Реферат: Надводный брэндинг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Надводный брэндинг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Надводный брэндинг А ркадий Поддубный Российские компании делают первые шаги по развитию корпоративных брэн дов, размышляя над названиями, логотипами, фирменным стилем. Но впереди - р абота по созданию невидимой основы корпоративных марок. На потребительских рынках брэнд является основным средством общения с покупателем, и с этой точки зрения Россия уже почти не отличается от Запа да, где брэндируется любая продукция - от художественной литературы до с пичек. Однако, добившись определенных успехов в создании и продвижении м арок отдельных продуктов, отечественный бизнес весьма далек от соверше нства в развитии марок самих компаний. На Западе брэнд компании зачастую важнее продуктовых марок - его доля в суммарной стоимости активов предп риятия может достигать 80%. Российские компании, наоборот, готовы инвестир овать средства в марки своих товаров, но считают работу с корпоративным брэндом второстепенной задачей. Невнимание отечественного бизнеса к брэндам компаний обусловлено тем, что многие фирмы до сих пор действуют на полупустых рынках. Это избавляе т игроков от необходимости создавать внятные стратегии и доносить их см ысл до клиентов и партнеров. Заметим, что если сильный продуктовый брэнд может стать следствием грамотных тактических решений, то корпоративна я марка - всегда производная стратегии и, соответственно, не появится, есл и стратегия еще не создана. В то же время некоторые игроки уже отмечают, что конкурентная среда быст ро меняется, и вскоре им предстоит соревноваться с глобальными компания ми, владеющими всем инструментарием управления. Чтобы выстоять в этой бо рьбе, им придется развивать управленческие способности, в том числе навы ки продвижения корпоративных брэндов. При этом важно учитывать, что корпоративную марку, в отличие от продукто вой, невозможно создать за короткое время путем нескольких массированн ых маркетинговых атак. Брэнд компании формируется годами, поэтому прист упать к этой работе целесообразно уже сегодня - завтра будет поздно. Невидимые пласты. О сновное назначение брэнда - дифференцировать продукт, выделиться на фон е конкурентов. Такая потребность возникает, когда на рынке работают неск олько компаний, выпускающих один и тот же вид продукции. В качестве диффе ренциатора могут использоваться потребительские свойства товара и раз личные выгоды, которые получает потребитель при его покупке. По мере увеличения числа игроков на рынке оказывается все больше товаро в, обладающих практически идентичными потребительскими свойствами. По этому компании прибегают к дополнительным дифференциаторам, одним из к оторых является эмоциональный образ продукта. Продавец (прежде всего по средством рекламы) стремится закрепить в сознании покупателя связь меж ду продаваемым товаром и определенными жизненными ценностями. Таким об разом формируется сложная структура брэнда, которая включает видимую ч асть - марочное название, товарный знак, характерные элементы дизайна уп аковки и т.д., и невидимые пласты - образы и ценности, которые старается зад ействовать производитель. Функция брэнда в сфере В2В, по сути, та же, что и на потребительском рынке: сл ужить дифференциатором. Однако работа брэнд-менеджеров существенно ос ложняется спецификой каналов общения между участниками корпоративных рынков. Общение посредством лобовой рекламы здесь малоэффективно: плак ат или ролик не может донести до потребителя преимущества технологичес ки сложной продукции. Технологии продвижения корпоративных марок разр абатываются с учетом указанных особенностей. "На потребительском рынке главным инструментом продвижения брэнда является реклама, - говорит доц ент факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного уни верситета (СПбГУ) Сергей Кущ. - На рынке В2В это прямое взаимодействие с кли ентами, конференции, семинары, работа с торговыми посредниками и выставо чная деятельность". Надо учесть, что создавать невидимые пласты корпоративных брэндов слож нее, чем формировать "надводную" основу потребительских марок. "Если потр ебительский рынок преимущественно эмоционален и склонен руководствов аться слухами, то В2В - сфера профессиональных решений", - отмечает Кирилл Ц арев, директор ООО "Интерлизинг". Иными словами, корпоративный брэнд долж ен влиять на рациональные мотивы поведения потребителей, что, безусловн о, требует больших усилий, нежели апелляция к эмоциям. При этом роль невид имых пластов в корпоративном брэндинге чрезвычайно важна, поскольку вы сока степень риска. Покупатель на рынке B2B оперирует значительными сумма ми и не может пускаться в эксперименты - он постарается обратиться к пост авщику, чей брэнд вызывает абсолютное доверие. Когда на конкурентных рынках в процессе естественного отбора остаются поставщики, каждый из которых заслуживает доверия, тогда и проявляется р азличие между сильными и слабыми корпоративными брэндами. "Основой для с оздания брэндов на потребительском рынке, как правило, являются функцио нальные выгоды от использования продукта, - объясняет доцент факультета менеджмента СПбГУ Сергей Старов. - Однако такие выгоды легко копируются конкурентами, в результате чего брэнд теряет силу. Корпоративный брэнд п озволяет создать новый дифференциатор, построенный не на технических с войствах продукта, а на организационных ценностях компании. Повторить т акой дифференциатор практически невозможно". Под организационными ценностями гуру маркетинга Дэвид А. Аакер понимае т инновационность компании, воспринимаемое качество ее продукта, стрем ление заботиться о клиентах и стать "полезным членом общества". Таким обр азом, корпоративный брэнд представляет собой чрезвычайно сложную сист ему, и российский бизнес начинает осваивать только верхние ее слои. Призраки прошлого. П ервоначальную информацию о компании клиент получает, читая название, ко торое является верхушкой брэнда. Задача названия - дифференцировать ком панию еще до того, как покупатель вступит в непосредственный контакт с е е сотрудниками. Надо отдать должное: в российской практике уже появился ряд положительных примеров, когда название выступает достойным диффер енциатором. Так, марка "Стеклов" (компания занимается производством окон) сразу ассоциируется с определенным рынком, а имя "Вэб-инвест Банк" говори т об актуальном, энергичном стиле, который стремится поддерживать этот и грок. Поработали с марочными именами и участники петербургского рынка х лебобулочных изделий - создание марок "Хлебный Дом" и "Каравай" сыграло важ ную роль в успехе лидеров этого рынка, в недавнем прошлом - советских хлеб озаводов с невзрачными названиями. К сожалению, названия многих российских компаний сливаются для потенци альных партнеров и клиентов в некую безликую вереницу аббревиатур и одн отипных словосочетаний, как правило, сохранившихся с советских времен. С одной стороны, это дает фирмам преимущество, поскольку старые названия несут в себе некий исторический потенциал, намек на большой опыт и славн ые традиции. С другой стороны, такие названия снижают узнаваемость брэнд а и даже вызывают порой нежелательные ассоциации. Обладателями классических советских брэндов являются многие банки, в ч астности Промышленно-строительный банк (ПСБ) - потомок известного Промст ройбанка СССР. На первом этапе деятельности ПСБ имидж Промстройбанка СС СР, а позднее Промстройбанка России, негативно влиял на этот петербургск ий брэнд. Компания потратила немало средств, чтобы отделить нынешний обр аз банка от прошлого. В целом эти мероприятия оказались результативными , но название продолжает мешать ПСБ при экспансии в регионы, где действую т локальные банки с промышленно-строительными именами. Еще одним примером борьбы с собственным марочным названием стала компа ния "Росгосстрах", 75% акций которой три года назад были выкуплены инвестиц ионной компанией "Тройка-Диалог". По мнению участников рынка страхования , несмотря на огромные инвестиции в репозиционирование брэнда, сделанны е новым владельцем, "Росгосстраху" не удалось окончательно отделиться от образа учреждения советского типа, который сформировался в сознании ча сти потребителей. О культе личности. О дин из верхних пластов корпоративного брэнда занимает имидж руководит еля компании. В силу специфики взаимоотношений участников рынка В2В, пок упателю важно знать, кто несет персональную ответственность за соверша емые сделки и является их "мотором". Примеры из практики известных в мире к омпаний (Джек Уэлч в General Electric, Билл Гейтс в Microsoft) свидетельствуют о том, что полож ительный публичный имидж топ-менеджера нередко становится основой сил ьного брэнда. В этом смысле некоторые российские компании преуспели - подчас клиенты н е знают о корпорации-партнере ничего, кроме фамилии того, кто ее возглавл яет. Такая особенность обусловлена тем, что на рынках пока действует огр аниченное число участников. Это позволяет выстраивать деловые отношен ия на основе личных знакомств руководителей компаний. Важная роль, котор ая отводится лидерам бизнеса, укрепляет партнерские отношения и сокращ ает затраты на раскрутку брэнда. Но при этом возникает слишком сильная з ависимость корпоративной марки от личности руководителя. "Для брэндов м ногих петербургских компаний смена топ-менеджера может иметь очень сер ьезные негативные последствия", - утверждает Татьяна Долинина, директор по маркетингу страховой группы "АСК-Петербург АСК-Мед". С точки зрения формирования полноценной - многосл ойной марки, культ личности лидера, безусловно, вреден. "Характерной черт ой рынка В2В является то, что в процесс принятия решения о покупке вовлече но много людей, - комментирует Леонид Чернигов, генеральный директор ком пании "Ракурс" (промышленная автоматизация), - поэтому компания-поставщик должна взаимодействовать с клиентом на уровне всех подразделений, а не т олько на уровне топ-менеджера и отдела продаж. Тогда круг ассоциаций, свя занных с компанией, будет гораздо шире". Культурные связи. С тремление подчеркнуть свой стиль работы с клиентом ставит компанию пер ед необходимостью формировать корпоративную культуру - комплекс разде ляемых всем персоналом компании ценностей, формальных и неформальных п равил игры. Этот комплекс является важнейшей, и уже невидимой, составляю щей В2В-брэнда. "Я не могу приказами заставить каждого менеджера и специал иста работать с клиентами так, чтобы у них сформировалось положительное отношение к нашему брэнду, - подчеркивает генеральный директор страхово й группы "АСК-Петербург АСК-Мед" Лев Панеях. - Но я должен создать такую корп оративную культуру, чтобы иной подход к работе с клиентурой был невозмож ен". Примерно о том же говорит Кирилл Царев: "Важен не только профессионали зм сотрудников, но также их личное отношение к брэнду своей компании. Оно должно являться частью имиджа компании". Соответственно, главными задачами продвижения корпоративного брэнда с тановится формирование в сознании клиентов образа компании, отражающе го ее уникальный характер - специфические подходы к бизнесу и обслуживан ию клиентуры. Как считает директор по продажам компании Marvel (входит в тройк у ведущих отечественных поставщиков компьютерной техники) Антон Череп ахин, компания должна не только разработать собственную технологию раб оты с партнерами, но и красиво ее подать. Например, Marvel учредила специальну ю программу обучения своих дилеров - Marvel-MВA - и активно пропагандирует ее в д еловом сообществе. Впрочем, даже примеры размышлений о корпоративной культуре пока единич ны на российских рынках, тем более рано говорить о том, что компании актив но ее формируют и связывают с мероприятиями корпоративного брэндинга. Ни шагу без стратегии. К сожалению для российского бизнеса, надо признать, что формирование всех организационных ценностей, включая корпоративную культуру, является н епосредственной частью стратегического процесса. При отсутствии страт егии, корпорации вряд ли сумеют достичь серьезных успехов в брэндинге. "У нас возникает проблема размытости корпоративной марки, потому что пока невозможно четко определить сегмент рынка, в котором мы хотим работать, - признает Татьяна Долинина. - Сегодня рынок страховых услуг настолько пус т - на нем так мало потребителей, что сосредотачиваться на определенном с егменте просто невыгодно". Добавим, что осуществление брэндинга на полупустом рынке требует особо й осторожности: в случае ошибки компания не только рискует упустить допо лнительную прибыль от освоения свободных ниш, но и лишает себя преимущес тва в долгосрочной перспективе. "Одна из серьезных ошибок позиционирова ния заключается в том, что компания формирует слишком узкую марочную иде нтичность, - объясняет Сергей Старов. - В будущем, если компания решит прим енить стратегию расширения границ использования своего брэнда, она мож ет получить 'зауженную территорию'". С другой стороны, конкуренция рано или поздно поставит участников рынко в перед необходимостью четко выбрать сферу своей компетенции - уже сейча с некоторые игроки предпочитают путь узкой специализации. "До недавнего времени рынок промышленно-коммерческого строительства был почти пусты м, - рассказывает руководитель службы PR генподрядной компании "СТЭП" Жанна Швыдкая. - Однако в связи с кризисом жилищного строительства многие игро ки рынка массовой застройки начинают приходить в нашу сферу. На конкурен тном рынке в выигрышном положении окажется игрок, брэнд которого в созна нии потенциальных партнеров прочно ассоциируется с конкретной услугой ". Чтобы подчеркнуть специализацию, руководство "СТЭПа" внесло изменение в название фирмы, добавив словосочетание "генподрядная организация". Естественные стимуляторы. К онкуренция не только заставляет игроков очерчивать границы использова ния своей марки, но и является главным фактором, стимулирующим развитие В2В-брэндинга в России. "На конкурентном рынке отсутствие сильных брэндо в неизбежно приводит к ценовой войне, что, естественно, снижает прибыльн ость бизнеса всех участников рынка", - говорит Теймур Ахундов, начальник о тдела по управлению брэндами пивоваренной компании "Балтика". Дополните льным фактором усиления конкуренции, как считает Сергей Кущ, послужит вс тупление России в ВТО, которое откроет наши рынки для иностранных компан ий. Международные корпорации становятся не только соперниками, но и страте гическими партнерами отечественных фирм, и желание привлекать таких па ртнеров - еще один стимул развивать марки компаний. "Свою задачу мы видим в том, чтобы ни один крупный иностранный инвестиционный проект в области строительства не обходился без нашего участия, - отмечает директор строи тельного холдинга RBI Эдуард Тиктинский. - Цель нашей стратегии в том, чтобы в сознании иностранного инвестора выстроилась цепочка: Россия - недвижи мость - брэнд RBI". Еще одним поводом для повышения внимания к брэндам компаний является по степенное расширение географии деятельности российских фирм. "Когда ко мпания выходит за пределы одного региона, брэнд становится единственны м способом представить свой бизнес потенциальным партнерам", - считает д иректор по маркетингу страховой компании "Русский мир" Евгений Гуревич. Впрочем, сказанное не означает, что большинство игроков приступают или в ближайшей перспективе приступят к высшему пилотажу брэндинга, т.е. буду т создавать те самые глубинные слои марки, о которых говорилось выше. Как уже отмечалось, потребность в полноценных брэндах возникает лишь в том с лучае, если благодаря функциональным свойствам продукта или услуги ком пания уже не может выделиться на фоне конкурентов. По мнению Кирилла Цар ева, российский рынок к этому порогу пока не подошел: "В России до сих пор н е решены элементарные задачи - нормальное отношение к клиенту и качество предоставляемых товаров и услуг. Когда на корпоративном рынке сформиру ются определенные стандарты качества, настанет очередь сильных брэндо в". Однако встречаются, хотя и редко, другие оценки. "Мы сталкивались в своей р аботе с такой ситуацией, когда стандартные преимущества, предлагаемые п артнеру по схеме "качественный товар - справедливая цена", приблизительн о одинаковы у всех поставщиков. В этом случае клиент начинает отсеивать компании с наименее сильным брэндом", - говорит Федор Панцеров, начальник отдела маркетинга компании "Ланк" (дистрибьютор компьютерной техники). Т аким образом, востребованность сильной корпоративной марки зависит от рынка, на котором действует фирма. В любом случае, поскольку доверие корп оративных клиентов зарабатывается годами, самые дальновидные представ ители российского бизнеса уже сегодня активно работают над своими брэн дами. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
После оглушительного успеха в России второго МММ правительство решило, что страна готова и ко второй приватизации...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Надводный брэндинг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru