Курсовая: Образ материнства в современной российской печатной рекламе - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Образ материнства в современной российской печатной рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 79 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение Глава 1. Теоретический анализ литературы 1.1. Влияние эмоционального аспекта на восприятие рекламы 1.2.Образ в рекламе 1.3.Особенности современной российской рекламы 1.4.Образ материнства в российской печатной рекламе Глава 2. Исследование образа материнства в современной печатной рекламе 2.1. Сравнительный анализ образов печатной рекламы во времени 2.2. Проведение опроса населения в г. Екатеринбурге, анализ результатов Заключение Список литературы Приложение 1 Введение Актуальность темы исследования обусловлена неск олькими причинами. Анализ современной социальной ситуации в России сви детельствует о нарастающем демографическом кризисе, выражающемся в сн ижении рождаемости, раннем старении населения, снижении продолжительн ости детородного интервала. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет кл ючевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементо м. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже са мое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо реклам ировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнени е. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, д аже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестан ет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товар ов. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увяд ать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производство м тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигател ь торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобре тения товара. Но от обычного информацио нного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном рез ультате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вп олне конкретной целью - увеличение спроса на товар. Услышать что-либо лестное о рекламе - большая редкость даже от тех, кто в н ей работает. Хорошо это или плохо? - Нормально. Во-первых, потому что реклам а вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых , многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политик а, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструкт ивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними по требностями и настроениями. Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по се бе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражен ие в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциа льному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтоб ы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим . В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки п лощадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Рек лама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятс я оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлек ает к себе многих талантливых людей - художников, писателей, режиссёров, а ктеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама ж е, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное с уществование. Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только уд овлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться н а рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своим и деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, на ходятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки испол ьзовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз . Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, остане тся невостребованным. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общест ва и его стандартами. О рекламе, о ее средствах и методах, а также описание примеров воздействи я рекламы на человека на сегодняшний день мы нашли большое количество кн иг и статей, который включает в себя самый разнообразный диапазон от Биб лии до Советского Энциклопедического словаря. С точки зрения нашей дипломной работы вся написанная литература предст авляет интерес с теоретической, научной стороны: термины, понятия, выска зывания и исторический обзор рекламы. С практической точки зрения большую помощь в работе оказали семинары-за нятия Международного Института Менеджмента в Москве и в его представит ельстве в Уфе - Консалтинговой Компании Развития Бизнеса - это практичес кие методы воздействия современной рекламы, уровни убеждения и другие, р ассмотренные подробно далее. Проблемная ситуация. Противоречие заключается в том, что, несмотря на то, что реклама - вещь, нес омненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а даль нейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные от ношения в обществе . Целью данной работы является рассмотрение образа материнства в соврем енной российской печатной рекламе на основе проведенного опроса и псих ологического анализа результатов. В связи с целью работы можно выделить следующие задачи: Рассмотрение явления рекламы с научной точки зрения на основе имеющейс я литературы Описать особенности рекламного процесса, дать характеристику различны м видам рекламы Проанализировать способы воздействия рекламы на человека Рассмотрение явления рекламы с психологической точки зрения на основе результатов опроса, выявление проблем взаимодействия человека и рекла мы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка исполь зованной литературы. Глава 1. Теоретический анализ литературы 1.1 Влияние эмоционального аспекта на в осприятие рекламы Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной и нформации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтраль но или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предпо лагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непоср едственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окру жающей действительности или в которых получают свое субъективное отра жение различные состояния организма человека. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут б ыть описаны несколькими базовыми составляющими: Интерес - наиболее частая положительная эмоция, мотивирующая обучение, р азвитие навыков и умений и т.д.; Радость - мотивирует созидание, творчество, постоянно испытываемая эмоц ия; Удивление - эмоция, способствующая освобождению нервной системы от пред ыдущей эмоции и напряжения, переключение внимания на объект, вызвавший у дивление, мотивирует познавательные процессы; Горе - эмоция, связанная с чувством одиночества, отсутствия контакта с лю дьми и жалостью к себе; Страх - вызывается за счет нервной стимуляции, сигнализирующей о реально й или воображаемой опасности, мобилизует энергию. В редких исключениях с трах парализует; Гнев - агрессия, вызывающая ощущение силы, чувство уверенности в себе; Отвращение - часто возникает вместе с гневом, но обладает собственными п ризнаками, субъективно переживается иначе; Презрение - сопутствует гневу или отвращению, проявляется вместе с ними; Вина - возникает при нарушениях морального, этического или религиозного характера, когда человек чувствует личную ответственность; Стыд - желание исчезнуть, может способствовать возникновению чувства не уверенности в себе, но при этом часто способствует сохранению чувства са моуважения. Эти эмоции выражаются в громадном множестве индивидуальных особенност ей. Например, проявление гнева или страха у одного происходит совсем ина че, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующ их на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эм оциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти . На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечат лений. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является памя ть эмоциональная, которая работает по принципу приятно - неприятно, понр авилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосоз наваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими ш калами эмоциональный образ фирмы или рекламируемого товара может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, г ладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды п амяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское повед ение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональ на симпатии к рекламной информации. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмеч ают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, что ч еловека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциона льной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потен циальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информа ция, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично пе реживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении са ма рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «Уют», «сияние». Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоц ии стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ пол учить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими - то тяг отами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положит ельных эмоций. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окраш енного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко р екламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакци й потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный матер иал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство б резгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, т о он начинает пользоваться спросом. Известен пример, когда реклама много слойного шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зу бов надкусившего его человека, дала негативный эффект именно вследстви е того, что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у испытуемых. Можно привести немало примеров неудачных роликов, рекламирующих по тел евидению иностранные товары. Чего стоит такой «шедевр», как разговор дам ы и господина, рекламирующих шампунь «Хэд энд шолдерс». Когда крупным пл аном показывают большое количество перхоти, которое есть у господина на голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама дезодоранта с кодовым сочетанием «запах пота», изображающая, как мужчин а, оказавшийся с женщиной в одном лифте, вылетает оттуда пробкой, зажимая нос. Из трех видеоклипов, рекламирующих зубную пасту, большинство испыту емых резко негативно оценили видеоролик, в котором сюжет основан на демо нстрации больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, позитивно был о ценен сюжет, вызывающий положительные эмоции. Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен нач авшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмо ция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувст во раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных п лакатах художники - оформители изображают лица людей, выражающих неадек ватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребител ей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представл яющем мягкую мебель фирмы «Well mark», выражение лица относительно молодой жен щины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установл ены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрителей тревожные ассоциации. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении и ли подавлении чувства вины, испытываемого потребителями при покупке не которых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских и зделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гиг иенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, наприм ер тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигаре т постоянно вызываются воспоминания детства: «вкус, знакомый с детства, у наших сигарет» - интересно, как вкус сигарет может быть знаком с детства . Это рекламное высказывание наводит на мысль о том, что каждый потенциал ьный потребитель сигарет курит с раннего детства. Есть большая вероятно сть того, что многие не хотят афишировать этот факт своей биографии, и, не смотря на упоминание о детстве, эта реклама вызовет массу негативных эмо ций. Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рек ламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что пре длагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после ка ждой еды. Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько бояться своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее верне тся к ней. На другом рекламном щите «Аэрофлота» при въезде в аэропорт изо бражена симпатичная стюардесса, мило улыбающаяся пассажирам. Этот щит о бещает первоклассный сервис, но в руках у стюардессы почему - то две гвозд ики, и это тут же вызывает подсознательные негативные эмоции. Серьезную работу приходиться вести рекламным агентствам по преодолени ю внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведение м достаточно глубоких психологических исследований. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. И сследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями «стара я дева», «высушенный», «родительский авторитет» - детей заставляют есть чернослив, «пансион» - им кормили в бедных пансионах, а так же со скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда и сследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимулирующим бодрость, хор ошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой - то темной жидкос ти (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой и яркой посуд е или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих дете й или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел невиданную р анее популярность. Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассо циация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоц ии были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быст рый», «экономный» и т.п. стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как из ысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоят ельствах, не затрачивая на его приготовление много времени. Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и с ветских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие. Нег ативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как си льный и мужской напиток. Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно слово в слово по вторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психол огически очень тяжело постоянно слышать одно и тоже. Тем более фирмы даю т свою рекламу не по одному каналу, а сразу по нескольким. Однообразие над оедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выкл ючить радио приемник. Представьте себе состояние человека, переключивш его телевизор с одного канала на другой во время рекламной паузы и слыша щего ту же самую Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчит анной на непонятливого человека. Это обижает людей, показывая, что рекла модатель ставит их ниже себя в интеллектуальном развитии. Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности эмоц ий на восприятие того или иного продукта относится к исследованиям амер иканского рынка, проведенным в середине ХХ века, тем не менее, они не утрат или своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмоциональности в рекламных компаниях. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из н аиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Одн ако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. П ользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого - то он привл екает, а кого- -то отталкивает. Ряд моделей описывает возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вундту. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков: Удовольствие - неудовольствие; Возбуждение - успокоение; Напряжение - расслабление. Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указ анных полярных состояний. По Вундту удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятел ьными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояния возбуждения или успокоения. Напряжение или ра сслабление связано с процессами внимания. На самом деле картина проявле ний эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими проц ессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, вооб ражением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее. Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информацио нную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необх одимой для решения стоящей перед человеком задачей. В этом случае отсутс твие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно п редставить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им при ятен. В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди п риписывают окружающим свое собственное отношение к чему - либо. Сказанно е особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, яв ляются создатели рекламы. В ходу термин креаторы (creatura, лат. - создание), котор ым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творчески х работников этой сферы. Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоци онального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда ос ознает, что результат его творческой деятельности многим людям может пр осто не нравиться. Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуально е творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара. Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования д ают основание предположить, что рекламисты и средства массовой информа ции не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу. Часто фи рмы, продвигая на российский рынок новый иностранный продукт, использую т рекламные видеоролики, снятые на Западе, только дублируя речь актеров. При этом не учитывается русский менталитет и то негативное впечатление, которое производит дублированная реклама, когда речь не совпадает с тем , как актеры открывают рот. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной реклам ой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздейс твия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пр остранство человека. Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированн ые культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще не достаточно из учены. 1.2 Образ в рекламе Что такое рекламный образ? Кто-то ответит, что это р исунок в рекламе, кто-то, что это совокупность всех характеристик реклам ируемого объекта. Если брать за основу второе утверждение, то получится, что рассматривая рекламный образ, одновременно рассматриваешь способы его создания - видео ряд, аудио ряд, символы и т.д. и т.п. Все это, конечно, инте ресно, но довольно долго и объемно. Если представить, что рекламный образ это просто картинка, рисунок, изображение, то это также будет не совсем ве рным. Неким лежащим посередине определением образа будет его определен ие, как средства визуальной коммуникации, несущего новую для потенциаль ного покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться фун кциональной разновидностью рисунка. Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Де йствительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смы сл эти слова в себе несут. С картинкой все проще. Роза она везде роза, таблетки они везде таблетки, а жираф он и в Африке жир аф. Другое дело, что не всегда может быть понятным, какой именно смысл несе т в себе эта самая картинка, и что означает этот жираф с замотанной по самы е уши шарфом шеей? Значит, образ должен быть максимально ясным и нести в се бе максимум информации. Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в обр азе должно быть как можно меньше смыслово нагруженных деталей. Потому чт о человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и ес ли, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примеч ательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Значит, груб о говоря, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смыс ловой нагрузки. Мне кажется, что в этом смысле неплохим примером может сл ужить реклама J-7, когда на протяжении некоторого времени нам показывают с очные, свежие фрукты, резво пролетающие через струи прозрачной воды. Дет алей - минимум, смысл, по-моему, ясен всем. Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаци й. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту. Чисто субъективное мнение: в метро можно увидеть рекламу загадочного зв еря О.В.К. - как я поняла, организации, которая способна предоставить креди т, заем… Почему говорю «как я поняла»: на плакатике размахивает руками че ловек, чем-то неуловимо напоминающий лично мне товарища Маяковского, нав ерное, суровой складкой между бровями. Преобладание на плакате красных ц ветов вкупе с агрессивно вытянутой в мою сторону рукой товарища наводит тоскливые мысли о СССР и временах тотального дефицита… Читать, что именн о предлагает товарищ мне, лично, просто не захотелось. На мой взгляд, это я ркий пример рекламного образа, вызывающего не то что негативные ассоциа ции, а подсознательное желание сбежать от этого призрака пролетария как можно дальше и как можно скорее. Другой пример (тоже чисто субъективное мнение): реклама косметики «орифл эйм». Я не знаю, что они подразумевали под словами «естественная красота », но если девушка в этой рекламе представляет собой образчик этой самой естественности, то я, пожалуй, не рискну пользоваться косметикой этой фи рмы… Очевидно, следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ас социации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано, не понравиться другому. Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие т ребования - он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятны м для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями… Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем. Иными словами, если ты хочешь сообщить, что покуп аешь бывшие в употреблении картриджи от принтеров (б/у), не надо помещать н ад этим объявлением картинку сдохшей вороны (подсмотрено мною в метро). Г лядя на эту несчастную птицу, можно подумать о чем угодно, но только не о к аких-то прозаичных картриджах. Вывод: рекламный образ не должен быть «ва мпиром», неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекл амируется. Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, с уществует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сде лать его рабочим. Рекламный образ может быть построен на использовании профессиональног о статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, л юдям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламир овать врач, средства для похудания - топ-модель, чье худое тело призвано на глядно продемонстрировать пот-ря-са-ющий эффект этого самого средства, к орм для собак - врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей об ласти, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем. Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной групп ы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, которы й уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты и правда крут, то будешь пить давно и прочно набившее всем оскомину пиво «Клинское», если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозн ая свежесть». Потребителю показывают, какие последствия (хорошие, разумеется) ждут его в результате использования товара. Думаю, что первое место здесь можно о тдать рекламе всевозможных косметических средств. Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно д ергать до бесконечности, шампуни, после которых Вас с трудом узнает собс твенный муж, рано обрадовавшийся появлению прекрасной незнакомки и пре дусмотрительно стянувший с пальца обручальное кольцо. Тональный крем, м аскирующий недостатки кожи, после применения, которого кожа становится гладкой, ровной и матовой (а не к этому ли, в самом деле, стремится каждая де вушка!), кремы, маски; тушь, удлиняющая, подкручивающая, водостойкая (и пото му, кстати, с трудом смываемая). Все это не только показывает нам, как мы пре образимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам п росто никуда. Навязывает отчасти справедливо. 4) Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар. На пример, девушка, просыпающаяся утром и спросонья и сослепу кидающая в ми рных строителей в люльке за окном вазой. Ей просто показалось, что это гра бители. Вывод: если нервы шалят, то пей ВОТ ЭТО успокоительное. Рекламный образ может строится на сильном контрасте. ДО все было плохо, и волосы секлись, и времени свободного не было, и кафель не отирался, а в туа лет вообще страшно было зайти. ПОСЛЕ все стало хорошо, про секущиеся конц ы мы забыли, продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя сво бодной, кафель засверкал и в доме появился туалетный утенок. Контраст может быть и неожиданным. То есть, например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они ОДИНАКОВЫ ( а мы уже настроились, что сейчас нам скажут, что наше в сто раз лучше), но раз нет разницы, то какой смысл платить больше? Действительно, никакого, поэтому покупать буду наше. Рекламный образ может строится на ассоциациях или на использовании обр азов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Одно время по телевидению шел р олик, рекламирующий леденцы от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина про тягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко обор ачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в г орле, тут же получала образность - колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает г орло мягким, снимет боль и воспаление. Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуали зацию. Пиво «Три богатыря» пьют три здоровенных молодца, а как же иначе, на то они и богатыри. Рекламный образ строится на том, что бытующий в обществ е тот или иной стереотип получает визуальное воплощение Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают , как хорошо ему станет после употребления товара. Но тот же самое можно по казать под иным углом зрения , то есть показать того, кому станет плохо после употребления этого товара (станет плохо, естественно, если это и являетс я нашей целью). Например, всем известная реклама средства от тараканов, с Г рязным Луи в главной роли. Потребителю показывается, как плохо стало все й «банде Луи» после применения средства от тараканов. Или же не менее изв естный «фумитокс» - средство, благодаря которому комары лишились своей е жедневной порции Вашей крови, о чем они с ужасом и сообщают нам с экрана. Рекламный образ может строится на противостоянии. Борьба - победа. То ест ь благодаря «Менто» герои с честью выходят из трудных ситуаций, какао по могает юной спортсменке добиться первых побед и т.д. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему поб едить. Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, воз вращение к прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытание г одами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показ ать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то со здастся впечатление, что, товар проверен временем, и, следовательно, хоро шо и качественен. Примером тому может служить и пиво, сохраняющее свои тр адиции уже столетие, и сыр, рецепт которого хранится еще с давних времен, и жвачка «джусифрут», которая пришла к нам из 60-х, прорвавшись и через 70-е, и че рез 80-е и нелегкие 90-е. Рассчитано на то, что потребитель впечатлится столь солидным сроком и поверит в исключительные качества товара. Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швейц ария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франц ия в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном роли ке про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают н амек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у нас больше д оверия, чем, если бы про прекрасный кофе рассказывали жители, скажем, Кита я. Довольно специфическим является прием создания образа через недосказа нность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку . Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, ес ли мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Есл и потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он зап омнит рекламирующийся товар. Иногда рекламный образ может строится просто на эмоциональности, запом инаемости и на чувственности. Была одно время реклама духов от Лауры Бео джотти. В этом рекламном ролике была чуть грустная, нежная музыка, была хр упкая девушка, бегущая навстречу ветру. И духи хотелось купить просто по тому, что они сразу начинали ассоциироваться с хрупкостью, легкостью, гр устью и изяществом. И образ был построен именно на эмоциях, на моих потреб ительских эмоциях, на моей тяге к красивому. Если образ просто запомнилс я, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит товар. Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если хорош ий виски - то рядом с сигарой, с добротными вещами и в руках у настоящего «д жентльмена». Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчат ками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга - всем тем, что ассоциирует ся у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикар ный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приоб ретет те же качества. Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейс я самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо ка чество товара, либо его исключительность, либо с помощью гиперболизации показывается «чем вообще мы тут занимаемся». Подобный прием скорее испо льзуется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклам а салона красоты, то нашему вниманию представляется девушка с гиперболи зированными определенными частями тела, ногами от коренных зубов и т.п. Е сли это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клие нт» с очень широкой и оч-чень белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается. Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действ ия подобного приема должно стать удивление. Например, реклама пылесосов . В одном ролике мощность пылесоса такова, что в одной квартире хозяйка пы лесосит ковер, а в другой, этажом ниже, под этим ковром к потолку взлетело кресло с мирно читающим газету мужчиной. Его просто притянуло пылесосом . Или же другой ролик, в котором женщина выбегает на улицу и засасывает в п ылесос надвигающийся на ее дом торнадо. Утюг, который так скользит, что ус кользает из дома, прогладив по пути несчастную кошку, мчится по дороге, и т олько ближе к вечеру его останавливает отряд полиции и беглеца возвраща ют обратно к хозяйке и ошалевшей кошке. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И сл оган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за вход ящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереоти пность. Вспомним рекламный ролик сока «Я». Мужчина и женщина. Барная стой ка. Мужчина пьет сок «Я». Неожиданно стакан опрокидывается ему на брюки. М ужчина начинает вытирать их платком, и тут сидящая рядом с ним женщина на клоняется к нему и говорит: «Позвольте я». Изумленно-обрадованный мужчин а собирается протянуть ей платок, но тут женщина перегибается через него и берет стоящий на стойке пакет сока «Я». И слоган: «Соки и нектары «Я». Кач ество говорит само за себя» Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или не скольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена реклама мыла серии «па льмолив», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю ча сть душа, а на ее место прикручивает половинку арбуза. И дальше нам расска зывают о замечательном мыле, с запахом фруктов и чудесными свойствами. О дин из рекламных роликов «чудо-йогурта» также построен на приеме метафо ризации. Съевшие этот ролик попадают в «чудесные облака», страну «лакомс тв и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрыва ется перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающи х в них сочных фруктов. Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не од ин, а несколько приемов. Удачно или нет - это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запом нить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был созд ан. А значит удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что реклами руемый товар будет пользоваться успехом. Главное - понять, что именно тре буется от этого образа… "Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных испыт аниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ". Такой вы вод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, сост оит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которы е в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это т ем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизирован ы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предл оженных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клев ера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех. В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и з аранее установила, какой марке сигарет привержен каждый из них. Применял ись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекр ечены. После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными да нными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили св ои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным ос обенностям потребителей. Специальными исследованиями установлено, что только незначительная ча сть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое зн ачение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одно м исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей с оответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характ еристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог мо жет заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для б ритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет. В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства в ины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, наприме р, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за н арушение гигиенических правил). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состоян ия, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труд ы. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Эт о доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим сво ю самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а п ожилые - моложе. "Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать малень кие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их в ида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успех а в сбыте "запрещенных" сластей. Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что лю ди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Оди н из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, с кажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании с тали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (тексто м рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали п одбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, запис ывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объя вления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по рад ио, как он ведет машину".) Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заим одавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает до лжник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает с вое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий проц ент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие". Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изы сканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины п отребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также д ля тех, кто не может чистить зубы после каждой еды. Самый безобидный из методов воздействия - Внушение. Это метод, способств ующий некритическому восприятию внешней информации. Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы а вторитетом. Чем выше авторитет - тем неопровержимее кажутся доказательс тва внушающего. Отсюда привлечение в рекламные компании знаменитостей и звезд театра и кино. В условиях огромной концентрации населения в больших городах резко инт енсифицировалась неформальная информация: слухи, сплетни, которые част о касаются важных аспектов потребительского поведения. Демократизация средств массовой информации превратила их в разносчиков слухов. То, что в советском обществе одна бабушка шептала другой на ухо, теперь любая га зета с миллионным тиражом может сообщить, ссылаясь на слухи в информиров анных кругах. Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции пов едением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информа цию, толкающую их на однотипные действия. Например, массированная реклам а финансовой пирамиды "МММ" толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по тем же каналам информация о н ачавшемся крахе "МММ" погнала их в один час в очереди за получением своих д енег обратно. Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на поведение индивидов. Такое часто случает ся во время так называемых "народных гуляний". "День города", - пишет студент Е., - запомнился мне тем, что там я потратил знач ительную сумму денег. Это покупка пирожков, пива, кофе и многого другого. К огда мы с женой пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже засмеялис ь: зачем мы купили все это (причем раза в полтора дороже), отстояв в огромны х очередях, когда можно было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в магазине, который находится на первом этаже нашего дома". Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать моделям потребл ения, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых м ероприятий заражает зрителей: "Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!". Опытн ые актеры, властители дум внушают зрителям, что покупать, что и как потреб лять. На механизме внушения публики строится реклама в СМИ. Публика - это "рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияни е одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое стан овится все более и более большим". Публика - это те, кто подвергается возде йствию в одиночку: читатели газет, слушатели радио, телезрители. Они все в месте и в то же время порознь. Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, о днако действуют механизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощ ные возможности в формировании публики имеет телевидение. Несколько примеров из рекламы, чтобы еще раз продемонстрировать, каким о бразом в ней эксплуатируются мужские и женские образы. Девушка в белой ю бке придирчиво оглядела себя в зеркало.... Не всю себя - только, извините, акк уратную попку. Потом взяла гигиеническую прокладку, полила ее чернилами - и с размаху стукнула по ней кулаком в белой перчатке. Перчатка не окраси лась! Кажется, что тут особенного? Мы уже давно привыкли к милым телерекла мным девушкам, как к родным. Но многие российские женщины считают, что под обная реклама их оскорбляет. А вот свободные и незакомплексованные швед ки уже выразили свое негодование. Правда, несколько по другому поводу: их оскорбил... синий цвет жидкости на прокладках. Они считают, что если уж рек ламируют товары для женщин, то не надо стесняться их сущности. И они добил ись своего: на их телевидении непромокаемость прокладок и тампонов буде т демонстрироваться при помощи розовой или красной краски» Николаева Ю ., Аргументы и Факты, 322, 1999. Вспомните, камера задержалась на талии, скользнула вниз, по бедрам, снова метнулась вверх - показала плечи и изящную тонкую шею... Кожа гладкая, цвет а персика. Камера отъехала, продемонстрировав очень правильное, почти ид еальное женское тело. Для тех, кто не помнит - это реклама кофе «Nescafe Gold». Таким образом, на нашем рынке продвигаются многие товары. Исследования, показа ли, что на российском телевидении лишь 35% рекламы адресовано непосредств енно женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% реклам ного потока. Причем, объем рекламы, адресованной женщинам, может сокраща ться, но использование сексуальности женского образа осталось на прежн ем уровне. При этом если верить Ассоциации журналисток, 10% рекламных ролик ов несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку. Как о бъясняет Андрей Разенков, режиссер рекламы, эротический женский образ в рекламе рассчитан, прежде всего, на молодых мужчин: стремление к красиво й женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который о на представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнит ся соблазнительная девушка, а не товар. К тому же у некоторых в памяти вспл ывает история Адама и Евы. Зато в рекламе продуктов, особенно таких, как шо коладные батончики, или предприятий быстрого питания, таких как McDonalds, эффе ктивнее работает мужской образ. Связанно это с тем, что женщины манернич ают, эстетствуют, стесняются, едят вяло, к тому же практически каждая женщ ина произведет подсчет калорий. Мужчины же едят «вкусно» и аппетитно. Зд есь опять действуют животные инстинкты: реклама продуктов должна вызыв ать аппетит, а не эротические фантазии. А вот в рекламе безалкогольных на питков сильнее действует образ женщины, так как сладкая газировка рассч итана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачн ые игры. Поэтому образ девушки, даже одетой в дутую куртку, - все равно эрот ичный образ. Таким образом, выбор в качестве основного критерия в подбор е актеров сексуальной привлекательности связан с тем, что инстинктивны е ассоциации - самый прямой путь к сердцу человека. Реклама, продающая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для которой он был создан, либо часто мнимые выгоды, которые заявлены в рекла ме. Алина Дударева. 1.3 Особенности современной российской рекламы Так что же такое реклама в нынешнем, современном по нимании? Реклама - это объявления в различных СМИ за плату или по бартеру. Автор объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в до стоинствах своего товара, услуги или расхвалить свою фирму или некоммер ческую организацию в целом. Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио - предлагают разнооб разные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газе тная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своеврем енности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от жур нальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, прис ущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относите льно большая продолжительность функционирования, более высокие технич еские возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами тр уда и времени на подготовку. Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть корот кими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушате лей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка . Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нел ьзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты о твлекали радио- или телезрителя от сути объявления. Важным видом рекламных средств является кино - и видеореклама (телерекла ма), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, зв ук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекае тся от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно н изкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации , поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных к ампаниях продолжительного действия. Приведем сводную таблицу: «Силы и слабости различных СМИ». Фа кторы, воздействующие на тарифы Преи мущества Недостатки Г азеты Скидки за объем и частоту публик аций. Число цветов, место расположения, тираж. Почти все читают газеты. В ысокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц. - экон ом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций. Ко роткая жизнь. Ограниченные возможности печати. Журналы Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Ч исло цветов. Тираж. Высокая избирательность, хорошее качество воспроиз ведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша. Большие финансо вые затраты. Долгий процесс появления в печати. Радио Время эфира. Размер аудитории. Пр одолжительность объявления скидки за размер и частоту. Высокая мобиль ность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избир ательность Мало станций, действующих на всю страну. Короткая жизнь. Пот еряло престиж. Те левидение Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Ски дки за размеры и частоту показа. Выход на большую аудиторию. Низкие изде ржки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц. - эконом. селективнос ть. Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гар антирован. Возможность купить самое популярное время ограничена. Интересно, что в разных странах распределение рекламного бюджета между СМИ различно: Ст рана ТВ % Пресса % Радио % Но рвегия Франция Испания Швеция Бельгия 1,5 25 35 -- 26 94,3 51 57,4 95,7 57 0,8 11 8,4 -- 1 Важную роль здесь играют традиции и привычки т ого или иного народа. Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора на много меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телерекл ама жестко ограничена. 1.4 Образ материнства в российской печатной реклам е Необходимость изучения факторов, влияющих на фор мирование содержания представлений о материнстве у современных женщин , актуализирует исследование современной социокультурной ситуации, ан ализ которой позволяет сделать вывод о приближающемся быстрыми темпам и вырождении русской нации. При этом главные потери в демографическом кр изисе Россия несет не от смертности, а от падения рождаемости во всех рус ских регионах (в 2 раза): в России на одну женщину приходится 1,24 новорожденн ого, когда показатель воспроизводства населения должен выражаться циф рой больше 2,15. Также отмечается увеличение количества разводов - распадае тся более 50 % заключенных браков, социально-неблагополучных семей (на 1 янв аря 2004 г. 24 тысячи детей не посещают школу), беспризорных детей. При этом самы е большие потери русская демография несет в абортах - на 100 % беременностей приходится 60 % абортов. Эти цифры означают, что из каждых четырех зарожден ных жизней три прерываются посредством аборта, лишь одна рождается. Кризис прироста населения начался с 1992 года, когда количество смертей ста ло больше, чем рождений. Во всей России с 1985 года по 2000 год число русских рожд ений сократилось почти в 2 раза по всем регионам, интенсивность рождений в самом детородном возрасте сократилась за XX век в 3 раза. Сократилась и пр одолжительность детородного интервала: в 1920-х годах он был 15 лет, в 1959 - 12 лет, к 2000 году всего 8 лет. Однако данная ситуация не повсеместна: наблюдается зам етный прирост населения в мусульманских странах. Причиной снижения рож даемости в России исследователями данной проблемы определяется влияни е идеологии приоритета социально-экономического фактора, в том числе и в печатной рекламе. Наряду с кризисом ценности института семьи (проявляется в индустрии або ртов, противозачаточных средств и стерилизации, предоставлении свобод сексуальным меньшинствам, падении рождаемости) наблюдается резкое уху дшение репродуктивного здоровья женщин (распространенность серьезных гинекологических заболеваний, высокий уровень материнской и детской с мертности, ухудшение состояния беременных, рожениц и новорожденных). В ф окус внимания средств массовой информации и рекламы в них чаще попадают темы, связанные с безопасным сексом, сексуальным просвещением, репродук тивным здоровьем женщины, однако в меньшей степени уделяется внимание п ланированию семьи. Другой главной причиной возникновения демографического кризиса и криз иса института семьи можно определить окончание истории цивилизации сп онтанного и бескорыстного дарения, в результате которой начинает преоб ладать принцип обмена в человеческих взаимоотношениях. "Сцену занимает человек, более не способный к дарению, готовый давать только то, что заран ее оговорено и оплачено". В силу приоритета идеологии материального благ ополучия принцип обмена приобретает экономический характер. Возникает "человек без норм" (A.C. Панарин), человек эпохи глобализма. Такому человеку н еведомы законопослушание и дисциплина, внушаемые авторитетным Отцом. Т акже ему чуждо проявлять любовь и сострадание, внушаемые Матерью. Мир дл я этого человека представляется объектом использования и удовлетворен ия его потребностей. "Алчность всех этих "новых" есть компенсация их высше й метафизической и онтологической обездоленности и мирооставленности ". Стоит отметить, что в современной социокультурной ситуации большую ро ль на формирование представлений о материнстве оказывают средства мас совой информации, особенно посредством содержания визуального ряда. Эт и женские образы влияют на самые глубокие слои общественного сознания, к онструируя необходимый способ мышления. Посредством репрезентации соц иальной реальности и культурно-идеологических ценностей формируется с мысловая основа представлений о материнстве, характерная данному исто рическому периоду. Культурой внушается образ-идея не милосердной матер и, а активной и агрессивной деятельницы. Внушаемый через рекламу образ с овременной девушки-модели заполняет сознание современных людей и опре деляет их ценностный мир, в котором становится все меньше места образу м атеринства. Тело женщины в современном культурном пространстве все мен ьше предстает образом источника жизни. Используя образ женщины как секс уального объекта, оно все больше предстает объектом продажи. И так как ку льтурный уровень внушаемых ценностей и смыслов превращается в социаль ный образ жизни, то действительность жизни женщины преобразуется в форм у продажи. Помимо сексуальной привлекательности, ценность женщины все б ольше определяется ее профессиональными успехами. Данная ситуация соз дает почву для ролевого конфликта, возникающего по причине совмещения ж енщиной материнства, традиционных моделей ухода за детьми, домашних обя занностей и профессиональной карьеры. Современное общество не узнает в материнстве ведущую ценность. И женщина, глядя в глаза обществу, не узнае т себя, теряя свое истинное предназначение в реализации других целей, бо лее желаемых обществом. Какие может иметь последствия для развития обще ства и человека отсутствие у женщины материнства как приоритетной ценн ости? Самые драматические, и они уже налицо: распространение малодетност и семей, беспризорность, одиночество детей, потеря базового доверия к ми ру, эмоциональная депривация ребенка, ранние неврозы, коммуникативная з апущенность, социальное сиротство - сиротство при живых родителях соста вляет 90 % от всех сирот. Но какие это может иметь последствия для психологи и самой женщины, утрачивающей свое основное историческое призвание - про должать жизнь своего рода, формировать ощущение защищенности человека в современном мире? В связи с чем происходит эта утрата? Возникновение ду шевного конфликта неотвратимо. По мнению A.C. Панарина, только образ Богома тери-заступницы, сострадающей, принимающей, дарующей любовь, являющей пр имер христианского милосердия представляет собой путь к спасению русс кой нации от окончательного вырождения. Где, как не в материнстве, женщин е предоставляется возможность осуществления этого дара любви, приняти я и милосердия. Развивая идею С.Л. Рубинштейна о нравственном бытии человека современно сти, нужно помнить о том, что "главный вопрос нравственности - не только в с частье человека, а в том, быть ли человеку... Нравственное деяние не обозна чает пользу и счастье человека, оно должно дать бытие человеку". Как мы пол агаем, современная ситуация во многом обусловлена отчуждением, отсутст вием понимания отношений людей как утверждения их существования. "Отнош ение мое к человеку (щедрость, искренность) - вот это не что иное, как "раскре пощение" бытия другого человека в результате не отчуждения, а соучастия; в результате моего отношения он не сводится к совокупности отношений, а обретает бытие в мире". Исследуя природу человеческих отношений, С.Л. Руби нштейн полагал, что именно внутреннее отношение преодолевает отчужден ность от Другого. "Мое действие: его внутреннее содержание, образует то от ношение, в котором формируется и тот, на кого оно направлено, и я сам". Нравс твенное отношение к Другому утверждает его физическое, психическое и эс тетическое бытие во всем многообразии проявлений. Материнство являетс я моделью таких отношений, где утверждается бытие друг друга - матери и ре бенка. Современная социокультурная ситуация, позволяющая предположить отсут ствие в сознании женщины материнства как ведущей ценности, находит свое отражение и в аспектах исследования материнства. Чтобы представить сос тояние научной разработанности проблемы, обратимся к определению поня тия "материнство" в словарях разных направлений науки - философии, психол огии, культурологии, социологии. Стоит отметить, что философские, психол огические и культурологические словари не дают определения этого поня тия. Этимологические словари русского языка также не раскрывают его. Опр еделение понятия "материнство" дано в словаре современного русского язы ка СИ. Ожеговым: "Материнство - состояние женщины-матери (преимущ. о период е беременности и младенческих лет ребенка). Охрана материнства и детства . 2. Свойственное матери сознание родственной связи с ее детьми. Чувство ма теринства". В словарях по социологии дано следующее определение рассмат риваемого понятия: «Материнство - биологическое и социальное отношение матери к ребенку (детям). Биологическое отношение определяется происхож дением ребенка от матери (кровным родством). Оно связано с выполнением же нщиной репродуктивной функции и является основой для юридического уст ановления материнства у народов с различно-хозяйственно-культурными т ипами в доклассовом и классовом обществах. Материнство является состав ной частью социального института родительства и влияет на функциониро вание семьи как молодой социально-психологической группы. Основными фу нкциями материнства является репродуктивная и воспитательная». В одно м из психологических словарей дано определение таких понятий, как "матер инское влечение (или инстинкт)" и "материнское поведение": 1. "Материнское влечение (или инстинкт) - тенденция женских особей различны х биологических видов проявлять модели так называемого материнского п оведения: кормление, опека и защита детей..." 2. "Материнское поведение - все те модели поведения, которые связаны или со путствуют выполнению функции матери. Часто этот термин употребляется с инонимично понятию заботы о ребенке". Данные определения позволяют сост авить представления о том, что материнство, прежде всего, есть реализаци я репродуктивной функции и инстинктивного поведения женщины, облеченн ые в социальную форму ее функционирования. Акцент на изучении психофизиологического и биологического аспектов ма теринства в значительной степени осуществлен в рамках перинатальной п сихологии. Здесь внимание уделяется изучению психологического состоян ия во время беременности и родов (В.И. Брутман, Г.Г. Филиппова, И.Ю. Хамитова, О. Л. Трянина, Е.Б. Айвазян, Л.Е. Аронова, H.A. Урядницкая, СВ. Банникова), психологич еским особенностям переживания беременности у женщин с патологией бер еменности (Г.Г. Филиппова, И.Н. Черткова, И.М. Сапарова, O.A. Соколова, A.B. Рябухина, Ю.В. Пашкова, Ю.А. Николаева, ЕЛО. Печникова), разработке программ психофизи ологической подготовки к родам (Е.В. Гросс, А.О. Назарова, В.Н. Никаноров). М. Ри д рассматривает психофизиологический аспект материнства, говоря о нео бходимости подготовки девочек к замужеству, беременности и взаимодейс твию с ребенком. Внимание этому аспекту уделяют авторы в современной нау чно-популярной литературе по материнству, где подробно рассказывается о физиологических изменениях, происходящих в организме женщины во врем я беременности, даются рекомендации по правильному питанию и режиму дня . Содержание научно-популярной литературы отражает специфику научных п одходов в изучении материнства. Также в рамках изучения психофизиологического и биологического аспект ов материнства можно выделить этологические исследования, изучающие м атеринское поведение женщины как эволюционно наследуемое поведение би ологического вида, аналогичное поведению животных, но видоизмененное к ультурным влиянием и более сложными когнитивными образованиями. Матер инство здесь рассматривается в аспекте материнского поведения и изуча ется со следующих позиций: оценка и количество родительского вклада (Д. Д ьюсбери, E.H. Панов, Р.Л. Триверс, Дж. Альтман, М. Уайт, Дж. Ланкастер, Ч. Ланкастер), выявление эволюционно обоснованных основ в формировании стереотипов р одительского поведения (К. Лоренц, Н. Тинберген, Р. Хайнд, Г. Харлоу, М. Харлоу, Дж. Митчелл). Как отмечает М.Ю. Чибисова, ученые, занимающиеся эксперимента льным изучением материнского поведения, приходят к выводу о решающей ро ли социальных факторов в его формировании. Социокультурный аспект в исследованиях материнства проявляется в изуч ении роли матери в образовании ранних личностных структур ребенка млад енческого возраста (психоаналитический подход, реализуемый в трудах А. А длера, Д. Пайнз, 3. Фрейда, Д. Винникотта). В качестве предмета исследований з десь выступает взаимодействие матери с ребенком: мать рассматривается как "среда" для ребенка, а ребенок как "объект для матери". Также к данному направлению можно отнести исследования М. Мид, Э. Эриксон а, Э. Бадинтер [, И.С. Кона, Н.Л. Пушкаревой. Материнство здесь рассматриваетс я в рамках воспитания и отношения к ребенку, стиль которых исторически о бусловлен эпохой, к которой принадлежит женщина-мать. М. Мид приходит к вы воду, что хотя материнская забота и привязанность к ребенку биологическ и обусловлены, их содержание определено социальными установками общес тва. Поэтому стиль материнства и воспитания она рассматривает как обусл овленный ожиданиями от ребенка в будущем. М. Мид считает, что женщины по пр ироде своей являются матерями, лишь сложные социальные установки могут подавить в женщине это природное устремление, исказить представление о своем предназначении. Э. Эриксон определяет стиль материнства как лежащ ий в основе жизни всего народа. Э. Бадинтер отмечает чрезвычайную зависи мость чувств матери от культуры, к которой она принадлежит. Проследив ис торию материнских установок на протяжении четырех столетий (XVII-XX вв.), она п ришла к убеждению, что материнский инстинкт - это миф, нет никакого всеобщ его и необходимого поведения матери. И.С. Кон говорит о ведущей роли социа льного научения в поведении мужчин и женщин, обусловливающего принятие или непринятие ими роли отца и матери. Изучив летописи и документы X-XIX вв., Н. Л. Пушкарева делает вывод об изменении проявлений материнской любви и ма теринского отношения в процессе культурно-исторического развития чело вечества. Исследования данных авторов приводят их к заключению об отсут ствии нормы материнского отношения, одинаковой для всех эпох. Они считаю т, что содержание материнских установок зависит от социальных установо к общества и меняется от эпохи к эпохе. Также в рамках данного направлени я изучаются детско-родительские отношения, являющиеся предметом изуче ния психологии родительства. Эта отрасль психологии изучает мать (родит елей) и ребенка как особую общность, на ранних стадиях развития объедине нную диадическими отношениями (А.Я. Варга, Г.Т.. Хоментаускас, Э.Г. Эйдемилле р, М.И. Лисина). Материнство как социальная функция женщины в большей степе ни разработано в социологии в традиции тендерных исследований и в рамка х феминистского подхода. Однако в этих исследованиях нет единой позиции в отношении к материнству. Одна группа авторов (С. Файрстоун, Л. Иригарай, ц ит. по О.Г. Исуповой, 46) рассматривает материнство как основу возникновени я неравенства женщин, возможность для их эксплуатации. Обратная сторона этой эксплуатации оборачивается безграничной властью матери над ребен ком. Размышления этих авторов, ограниченные контекстом социального вза имодействия, определяют и рассмотрение женщины, прежде всего, как объект а социальных взаимоотношений, так и ребенка как объекта ее пользования. Другая группа авторов (Е.А. Каплан, М.М. Каплан, Э. Оаклей, цит. по О.Г. Исуповой , 46) склонна рассматривать материнство как часть жизни женщины, в которой она много приобретает для себя. Некоторые авторы (У. Бэк, И. Бэк-Гернштейн, ц ит. по О.Г. Исуповой, 46) склонны понимать материнство как возможность обрет ения близких доверительных и эмоциональных отношений со значимым Друг им. Здесь ожидаемое в будущем удовольствие от детей является главным мот ивом их рождения. Рассматривая материнство как средство социального об мена, Е.А. Баллаева и О.Г. Исупова определяют ценность материнства, обуслов ленной его значимостью для государства. Е.А. Баллаева рассматривает соци альные условия беременности и родов как своеобразный индикатор отноше ния к женщине в обществе со стороны государства и общественных институт ов. Однако О.Г. Исупова, изучая мотивы репродуктивного поведения женщин, д елает вывод об отсутствии универсальной обусловленности этого поведен ия социокультурным влиянием. Она выделяет три группы мотивов рождения р ебенка (по ее мнению, для большинства женщин существует качественное раз личие между тем, как вообще не иметь детей, и иметь хотя бы одного ребенка, в то время как различие между матерью одного ребенка или матерью троих и более детей - только количественное): "мужчина", "ребенок", "я сама". При этом вы деленные группы мотивов могут иметь как ценностный, так и инструменталь ный смысл. По сути, данное исследование является отражением отношения к материнству в современном обществе - форма обмена выходит здесь на первы й план. Материнство как социальная роль женщины, оказываясь в одном ряду с выполнением профессиональных и домашних обязанностей, оценивается с позиции количества временных затрат в жизни женщины: сколько времени тр атит женщина на приготовление еды для ребенка, занятий с ним и т.п., наряду с осуществлением других видов деятельности (Т.А. Машика). Теоретический а нализ литературных источников на английском языке позволяет сделать в ывод о том, что материнство понимается как социальная функция и роль жен щины, лишающая ее реализации полноты возможностей и способностей, удаля ющая женщину от социальной жизни и реализации права голоса, как идеологи я, способствующая реализации двух основных функций: установлению прави л и оправданию разделения в труде по половому признаку. Оно не есть итог и сущность жизни женщины. Самое главное для женщины - быть выдающимся чело веком. Ценность материнства здесь вступает в конфликт с материальным бл агополучием и социальной независимостью и обусловлена влиянием присущ их обществу на данный момент полоролевых ориентации, к которым относятс я: низкое количество детей. Процессы глубокой трансформации общественных отношений, изменения соц иальных ценностных приоритетов, образа жизни людей воздействуют на инс титут семьи и положение в ней женщины. Семья в современных условиях рассматривается в трех ипостасях. На уровн е общества она выступает как социальный институт, с присущими ему местом и ролью, и выполняет ряд специфических функций, в первую очередь таких, ка к воспитание детей. В то же время семья -- это малая социальная группа, кото рой свойственны сплоченность, единство членов семьи, внутрисемейные от ношения, традиции и др. И, наконец, в-третьих, семья -- это сфера жизнедеятель ности и удовлетворения определенных потребностей человека. Созданию семьи предшествует брак как парное отношение, основанное на вз аимной привязанности, любви, заботе, интимных отношениях. Брак определяе тся биологическими (возраст, физическое состояние), нравственными (подго товка к браку), психологическими (интимные отношения) и экономическими (м атериальное положение, наличие жилья) факторами. Брак -- это исторически изменяющаяся социальная форма отношений между же нщиной и мужчиной, посредством которой общество упорядочивает и санкци онирует отношения между мужчиной и женщиной. Брак -- это добровольный сою з. К. Маркс писал: "Никто не принуждает к заключению брака, но всякий должен быть принужден подчиняться законам брака, раз он вступил в брак. Тот, кто з аключает брак, не творит брака, не изобретает его, он также мало творит и и зобретает брак, как пловец -- природу и законы воды и тяжести. Брак поэтому не может подчиняться произволу вступившего в брак, а, наоборот, произвол вступившего в брак должен подчиняться сущности брака"'. Брак регулируетс я правовыми нормами, обычаями, традициями, религией. В его основе лежат за бота, общение, совместное добывание средств для жизни, взаимная материал ьная и духовная поддержка, ведение хозяйства, организация досуга. Семья -- это социальная общность, основанная на браке и родстве, члены кото рой заинтересованы в совместном проживании. Это исторически конкретна я система взаимоотношений супругов, основанная на рождении и воспитани и детей, общности быта, бюджета. Задачи семьи -- воспроизводство населения, накопление и передача опыта т рудовой деятельности родителей детям, определенные формы и способы удо влетворения первичных (естественных) и вторичных (социальных) потребнос тей, воспитание определенных нравственных норм поведения, формировани е конкретных психологических отношений. Современная семья в России встречается с огромными проблемами, которые могут быть разделены на институционные, внутрисемейные и фоновые, непос редственно связанные с особенностями социально-экономической ситуаци и. Все эти проблемы, безусловно, взаимосвязаны друг с другом и для смягчен ия их остроты требуется приоритетность семейной политики государства, а также обеспечение одинаковых прав мужчин и женщин во всех вопросах жиз недеятельности семьи. Положение семьи, уровень ее благополучия и стабильности являются важне йшими социальными индикаторами, определяющими жизнестойкость нации, о бщества и государства. Особенности социально-экономических преобразов аний последнего десятилетия негативно повлияли на уровень жизни насел ения, наложили свой отпечаток на процессы жизнедеятельности семьи. Наря ду с падением рождаемости, увеличением числа разводов, ростом детской бе спризорности и безнадзорности растет опасность социальной деградации семьи вообще, являющейся на протяжении многих веков одной из господству ющих форм отношений между полами, могучим гармонизирующим регулятором общества. Кризисное состояние социально-экономической сферы, обострение политич еских, демографических, межнациональных противоречий оказывают сущест венное влияние на качество жизни всех граждан, и в первую очередь женщин, имеющих малолетних детей и детей-инвалидов, одиноких родителей. За годы экономических преобразований состав малоимущего населения стр аны структурно существенно изменился: значительно снизился удельный в ес лиц старших возрастов, и возросла доля экономически активного населе ния трудоспособного возраста, т.е. в категорию бедных все более и более по падают семьи с детьми. В условиях кризиса обостряется конфликт между социальными ролями женщ ин. Отказ женщины от работы в пользу семьи или безработица существенно с нижают совокупный семейный доход. В то же время высокая ее занятость в об щественном производстве становится одним из основных факторов снижени я рождаемости. Социально-экономическая дифференциация общества приближается к черте , за которой может наступить резкая социальная поляризация населения, аб солютное обнищание значительной ее части. В настоящее время каждого третьего, проживающего в России, можно назвать неимущим, т.е. его доходы -- ниже прожиточного минимума. Высокий удельный в ес женщин типичен для разных категорий российских безработных, независ имо от их возраста, уровня образования, семейного положения. Особенно ве лик он среди безработных родителей, воспитывающих несовершеннолетних детей, а также инвалидов с детства, безработных одиноких родителей, мног одетных родителей. В Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин, отм ечая значение вклада женщины в благосостояние семьи, подчеркивается, чт о до сих пор не получило полного признания социальное значение материнс тва и роли обоих родителей в семье и воспитании детей, ибо это требует сов местной ответственности мужчины и женщины, а также всего общества в цело м. Для достижения полного равенства между мужчинами и женщинами необход имо изменить традиционную роль, как мужчин, так и женщин в обществе и в сем ье. Не остается без внимания проблема семьи и в Российской Федерации, где в К онституции (п. 1 ст. 38) сказано: "Материнство и детство, семья находятся под за щитой государства". А в п. 2 четко определены роли родителей: "Забота о детях , их воспитании -- равное право и обязанность родителей". Перед женщиной стоит проблема выжить и сохранить семью при создавшейся ситуации. Ошибочно полагать, что в условиях рыночной экономики большинс тво семей будут проявлять предприимчивость, хотя совершенно четко уста новлена ориентация на суверенность семьи, опору на собственные силы и са мообеспечение, самостоятельность и необходимость женщинам искать выхо д. Вызывает озабоченность разрушение социальной инфраструктуры, помогаю щей работающим женщинам совмещать профессиональную деятельность с раб отой по дому. Широко распространенные патриархатные взгляды на место же нщины в обществе создают дополнительные трудности. Довольно сложными я вляются отношения между супругами, между родителями и детьми. Общество н е способствует воспитанию у детей уважительного отношения к матери, про фессиональной деятельности родителей, необходимости совместными усил иями решать бытовые проблемы. Широко распространяемая наркомания и алк оголизм приводят подчас к невозможности рациональной организации отды ха семьи, использования коллективных форм воспитания подрастающего по коления в сочетании с семейным. Перед современной семьей стоит проблема нравственного воспитания, но, к сожалению, средства массовой информации не способствуют решению этой з адачи, формированию чувства уважения. Угар секса оборачивается бездухо вностью и опустошенностью. Предлагается Российской ассоциацией "Плани рование семьи" раннее половое воспитание, начиная с первоклашек. Однако известно, что "ранняя половая информированность уже через пять лет обуче ния технике безопасного секса дала в США рост ранних абортов на 45% (причем нередко с потерей возможности когда-либо иметь детей)". Последствия всег о этого драматичны: у девочек, пользующихся контрацептивами, возрастает риск заболевания раком; у мальчиков -- подростковая импотенция. В Англии, С ША и других странах эти подростки автоматически исключаются из числа по тенциальных отцов, способных к созданию полноценной семьи и рождению де тей. Для сохранения семьи и престижа в ней женщины ООН предлагает новую модел ь семейных отношений, где главным принципом является создание равных ст артовых возможностей для всех членов семьи и, в первую очередь, для женщи н. В Конвенции, в статье 5, четко определена сущность этой модели. Государс тва-участники принимают все соответствующие меры для: изменения социал ьной и культурной модели поведения мужчин и женщин, искоренения предрас судков и упразднения обычаев и всей прочей практики, которые основаны на идее неполноценности или превосходства одного из полов или стереотипн ости роли мужчин и женщин. Российская Федерация также взяла на себя реализацию Конвенции. Принят и опубликован ряд документов, касающихся женщин, семьи и детей. Новая модель предполагает общее участие в формировании личности ребен ка, ответственность за воспитание детей, одинаковые права и обязанности родителей, преобладание интересов детей в семье, изменение существующи х традиций в отношении женщин. Функции семьи и роль женщины в соврем енной семье Под функцией в семье следует понимать внешнее проявление свойств каког о-либо субъекта в данной системе отношений (семье), определенные действи я по реализации потребностей. Функция отражает связь семейной группы с о бществом, а также направленность ее деятельности. Целенаправленные дей ствия следуют из необходимости удовлетворения потребностей, представл яющих воспроизведение объективно осознанных мер и действий. В более кон кретном смысле функции семьи представляют набор исторически обусловле нных форм деятельности, роль и значение которых меняется в каждую истори ческую эпоху. Следовательно, эти функции изменчивы. Семья как социальный институт органически связана с обществом, и поэтом у ряд функций непосредственно вытекает из требований самого общества. С другой стороны, семья -- это сфера межличностных отношений, где действуют свои законы и свои функции. Можно выделить функции общества по отношению к семье, семьи по отношению к обществу, семьи по отношению к личности и личности по отношению в семье . В связи с этим функции семьи можно рассматривать как социальные (по отно шению к обществу) и индивидуальные (по отношению к личности). Функции семь и тесно связаны с потребностями общества в институте семьи и с потребнос тями личности в принадлежности к семейной группе. Функции семьи глубоко историчны, тесно связаны с социально-экономическ ими условиями жизнедеятельности общества, поэтому с течением времени м еняется как характер функций, так и их иерархия. Значительную часть этих функций выполняет женщина. Рассмотрим ее роль в рамках важнейших функций более подробно. Репродуктивная функция -- это биологическое воспроизводство общества и одновременно удовлетворение потребностей в детях. Это естественный би ологический процесс продолжения жизни, в которой участвуют как женщина, так и мужчина. Деторождение социально обусловлено, поскольку связано не только с семьей, но и обществом. Женщина в выполнении этой функции играет главную роль. Но сама проблема выполнения этой функции за последнее врем я заметно обострилась. Демографы, психологи, социологи единодушно отмеч ают, что потребность в семье с большим количеством детей заметно сократи лась. Более того, потребность в рождении ребенка все чаще не связывается с созданием полной семьи. Увеличилось количество внебрачно рожденных д етей. Экономическая функция выполняется обоими родителями, если это полная с емья, или женщиной при наличии неполной семьи. Воспроизводство рода не о значает только выполнение функций деторождения в ее социальном содерж ании. Необходимо также воспроизводство средств к жизни, реализация потр ебностей в питании, одежде, жилище и др. Эта функция вечна, поскольку она и меет природно-биологическую основу. Однако нельзя исключать и социальн о-историческую сторону, детерминированную существующим экономическим базисом, а также уровнем духовной культуры. В основе экономической функции лежит материальное обеспечение семьи, э кономическая поддержка несовершеннолетних и нетрудоспособных, исполь зование материальных средств для удовлетворения индивидуальных потре бностей. Экономическая функция семьи осуществляется по-разному, благос остояние зависит не только от доходов, но и характера потребностей, ценн остных ориентации, сочетания общественных и личных интересов членов се мьи. Воспитательная функция, чаще всего выполняемая женщиной, обеспечивает социализацию личности подрастающего поколения, поддержание на определ енном уровне культуры общества и удовлетворение индивидуальных потреб ностей в родительстве, контактах с детьми, их воспитании, самореализации родителей в своих детях. Теперь, когда ликвидировано значительное колич ество детских учреждений, вся тяжесть воспитания легла на родителей. Вос питание -- это, прежде всего адаптация ко всей совокупности общественных ценностей, формирование жизненных позиций. Воспитательная функция должна выражаться в осознанном подходе к возмо жности эффективного социального воздействия на ребенка, особенно в пер вые годы его жизни. Присутствие интеллекта, эмоций, вкусов, собственных в зглядов, привычек родителей -- залог воспитания, при обязательном присут ствии супружеской и родительской любви, собственного положительного п римера, а также умелого словесного воздействия. Воздействие осуществля ется через непосредственное общение, трудовую деятельность, личный при мер окружающих, поощрение и наказание, оценку реального поведения. Хозяйственно-бытовая функция -- удовлетворение потребностей в пище, одеж де, жилище, восстановлении сил, поддержание здоровья, уход за детьми, совм естная деятельность членов семьи по производству предметов потреблени я и услуг или получение их от отдельных ее членов. Эту функцию практическ и выполняет женщина, что накладывает отпечаток на ее социальный статус в семье, в основе которого лежит ее подчиненное положение, несмотря на про фессиональную подготовку, занятость на общественном производстве. Кул ьтура домашних отношений воспитывается на основе общих принципов этик и и эстетики нашего общества. Функция первичного социального контроля -- моральная регламентация пов едения членов семьи в различных сферах жизнедеятельности, а также ответ ственность и обязательность в отношениях между супругами, родителями и детьми, представителями старшего поколения. Эта функция также выполняе тся в первую очередь женщинами. Она осуществляет формирование и поддерж ку правовых и моральных санкций при нарушении норм взаимоотношений меж ду членами семьи. При удачном воспроизводстве социальной структуры общ ества в малой социальной группе, соответствующей общим требованиям, обе спечивается предоставление социального статуса каждому члену семьи, и создаются условия для удовлетворения индивидуальных потребностей в со циальном продвижении. Досуговая функция -- ее главная цель -- общение, поддержание гармонии в сем ье между ее членами. Эта функция предполагает организацию рациональног о досуга при одновременном социальном контроле, взаимное обогащение. Пр оведение праздников, вечеров отдыха, туристских походов, чтение художес твенной и научной литературы, просмотр телепередач, прослушивание ради о, посещение кино, театров, музеев и др. Досуг -- это смена деятельности, исключающая праздное времяпрепровожден ие. К сожалению, этой функции мало уделяют внимания родители, особенно от цы. В большей степени это осознает женщина, представляя, что организация досуга это социальная функция, моральный долг перед обществом, поскольк у способствует нравственному укреплению семьи. Особенно важно поддерж ать стремление детей к общению в клубах, походах и др. Пробудить любовь к п рироде, чуткое отношение к ней, уметь видеть красоту -- чрезвычайно важный момент в воспитательной деятельности семьи. Расширение сферы досуга связано с увеличением свободного времени, пред ставляющего меру богатства общества, предназначенного для образования , интеллектуального развития, общения, духовного совершенства. Увеличен ие свободного времени и рациональное его использование -- проблема огром ной важности, показатель прогресса общества. Сексуальная функция -- соответствующий контроль за нравственной сторон ой интимных отношений членов семьи (супругов) при воспитании у индивида реальных представлений об интимных отношениях. С этой функцией, с точки зрения соответствующего воспитания, плохо справ ляются родители. Широкое распространение получила в стране проституци я, торговля и эксплуатация женщин. Воспитанию в семье противостоят средс тва массовой информации, фактически поддерживающие это тревожное соци альное явление. Многофункциональная роль женщины в современной семье не может быть опр авдана ни теоретически, ни практически. Необходимо разработать национа льный механизм управления социальными процессами, определяющими полож ение женщины в малой социальной группе, и создания условий для практичес кого применения в жизни теории равенства семейных прав и обязанностей. Превращение в маму - возможно, самое зн ачительное событие в жизни женщины, более значительное, чем выбор профес сии или замужество. Существует и обратная сторона медали. 45% матерей расценивают свой ежедне вный труд по уходу за детьми как очень тяжелый. Некоторые признавались, ч то у них возникают фантазии с оттенком мстительности - "безопасный" выход накопившегося напряжения, - которые предупреждают о надвигающейся фрус трации прежде, чем она станет неуправляемой. Что приводит к таким амбива лентным, а иногда и просто отрицательным чувствам? Отчасти двойственность чувств объясняется тем, что та жизнь, которую вы вели раньше, становится недосягаемой для вас. Дети вносят в вашу жизнь ог ромные изменения. Меняется все - от времени, когда вы встаете по утрам, до в заимоотношений с людьми, которые много для вас значат. Даже ваше время перестает принадлежать вам. Имея детей, вам трудно будет выбраться на романтический уик-энд. Вы не сможете отлучиться в магазин з а молоком, не сделав соответствующих приготовлений. Самые простые вещи о кажутся, сопряжены с трудностями. Но, кроме чувства потери и тягот по уходу и воспитанию детей, есть и другие слагаемые материнства. Вы начинаете строить взаимоотношения, которые м огут стать самыми трогательными, самыми прочными в вашей жизни. Эти взаи моотношения захватят вас целиком. Вы не только теряете часть своей жизни , вы вступаете в отношения, которые временами потребуют от вас полной отд ачи. Глава 2. Исследование образа материнства в соврем енной печатной рекламе 2.1 Сравнительный анализ образов печатн ой рекламы во времени Для сравнительного анализа образов материнства в о времени автором были выбраны два журнала «Burda» выпущенных с временным и нтервалом в 16 лет, а именно 1989г и 2005г. В журнале «Burda» 1989г выпуска рекламным образам материнства и семьи посвящен о множество страниц. Размер рекламных обращений - целая страница. Предст авлены образы матери с ребенком, семьи, одного ребенка: «Мама, я тебе звоню !» Рекламируются различные продукты и вещи: одежда (для взрослых и детей), спортивные принадлежности (так же для всей семьи), игрушки, мебель (для дом а и отдельно для детских комнат), рецепты. Т.е. через весь журнал преподнос ится образ любящей матери, хозяйки домашнего очага, счастливой семьи. В журнале «Burda» 2005г ни одной рекламы, посвященной образу материнства и бере менности, семейным ценностям. Рекламируются косметика, белье, сотовая св язь, сигареты, диеты, спортивный образ жизни. И все это не в семье, а женщина везде одна. Т.е. внушается образ-идея не милосердной матери, а активной и а грессивной деятельницы. Внушаемый через рекламу журнала образ совреме нной девушки-модели заполняет сознание современных людей и определяет их ценностный мир, в котором становится все меньше места образу материнс тва. Тело женщины в современном культурном пространстве все меньше пред стает образом источника жизни. Используя образ женщины как сексуальног о объекта, оно все больше предстает объектом продажи. Современное общество не узнает в материнстве ведущую ценность. И женщин а, глядя в глаза обществу, не узнает себя, теряя свое истинное предназначе ние в реализации других целей, более желаемых обществом. Для более подробного изучения отношения различных групп женского насе ления г. Екатеринбурга было проведено анкетирование. 2.2 Проведение опроса населения в г. Екатеринбурге, анализ результатов Опрос проводился среди женского населения г. Екат еринбурга способом анкетирования и параллельной беседы с опрашиваемым . Было опрошено 60 человек, среди которых 20 женщин возраста 20-30лет, 20 женщин воз раста 30-40лет и 20 женщин возраста после 45 лет. Ограничений социальному полож ению и другим признакам не было. Образец анкеты представлен в приложении № 1, заполненные анкеты в приложении № 2. Цель опроса - узнать мнение людей по ряду вопросов, касающихся рекламы, вы явить отношение женщин разного возраста к материнству. Обработка результатов: Как вы относитесь к рекламе материнства в печатной рекламе По ложительно Отрицательно Равнодушно Спокойно 37% 24% 39% На какую рекламу Вы больше всего ориентируетесь Те левизионную Радио Газеты журналы Наружную В транспорте 67% 21% 34% 12% 1,5% Приходилось ли Вам покупать рекламируемый товар? 100% респондентов ответили положительно Всегда ли купленный Вами товар соответствовал рекламе (по качеству, внеш нему виду, практичности)? 100% респондентов ответили отрицательно Опишите случай, когда Ваше впечатление в приобретенном товаре было на иболее сильным? Не было такого Случаи разочарования в покупке рекламируемого товара Сл учаи радости в покупке рекламируемого товара 4% 70% 26% Эт о в первую очередь, моющие средства отечественного производства, шампун и от перхоти, случаи покупки товаров по почте и т.п. Это в первую очередь, ч ипсы импортного производства, памперсы, импортная бытовая техника, т.е. т е товары, которые отечественные производители не выпускают или выпуска ют низкого качества Какой рекламируемый товар Вы еще не приобрели, но очень хотели бы На этот вопрос респонденты отвечали, тот товар, который не по средствам. Подробные ответы см. приложение № 2 Реклама для беременных и матерей, которой можно доверять, какая она? В ответе на этот вопрос большинство респондентов сошлись во мнении: нена вязчивая, т.е. не повторяющаяся каждые пять минут на телеэкране; в которой рассматриваются и положительные и отрицательные качества товара, коро ткая, лаконичная, деловая; без явного давления на психику; разнообразная и с чувством юмора. А также реклама Всероссийского общества слепых, рекл ама товаров, имеющих знак "100 лучших товаров России". По возрастному признаку респонденты разделились таким образом: 20-30 л ет 30-35 лет 35-40 лет Больше 45 лет 30% 30% 20% 20% На вопрос, какая проблема затрудняет развитие положительного отношения людей к рекламе товаров для беременных, матер и и ребенка, большинство респондентов отвечало: проблема нравственност и рекламы, как самой актуальной проблемы на сегодняшний день. В заключении , делая выводы в результате опроса населения, мы рас смотрим основные принципы нравственности рекламы. Принципы нравственности рекламы Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила п оведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодек са норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже». При ведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года. Основные принципы. Статья 1. Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственнос ти перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, об ычной в коммерции. Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять д оверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток ег о знаний. Статья 3. 1) Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чу встве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. Очернение . Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышлен ную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное. Имитация. Статья 10. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, тек ст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных п осланий, т.о., что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путаниц е. Дети и молодежь. Статья 13. 1) Рекламное послания не должны эксплуатировать доверчивость де тей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданн ости. Ответственность. Статья 14. 1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном «Кодексе» лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посл аний, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участ никах контрактов относительно рекламных посланий. Этот документ, с точки зрения российских юристов, во многом несовершенен . Так, например, в нем ничего не говорится о политической рекламе или о пол итических темах в рекламе. Хотя в России использование политических сюж етов - привычное явление. В ряде случаев реклама выступает в качестве пол итической критики и наоборот, политическая критика используется в каче стве рекламы. В этом случае, чтобы застраховать себя от политических обв инений, производители рекламы придают рекламным сообщениям шутливую ф орму. Так стало модным использовать образы, голоса, особенности поведени я известных политических деятелей пошлого и настоящего, например, Ленин а, Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д. Политические взгляды и экономическую заинтересованность коммерчески х радиостанций понять можно, но можно понять и тех, кто имеет иные политич еские установки. Ведь они аналогичны установкам религиозным. Психологи ческие последствия краха марксизма-ленинизма в мире можно сравнить, пож алуй, только с внезапным исчезновением на планете одной из мировых религ ий такого уровня как ислам, буддизм, христианство. С такими вещами нельзя обращаться необдуманно, легко, так, как это делает порой современная рос сийская реклама. Реклама должна быть вне политики. Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими п отребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны науч иться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать дру гих людей. Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и пробле мы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показ аться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским би знесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизм а, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственн ика, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников. В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше - самое лучшее, толь ко мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лу чшие в мире товары» и т.д.. При этом, если раньше под словом «наше» подразум евалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фирме. По с ути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с кот орой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом - улучшение кач ества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рек ламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конку рента и за счет этого повысить свою популярность. В России, когда вы смотрите телевизионную передачу, чаще всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может «о становить» футбольный матч или даже захватывающий художественный филь м. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во вниман ие. Многие люди жалуются, что иногда реклама так похожа на содержание фил ьма, что возникает путаница в том, что они смотрят. Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоци и, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерв анными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности соц иального воздействия произведений искусства на человека. Происходит д еформация ценностных ориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Социальный психолог А.Моль в кн иге «Социодинамика культуры» предложил для этого явления специальный термин: «мозаичная культура». Суть его состоит в том, что для человека общ ества потребления одинаковую ценность представляет информация о научн ом открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже новой быт овой техники. Недобросовестная реклама в печати выражается, прежде всего, в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чем больше тираж газ еты, тем больше у нее читателей. Часто информация о тиражах используется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые г азеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых страни цах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты, вы годно выделяя свою, но не задумываясь о том, что тем самым подрывают автор итет и престиж других изданий. Очевидно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому, ч то они ориентированы на определенные немногочисленные социальные груп пы читателей. В России очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию то го, что рекламируется. Можно сказать, что в России сегодня реклама почти всегда сообщает недост оверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объяв лении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликован ия рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар част о удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление. Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за д остоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламн ом деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы старают ся сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производител я или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привле чь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают. Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают оп ыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Э то означает, что любые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку. Не смотря на то, что психологические механизмы, на ко торых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя есте ственную потребность человека доверчивых людей во что-то верить, на что- то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда буду получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схе м поведения. Поэтому наиболее адекватным средством борьбы с подобными т рюками опять же является экспериментальная психология. Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на пушечны й выстрел не подпускают к государственным университетам и академиям на ук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные ассоциац ии, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от на уки, не сумевших получить хорошего образования, людей религиозных, суеве рных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а мы предоставляе м ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее, отбра сывая и без того слабую и незащищенную отечественную науку на многие сто летия назад. Большинство таких рекламных сообщений имеют много общего. Во-первых, они говорят не о том, сколько стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку «помогут», его «поймут», «вылечат» то, что не лечит традиционная медицин а. О деньгах здесь говорить не принято. Основной эффект при взаимодействии с клиентом (пациентом) достигается н а основе эмоционального психологического воздействия, а оно, как правил о, построено на некоторых приемах, вводящий клиента в заблуждение. Основ ной механизм воздействия и получения эффекта - это вера. Здесь делают все ( снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства и т.д.). годится все, во что м огут верить люди. Клиент должен найти то, что ему подходит. Не веришь в гущ у - будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждый нашел себе то, во что о н верит. Если приходит больной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить в обычную поликлинику, где бесплатно и плохо. Так что плати деньги - и тебе помогут. Все это возможно потому, что запрограммированное доверие русского наро да к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И если люди что-то видят на эк ране телевизора или читают в газете, то они, как правило, этому верят. Прич ем это характерно в большей степени для России, чем для других стран. Гипотеза Какой образ матери наиболее привлекательный? Классический вариант дом охозяйки или современный: деловой женщины? В настоящий момент нас окружают сплошь эмансипированные женщины, и част о глядя на них, возникает вопрос: «а куда же подевалась классическая моде ль женщины - хранительницы домашнего очага, любящей жены и матери»? Сейча с меняется политика государства: стремление предотвратить демографиче ский кризис: повысить рождаемость, возродить институт семьи. В связи с эт им, можно обсудить образ материнства: из предложенных образцов рекламы в ыбрать наиболее привлекательный и тот с каким позиционируете себя, а так же ответить на ряд вопросов, заданных интервьюером. Заключение Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда м ы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних усл овиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, ра звлекает или заставляет скучать. Современная реклама должна способствовать восстановлению трепетного отношения к материнству, беременности и семейным ценностям. Способы улучшения демографической ситуации в Уральском регионе посред ством рекламы были представлены в Областной думе Законодательного соб рания. Депутат собрания и президент Уральской ассоциации женщин Вера Со колкина представила новый областной проект «Мода на материнство как на циональный проект России». По ее словам, свердловских женщин начнут агит ировать на беременность и роды по всем правилам современного пиара. Так, в Екатеринбурге появятся биллборды с фотографиями молодых счастливых матерей с детьми и мужьями. Кроме того, к реализации проекта его создатели планируют привлечь предс тавителей среднего бизнеса, которые будут развивать индустрию дешевых и экологически чистых товаров для материнства и младенчества. Возможно также, что специальные заказы получат и екатеринбургские модельеры, кот орым предложат разработать коллекции модной одежды для будущих мам. «Наша задача - сделать все возможное для того, чтобы мамы не боялись своег о социального статуса, а, напротив, гордились им», - утверждает Вера Соколк ина. Еще один пример, Нижний Новгород, 19 апреля. конференц-зале родильного дома № 1 в Нижнем Новгороде состоялся круглый стол, посвященный вопросам родо вспоможения. По словам организатора конференции руководителя сектора Нижегородской епархии по взаимодействию с медицинскими учреждениями с вященника Михаила Зазвонова, основной задачей круглого стола стало обс уждение ряда проектов, призванных стимулировать повышение рождаемости . На конференции присутствовали представители департамента здравоохра нения, отдела детства и родовспоможения, православного центра, а также п сихологи женских консультаций и родильных домов города. Среди подготов ленных к обсуждению проектов наиболее значимым является создание соци альной рекламы, которая будет размещаться как на уличных стендах, так и в медицинских учреждениях. Цель этой рекламы - создать у населения позитив ное отношение к материнству и предотвратить необдуманные аборты. Этому должна способствовать и доброжелательная обстановка в женских консуль тациях, чтобы женщины, приходя туда, чувствовали себя спокойно. «Наряду с этим мы планируем проводить беседы со школьниками, чтобы приви ть им ответственное отношение к материнству и семейным отношениям. Ведь рождение и воспитание детей - это большое счастье, и хочется, чтобы понима ние этого было доступно сегодняшней молодежи», - заявил священник Михаил Зазвонов. Россия - страна, которая на фоне крайне низкой рождаемости входит в групп у лидеров по количеству абортов. И хотя в последние годы число абортов зн ачительно сократилось, по-прежнему их число превышает количество родов. При этом большое количество абортов совершается девушками в возрасте 14 - 18 лет. Список литературы 1. Айзенберг М. «Менеджмент рекламы» М. 1993. 2. Андреева О.Д. Технология бизнес маркетинг. - М.: ИНФРА - М - НОРМА, 1997. 3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001. 4. Басовский Л.Е. Маркетинг.- М.: ИНФРА-М., 1999. 5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз .- М.: Финансы и статистика, 2001. 6. Библия. Новый завет. М.- Церковное слово, 2000г 7. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. - М., 1995. 8. Валовая М.Д. "13 бесед о рекламе" Нива XXI век, М., 1994г. 9. Введение в практическую психологию под ред. Жукова Ю.М. М.,Смысл, 1999г. 10. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994 11. «Введение в гостеприимство» Джон Р. Уокер М. 2002 12. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 13. Голубков Е.П. .Маркетинговые исследования: теория, методология, практик а.- М.:Финпресс, 1998. 14. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.:Финпресс,1999. 15. Гущин В.В., Пахомов В.Д., Приходько Е.П. «Сервисное право» М.2003 16. Дурович А.П. «Реклама в туризме» Минск 2001. 17. Дурович А.П., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. М.: ООО « Новое знание», 2002. 18. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Фин ансы, учет, аудит», 1997. 19. Дейян А. Реклама. М. 1993. 20. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама в месте продажи. - М.: Пр огресс, 1993. 21. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - СПб.: Вильямс, 2000. 22. Зазыкин В.Г. «Психология в рекламе» М. 1996. 23. 5.Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2001. 24. Зорин Г. И., Ильин И. Н. Основы туристской деятельности: Учебник. - М.: Советск ий спорт, 2000. 25. Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Уче бник. - М.: Финансы и статистика, 2001. 26. Калачева Л. Управление персоналом. - Нижний Новгород, 1998 27. Кибанов А. Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практ икум. - М.: Инфра-М, 2001. 28. Кобяк М.В. Рынок труда и Россия. // 5 звезд, 2000, №2. 29. Котлер Ф., Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. 30. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. - М.: ЮНИ ТИ,1998. 31. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб.: Вильямс, 1998. 32. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6. 33. . Квартальнов В.А. «Туризм» М. 2003. 34. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследован ий в гостиничном бизнесе. М.: ООО «С АС ПЛЮС», 2002. 35. Лесник А.Л., Мацицкий И. П., Чернышов. А.В. Организация управления гостиничн ым бизнесом: Учебник. - М.: Интел Универсал, 2000. 36. Лесник А. Л., Чернышов А. В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. - М.: Издательский дом «Альпина», 2001. 37. Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. - М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002. 38. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Перспективы Российской гостиничной индустрии: Москва на острие прорыва. //5 звезд, 2000, №2 39. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб., 2002. 40. МатаниевА.Н. Эффективность рекламы. - М , 2002. 41. Моисеева М. К. Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001. 42. Надолинская О.Д. Система взаимного информирования - как информативная п омощь в работе гостиничных предприятий. //5 звезд, 2000, №3. 43. Панкратов Ф.Г., Серегина Т К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М., 1998. 44. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность, учебник. М. 2004. 45. Папирян Г.А. "Маркетинг в туризме" М. 2001 46. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер, 2000. 47. Рекламная деятельность: Учебник для студ-ов ВУЗов / Панкратов Ф.Г., Сереги на Т.К. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998г. 48. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. 49. Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник.- М.: Финансы и ста тистика,1999. 50. Соловьев Б.Л., Толстова Л.А. Менеджмент гостеприимства. - М.: РМАТ, 1997. 51. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. маркетинг сферы услуг. - М.: Экспертное бюро, 2001. 52. Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. - М.: Советский с порт, 2001. 53. Туристический бизнес: Практическое пособие для турфирм и их клиентов М. 1997г 54. Уэллс У,, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2001. 55. Федулин А. Рынок труда. // 5 звезд, 2002,№2 56. Федцов В.Г. «Культура сервиса» М.2001 57. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт// Маркетинг. - 1998.- №1. 58. Челенков А.П. Управление качеством сервисных продуктов//Маркетинг.- 2000.- №2. 59. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. - М.: Ассоциа ция авторов и издателей «Тандем». Издательство Экмос, 2000. 60. Чудновский А.Д: Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. - М.: Ассоциация а второв и издателей «Тандем». Издательство Экмос, 2001. 61. http://www.bsea.ru/ref/free_koll/7skst.htm 62. www.nkosterev.narod.ru 63. www.tourism.ru Приложение 1 Здравствуйте! Прошу Вас обратиться к вопросу рекл амы и ответить на несколько утверждений. Как Вы относитесь к рекламе………………………………………… 2. На какую рекламу Вы больше всего ориентируетесь А) телевизионную Б) радио В) газеты Г) на улицах Д) в транспорте 3. Какой товар Вы предпочитаете приобретать, рекламируемый или нет ………………………………………………………………………… По какой причине…………………..…………………………………......... 4. Приходилось ли Вам приобретать рекламируемый товар……………. 5. Всегда ли купленный Вами товар соответствовал рекламе (по качеству, внешнему виду, практичности) ......................................... 6.Опишите случай, когда Ваше впечатление (разочарование или радость) в при обретенном товаре было наиболее сильным…………. 7.Какая реклама Вам больше всего запомнилась, впечатлила…………. 8. Какой рекламируемый товар Вы еще не приобрели, но очень хотели бы ……………………………………………………………….. 9. Реклама, которой можно доверять, какая она ………………………… 10. Ваш возраст 20-30 30 - 40 45… Спасибо за помощь в проведении опроса.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Теперь только с подругой буду ездить в машине, вчера ждали, когда пробка рассосётся!
- И?
- Через 10 минут рассосалась!
- Пробка?
- ПОДРУГА!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Образ материнства в современной российской печатной рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru