Реферат: Монополия на страх или социальная миссия рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Монополия на страх или социальная миссия рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 17 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Монополия на страх ил и социальная миссия рекламы Е вгений Сосунов, Зайкина Виктория Есть товары и услуги, нуждающиеся в рекламе и продвижении априори. Без по стоянного рекламного допинга данные объекты потребления просто «вырож даются» и исчезают с рынка. Талантливость менеджмента, отвечающего за ко ммерческий успех подобных товаров, состоит в нахождении идеального бал анса между их реальной привлекательностью и искусственным, привнесенн ым стимулированием. Малейшее отклонение - и экономический крах гарантир ован, либо из-за финансового перерасхода, либо из-за падения спроса. В противоположность им существуют товары и услуги, которые всегда будут покупаться даже безо всякого рекламирования, потому что тому есть элеме нтарные биологические предпосылки. Эти единицы потребления представля ют собой воплощение библейских грехов, или пороков. Самые часто встречаю щиеся из них – чревоугодие и похоть, а также праздность. Вкусная еда, нарк отики, алкоголь, проститутки, порнография и прочее – все это непреодоли мо влечет к себе людей испокон веков, есть на то реклама или нет. И, что прим ечательно, антиреклама таких товаров тоже зачастую не дает сколько-нибу дь значимых результатов. Вот хрестоматийный пример того, что далеко не все нуждается в рекламе. В середине XIX века, когда, как вы понимаете, реклама практически отсутство вала, житель острова Корсика Анджело Мариани создал напиток, в мгновение ока ставший самым популярным в Европе и обеих Америках. Сейчас даже труд но найти что-либо аналогичное по скорости распространения и высоте потр ебительского рейтинга. Причем этот незаслуженно забытый корсиканец пр актически ничего не делал в отношении рекламы. Назвал он свой напиток до вольно не замысловато – «Вин Мариани» («вино Мариани»). Позволю себе пер ечислить людей, которые о «Вин Мариани» отзывались только в превосходны х степенях: Александр Дюма и Анатоль Франс, Конан Дойль и Р.Л. Стивенсон, Ге нрих Ибсен и Жюль Верн, главный раввин Франции и королева Виктория, а такж е два римских папы: Пий Х и Лев ХIII. В чем секрет успеха? Все очень просто - Анд жело Мариани добавил в красное вино немного кокаина и предложил на рынок товар, безо всяких слов (на деле) при каждом потреблении доказывавший сво е «тонизирующее и бодрящее» свойство. Но это еще не конец истории. «Сухой закон» в начале ХХ века в Америке не был первым «сухим законом». Пу ританская и решительная Америка ХIХ века неоднократно пыталась админис тративными методами бороться за более «трезвый образ жизни» своих нера внодушных к алкоголю граждан. «Сухой закон» ХХ века был лишь первой обще федеральной попыткой. До этого отдельные штаты самостоятельно вводили «сухие законы». Джорджия это сделала в 1886 г. Естественно, запрету в Джорджи и подлежало и «Вин Мариани». И тут фортуна повернулась лицом к одному аме риканскому аптекарю Джону С. Пембертону. Он предложил своим страждущим с огражданам безалкогольный напиток в подражание «Вин Мариани» со столь же необычно тонизирующими характеристиками. Здесь уже кокаин разбавля ли не красным вином, а подкрашенным жженым сахаром, сладким сиропом. Опят ь же, безо всякой рекламы, успех был даже более бурным, чем у «Вин Мариани». Производство можно было удваивать ежеквартально, но дефицит предложен ия все равно ощущался. С названием тоже не мудрили, назвали «Кока-Кола»… Н е в названии же было дело, как мы понимаем… Кокаин из рецептуры «Кока-Колы» вывели лишь в 1904 году, заменив на заметно м енее тонизирующий, но уже традиционно вписавшийся в устои общества кофе ин. Вот тогда и понадобилась реклама «Кока-Коле», благо в этот момент еще о дин американский гений всерьез занялся рекламой как «двигателем прогр есса». И хоть сам он к рекламе «Кока-Колы» руку не приложил, симбиоз зарабо танной за 20 лет славы и принципы рекламы Альберта Ласкера позволили «Кок а-Коле» стать тем, что она есть. Любой современный товар или услугу можно представить в виде двух состав ляющих. Первая принадлежит миру материальному. Это та совокупность хара ктеристик и свойств, благодаря которым наши домашние животные собаки и к ошки предпочитают кусок мясной вырезки чипсам, снекам и прочей тому подо бной «еде», или исконные жители севера, одевая парку из шкуры северного о леня, избегают доверять свое тело не менее «теплым и надежным» синтетиче ским курткам. Вторая составляющая соткана из стереотипов, мнений, имиджа и репутации, она важна для нашей психики и мироощущения, но не несет столь очевидно биологически практичной выгоды или удовольствия. Чем больше о дна составляющая, тем меньше потребность в другой. Красную икру я полюби л сразу - с первой ложки и безо всяких подсказок с чужой стороны. Та же исто рия повторилась и с черной икрой. Причем любовь эта искренняя и на всю жиз нь. Икра - это пример 100% биологического влечения. Теперь пример, где биологическое влечение и психологическое влечение с оотносятся 50% на 50%. Столь популярные сейчас «сухарики». Узнай моя пра-пра-б абушка, что ее пра-пра-внук будет частенько употреблять сухари, она бы сил ьно за меня огорчилась. В самом деле, сухари - не самая вкусная и здоровая е да.* Чтобы сделать из сухарей привлекательный продукт, понадобилось при помощи рекламы сформировать его положительный образ (психологическую составляющую) и к этому добавить активные химические стимуляторы вкуса ( биологическую составляющую). Если действовать по этой формуле, то населе ние можно заставить употреблять даже картон, все зависит лишь от создани я положительного имиджа и от качества химических стимуляторов. Реклама, как правило, базируется на трёх основных потребностях человека : потребность в еде, потребность в сексе, потребность в безопасности. Такж е, согласно банальной пирамиде Маслоу, рекламисты любят эксплуатироват ь потребности более высокого порядка – потребность в общении и уважени и. Чем большему количеству людей вы адресуете свою пропаганду, тем на бол ее близком к инстинктам языке вы должны изъяснятся, тем к более примитив ным потребностям должны апеллировать. Реклама в большинстве случаев действует с опорой на человеческую «грех овность», нещадно эксплуатируя Чревоугодие и Похоть, стараясь ассоциат ивным рядом провоцировать возбуждение либидо и выделение желудочного сока. Если тема Еды и Секса является неотъемлемым атрибутом рекламной пр одукции, то тема потребности в безопасности, т. е. Страха, остается абсолют ным табу. Даже те, кто эту тему и должен использовать на всю катушку по спе цифике рекламируемого товара (лекарства, страховые агентства, пенсионн ые фонды, больницы), стыдливо уклоняются от эксплуатации страха. Их рекла ма вообще выглядит как-то странно. Мол, все хорошо, только можно ведь еще л учше… Неубедительно как-то. Зачем страховаться, откладывать на пенсию ил и лечится, если и так все терпимо? Если представить наши основные инстинкты в виде поля, которое возделыва ют рекламисты, то получается, что «под плуг» идет только две трети от всей доступной площади. Что же происходит с оставшейся одной третьей частью? Почему страх не используется в рекламе? Дело в том, что наши фобии нещадно «опахивает» монопольный тандем, обладающий эксклюзивным правом на экс плуатацию страха: политика и религия. Между этими «партнерами» существу ет бескомпромиссное противостояние, т.к. фобий, увы, тоже ограниченное ко личество. Где-то, как у нас, проигрывает религия. Где-то, как на Ближнем Вост оке, проигрывает политика. И везде это партнерство яро отстаивает собств енную монополию, зачастую сливаясь в некую единую сущность. Практически все сюжеты коммерческой рекламы строятся на принципе: «Сей час тебе хорошо, возьми вот это, будет еще лучше! И чем больше, тем лучше и лу чше!!!». Политическая и религиозная пропаганда действует по-другому: «Сей час тебе хорошо? Но запомни! Все становится хуже и хуже, только с нами ты мо жешь сохранить хотя бы то, что у тебя сейчас есть!». Чем более активно испо льзуется этот принцип всеобщей деградации и единственной последней на дежды, как в политике, так и в религии, тем ближе политическая и религиозна я система к тоталитаризму. Теперь, как подтверждение постулируемых утверждений, два гипотетическ их примера. Рекламная кампания некоего пива, построенная на следующем сюжете: - «Мир катится к чертям! Эксплуатируют все больше, платят все меньше! Коррупция разъела государство, мораль попрана похотливыми самками и самцами, подр астающее поколение - дебилы, соседи - уроды, начальник - тупорылый скот! И ес ть только одно утешение - глоток хорошего пива, чтобы вечером смыть копот ь с души!!!». О! Я представляю как в один голос «запоет» официальный истебли шмент и иже с ними… Или ночной клуб со следующим рекламным проектом: «После смерти жизни нет, а жизнь коротка. Ты уже, может, прожил большую пол овину и даже не заметил… Приходи к нам, мы тебе покажем настоящий РАЙ! Прих оди к нам, а потом можно и умирать, т.к. лучше уже не будет!!!». Вообразите себе , что после этого начнется? Какое морализаторство и нравственные поучени я. Сколько «пламенных борцов» с адским соблазном вы тем самым подвигнете на активные действия? А теперь представьте себе некое гипотетическое государство со следующ ими политическими установками: «У нас агрессивные соседи, у нашего госуд арства много угроз как извне, так и внутри. Одни враги опасны своей тупост ью и твердолобостью, а другие - хитростью и коварством. Также наше обществ о страдает от коррупции, падения морали, нищеты, голода и т.п. Делегируйте нам полномочия и мы что-нибудь этакое со всеми вами сделаем». Религию с девизом «вокруг АД, но с нами прямиком в Р АЙ!» и представлять не надо. Почему в случае с использованием страха в рек ламе возникает такой диссонанс, а вот с политикой и религией все вроде бы нормально? Реклама традиционно призвана при любых обстоятельствах соз давать ощущение, что "все будет хорошо". Политики и религиозные деятели, на оборот, налегают на пропаганду всеобщей деградации. Реклама, тем не мене е, время от времени прибегает к страху, но тогда получается эпатаж, опасны й тем, что могут возникнуть проблемы с политиками и религиозными организ ациями. Г оворят, США от тоталитаризма уберегла реклама. Судя по всему, это правда. Р азве можно запугать человека, если его при помощи коммерческой рекламы п одвигают преодолевать страх и добывать средства всеми возможными спос обами в угоду инстинктов «еды» и «секса»? Как пропаганда запугивания мож ет быть действенной, если «клиента» постоянно отвлекают на новый дом, ав томобиль, мебель и т.п.? Так что, судите сами, есть у коммерческой рекламы весьма значимая социальная функция, о которой мало кто задумыва ется, ради которой можно и картон есть. Социальная миссия рекламы состоит в том, чтобы отвлекать человека от стр аха смерти и вдохновлять на борьбу за приумножение материальных благ. Ре клама нужна, чтобы напоминать: счастье - не в светлом коммунистическом бу дущем, не в Раю, а в шоколаде Кэдбери, в сухариках и во многом другом, здесь и сейчас.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Когда кошка трётся о ваши ноги, не льстите себе — точно такие же отношения у неё с мусорным ведром.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Монополия на страх или социальная миссия рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru