Реферат: Организационно-экономические основы формирования рынка платных медицинских услуг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Организационно-экономические основы формирования рынка платных медицинских услуг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 42 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ Введение 5 1 Рынок м едицинских услуг 7 1.1 Харак теристика рынка медицинских услуг 7 1.2 Рынок платных медицинских услуг 11 1.3 Рынок теневых медицинских услуг 16 1.4 Выбор целевого рынка медицинских услуг 17 2 Маркет инговые исследования качества платных медицинских услуг 20 2.1 Маркетинг в сфере медицински х услуг 20 2.2 Анализ результатов маркетин говых исследований 21 3 Пути решения проблемы улучшения качества платных медицинских услуг 26 Заключение 30 Список литературы 32 Приложение А 33 ВВЕДЕНИЕ В советском государстве всем гражданам впервые в мире было гарантирова но бесплатное получение медицинской помощи. Но сами эти гарантии были сф ормулированы в законодательстве в общем виде. В статье 42 Конституции ССС Р (1977 год) было записано, что право граждан на охрану здоровья "обеспечивает ся бесплатной квалифицированной медицинской помощью, оказываемой госу дарственными учреждениями здравоохранения, расширением сети учрежден ий для лечения и укрепления здоровья граждан". При этом перечень видов ус луг, которые вправе был получить каждый гражданин, законом не определялс я. Фактически это означало право граждан на бесплатное получение помощи в доступных для них медицинских учреждениях. При этом для лиц с разным со циальным статусом, для жителей разных территорий были доступны разные п о качеству оказываемой медицинской помощи лечебно-профилактические уч реждения. В Конституции России, принятой в 1993 го ду, был сохранен прежний подход к формулированию прав граждан на бесплат ную медицинскую помощь. Статья 41 определяет, что «медицинская помощь в го сударственных и муниципальных учреждениях здравоохранения оказывает ся гражданам бесплатно». В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранен ии. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт сре дств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской п омощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехв аткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на эконо мическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинст ве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сам и себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаро в, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношен иям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выж иваемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования. Новый механизм хозяйствования, поми мо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления Л ПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельност и ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений я вляется маркетинг. Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации дея тельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учрежде ниям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельно сть. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать п отребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследов аний даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребите ля, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вооб ще или нет. Платная медицина остается весьма дорогой областью сферы услуг. Недовер ие к районной поликлинике или больнице обходится гражданам очень дорог о. Нередко незначительные средства требуются в дополнение к лечению по п олису ОМС. Рассмотренные в работе вопросы являются актуальными в настоящее время и интересными для каждого медицинского учреждения, работающего в совре менных рыночных условиях. Целью данной работы является проведение анализа качества оказания пла тных медицинских услуг в условиях рыночных отношений, рассмотрение осн овных проблем и поиск возможностей их решения. Исходя из целей, основными задачами работы будут являться рассмотрение основных методов и приёмов современного ценообразования, применяемые в практике медицинских учреждений, проведение исследования по выявлен ию факторов, влияющих на платные медицинские услуги. 1 РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ 1.1 Характеристика рынка медицинских услуг Медицинская услуга – это профессиональные действия, направленные на с охранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного ин дивида. Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, имеется в виду цена на м едицинскую услугу, наделенную в полной мере товарными свойствами. Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействую т, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических о тношений на рынке. Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является ко нкуренция. В зависимости от соотношения между количеством производите лей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур: - рынок совершенной конкуренц ии; олигополия; монополия; монополистическая конкуренция. Рынок медицинских услуг облад ает следующими характеристиками: - число продавцов о граничено, существует ограничение входа на рынок; неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность; несовершенная информированность покупателей о рынке услуг; невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества; наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных орга низаций; для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный по средник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги. Таким образом, рынок медицинск их услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополисти ческой конкуренции и монополии. Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медиц инских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские ус луги, определяется не реальными издержками производителей услуг, котор ые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представле ниями о ценности такого блага, как здоровье граждан. Таким образом, можно убедиться, что о собенностью российского рынка медицинских услуг является то, что он пре дставляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практическ и все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения под ведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, буду чи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования п одчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издер жек. Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью рефо рмы здравоохранения является демонополизация и демонопсонизация сист емы оказания медицинских услуг, постепенное превращение российского р ынка медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночн ой властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязыва ют товары (услуги) и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центра льной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену, стане т потребитель-пациент. На пути к этому одной из первоочередных задач является определение юрид ического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечени е их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производс тво оказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальных затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учрежд ений страны, позволит им перейти от решения проблем выживаемости к пробл емам повышения качества оказания медицинских услуг. При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы: 1 группа – высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынка спроса); 2 группа – низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражае т простоту технического и технологического решения, низкие затраты, выс окий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы; 3 группа – экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), о тражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возни кновении рынка сбыта и ценах. Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком тру довых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов я вляется производной от спроса на медицинские услуги, с другой – уровень цен, и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяет потенциальные в озможности и границы развития медицинских учреждений. Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий, из делий медицинской техники, методов организации медицинской деятельнос ти, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики. Можно схематично показать отличия рынка совершенной конкуренции от то й рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских у слуг (табл.1). Таблица 1 – Отличие рынка медицинских услуг от рынка совершенной к онкуренции Рынок совершенной конкуренции Рынок медицинских услуг 1 2 Большое количество продавцов Число продавцов ограничено, существуют ограничения вход а на рынок, возможны даже ситуации, близкие к естественной монополии. Однородность товара Неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникаль ность. Хорошая информи рованность покупателей Несовершенная и нформация Возможность сопоставления цены т овара и его качества Невозможность или за труднительность сопоставления цены и качества. Производители стремятся к максим изации прибыли Наличие большого числа гос ударственных или частных «бесприбыльных» организаций. Продолжение таблицы 1 1 2 Реализация прод укции осуществляется, как правило, напрямую. В большинс тве случаев требуется участие «третьей стороны» – компетентного поср едника, который и оплачивает значительную часть медицинских услуг Исходя из приведенного сравнения , можно утверждать, что рынок медицинских услуг, с точки зрения организац ионной структуры, является рынком несовершенной конкуренции. При этом п о своим основным характеристикам он в большей мере приближается к струк турам, которые в экономической теории классифицируются как рынок моноп олистической конкуренции и монополия. Эти обстоятельства неизбежно на кладывают свой отпечаток на поведение производителей, изменение их пер воочередных целей, систему ценообразования, что также требует специфич еского регулирования происходящих процессов в этих рыночных структура х со стороны государства. В связи с этим чрезвычайно важно обратить внимание на факторы, определяющ ие спрос и предложение медицинских услуг. Ключевую роль здесь играет цен а, которая, с одной стороны, определяет спрос и предложение, а с другой сто роны, в условиях свободного ее изменения балансирует их. 1.2 Рынок платных медицинских услуг Возможности Российского государства финансировать бесплатное предоставление населению медицинской помощи значительно сократились в переходный период. Это обусловило развитие практик легальной и неформ альной оплаты населением медицинской помощи. Медицинские услуги, котор ые легально оплачиваются населением через кассу медицинского учрежден ия, именуются в нашей стране "платными медицинскими услугами". Эта практи ка регулируется "Правилами предоставления платных медицинских услуг н аселению медицинскими учреждениями", которые утверждены постановление м Правительства РФ от 13 января 1996г. №27. Согласно данным правилам, платные мед ицинские услуги населению предоставляются медицинскими учреждениями в виде профилактической, лечебно-диагностической, реабилитационной, пр отезно-ортопедической и зубопротезной помощи. Государственные и муниц ипальные медицинские учреждения вправе оказывать платные медицинские услуги населению только по специальному разрешению соответствующего о ргана управления здравоохранением. Органами власти субъектов Российск ой Федерации и органами местного самоуправления принимаются нормативн ые акты, определяющие перечень, порядок и условия предоставления платны х медицинских услуг в государственных и муниципальных медицинских учр еждениях. Платными медицинскими услугами обычно являются: - проведение осмотров и и сследований, необходимых при получении различного рода справок (для пол учения водительских прав, поведение профилактических осмотров работаю щих, получение справок о состоянии здоровья при устройстве на работу и т. д.), пребывание в палатах с п овышенной комфортностью (одно- или двухместных, с телевизором, холодильн иком и т.п.); выполнение операций с применением современных технол огий, например, эндоскопических операций, а также операций, проводимых в рачами по выбору пациентов; - консультации специалист ов; диагностические исследования, в час тности проведение исследований вне очереди или дополнительно, "по желан ию" пациентов; дополнительные методы лечения (иглоукалывание, массаж); протезирование высококачественными протезами; индивидуальный пост сестры; косметологические услуги, пластическая хирургия. Цены на платные медицинские ус луги устанавливаются, как правило, самими государственными и муниципал ьными медицинскими учреждениями, реже - органами власти, являющимися их учредителями. При этом субъекты ценообразования используют в качестве основы два нормативно-методических документа Минздрава России: "Методи ческие рекомендации по расчету себестоимости медицинских услуг в учре ждениях здравоохранения", утвержденные Минздравом РФ 26 ноября 1992 № 190-15/5, «Инс трукция по расчету стоимости медицинских услуг», утвержденная Минздра вом РФ и Российской Академией медицинских наук 10 ноября 1999 № 01-23/4-10, № 01-02/41. Особе нностью ценообразования является наличие у государственных и муниципа льных учреждений права использовать часть поступающих им бюджетных ср едств и средств обязательного медицинского страхования для косвенного возмещения части расходов, связанных с оказанием платных услуг. В условиях недостатка государственного финансирования здравоохранения часть расходов на медицинские нужды перемещается на н аселение и работодателей. Следует заметить, что государственная статис тика не собирает полных данных о затратах на здравоохранение из всех ист очников. В частности, отсутствуют данные о расходах предприятий на содер жание принадлежащих им лечебно - профилактических учреждений. По оценка м Фонда «Российское здравоохранение», доля расходов на здравоохранени е (включая оплату медицинской помощи и приобретение лекарственных сред ств) из негосударственных источников увеличилась с 14,0 % в 1994 году до 36,5 % в 1999 г. Данные государственной статистики свидетельствуют о высоких темпах роста взносов физических и юридическ их лиц на добровольное медицинское страхование и объемов предоставлен ия населению платных медицинских услуг. При этом добровольное медицинс кое страхование (ДМС) не стало основной формой частного финансирования з дравоохранения. Если в 1993 - 1994 годах объем платных услуг менее чем вдвое прев ышал взносы на ДМС, то в 1998 году эта пропорция составила уже три к одному. В 2000 году расходы населения на медицинскую помощь составили 27,5 млрд. рублей, ч то в два раза превышало взносы на добровольное личное медицинское страх ование - 12,7 млрд. руб. Доля платных медицинских услуг в общем объеме платных ус луг населению в период с 1993 года по 2001 год увеличилась с 1,7 % до 4,6 %. Эта впечатляю щая динамика вряд ли может быть объяснена лишь растущим спросом на медиц инские услуги со стороны высокодоходных слоев населения, но публикуемы е данные государственной статистики не позволяют обоснованно судить о б этом. Официальные показатели не учитывают и неформальной оплаты, произ водимой пациентами «в руки» медицинскому персоналу. Согласно официальным данным о структуре расходов домохозяйств на коне чное потребление, происходит рост доли средств, затрачиваемых населени ем на медицинскую помощь. В 1994 году доля затрат на медицинские услуги сост авила 0,4 % совокупных расходов населения, а доля затрат на медицинские тов ары и предметы гигиены - 2,5 %. В 2000 году эти показатели достигли 0,9 % и 3,5 % соответс твенно. При этом существуют значительные различия в этих показателях ме жду группами населения с низким и высоким уровнями дохода. Если сравнить , например, крайние децильные группы, то бедные вынуждены тратить на меди каменты большую часть своих расходов: 4,1 % против 3 % у богатых, по данным 2000 год а, но доля расходов на медицинские услуги самой богатой части населения (1,8 %) в несколько раз превышает аналогичный показатель у беднейшей группы населения (0,2 %). При оказании платных медицинских услуг могут возникать некоторые ошиб ки. Первой ошибкой может стать неверная позиция в выборе услуг, предлага емых на продажу. Зачастую выбор падает на более дорогие работы, так как он и представляются сравнительно доходными и выгодными. Однако, выгодност ь цены может определяться только сравнением прейскурантной цены с расч етной ценой аналогичной работы, выполняемой в данном учреждении. С друго й стороны выбор пациента в немало степени зависит от дешевизны предлага емых услуг. Это может направить поток потребителей медицинских услуг со слабой платежеспособностью в сторону недорогих, по их представлению, ус луг. В этом случае выигрывают те, кто работает с услугами относительно де шевыми. Дешевые работы в этом случае будут более выигрышными из-за больш его спроса на них. В этом случае медицинскому учрежден ию необходимо определиться, на каком из рынков медицинских услуг оно хоч ет работать. Будут ли это элитные дорогие услуги для достаточно богатых потребителей, или учреждение будет оказывать недорогие услуги для сред него потребителя. Необходимо заранее просчитать экономические показат ели, которые помогут понять: предоставление каких услуг и на каком рынке окажется наиболее выгодным. Второй ошибкой учреждений, работающих по официальным прейскурантам, яв ляется то, что традиционно прейскуранты дают классификацию услуг и итог овую цену на каждую из них. Ели учреждение продает услугу по такой цене, то возникает вопрос, как будет распределяться выручка от продажи. Она може т быть распределена только на глазок, поскольку медицинское учреждение не знает, как была рассчитана цена на эту услугу. При этом многие начинают сами выделять внутри прейскурантной цены значимые для учета и отчета со ставляющие. Таким образом, начинается работа по расчетам собственных за трат учреждения. Поэтому наиболее целесообразной является практика работы по ценам, кот орые разрабатываются и утверждаются самим учреждением. Платные услуги здравоохранения еще не заняли того места, которое они объ ективно призваны занимать в рыночной экономике. По данным выборочного о бследования бюджетов домашних хозяйств, расходы на оплату медицинской услуги и оздоровительных услуг составляет около 1% всех потребительских расходов. Данные же государственной статистики говорят, что в структуре платных услуг эти расходы составляют 6,3%. В процентном отношении платные услуги здравоохранения составляют 6,3 % вс его объема платных услуг, в том числе медицинские услуги – 2,6 %; услуги физк ультуры и спорта – 0,3 %, услуги санаторно-курортных учреждений – 3,4 %. Платные услуги в сфере здравоохранения раньше получали негативную оце нку у населения. В настоящее время отношение к ним меняется. Низкая зараб отная плата врачей привела к возникновению нелегального рынка услуг с р асценками, складывающимися на основе рыночной конъюнктуры. В этом случа е государство призвано создавать такие условия, чтобы врачам было выгод но работать на легальном рынке услуг. К тому же это способствует развити ю их профессионального самосознания. Департамент здравоохранения вводит предельные ограничения на премиал ьный фонд и размер рентабельности при включении их в цену на платные мед ицинские услуги. Это обусловлено низким уровнем платежеспособности на селения. Стоимость одной услуги состоит из: 1. расходов на оплату труда; начислений на заработную плату; прямых материальных затрат; накладных расходов. Таким образом, цена платной мед ицинской услуги, как правило, состоит из двух основных показателей: себе стоимости и прибыли. Прибыль обычно накладывается в цену как процент к с ебестоимости. Она может зависеть, например, от качества и комфортности о бслуживания пациентов, от применения новых, современных методик, от прим енения каких-либо особых препаратов и т.д. 1.3 Рынок теневых медицинских услуг Конституция России гарантирует бесплатную медицинскую помощь. Однако на практике каждый сталкивался с тем, что "бесплатность и общедоступност ь" дает лишь самый примитивный и неспешный набор медицинских услуг. Если хочется получить помощь высокого качества, все чаще приходится платить. В лучшем случае - в кассу, чаще - конкретному врачу. Причина этого, считают э ксперты, не только в низкой зарплате медиков. В год на здоровье гражданина из общественных источников выделяется око ло полутора тысяч рублей. И все же темпы роста платных услуг в медицине об гоняют все виды других платных услуг. Когда у руководителя учреждения есть дилемма: лечить бесплатно или за де ньги, то он, конечно, выберет второе. Надо четко определить: либо учреждени ям дается статус некоммерческих медицинских организаций и бюджет плат ит им за своих пациентов, либо часть делается коммерческими, а часть госу дарственными и только их финансировать, если на всех средств не хватает. До сих пор идет только перераспределение финансов, но не реформа здравоо хранения. 70 % бюджета здравоохранения расходуется на содержание зданий, а не на лечение людей, при том, что из 16 тысяч объектов половина нуждается в к апитальном ремонте, а 10 – 15 % - просто в аварийном состоянии. За 15 лет реформ д о социальной сферы, в том числе здравоохранения, у государства так и не до шли руки. В появлении платной медицины есть и большие плюсы. Она существенно влияет на повышение качества медицински х услуг и их организацию. Специалисты начали мыслить по-другому: сломалс я прежний менталитет, согласно которому врач должен делать «от и до». То ж е касается и пациентов - они понимают, что помощь может быть более доступн ой, быстрой и квалифицированной, чем они получали в общей лечебной сети. Платность в медицине обострила и проблему прав и ответст венности медицинских работников. Все чаще пациенты обращаются в суды, тр ебуя возмещения вреда в случаях врачебных ошибок или конфликтов с персо налом. Ясно, что эти немалые суммы не могут быть покрыты лечебными учрежд ениями, поскольку их ресурсов недостаточно. У того, что существуют тенев ые выплаты в медицине, есть объективные причины. И волевым методом их пре кратить сейчас нереально. Главврач больницы не может эффективнее использовать выделяемые бюджет ом средства, так как они жестко расписаны по статьям. Причем, если в предыд ущем году оказано на 5 % платных услуг, то из бюджетных средств, спланирова нных на будущий год, эти 5 % снимутся. В следующем году местные органы управ ления дадут негласное указание: не отмечать в отчетности деньги за платн ые услуги. Получается, что государство само подталкивает медиков к тому, чтобы вместо легальных платных услуг оказывались теневые. 1.4 Выбор целевого рынка медицин ских услуг Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психол огических стереотипов людей, их отношения к бесплатности лечебно-профи лактических услуг. Определенный отпечаток на характер потребления про дукции здравоохранения накладывают инфляционные процессы. Отправной точкой в изучении покуп ательского спроса является модель покупательского поведения при удовл етворении потребностей. Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители «Черный ящик» сознания покупателя Товар, цена, методы распространения, стимулирования Экономические, со циальные, научно-технические, культурные Характеристика покупателя Процесс принятия решения Рисунок 1 – Целевой рынок медиц инских услуг Задачи деятельности рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между пост уплением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей: 1. Характеристики покупат еля, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздра жителей и реагирует на них. Процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Удовлетворение или неудовле творение услугой отразится на последующем поведении потребителя. В слу чае удовлетворения он, вероятно, приобретет услугу и в следующий раз. Кро ме того, удовлетворенный клиент склонен делится благоприятными отзыва ми об услуге с другими. Лучшая реклама – удовлетворенный клиент. Понимание нужд потребителя является основой успешного маркетинга. Выя снив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а такж е реакции на покупку маркетолог может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей. Разобравшись с различны ми участками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на покупательское поведение, ЛПУ, как деятель рынка должно разработать эфф ективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного пре дложения, обращенного к целевому рынку на основе анализа маркетинговых исследований. Основные этапы маркетингового исс ледования в здравоохранении включают в себя: - анализ потребно сти соответствующего рынка и прогнозирование его развития, повышение качества услуг, рекламное воздействие на потребителя, использование комплексных методов формирования спроса на услуги и тов ары. Организация маркетинговых и сследований подчиняется определенным правилам и проводится по специал ьно отработанным методикам, включающим наблюдение, изучение документо в (в том числе статистических данных), проведение опросов и другую получе нную информацию анализируют и обрабатывают методами санитарно-демогра фическими (биометрическими), статистически и используют для эффективно го управления рынком. Маркетинговые исследования должны иметь систематический характер и ор иентироваться на отслеживание постоянно меняющегося спроса и потребно сти населения. Концепция маркетинга и целей медицинского обслуживания совпадают в том, что их задачей является удовлетворение потребностей на селения в этой продукции в заданном объеме и номенклатуре. Нужды потребителя Комплексные у силия маркетинга Получение прибыли (доход а) за счет обеспечения удовлетворенности потребителей Рисунок 2 - Концепция маркетинга 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ К АЧЕСТВА ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ 2.1 Маркетинг в сфере медицински х услуг Одним из главных правил маркетингов ой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (у слуг). Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социаль ного положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживат ься на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама). Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикл а, знание которых имеет важное значение в маркетинге: 1. Стадия введения услуги н а рынок; Стадия роста потребности; Стадия зрелости и насыщения; Стадия упадка потребности. Существуют три типа маркетинг ового контроля: - контроль исполнения год ового плана, контроль прибыльности, контроль исполнения стратегических установок. Медицинские учреждения при мар кетинге медицинских услуг должны учитывать: - возможности потребите ля (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваем ости); возможности лечебного учреждения (о снащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженнос ть новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (наб ор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услу г, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практич еский и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный урове нь специалистов и их авторитет в других учреждениях). Стратегия маркетинга (поведени е на медицинском рынке) подразделяется на стратегии в отношении продукт а (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркет инга для медицинских учреждений могут быть следующие: - повышение качества потр ебительских свойств товара (услуги). (Например, для центров ГСЭН – это исп ользование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точн остью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик) - надежность изделия, ег о гарантированное обслуживание и ремонт - престижность фирмы и з акрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству - продажа товара (услуг) с с опутствующими нужными услугами - наличие новизны, повышаю щей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эст етическое восприятие, усиливающей эффективность и др. 2.2 Анализ результатов маркетинговых исследований Анкетирование – это такая фор ма опроса, когда опрашиваемый сам отвечает письменно на вопросы в присут ствии анкетера или без него Проведя анкетирование в Диагностическом центре с целью улучшения каче ства оказанной медицинской помощи, можно сделать следующие выводы. Таблица 2 - Как Вы оцениваете своё состояние здоровья? хорошее удовле творительное неудовлетворительное Мужчины 23,2 % 21,3 % 5,3 % Женщины 15,5 % 26,7 % 8 % По лученные показатели отражены на объёмной гистограмме (рис.3). Рисунок 3 – Объемный вариант о бычной гистограммы Из построенной гистограммы в идно, что мужчины с большим оптимизмом, чем женщины оценивают своё состо яние здоровья. Реальное здоровье женщин не хуже, чем мужчин, просто женщи ны более критично относятся к состоянию своего здоровья и тем самым пред ставляют собой более ёмкую и стабильную категорию, которая чаще будет об ращаться за медицинской помощью. Таблица 3 - Как часто Вы обра щаетесь за медицинской помощью в государственное медицинское учрежден ие? Ежемесячно 1 раз в полгода 1 раз в г од Не каждый год Мужчины 3,7 % 15,0 % 10,0 % 14,0 % Женщины 6,3 % 27,0 % 17,0 % 17,0 % Полученные показатели отражены на круговой диаграмме (рисунок 4). Рисунок 4 – Объёмный вариант кру говой диаграммы Результаты опросов дают убеди тельную картину, характеризующую зависимость частоты обращения в меди цинское учреждение не только от состояния здоровья, но и от пола, возраст а, социального статуса. Исходя из анализа исследования м ожно констатировать: 1. Женщины значительно чаще м ужчин обращаются за медицинской помощью в медицинское учреждение Частота обращения к врачу увелич ивается пропорционально возрасту (особенно после 50 лет) Лица с высшим образованием предпочитают обращаться к врачу 1-2 раза в год; лица со средним и средне специальным образованием посещают медицинско е учреждение значительно реже, почти треть из них - реже 1 раза в год; с неза конченным средним и начальным образованием – ежемесячно или раз в полг ода. Место жительства влияет на частоту посещения. Зависимость здесь не связ ана с размерами населённого пункта и насыщенностью его ЛПУ По социальному статусу на первом месте по частоте обращения находятся п енсионеры; на втором – работники бюджетной сферы; на третьем – служащи е; на четвёртом – рабочие; на пятом – безработные. Таблица 3 - Соответствует ли цена медицинской услуги её качеству? Да Не всегда Нет Затрудняюсь ответить Мужчины 7,0 % 25,0 % 10,0 % 4,0 % Женщины 10,0 % 38,0 % 3,0 % 3,0 % Полученные показатели отражены на коль цевой диаграмме (рис.3). Пр оанализировав данные, можно сказать, что не всегда цена медицинской услу ги соответствует её качеству, так ответили 25 % мужчин и 38 % женщин, а согласил ись с этим 7 % мужчин и 10 % женщин. Рисунок 3 – Круговая диаграмма Таблица 5 - Удовлетворены ли Вы оказанной Вам медицинской помощью? Да Не совсем Нет Затрудняю сь ответить Мужчины 24,2 % 15,0 % 9,6 % 1,2 % Женщины 15,7 % 28,0 % 3,0 % 3,3 % Полученные показатели отражены на обычной гистограмме: Рисунок 6 – Объёмный вариант обы чной гистограммы Можно сказать, что оказанной ме дицинской помощью удовлетворены 24,2 % мужчин и 15,7 % женщин, но всё же не совсем удовлетворены 15 % мужчин и 28 % женщин. На это влияет множество факторов: невн имательное отношение к пациенту, невысокое качество обслуживания, квал ификация специалистов и т.п. Из выше сказанного можно сделать вывод, что просматривается прямая зависимость оценок состояния здоров ья и уровня образования: чем выше уровень образования, тем выше самооцен ка о состоянии здоровья. Здоровье респондентов зависит от той деятельно сти, которой они занимаются. Поскольку медицинская помощь в государственных медицинских учреждени ях многих не удовлетворяет, люди пытаются решить свои проблемы с помощью платных медицинских услуг. Таблица 6 - Как часто Вы посеща ете медицинское учреждение ради профилактики? регулярно Не чаще 1 раза в полгода Не чаще 1 раза в год По необходимости по работе Вообще не посещаю М ужчины 2,0% 6,0% 9,0% 13,0% 14,0% Ж енщины 4,0% 8,0% 18,0% 19,0% 7,0% Рисунок 7 – Объёмный вариант обычной гистограммы Из полученной гистограммы ви дно, что респонденты обращались за медицинской помощью ради профилакти ки не так часто: в основном по работе или 1 раз в (пол)год(а). Ради профилактик и в основном обращаются респонденты старшей возрастной группы, а основн ая часть из-за занятости не так часто посещает медицинские учреждения. 3 ПУТИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ УЛУЧШЕН ИЯ КАЧЕСТВА ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ Российский средний класс уже сегодня тратит на медицинские усл уги 4 - 5 млрд. долларов в год, а через пять лет будет тратить 10 млрд. Этих денег вполне достаточно для того, чтобы обеспечить прилично оплачиваемой раб отой почти всех врачей страны. По официальным данным, в 2001 году российские граждане потратили на оплату медицинских услуг чуть более 1 млрд. долларов, что не превышает 1% всех потр ебительских расходов в стране. Ничтожные значения расходов на медицину для семей, имеющих доходы ниже 150 долларов на человека, означают, что три че тверти граждан России не имеют возможности оплачивать медицинские усл уги, если их стоимость превышает цену коробки конфет отечественного про изводства. Основной спрос на платную медицину предъявляется, естествен но, верхней третью российского общества - прежде всего средним классом. Сегодня в сфере здравоохранения, физической культуры и спорта занято 4,5 м лн. человек, в том числе 700 тыс. врачей и 1,5 млн. медсестер и обслуживающего пе рсонала. Подавляющее большинство из них влачит полунищенское существо вание, получая заработную плату, не позволяющую их семьям подняться выше прожиточного минимума. Между тем даже трети текущих расходов среднего к ласса достаточно для того, чтобы обеспечить хорошей работой 200 тыс. семейн ых врачей и такое же количество их помощников. При этом нагрузка семейно го врача будет существенно ниже нагрузки нынешнего участкового - всего 50-60 семей на одного доктора. Вопрос лишь в правильной институциональной о рганизации этой сферы. Качество - это не только итальянские стулья в кабинетах, это понимание того, что нужно клиенту. Хороших врачей в России много, но тех, кто может работать в коммерческой больнице, - едини цы. Основной принцип - индивидуальный подход к клиенту, которого нет и ник огда не будет в государственном лечебном учреждении. В России частные медицинские учреждения составляют всег о 1% от общего числа лечебных заведений. Из них более 90% - небольшие специали зированные медицинские центры (урологические, стоматологические, цент ры эстетической медицины и т. д.). Остальная часть приходится на многопроф ильные клиники, построенные в основном крупными компаниями и корпораци ями, для которых медицинский бизнес не является основным. Слабое присутс твие частных многопрофильных клиник на рынке объясняется, во-первых, выс окой капиталоемкостью строительства и, во-вторых, большой конкуренцией со стороны государственных поликлиник и больниц, которые также оказыва ют платные услуги, но по более низким ценам. В перспективе преимущество у ч астных поликлиник. Ведь основная задача и единственная, - заработать ден ьги путем оказания качественных услуг. Кроме того, преимущество - гибкос ть: можно варьировать график работы или цену, составлять особые предложе ния для особых клиентов. По данным страховых компаний, восемьдесят процентов кли ентов выбирают клиники не по рекламе, а по советам друзей. Так что главное - это создать качественный продукт. Медицина - очень сложный бизнес, это н е раскрутка, скажем, продовольственных продуктов или чего-то еще, ориент ированного на массовый спрос. В медицине "покупатель", в отличие от "продав ца", имеет довольно слабое представление о том, что, собственно, он приобре тает, в чем заключается услуга. Нужен некий консультант, который будет об ъяснять на доступном уровне, что нужно делать клиенту в его ситуации, к ко му лучше обратиться. Сегодня рынок платных медицинских у слуг растет не более чем на четыре-семь процентов в год. Почему так мало? П отому, что корпоративные клиенты, которые сегодня составляют восемьдес ят пять процентов от общего числа потребителей медуслуг, уже "разобраны". Самый привлекательный контингент потребителей сегодня - физические ли ца. Но вот добраться до них, завоевать их доверие - непросто. Еще более сильные позиции у государства в области платно й многопрофильной медицины, где сегодня лучше всего растет спрос. В Росс ии появляется все больше людей, которые готовы платить за качественное к омплексное медицинское обслуживание, и для этого все чаще покупаются по лисы добровольного медицинского страхования (ДМС). По данным российских страховых компаний, в 2000-2002 годах доля ДМС в общем объеме страховых услуг еж егодно удваивалась. Условно рынок многопрофильной медицины сегодня можно ра зделить на дорогой элитный сегмент (его обслуживают только иностранные частные клиники), где годовые полисы стоят от полутора до 10 тыс. долларов, п росто дорогой (отечественные ведомственные, государственные и частные медицинские центры) со стоимостью полиса от 800 до 1,5 тыс. долларов и средний ценовой сегменты (небольшие частные медицинские центры и районные поли клиники) со стоимостью полиса от 100 до 800 долларов. Позиции государства наиболее сильны именно там, где сегодня лучше всего и растет спрос - в области много профильной медицины. Ситуация усугубляется и тем, что частные клиники всецело зависят от страховых компаний, которые в основном этим рынком и управляют. А они с егодня охотнее продают полисы в государственные клиники - чтобы привлеч ь низкой ценой полиса побольше клиентов. Так как маркетинговые исследования требуют больших затрат как ф инансовых, так и по времени, то возможны ошибки при выборе ценовой страте гии. Вследствие чего встает вопрос о проведении маркетинговых эксперти з, которыми должна заниматься независимая служба на муниципальном, терр иториальном, федеральном уровнях. Для этого необходимо подготовить нор мативно-правовую базу, легализующую права и обязанности такой службы. Пр и формировании нормативно-правовой базы можно ознакомиться с опытом за рубежных стран. Ниже перечисленные предложения по могут улучшить работу с клиентами и деятельность по продвижению услуг н а рынке и установлению их соответствующей конкурентоспособности и опт имальной цены. 1. Необходимо сформироват ь небольшую группу по изучению услуг ил обратиться к профессиональным м аркетологам для установления воспринимаемости услуг клиентами, разраб отке маркетинговых программ и т.п. Для повышения эффективности управ ления маркетингом важен вопрос стимулирования деятельности кадров. Решить проблему стимулирования продажи услуг в сторону увеличения ски док, что приведет к увеличению спроса на данные услуги. Разработать конкретную методику расчета цен, которая должна учитывать возможность установления гибких цен в зависимости от спроса и предложе ния. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В Российской практике реформа эконо мики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаро в и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоо хранения. Здравоохранение, которое ранее было практически выключ ено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее. Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к по иску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации. Информацию, необходимую для разработки стратегии развития получают с п омощью маркетинговых исследований. В новых социально – экономических условиях лечебно-профилактические услуги выступают в качестве специфического товара, на который должна бы ть установлена цена. Важнейшими задачами ценообразования на услуги здравоохранения в услов иях рыночных отношений является, во-первых, создание механизма оператив ного учета спроса и предложения, складывающихся на рынке медицинских ус луг и, во-вторых, разработка конкретной методики расчета цен. Устанавливаемые цены на лечебно-профилактические услуги должны покрыв ать издержки ЛПУ, быть достаточными для осуществления полноценных расч етов с государственными и местными бюджетами, а также обеспечивать приб ыль этому учреждению, достаточную для его развития и материального стим улирования работающих. На сегодняшний день экономически обоснованное ценообразование являет ся одной из наиболее актуальных и сложных проблем здравоохранения. При в сей специфике здравоохранения как отрасли в установлении цен на платны е медицинские услуги следует учитывать: - цена должна отражать общес твенно необходимые затраты на производство услуг, их потребительские с войства и качество; учитывать соотношени е спроса и предложения на данный вид услуг; носить противозатратный характер и стимулировать ускорение научно-тех нического прогресса, улучшение качества услуг; обеспечивать получение прибыли, создавать экономические условия для х озрасчетной деятельности учреждений, следовательно, для самоокупаемос ти, рентабельности, самофинансирования. В основе ценообр азования платных медицинских услуг в рамках спроса и предложения должн а лежать методология маркетинга. Результаты исследования убедили меня в том, что уровень цены на предоста вляемые медицинские услуги в условиях рынка зависит от следующих факто ров: - уровня переменных и постоя нных расходов объекта здравоохранения, определяющих полную себестоимо сть его услуг; предполагаемого объема прибыли эт ого объекта; имеющихся мощностей лечебного учреждения для предоставления услуг; состояния спроса на услуги; цены на данный вид услуг, которые устанавливают конкуренты. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Кадыров Ф.Н. Ценообразова ние медицинских и сервисных услуг учреждения здравоохранения. М.: Грантъ , 2001. - С.214-215 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Пр огресс, 1996. - С. 577-595 В.А. Алексунин. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. – 2-е и зд., перераб. И доп. – М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2002. - С.174-177 Бойков В. Расходы населения на медицинскую помощь и лекарственные средс тва // Вопросы экономики, 1998. - №10. - С. 101-117 Шишкин С.В. Реформа финансирования российского здравоохранения. М.: Теис , 2000. // www.iet.ru - С.143 Сидорина Т.Ю. Государственная социальная политика и здоровье россиян. К анализу затрат домохозяйств на здравоохранение // Мир России, 2001. - №2. – С.30-32 Батенева Т. Рынок теневых медицинских услуг вытесняет бесплатную помощ ь// Известия, №96 (26175) от 06.06.2002. – С. 2-3 Москаленко Л. Медицинский супермаркет // Эксперт, №2 (357) от 20.01.2003. - С.4 Шишкин С. Неформальные платежи за медицинскую помощь в России. Серия Нез ависимый экономический анализ, Москва, 2003. - С. 13-23 Ибрагимова Д. Участие населения в оплате медицинских и образовательных услуг // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные пер емены, 2000. - №2 (46). - С.38 Гарантии государства и расходы населения на медицинскую помощь // Демоск опWeekly, 2003. - №107-108 Игнатов В.Г., Батурин Л.А., Бутов В.И., Уварова Г.Г., Ходарев С.В., Элланский Ю.Г. Эк ономика социальной сферы: Учебное пособие. – Ростов н/Д: Издательский це нтр МарТ, 2002. - С. 215-225 ПРИЛОЖЕНИЕ А Здравствуйте! Мы рады видеть Вас в нашем Диа гностическом центре! С целью улучшения качества оказанной Вам медицинс кой помощи, просим ответить Вас на ряд вопросов. Опрос проводится аноним но. Заранее благодарим. АНКЕТА Отметьте, пожалуйста, знаком  ответ, который Вам подходит. 1. Пол: я мужской я женский 2. Ваш возраст: я 13-19 лет я 20-35 лет я 36-49 лет я 50-59 лет я 60 лет и старше 3. Ваше социальное положение: я студент я рабочий я служащий я предприниматель я безработный я домохозяйка я пенсионер я другое ________________ 4. Образование: я среднее я средне специальное я незаконченно е высшее я высшее 5. Ежемесячный совокупный семейны й доход: я до 5 тысяч рублей я от 5 до 10 тысяч рублей я более 10 тысяч р ублей 6. Как Вы оцениваете своё состояние здоровья? я хорошо я удовлетворительно я неудовлетвор ительно 7. Как часто Вы посещаете медицинск ое учреждение ради профилактики? я регулярно я не чаще 1 раза в полгода я не чаще 1 раза в год я по необходимости по работе я вообще не посещаю: 8. Как часто Вы обращаетесь за медиц инской помощью в государственные медицинские учреждения? я ежемесячно я 1 раз в полгода я 1 раз в год я не каждый год 9. Что повлияло на выбор именно Воро нежского областного клинического лечебно-диагностического центра? я совет знакомы х я рекомендации врача я реклама я предыдущее обращение я случайное стечение обстоятельств я другое _______________________ 10. Довольны ли Вы качеств ом оказываемых платных услуг в Диагностическом центре? я да я нет я затрудняюсь ответить 11. Удовлетворены ли Вы ок азанной медицинской помощью? я да я нет я не совсем я затрудняюсь ответить 12. Обратитесь ли Вы снова в Диагностический центр по мере необходимости? я да я возможно да я нет 13. Сравниваете ли Вы цены Диагностического центра на необходимые медицинские услуги с ценами др угих медицинских учреждений? я да я нет 14. Соответствует ли цена медицинск ой услуги ее качеству? я да я нет я не всегда я затрудняюсь ответить 15. Отличается ли оказание платных м едицинских услуг от бесплатных? я да я нет я затрудняюсь о тветить 16. При ответе «Да» на вопрос №14 укажи те, что привлекает Вас в оказании платных медицинских услуг? я отсутствие оч ередей я более внимательное отношение медперсонала я высокое кач ество обслуживания я квалификация специалистов я другое _____________________ 17. Ваше отношение к платной медицин е? я положительное я скорее положительное, чем отрицательное я скорее отрица тельное, чем положительное я отрицательное я безразличное 18. По каким критериям Вы, в первую оч ередь, судите о качестве медицинских услуг (выберете не более трёх вариа нтов): я цена услуги я быстрота оказания услуги я квалификац ия специалистов я хорошая репутация медицинского учреждения я удобство расположения медицинского учреждения я комфортная обстановка я отсутствие очередей 19. Ваши замечания и предл ожения по опросу: _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Благодарим Вас за ответы на воп росы!
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Джинсы "D&G", туфли "Gucci", майка "Armani", сумка "Louis Vuitton"...
Одного не могу понять - что ты делаешь в маршрутке?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Организационно-экономические основы формирования рынка платных медицинских услуг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru