Реферат: Не тратьте время на оценку стоимости брэнда - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Не тратьте время на оценку стоимости брэнда

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 16 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Не тратьте время на о ценку стоимости брэнда David Haigh and Jonathan Knowles Большинству компаний не нужен ответ на вопрос: «Сколько стоит мой брэнд? », если они не преследуют конкретных бухгалтерских целей, например, поку пки или продажи. Скорее им нужен ответ на вопрос: «Каким образом и в каком объеме мой брэнд вносит вклад в общий успех бизнеса?» Компаниям не стоит оценивать свои брэнды, если у них нет убедительных ответов на ряд принци пиальных вопросов. Комментарий V-RATIO: «Продавать брэнды приходится редко, а управлять ими - пос тоянно», - так мы всегда говорим нашим клиентам, подчеркивая важность неп рерывного мониторинга стоимости брэнда. Ведь стоимость – не только важ ный экономический показатель, но и инструмент улучшения качества управ ления брэндом. В наших программах стоимость брэнда используется для тог о, чтобы: · Принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии – оценить и х эффективность. · Оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых програ мм. · Разработать экономически – обоснованную программу развития брэнда. · Разработать систему премирования маркетингового подразделения. · Предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую ос обенности создания стоимости данной компанией. · Определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти. · Предоставить свидетельство стоимости брэнда государственным или суд ебным органам, а также другим заинтересованным лицам. Это намного более развернутый список, чем тот, что представили в своей ст атье David Haigh и Jonathan Knowles. Нам удалось расширить его за счет использования более то чного и лаконичного определения брэнда, как совокупности таких предста влений покупателей о товаре, которые увеличивают или уменьшают вероятн ость его покупки. Иными словами – являются источником будущих выгод для владельца брэнда. Отсутствие ясности в этом вопросе, похоже, и является главным препятстви ем для признания авторами статьи возможности широкого использования п оказателя стоимости брэнда в целях повышения качества управления марк етингом. Среди высшего руководства компаний распространено мнение, что сильные брэнды являются значимым активом бизнеса. При высоком уровне конкуренц ии и перепроизводстве практически в любой отрасли сильные брэнды позво ляют компаниям дифференцировать себя и обеспечивают основу для долгов ременной клиентской лояльности. В то же время есть широко распространенное, но ошибочное предположение, что брэнды нужно оценивать. Публикация таблиц со стоимостью брэндов, как , например, в BusinessWeek, Forbes, и различных маркетинговых изданиях популяризировали оценку брэндов, но, к сожалению, не объяснили ее целей. Это довольно очевидно, но все же стоит повторить - простой факт финансово й оценки материальных или нематериальных активов не дает никакого улуч шения. Большинству компаний не нужен ответ на вопрос: «Сколько стоит мой брэнд?», если они не преследуют конкретных бухгалтерских целей, например , покупки или продажи. Скорее им нужен ответ на вопрос: «Каким образом и в к аком объеме мой брэнд вносит вклад в общий успех бизнеса?» Это уже взгляд на источник ценности для покупателей. Сама же по себе стоимость брэнда н е дает ничего кроме повода для хвастовства на корпоративных вечеринках. В свете этого мы предлагаем компаниям НЕ оценивать свои брэнды, если у ни х нет убедительных ответов на вопросы: · Какие коммерческие цели стоят за оценкой брэнда? · Какой актив мы будем измерять, если проведем оценку брэнда? Для каких коммерческих целей будет проводиться оценка брэнда? Согласно нашему опыту есть три основных причины, при которых оценка брэн да была бы оправдана: 1. Для бухгалтерских целей. 2. Для определения условий потенциальной коммерческой трансакции. 3. Для улучшения управления брэндом. Бухгалтерские цели После 31 марта 2004 года были устранены значительные разногласия, которые пр ежде разделяли американские и международные бухгалтерские стандарты п ри проведении поглощений. Теперь и те, и другие требуют, чтобы на все немат ериальные активы приобретаемого бизнеса были отражены по справедливой цене. Это кладет конец практике, при которой превышение цены покупки над ценой чистых материальных активов выражалось одной, никак не обоснован ной цифрой. Теперь эта цифра будет разбита на цену нескольких нематериальных актив ов, которые могут быть идентифицированы, оставляя на долю неопределенно сти и «репутации» лишь незначительную свою часть. Виды нематериальных а ктивов, которые теперь требуется отразить, включают технологические ак тивы, такие как патенты; контрактные активы, такие как лизинговые и лицен зионные соглашения; художественные активы, такие как фильмы; клиентские активы, такие как списки клиентов; и маркетинговые активы, такие как торг овые марки и брэнды. Если в результате поглощения вы получаете несколько брэндов, американс кие и международные правила теперь требуют от вас отразить стоимость эт их брэндов на балансе. Недавний пример - поглощение Miller Brewing Co. компани ей South African Breweries. Брэнды Miller составили $4.5 миллиарда от $6.5 миллиардов вс ех нематериальных активов, отраженных на балансе компании в 2003 году. Транзакционные цели Вторым условием, при котором оценка брэнда может быть оправдана, это фор мулировка условий потенциальной трансакции. Трансакция может быть вне шней либо внутренней. Два наиболее распространенных вида внутренней трансакции, касающейся брэндов, - это обеспечение или налоговое планирование. Обеспечение включ ает в себя привлечение средств под залог будущих доходов, как, например, $55 миллионов, привлеченных Дэвидом Боуи в 1997 году. «Облигации Боуи» были обе спечены будущими роялти от продажи его альбомов. Несмотря на активную ди скуссию, брэнды редко используются в качестве залога или обеспечения. Основанное на брэндах налоговое планирование, напротив, - довольно распр остраненная практика. Компании передают права на свои брэнды и другую ин теллектуальную собственность центральной холдинговой компании. Она за тем получает с них роялти за использование этих активов, позволяя выводи ть из-под местного налогообложения часть прибыли. Очевидно, что фискальн ые органы требуют доказательств цены брэнда, которая и является основой для этих выплат. Внешние трансакции, касающиеся брэндов, обычно имеют форму приобретени я брэндированной компании или лицензирование брэндов у третьей сторон ы. В любом случае требуется установление экономической стоимости приоб ретаемого или лицензируемого актива. Управление брэндом Третья коммерческая цель предлагает одновременно и возможность увелич ения стоимости, и наибольший риск пустой траты времени и денег. В отличие от технической и финансовой сторон оценки брэнда, описанных вы ше, в данном случае цель оценки – исключительно повысить эффективность маркетинга. В теории ее цель – измерить вклад брэнда в общую эффективно сть бизнеса и стоимость компании. На практике – модель оценки часто изв ращается и используется для оправдания маркетинговых бюджетов. Вторая по величине опасность заключается в том, что оценка брэнда для ма ркетинговых целей требует большой работы для понимания сути оцениваем ого актива. Оценка брэнда для технологических и финансовых целей обычно концентрируется на узком определении брэнда, как набора юридически обо снованной прав на интеллектуальную собственность, принадлежащие владе льцу брэнда. Они нацелены на саму торговую марку, но часто также включают репутацию брэнда среди покупателей. Мера, в которой при приобретении компании с сильным брэндом оценивались бы активы, была ярко продемонстрирована при покупке Volkswagen компании Rolls Royce Motors за $667 миллионов в 1988 году. Поглощение включало все физические активы для прои зводства автомобилей Rolls Royce и Bentley. Но BMW в ходе другой сделки приобрела права ис пользовать торговую марку Rolls Royce за $62 миллиона. Если оценка брэнда проводится для маркетинговых целей, большие усилия д олжны быть направлены на определение сущности оцениваемого актива. Что за актив мы будем измерять при проведении оценки стоимости брэнда? Согласно нашему опыту, есть три определения актива, который иногда назыв ают брэндом. Логотип и связанные с ним визуальные элементы. Это наиболее конкретное о пределение брэнда, сфокусированное на юридической защите, визуальных и вербальных элементах, которые используются для дифференциации продукт ов и услуг одной компании от другой, и стимулируют спрос на эти продукты и услуги. Основные юридические элементы, входящие в это определение, - это н азвания, торговые марки и символы. Однако, чтобы создать добавленную стоимость, торговые марки и символы до лжны вызывать определенные «положительные ассоциации» в умах покупате лей, основанные на предыдущем опыте или репутации высококачественных п родуктов и услуг. Оценку, основанную на этом определении брэнда, более точно было бы назва ть оценкой торговой марки. Комплексное сочетание торговой марки и ассоциируемых с ней прав на инте ллектуальную собственность. При этом определении «брэнд» растягиваетс я, чтобы охватить более крупный объем прав на интеллектуальную собствен ность, таких как доменные имена, права на дизайн продуктов, фирменную оде жду, упаковку, копирайт на ассоциируемый набор цветов, запахи, звуки, лого типы, визуальные элементы рекламы и тексты. Некоторые специалисты включают права на интелле ктуальную собственность в определение брэнда, чтобы охватить как матер иальные, так и не материальные права собственности (например, в случае с Guinness сюда включаются и рецепт, и технология производства). Т.е. брэнд горазд о шире, чем просто логотип и связанные с ним визуальные элементы. Это определение брэнда, которое обычно подразумевается, когда мы говори м об оценке брэнда в маркетинговом контексте. Брэнд всей компании или организации. Сп ор по поводу того, какие именно права на интеллектуальную собственность должны быть включены в определение брэнда, часто приводит к заключению, что брэнд относится ко всей организации, внутри которой применяются кон кретный логотип и визуальные элементы плюс более общий набор «визуальн ых и маркетинговых нематериальных активов» и «связанная с ними репутац ия». Комбинация этих юридических прав вместе с культурой, людьми и программа ми организации дает основу для дифференциации и создания ценности этой организацией. В целом они представляют конкретное предложение ценност и и базис для более тесных отношений с клиентами, поставщиками и персона лом. Это определение брэнда является базисом для оценки брэндированнно го бизнеса. Этот более широкий взгляд на бизнес крайне важен для несущих ответствен ность за стратегическое планирование. Он дает понимание принципиальны х составляющих стоимости бизнеса и показывает, как восприятие брэнда вл ияет на поведение покупателей и укрепляет отношения с персоналом и пост авщиками. Таким образом, он вносит вклад в понимание источников и размер ов конкурентного положения компании. Он определяет размер активов, пред ставляемых брэндом, и, что более важно, определяет пути увеличения их сто имости. Ориентация на содержание, а не внешние показател и Для многих профессионалов удивительно то, что оценка стоимости брэнда в большинстве случаев проводится для целей далеких от маркетинга. Но как м ы показали, при оценке существуют очевидные бухгалтерские, налоговые ил и коммерческие цели. При оценке брэнда для маркетинга цели часто не до ко нца внятно выражены. Большинству руководителей маркетинга нравится идея основанной на стои мости стратегии брэнда, и они видят в оценке брэнда средство для ее дости жения (и основу красочных презентаций для высшего руководства). Мы приве тствуем эту цель, но советуем семь раз отмерить, прежде чем выделять на оц енку ценные ресурсы. Процесс оценки нематериальных активов, таких как че ловеческий капитал или брэнд осложнен неоднозначностью определений, м етодологии и измерения, в результате чего он не всегда приносит ожидаемы е результаты. Поэтому мы рекомендуем тщательно обдумать то, какое из опр еделений «брэнда» будет использоваться при оценке, и какие коммерчески е цели будут достигнуты в ее ходе. Это поможет избежать проблем, которые часто возникают в виду необходимо сти пересмотреть экономические, управленческие и финансовые характери стики брэнда. Это также даст ответ на вопрос, куда более выгодно направля ть ресурсы: на разработку стратегии, основанной на оценке брэнда и его уп равлении, или, например, на лучшее понимание источников создания ценност и для клиентов. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketolog.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Шаурма под видом пищи проникает внутрь жертвы...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Не тратьте время на оценку стоимости брэнда", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru