшить работу с СМИ, т.е. давать больше рекламных объявлений в городск ие газеты, на местное телевидение; · улучшить наружное витринное оформление; · разработать логотип (эмблему) «Кондора» · организовать выставки-продажи; · разместить информацию об оказании различных услуг; · повышение профессионального этикета работников магазина; · пошив фирменной одежды для работников; · заключений контрактов с художником-оформителем; · пустить в продажу пакеты с надписью магазина «Кондор»,и фирменным знак ом, но для этого им надо их сделать(этот вид рекламы хорошо используется в Финляндии например магазин «Призма») Организация рекламной деятельности рассмотрена на примере магазина «К ондор». Можно сказать, что наиболее традиционные формы рекламы использу ются данной компанией не эффективно, но в то же время в чем-то и эффективно Приведены предложения по расширению и улучшению рекламных мероприятий по продвижению товаров для указанного предприятия, путем использовани я интернет-рекламы, а также дано обоснованное объяснение эффективности использования данного вида рекламы для предприятия, исходя из экономич еских и целевых точек зрения. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ I. Нормативные акты Гражданский Кодекс Российской Федерации Части I, II: - М.; 1998 год. Закон о рекламе. М., «Крона-Лекс», 1997. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и на именованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. №3520-1 О рекламе: Федеральный Закон Российской Федерации №103-Ф3. Принят Государст венной Думой 14 июня 1995 года. Сборник нормативных документов о рекламе. СПб., 1995 Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 январ я1996 года. II. Монографии и учебники Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2000. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 1999. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом « Довгань», 1995. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,1995 Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 1996. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М ., 1994. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М ., Евразийский регион 1998. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М ., 1998. Правила торговли. Товарный справочник. М., Экономика, 1996. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М ., Изд-во РДЛ, 2001. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 1997. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 1997. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, «Коммерческая деятельность» М., И нформационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2000. III. Периодические издания Журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2001. Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2000. Журнал «Современная торговля», 2000г. №6. Журнал «Современная торговля», 2001г. №1. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2000 г. IV. Материалы сети Интернет «Наука о рекламе» (www.advertology.ru) www.bizon.ru www.citycat.ru www.clickxchange.com www.clickz.com www.emarketer.com www.iab.net www.linkshare.com www.promo.ru www.rambler.ru www.reclama.ru www.rle.ru www.websitesponsors.com www.wilsonweb.com 22.01.2003 год. Приложе ние 1 Классификация рекламы Приложение 2 Реклама и стимулирование сбыта товар ов Приложение 3 Наборы рекламных методов Менеджер по бизнес-рекламе (которая напр авлена на другие фирмы) использует в основном следующие 10 методов: Реклама в средствах массовой информации (на ТВ, радио, в газетах, деловых ж ур-налах и изданиях для потребителей). Реклама в специализированных торговых изданиях. Справочники. Реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (в основных СМИ, прямой почтовой рекламе, интерактивной рекламе на ТВ или в Internet). Брошюры, экономическая литература, аудио- и визуальные средства для пров еде-ния презентаций. Телемаркетинг. Программы усиления лояльности торговой марке. Спонсорство и проведение различных мероприятий. Участие в выставках, ярмарках, конференциях. Паблисити и связи с общественностью. Менеджер по потребительской рекламе (то есть рекламирующий продукты ил и услуги своей фирмы, предназначенные для физических лиц) обычно поль-зу ется следующими восемью методами: Реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, журналах и, во многих странах, в кинот еат-рах). Реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (как правило, в ос нов-ных СМИ, но иногда и с помощью прямой почтовой рекламы, интерактивног о ТВ и Internet). Наружная реклама (щиты, плакаты). Реклама на упаковке и в местах совершения-покупки. Стимулирование торговли. Стимулирование покупателей. Спонсорство и проведение различных мероприятий. Паблисити и связи с общественностью. Розничные продавцы, реклама которых также направлена на физических лиц, чаще всего используют следующие 10 способов: Реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периодических изда-ни ях и, по возможности, в кинотеатрах). Местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (катало ги, ин-терактивное ТВ и Internet, брошюры). Купоны магазинов розничной торговли (обычно совместно с производителя ми), которые размещаются в местных СМИ или доставляются прямой почтой. Местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели). Выкладка товаров на полках и в витринах магазинов. Дисплеи со «специальными ценами». Рекламные листки на полках магазинов. Проведение различных мероприятий в магазинах. Спонсорство на местном уровне. Собственные торговые марки розничных продавцов. Приложение 5 Расшифровка планировки магазина: 1. Торговый зал 2. Помещение для фасовки 3. Кухня 4. Коридор 5. Кабинет заведующей 6. Душ 7. Склад 8. Моечная 9. Склад для хранения алкогольной и безалкогольной продукции 10. Туалет 11. Умывальная 12. Гардероб 13. Электрощитовая № Вид помещения S мІ Удельный вес в % 1 Торговые помещения 48,04 1.1 Торговый зал 90,5 48,04 2 Помещения для хранения и подготовки товаров к прод аже 13,69 2.1 Склады 14,9 7,91 2.2 Помещение для фасовки и подготовки товара к прод аже 10,9 5,78 3 Административные помещения 20,23 3.1 Кухня 12 6,37 3.2 Кабинет заведующей 9,8 5,2 3.3 Гардероб 9 4,78 3.4 Душ 2,3 1,22 3.5 Туалет 1,3 0,7 3.6 Умывальная 3,7 1,96 4 Технические помещения 0,84 4.1 Электрощитовая 1,6 0,84 5 Подсобные помещения 1,91 5.1 Моечная 3,6 1,91 6 Коридор 28,8 15,29 Общая площадь 188,4 100 Таблица основных помещений магазина Состав помещений магазина Приложение 6 Таблица 1. Латинское происхождение терминов «рек ламные коммуникации» и «стимулирование сбыта» Термин Латинское слово Пояснение Рекламные коммуникации (англ. Advertising communications) Advertere - направля ть, сосредотачивать (внимание, усилия) Цель рекламы - направить мысли пок упателя или мышление потребителя в сторону совершения покупки Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Sales promotion) Promovere - способствовать, продвигать Цель стимулирования - побудить человек а к немедленной покупке Рис. 1.3. Типы рекламы Рис. 1.4. Основные цели рекламы. Таблица 1.5 Пять эффектов коммуникации Эффект коммуникации Определение 1. Потребность в категории Признание покупателем, что приобретение изд елия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием 2. Осведомленность о торговой марке Способность покупателя идентифици ровать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки 3. Отношение к торговой марке Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки леж ит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения) 4. Намерение купить продукт определенной торговой марки Решение покупа теля приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, св язанные с покупкой 5. Содействие покупке Уверенность покупателя в том, что факторы маркети нга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку Таблица 1.6. Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к не й Масс овые средства рекламы Осведомленность Отношение Узна ваемость Припоминание Высокая вовлеченность/информационность Ни зкая вовлеченность/трансформац-ионность Низкая вовлеченность/информ ационность Высокая вовлеченность/трансформационность Теле видение ДА ДА НЕТ ДА ДА ДА Кабе льное телевидение ДА ДА ДА ДА ДА ДА Ради о НЕТ ДА НЕТ ОГР ( ВИЗ) ДА ОГР (ВИЗ) Газе ты ОГР (Ц) ДА ДА ОГР (Ц) ДА ОГР (Ц) Журн алы ДА ОГР (Ч) ДА ОГР (Ч) ДА ДА Нару жная реклама (стационарная) ДА ОГР (Ч К) ОГР (Ч К) ОГР (Ч К) ДА ДА Нару жная реклама (передвижная) ДА ОГР (ЧК) ОГР (ВОИ ) ОГР (ЧК) ДА ДА ДА - средство рекламы подходит для достижения данной цели НЕТ - средство рекламы не подходит ОГР - средство рекламы подходит, но с ограничениями Ц - ограничения по цвету Ч - ограничения по частоте ВОИ - ограничения по времени обработки информации ЧК - ограничения по числу контактов ВИЗ - визуальные ограничения Таблица 1.7. Размеры и типы баннеров Ра змер (пикселей): Тип 468 x 60 Full Banner 392 x 72 Full banner with Vertical Navigation Bar 234 x 60 Half Banner 125 x 125 Square Banner 120 x 90 Button #1 120 x60 Button #2 88 x 31 Micro Button 120 x 240 Vertical Banner
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Врач выписывает мне рецепт и даёт наказ: "10 дней не пить!" Потом смотрит на мой взгляд, мнёт рецепт и говорит: "Ладно, после Нового года зайди".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Организация рекламы в розничной торговле", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru