Реферат: Оковы стереотипов в маркетинге - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Оковы стереотипов в маркетинге

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 21 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оковы стереотипов в м аркетинге И нтеллектуальный капитал любой компании со временем изнашивается. Чтоб ы построить будущее, нужно освободиться от прошлого. Только лишь укрепля я прошлые достижения, вы неизбежно окажетесь в болоте. Вы бездействуете. Вы спите. Нужно научиться освобождаться от этих оков. Жан-Мари Дрю (Jean-Marie Dru), французский ученый, автор маркетинговой концепции "Ра зрыва" В 1968 г. мировой рекорд по прыжкам в высоту еще принадлежал Валерию Брумелю. Он первым преодолел отметку в 2,28 метра — невероятную высоту для своего в ремени. В его движениях была необыкновенная, близкая к совершенству грац ия. Он обладал чистым, четким стилем. Он был живым доказательством того, чт о простой, без изысков, стиль является ключом к эффективности. А затем пришел Дик Фосбери (Dick Fosbury). До него все прыгуны выполняли прыжки, исп ользуя одну и ту же технику — western roll. В 1968 г. в Мехико Фосбери продемонстриров ал миру революционную манеру прыжка, о которой до него никто даже не заду мывался. Фосбери разрушил стереотипное представление о прыжке в высоту, состоявшее в том, что единственный способ перелететь через планку — «пе рекидной». Дик Фосбери стал олимпийским чемпионом. Прыгуны в высоту и сегодня испол ьзуют «фосбери флоп», перелетая через планку спиной к ней. Разрушение стереотипа должно стать отправной точкой, основой. Мы должны сделать все, чтобы увидеть то, чего другие не замечают. Нельзя создать пер елом на пустом месте. До Фосбери никому не приходило в голову, что прыгать в высоту можно иначе, кроме как «перекидным». Техника Брумеля, несмотря на ее совершенство, была стереотипной. Фосбери осуществил Разрыв — символический и настоящий скачок вперед. Стереотипы — отправные точки Разрыва Р азрыв — это трехступенчатый процесс. Первый шаг заключается в определе нии стереотипа, который послужит катализатором изменения. Отказ от стер еотипа порождает Разрыв. Стереотип — это общепринятое правило, в соответствии с которым люди при выкли думать и действовать и которое согласуется с установленными норм ами. Другими словами, стереотипами называют те вещи, которые мы принимае м без раздумий, например привычки и обычаи, которые прочно укоренились и не подлежат обсуждению. Иначе говоря, устоявшееся поведение становится настолько привычным, что перестает обращать на себя внимание. Привычка порождает комфорт, который, в свою очередь, препятствует измене нию. Выявить привычное — это первый подготовительный шаг к скачку. Движ ение к разрыву. Стереотипы — это отправные точки для создания интрузивн ых (навязчивых, назойливых, самозванных) стратегий, которые, в свою очеред ь, вдохновляют оригинальное исполнение. Стереотипов — бессчетное множество; ими мы руководствуемся в своих мне ниях. Что касается коммуникации и создания Разрыва, то мы имеем дело с тре мя главными типами стереотипов: маркетинговыми, потребительскими и рек ламными. Маркетинговые стереотипы М аркетинговые стереотипы — это то, что клиенты думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. К ним относятся такие, например, мнения: расширение товарного ассортимента неизбежно ведет к размыву об раза торговой марки; некоторые продукты от природы «неинтересны»; компь ютеры — это товар для офиса и бизнеса; розничной торговле доступен един ственный способ продвигать товар — через снижение цен... И так далее. Это разновидности стереотипов, укоренившиеся убеждения, оказывающие влиян ие на любой план маркетинга. Возьмем, к примеру, шины. Мало кто находит этот товар интересным. Во Франци и не больше 20% автомобилистов знают, шины какой марки стоят на их автомоби лях. Если продукт неинтересен, вероятно, бесполезно стараться сделать ег о лучше. И соответственно бессмысленно его рекламировать: публика прост о проигнорирует эту рекламу. Производитель может решить не вдаваться в д етали формы протектора или коэффициента эластичности, а создать эффект ивные и впечатляющие рекламные объявления, акцентирующие внимание на м арке, позабыв о самом продукте. Это неверный путь. И шаблонный. Компания Michelin решила от него отказаться. Ее рекламные ролики для Европы бы ли техническими по содержанию и строгими по тону. Компания даже не побоя лась показать на экране математические формулы. Казалось бы, подобный ст иль не только не повышает, но снижает запоминаемость и привлекательност ь рекламы. Однако вышло наоборот. Рейтинги Michelin всегда были очень высокими и являются доказательством того, что, вопреки распространенному мнению, интересным может быть любой продукт. В Европе конкуренты Michelin строят свою рекламу вокруг торговой марки, абсолю тно пренебрегая продуктом. Это стереотипный подход. И Michelin его оспорила. Стереотипы потребителей С тереотипы потребителей — это, как правило, предубеждения. Общепринятые предубеждения. Они могут принимать форму таких выражений, которые по при чине крайней употребительности лишаются смысла: «чем проще, тем лучше», «увидеть — значит поверить» или «хорошо там, где нас нет». Стереотипы мо гут касаться товарной категории. Например, распространены следующие мн ения: недорогая мебель автоматически предполагает низкое качество или страховые компании только тем и занимаются, что ищут способы избежать во змещения ущерба. Стереотипы могут быть еще более глубокими, когда потребление некоего пр одукта неразрывно связано с самооценкой человека, покупающего данный п родукт. Когда люди покупают духи, модную одежду или выбирают вино, им труд но абстрагироваться от собственных пристрастий. Сколько людей — столь ко предвзятых мнений и столько стереотипов. Привычки и мнения бесконечн о множат стереотипы. Кроме того, некоторые рынки предлагают одинаковые н а первый взгляд продукты. Иногда товарное обезличивание кажется неизбе жным. Стереотипы рекламы С тереотипы рекламы выражаются в подходе к исполнению. Это стереотипы, вли яющие на способ создания рекламы. Например, традиционно считается, что: ф ормат проблема/решение — самый эффективный для рекламы товаров для дом а; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклам а прохладительных напитков — это реклама стиля жизни; реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результ ат; реклама легкого пива должна заверять в его отменном вкусе... Как правило, реклама подчиняется определенным законам. Каждая товарная категория вырабатывает собственную манеру рекламы. Вы не увидите рекла мы косметики без участия топ-модели, ролика о пищевом продукте без аппет итной еды, рекламы курорта без солнечного пляжа или рекламного объявлен ия коньяка без шаблонных символов стиля и изысканного вкуса. В каждой то варной категории формируются собственные правила, а у создателей рекла мы формируется индивидуальный стиль. Таким образом, рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являют ся результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта. Например, поскольку корм для домашн их животных приобретают в основном взрослые люди, реклама такого корма н ацелена на них. Это стереотип. В Голландии производитель кормов для соба к Quaker адресует свою рекламу детям по той простой причине, что в 50% случаев хо зяевами собак являются именно они. Стратегия нешаблонно строится на при вязанности детей к своим питомцам. И это очень нетривиально. Ни потребит ели, ни покупатели не являются целевой аудиторией этой рекламы. Стереотип как мнение И меют значение не столько факты, сколько мнения и убеждения людей о факта х. Apple, Absolut, Michelin, Snapple и Clairol Herbal Essence — это примеры противоречия распространенным мнени ям, иными словами, — противостояния стереотипному мышлению. Отделить факты от мнений не всегда легко. Зачастую точка зрения принимае тся за непреложный факт. Очень важно отличать одно от другого. С этого нач инается стадия интерпретации. Поскольку все люди оценивают одну и ту же информацию, именно в процессе ее интерпретации она приобретает дополни тельную ценность. Мнения потребителей часто необъективны. То же можно сказать и о продавца х. Например, менеджеры торговой марки руководствуются следующим «завед енным» правилом: марка — это маленькая компания внутри компании. Это зн ачит, что каждая торговая марка, принося самостоятельную прибыль, имеет собственные долго- и кратковременные цели и, следовательно, собственный рекламный бюджет. В качестве главы «компании» бренд-менеджер единоличн о решает, сколько денег будет вложено в рекламу марки. Если бы в Danone строго п ридерживались традиционной системы распределения бюджета, рекламная к ампания «Позаботьтесь о своем здоровье», охватывающая все марки этой фи рмы (так называемая зонтичная), никогда не увидела бы свет. Данная кампани я финансировалась тремя или четырьмя десятками продуктов Danone. Каждый бре нд-менеджер согласился принять долевое участие в ее финансировании. Так им образом, был изменен привычный порядок ассигнования. Была пересмотре на стандартная процедура. Разрыв не достигнет цели, если не нарушит общепринятый стиль поведения и ли мышления. То есть широко распространенное мнение, превратившееся в ст ереотип. Вся трудность в обнаружении этого стереотипа. Когда вам указыва ют на стереотип, вы говорите: «А ведь и правда, как же я раньше этого не заме чал. Это очень здравый взгляд». Действительно, пользоваться фотоаппаратом « Polaroid» только раз в году — по меньшей мере непрактично. Ведь «Polaroid» — очень уд обное приспособление. Правда и то, что шины не так уже неинтересны. Хотя бы для тех, кто водит машину. А дети в самом деле обожают собак. И первой это за метила компания Quaker, которая ориентировала на детей рекламу корма для соб ак. В каждом из этих случаев привычный порядок вещей был подвергнут сомн ению. Было оспорено мнение. Чем не является с тереотип П оскольку стереотип имеет глубокую, скрытую основу, отказ от него не свод ится к тому, чтобы просто отличиться, выделиться. Если эта скрытая основа не обнаружена, то стереотип не раскрыт и, следовательно, не происходит ег о разрушения. Наша задача — определить стереотип. В первую очередь мы до лжны его выявить, вытащить на свет. Как говорят немцы: «Открытие — это уме ние видеть то, что видят все, и думать так, как не думает никто». Заблуждаются и те, кто считает, что преод олевать стереотип — значит просто поступать вразрез с общепринятой пр актикой. Иными словами, осуществлять так называемый противоположный ма ркетинг (т. е. действовать вопреки маркетинговым тенденциям). Как правило, не достаточно сказать или сделать нечто, прямо противоположное заявлен иям и шагам других людей. Заблуждения на сей счет ведут прямиком в капкан. Если фирма определяет себя или свой продукт исключительно в противовес другим фирмам или продуктам, то очень рискует выглядеть бессодержатель ной, пустышкой. Выявление и оспаривание неложных, но стереотипных представлений требу ет решительного отказа от стандартных подходов к разработке стратегии. Первое, что необходимо сделать, — это вырваться из привычных схем мышле ния. Научитесь разучаться Т рудно «перешагнуть границы». Тем более, когда не знаешь, где эти границы п ролегают. Необходимо знать, чего именно вы хотите избежать. В этом суть ра боты со стереотипами. Мы — рабы неких рамок мышления, ограничивающих на ши представления. Поэтому нужно научиться освобождаться от этих оков. Для того чтобы выявить стереотип — как правило, скрытый, — необходимо у меть забывать. Постарайтесь освободиться от всех своих умственных прив ычек и накопленных знаний. «Целой жизни не хватит для того, чтобы забыть в се, чему человек за нее научился», — писал философ Анри Мишо (Henri Michauld (1899-1984) — вы дающийся французский поэт и философ; прим. пер.) Сходства П ытаясь обнаружить стереотип, вы вспоминаете о самых распространенных р еакциях и привычках. Вы устанавливаете общие, а не отличительные черты р азных групп людей. В этом смысле Разрыв — это подход, прямо противоположный тому, который и спользуется в большинстве рекламных агентств. Рекламисты привыкли иск ать точки соприкосновения, а не расхождения. Они составляют графики, отм ечают на них различные торговые марки и пытаются определить различия ме жду ними. Они размышляют над тем, каковы же критерии отличия. Работая со ст ереотипами, мы делаем прямо противоположное. Мы устанавливаем, что объед иняет все торговые марки, отмеченные на графике. Если между ними существ ует сходство, если у них есть нечто общее, то это «нечто» будет отправной т очкой для Разрыва. Стереотипы — это не мнения той или иной группы людей. Наоборот, стереоти пы унифицируют людей. Они объединяют их независимо от возраста, образова ния и привычек. На любом рынке существуют явные несоответствия в восприя тии торговой марки или продукта. Например, пользователи марки восприним ают марку иначе, нежели те, кто ею не пользуется. У одних есть веские причи ны, чтобы ее покупать, а у вторых — столь же веские, чтобы не покупать. При э том некий стереотип разделяют и те, и другие. Хотя они относятся к марке по -разному, наверняка найдутся суждения, которые близки обеим группам. Оты скать эти суждения — первый шаг на пути к Разрыву. Каждый раз мы находим универсальное отношение или поведение, нечто, объе диняющее огромное число людей, и пользуемся нашим открытием, пока его не сделали и не воспользовались им конкуренты. Мы находим зерно будущей раз рывной рекламной кампании. Стереотипы — не особенности. Они всеобъемлю щи. Вызов стереотипам Н аши привычки так прочно укореняются, что зачастую мы не в силах от них изб авиться. Словно они высечены на камне. Из-за своей невнимательности мы пе рестаем замечать некоторые вещи. Затем, внезапно, прежде скрытое от глаз проявляется со всей очевидностью. А все потому, что мы подвергли сомнени ю то, что раньше принимали как данность, и сбросили шоры привычных схем мы шления. Мы просто спросили себя: «Почему? Почему происходит именно так?» Ч то неминуемо привело нас к следующему вопросу: «Почему не может быть ина че?» Поиск стереотипов на встречах потребителей знаменует собой начало исс ледовательского этапа, цель которого — «увидеть» яркую и ясную картину . Мы возвращаемся к фактам и спрашиваем себя: Почему взрослые не пьют моло ко? Почему именно в джинсах мы выглядим по-американски? Почему кашу или хл опья едят только на завтрак? Почему американские автомобили подражают я понским? Почему люди пьют апельсиновый сок по утрам? Почему в рекламе пив а всегда превозносится мужественность и показывают сцены мужского тов арищества? Для того чтобы «вывести на свет» стереотипы, необходимо опред еленное время. Нужно рассмотреть их внимательно и беспристрастно. Задав ая себе все новые вопросы, вы постепенно сможете сформулировать один или несколько стереотипов. Из них следует выбрать единственный — самый «пе рспективный», самый «многообещающий». Посмотрим, к примеру, на британскую рекламу пива — одну из самых интерес ных в мире. Тем не менее и она не свободна от стереотипов. И рекламные аген тства, и продавцы полагают, что декорациями для рекламного объявления об язательно должен служить паб и объявление должно быть забавным. Необход имо отметить, что 70% британцев называют пабы своим излюбленным местом про ведения досуга. Это факт. Лишь 20% потребителей пива в Великобритании пьют его дома. Ситуацию характеризуют три слова: «Общение, развлечение, мужчи ны». Данный факт трансформируется в стереотип, что в любом приличном рек ламном объявлении должна быть показана группа мужчин, отдыхающих в пабе за кружками пива. Такое мнение широко бытовало до тех пор, пока компания Heineken не доказала, что пиво можно успешно рекламировать и без всего этого. За явив, что «Heineken» «освежает те части тела, куда другому пиву не добраться», ег о рекламодатель первым отказался от стереотипного антуража пивной рек ламы. Калифорнийский Совет по молоку сумел убедить взрослых, что молоко — луч шее дополнение к их любимым бутербродам с арахисовым маслом и к печенью. Компания Kellogg's показала британцам, что хлопья хороши не только на завтрак. П ивовары Великобритании поняли, что, только ломая стереотипы, они смогут быть услышанными и замеченными на своем переполненном рынке. Не рубите сук, на котором сидите П осле наших объяснений упомянутые здесь стереотипы могут показаться ва м очевидными. Явными. Но даже когда стереотип обещает привести к сильной разрывной идее, это еще не значит, что данный стереотип следует ломать. Во зьмем, к примеру, компанию Bic, не однажды предпринимавшую попытки вывести на рынок собственную линию парфюмерии — в строгой упаковке и по низкой цене. Ее стратегия базировалась на попытке убедить потребителя, что духи «Bic» — это серьезно. Эти старания неизменно оказывались тщетными, поскол ьку на рынке глубоко укоренилось мнение, что духи относятся к предметам роскоши. Это не просто убеждение. Роскошь — главная характеристика това рной категории «духи». В данном случае Bic заняла иконоборческую позицию. Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, сле дует четко понимать разницу между первыми и вторыми. Сумев обнаружить стереотип, максимально расходящийся с новым видением, вы возьмете его за отправную точку вашей рекламы. И тем самым существенн о сократите путь к этому новому образу. До недавних пор Liberty Mutual воспринималась как обычная страховая компания — т акая же чопорная и равнодушная, как другие подобные организации. Но пове дение Liberty Mutual ничем их не напоминало. У компании была прекрасная возможност ь представить публике свои нестандартные программы и одновременно обн ародовать свой взгляд на страхование как на профилактику проблем. В каждом рекламном ролике Liberty показывает один из множества способов, как о безопасить жизнь человека, придать ему больше уверенности в завтрашнем дне, и предоставляет веские доказательства того, что страховая компания способна оградить от проблем. «Страховая компания ограждает от проблем » — это видение. «Страховая компания решает проблемы» — это стереотип. Наука сомневаться П роцветающая компания, если она хочет преуспевать и впредь, обязана задав ать себе вопросы, раскрывать собственные стереотипы. Для этого ей придет ся сопоставить свой опыт с опытом внешнего мира. В этом состоит одна из за дач Разрыва. Интеллектуальный капитал любой компании со временем изнашивается. Для того чтобы построить будущее, нужно освободиться от прошлого. Если вы до вольствуетесь тем, что только укрепляете прошлые достижения, то неизбеж но окажетесь в интеллектуальном болоте. Вы бездействуете. Вы спите. Вы те ряете способность сомневаться. Поэт и философ Поль Валери советовал отд елываться от мысли, которая занимает ум слишком долго. Если верно то, что успех приходит к тем, кто дерзнет пересмотреть правила игры, то наша цель заключается в том, чтобы посредством Разрыва изменить правила рекламной игры. Рекламным агентствам совершенно необходимо об рести ту свежесть мысли, которую они зачастую теряют, полностью подчиняя сь логике рынка. Они должны сопротивляться доминирующему образу мышлен ия. «Вера — не что иное, как отсутствие воображения», — говорил Декарт. До те х пор пока у нас нет сомнений, мы не можем претендовать на умение мыслить. Сомнение необходимо культивировать как обязательную дисциплину. В про цессе Разрыва этап определения стереотипа — это время сомнений. Это вре мя вопроса «почему?» Спрашивая «почему?», вы однажды придете к тому, что уд ивитесь: «А почему нельзя по-другому?» Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Хорошо быть мужиком: никакой укладки, никаких каблуков, никакой эпиляции - фаберже почесал, поправил и пошел.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Оковы стереотипов в маркетинге", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru