Курсовая: Негативные pr-технологии - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Негативные pr-технологии

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 66 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение I.Интернет в ракурсе НТ 1.1Основные приёмы борьбы с негативными технологиями в интернете II НТ через неформальные каналы III Нейтрализация НТ Заключение Библиографический список Введение Роль и значение НТ трудно переоценить, если воспри нимать их без эмоций и постараться понять. Ведь не зря считается, что поня ть - значит простить. Так и здесь: на фоне реальной пользы от НТ их надуманн ый цинизм и безнравственность отходят на самый дальний план. И не напрасно профессионалы в этой области утверждают: если кто-то, вмест о того чтобы просто физически устранить конкурента, обращается к услуга м PR-консультанта, значит, мы работаем не напрасно, сохраняя жизнь человека . То, что конкурентная борьба переходит от физического устранения, кримин альных разборок и административного давления к PR-кампаниям, -значимый пр изнак развития цивилизованных рыночных отношений, отхода и понятий и за конов «пещерного рынка». Немаловажно и то ,что НТ дают возможность добив аться результатов, не вынося сор из избы», а также некоторую» страховку», позволяющую спокойно заниматься своим делом, не отвлекаясь на отражени е мелких нападок и «умасливания» того или иного чиновника. Как ни парадо ксально, но именно благодаря негативному PR многие предприятия приобрета ют недостающую им стабильность, средства продвижения становятся более профессиональными, обеспечивается экономия немалых сумм… Учитывая вышесказанное, была выбрана тема для написания курсовой. Цель этой работы - помочь видеть, узнавать и противостоять совреме нным негативным технологиям; Задачи - исследование негативных технологий; Курсовая работа состоит из трех глав: первая глава интернет в ракурсе НТ; Во второй главе мы рассматриваем НТ через неформальные каналы; Третья глава включает в себя виды нейтрализация НТ; Завершает работу заключение и список использованной литературы . I Интернет в ракурсе НТ Речь пойдет немного о другом -- о негативном PR в Интерн ете с точки зрения PR и о его истинных возможностях в воздействии на раз ные целевые аудитории. Начнем с главного: число целевых групп, которые позволяют охватить Интер нет-НТ не выходит за рамки одной категории -- пользователей сети. Например, в избирательных кампаниях и нтернет-технологий пока бесперспектив ны, несмотря на самую совершенную разработку, поскольку наиболее голосу ющая часть населения -- пенсионеры и наименее обеспеченные категории - ча ще всего не только не имеет доступа к сети, во и с трудом представляет, что такое Интернет. Какие же из категорий пользователей сети представляют реальный интере с для НТ? В первую очередь -- относительно обеспеченные обыватели, имеющие собственный ПК и доступ и интернет: предприниматели, управленцы, чиновни ки, специалисты самого разного профиля; в целом -- люди, несколько более ин формированные и «продвинутые», чем самые «низшие слои». Существует еще б олее крупная категория, использующая «халявный» интернет на рабочем ме сте: государственные и муниципальные служащие, работники многих бюджет ных организаций, специалисты коммерческих структур; эта категории прим ечательна тем что проводит больше времени в сети, чем любая другая (и, соот ветственно, получает наибольший объем информации), поскольку платить за это удовольствие из собственного кармана не приходится. Далее -- студент ы, не имеющие собственного доступа к сети, но получающие его в вузах либо п осещающие всевозможные итернет-центры и интернет-кафе. И наконец, лети и подростки, посещающие сеть преимущественно в развлекательных целях. Ко нечно, вся аудитория сети этим не исчерпывается, но именно ли категории с ерьезно интересуют негативный PR. Как уже упоминалось, важнейшим достоинством интернета как канала комму никации является его доступность. Здесь нет необходимости «брать что-то под контроль", исключено влияние личных связей и контактов, нет нужды бор оться с противодействием административного ресурса. Предельно заманчи во и демократично... Считается, что любую НТ, основанную на использовании сети, способен прим енить даже ребенок, и тому, кстати, немало реальных примеров. Но сразу опре делим, что из «сетевого беспредела» можно относить к негативным PR-технол огиям. Казалось бы, первое -- это рассылка программ-вирусов (что уж может быть вредоноснее?). Однако ситуация зд есь неоднозначна; вспомним, что профессиональные НТ основываются на вес ьма жестком целепологании и зачастую направлены против совершенно кон кретного объекта. В этом случае получается нестыковка: потенциальным об ъектом воздействий «вирусописателей» является неопределенный круг ли ц, большая часть которых неизвестна как заказчику, так и исполнителю; да и в результатах которые затронут некоего незнакомого человека, авторы ви руса чаше всего не заинтерисованы. С другой стороны, манипуляция здесь, вроде бы, налицо: это и провоцировани е на определенные действия компании разработчиков программного обеспе чение, бреши в котором используют новые вирусы (причем провоцирование ус пешное), и стимулирование обывателя к приобретению антивирусного прогр аммного обеспечения, и создание активного раздражения у целой категори и пользователей в связи с замедлением доступа в Интернет, и даже просто с нижение числа пользователей в связи с тем, что вхождение в неё становитс я все более рискованным и создающим потенциальную опасность потери цен ной информации. Ведь если говорить, о других глобальных манипуляций с по мощью НТ их объектом тоже может быть не узкий круг лиц, а целые социальные группы или даже все население страны, так же и здесь - объектом является це левая группа, выбранная по выраженному объединяющему признаку. Возможн о, с точки зрения воздействий оффлайновым НТ-специалистам предстоит учи ться и учиться у тех же самых «вирусописателей»... Но нет - об НТ здесь все-таки нет и речи. Возвращаясь к принципам, определяю щим функционирование ЭТОЙ уважаемой отрасли, нетрудно обнаружить, что в ирусные рассылки сюда совершенно не вписываются: во-первых, какие бы кон кретные цели с их помощью не достигались, средства явно незаконны, а во-вт орых конечная цель часто не видна и совершенно незначительна на фоне мас сы грубейших побочных эффектов. Деятельность «виросо-писателей» не отн осится к профессиональным негативным технологиям представляет собой в сего лишь самое заурядное правонарушение. Несколько иное дело - спам, знакомый каждому, кто отважился завести себе « ящик электронной почты. Это, попросту говоря, массовая электронная рассы лка чего-то, о чем адресаты совершенно не просят, и проводимые независимо от их согласия. Существует мнение, что такие интернет-рассылки являются одни и эффективнейших средств рекламы, однако реальность опровергает э то мнение. Напротив, зачастую спам выполняет антирекламную функцию, стим улируя раздражение и неприятие в адрес фирм и товаров, которые выбрали с толь глупый и навязчивый способ «продвижения» и ежедневно «достают» об ывателя. Соответственно простейшая НТ, реализуемая с помощью спама, основана на р аздражении от многократного получения одной и той же бездарно составле нной информации об обьекте, которая не нужна и не интересна целевой ауди тории. А после раздражения формируется и отторжение... Содержание такой и нформации может быть практически любым, и написать его может как ребенок , только что освоивший грамоту, так и самый высококлассный текстрайтер -- э ффект будет одинаковым, но роль здесь играет не содержательное наполнен ие, а форма воздействия. Самый распространенный вариант массовая рассыл ка от имени предприятия-объекта с рекламой его торговой марки либо отдел ьных товаров или услуг, усиливает раздражающий эффект упоминание пресл овутой торговой марки не только в теме письма, но и в теме сообщения, и в на звании отправителя. Еще лучше если вся целевая аудитория, взятая из како й-нибудь базы адресов e-mail, получает данное рекламное сообщение несколько ра з в день на протяжении длительного периода (заблокировать адрес отправи теля практически невозможно, так как новые программные решения в сфере с памерских программ предусматривают отправку сообщения каждый раз с но вого адреса, генерируемого для этой цели). Существуют и дополнительные « усиливающие штрихи» например, обязательное наличие файлов-вложений со странными названиями, которые особенно сильно воздействуют на впечатл ительных пользователей, запуганных сообщениями о постоянных эпидемиях вирусов, и наличий вложений с объемом, превышающим несколько мегабайт, -- не передать словами «удовольствие», которое будет регулярно испытыват ь от получения совершенно ненужного ему письма пользователь, подключаю щийся к сети за «свои кровные» через старую телефонную линию со скорость ю, например, 32 Кбит/с. Другое направление -- использование так называемого персонифицированн ого спама, адресованного конкретному объекту. Задача -- опять провоциров ание раздражения и создание «информационного шума», а также эксплуатац ия времени объекта (чаше всего в рамках прессинга). Человеку, получающему ежедневно несколько сотен электронных писем самой разной тематики, не т ак просто выделить среди них имеющие содержательную ценность и те, котор ые действительно прислали его деловые партнеры или нужные ему люди. Наконец, существует и такой вариант, как повсеместная рассылка различно го рола «компроматов» -- благо, похищать этому не может никто. Потенциальн о, любой желающий может разослать максимальному числу пользователей се ти «сенсационное» сообщение вроде «губернатор Иванов -- вор» и номера тщ ательно скрываемых банковских счетов того самого губернатора, перечен ь его собственности, выдержки из собранного досье, копии любых документо в. Чаще всего такая «дискредитация» проводится в период выборов, как «эф фективное малобюджетное средство»: подчас, не слишком изощряясь но част и технологий, отправитель прямо так и озаглавливает свои сообщения: «ком промат на Иванова». Многие считают, что сегодня компромат буквально на л юбую мало-мальски значимую фигуру можно найти даже с помощью наиболее по пулярных поисковых систем, и в этом есть доля правды. Интернет действите льно содержит массу самой разной информации (правдоподобной или выдума нной) о самих разных людях и предприятиях. В Рунете существует целые «кол лекции компроматов», и отдельные «компрометирующие сайты», посвященны е кому-либо и созданные «неизвестным доброжелателем». Однако практичес ки каждый школьник знает, что информацию, найденную в сети, нельзя слепо в оспринимать на веру, -- это касается не только «компроматов», но и элемента рных новостных сообщений, и даже самых безобидных данных вроде «кулинар ных рецептов» или «советов огороднику». Чрезмерная доступность данног о канала становится и его минусом -- сеть невероятно «замусоривается», а з а содержание размешенной в ней информации ответственности никто не нес ет. Отсутствие ответственности и является причиной доступности в Интернете «фактов», якобы свидетельствующих обо всем, о чем угодно -- от наличии у известных лиц психических или венерических заболеваний до ск лонности их к канибализму. Однако все это не особенно беспокоит «жертв к омпроматов» -- как и следовало ожидать, результативность таких « мощных попыток дискредитации близка к нулю. Следует учитывать одну из сл ишком очевидных особенностей Интернета -- анонимность. Рассмотренные на ми варианты являются простейшими и могут прийти в голову даже школьнику . Однако негативный PR полон самых неожиданных творческих возможностей , поэтому и использование Интернета здесь тоже нестандартно, благодаря ч ему сеть становится довольно эффективным плацдармом для анонимных НТ б олее высокого уровня сложности... СМИ в Интернете «Пиарщики» не особенно часто удостаивают интернет-СМИ своим вниманием: мало кто станет платить за обеспечение «заказной публикации» в «несерь езных СМИ», размещенный в них материал вряд ли когда-нибудь станет сенса цией, да и «имиджевую статью» для них писать мало кто станет (впрочем, как и читать ее). При отчете о проведенной PR кампании, когда критерием опенки р езультата является минимально необходимое количество упоминаний торг овой марки или фамилии персоны в СМИ, публикации в интернет-СМИ чаше всег о не учитываются. Журналистов, работающих в большинстве таких изданий, п рактически никто не знает, часто редакции таких СМИ не вклю чаются и в списки для рассылки пресс-релизов. Исключение составляют лишь несколько электронных газет общероссийского уровня, специализирующих ся на оперативном выпуске новостей. Что остается большинству интернет-изданий? Буквально хвататься за любо й мало-мальски интересный материал, заполнять место огромными официаль ными сообщениями органов власти , которые никому не интересны, и публико вать каждую «новость» от каждой из пресс-служб -- куда поехал тот или иной чиновник средней руки, с кем провел селекторное совещание, что сказал по тому или иному поводу... К тому же нередко публикуемые материалы не блещут ни совершенством стиля, ни элементарной грамотностью -- и никто не пытает ся приводить их в соответствующий вид. Однако существуют некоторые особенности. Во-первых, определенная катег ория (в основном руководители и специалисты paзного уровня, имеющие на раб очем месте компьютер с выходом в Интернет) предпочитает знакомиться с но востями именно через интернет-издания, а не через печатные СМИ, хотя бы по тому, что в Интернете многие новости появляются раньше. Кроме того, некот орая часть событий, являющихся или кажущихся слишком незначительными д ля того, чтобы тратить на них газетную площадь, в печатных СМИ вообще не ос вещается. Удобнее в электронном виде выглядит и форма подачи информации -- более компактно, конкретнее; кроме того, информацию можно сохранить на компьютере для более подробного изучения. Другая особенность, на которую не все обращают внимание, -- то, что именно И нтернет нередко является первоисточником информации для печатных СМИ. Недостаточное количество редакционного и авторского материала вынужд ает печатные издания прибегать и к информации, размещенной в открытом до ступе, что иногда экономит и время, и деньги. Это касается не только тексто в, но и фотоматериалов, значительно проще не прибегать к услугам фотокор респондента, а взять фотографии из Интернета, сославшись при публикации на соответствующий сайт. Наконец, разместить и интернет-изданиях некий информационный материал независимо от его достоверности и содержательной ценности может практ ически каждый; это очень недорого, а часто и вовсе бесплатно (редакция изд ания может лишь порадоваться появлению нового «внештатного корреспонд ента», которому, к тому же, не нужен гонорар). Темы материалов разнообразны : есть вероятность, что будет опубликована и статья о заказном убийстве к риминального «авторитета», и отчет о проведении выставки детского рису нка, и заметка о каком-нибудь огороднике, вырастившем невероятно большую тыкву... Первая группа методик, базирующихся на этих особенностях,-конечно же дезинформирование. Ведь столько недостоверных материалов появляетс я в Интернете не случайно -- кому-то это все-таки нужно. При грамотном соста влении текста и соответствующей его подаче можно дать 100%-ную гарантию тог о, что в нескольких онлайновых изданиях нужный материал все же выйдет и б удет перепечатан и в каком-то количестве оффлайновых газет, и какое-то вр емя дезинформация будет иметь нужный эффект -- даже если вскоре выяснитс я её недостоверность. Второе направление -- опровержение инф ормации, опубликован ной в онлайновых изданиях. Для обывателя характерно получение огромного удо влетворения от того, что кого-то преуспевающего удается «поймать за руку », в чем-то публично «уличить» -- на этой и основан здесь эффект. Поскольку в интернет - газетах требования к грамотности и однозначности изложения ф актов обычно минимальны, рассылаемые пресс-релизы могут публиковаться практически полностью: кроме того, добавляются ошибки собственных сотр удников, поддерживающих сайт, -- всегда можно именно здесь найти какие-то п огрешности, недостоверные данные и тому подобную информацию, касающуюс я объекта НТ-кампании, которую легко опровергнуть через печатные СМИ. Со ответственно, факт обнаружения такой недостоверности раздувается до н евероятных размеров, а каждая оговорка используется против объекта, тол ько уже через каналы с более высоким уровнем доверия, чем Интернет. Наконец, третье (довольно своеобразное) направление -- использование онлайновых СМИ в качестве «источн иков» для распространения слухов, если формулировки таковых ориентированы на аудит орию, входящую в число пользователей Сети. Конечно, эффективность запуск а слухов через Интернет значительно ниже по сравнению с привычным нефор мальным общением -- однако иногда приходится довольствоваться и такой во зможностью, но чаше она дополняет основную схему. Существует немало и других возможностей: публикации в онлайновых издан иях могут быть использованы и для провоцирования объект на определенны е действия или для прессинга (чаше всего за счет большого числа недостов ерных материалов, касающихся одной темы), не говоря уже о том, что пренебре жительное отношение многих руководителей предприятий к онлайновым жур налистам можно считать поводом для конфликта со всеми местными СМИ. Нако нец, интервью представителями всевовозможных «электронных газет» нере дко являются удачной возможностью для выуживании «закрытой» информаци и. Не менее важное предназначение интернет-СМИ -- проведение маскировочных действий против объекта в рамках основной НТ-кампании. Глав ное преимущество здесь в том, что объект приходит в ужас от развернутой в Интернете масштабнейшей кампании по его дискредитации и пытается всем и силами противостоять ей (что, кстати, довольно трудно и порой выглядит д аже комично), упуская из виду зарождающиеся в этот же период реальные про блемы. Уязвимые места собственного сайта Приведем пример. Предположим, условно: предприятие из пищевой отрасли (н азовем его АО «ЕдаПром-Трсйдннг»), являясь одним из лидеров (конечно, на ур овне своего региона), внезапно осознает необходимость обзавестись собс твенным корпоративным сайтом, который должен послужить «эффективны им иджевым инструментом». При принятии решении об открытии сайта генераль ный директор АО г-н Поварихин руководствуется наиболее распространенн ым мотивов: «почему у всех уже сеть, а у нас еще нет?. Конечно, г-н Поварихин н е понял, дай не пытался понять множество множество убедительных аргумен тов, расчетов, таблиц и диаграмм, привезенных агентством, занимающимся и зготовлением сайтов. Поэтому, когда возник вопрос, что же следует размещ ать на сайте, решение было однозначным: «все, по полной пр ограмме», т.е. наполнение сайта отдали на откуп изготовителям, как чаше вс его и происходит. В результативного АО «ЕдаПром-Трейдинг» становится счастливым обладат елем добротного корпоративного сайта со всеми прибамбасами. Здесь и иллюстрированный каталог продукции, и система онлайнового зака за, и подробная история предприятия, и персоналии руководителей, и путев одитель по предприятию с фотографиями всех цехов, торговых точек и филиа лов, и еще множество другой информации, имеющей хоть какое-т отношение к п редприятию, плюс собственная гостевая книга, форум, чат и доска объявлен ий. Казалось бы, на первый взгляд это очень неплохо. Наличие сайта свидетель ствует о том, что предприятие «идет в ногу со временем», а качественное ис полнение сайта -- о том, что предприятие преуспевает и имеет достаточно де нег, чтобы заказать сайт специализированному агентству, а не прибегать к помощи собственных сотрудников замечательно и то, что сайт содержит об АО самую исчерпывающую информацию, сведенную воедино, что позволяет каж дому, кто заинтересуется, не прибегать к разноречивым источникам, а узна ть все именно здесь, «из первых рук». Наконец, наличие развернутого иллюс трированного каталога и онлайновой системы заказа способно стать види мым конкурентным преимуществом, не говоря уже о том, что это подтверждае т наличие высокого уровня сервиса и заботы о клиенте. А разделы, предусма тривающие возможность свободного выражения мыслей, являются но сути ан алогом книги отзывов и предложений», обеспечивая наличие обратной связ и с потребителем; чат, дающий людям возможность просто пообщаться, спосо бствует росту посещаемости, и доска объявлений тоже по-своему полезна. В озможно, сайт слегка перегружен информацией, но эту проблему решает удоб ная система навигации по нему. Что же можно сделать здесь негативного и какие проблемы создает сайт сво ему обладателю? Можно удивляться, но основная проблема -- наличие самого сайта. С точки зре ния НТ это уже само по себе плохо для объекта: при отсутствии сайта «доста ть» предприятие было бы труднее, но существование сайта сразу предостав ляет широкое поле деятельности для «негативщиков». Можно гарантироват ь, что первой атаке подвергнутся та разделы сайта, которые АО «ЕдаПром-Тр ейдинг» столь неосмотрительно сделало открытыми для размещения постор онней информации. Все начнется с отзывов в гостевой книге: если «пиарщик » будет начинающим, то большая часть этих отзывов будет непристойной, ес ли же «пиарщик» -- профессионал, то они будут очень корректными и выдержан ными, но затронут все недостатки продукции, сервиса, персонала и иных сто рон деятельности предприятия. Кроме того, таких отзывов будет много, и ка ждый день будут появляться новые; причем каждый риз будут указаны фамили я, имя, отчества конкретных людей, представляющих самые разные социальны е категории. На форуме, скорее всего, обсуждения затронут более узкие, конкретные- тем ы: как отбить неприятный запах у мясных полуфабрикатов данного предприя тия и т.п. Видимо, здесь разместятся и мелкие жалобы, только уже в виде добр ожелательных советов руководству предприятия, что бы ему следовало из менить. Форум станет одним «им из самых посещаемых разделов», и новые соо бщения в кем будут появляться несколько раз в день: причем читать все нап исанное в нем будет действительно интересно это может обеспечить специ алист даже самого среднего уровня Очень скоро дирекция АО пожалеет и об открытии доски - она будет неверо ятно «замусорена» предложениями о знакомстве лиц с нетрадиционной сексуаль ной ориентацией, скрытой рекламой интим-услуг и даже объявлениями конкури рующих фирм о реализации продукции, аналогичной, той что производит АО « ЕдаПром-Трейдинг». А «невинные разговоры» в чате -- беседы с использованием блатного жаргон а, а также очень яркие откровения собственных сотрудников предприятия о своих руководителях , личных взаимоотношениях с ними и отдельных сторон ах деятельности В первую очередь все это, конечно, -- маскировочные воздествия, прессинг и провоцирование. На жалобы в книге и форуме кому-то нужно что-то отвечать; н еобходимо и « подчищать » доску объявлений, и каким-то образом вмеши ваться в чат. Главное, что информация обо всем, что помешается в этих разде лах, будет доноситься до руководства предприятий и факт нельзя недооцен ивать. Возможно, в итоге это же спровоцирует и закрытие сайта. Влияние так ой информации на психологический климат в коллективе тоже достаточно в елики. Но и внешняя сторона этого явления таит в себе опасности: caйт посещ ают и партнеры предприятия, и его клиенты, нередко просматривающие и раз делы, содержащие отзывы о работе АО и наверняка неприятно удивит и эти от зывы, и то, что предприятие допускает размещение компромата на себя же на собственном официальном сайте, демонстрируя полный хаос. Что дальше? Следующей мишенью НТ способно стать то что более всего прете ндует на «новшества» -- в нашем случае это система онлайновых заказов по к аталогу. Как правило, здесь создает перегрузки этой системы массой мелки х заказов, которые предприятие не в состоянии обработать и выполнить в о бещанные сроки. Таким образом, выявляется явная недостоверность размещ енной информации; кроме того, недостоверности находятся и в размещенном не сайте каталоге, который может не всегда оперативно обновляться; а хот я бы разовое уличение в попытки продать то, что у него нет может стать удач ным поводом на сайте для начала травли в СМИ или « наездом» со стороны офи циальных структур. В принципе велика вероятность, что с помощью собственного сайта наше АО каким -то образом навредит себе и само. Это может быть и недостаточное частое обновление (например, на главных страницах официальных сайтов некоторы х poccийских предприятий могут размещаться «новости» двух или даже трехго дичной давности), и какие-либо ошибки в представленной информации, и увле чение размещением мелких новостей, раздражающих посетителя сайта. Но, ос новная опасность в том что предприятие само предоставило в открытом дос тупе массу информации о себе, которая может использоваться как в позитив ных;, так в и негативных целях. Такая чрезмерная «информационная открыто сть» не замедлит сказаться на тщательности проработки НТ-кампаний в адр ес АО «ЕдаПромТрейдинг». Какие бы технологии и для каких целей ни были за казаны конкурентами, обьект дает им возможность без всяких усилий получ ить массу данных, которые иначе пришлось бы собирать по крупицам, да еще и в самой удойном электронном виде; а уж сделать из такой массы информации выгодные заказчику выводы, скорректировать и подать ее соответствующи м образом -- для НТ-специалиста проще простого. Основные приемы борьбы с черным PR в Интернете Итак, вы спланировали свои ответные действия в части стратегии, тактики и инструментов реализации своего плана в сети Интернет. Настал момент оп ределиться, как вы будете подавать «контр чернушный» материал на своих и нтернет - ресурсах. 1.1. Доведение до абсурда. Вы можете взять за основу своего контента весь не гатив», который направлен против вас и гипертрофировать его до полного б реда. Включайте фантазию на полную катушку и начинайте сочинять о себе н ебылицы одна другой краше. Вам пописывают нетрадиционную сексуальную о риентацию и склонность к малолетним? Отлично! Пишите, что вы почетный ака демик всемирной академии сексуальных извращенцев и полномочный предст авитель тайного ордена в странах СНГ. Не забудьте поведать миру, что у вас разветвленная сеть завербованных воспитательниц детских садов и санит арок родильных домов, которые подбирают вам и вашим сподвижникам малыше й для органов. В общем, это тот самый случай, когда «кашу маслом не испортишь» -- лейте щед ро. На кампании по выборам мэра одного из российских городов мы обратили внимание на зарождающиеся попытки нагнетания ксенофобских настроений среди избирателей, которые были явно направлены против нашего кандидат как одного из основных претендентов на победу. Время от времени на местн ых форумах появлялись посты', в которых кандидата загодя обвиняли в том, ч то, после того как он станет мэром, все ключевые должности в городской адм инистрации будут «заняты его единоверцами», которые разворуют бюджет, п риватизируют всю собственность и обложат данью «простого русскою труж еника». Все это звучало довольно бредово. но вместо того чтобы отмахнуться, мы ре шили не рисковать и провели акцию в стиле (доведение до абсурда, и в реальн ом, и в виртуальном пространстве.. В городе появились анонимные листовки, где в нарочито истеричной форме утверждалось, что главной целью нашего к андидата посте победы на выборах является немедленное присоединение в виде анклава города к одному из государств, где у власти находятся люди о дной национальности с нашим кандидатом. введение поголовной обязаннос ти косить народные костюмы и исполнять ритуалы, еще в древности сложивши еся у народа, к которому этнически принадлежал кандидат, и так далее, и в т ом же духе. Разумеется, одноодновременно в Интернете появилась коряво сл епленная страничка с тем же текстом, а на всех форумах, которые массово по сещали горожане, постоянно выкладывались ссылки на эту информацию, и оби льно цитировался сам текст. Горожане хохотали дня два. показывал друг другу листовки и интернет - стр аницу. Само собой, после этого любые спекуляции на теме ксенофобии были о бречены на провал. Реакцией на редкие попытки поднять «этнический вопрос» был либо смех, ли бо кручение пальцем у виска и посылание в известном направлении. 2. Смех -- страшное оружие! Высмеивание своих недругов и их попыток: оболга м ощных средств нейтрализации клеветы и оговора. Еще Михаил Евграфович Са лтыков-Щедрин писал о борьбе со злом: «Философы пишут с целью разъяснени я подобных действий целые трактаты; романисты кладут их в основание мног отомных произведении; сатирики делают ту же дело, призывая на помощь ору жие смеха. Это оружие очень сильное, ибо ничто так не обескураживает поро ка, как сознание что он угадан и что по поводу его уже раздался смех»'. О том же говорил и Николай Васильевич Гоголь: «Насмешки боится даже тот. кто уж е ничего не боится на свете». Убийственный сарказм и тонкая издевка над обвинениями в ваш адрес спосо бны не просто нивелировать действие черного PR. но и разрушить его до основ ания, выставив атакующих в неприглядном и комичном свете. Внимательно анализируйте тексты ваших противников, находите в них несо ответствия, излишнюю заумь и пафос или напротив, примитивность мышления . Выискивайте явные и скрытые глупости, оговорки, приведенные не к месту ц итаты и высказывания, незаслуженно приписываемые заслуги и регалии и т. д. Однако не следует забывать и о некоторых ограничениях. Возможно, тот. кто развернул против вас информационную агрессию, известен и вам. и многим и нтернет-пользователям не только в он-лайне. Упаси вас бог от насмешек над его физическими данными, внешностью пли состоянием здоровья. Никогда не используйте в борьбе даже против самых oтъявленных мерзавцев, распростр аняющих о вас чудовищные наветы, нападки на их друзей и близких: во-первых , они ни при чем, а во-вторых, нельзя переходить тот невидимый рубеж, к оторый отличает порядочного человека от поддонка и становиться вровен ь с ним. Конечно, далеко не каждый человек наделен даром острого слова и на числяющей сатиры. И тут уже вам решать -- использовать этот инструмент в ин формационном противостоянии или нет, решиться это делать самому или при звать кого-либо на помощь. Нет ничего хуже неудачной шутки или плоской ос троты. И если уж на карту поставлено «слишком многое, то, безусловно, лучше обратиться к профессионалам в сфере информационных войн или воспользо ваться уникальной возможностью, которую даст Интернет,- коллективным ра зумом 3. «Имидж -- все!» Данный подход к проблеме борьбы с негативом не предусматр ивает прямого противостояния с атакующей стороной. В противном случае в се св едется к взаимному боданию на радость зевакам. Внешне, для постороннего взгляда, ваши интернат-ресурсы никак не должны быть связаны с выбросом в сетевое информационное пространство негатив ных материалов, направленных против вас. Рассказывайте о своих достижен иях и планах, показывайте положительные результаты своей деятельности, публикуйте в своих гостевых книгах форумах хорошие и добрые отзывы о себ е. В общем, нужно выстраивать свой положительный имидж. А вот на уровне, ск рытой от стороннего наблюдателя, все должно быть максимально направлен о на отражение атаки. Задвигайте агрессора как можно глубже и продвигайт е свои ресурсы как можно выше. Пользователи Сети, интересующиеся вашей п ерсоной, должны, в первую очередь попадать на ваши страницы, а до страниц, где вас поливают грязью, они в идеале не должны добраться никогда. Можно сказать, что это основные приемы борьбы с проявлением черного PR в Ин тернете, хотя, безусловно, и не единственные. К тому же различные комбинац ии из вышеперечисленных методов могут дать довольно большое количеств о вариантов противостояния информационному нападению. Главное, помните базовый принцип: в отношении противника вы должны (без п рямого цитирования этих нападок) продвигать свою точку зрения о нем как можно выше, сдвигая его саморекламу в глубь Интернета. Делайте это, незав исимо от того, какую из описанных стратегий противодействия вы решили из брать в качестве основой, а какую -- в качестве вспомогательной. Вот какими бывают стратегии атаки Ст ратегии контратаки Вы смеивать противника и его противоречия Ук репляй свой положительный имидж Доведи до абсурда обвинения в свой адр ес II. НТ через неформальные каналы Управление слухами: взгляд с позиции власти Первое, с чем ассоциируются технологии, связанные с каналами неформальн ой коммуникации, -- конечно же, управление слухами (УС), которое основано на процессе неформальной межличностной коммуникации и относится к разряд у технологий повышенной эффективности, так как позволяет осуществлять PR-п рое кты в обход «традиционных» каналов (СМИ, публичных мероприятии и т.п.). Так ие разработки практически незаменимы Для заказчиков, оппозиционных к д ействующей власти, находящихся условиях информационной изоляции; в то ж е время --это одно и самых эффективных средств повседневного РR-обслужива ния властных структур и действующих государственных деятелей. Основные ситуации, когда применение УС имеет смысл: * выборы; * любые пр-кампании негативной направленности; * скрытые манипуляции; * продвижение нестандартных видов услуг или продукции; * нейтрализация административного ресурса; * нейтрализация негативных кампаний; * лоббистские проекты; * пр-обслуживание общественных и политических объединений; * пр-обслуживание (VIPфигур, тесно связанных с теневой сферой; * продвижение личного имиджа значимой персоны. Методики УС могут с успех ом использоваться и для решения иных задач, применяться в самых неожидан ных сочетаниях с другими технологиями (это зависит от личных технологич еских пристрастий каждого специалиста, по которым можно впоследствии у знать его «профессиональный почерк»). Существует несколько отличительных особенностей этого комплекса техн ологий. Во-первых, это весьма дорогостоящие методики. В какой-то степени э то связано со второй особенностью: управление слухами очень трудно нейт рализовать или воспрепятствовать ему. Как следствие, факт проведения PR-к ампании с помощью управления слухами практически невозможно установит ь, на его начальном этапе; применяемые здесь технологии менее всего можн о «пощупать», а также оценить в количественных показателях. Еще одна вес ьма своеобразная особенность: в случае, если специалист недостаточно зн ает нюансы данного комплекса технологий, эффекты могут быть самыми неож иданными. Даже обратные ожидаемым. Наконец, процесс управления слухами более всего склонен выходить из-под контроля его инициаторов, хотя почти все более или менее известные 'пиар щики - пытаются заявить, что владеют управлением слухами. Есть и «проблем ные моменты»: здесь очень сложно вывести хоть сколько-нибудь здравую кал ькуляцию стоимости услуг, которая бы выглядела убедительно в представл ении заказчика. Большинство участников отечественного бизнеса, как пра вило, данной технологии не доверяют. И последнее -- однозначного и общепри знанного метода оценки результатов здесь не существует. 2 Методики УС -- одно из старейших направлений, которые по определенной час ти разрабатывались и применялись еше советскими спецслужбами. На начал ьном этапе больше всего внимание уделялось отслеживанию неформальных каналов распространенная информации, а также выяснению сроков: в качест ве «тестовых» элементов чаще всего использовались анекдоты различной направленности .В итоге удавалось определить даже такие нюансы, как, нап ример, разница в сроках распространения политического и бытового анекд ота и его аудитории. Но система, аналогичная создаваемой для этой цели спецслужбами, в соврем енных условиях малоэффективна, и чрезвычайно громоздка; требует она и оч ень крупных финансовых вложений (на постоянное содержание собственной сети, мониторинг каналов и т.п.), которые для частного заказчика «неподъем ны». Хотя она и используется на сегодняшний день отдельными органами вла сти и новыми спецслужбами, эффект ее неуклонно снижается. Каждому россия нину не раз приходилось сталкиваться с проявлениями этой методики, прим еняемой органами власти: это и информация о предполагаемых «крупных кад ровых перестановках» на уровне страны и региона (причем не менее чем в по ловине случаев она оказывается ложной), и данные о планах об уходе отдель ных значимых деятелей «на пенсию», и сведения о грядущих повышениях цен и тп. Информацию, целенаправленно распрос траняемую в виде слухов органами власти, определить, достаточно легко. Допустим, самая обычная пенсионерка рассуждает о личных взаимоотношен иях между президентом и премьер-министрам (или между премьер-министром и кем-то из министров), проявляя такую осведомленность, как будто общается с теми каждый день; вряд ли она сможет внятно объяснить, откуда столь вели кая осведомленность (скорее всего -- от такой же пенсионерки), но не ставит под сомнение достоверность того, Что говорит. К примеру, почти сразу после избрания Путина Президентом России от самой малограмотной старушки, сидящей целыми днями на скамеечке возле дома, м ожно было узнать, что он планирует двести новое деление страны на 7 федера льных округов и посадить там своих полпредов; причем сам Путин ничего по добного не заявлял. В итоге -- даже для определенной части политической эл иты такой шаг стал неожиданностью, но для самых «низов» -- нет, так как они, з нали о нем заранее. Откуда? Просто сработали остатки системы, созданной е ще в советское время. Другой пример -- опять же из сферы политики. Формирование нового кабинета министров только намечается, кандидатура потенциального премьер-минис тра неизвестна, и даже «наиболее вероятных вариантов» около пяти; как вд руг неофициально доносится новое сенсационное сообщение: оказывается, все давно решено, и премьер-министром станет один из самых захолустных г убернаторов как «сильный региональный лидер». Информация эта идет... от у борщицы, уверенно сообщающей об этом всем и каждому и заявляющей, что об э том «все уже знают. Реакция -- шоковая: более или немее проверенных данных о наличии «региональных лидеров» в новом составе правительства нет, а уп омянутому губернатору там и подавно делать вроде бы нечего. Но слухи про должают распространяться, хотя люди знающие и относятся к ним с недовери ем и как оказывается, вполне оправданно: премьер-министром назначают дру гою человека. Но и здесь, как выясняется, та самая уборщица «в курсе послед них событии»: ее любимый губернатор якобы отказался от назначения из лич ной скромности, но вытрсбовеч для себя создания новой должности -- вроде « 1-го вице-премьера по развитию Дальнего Востока и Сибири». Соответственн о, когда кабинет сформирован, а пресловутый губернатор не получает там н икакого поста, уборщица опять не унывает: просто (губернатор позволил «у ломать» себя на новую должность президентского полпреда в округе. Но вск оре приезжает и новый полпред; тогда объяснение уже другое -- губернатор о тказался «бросать любимый регион, который стал ему родным»... По сути, это уже эксплуатация методики УС региональной властью с целью поднять собс твенный рейтинг среди наиболее доверчивой люмпенизированной части общ ества. Схема проста: информация передается через низовых работников админист ративных органов их родственникам и знакомым под видом «полученной из к омпетентных источников», затем -- их знакомым и т.д. Первичный источник, ко торый заботится о том, чтобы эти низовые работники получили нужные данны е, -- как правило, соответствующий штатный специалист (чаще всего- бывший р аботник спецслужб или идеологических подразделений), занимающий не осо бо значимую на первый взгляд должность: «начальник орготдела», «помощни к заместителя начальника департамента» и т.п. Единственное требование -- чтобы данный специалист не был одним из первых, вторых и даже третьих лиц, не имел полномочий делать официальные заявления и по должности не имел д оступа к действительно закрытой информации. В то же время, на взгляд низо вого состава, он «вращается» в кругу, достаточно близком к руководству. Т акой специалист (или несколько специалистов) -- единственное звено, осозн ающее целевой характер передачи информации; от него сведения передаютс я уже в виде «утечки» (случайной «обмолвки», рассказа в порыве откровенн ости или даже под влиянием спиртного). Следующее звено, как уже говорилось, -- низовые работники: органов власти, не имеющие доступа вообще ни к какой информации, но страдающие от собств енной незначительности. Как правило, их отличает «комплекс мелкого чино вника»: стремление преувеличивать собственную значимость, информирова нность и влияние. К этому звену относятся и некоторые рядовые клерки наи менее значимых отделов, и особенно технический персонал, который, по мне нию собственных родственников, должен явно иметь доступ к некоторой инф ормации: завхоз районной администрации; секретарь-машинистка в канцеля рии; уборщица, которая моет кабинет помощника мэра; водитель; вахтер. Эти л юди заведомо склонны передавать любую информацию своему окружению, что бы продемонстрировать свою сопричастность к «Большим делам». Очередное звено -- их родственники и знакомые; они -- последние, кто знает, чт о информация пришла из органов власти (точнее -- от работающих там людей). Ч асть из них передаст полученные сведения в ходе общения уже своему окруж ению (опять же, дабы продемонстрировать свою значимость и информированн ость). И на этом этапе искусственно повышается уровень компетентности на чального источника, что опять же характерно для поведенческих стереоти пов среднего обывателя. С каждым последующим звеном данных о реальном источнике становится все меньше, сохраняется только информация о его «высокой компетентности» (п ричем ее значение неимоверно увеличивается). Версия получения сведений от людей, чьи родственники «приближены к власти», превращается в простое получение данных «от знающих людей» (интересно, что рядовой обыватель в оспринимает такой вариант с большим доверием, чем если бы персоналии «ис точников» были известны). Но данный вариант имеет и ряд недостатков. Во-первых, возникает так назыв аемый «эффект испорченного телефона»; каждый приукрашивает исходную и нформацию, в итоге чего трансформации могут быть самыми разными: допусти м, губернатор, которого, по начальной версии, «планировали» пригласить н а пост отраслевого министра, может постепенно «вырасти» и до премьер-мин истра. Во-вторых, в данной технологии стишком большая роль отведена втор ому звену -- низовым работникам органов власти. Им «на откуп» отдастся воз можность формулировать исходные сведения исходя из собственных интелл ектуальных возможностей, что уже на начальной стадии может вести к искаж ениям данных, «утечка» которых организована первым звеном -- например, не возможно гарантировать, что некая уборщица правильно поймет то, о чем ус лышит, и не «зачистит» полученную информацию от «лишней шелухи» (той час ти, которая лежит вне ее понимания). Кроме того, «подкармливая» низовых ис полнителей определенными порциями «особо важной и закрытой» информаци и, их постепенно превращают во влиятельный канал неформальной коммуник ации, искусственно повышают их значимость. Окружение завхоза периодически сообщающего некие «случайно полученны е» закрытые сведения, начинает более серьезно воспринимать любую инфор мацию, исходящую от него; в итоге -- все, что скажет вдрызг пьяный завхоз, вос принимается как откровение «знающего человека», тоже превращается в фо рму слухов и перемещается по той же цепочке. В результате создается огро мное количество «информационного шума», курсирующего в обывательской среде, который «заглушает» целенаправленно распространяемые информац ионные блоки или дополняет их лишними подробностями, полностью искажая суть. На определенном этапе использования «источники» выходят из-под ко нтроля, регулярно вбрасывая все более недостоверную информацию или до н еузнаваемости искажая исходные данные. Возможно, и с учетом этих причин органы власти давно лишились монополии на использование управления слухами. Имеющиеся «первичные источники» в органах власти никогда сами не разрабатывали технологий для управлен ия слухами, а всего лишь воплощали их в жизнь -- кто в КГБ, кто в идеологическ их службах: связь с разработчиками они утратили уже очень давно, в связи с чем используемые сегодня методики мало изменились за последние 10 лет, а о тсутствие обновлений и усовершенствований постепенно обесценивает лю бую технологию. Ту же методику УС по сей день применяют многие организованные теневые ст руктуры, где тоже работают некоторые бывшие «идеологи». Управление слух ами здесь достаточно давно (и довольно успешно) применяется для преувели чения возможностей орг-преступности в представлении среднего обывател я дискредитации правоохранительных органов, изменения мировоззрения м олодежи и т.п. 2.1 Управление слухами «Новейшее веяние», в качестве которого подают сег одня технологии УС независимые силы (независимые от настоящей власти -- к ак официальной, так и теневой), выглядит несколько иначе. В данном случае и сключены безусловные «авторитетность» и «компетентность» источника, к оторые обязательны в предыдущих вариантах. Применяемая здесь технолог ия значительно новее и эффективнее; при этом она влечет и меньше затрат. Первыми эту технологию «поставили на поток» отнюдь не PR-а генствa, а крупн ые политические партии и движения, имеющие сильные аналитические центр ы и немалые ресурсы. Разработана она была не для коммерческого использов ания, а для собственной политической пропаганды и сопровождения избира тельных кампаний. Здесь действует следующая схема: определяется нужная целевая аудитори я, разбивается на профильные группы (но профессиональному, возрастному и другим признакам), затем выделяются лица, способные оказывать влияние н а мнения и настроения каждой из выделенных групп (так называемые лидеры мнения). С этими лицами проводится адресная работа: для них организуются особые массовые мероприятия, их стараются всеми силами пр ивлечь на свою сторону, а нередко -- просто заплатить им либо задобрить под арком или услугой. Затем им даются требуемая информация, оценочная или п оведенческая установка, а также дополнительные стимулы к ее распростра нению. При наиболее грамотной постановке дела работа с этим кругом лиц в едется непрерывно. Система передачи здесь проста: от реального заказчика (в последнее время -- с использованием PR-агентства а качестве посредника) -- к «лидерам мнений» (параллельно со стимулом, преимущественно материальным) -- затем уже в сам и целевые группы, воспринимающие «лидеров мнений» в качестве авторитет а. До самых последних звеньев цепочки нужные сведения доходят уже через посредство «лидеров мнений» более низкого порядка. Приведем пример. Наиболее голосующая часть избирателей -- пенсионеры, по этому для большинства движений эта категория -- наиболее «лакомый кусок» . Группировка здесь происходит просто: наиболее «политически активная» часть пенсионеров располагается во дворах на скамеечках, где обсуждает текущую ситуацию и «перемывает кости» всем окружающим. Соответственно, на каждой такой скамеечке есть, свои «лидеры мнений» -- более активные и ин формированные, более напористые (как правило, общественники в прошлом). С оздать материальный стимул для каждого такого «локального лидера» -- и д орого, и проблематично с организационной стороны; поэтому обращаем вним ание на самую активную часть пенсионеров, группируемую во всевозможные советы ветеранов», «общества Пенсионеров» и т.п. Руководители таких обще ственных объединений (иногда -- их местных отделений) и получают материал ьное стимулирование, а затем уже сами запускают нужную информацию «в раб оту». Практическое воплощение данной технологии выглядит примерно так. Поли тическое движение (либо его руководитель) организует некую «целевую про грамму» помощи каким-либо слоям населения (в нашем случае -- пенсионерам). В то же время материально помогать всем пенсионерам -- нереально (это уже -- простой подкуп), поэтому выбирается категория «малообеспеченных пенси онеров» (кстати, именно наименее обеспеченные более всего общительны и м огут стать локальными «лидерами мнений»). Через определенные промежутк и времени: из данной категории получает бесплатные продуктовые с письма ми (и приложением некоторых материалов): периодически организуют беспла тные концерты и встречи с лидерами политического движения (подчеркнем -- все это вне рамок избирательной кампании), Более жесткий (и значительно более удачный) вариант создание для «лидеро в мнений» собственной существенной структуры и иерархических рамок. Например, некое общественно-политическое движение берет за основу терр иториальный принцип, опираясь в качестве «лидеров мнений» на наиболее я рых активистов-общественников никое, возглавляющих всевозможные «домк омы». Повсеместно в нескольких регионах (причем -- единовременно) формиру ется сеть «территориальных комитетов общественного самоуправления», р азличного уровня иерархии: самые крупные структурные единицы -- регионал ьные и юродские комитеты, самые мелкие -- «дворовые» (объединяющие 3-4 жилых дома). Здесь используется и опыт сетевою маркетинга -- каждый из «обществе нников» должен набрать себе 5 помощников. Начиная с уровня «председателя дворового комитета», устанавливается тарифная сетка, в соответствии о к оторой «функционеры» еженедельно получают небольшую сумму в качестве премии за работу. В итоге -- на территории среднего российского города име ется несколько тысяч таких комитетов, распространяющих нужную информа цию и выполняющих «партийные поручения». Такое движение достаточно быс тро приобретает большое влияние, поскольку получает не только сильнейш ую структуру для управления слухами, но и немалые, к тому же реально работ ающие людские ресурсы. Сегодня, когда большинство PR-агентств заявляет, что занимается управлен ием слухами, имеется в виду именно технология работы с «лидерами мнений» , только поставленная на коммерческую основу в связи с переходом ряда по лит консультантов из партий в агентства. Однако данная технология росси йскими специалистами все-таки не разработана, а скорее «украдена» У амер иканских коллег, адаптирована к собственным условиям и выдана за свое из обретение. Само понятие «лидер мнений» тоже заимствовано, как и принцип отбора. И наконец, в силу особой специфики менталитета россиян «лидер мн ений» не воспринимается безусловно позитивно. «Ниспровержение авторит етов» у нас в крови, поэтому общение среднего обывателя с человеком, в чем- то превосходящим его, отягощено комплексом неполноценности и выраженн ой завистью. Результат -- сужение круга распространения информации, побо чные эффекты, противоположная реакция; подозрение, что пресловутого «ли дера мнений» просто «купили» (и это нередко правда), а также желание испор тить ему то. И что он получает какое-то материальное вознаграждение:. Новая технология управления слухами отличается от предыдущих вариантов в пр инципе. Постулат, что в любом случае УС должно использовать принцип «при вычности» и «повышенной компетентности источника", здесь не признается. Основной принцип, применяемый в новой технологи УС, -- отбор источников ин формации и передаточных звеньев по признаку «привычности». Фактически здесь происходит значительно более глубокое вмешательство в бытовую с феру обывателя, им манипулируют значительно более тонко и на разных уров нях сознания. Приведем пример. В процессе очередною «перемывания костей» одна из тех же старушек на ска меечке заявляет, что и магазин некоего Иванова лучше не ходить, так как та и продаются продукты с дивно истекшим сроком годности; другая говорит, ч то ей глубоко не нравится новый вице-мэр, потому что у него «лицо типичног о уголовника»; третья -- что кандидат в депутаты Сидоров занимается «отмы ванием денег»; четвертая -- что предприниматель, живущий в соседнем подъе зде, установил у себя в квартире золотой унитаз и золотую ванну. На этом фо не одна из них (так называемый лидер мнения, стимулированный в соответст вии с предыдущей методикой) сообщает, что, но сведениям из «компетентных источников», губернатор через два месяца получит пост вице-премьера в пр авительстве. Какая информация будет воспринята и старушками, и окружающ ими, которым она будет передана, с наибольшим вниманием? Естественно, сам ая последняя, так как она подтверждена ссылкой на «компетентный источни к» и изначально подана как сенсация, полученная из-за «закрытых дверей». Она же будет дольше всего обсуждаться на каждой стадии передачи, анализи роваться, переосмысливаться, дополняться -- все более и более, вплоть до ко ренных изменений первоначального содержания. По прошествии некоторого срока, когда ожидаемого назначения не произойдет, слух утратит свою акт уальность и породит новое явление: обсуждение, почему же все сорвалось; п ри этом «компетентность» источников под сомнение ставиться не будет. Кт о-то решит, что возобладали недоброжелатели губернатора, другие -- что он с ам «не потянул»; в любом случае возникнет необходимость в выбросе очеред ной порции информации, теперь уже объясняющей новое развитие событий. Но вернемся, к другим «фактам», обсужденным одновременно с этой информацие й. Люди, сообщившие их, не являются лидерами мнений; информация, исходящая от них, не пользуется доверием и не оценивали сразу как «факт» она вообще никак особенно не воспринимается. Здесь нет сенсации, нет яркой подачи, и обсуждение вопроса быстро законч ится или вообще не возникнет. Более того: допустим, одна из тех от кого исх одит данная информация -- глупая и вздорная баба с тремя классами образов ания, другая -- хроническая алкоголичка, третья -- 95-няя старушка, которая уж лет 20 очень плохо слышит и многое понимает совершенно не так. С точки зрен ия многих «пиарщиков» и политтехнологов, использовать этих людей в каче стве своей опоры -- значит загубить дело «на корню», дискредитировать люб ую информацию; да и имеет ли смысл вкладываться в заведомо «мертвое» дел о, когда сразу известно, что любая информации, исходящая от таких людей, не привлечет ни малейшего внимания? Здесь отсутствует главная со ставляющая PR-кампании -- яркость. Но в каждой профессии существуют свои стереотипы, и это всего лишь один и з них. Посмотрим, что произойдет с этой информацией дальше. Как правило, бо льшого интереса она не вызывает, особенно не обсуждается, не дополняется , не проверяется, и источник се вообще неизвестен. Но где-то она все же откл адывается, и потом передается тан же, «между делом», как малозначительны й факт. Допустим, когда впоследствии в присутствии одной из этих старуше к заходит речь о магазин не Иванова, она равнодушно упоминает, что вообще не ходит туда, потому что там все продукты просроченные. При разговоре о п редпринимателе, живущем в соседнем подъезде, сразу всплывет «а, это тот. у которого золотой унитаз...». И еще один момент. Такая «малозначительная информация крайне живуча. При каждом упоминании о пресловутом соседе-предпринимателе в определенно м кругу буду вспоминать и о его золотом унитазе, даже после того, как пресл овутый предприниматель переедет в другую страну; и к лицу вице-мэра буду т присматриваться при каждом его выступленни , подсознательно отыскива я черты, усиливающие сходство с «типичным уголовником». Рассмотрим теперь саму технологию. Начнем с отличительных характеристик. Прибегая к помощи «лидеров мнени й», по сути, проводят немалую работу по созданию нового коммуникационног о процесса, но реально -- это «изобретение велосипеда», и довольно грубое; здесь слишком много искусственного, надуманного. Управление слухами в н овом варианте не создаст новых коммуникационных процессов, а только исп ользует и регулирует существующие, естественные -- именно по этой причин е применение этой технологии крайне трудно обнаружить со стороны. Кроме того, персоналии «лидеров мнений» при определенном желании можно опред елить и оказать на них воздействие (запутать, купить), и технология разруш ится, так как они являются ключевым элементом. В нашем же случае «ключево й элемент» только один -- «пиарщик», который выполняет заказ; персоналии д ругих участников неформальной коммуникации не играют никакой роли и мо гут безболезненно заменяться. Обратите внимание на информацию в этом непрерывном неформальном поток е -- к примеру, даже начинающий политконсультант мог бы придумать что-то го раздо более сильное, чем «лицо уголовника», применительно к вице-мэру. Вот она, разница в наполнении. Через «лидеров мнения» передается информа ция, и только (и она имеет содержательную ценностъ); с точки зрения большин ства заказчиков и самих пиарщиков, этого достаточно, но -- нет. Сильнее дей ствует жесткий манипулятивный подход; передаваться должна не информац ия как таковая (она, по сути, особого значения не имеет, а ее содержание реа льно может ничего не стоить), а то с чем она ассоциируется -- мотивационная установка, побуждение к чему-либо. Особое внимание следует уделить и еще одному принципиальному моменту. С помощью УС нежелательно формировать сильные эмоции или явный интерес. В ажно, чтобы обыватель не подвергал полученную информацию осмыслению и к ритической оценке, а принимал её «как есть», откладывая где-то на подсозн ательном уровне. Как раз в этом и достоинство привычного источника -- инфо рмация, исходящая от него, большей частью слишком незначительна, чтобы в осприниматься на рациональном уровне и подвергаться анализу. Достаточно, чтобы обыватель при упоминании объекта просто испытывал ле гкое раздражение или иную слабую негативную реакцию. Наиболее наглядно это проявляется при голосовании: обыватель часто сам не может объяснить , почему ему несимпатичен некий кандидат, которого он никогда не видел (пр осто «интуиция», «внутренний голос» и т.п.). Организационных моментов в составе данной технологии три. Первое -- определение канале передач и информации. Это должен быть усредненн ый представитель интересующей целевой категории (пенсионеров, учителе й, врачей, предпринимателей и т.п.), находящийся по уровню даже чуть ниже «с реднего», но ни в коем случае не выше, Эго ни в коем случае не «лидер мнений », не особо информированный человек; главная его отличительная черта -- чр езмерная общительность; желательно, чтобы это был человек, который больш е говорит, чем думает (причем окружающим это сразу понятно). Общение с ним должно характеризоваться «привычностью»: получаемая от н его информация не воспринимается на веру, не обсуждается активно, не осо бенно принимается к сведению. Информация, молодящая от такого человека, выглядит для окружающих как не прошенный «поток», который он обрушивает на каждого. Второе -- внедрение первичных данных. Многие PR-агентства политические силы имеют в разли чных целевых группах собственные «персоналии», соответствующие привед енному описанию причем не получающие денег за факт передачи сведений и н е воспринимающие себя в качестве канала передачи информации. Это могут б ыть чьи-то родственники, знакомые и т.п. Как правили основные категории зд есь -- пенсионеры, студенчество, учителя, медицинские, работники, мелкое пр едпринимательство, «пролетариат», чиновники. Для расширения круга таки х «источников» нередко используется сотрудничество с общественными и профессиональными объединениями (преимущественно -- объединяющими люд ей «по интересам», а не за счет каких-то лидерских качеств, экологическим и движениями, клубами домохозяек, профсоюзами и т.п. Передача информации таким «персоналиям» производится «между делом», на уровне обычного раз говора. Третье -- контроль распространения. Здесь используются «контрольные фигур ы» из числа типичных представителей целевой категории, чтобы проверить, за какое время дойдет до них тот или иной слух. Однако самую важную роль здесь играет не организационная сторона. Самое главное -- постановка конечной ц ели. Следует сразу определить роль данн ой технологии в PR-кампании в целом, а также конкретно понять, чего именно в ы хотите добиться с ее помощью. Допустим -- досадить некоему предпринимат елю. До какой степени? В чем должен выражаться эффект? На чем это должно от разиться -- на бизнесе, семье, здоровье, отношениях с окружением или на все м сразу? Затем следует определить так называемую технологическую целесообразность. Нужно ли здесь именно УС? Будут ли применяться друг ие технологии? В каком сочетании и последовательности? Какова может быть реакция объекта? Важное условие: решение о применении УС должен принима ть не заказчик кампании, а только PR-специалист. Далее -- содержательное наполнение сам ого передаваемого блока. Предполагает ся, что оно не будет подвергаться значительным изменениям и будет достат очно удобным в передаче слухов «между делом». Сложнее всего обстоит дело именно с фо рмулировкой: се необходимо сделать так ой, чтобы при любых возможных видоизменениях сохранялась нужная» ассоц иация с эмоциональным опенком; Кроме того, формулировка должна быть предельно простой и конкретной рас смотрим пример: Некая компания, имеющая сеть, небольших супермаркетов с достаточно высоким уровнем цен, обратилась к «пиарщикам» с конкретным з аказом: привлечь в ее магазины клиентов с помощью УС. Собственная маркет инговая служба компании сформулирована задание следующим образом: рас пространить среди пенсионеров слух и о том, что во всей сети супермаркет ов действуют «утренние скидки», благодаря чему выгоднее и удобнее покуп ать продукты именно здесь и И в первой половине дня (предоставление скидок -- реальное и начинается од новременно с распространением слухов). Однако «пиарщики» выполнить зак аз в таком виде отказались и предложили другой вариант. Почему? Главная ошибка -- заказчик вышел за рамки целепологания и вторгся в сферу технологического планирования: определил требуемую технологию, не име я должного уровня компетентности, и самостоятельно сформулировал соде ржание слуха, что опять же является прерогативой специалистов. В то же вр емя подобное содержательное наполнение слуха -- грубейшая ошибка: ни оди н человек не станет в процессе обычной бытовой беседы обсуждать введени е скидок «между делом». Кроме того, для пенсионеров цена даже при наличии скидок в этих магазинах все равно высока , да и тема неинтересна: почти все магазины имеют дисконтные программы, поэтому подобный слух не привлече т внимания. Сразу сделаем оговорку: хотя уже говорилось, что слух не должен вызывать активного интереса, он всё равно должен идентифицироваться как отдельн ая информационная единица в общем потоке, а также иметь некие характерис тики «жареного факта», пусть и не особенно важного. Еще одно условие: он до лжен быть характерным для процесса неформальной коммуникации: сообщен ие же о скидках более относится к разряду «официоза», рекламы, но не любим ых тем для обсуждения старушками на скамейке. Наиболее трудоемко в данно й технологии -- правильно cформулировать информационно- эмоциональный блок. К тому же в рамках PR-кампании для достижения результата используется не м енее пяти таких блоков (с целью охвата возможно большей аудитории). Следу ет отметить еще один момент: первоначально определяется список информа ционных установок, которые желательно донести до обывателя, и только пот ом -- формулировка, причем она может быть самой неожиданной. Допустим, информационная установка: «Иванов открыл новый плохой магази н, куда ходить не надо»; формулировка: «Вся семья Аграфены Петровны отрав илась сосисками из магазина Иванова», «Иванов уголовник, и в его магазин е часто происходят разборки», «Иванов чеченский террорист» и т.п. Вариан тов может быть сколько угодно. Приведем несколько секретов правильной формулировки слухов: * лучше всего распространяются слухи, содержащие негативную информацию о ком-то; * содержание слуха должно быть как можно более неожиданным и иметь мало о тношения к теме, в которой планируете добиться результата (это затрудняе т противодействие и опровержение) * информация должна быть не особенно правдоподобной; * самый распространенный прием -- преувеличение незначительных черт объе кта или введение новых; * сформулированный блок не должен быть «составным» (включать две установ ки и более), необходимо исключить «дробление» «отсечение»; * в каждый слух может быть заложен только один определенный эмоциональны й оттенок; * информационная составляющая слуха должна быть «долгосрочной», т.е. не т ерять актуальности через месяц-два. Как и в каждой технологии, на практике существуют некоторые «подводные к амни», и не всегда очевидно, как их обойти. Например, где взять источники, через которые будут запускаться слухи, и к ак это производится на практике? Приведем некоторые наиболее распростр аненные категории, чтобы более наглядно рассмотреть принципы отбора. Начнем с пенсионеров -- категории весьма многочисленной и нередко опред еляющей исход выборов. Здесь цотенциальные «источники» всегда налицо -- это наиболее общительные и не самые интеллектуальные представители да нной категории. Для полного охвата желательно учесть разные подкатегор ии: работающие пенсионеры, имеющие достаточно времени для общения; ветер аны войны и труда -- преимущественно те, кто любит активно пользоваться св оими льготами (т.е. те, у кого хватает сил и настойчивости требовать, чтобы им уступали место в автобусе, пропускали без очереди в магазине и т.п.); инв алиды -- наиболее озлобленная их часть, активно пользующаяся положенными льготами и требующая новых; неработающие пенсионеры -- те, которые не знаю т чем заняться, склонны к сплетням и проводят большую часть времени в общ ении с соседями. Среди студентов оптимально использовать не особенно обесп еченных, проживающих в общежитии, склонных к общественному время провож дению -- всевозможным «выездам на природу», совместным выпивкам. Из чиновников по пользуются обычно те, кто не имеет реальных полн омочий, практически ничего не решает и получает невысокую зарплату (спец иалист каком-либо отделе). Главное условие -- чтобы человек как бы и находи лся «при власти», но получал от этого очень мало, что значительно ущемляе т его и развивает разного рода комплексы. Среди специалистов, работающих на предприятиях, наибольшее внимание следует уделять средн ему звену (начальник отдела); отличительные черты -- не особенно высокая за рплата, наличие свободного времени для общения с коллегами, неудовлетво ренность своим положением, уверенность, что их постоянно обходят по служ бе, не ценят, не прислушиваются к их мнению, стремление подчеркнуть собст венную значимость. Такой вид «источников», как мелкие предприниматели, лучше всего представлен «челноком», имеющим одну или несколько «точек» на рынке; отличительные черты -- правовая безграмо тность, «забитость», отсутствие нормальных связей, рабское преклонение перед властью и теневыми структурами. Процесс доведения слуха до адресата тоже имеет свои особенности. Обычно разные блоки запускаются «в работу» через разные «источники»; в итоге до стигается, эффект «настойчивых, но разноречивых слухов». Перегружать од ин «источник» разной информацией не следует. При нормальном развитии ситуации в итоге возможен примерно такой раскл ад: одна из бабушек на скамеечке заявляет, что некое предприятие «строит себе 19-зтажный офис в центре города», другая не удивляется («ведь даже их у борщицу каждое утро ждет у дома «мерседес»), третья поясняет: «И немудрен о, если секретарь у них получает в 17 рад больше, чем директор у конкурентов »; четвертая делает собственный вывод: «Такие уж они, эти олигархи, всех бы их к стенке», а пятая завершает: «Вот ведь наворовали -- это же как они завыш ают цены если имеют такую прибыль». Сама схема запуска слуха проста: формулировка блока -- передача блока нес кольким «первичным источникам», т.е. представителям интересующей целев ой группы (в рамках обычной беседы, «между делом») - передача вторичным ист очникам or первичных (через неформальное общение), а затем слух уже не оста новить. Из временных рамок твердо определять следует только сроки, о кот орые нужно уложиться при передаче информации «первичным источникам» (ж елательно -- около двух недель; максимум -- месяц); остальное -- процесс уже до лгосрочный и зависящий от качества отбора и количества источников. «Кон трольный период», когда для одного звена сохраняется актуальность данн ой информации и оно осуществляет ее передачу -- не более двух недель; затем эффект новизны исчезает, и тот же «источник» может быть использован сно ва (в том числе и для других формулировок того же заказчика). Важна и форма передачи -- это ни в коем случае не должно быть «официальное заявление». Передача обычно осуществляется в таком контексте, который в последствии обязательно «отпадет», и останется первоначальный блок. Необходимо заблаговременно отобрать и «контрольные фигуры» позволяющ ие оценить эффективность управления слухами, -- это те же «источники» в со ответствующих целевых группах, только не используемые в данном проекте. Они не должны быть в курсе происходящего и своей роли в нем. Взаимодейств ие осуществляется так же, как и с «источниками» в рамках обычного разгов ора выясняется осведомленность о том или ином факте -- допустим: «Не слыша ли ли вы насчет нового 19-этажного офиса компании такой-то?» Ответ может быть ра зным -- от «Да» или «Нет» - до «Насчет офиса не слышал, но вот насчет нового « мерседеса» их уборщицы -- да». Иногда используется и пассивный вариант: в э том случае вы просто ждете, когда «контрольная фигура» сообщит «новую ин формацию» тому, с кем постоянно общается. Нередко требуется применить PR-технологии. даже оставшись без агентства, без сотрудников и без дополнительных ресурсов, причем на незнакомой тер ритории, -- для этого существуют более жесткие варианты со «сжатой схемой ». Подобные ситуации чаше всего возникают в ходе выборов, в небольших регио нальных городах статусом ниже областного центра. Приведем классический пример. Парламентские выборы, один из глухих одно мандатных округов, состоящий из небольших городов и поселков городского ти па; контактов ни у заказчика, ни у исполнителя -- никаких. Жителей поселков и сел можно поразить печатными материалами, которых там никогда не видел и и яркими личными встречами; если же речь о НТ -- «эффект разорвавшейся бо мбы» произведет и самая примитивная «инсинуация». Но один из городов, в к отором проживает около половины всею населения округа, имеет несколько развитых промышленных предприятий, неплохой уровень жизни и при этом -- с ильнейший административный ресурс; администрации различного уровня яв ляются и учредителями немногочисленных СМИ. Средств, чтобы развернуть п олноценный предвыборный штаб и привлечь людей, нет; в соответствии с зак азом задача не в том, чтобы «протолкнуть» кандидата, а только в том, чтобы г-н Успешнов, почти стопроцентно претендующий на победу, выборы не выигр ал. Этот кандидат пользуется поддержкой местной администрации, посколь ку кое-кому неплохо заплатил и сослался на придуманную «весомую московс кую поддержку»; живёт , естественно, не в этом городе; довольно известен на общероссийском уровне и как политик, и как успешный бизнесмен; кроме тог о, неглупый и приятный в общении человек, способный вызвать симпатию изб ирателей. Перед выборами он еще и оказал практически всем предприятиям о круга «материальную помощь» (естественно, и их руководителям). Естественно, разрабатывается комплексная негативная кампания; но в отн ошении указанного города один из обязательных элементов -- УС. Поэтому в гор од приезжает «пиарщик» (назовем его -- г-н Подленький),чтобы осуществить «з кстремальное УС» -- в сопровождении только одного технического исполнит еля. Формулировки слухов приводить не будем, но основная задача, которая ставится, -- оттенок «сомнения», «недоверия», а целевые группы -- все наибол ее голосующие категории избирателей. Принцип подбора источников здесь совершенно случайный, но основное усл овие -- передача формулировок в ходе неформального общения. По пути в горо д, куда г-н Подленький добирается на простой электричке в течение пример но шести часов, он уже завязывает разговор с несколькими местными жителя ми, возвращающимися с дач; затрагиваются разные темы, извлекается бутылк а с одной из знаменитых настоек, общение становится еще более «неформаль ным», в ходе которого обсуждаются и предстоящие выборы, кандидаты; «межд у делом» удается запустить и нужный блок («то, что приходилось слышать об этом кандидате»). Продолжение работы -- уже в самом городе. Это очень насыщенный «выход в нар од», когда необходимо установить контакты с максимальным числом «источ ников» и запустить через них нужные блоки; нужно еще и охватить все целев ые группы, сделав это «ювелирно», не обнаруживая факт использования каки х-то технологий. Здесь выполняется несколько основных действий. Первое -- пере движение по городу только в общественном транспорте, и как можно чаще; в с амом транспорте -- обязательное общение с людьми, расположенными к бесед е с незнакомым человеком (преимущественно это пенсионеры, готовые говор ить с кем угодно и о чем угодно), второе -- налаживание дружеских отношений с персоналом гостиницы (гостиница для проживания не относится к числу са мых лучших и новых, но в ней «пиарщик» заказывает самый лучший номер) и мно гочисленные беседы с ним «за жизнь». Т ретье -- частые посещения продовольстве нных магазинов, причем не самых лучших, а тех, где обычным явлением считаю тся очереди: общение в очереди -- один из важнейших каналов информации для обывателя; повод для установления беседы -- самый простой (обсуждение уро вня обслуживания, недовольство тем, как медленно продвигается очередь, и т.н.). Четвертое «пиарщик» ежедневно завтракает, обедает и ужинае т в разных ресторанах (не элитных), кафе и даже закусочных, общаясь как пос етителями (преимущественно -- пришедшими «серьезно выпить» так и с персо налом; почти и каждом из таких заведений г-н Подленький проявляет вниман ие и к одной из официанток. Пятое -- посещение нескольких особо «проблемных» (в плане финансирования) музеев, школ, поликлиник, детских домов; повод посе щения -- от имени собственного PR-агентства, обслуживающего некую «крупную зарубежную компанию», проявляющую интерес к данному региону в плане спо нсорских акций; причем ничего не обещается (по причине нежелания проводи ть акции на фоне предвыборной суеты в регионе), а только собираются пожел ания по возможным направлениям оказания помощи. Шестое -- ежедневн ый заказ такси, чтобы добраться после насыщенного и шумного ужина в рест оране до гостиницы, и обязательные разговоры с таксистом под видом «откр овений выпившего пассажира». Вариаций здесь может быть множество. Некоторые специалисты в качестве « фирменного знака» используют «очень эффектное начало»: в день приезда о бедают в одном из небольших местных кафе, заказывают и выпивают там весь самый дорогой коньяк, а затем крайне интенсивно ухаживают за официантко й, причем поддерживают отношения о ней все время своего пребывания в гор оде, используя в качестве дополнительных «источников» весь ее личный кр уг общения. Казалось бы такой вариант противоречит самой сути технологи и: не является «привычным» начальный источник получения блока информац ии, но здесь он просто заменен синонимом -- вместо «привычного источника» используется «привычная ситуация» (а эффект по сути тот же). Существуют и другие направления, дополняющие предыдущие: они касаются к оммуникации на «более официальном уровне». Не всегда возможно занимать ся УС «на месте», не привлекая к этому внимания, иногда лучше сразу привле чь внимание к себе и направить в нужное русло. Поэтому в рамках той же «раб оты с источниками» уже в первые дни г-к Подленький может устроить себе вс тречу с местным головой, несколькими крупными чиновниками, руководител ями СМИ и некоторых предприятий. Это удаётся всегда, если идти «напролом », представляясь директором PR-агенства или «видным политконсультантом» ; в качестве повода визита чаще всего используется легенда о крупном кли енте, желающим провести в городе пару-тройку ярких спонсорских акций, пр иурочив их к значимым местным событиям, но находящемся пока на стадии ра змышления. Блоки информации здесь подаются, опять же «между делом»: при в стрече с заезжим пиарщиком чиновники всегда затронут тему местных выбо ров и попытаются узнать его мнение; г-н Подленький может использовать в к ачестве «источников» и членов местных (территориальных, участковых) изб ирательных комиссий, где под каким-либо предлогом ознакомится с постано вкой работы. Чтобы не возникло мыслей о привязке его визита к выборам, «пи арщик» может (продемонстриронать буклеты реальных клиентов, дать неско лько «имиджевых публикаций» о них в местные СМИ (конечно, с согласия сами х клиентов. III.НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ НТ В адрес некоего предприятия, обладателя достаточ но известной торговой марки, разворачивается мощнейшая НТ-компания «на всех фронтах»: газеты-однодневки , листовки-инсинуации, лавина заказных статей, сюжеты на радио и ТВ, слухи, провокации, саботажные методики... Коне чно, собственный ПР-департамент »жертвы» пытается кое - как пытается «тр епыхаться», но это помогает мало. Удастся узнать лишь, что заказчиком НТ я вляется главный конкурент, но и легче не становится, поскольку отношения между руководителями конкурирующих предприятий исключают всякую возм ожность диалога. И вот и один и «самых напряженны» моментов генерального директора предприятия - жертвы посещает некий благообразный г-н Узловат ый, который представляется кем-то вроде антикризисного ПР-консультанга. и за энную сумму (надо признать, весьма впечатляющую) предлагает решить в озникшие проблемы. После недолгих переговоров директор убеждается, что г-н Узловатый истин ный профессионал своего дела: он представляет детальнейший анализ возн икшей ситуации, рассказывает, где, как и на что влияют возникшие сложност и, к тему они уже успели привести и к чему приведут в ближайшие месяцы. Вид но, что этот господин очень тонко чувствует все ПР-технологии и обладает незаурядной деловой интуицией он может даже спрогнозировать дальнейше е развитие событий, вплоть до малейших нюансов, предсказать действия, «к оторые ещё будут предприняты против «жертвы»; улавливает он и такие тонк ие особенности имеющегося положения, которые не видны и самому директор у «жертвы». Однозначно, что помощь г-на Узловатого действительно может с тать для предприятия неоценимой, тем более он настолько хорошо ощущает в се изгибы направленной против предприятия НТ-кампании, как будто сам же ее и разработал... Стоп -- а может быть так оно и есть?.. Вполне естественен вариант, когда пиарщик получает некоторую сумму от з аказчика негативной кампании, проводит её, а затем обращается уже к «жер тве» с предложением оплатить столько же или больше за «свертывание» НТ. Может быть, смутить г-на Узловатого, сбросить с него личину «независимог о консультант» и, заставив признать, что он пытается «отмазать» предприя тие от самого себя и проблем, которые он же создал? Но его вряд »и можно про нять чем-то подобным -- он я сам не постесняется признать, что так оно и есть . Но цель главное не эмоции, а фактическое положение дел: проблемы созданы , а г-н Узловатый предлагает решить, причем наилучший образом: кто может лу чше «свернуть» негативную кампанию, чем тот кто сам ее разработал и пров одит? Так, может быть, забыть об излишней щепетильности и заплатить пресл овутому г-ну Узловатому, ведь в случаи отказа вес равно выйдет дороже?.. Многие так и поступают. Однако проблема здесь в том, что предложение г-на У зловатого -- самый заурядный «лохотрон»: получив деньги, он не «отыграет н азад» проведенную в отношении предприятия негативную кампанию -- и вовсе не потому, что он такой непорядочны» и не захочет этого делать, а деньги п оложит себе в карман: просто он на сможет выполнить обещанное, даже при же лании (хотя сам он искренне уверен в обратном). Принципы и законы НТ: разработанная и запущенная «в дело» негативная кам пания начинает «жить» собственной жизнью, и определенное число ее возде йствий -- необратимы; пока она не решит те задачи, которые определены в ней как конечные, остановить ее будет весьма проблематично, а подчас и невоз можно. В этом немалое достоинство «технологий повышенной эффективност и» но в этом и их недостаток. Изменения в системе рыночных образов уже про изошли, цепная реакция началась -- и прекращение дальнейших воздействий отнюдь не возвращает ситуацию к исходной позиции. И г-н Узловатый, и директор предприятия-жертвы преувеличивают значение и сполнителя компании: считается, что тому достаточно прекратить «пакост ить», и все решится само собой. Однако на деле предприятию не помогут ника кие действия, направленные на персонально» устранение г-на Узловатою: мо жно заплатить ему требуемую сумму, можно обратиться в компетентные орга ны, обвинив его в вымогательстве, можно утопить его в ближайшем водохран илище -- результат будет один и тот же т.е. никакой. Даже если сам заказчик НТ - кампании вдруг пожелает «отыграть назад», это не получится и у него - что, кстати, нелишне учитывать ещё на этапе целеполагания при разработке НТ с тратегии... Единственное , что способно помочь данному предприятию, -- активная кампа ния по нейтрализации примененной против него HT-кампании. Как ни странно, д аже если «отыграть назад» уже, нереально -- нейтрализовать, тем не менее, м ожно... Как и с помощью чего? О том, каким образом нейтрализовать негативный PR, спорят достато чно давно. Наиболее распространенных вариантов здесь несколько. Первый вариант -- игнорирование. Действительно, какой смысл некоему уважаем ому человеку и преуспевающему бизнесмену реагировать на грязные проис ки каких-то «мелких людишек»? Кто такие эти «черные пиарщики», чтобы вооб ще на них реагировать? Задавать подобных вопросов можно сколько угодно, как и тешить этим свое самолюбие, но делу это не поможет. Как правило, если вас взялись «давить», а вы на это никак не реагируете, «раздавят» довольн о быстро. Кроме того, даже в простейшем случае с «компроматами» отсутств ие реакции на противоречивые обвинения при всей их абсурдности подтвер ждает их обоснованность и убеждает обывателя в наличии у вас какой-то ви ны. Второй вариант основан на дока зательстве своей правоты. При желании м ожно добиться и опровержений возникших статей в тех же самых газетах, и о тветить на все вопросы, и разрешить любые сомнения. Вероятно, и средств на все это хватает -- пока еще. Но здесь- то и кроется ошибка: если некто начинае т оправдываться (и это будет воспринято именно так), значит, дело действит ельно нечисто. Даже если удается отвести от себя какие - то из явных обвине ний, обыватель по-прежнему будет уверен -- «что-то здесь все равно не так». Третий вариант -- пожалуй, единственный, который стоит рассматрива ть, хотя к нему прибегают нечасто и который основывается на принципе полной адекватности. Если против вас проводится негативная ПР - кампани я, помочь, способны только технологии PR. Скажем даже больше -- адекватность долж на был, именно «полной», т.е. недостаточно нанять хорошего специалиста по рекламе или человека, который будет заниматься созданием позитивного о браза; более всего подходит специалист, сам владеющий НТ достаточно высо ких уровней. Согласно поговорке «против лома нет приема, если нет другого лома», лучше всего нейтрализовать воздействия н егативного PR с использованием его же технологий и ресурсов. Здесь точно так же используются налаживание эффе ктивной «разведки и контрразведки», манипулятивные и лоббистские мето дики, система скрытых провокация. Особое значение приобретают методики защиты информации, дезинформирования, коррекции кадровой политики; важ ной задачей становятся ограждение первых лиц от прессинга и манипулиро вания с помощью различных видов «буферов». В целом технологии нейтрализ аии НТ основаны на использовании более эффективных коммуникативных ка налов, чем применяет сто источник; например, доказано, что пра ктически любое воздействие можно нейтрализовать через каналы неформал ьной коммуникации. Поэтому владеть НТ следует уже хотя бы в виде «страховочной меры», на слу чай, когда потребуется обезвредить направленные против вас. Как и с помощью чего происходит профессиональная нейтрализация НТ -- рас смотрим на примере УС .Достаточно paспространено мнение, что эффективная нейтрализация данной технологии невозможна. Коммуникационные процесс ы, которые в ней используются,- исключительно неформальные; какая-либо «м атериализация» эмоцианально - информационных блоков отсутствует; со ст ороны крайне трудно установить их количество, сроки распространения ре альные источники и передаточные звенья. Сторонний наблюдатель (даже спе циалист) часто не в состоянии обнаружить даже процесс распространения с лухов, а тем более -- оценить масштаб этого процесса пли вмешаться в него. Принято считать, что вмешательство ПР-специалиста имеет место только на стадии формулировки и запуска нужных блоков, а затем процесс принимает с тихийную форму (хотя и происходит в соответствии с некими естественными закономерностями), не поддается контролю и становится необратимым. Доля истины здесь есть, к тому же подобное общепринятое мнение выгодно с точк и зрения работы с заказчиком: так обосновываются и высокие расценки и «ю велирный» характер проводимой работы. Нередко «пиарщики» спекулируют «необратимостью» и «стихийностью» пробуждаемых к жизни явлений: клиен ту часто импонирует, что процесс, в который вложены его деньги, невозможн о затормозить даже при всем желании. Особенно этот вариант используется при разовых, заказах, когда клиента беспокоит, что он заплатил деньги за н ужный запуск нужных ему слухов, а через неделю в то же агентство придет ег о конкурент и заплатит за их нейтрализацию. Существует и позиция, которой чаше всего придерживаются противники ман ипулятивных технологий: любой слух можно нейтрализовать с помощью комп етентного опровержения, факты всегда окажутся сильнее домыслов. Это одн а из самых больших ошибок. Официальное опровержение слухи, с чьей бы стор оны оно ни последовало, напротив, только усиливает сто актуальность и да ет импульс к более широкому распространению. Таким методом «нейтрализа ции» нельзя пользоваться ни при каких условиях, а специалисты, предлагаю щие его клиенту, -- полные дилетанты. В реальном рейтинге «доверия к коммун икативным каналам» неформальные каналы всегда занимали и будут занима ть наивысшую позицию. Другой вариант, которого придерживаются сторонники силовых решений, -- в ыявления и нейтрализации заказчика слухов. Заказчика запугивают, оказы вают на него административное или физическое давление, чтобы он пресек р аспространение слухов. Но это тоже ошибка -- заказчик действительно не в с илах остановить запушенный процесс распространения слухов, он может то лько не запускать новые. Не может дать эффект и силовое воздействие на сп ециалистов, которые являются исполнителями заказа; они, как ни странно, т акже не имеют возможности остановить распространение слуха, если он уже запушен в работу хотя бы через два-три «источника»; воздействовать же на все передаточные звенья невозможно физически, как и выявить их. Но, несмотря на это, методики нейтрализации слухов существуют, причем ве сьма эффективные. Первый вариант -- снижение актуальност и блоков за счет превышения «барьера интереса» -- количества информации об одном предмете, которое еще имеет эффект новизны. Допустим, заказчиком на нейтрализацию НТ является некое предприятие, вл адеющее сетью АЗС. Как обнаруживается, «в народе» настойчиво распростра няются слухи, что «бензин на этих АЗС на 80% разбавляют», «использование ГС М, приобретенных в этой сети, стало причиной более 60% всех крупных аварий з а последний месяц», «заместитель губернатора разбил свою машину, заправ ившись на одной из этих АЗС», «против владельца сети АЗС возбуждено 9 угол овных дел». Что делать? Формулируется не менее полусотни самых разных ин формационно-эмоциональных блоков, посвященных различным аспектам длит ельности сети АЗС и жизни ее владельца, и одновременно запускаются в раб оту. Формул ировки совсем необязательно должны быть позитивными -- желат ельно, чтобы они были как можно более яркими и сенсационными: «главу сети АЗС приглашают на должность вице-премьера в правительство», «дома и в оф исе у него -- золотые унитазы», «он купил себе бывшую президентскую яхту», «бензин, реализуемый на этих АЗС, можно пить» и т.д. Вес эти блоки интенсив но зарекаются через всевозможные сети распространения не более чем в те чение одного месяца. Обыватель перегружен все новой и новой информацией о предмете, и предел насыщения наступает достаточно скоро. Здесь используется один из принц ипов неформального общения: «тем долж но быть слишком много». Все прибы вающие новости о сети АЗС, наконец, перестают интересовать обывателя -- ве дь нельзя постоянно судачить только о ней. Сеть АЗС перестает увязыватьс я с одной или двумя негативными ассоциациями, теперь этих ассоциаций нас только много, что они уже не запоминаются, в итоге срабатывает подсознат ельный «фильтр», и вся информация о предмете «откладывается в сторону», как «избыточная». Побочно достигается и ещё один позитивный результат: б ольшое число обывателей запоминает название фирмы-заказчика, причем ас социирует ее с «широкой известностью» Вторая методика предусматривает аль тернативный запуск тех же блоков, но с заменой предмета. Через собственные контрольные фигуры отслеживаю тся распространяемые формулировки, в них заменяется только название фи рмы, а затем они запускаются через собственную сеть. Единственное услови е: при изменении предмета используется не один, а несколько вариантов на званий предприятий или фамилий. Итог -- опять же резкое снижение актуальн ости слуха. Допустим наш обыватель от одного из своих знакомых узнает, что верблюжье й мочой разбавляют бензин на АЗС сети А , от другого -- то же, но в сети В , от тр етьего -- что все это происходит на АЗС сети С где работает один из его близ ких друзей. В итоге формулировка сама собой меняется и теряет конкретнос ть: теперь все эти безобразия пpоисходят уже не в нашей сети АЗС, а «где-то»; с исчезновением конкретности теряется и доверие к самому факту - а возможн о, все это и нигде не происходит, а просто распространяется как досужие сп летни (вполне вероятно, что подобные факты имеют место даже в другом городе и ли в другой стране, а не в интересующем нас регионе). Третья методика базируется на принципе «неадекватной реакции »: в виде слухов через собственную сеть запускаетс я ряд формулировок. посвященных одной теме: наш клиент мешает все нелюби мому субъекту, и тот «заказал» его «черным пиарщикам» чтобы те опорочили его с помощью «грязной технологии» -- какого-то «управления слухами», вов ремя узнав о происходящем, клиент активно ищет распространителей этих с лухов, чтобы «принять к ним соответствующие меры», и даже выплачивает де нежные премии каждому, кто придег и сообщит, от кого персонально он получ ил какую-либо инсинуацию» в адрес его предприятия. Через все формулировк и «красной нитью» проходит еще одна тема: клиент -- «страшный человек» с ог ромными связями и жестоко «разбирается» со всеми «инсинуаторами». При условии, что данная информация распространяется только через нефор мальные каналы, такая методика нередко позволяет остановить распростр анения запушенных кем-то блоков и дискредитировать содержащуюся в них и нформацию. Четвертая методика основана на офици альном подтверждении слухов «из первых рук». Смысл в том, что любая информация, распространяемая через неформальные каналы, считается ценной для обывателя потому, что значите льно «опережает» официальные каналы. С помощью официального подтвержд ения формулировок слуха наносится сильный удар по самим его основам, иск лючается оттенок «эксклюзивности» и какой-то «подпольности», резко сни жается значимость информационной и вообще удаляется эмоциональная сос тавляющая. Действительно, как может такой «слух» вызывать какие-то эмоци и, если данный объект совершенно не опасается его распространения, да ещ е соглашается с его содержанием? Эксплуатируется здесь и постоянная под озрительность обывателя: а не сам ли предмет слухов распространяет их в виде саморекламы, пытаясь привлечь к себе внимание? Естественно, что подтверждение все-таки не является абсолютным, но отсут ствует главное -- сильная эмоциональная реакция предмета, возможность за деть его с помощью «раскопанного жареного факта». Например: «Да, в 60% ДТП машины, попавшие в аварию, были заправлены именно наш им бензином (возможно, процент даже выше), а что поделать, если подавляющее большинство жителей города не доверяют другим АЗС и заправляются тольк о у нас»; «Да, заместитель губернатора, перед тем как разбить свою машину, заправлялся именно у нас -- у нас вообще заправляются, и губернатор, и мэр, и все их заместители и депутаты, и много других известных людей, поскольку только у нас они получают тот уровень обслуживания, который их устраивае т» и т.д. Распространение таких подтверждений - через СМИ, любые официальн ые мероприятия, личные встречи, общение предмета слухов с представителя ми целевых групп. Следовательно, нейтрализовать НТ вполне реально, и если это возможно даж е в отношении методик уровня УС, то в отношении других и подавно. Заключение Отрасль негативного PR продолжает дифференцирова ться. Четче обозначаются категории участников рынка PR услуг - по уровню ка чества, ценовым показателям, специализации. Продолжает усиливаться тен денции на разделение реально PR и «парадного PR». Агенства, специализирующи еся на парадном PR на презентациях с надуванием шариков , банкетах - фуршет ов, постепенно отступают на второй план, хотя раньше и лидировали по обор отам. Изменяется и сам вектор спроса - бизнес постсоветского пространств а увидел реальные возможности PR-технологий и перестал воспринимать их к ак яркую, но бесполезную игрушку… Меняются и задачи, решаемые с помощью PR -услуг, они стали гораздо серьезне е, а сотрудничество с «пиарщиками» чаще становиться долгосрочным. Все ча ще PR привлекает для разрешения спорных ситуаций между бизнесом и власть ю, защиты от административного произвола... Сегодня деятельность PR- агентств становиться все более легальной, PR получ ает признание в качестве полноправной отрасли бизнеса, куда выгодно вкл адывать деньги; продолжает расти престиж профессии - она становиться все более привлекательной для успешных людей. Негативные PR-технологии - это лучшее и интереснейшее, что есть в российско м PR, они являются надежным помощником современного руководителя. Используемая литература 1.Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент. М. 2004 2.Соколов. А. Энциклопедия - PR. М.2002 3. Шепель В. Коммуникационный менеджмент. М. 2004 4. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. М. 2001 5. Русаковский А. Типология «чёрного» пиара. М. 2001 6. Лукашёв А.В. Пониделко А.В. «Чёрный PR» как способ овладения властью, или бо мба для имиджмейкера. СПб, 2000 7.Клоков. И. «Черный PR» запрещенные приемы нападения и защиты. СПб,2007 8.Шарков. Ф. Паблик рилейшенз.М.2005
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
У Альберта Эйнштейна была своя теория по поводу рулетки. Он полагал, что единственный способ выиграть в рулетку - это стащить деньги с игрового стола, когда крупье отвернётся.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Негативные pr-технологии", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru