Реферат: Надводный брэндинг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Надводный брэндинг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Надводный брэндинг

Аркадий Поддубный

Российские компании делают первые шаги по развитию корпоративных брэндов, размышляя над названиями, логотипами, фирменным стилем. Но впереди - работа по созданию невидимой основы корпоративных марок.

На потребительских рынках брэнд является основным средством общения с покупателем, и с этой точки зрения Россия уже почти не отличается от Запада, где брэндируется любая продукция - от художественной литературы до спичек. Однако, добившись определенных успехов в создании и продвижении марок отдельных продуктов, отечественный бизнес весьма далек от совершенства в развитии марок самих компаний. На Западе брэнд компании зачастую важнее продуктовых марок - его доля в суммарной стоимости активов предприятия может достигать 80%. Российские компании, наоборот, готовы инвестировать средства в марки своих товаров, но считают работу с корпоративным брэндом второстепенной задачей.

Невнимание отечественного бизнеса к брэндам компаний обусловлено тем, что многие фирмы до сих пор действуют на полупустых рынках. Это избавляет игроков от необходимости создавать внятные стратегии и доносить их смысл до клиентов и партнеров. Заметим, что если сильный продуктовый брэнд может стать следствием грамотных тактических решений, то корпоративная марка - всегда производная стратегии и, соответственно, не появится, если стратегия еще не создана.

В то же время некоторые игроки уже отмечают, что конкурентная среда быстро меняется, и вскоре им предстоит соревноваться с глобальными компаниями, владеющими всем инструментарием управления. Чтобы выстоять в этой борьбе, им придется развивать управленческие способности, в том числе навыки продвижения корпоративных брэндов.

При этом важно учитывать, что корпоративную марку, в отличие от продуктовой, невозможно создать за короткое время путем нескольких массированных маркетинговых атак. Брэнд компании формируется годами, поэтому приступать к этой работе целесообразно уже сегодня - завтра будет поздно.

Невидимые пласты.

Основное назначение брэнда - дифференцировать продукт, выделиться на фоне конкурентов. Такая потребность возникает, когда на рынке работают несколько компаний, выпускающих один и тот же вид продукции. В качестве дифференциатора могут использоваться потребительские свойства товара и различные выгоды, которые получает потребитель при его покупке.

По мере увеличения числа игроков на рынке оказывается все больше товаров, обладающих практически идентичными потребительскими свойствами. Поэтому компании прибегают к дополнительным дифференциаторам, одним из которых является эмоциональный образ продукта. Продавец (прежде всего посредством рекламы) стремится закрепить в сознании покупателя связь между продаваемым товаром и определенными жизненными ценностями. Таким образом формируется сложная структура брэнда, которая включает видимую часть - марочное название, товарный знак, характерные элементы дизайна упаковки и т.д., и невидимые пласты - образы и ценности, которые старается задействовать производитель.

Функция брэнда в сфере В2В, по сути, та же, что и на потребительском рынке: служить дифференциатором. Однако работа брэнд-менеджеров существенно осложняется спецификой каналов общения между участниками корпоративных рынков. Общение посредством лобовой рекламы здесь малоэффективно: плакат или ролик не может донести до потребителя преимущества технологически сложной продукции. Технологии продвижения корпоративных марок разрабатываются с учетом указанных особенностей. "На потребительском рынке главным инструментом продвижения брэнда является реклама, - говорит доцент факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (СПбГУ) Сергей Кущ. - На рынке В2В это прямое взаимодействие с клиентами, конференции, семинары, работа с торговыми посредниками и выставочная деятельность".

Надо учесть, что создавать невидимые пласты корпоративных брэндов сложнее, чем формировать "надводную" основу потребительских марок. "Если потребительский рынок преимущественно эмоционален и склонен руководствоваться слухами, то В2В - сфера профессиональных решений", - отмечает Кирилл Царев, директор ООО "Интерлизинг". Иными словами, корпоративный брэнд должен влиять на рациональные мотивы поведения потребителей, что, безусловно, требует больших усилий, нежели апелляция к эмоциям. При этом роль невидимых пластов в корпоративном брэндинге чрезвычайно важна, поскольку высока степень риска. Покупатель на рынке B2B оперирует значительными суммами и не может пускаться в эксперименты - он постарается обратиться к поставщику, чей брэнд вызывает абсолютное доверие.

Когда на конкурентных рынках в процессе естественного отбора остаются поставщики, каждый из которых заслуживает доверия, тогда и проявляется различие между сильными и слабыми корпоративными брэндами. "Основой для создания брэндов на потребительском рынке, как правило, являются функциональные выгоды от использования продукта, - объясняет доцент факультета менеджмента СПбГУ Сергей Старов. - Однако такие выгоды легко копируются конкурентами, в результате чего брэнд теряет силу. Корпоративный брэнд позволяет создать новый дифференциатор, построенный не на технических свойствах продукта, а на организационных ценностях компании. Повторить такой дифференциатор практически невозможно".

Под организационными ценностями гуру маркетинга Дэвид А. Аакер понимает инновационность компании, воспринимаемое качество ее продукта, стремление заботиться о клиентах и стать "полезным членом общества". Таким образом, корпоративный брэнд представляет собой чрезвычайно сложную систему, и российский бизнес начинает осваивать только верхние ее слои.

Призраки прошлого.

Первоначальную информацию о компании клиент получает, читая название, которое является верхушкой брэнда. Задача названия - дифференцировать компанию еще до того, как покупатель вступит в непосредственный контакт с ее сотрудниками. Надо отдать должное: в российской практике уже появился ряд положительных примеров, когда название выступает достойным дифференциатором. Так, марка "Стеклов" (компания занимается производством окон) сразу ассоциируется с определенным рынком, а имя "Вэб-инвест Банк" говорит об актуальном, энергичном стиле, который стремится поддерживать этот игрок. Поработали с марочными именами и участники петербургского рынка хлебобулочных изделий - создание марок "Хлебный Дом" и "Каравай" сыграло важную роль в успехе лидеров этого рынка, в недавнем прошлом - советских хлебозаводов с невзрачными названиями.

К сожалению, названия многих российских компаний сливаются для потенциальных партнеров и клиентов в некую безликую вереницу аббревиатур и однотипных словосочетаний, как правило, сохранившихся с советских времен. С одной стороны, это дает фирмам преимущество, поскольку старые названия несут в себе некий исторический потенциал, намек на большой опыт и славные традиции. С другой стороны, такие названия снижают узнаваемость брэнда и даже вызывают порой нежелательные ассоциации.

Обладателями классических советских брэндов являются многие банки, в частности Промышленно-строительный банк (ПСБ) - потомок известного Промстройбанка СССР. На первом этапе деятельности ПСБ имидж Промстройбанка СССР, а позднее Промстройбанка России, негативно влиял на этот петербургский брэнд. Компания потратила немало средств, чтобы отделить нынешний образ банка от прошлого. В целом эти мероприятия оказались результативными, но название продолжает мешать ПСБ при экспансии в регионы, где действуют локальные банки с промышленно-строительными именами.

Еще одним примером борьбы с собственным марочным названием стала компания "Росгосстрах", 75% акций которой три года назад были выкуплены инвестиционной компанией "Тройка-Диалог". По мнению участников рынка страхования, несмотря на огромные инвестиции в репозиционирование брэнда, сделанные новым владельцем, "Росгосстраху" не удалось окончательно отделиться от образа учреждения советского типа, который сформировался в сознании части потребителей.

О культе личности.

Один из верхних пластов корпоративного брэнда занимает имидж руководителя компании. В силу специфики взаимоотношений участников рынка В2В, покупателю важно знать, кто несет персональную ответственность за совершаемые сделки и является их "мотором". Примеры из практики известных в мире компаний (Джек Уэлч в General Electric, Билл Гейтс в Microsoft) свидетельствуют о том, что положительный публичный имидж топ-менеджера нередко становится основой сильного брэнда.

В этом смысле некоторые российские компании преуспели - подчас клиенты не знают о корпорации-партнере ничего, кроме фамилии того, кто ее возглавляет. Такая особенность обусловлена тем, что на рынках пока действует ограниченное число участников. Это позволяет выстраивать деловые отношения на основе личных знакомств руководителей компаний. Важная роль, которая отводится лидерам бизнеса, укрепляет партнерские отношения и сокращает затраты на раскрутку брэнда. Но при этом возникает слишком сильная зависимость корпоративной марки от личности руководителя. "Для брэндов многих петербургских компаний смена топ-менеджера может иметь очень серьезные негативные последствия", - утверждает Татьяна Долинина, директор по маркетингу страховой группы "АСК-Петербург АСК-Мед".

С точки зрения формирования полноценной - многослойной марки, культ личности лидера, безусловно, вреден. "Характерной чертой рынка В2В является то, что в процесс принятия решения о покупке вовлечено много людей, - комментирует Леонид Чернигов, генеральный директор компании "Ракурс" (промышленная автоматизация), - поэтому компания-поставщик должна взаимодействовать с клиентом на уровне всех подразделений, а не только на уровне топ-менеджера и отдела продаж. Тогда круг ассоциаций, связанных с компанией, будет гораздо шире".

Культурные связи.

Стремление подчеркнуть свой стиль работы с клиентом ставит компанию перед необходимостью формировать корпоративную культуру - комплекс разделяемых всем персоналом компании ценностей, формальных и неформальных правил игры. Этот комплекс является важнейшей, и уже невидимой, составляющей В2В-брэнда. "Я не могу приказами заставить каждого менеджера и специалиста работать с клиентами так, чтобы у них сформировалось положительное отношение к нашему брэнду, - подчеркивает генеральный директор страховой группы "АСК-Петербург АСК-Мед" Лев Панеях. - Но я должен создать такую корпоративную культуру, чтобы иной подход к работе с клиентурой был невозможен". Примерно о том же говорит Кирилл Царев: "Важен не только профессионализм сотрудников, но также их личное отношение к брэнду своей компании. Оно должно являться частью имиджа компании".

Соответственно, главными задачами продвижения корпоративного брэнда становится формирование в сознании клиентов образа компании, отражающего ее уникальный характер - специфические подходы к бизнесу и обслуживанию клиентуры. Как считает директор по продажам компании Marvel (входит в тройку ведущих отечественных поставщиков компьютерной техники) Антон Черепахин, компания должна не только разработать собственную технологию работы с партнерами, но и красиво ее подать. Например, Marvel учредила специальную программу обучения своих дилеров - Marvel-MВA - и активно пропагандирует ее в деловом сообществе.

Впрочем, даже примеры размышлений о корпоративной культуре пока единичны на российских рынках, тем более рано говорить о том, что компании активно ее формируют и связывают с мероприятиями корпоративного брэндинга.

Ни шагу без стратегии.

К сожалению для российского бизнеса, надо признать, что формирование всех организационных ценностей, включая корпоративную культуру, является непосредственной частью стратегического процесса. При отсутствии стратегии, корпорации вряд ли сумеют достичь серьезных успехов в брэндинге. "У нас возникает проблема размытости корпоративной марки, потому что пока невозможно четко определить сегмент рынка, в котором мы хотим работать, - признает Татьяна Долинина. - Сегодня рынок страховых услуг настолько пуст - на нем так мало потребителей, что сосредотачиваться на определенном сегменте просто невыгодно".

Добавим, что осуществление брэндинга на полупустом рынке требует особой осторожности: в случае ошибки компания не только рискует упустить дополнительную прибыль от освоения свободных ниш, но и лишает себя преимущества в долгосрочной перспективе. "Одна из серьезных ошибок позиционирования заключается в том, что компания формирует слишком узкую марочную идентичность, - объясняет Сергей Старов. - В будущем, если компания решит применить стратегию расширения границ использования своего брэнда, она может получить 'зауженную территорию'".

С другой стороны, конкуренция рано или поздно поставит участников рынков перед необходимостью четко выбрать сферу своей компетенции - уже сейчас некоторые игроки предпочитают путь узкой специализации. "До недавнего времени рынок промышленно-коммерческого строительства был почти пустым, - рассказывает руководитель службы PR генподрядной компании "СТЭП" Жанна Швыдкая. - Однако в связи с кризисом жилищного строительства многие игроки рынка массовой застройки начинают приходить в нашу сферу. На конкурентном рынке в выигрышном положении окажется игрок, брэнд которого в сознании потенциальных партнеров прочно ассоциируется с конкретной услугой". Чтобы подчеркнуть специализацию, руководство "СТЭПа" внесло изменение в название фирмы, добавив словосочетание "генподрядная организация".

Естественные стимуляторы.

Конкуренция не только заставляет игроков очерчивать границы использования своей марки, но и является главным фактором, стимулирующим развитие В2В-брэндинга в России. "На конкурентном рынке отсутствие сильных брэндов неизбежно приводит к ценовой войне, что, естественно, снижает прибыльность бизнеса всех участников рынка", - говорит Теймур Ахундов, начальник отдела по управлению брэндами пивоваренной компании "Балтика". Дополнительным фактором усиления конкуренции, как считает Сергей Кущ, послужит вступление России в ВТО, которое откроет наши рынки для иностранных компаний.

Международные корпорации становятся не только соперниками, но и стратегическими партнерами отечественных фирм, и желание привлекать таких партнеров - еще один стимул развивать марки компаний. "Свою задачу мы видим в том, чтобы ни один крупный иностранный инвестиционный проект в области строительства не обходился без нашего участия, - отмечает директор строительного холдинга RBI Эдуард Тиктинский. - Цель нашей стратегии в том, чтобы в сознании иностранного инвестора выстроилась цепочка: Россия - недвижимость - брэнд RBI".

Еще одним поводом для повышения внимания к брэндам компаний является постепенное расширение географии деятельности российских фирм. "Когда компания выходит за пределы одного региона, брэнд становится единственным способом представить свой бизнес потенциальным партнерам", - считает директор по маркетингу страховой компании "Русский мир" Евгений Гуревич.

Впрочем, сказанное не означает, что большинство игроков приступают или в ближайшей перспективе приступят к высшему пилотажу брэндинга, т.е. будут создавать те самые глубинные слои марки, о которых говорилось выше. Как уже отмечалось, потребность в полноценных брэндах возникает лишь в том случае, если благодаря функциональным свойствам продукта или услуги компания уже не может выделиться на фоне конкурентов. По мнению Кирилла Царева, российский рынок к этому порогу пока не подошел: "В России до сих пор не решены элементарные задачи - нормальное отношение к клиенту и качество предоставляемых товаров и услуг. Когда на корпоративном рынке сформируются определенные стандарты качества, настанет очередь сильных брэндов".

Однако встречаются, хотя и редко, другие оценки. "Мы сталкивались в своей работе с такой ситуацией, когда стандартные преимущества, предлагаемые партнеру по схеме "качественный товар - справедливая цена", приблизительно одинаковы у всех поставщиков. В этом случае клиент начинает отсеивать компании с наименее сильным брэндом", - говорит Федор Панцеров, начальник отдела маркетинга компании "Ланк" (дистрибьютор компьютерной техники). Таким образом, востребованность сильной корпоративной марки зависит от рынка, на котором действует фирма. В любом случае, поскольку доверие корпоративных клиентов зарабатывается годами, самые дальновидные представители российского бизнеса уже сегодня активно работают над своими брэндами.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/





1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Мать спрашивает Вовочку:
- Зачем ты читаешь книгу о воспитании детей?
- Контролирую тебя, не перегибаешь ли ты палку...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Надводный брэндинг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru