Реферат: Опыт психологической экспертизы наружной рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Опыт психологической экспертизы наружной рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 20 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Опыт психологической экспертизы наружной рекламы Л ебедев А.Н. Введение П ри изготовлении наружной рекламы дизайнер использует разнообразные гр афические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позволяет выпускать ориг инальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при выпол нении заказа. При этом основным критерием психологической эффективнос ти (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного материала) является мнение автора разработки или в лучшем случае - авторского колле ктива. Именно разработчики (интуитивно, либо на основе предшествующего о пыта) решают, какие изобразительные средства следует использовать для т ого, чтобы создать привлекательную рекламу. Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать “ав торским”. Он основан на предугадывании человеческих реакций, и поэтому н е всегда продуктивен на практике. Так, например, многие оригинальные раз работки (шрифты, логотипы, фирменный стиль и др.) эффективны в прессе, но ча сто проигрывают в наружной, например, щитовой рекламе. Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оцени ть эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате с пециальных психологических исследований. Именно поэтому при создании и размещении наружной рекламы должна проводиться психологическая эксп ертиза [1-3, 5, 6, 13,16, 20-23, 25, 28, 29]. Творческий коллектив научных сотрудников Психологической Ассоциации Рекламных Исследований (ПАРИ) предпринял попытку разработать методику психологической экспертизы наружной рекламы. Разумеется, данная метод ика далеко не идеальна, однако с ее помощью удается количественно оценит ь, насколько правильно оформлены и установлены рекламные щиты, вывески и другие объекты наружной рекламы. Она позволяет сравнивать их, выявлять наилучшие и наихудшие образцы, опр еделять, что именно препятствует быстрому пониманию рекламного сообще ния и что нужно сделать для обеспечения потребителю информационного ко мфорта. С помощью данной методики была проведена психологическая экспе ртиза наружной рекламы Инкомбанка, получены интересные и весьма полезн ые результаты [18]. В чем состоит методологическая концепция рассматриваемой методики? Пс ихологам хорошо известно, что механизм переработки информации человек ом отличается от механизма переработки информации счетно-вычислительн ыми устройствами [19, 22, 24]. То есть психологический смысл понятия “информаци я” не совпадает с кибернетическим. К сожалению, как показывает опыт, спец иалисты с хорошей технической подготовкой, а также многие рекламисты (ху дожники, дизайнеры и др.) не всегда учитывают это. Тем не менее данный фактор оказывается настолько принципиальным, что на него следует обратить внимание в самую первую очередь, так как именно он определяет основные психологические требования к наружной рекламе. С точки зрения кибернетической информационной теории, единицей информ ации считается любое отличие объективного сигнала от его отсутствия, оп ределяемое приборами как 0 или 1. С точки зрения психологии, информация, во спринимаемая человеком, бывает как минимум двух типов. Один тип аналогич ен кибернетическому. В этом случае осуществляется различение сигнала с энергоинформационными затратами. Второй - чисто человеческий. Обработк а такой информации описывается словами: "смысл", "значение", "понимание", "осо знание", "озарение", "эвристическое мышление" и др. [20, 23, 24, 25, 28, 29]. Чем больше информ ации первого типа перерабатывает человек, тем большего нервно-психичес кого напряжения это требует. Критерием обнаруживаемого человеком изменения стимула (сигнала) или ра зличения двух одновременно действующих стимулов является так называем ый дифференциальный порог чувствительности нервной системы. В этом слу чае, переходя с языка психологии на язык кибернетики, можно сказать, что н еразличаемость субъектом двух одновременных стимулов или неразличаем ость изменения стимула (сигнала) во времени есть 0, а различаемость - 1 [23]. Одн ако закономерность эта на уровне человека проявляется лишь в случае нео бходимости перерабатывать бессмысленную, неструктурированную информ ацию. Если человек, воспринимая рекламный плакат на большом расстоянии или в д вижении, различает две буквы в его тексте, но не может прочесть слово, поня ть его смысл, то это является элементом информации первого типа. Во второ м случае субъект узнает знакомое слово лишь по нескольким буквам, не про читывая его до конца. Целостное восприятие характерно только для челове ка и называется в психологии гештальтом. Оно не требует больших нервно-п сихических затрат, как процесс аналитического считывания информации [16 ]. Таким образом, если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плака т с большим количеством деталей (шрифтов, рисунков, адресов, телефонных н омеров и др.), то это увеличивает нагрузку на его психические процессы (вни мание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др.) в десятки и сотни раз. В этом случае возникает парадоксальная ситуация: художник-рекламист стр емится разнообразить свою работу, используя в рекламном сообщении боль шое количество элементов, а наблюдатель (потребитель) испытывает огромн ое напряжение в процессе восприятия того, что ему предлагает рекламист. Итак, наибольшее количество нервно-психической энергии человек расход ует при обработке бессмысленной информации. Наличие некоего внешнего с редства (знака, символа) значительно облегчает психические процессы, и м озг уже не несет той нагрузки, с которой он первоначально сталкивался [6, 13, 19, 22, 24]. Так, например, экспериментальные исследования показывают, что на воспри ятие и запоминание бессмысленных букв, слогов, цифр человек тратит колос сальные усилия и объем его основных психических процессов (внимания и па мяти) равен всего 5-9 единицам. В то же время применение мнемотехники (техно логии использования внешних средств: знаков, пиктограмм и др.) для запоми нания или обнаружение некоей закономерности (придание смысла бессмысл енному материалу) резко расширяют возможный объем памяти человека и уст раняют нервно-психические нагрузки. Таким образом, чем больше различий в воспринимаемом объекте, не имеющих отношения к смыслу рекламного сообщения (например, на щите, плакате, в объ явлении и т.д.), тем большая нагрузка ложится на психические процессы пере работки информации, тем более сильное эмоциональное напряжение испыты вает человек, тем быстрее возникает утомление и т.д. По этой логике главное для потребителя в рекламном сообщении - содержани е, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. С этим, как правило, не соглашаются люди творческих профессий, работающи е в рекламе, но с этим не могут не согласиться психологи, занимающиеся про блемой восприятия. Поэтому в основу методики оценки психологической эффективности щитово й рекламы нами положен принцип минимального разнообразия информации, з аставляющей человека прилагать усилия для осмысления, усвоения, запоми нания сообщений. Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, к оторую следует учитывать при планировании и проведении рекламных камп аний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора м ест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офис ах и пр. [7, 8, 9, 11, 13, 18, 20, 21, 25, 29 ]. Так, например, исследования показывают, что способ установки щита по нап равлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположени я над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимост и с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Об ъем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когн итивные возможности человека. Огромную роль играют в этом случае любые д ругие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, уси ливая или ослабляя ее воздействие на потребителя (визуальные коммуника ции, другая реклама и даже памятники истории и архитектуры). По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама мож ет восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рекламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффекти вным информационным носителям. “Весьма распространенная ошибка при создании дорожных знаков (указате лей), - пишут У. Вудсон, Д. Коновер, - вытекает из неверного предположения, буд то чем больше знак, тем более жирной должна быть обводка букв (штрих). Для о беспечения четкости восприятия (дорожных знаков) при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были уже сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей”. Авторы отмечают также, что “размеры букв для знаков на главных магистрал ях должны быть больше, поскольку повышение скорости движения снижает вр емя, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы увидеть и прочесть знак” [6]. Анализ проблемы восприятия наружной рекламы позволяет сделать выводы о том, что информация о факторах психологической эффективности наружно й рекламы представлена в литературе не в виде формализованных методик, а в виде текстов с рекомендациями. Эти неформализованные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности, щитовой, не позво ляют количественно (статистически) оценить ее психологическую эффекти вность [4, 6-8, 10, 12, 25,26]. Одним из способов оценки эффективности восприяти я рекламных щитов является их сравнение и ранжирование по большому коли честву признаков с целью отбора тех вариантов, которые наиболее психоло гически эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в ме стах скопления людей, хорошо освещены естественным и искусственным све том и многое другое). Выбор признаков осуществляется в соответствии с те оретическими моделями психологии восприятия, учитывающими также и спе цифику мест расположения рекламы. К роме того, наружная реклама (например, указатели направления движения) д олжны анализироваться с позиции "не очень сообразительного наблюдател я", новичка. В этом случае одна из ее главных задач, говоря языком психолог ии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формиро вание "ориентировочной основы действий" (ООД). Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способ ных быстро и правильно воспринимать рекламную информацию. Психологическая экспертиза наружной р екламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказывают ся эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить зн ачительные материальные средства. В процессе применения описываемой методики измерения осуществляются: на основе экспертных оценок; с помощью объективных критериев в соответствии со специальными таблиц ами; выборками респондентов в условиях лабораторных или полевых (естествен ных) экспериментов (фокус-группы). Основные принципы шкалирования Ф акторы оцениваются экспертами или по специальным таблицам внутри кажд ой группы факторов. В соответствии с результатами факторам присваиваются соответствующие весовые коэффициенты от 0 до 1. Суммирование полученных значений позволяет получить коэффициент псих ологической эффективности рекламного объекта (щита). Коэффициенты, полученные после оценки характеристик установленных или планируемых щитов, ранжируются. В процессе создания методики (пилотажное исследование) предпринималис ь попытки использовать различные технологии описания данных. На первом этапе исследование проводилось по принципу разработки психометрическ их шкал экспертных оценок рекламных щитов и др. с дальнейшим проведением факторного анализа. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фото графии рекламных объектов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей на правления движения к офисам и др. - более 200 фотографий). Проводилась также о ценка рекламных объектов на местности (четыре экспертные группы по пять человек). Анализ предварительных результатов показал: 1. Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнени и весовых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оцен ок, превышающий допустимые дисперсионные значения. 2. Весовые значения выделяемых факторов оказываются существенно различ ными в зависимости от конкретных характеристик того или иного объекта, ч то не позволяет использовать их в качестве универсального критерия. 3. Полученные значимые факторы часто оказываются несоизмеримыми по свои м характеристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее зн ачимых) приводит к ситуации, аналогичной сравнению "килограммов с киломе трами". 4. Восприятие наблюдателем рекламных объектов может осуществляться лиш ь в шкалах низкого уровня (порядковых, ранговых), к которым применимы мето ды непараметрической статистики. Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования психологической эффе ктивности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжирования объ ектов по факторам, которые имеют "универсальное значение", то есть выделе ны на основе многолетних общепсихологических и инженерно-психологичес ких исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц. В ряде случаев такие факторы должны оцениваться экспертами по каждому о бъекту в отдельности (см. методику). С помощью специальных лабораторных исследований определялись также тр ебования к оцениваемым объектам, которые отсутствуют в общедоступной л итературе. Они были включены в таблицу оцениваемых факторов (например, с оотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между слов ами текста, набранными различными (по высоте, ширине штриха и др.) шрифтами . Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого "иде ального рекламного объекта", который на практике не всегда удается созда ть в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем вы деляемым исследователями признакам. Это означает, что каждый оцениваем ый рекламный объект (в частности, рекламный щит) в идеале должен в равной с тепени соответствовать всем сформулированным требованиям. То есть рас сматриваемые факторы теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам. На последнем этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами о бъекты, а факторы, отбрасывая те, которые оказывались несущественными дл я выявления критериев "идеального" для восприятия рекламного объекта. В результате были выделены 24 фактора, которые распределились в 8 факторны х групп (по три в группе). Каждый из них оценивался по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определяло "вес" фактора в ранговой шкале. Таким образом, оцениваемый объект теоретически должен был набрать макс имальное количество баллов, а именно (см. методику) - 24 балла. Наличие или от сутствие значимых факторов позволяет сравнить рекламные объекты, опре деляя их место среди других аналогичных, но не тождественных по своим ха рактеристикам. Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой "психоло гический профиль", который сравнивался с "идеальным". После чего определя лось место рекламного объекта в ранговой шкале. Заключение Среди обследованных по данной методике объектов нару жной рекламы в Москве наивысшую оценку получили рекламные щиты Инкомба нка (фирменный стиль: синее на белом). Они оказались психологически наибо лее эффективными (читаемыми с большого расстояния, наиболее контрастны ми, наиболее запоминающимся и т.д. ). Однако недостаточно эффективными ок азались другие образцы наружной рекламы этого банка (в частности, щит-сл айд с карточкой VIS A, угловые вертикальные вывески, вывески над филиалами, указатели дорожн ого движения и т.д.). Кроме того, не всегда правильно выбирались места и спо собы установки щитов. В специальном отчете ПАРИ был дан подробный анализ всей наружной рекламы Инкомбанка в Москве. В соответствии с выводами экспертов управление рек ламы банка устранило целый ряд обнаруженных недостатков. Были изменены способы установки щитов на Ленинском проспекте, вывески на Проспекте Ве рнадского и др. Было также изменено содержание некоторых щитов, что свид етельствует о несомненной пользе, которую могут принести подобные разр аботки в области психологии рекламы. В дополнительных исследованиях было ус тановлено также, что наружная реклама в меньшей степени влияет на крупно го клиента и в большей степени - на психологию "широких слоев населения". П о опросам, крупные клиенты получают информацию о банках чаще всего на ос нове мнений специалистов, отражаемых в аналитических статьях и публику емых рейтингах. Именно поэтому к наружной рекламе чаще прибегают фирмы, которые выпускают или продают товары и услуги, ориентированные на массо вого потребителя. Список литературы Dunn W.S., Braban A.M., Krugman D.M., Rein L.N. Advertising. Role in modern marketing. New Jork, 1991. Lebedev A., Bokovikov A. Economic Behavior of Russians in Responce to Free Market Competition. In: Proceedings. p.1. IAREP/SABE Conference Erasmus University Rotterdam Integrating Views on Economic Behavior. July, 10-13, 1994, p.485. Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising principles and practice. New Jersey, 1992. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993, 81 с. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974. Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. М., 1968, 518 с. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., РусПартнер Лтд., 1994, 281 с. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М ., РусПартнер Лтд., 1994, 252 с. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., Финстатинформ, 1994, 109 с. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М., Экономика, 1980, 176 с. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991, 280 с. Кенинг Т. Психология рекламы (пер. с немецкого). М., 1925, 271 с. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки на экономическое по ведение российских потребителей. Вопросы психологии, №3, 1995, с.46-52. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской ре кламе. М., Академия, 1995, 144 с. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экономическое поведение россиян в условиях ко нкуренции отечественных и зарубежных фирм. Психологический журнал, №1, т .7, 1996, с.35-43. Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потреб итель? Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №1, 1996. Лебедев А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? Психологическая эксперт иза наружной рекламы: проблемы и методы. Рекламный мир, №8(47), 1996. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. М., Мир, 1974, 550 с. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., Гостехиздат, 1925, 36 с. Мануйлов М.А. Реклама. М., Изд-во ВСНХ, 1924, 39 с. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., Мир, 1966, 351 с. Рок И. Введение в зрительное восприятие. М., Педагогика, т.1-2. Рубахин В.Ф. Психологические основы обработки первичной информации. Л., Н аука, 1974, 296 с. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1989. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., Изд-во Ассоциации р аботников рекламы, 1995, 112 с. Травникова Н.П. Эффективность визуального поиска. М., Машиностроение, 1995. Цибульский И.Е. Человек как звено следящей системы. М., Наука, 1981, 288 с. Шерковин Ю.А. Наружная реклама. М., Смысл, 1995, 118 с. Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Двое поехали на рыбалку. Поймали много рыбы. По возвращению один другому говорит: "Что же мы место не пометили, где так хорошо порыбачили". " Что же я дурак? Я зарубку на борту лодки сделал".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Опыт психологической экспертизы наружной рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru