Курсовая: Организация и функционирование маркетинговой (рекламной) фирмы - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Организация и функционирование маркетинговой (рекламной) фирмы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 35 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное государственное образов ательное учреждение высшего профессионального образования «Сибирский федеральный университет» ИНСТИТУТ ЦВЕТНЫХ МЕТАЛЛОВ И ЗОЛОТА Факультет ИГУиРЭ Кафедра МЭО и М КУРСОВАЯ РАБОТА Организация и функционирование марке тинговой (рекламной) фирмы Специальность Социальный менеджмент Группа См 05-1 Выполнил Лобзина Е.Н. Проверил Антоняк О.М. Красноярск, 2008г. Содержание Введение · 1. Особе нности маркетинговых фирм. o 1.1 Марк етинг в рекламном бизнесе o 1.2 Рынок рекламы o 1.3 Основные требования к построению маркетинговых служб. · 2. Рынок наружной рекламы o 2.1 Дина мика рынка наружной рекламы 2002 - 2006 гг. o 2.2 Классификация наруж ной рекламы. o 2.3 Распределение рекла мных бюджетов крупнейших рекламодателей · 3. Функц ионирование маркетинговой (рекламной) фирмы на примере информационног о агентства «ИНТРА». o 3.1 Оцен ка эффективности рекламной деятельности фирмы. o 3.2 Методы определения э кономической и психологической эффективности рекламы и их практическо е применение. · Заключ ение · Список литературы Введение Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организ ация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявле нные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты , но и поддерживать и улучшать благосостояние, как отдельных потребителе й, так и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относитель но соответствия общего маркетинга нашего времени с его трудноразрешим ыми проблемами в области защиты экологии, нехваткой ресурсов, быстрым ро стом населения. Социально-этическая концепция маркетинга требует нахо дить компромиссы между тремя факторами: прибыль фирмы, уровень удовлетв орения потребительских интересов и учет интересов общества. Тем более э то необходимо учитывать при составлении стратегического маркетинга, н а основе которого будут формироваться портфели заказов фирм, Сегодня мн огие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономи ческого развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным и нвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объекта м приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется зарабатыв ать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем грамот ной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающую высо кую прибыль на вложенный капитал. Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных с редств; научиться управлять финансами; создать современные службы марк етинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых. Цель данной курсовой работы состоит в том, что на основании теоретически х аспектов, изученных в теоретической части работы, дать определение пон ятиям «маркетинг», «реклама», «маркетинг в рекламном бизнесе» и рассмот реть влияния маркетинговых служб на эффективность предприятия. Для достижения этой цели предстоит решить ряд задач: 1.Раскрыть сущность маркетинга в рекламном бизнесе 2.Рассмотреть требования к построению маркетинговых служб. 3.Оценить эффективность рекламной деятельности фирмы. Объектом исследования является информационное агентство «ИНТРА». 1. Особенности маркетинговых фирм 1.1 Маркетинг в рекламном бизнесе Современная российская реклам а очень быстро заполнила предназначенную для нее и до времени пустовавш ую нишу на рынке. Буквально за несколько лет отечественная реклама сдела ла гигантский качественный отрыв от призывов в стиле "Пейте томатный сок !" до создания образцов, которые могут быть признаны произведениями рекл амного искусства в широком понимании этого термина. В целях успешного дальнейшего р азвития рекламного бизнеса для каждой фирмы становится все более важно й и необходимой разработка специальной рекламной программы, которая че тко определяла бы основные положения рекламной политики фирмы, формули ровала рекламные идеи, выделяла наиболее эффективные средства распрос транения рекламы, объемы и возможные варианты рекламных акций. Чтобы так ая программа получилась удачной, приступая к ее разработке, рекламодате ль должен сначала осуществить целый ряд маркетинговых мероприятий, нек оторые из которых напрямую с рекламой не связаны, но именно их результат ы должны послужить обоснованием рекламной программы и помогут эффекти вному осуществлению рекламной деятельности. Для достижения своей основной ц ели -- быстрой и выгодной продажи товаров -- реклама должна одновременно ре шать три задачи. 1. Аттрактивную (от франц. attractif -- эффе ктный) --- привлекать внимание клиента к фирме, ее товарам и услугам. 2. Доверительно-имиджевую -- вызыв ать доверие, располагать к себе, говорить и доказывать "я -- свой, я Вас лю6лю и думаю о Ваших интересах", сводить к минимуму настороженность и сомнени я. 3. Аргументационно-гарантийную -- приводить убедительные доводы в пользу необходимости и избранности да нных товаров и услуг. Если аттрактивная задача многи ми российскими рекламистами решается успешно (ведь привлечь внимание м ожно и нелепостью, и невежеством), то вторая и третья задачи, зависящие от первой и друг от друга, по плечу, однако, далеко не каждому. Для успешной ре ализации всех этих трех задач необходимо не только хорошее владение тех никой рекламной работы, но надлежащая организация этой работы, глубокое знание ситуации на рынке рекламы, умение использовать результаты специ альных маркетинговых исследований. Реклама -- это оплаченное распро странение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуника ционных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активно го воздействия на покупательский спрос. При ориентации на концепцию сов ершенствования производства продавец использует рекламу чаще всего ка к средство информирования или напоминания. В концепции коммерческих усили й рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест: агрессивная рек лама наряду с методами "жесткой" продажи и обилием средств стимулировани я сбыта позволяет "протолкнуть" товар, навязать его покупателю. Широкое внедрение маркетинга к оренным образом изменило роль рекламы и логику всей рекламной деятельн ости. В результате многочисленных ис следований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговы х усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама п о себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинг а, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательны м результатам. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что р еклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе марк етинга, когда она становится органичной частью системы маркетинговых к оммуникаций. Систему маркетинговых коммуни каций можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно Способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли. Внутри нее обычно выделя ют подсистему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и исполь зуется реклама. Очевидно, что в условиях насыщен ного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно оп ределить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополн ительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечи ть действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и д ругими партнерами по маркетинговой деятельности. Ключевой задачей современной р екламной деятельности является наличие у потребителя определенного об раза предприятия - ИМИДЖА, который облегчает распознавание товаров (услу г) данной фирмы и их выбор. Имидж фирмы - это отражение в соз нании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привне сенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы. 1.2 Рынок рекламы Рынок рекламы представляет соб ой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные мат ериалы и рекламные услуги. Он развивает (как и другие рынки) в соответстви и с экономическим законом спроса и предложения. Современный рекламный р ынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности ма ркетинговых служб. Рынок рекламы имеет свою специф ическую инфраструктуру, которая включает различные средства распростр анения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламно й деятельности. Структура рынка рекламы постоя нно меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенде нций общей конъюнктуры внутрихозяйственного рынка страны Причем струк турные и количественные изменения могут распространяться на участнико в рыночного процесса.. па виды и средства распространения рекламной инфо рмации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятел ьности, отдельные элементы рекламного рынка. Существует много подходов к кла ссификации рекламы, в частности, ее подразделению на виды. Так, весьма шир око распространена классификация видов рекламы в зависимости от испол ьзуемых ею средств 1. Реклама в прессе. Включает в себ я рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. 2. Печатная реклама. Включает в се бя каталоги, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п . 3. Радио- и телереклама. 4. Прямая почтовая реклама (Direct male) -- п редставляет рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров. 5. Выставки и ярмарки. Предоставл яют возможность демонстрации рекламируемых изделий, работ, услуг для ус тановления прямых контактов с непосредственными покупателями и потреб ителями. 6. Рекламные сувениры. Ими могут б ыть фирменные, подарочные либо серийные изделия, используемые в ходе дел овых встреч. 7. Наружная реклама. Реклама, кото рая включает в себя рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные щиты. Структура рекламного рынка в ра зрезе долей, значимости и перспектив использования различных видов рек ламы и средств ее распространения в разных странах значительно отличае тся. Проанализируем основные тенденции развития этой структуры на росс ийском рекламном рынке. Рис. 1. Популярность источников информации о товаре. Арсенал видов рекламы в России с егодня приближается к международным стандартам. В периодических издан иях, фирменных бюллетенях и т.д. присутствуют рекламные объявления от ру бричных до иллюстрированных. Как всегда, популярна печатная реклама -- пр оспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, листовки, календари. Таблица 1. Сравнительная оценка воздействия на потребителей средств распространения рекламной информ ации. № Показатели Реклама в прессе Личная продажа Коммерческая пропаганда Стимулирование сбыта 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Способность внедриться в сознание покупателя и с охраниться в его памяти Размер аудитории, которую может охватить одна компания Стоимость одного контакта с покупателем Степень контроля за обратной реакцией покупателя Способность быстро реагировать на запросы покупателей и гибко коррект ировать сбытовую политику Выбор нужного момента для сообщения Повторный контакт с покупателем Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя Убедительность сообщения Получение заказа, заключение сделки 4 4 4 4 2 4 5 3 3 2 5 1 1 5 5 5 2 5 4 5 3 5 5 1 1 2 4 1 5 1 4 2 2 4 2 3 4 3 4 4 ИТОГО 35 38 28 32 Растет число билбордов с крупноформатным и многолистовыми плакатами на стойких красителях; мультивизионных мно гогранных плакатов синхронного вращения; электрифицированных и газосв етных крышных установок и панно; видеостен и т.д. В городах популярны сред ства транзитной рекламы -- на внешних поверхностях транспортных средств внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропортах и т.д. Новые торговые компании и магаз ины стимулировали рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирменной упаков ки и тары и т.п. Значительные изменения произо шли в рекламе на телевидении и радио. В эфирной рекламе присутствуют раз нообразные заставки, ролики, споты с привлечением популярных актеров, ис пользованием технологий анимации и компьютерной графики. Тенденции развития средств рас пространения рекламы (СРР) на современном российском рекламном рынке мо жно охарактеризовать следующими данными. Лидирующим средством распрост ранения рекламы является телевидение, ставшее своеобразным испытатель ным полигоном молодой российской рекламы. Практически все лидеры рекла много рынка России обязаны своими успехами телевидению. Постепенно к по пулярным центральным телеканалам стали подтягиваться и почти 250 местных телестанций, ощутивших свой потенциал рекламоносителей. Рис. 2 Структура российского рек ламного ранка. По данным, приведенным на рис. 1 [13. с209], можно судить о структуре потребительских предпочтений относительн о тех или иных СРР. На рис. 2 [13. с211] наглядно показано, как эти предпочтения в к онечном счете сказываются на структурных характеристиках рекламного р ынка, как определяют затраты рекламодателей на различные средства рекл амы. Если принять весь объем расходо в на распространение рекламы в России за 100%, то структуру рынка средств ра спространения рекламы в настоящее время можно представить таким образ ом: телевидение -- 37%; реклама в прессе -- 30% наружная реклама, включая рекламу н а транспорте, -- 14% радиореклама -- 6%; другие виды рекламы -- 13%. При проведении своей рекламной работы маркетинговая, служба компании опирается на собственные реклам ные под разделения (при наличии таковых), поддерживая отношения в той или иной степени с такими специализированными предприятиями, как рекламны е агентства. Рекламное агентство представл яет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении различн ых рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед последними финансовые, юридические и моральн о-этические обязательства. Даже крупнейшие рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эфф ективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это в ызвано следующими причинами. 1.Рекламное агентство постоянно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компет ентность. 2.Агентство является независимо й фирмой, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя более объек тивно, снижая отрицательное влияние субъективных факторов и пристраст ий, неверных установок относительно ожидаемой ответной реакции потреб ителей и т.п. 3.Рекламное агентство позволяет рекламодателю сэкономить средства и время, так как имеет налаженные вза имоотношения со СМИ, стабильно и. заблаговременно закупая у них время и м есто для размещения рекламы. 4.Обращение к рекламным агентств ам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно пов ышает ее эффективность. При выборе "своего" рекламного а гентства маркетинговой службе рекламодателя целесообразно руководст воваться следующими критериями: время создания агентства, опыт р аботы, наличие положительных откликов и рекомендаций; перечень предоставляемых рекл амных услуг, наличие специализации и компетентных специалистов по напр авлениям; порядок и стоимость оплаты услу г. Удачный выбор фирмой для сотруд ничества того или иного рекламного агентства является залогом успеха е е рекламных кампаний и существенно повлияет на основные результаты все й ее деятельности. В современной России фактическое развитие реклам ного рынка началось в конце 1991 -- начале 1992 г. с активного роста рекламы в цент ральной прессе. В стране начинает энергично развиваться и телевизионна я реклама, причем уже не только на первом канале, но и на других. В дальнейш ем заметным явлением на отечественном рекламном рынке становятся direct mail, с увенирная, транспортная реклама. Постепенно и по-новому начинает структ урироваться наружная реклама, резко растет влияние специализированных рекламных изданий и высококачественных иллюстрированных журналов. В 1992--1994 гг. темпы роста превзошли все ожидания: годовой оборот рынка рекламы возрос в 3--4 раза. Такой скачок рекламного бизнеса был связан с развитием р ыночных отношений в стране. Этот этап в основном характеризуется экстен сивным развитием рекламы. Нельзя сказать, что новый этап будет отличаться исключительно интенсив ным развитием, однако можно надеяться, что его особенностью станет соотв етствие темпов развития данного сектора темпам и динамике развития эко номики страны в целом. Для этого, разумеется, необходима более глубокая м аркетинговая проработка всех аспектов планируемых рекламных мероприя тий. Вместе с тем не стоит понимать это утверждение буквально -- до тех пор, пок а будет спад в экономике, будет сокращаться оборот и рекламного сектора страны. Рекламный бизнес, как и многие другие секторы экономики, охватыв ает различные ее сферы и отрасли в разной степени. В частности, он более ак туален для торговли и сферы услуг. Следовательно, темпы развития рекламного бизнеса должны увязываться н е столько с ситуацией в экономике страны в целом, сколько с положением те х сфер, которые в наибольшей степени связаны с рекламой. Подтверждением этому служит, например, снижение темпов роста в 1995 г., усугубленное банковс ким кризисом и уходом финансовых "пирамид". А банки и различные финансовы е структуры обеспечивали тогда до трети всего оборота на рынке рекламы. Интересным представляется продвижение рекламного бизнеса в регионы. Н а сегодня доля региональной рекламы в прессе, по оценкам фирмы НЭКС СВ, во зросла до 30%, в целом же на долю рекламы в регионах приходится примерно 16--20% о борота рекламного сектора страны. Суммарный оборот на рынке рекламы в России оценивался специалистами в 1,4--1,6 млрд. долл., причем его среднегодовой прирост достигал 30%. В развитии рекламного бизнеса в последнее время особый интерес предста вляют следующие структурные тенденции. Во-первых, фактически сравнялис ь по обороту два основных вида рекламы -- газетно-журналъная и телевизион ная, доли остальных видов по сравнению с. ними малы. Во-вторых, в силу технических особенностей более 90% всего оборота телерек ламы приходится на Москву, Вместе с тем постепенно усиливают свои позици и местные телекомпании, возрастают объемы рекламного вещания на кабель ном телевидении. Объединяющая и координирующая действия ведущих участников рекламного процесса в стране Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) до 1998 г. отм ечала стабильные темпы роста рекламного рынка (около 35--40% в среднем за кажд ый из трех последних лет). По оценке специалистов информационно-аналитич еского отдела Агентства "Видео Интернейшнл", уже к 2000 г. Россия имела все во зможности, чтобы войти в число 20 стран -- мировых лидеров по объемам размещ ения рекламы. 1.3 Основные требования к построению маркет инговых служб Структура создаваемых служб маркетинга должна об еспечивать следующие условия функционирования: 1. Гибкость, мобильность и адаптивность. Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, опера тивности принятия решений, соответственного организационного построе ния управленческих служб и их периодической реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению расфо рмировываются другие целевые подразделения. Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любой ор гструктуры, поскольку она обычно труднее всего подвержена изменениям, т ребующим больших средств и времени и связана с личностными факторами пе рсонала. На мой взгляд, введение в структуру уже действующей фирмы целев ой группы - оптимальный вариант для российских условий, т.к. организация п остоянной маркетинговой службы требует больших затрат, маркетинг - дост аточно новое явление для российских фирм, и гибкое структурное подразде ление специалистов будет эффективным вариантом для нашей страны ( естес твенно, данная структура подойдет для большинства, но не для всех предпр иятий, если речь идет о крупной фирме или коммерческом банке с филиалами по регионам диверсифицированной деятельности, тогда гораздо более эфф ективно внедрять постоянную службу маркетинга, которая будет улавлива ть все изменения на определенных рынках). Гибкость и адаптивность маркет инговых служб обеспечивается регламентацией прав, компетенцией отдель ных подразделений, однако, слишком детальное распределение обязанност ей препятствует реализации творческого подхода и инновационным процес сам и чрезмерно удлиняет принятие решений в управленческом аппарате. Та кже необходимо обеспечение прямой и обратной связи между маркетинговы ми и функциональными службами общего управления фирмой. 2. Относительная простота структуры. Как упоминалось выше, чем проще структура и меньше уровень управления, т ем более мобильна система управления, оперативный процесс принятия реш ений и выше шансы на успех. 3. Соответствие масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективност и и объем продаж фирмы. Для российских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени необ ходим при выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему поставок, если этот п роцент незначителен, создавать специальные дорогостоящие службы не им еет смысла, это же относится и к мелким предприятиям. 4. Соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукц ии. Это касается выбора структуры маркетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоятельностью. 2. Рынок наружной рекламы 2.1 динамика рынка наружной рекл амы 2002 - 2006 гг Процесс развития рынка “наружки”, увеличения спр оса и предложения приобретают характер устойчивого плавного расширени я. Конечно, Москва по обилию наружной рекламы довольно сильно выделяется на фоне других городов, но везде, подчеркиваю, везде наружная реклама нах одится на подъеме. Надо заметить, что развитие происходит не только в кол ичественном выражении, но и в плоскости повышения требований к качеству и разнопланости наружной рекламы. Конечно, щитовая реклама 3 х 6м. вне конк уренции по количеству установок, но появляются и другие форматы (как в ст орону увеличения, так и в сторону уменьшения размеров), и все чаще и чаще и спользуются фасады зданий и глухие стены для печати брандмауэров. Истор ически сложилось, что в Москве таких стен более чем достаточно. Произошл и подвижки в способах передачи визуальной информации. Конечно, плоская г еометрия превалирует надо всем остальным, но кое-что, выходящее за рамки стандартов, все-таки нет-нет, да и проскочит. Появились первые нестандарт ные установки. Бутылки и сигареты, не вписывающиеся в установленный форм ат. Теперь рекламные полотна начинают тяготеть к 3D - пространству, объемны м фрагментам. Наконец такие области, как концертные и сценические декора ции, элементы декора и дизайна магазинов, выставок и павильонов, нашли св ое применение в цифровой широкоформатной печати. 2.2 Классификация наружной рекламы Вывески и информационные пространства использую тся при открытии очередного магазина, офиса, отделения или чего-либо, тре бующего начальной “раскрутки” и облегчения поиска этого места для потенциальн ого клиента. Необходимо себя обозначить и непосредственно перед входом, и на предполагаемых маршрутах клиентов - на остановках общественного тр анспорта, на перекрестках и развилках. В таких случаях наружная реклама, помимо визуального характера носит еще и важный информационный смысл. Рекламные пространства, щитовая реклама. На этих установках можно наблюдать практически все виды рекламируемых продуктов и услуг - от известнейших торговых марок до небольших фирм, впе рвые проводящих рекламную компанию. Довольно часто наружная реклама ис пользуется вместе с другими видами рекламы. Это и телевидение и пресса и радио. При массированной атаке на потенциального потребителя в 99 случая х из 100 вслед за появлением на экранах телевидения очередного ролика в теч ение одной недели на улицах появляются рекламные щиты, где дизайн, слога н и стиль рекламной продукции созвучен с тем, что было показано на ТВ. Брандмауэры. Далеко не последнее место в спектре наружной рекламы занимают брандмау эры, а по своим размерам и степени восприятия они лидируют. На фасаде здан ия это более чем заметно. Концертные и театральные декорации В последнее время при дизайне сценических декораций - будь то театральной действо, к онцерт или телепередача - цифровое технологии широкоформатной печати з аняли достойное место в ряду других технологий создания и производства декораций. POS - материалы. Данный тип рекламы не такой броский на вид, да и форматы незначительные. О ни используются в точках торговли теми самыми товарами, которые реклами руются. Как правило, это последняя часть рекламной компании. Реклама на транспорте. Этот вид рекламы появился недавно и темпы его развития впечатляют. Спектр используемых материалов здесь невелик, так как требуются матери алы с повышенными характеристиками стойкости к механическим и климати ческим воздействиям. И цена на изготовление этого вида наружной рекламы выше, чем у других. Рекламу на транспорте можно условно разделить на три г руппы: реклама на городском муниципальном транспорте, передвигающемся по зар анее утвержденным маршрутам. Реклама на бортах тентовых грузовиков. Развитие этого вида рекламы в Рос сии еще впереди. Реклама на легковом транспорте. Целью рекламодателя всегда было найти средства, наиболее сильно воздей ствующие на потребителя, привлекающие его внимание. В современном обилии информации и рекламы, окружающей потребителя, рекл амодателю стало очень сложно донести до него свое послание, добиться эфф ективности от рекламной компании. Ведь человек ежедневно получает тыся чи рекламных сообщений через все средства массовой информации и наружн ую рекламу, в результате чего воздействие каждого рекламного сообщения слабеет. В связи с этим недавно на рынке наружной рекламы появилась трех позиционная рекламная установка “Призматрон” . Данные установки позволяют разместить в наиболее популярных местах го рода не одно изображение, а сразу три, не перегружая при этом улицу города . Последовательная смена изображений через заданные промежутки времен и - немаловажный фактор. Любая динамическая реклама более эффективна, че м статичная. Она лучше доносит информацию до потребителя, поскольку сама по себе привлекает внимание 2.3 Распределение рекламных бюджетов крупн ейших рекламодателей Как и любой другой, рынок наружн ой рекламы может развиваться двумя путями - интенсивным и экстенсивным. Экстенсивный путь - пустое увеличение количества конструкций, что и набл юдается с момента возникновения рынка. Интенсивный путь - повышение коэф фициента использования (заполнения, нагрузки) , то есть отношение исполь зования (сдачи в аренду) к общей продолжительности отчетного периода. Эт о один из наиболее важных показателей состояния рынка наряду со средней ценой аренды конструкции по прайс - листам и ее соотношением с реальной ц еной аренды (иначе говоря, уровнем скидок) . В августе 1998г. сработали сразу дв а фактора: естественный в летние месяцы пр ирост числа поверхностей, составивший 5-10 % от уровня 1 квартала 1998г. Это прив ело к некоторому падению коэффициента использования. кризисные явлени я в экономике страны, приведшие к снижению платежеспособного спроса. Одн овременное воздействие этих факторов и определило глубину кризиса. Коэ ффициент использования упал до 0,5 - 0,3 (с 0,7 в 1 квартале 1998г) уровень скидок достиг в среднем 50-60 % при практически неизменных ценах по прайс - ли стам. Именно в таком состоянии рынок вошел в 1999 год. В 1 квартале прошел шок, п оявилась возможность предпринять попытки стабилизации рынка. Собствен но, вариантов действий было два: снижение цены по прайс - листу и повышение скидок. Был избран 2-й путь. Цены по прайс-листам изменились незначительно , и основная ставка была сделана на скидки. Отсюда очень медленный рост ко эффициента заполнения (в среднем около 0,1 в квартал) . Выбор большинством о ператоров рынка такого пути выхода из кризиса предопределил значитель ное уменьшение объема рынка наружной рекламы в денежном выражении. Объе м рынка в Москве в 1999 году составил не более 60 % от уровня 1998 года, или около $60 мл н. (против $100 млн. в 1998г) . И, тем не менее, рынок, хотя и медленно, начал расти, о че м свидетельствует динамика расходов на наружную рекламу. Рост обусловл ен в первую очередь запретом российского законодательства на широкое и спользование иных видов рекламы, кроме наружной. Рекламодателями товар ных групп “Алкогольные напитки” и “Табачные изделия” были проведены ре кламные компании с обширным использованием наружной рекламы. Количест во поверхностей 3 х 6, использованных под рекламу табачных изделий, превыш ало в начале лета 1200 шт. (более 10 % всех имеющихся в Москве поверхностей этого типа) . По состоянию на конец 1999 года рынок наружной рекламы в Москве восст ановился. Коэффициент использования поверхностей вернулся к уровню на чала 1998г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале) . 3. Функционирование маркетинговой (реклам ной) фирмы на примере информационного агентства «ИНТРА» 3.1 Оценка эффективности реклам ной деятельности фирмы Определение эффективности явл яется необходимым условием правильной организации и планирования рекл амной деятельности фирмы, рационального использования труда и материа льных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть н аправлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи ф акторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами сре дств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рек ламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Трудно рассч итывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о п родукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части рекла мы, связан именно с тем, что ее создатели начинали “творить” не имея необх одимой информации. Если обратиться к профессиональному рекламисту, то н е нужно ждать от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до те х пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним з адаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов Для сбора инфо рмации рекламист использует самые различные источники. Но первым и осно вным источником является рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому по воду: “Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукт е, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному биз несу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивани и, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промы шленности”. Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопр осник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сег ментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от мас сы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 стр. Вопросники мо жно разрабатывать не только для сложных проектов. Для примера я приведу ниже часть очень простого стереотипного вопросника для создания всего лишь вывески. Зачем это нужно? Чтобы не создавать бесполезное объявление, мимо которог о будут проходить толпы потенциальных клиентов, не замечая его. В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но, чаще в сего составлять этот перечень приходится самому рекламисту. Далее, как п окупают товар в данном сегменте? Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе нет ни чего необычного. В различных сегментах товары могут покупать по-разному , руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассу дками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразие м региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом стал киваешься с ситуаций, когда, то, что отлично продает в Москве, не работает в Новосибирске и так далее. Кому адресована реклама? Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читате ль данного журнала? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни , какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смот рит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже вы сокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он терм инологию данной области. И так далее и тому подобное. Если этот человек пр иобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат и т.д.), какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о дан ном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить? Если реклама адресована посреднику, то, что для него важнее всего? (Многие ошибочно полагают, что это только цена.) Ответы на эт и вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстра ции, форматы и т.д. Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступ ать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами рекламы, котор ые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламы и... л учше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективнос ть рекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментов и з аконов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста. Понятие эффек тивности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и пси хологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективн ость) Экономическая эффективность рекламы - это экономический результа т, полученный от применения рекламного средства или организации реклам ной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходо м от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов н а нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что ва ловой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее . Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (п ривлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух ви дов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем прод ажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адрес атом. 3.2 Методы определения экономической и псих ологической эффективности рекламы и их практическое применение Основным материалом для анализ а экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирм ы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. Н а основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность од ного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельн ости фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы пред ставляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другим и (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способ ности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные д анные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Для подсчетов экономической эф фективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формул ы; 1. Формула для подсчета товарооб орота под воздействием рекламы: Тд = Тс*П*Д / 100, где Тд - дополнительны й товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.) Тс - средне дневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.) Д - количест во дней учета товарооборота в рекламном процессе П - относительный приро ст среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дор екламным (%). 2. Соотношение межу прибылью, пол ученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероп риятиями и расходами на рекламу определяется по формуле: Э = Тд * Нт / 100 - (3 р + Рд ) , Где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.) Тд - дополнительны й товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.) Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации) Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.) Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.) Результат р екламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекла му меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше п олученного эффекта; нейтральными - затраты на рекламу равны полученному эффекту. Заключение Данная курсовая работа была пос вящена маркетинговому анализу рынка рекламы города Красноярска, преим ущественно рынка наружной рекламы. Такой анализ позволили нам оценить с остояние рынка на данный момент и определить основные направления и дин амику его развития. Сегодня город явно задает тон в формировании рекламн ой политики для других городов России, так как в Красноярске находятся о сновные рекламные деньги Сибири. Крупные сетевики разместили в центре г орода большое количество магистральных щитов (3 х 6м). Естественно продава ть малую конструкцию, когда рядом стоит большая, трудно. В связи с этим щит ы 3 х 6м сейчас вне конкуренции. Сегодня рынок широкоформатной печати пред ставлен в основном винилом и бумагой. Печать делится по объему тиража: ма лотиражная печать - до 50 экз.; среднее количество - от 50 до 400 экз.; более 400 плака тов уже считается большим тиражом. В зависимости от этого выбирается та или иная технология печати. Основными заказчиками данной продукции явл яются крупные торговые компании, мобильная связь, фирмы - производители бытовой техники и компьютеров. 2002 год оказался очень сложным для рынка на ружной рекламы. Объем рынка упал в среднем на 40 %. Много мелких фирм навсегд а исчезли с рынка. И выжили только те, кому удалось резко снизить издержки и предложить низкие цены. Цены на производство наружной рекламы снизили сь в 3 - 4 раза. Но уже к середине 2003 года рынок хоть и медленно начал восстанав ливаться, о чем свидетельствует увеличение коэффициента использования поверхностей. В основном это западные фирмы - производители табачных из делий и алкогольных напитков. В начале лета эти фирмы занимали более 10 % вс ех имеющихся конструкций 3 х 6 м в г. Москве. К началу 2004 года можно сказать, чт о рынок стабилизировался, так как коэффициент использования поверхнос тей уже не имеет выраженного динамического характера. На рынке все чаще появляются новые виды конструкций. Привлечение передовых технологий в ызвано тем, что солидные (в основном западные), рекламодатели предъявляю т высокие требования к рекламным носителям, что тоже свидетельствует о р азвитии рынка. Список литературы 1. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс” , 2003г. 2. Дейян, Арманд “Реклама”, - М., “Про гресс” , 2004г. 3. Картер Г. “Эффективная реклама ”, - М., 2002г. 4. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Такс ьер, Луиз “Реклама на месте продажи” , - М., “Прогресс” ,2003г. 5. Баркан Д. И. “Маркетинг для всех ”, - Л., “Человек” , 2005г. 6. “Три грани рекламного бизнеса ”, - // “Наружка” , 2000г, № 11. 7. “Грядут перемены”, - // “Наружная реклама” , 1999г, № 1. 8. “Р. О. S. новые тенденции”, - // “Нару жная реклама России” , 2000г, № 10. 9. “Азбука медиапланирования в н аружной рекламе”, - // “Наружная реклама России” , 2000г, № 39. 10. “Новое в мире плоттеров” - // “Рек ламные технологии” , 2000г, № 19. 11. “Конспект рекламиста” - // “Рекл амные технологии” , 1999г, № 05. 12. «Маркетинг»,учебник// Под ред. А. Н. Романова - М.; «ЮНИТИ» 2003г. 13. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельно сти», учебник// Под ред. проф. В.А. Алексунина, 4-е изд - М.; «Дашков и К», 2006г
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Опять водка подорожала…
Гнать надо!
И аппарат менять!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Организация и функционирование маркетинговой (рекламной) фирмы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru