Реферат: Организация контроля в отделе мерчендайзинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Организация контроля в отделе мерчендайзинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 13 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Организация контроля в отделе мерчендайзинга

В течение последних лет у российских производителей наблюдался значимый рост интереса к мерчендайзингу. Результатом можно считать активные действия в области мерчендайзинга, жесткую конкуренцию на местах продажи и большие возможности в росте продаж за счет организации эффективного мерчендайзинга.

Многие компании уже имеют в активе разработанную концепцию мерчендайзинга своей продукции. На каждый торговый канал существует своя планограмма выкладки. Некоторые компании сделали выбор в пользу развития собственного отдела мерчендайзинга, другие компании, напротив, привлекают для обслуживания своей продукции мерчендайзинговые агентства.

Какой бы из вариантов руководство компании ни приняло, всегда остаются насущные проблемы. Одна из них - это контроль над деятельностью мерчендайзеров в "поле".

Рассмотрим эту проблему.

Очень часто от руководителей торгового маркетинга различных компаний приходится слышать, что контроль мерчендайзеров осуществляет супервайзер.

Да, действительно, ситуация такова, что многие компании контролируют деятельность мерчендайзеров по их ежедневным отчетам. Кроме того, супервайзер осуществляет контрольные визиты в торговые точки с целью оценки работы мерчендайзера.

Вот тут и возникает вопрос: "Что в данном случае контролирует мерчендайзер и что представляет собой оценка работы мерчендайзера"?.

Есть несколько вариантов ответов на эти вопросы. Во-первых, очень часто супервайзер контролирует только факт посещения торговых точек и адекватность заполнения отчета мерчендайзерами. Оценки следования правилам концепции не наблюдается. Во-вторых, супервайзер может также заниматься оценкой, но при этом он использует свое личное понимание концепции. Это не дает возможности впоследствии проанализировать сильные и слабые стороны, а также является субъективной оценкой.

Что же требуется от полевого контроля?

Безусловно, контроль посещений и адекватность заполнения отчетов необходимы. Но также важно контролировать выполнение временных и постоянных задач мерчендайзинга.

Для этого супервайзер в ходе аудита должен заполнять специально разработанные анкеты для оценки работы мерчендайзеров. Данные из этих анкет затем позволяют рассчитать показатели и увидеть общую картину по мерчендайзеру, отделу, торговому каналу, розничной сети и т. д.

Но здесь возникают еще некоторые сложности. Во-первых, чисто физически супервайзер подчас не может провести полноценный аудит во всех подконтрольных ему торговых точках. В этом случае нельзя использовать его отчеты для расчета общих показателей по отделу. Во-вторых, используя эти данные, нельзя оценивать работу самого супервайзера. Поскольку он сам проводит аудит, то только от него зависит корректность полученных данных. Очень часто он "прикрывает" мерчендайзеров, чтобы показать хорошую работу всей своей команды.

Становится понятно, что использовать данные, полученные супервайзером, в качестве единственного инструмента полевого контроля нельзя. Для эффективного полевого контроля необходимо использовать данные, полученные из независимых источников. Это могут быть: а) привлеченное BTL-агентство или же б) отдельная команда аудиторов внутри компании.

Следует отметить, что привлечение агентства позволяет провести аудит не только в подотчетных точках, но и в целом по рынку, и получить больше показателей, а именно:

уровень численной дистрибуции продукции компании и конкурентов;

доля полки компании и конкурентов;

среднее количество SKU (ассортиментные позиции) в торговых точках;

среднее количество фейсингов;

рекламная и мерчендайзинговая активности конкурентов и т. д.

Вопрос определения эффективности в ценовом плане того или иного способа решается просто.

Scontrol = Сoutsorce – Cinternal ,

где Scontrol - это оптимальный источник организации контроля; Coutsorce - это стоимость услуг привлеченного агентства; Cinternal - это затраты, связанные с использованием и администрированием своего собственного штата аудиторов, подконтрольных напрямую руководству компании.

Далее все просто. Если Scontrol имеет отрицательное значение, значит, услуги агентства будут более выгодными для компании в финансовом плане. Но при этом не следует забывать, что в Cinternal должны быть заложены расходы на создание специализированных отчетов, аналитику, найм и обучение аудиторов и т. д.

Есть еще один важный довод в пользу организации полевого контроля дополнительными силами помимо супервайзеров.

Часто в компаниях деятельность мерчендайзера не завязана на выполнении правил мерчендайзинга (увеличение фэйсинга или занятие приоритетного места), призванных обеспечить "эффективный мерчендайзинг". Правила заключаются в том, чтобы посещать торговые точки и поддерживать порядок марок и сортов. Другими словами, задачи мерчендайзеров сводятся к выполнению правила присутствия (весь товар на складе присутствует на полке). Почему же супервайзер проверяет только это? Как ни странно это звучит, но компании объясняют такую проверку тем, что очень сложно оценить выполнение других правил.

Мы можем предположить, что в этом примере имеет место следующая ситуация.

В отделе мерчендайзинга отсутствуют прописанные правила (задачи) мерчендайзинга, и, соответственно, выполнение их не завязано на заработной плате мерчендайзеров. Отсутствие же четких и выполнимых задач мерчендайзинга в формате KPI (ключевые показатели эффективности) снижает отдачу от мерчендайзингового обслуживания и ограничивает руководство компании в адекватной оценке деятельности полевого персонала.

Заработная плата мерчендайзеров, скорее всего, представляет собой фиксированный оклад. Это говорит нам о том, что мерчендайзеру достаточно выполнять существующие требования по поддержанию выкладки, и он не мотивирован в том, чтобы обеспечивать продукции лучшие позиции на полке, увеличение фейсингов и т. д. И это понятно: зачем лишние усилия, если они не вознаграждаются?

То есть руководство компании инвестирует ежемесячно сотни тысяч рублей и получает в распоряжение высококвалифицированных грузчиков!

Вывод прост - задачи мерчендайзера должны ставиться комплексно. Сегодня уже недостаточно вывезти товар со склада - его необходимо эффективно расположить и презентовать в торговом зале. Адекватная оценка этой деятельности позволит направлять действия мерчендайзеров на развитие ситуации и выигрывать войну на полке.

Резюмируя, можно отметить следующее:

Отсутствие четко прописанных и выполнимых задач мерчендайзинга и системы контроля приводит к снижению эффективности от мерчендайзингого обслуживания в целом;

Если поручать контроль выполнения правил мерчендайзинга супервайзеру, то руководство компании рискует получать необъективные данные;

Организовать эффективную систему контроля можно путем развития своего собственного отдела аудита или же путем привлечения услуг профессионального агентства;

Воспользовавшись услугами профессионального агентства, руководство компании может получать не только оценку выполнения мерчендайзинговых правил полевым персоналом, но также и данные для оперативного маркетинга в динамике.

Можете бросить камень в мой огород по адресу Gennady@merch.ru, если после прочтения данной "заметки" руководители торгового маркетинга будут продолжать настаивать на том, что контроль через супервайзера - это эффективно.

Получить же дополнительную информацию о системе оценки мерчендайзинговой активности Вы сможете по данной ссылке http://www.merch.ru/mding_sys_oz.html.

Геннадий Шабунц, руководитель направления мерчендайзинговых аудитов компании "ГЛОБАЛ КОНСАЛТИНГ"

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/



1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Лондон — это населенный пункт, в котором большинство жителей говорит на ломаном американском языке.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru