Курсовая: Моделирование поведения организаций-потребителей - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Моделирование поведения организаций-потребителей

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 45 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВ О ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Экономический факультет Кафедра МАРКЕТИНГА КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: Моделирование поведе ния организаций-потребителей Выполнил студент группы Э - 051 Жилинков П. В. Научный руководитель Чупрякова А. Г. Кемерово, 2007 Содержание Введение Глава 1. Сущность и масштаб орган изационных рынков Глава 2. Специфика организацион ного покупательского поведения Глава 3. Основные факторы, оказыв ающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначен ия Глава 4. Процесс закупки товаров производственного назначения Глава 5. Значение исследования п оведения организаций потребителей, проводящихся в рамках маркетинга Заключение Список используемой литератур ы Введение Бизнес - организации не только п родают свою продукцию. Они должны приобретать сырье, комплектующие изде лия, оборудование, материалы, производственные услуги. Продавцы промышл енных товаров задают себе те же вопросы, что и специалист по маркетингу п отребительских товаров.. Кто является нашими покупателями и каковы их по требности? Каким образом покупатели принимают решение о покупке и какие факторы влияют на принятие этого решения? Какая маркетинговая программ а будет наиболее эффективна? Но когда речь идет о покупателе - предприяти и, ответы на эти вопросы обычно отличаются. Таким образом, производители промышленной продукции сталкиваются не только со многими проблемами, с ходными с проблемами продавцов потребительских товаров, но и с рядом доп олнительных задач. Анализ сложившихся теоретичес ких основ маркетинга показал, что в основном объектом исследования выст упают потребительские рынки, в то время как промышленным, деловым рынкам уделяется недостаточно внимания. Анализ практики использования марке тинга на промышленных предприятиях также показал, что у промышленных ма ркетологов имеются большие проблемы, связанные с учетом особенностей п ромышленного маркетинга. При организации исследований, проводимых на промышленных рынках, используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских рынков. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются недос таточно. Многие особенности использования комплекса маркетинга (товар ной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики) связаны прежде всего с особенностями рынка товаров для производства, именуемого «промышлен ный рынок», «деловой рынок», рынком «бизнес-для-бизнеса». В связи с этим в своей курсовой р аботе я пишу о сущности и масштабах рынков товаров промышленного назнач ения и о специфике потребителей данных товаров. Глава 1. Сущность и масштаб орг анизационных рынков Рынок средств производства (им енуемый также «промышленным рынком», «деловым рынком» или рынком «бизн ес - для - бизнеса») образуют компании, приобретающие товары и услуги, испо льзуемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в ар енду, поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового ры нка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая пром ышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг Г. Хардинг. Маркетинг промышленных товаров. Пер. с англ. - М.: Сир ин, 2002г. - с.243. Предприятия и организации заку пают огромное разнообразие товаров и услуг. Необходимость их классифик ации (типология) связана, прежде всего с различными маркетинговыми дейст виями в отношении каждого типа товаров и услуг. Товары производственного назн ачения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходим ы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; р оли в производстве и т. д. Средства производства, проходя щие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общ ественную стоимость в непроизводственной сфере, получили название «пр одукция производственно-технического назначения (ППТН)». Основными классификационными признаками ППТН являются: * происхождение (продукция черн ой металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтеперер аботки и т. д.); * участие в процессе производст ва (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнерги я и др.); * назначение (флюсы, дизельное то пливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т. д.); * физическое состояние (форма, ра змеры) и т.п. Чаще всего встречающуюся типол огию продукции производственно-технического назначения можно предста вить следующим образом: - сырье; - материалы; - полуфабрикаты; - комплектующие изделия; - взаимодополняющие детали; - оборудование; - объекты капитального строите льства; - промышленные услуги. В маркетинге используются и др угие классификации, например классификация товаров производственно-те хнического назначения: 1) Материалы и детали, полностью используемые в производстве: * сырье - продукты сельского хозя йства (редко рекламируются, редко стимулируется сбыт); * природные ресурсы (предложени е ограничено, сбыт стимулируется слабо, фактор выбора поставщика - надеж ность и цена товара); * полуфабрикаты и детали (фактор выбора поставщика - надежность и цена товара). 2) Капитальное оборудование, вхо дящее в готовый продукт частично: * стационарные сооружения (заку пка у производителя, менее значима роль рекламы, важна квалификация торг ового персонала, поставщика); * вспомогательное оборудование (содействует процессу производства, факторы выбора поставщика: качеств о, свойства и цена товара, сервис). 3) Вспомогательные материалы и у слуги, не входящие в изготовленный продукт: * вспомогательные материалы (по купают с минимальной затратой усилий, обычно через посредников; при поку пке товара важны цена товара и сервис); * деловые услуги: услуги по техни ческому обслуживанию и ремонту; услуги консультативного характера (фак торы выбора поставщиков: их репутация и квалификация). Промышленные рынки характериз уются следующими особеннос тями , которые резко отличают их от рынков товаров широкого потребления Котикова Г.П. Маркетинг в отрасля х и сферах деятельности: промышленный маркетинг. - Кемерово: Кузбассвузи здат, 2005. - с.24-27 : 1. По размерам товарной номенклатуры и дене жного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит пока затели рынка потребительских товаров. 2. Почти все продукты промышленного назнач ения производятся на основе стандартов, стандарты же устанавливаются с учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размеры, износ и т. д .), что создает основу для объективной оценки характеристик качества и де фектов продукции. 3. Продавцы и покупатели на этом рынке - проф ессионалы. Продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в р авной мере двумя сторонами дела - технической и коммерческой - при ведени и переговоров и заключении сделок. Промышленная клиентура хорошо инфор мирована о товаре, о продавцах, о тарифах, условиях платежа и поставок, о п еречне специальных сведений. Благодаря техническим журналам, промышле нные потребители всегда находятся в курсе технологического развития и развития рынка. 4. На рынке товаров производственного назн ачения меньше покупателей. Эти немногочисленные покупатели «крупнее» и сконцентрированы географически. 5. Главная особенность спроса на товары про изводственного назначения связана с тем, что он определяется потребнос тями производственного процесса и, в первую очередь, потребностью в повы шении эффективности производства, росте производительности, экономии денежных средств и времени. Немаловажны простота и удобство в эксплуата ции продукции (эргономика и безотходность), транспортабельность, потреб ность в складских помещениях, возможность ремонта (ремонтопригодность), возможность модификаций, обеспечение сервиса и др. Плохо работающее обо рудование ведет к потерям рабочего времени, производственным потерям. И з сырья низкого качества невозможно получить продукцию высокого качес тва. Поэтому необходимо постоянно оценивать закупки, вести поиск новых п оставщиков. В свою очередь, производители средств производства стремят ся сохранить круг своих покупателей. Они устанавливают тесные связи с ни ми, вынуждены учитывать их потребности. 6. Особенностью спроса на товары производс твенного назначения является и то, что он носит вторичный и производный характер, т. к. связан с первичным спросом, со спросом на потребительские т овары. Производитель продукции производственного назначения должен ко нтролировать конечный рынок и конечного потребителя. Например, спрос на листовой металл и оборудование на его обработку связан со спросом на авт омобили и другие виды технически сложных товаров, которые изготавливаю тся из листового металла; спрос на типографское оборудование зависит от спроса на книжную продукцию и т. п. В общем случае можно констатировать, чт о спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономи ки страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сыр ья и материалов. Спрос на товары, используемые для ремонта и техническог о обслуживания, зависит в значительной степени от состояния экономики н а местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабиле н. 7. Спрос на материалы и комплектующие издел ия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют. 8. Спрос на сырье зависит от динамики развит ия основных отраслей промышленности. 9. Спрос на специализированное оборудован ие определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним п рибылей на производимые с его использованием товары. Обычно прогнозы ох ватывают 3-10-летний период, но иногда до 40 лет. Производители промежуточных товаров, чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных изделиях, вынужд ены весьма придирчиво подбирать клиентуру, так как их престиж и репутаци я товаров могут пострадать от ассоциации с товаром низкого качества. Вто ричный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соо бражений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышл енного оборудования. 10. Особенностью спроса на товары производс твенного назначения является и его слабая эластичность. Значительные к олебания в спросе на товар производственного назначения возможны, глав ным образом, под воздействием общей экономической конъюнктуры, а не отде льных частных факторов. Например, повышение цен на строительные материа лы не ведет к снижению их закупок строительными организациями, а лишь ве дет к увеличению стоимости работ. Спрос на ГТПТН также может быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое и зделие, а значит в его себестоимость. 11. Разный уровень взаимозависимости промы шленной клиентуры. Это отражается на том, что общая коммерческая политик а не является наилучшей. Например, существуют договоры о взаимных постав ках и внутренних трансфертах, а также закрытые рынки, договоры о стратег ии группы. 12. Различные размеры предприятий - клиентов на этом рынке: от очень мелких до очень крупных. Но это не определяет относ ительной значимости заказов. Такие мелкие специализированные предприя тия расходуют часто большое количество сырья. Иногда продавец 80% своего т оварооборота реализует 20 % клиентов. 13. Значительная длительность производстве нного цикла некоторых изделий (например корабли - 1-2 года). Однако условия н а рынке меняются за это время, поэтому особенно важно технологическое и экономическое прогнозирование. Необходимо рассчитывать возможную про должительность жизни изделия в зависимости от технологического и мора льного износа, и в некоторых случаях так, чтобы эта продолжительность со впадала со сроком амортизации. Это требует значительных усилий, направл енных на технологическое прогнозирование и на изучение рыночных тенде нций. Исследования эти продолжительны и связаны с большими издержками. 14. Выявление потенциальных потребителей м енее трудоемкое, т. к. не только крупные, но и мелкие клиенты зарегистриров аны в отраслевых справочниках, в профессиональных объединениях. По типу рыночной структуры рын ок средств производства является олигополистическим. При такой рыночн ой структуре лишь несколько фирм контролируют производство и реализац ию продукции. Это объясняется весьма значительными расходами, связанны ми с организацией производства. Следует заметить что олигополии присущ а зависимость уровня "рыночной власти" каждой фирмы -- изготовителя проду кции производственно-технического назначения, от степени концентрации предложения на рынке средств производства и характера конкуренции. Современные тенденции развити я конъюнктуры рынков машин и оборудования отражают глубокие структурн ые изменения, происходящие в экономике. Эти изменения связаны прежде все го с ускорением НТП и внедрением их результатов как в традиционные, так и в новые отрасли экономики, и базирующиеся на ресурсосберегающих (матери але - и энергосберегающих) технологиях. В наибольшей степени это коснуло сь станкостроения, тяжелого машиностроения, транспортного машинострое ния. Рынки машин и оборудования име ют свои особенности: - Исключительно широкая и разно образная номенклатура производимой машинно-технической продукции, кот орая быстро обновляется под влиянием НТП. - Наличие сложной структуры про изводящих и потребляющих отраслей, входящих в данный рынок. - Высокая степень диверсификац ии машиностроительных фирм, каждая из которых обычно имеет ряд специали зированных производств по разным отраслям машиностроения. - Несравнимое с другими рынками разнообразие технико-экономических характеристик машин и оборудовани я, быстрое изменение которых вносит существенные особенности в формиро вание их конкурентоспособности и цен. В настоящее время на сырьевые т овары приходится 1/3 международного товарооборота. Сохраняется тенденци я дальнейшего снижения доли сырья в мировом производстве и международн ой торговле, хотя наблюдается абсолютный рост. В настоящее время основны ми факторами, воздействующими на добычу и международную торговлю сырье выми товарами являются: 1. Структурная перестройка экон омики промышленно развитых стран. В условиях НТТТ это ведет к быст рому снижению материале- и энергоемкости промышленной продукции и в цел ом ВВП, быстрой модернизации производства на базе мало - и безотходных те хнологий. 2. Изменение условий разработки ресурсов и рост фондоемкости добывающих отраслей. Это происходит по мере активно го использования недр, истощения полезных ископаемых с конкурентоспос обными эксплуатационными характеристиками, ухудшения геологических, т ранспортных условий добычи сырья. 3. Политика развивающихся стран - основных производителей и экспортеров сырья, направленная на достижен ие экономической самостоятельности и развитие национальной обрабатыв ающей промышленности. 4. Создание экономических групп ировок стран - экспортеров сырья, а также заключение международных товар ных соглашений. Международные соглашения по сырьевым товарам - это много сторонние межправительственные соглашения, заключаемые для обеспечен ия сбалансированного спроса и предложения с целью предотвращения резк их колебаний цен на сырье. Специфика торговли сырьевыми т оварами заключается: * в больших объемах сделок; * значительной доле в отпускной цене расходов на транспортировку, обработку и хранение; * в долгосрочных контрактах на з акупки сырья; * в наличии большого числа произ водителей; * в незначительных различиях в с войствах однородной продукции; * в наличии организованных миро вых рынков (биржи, аукционы). Исследования рынка позволяют о тветить на вопрос о соответствии развития поставленным целям и получит ь информацию для принятия управленческих решений по повышению эффекти вности их хозяйственной деятельности. Глава 2. Специфика организацио нного покупательского поведения Процесс покупки распадается на три основные стадии: признание наличия потребности, принятие решения о конкретных путях и источниках удовлетворения этой потребности и заклю чение сделки. Эти стадии весьма важны для формирования планов маркетинг а Г. Хардинг. Маркетинг промышленных товаров. Пер. с англ. - М.: Сирин, 2002г. - с.41. 1-я стадия: признание наличия п отребности. Процесс покупки начинается с п ризнания потребности и точного описания ее интенсивности и характера. Д ля того чтобы вызвать закупку, сама потребность должна быть, не только ко нкретной, но и выраженной в виде ясной заявки отделу материально-техниче ского снабжения. Потребность может возникнуть в следствие расширения предприятия или расширения производства; использ ования благоприятного положения данного промышленного предприятия на рынке; стремления повысить эффективность; вы хода на рынок с новыми това рами. Все эти источники возникновения потребности дают возможность при нятия творческих решений. Они являются объектами исследования маркети нга. 2-я стадия: принятие решения о к онкретных путях и источниках удовлетворения потребности. Для удобства рассмотрения прин ятие этих решений можно разбить на две фазы: 1) Анализ имеющихся альтернатив ных возможностей. 2) Выбор одного или нескольких ко нкретных поставщиков. Анализ имеющихся альтернативн ых возможностей. Покупатель товаров промышленн ого назначения должен сделать выбор из нескольких основных способов уд овлетворения возникшей потребности, которые имеются в его распоряжени и: самостоятельно изготовить нужные ему товары, получить и сопоставить п редложения от группы потенциальных поставщиков, провести с возможными поставщиками переговоры с целью подбора наилучшей комбинации условий сделки (качества, технического обслуживания и цены). Изготовление или покупка. Решение самостоятельно изготовит ь требующиеся товары, использовав для этого свои производственные мощн ости, связано с далекоидущими экономическими и социальными последстви ями. В некоторых случаях промышленной фирме приходится самой изготавли вать нужные ей товары просто потому, что на рынке их нет. Это может быть св язано с применением особой технологии обработки или потреблением небо льших количеств специального товара, с изготовлением которого поставщ ики товаров промышленного назначения не желают возиться. Фирмы, зависящие от материалов или оборудования, отличающихся специальными характеристиками или конс трукцией, иногда производят эти товары сами во избежание перебоев в снаб жении или колебаний качества или чтобы сохранить за собой право собстве нности на конструкцию этого оборудования (особенно самого передового). Ф ирма может также решить, что изготовление обойдется дешевле покупки, хот я такие условия встречаются нечасто. Самостоятельное изготовление вместо покупки ведет, как правило, к значительной утрате благожелательн ого отношения, особенно если оно вызывает значительное сокращение объе ма закупок. Эта потеря благожелательного отношения может различными пу тями отрицательно повлиять на объем сбыта данной фирмы. Если в ее сбыте в ажную роль играет политика взаимовыгодности, последствия сокращения з акупок понятны любому. Ценность стимулирования сбыта и рекламы товаров благожелательно настроенными поставщиками трудно выразить столь опре деленно, однако недооценивать ее не следует. Получение предложений от гру ппы конкурирующих между собой потенциальных поставщиков. Весьма значительный объем как стандартн ых, так и специализированных товаров закупается на основе конкурентных предложений. Это обязательно для закупок государственных органов и бол ьшинства общественных организаций. О государственных закупках сообщае тся заблаговременно, чтобы дать заинтересованным фирмам возможность п одготовить свои предложения (объявляется тендер или конкурс). Предложен ия, поступившие к установленному сроку, вскрываются обычно в присутстви и представителей фирм -- участников конкурса. Предложения оглашаются, и з аказ достается тому из внушающих доверив поставщиков, чья цена окажется самой низкой. Если ни одно из предложений ве подходит, все они отклоняютс я и назначается новый конкурс. Переговоры с потенциальными поставщиками. В фирме, которая н е может изготовить или закупить по системе конкурентных предложений ну жные ей товары, руководитель службы материально-технического снабжени я должен вести переговоры с потенциальными поставщиками. Процесс перег оворов может начаться с получения предложения о ценах, в которое вносятс я изменения, отражающие дополнительные факторы, обусловленные требова ниями данного покупателя, выясняющимися в ходе деловых встреч закупщик а и представителя службы сбыта продавца. Коммерческие переговоры могут вестись одновременно с целой группой конкурирующих между собой постав щиков до тех пор, пока не станет ясно, на ком из них следует остановиться. П реимуществом переговоров является возможность выяснить и проанализир овать все интересующие их участников факторы. Можно с большой уверенностью с казать, что основная часть крупных сделок, заключаемых деловыми предпри ятиями, некоммерческими организациями и многими государственными орга нами и организациями, осуществляется с помощью коммерческих переговор ов. Проведение переговоров о заключении контракта на закупку требует ум ения и опыта. Покупатель должен быть в курсе положения с себестоимостью как в своей фирме, так и в фирме продавца. Выбор одного или нескольких ко нкретных поставщиков. Решение изготовить, а не закупи ть товар и обращенная к поставщикам просьба выступить с предложением по ценам определяют не только способ, но и источник получения нужного товар а. Если принимается решение о закупке вместо изготовления и о проведении переговоров в качестзе метода закупки, покупателю предстоит выдать зак аз одному конкретному поставщику или распределить его между нескольки ми поставщиками Чем характеризуется хороший поставщик? Прежде всего -- честн ость. Любое свидетельство нечестности перспективного поставщика (по от ношению к своим покупателям), как правило, отодвигает его в конец списка в озможных поставщиков. Столь же важна его способность удовлетворить тре бования покупателя в отношении качества, количества и сроков поставки. Л юбые сомнения в способности поставщика поставить товары, стабильно отв ечающие требованиям спецификации покупателя в нужных количествах и в н ужные сроки, также отодвинут его в конец списка поставщиков, невзирая на все другие соображения. Стабильное финансовое положен ие является еще одним качеством, обычно требуемым от поставщика. Опыт в производстве товаров и г еографическое местоположение также важны с точки зрения покупателей. П роизводственный опыт играет большую роль, когда речь идет о технически с ложных или очень дорогих товарах. Местоположение важно с точки зрения тр анспортных расходов или риска повреждения товара в пути, а также в случа ях проведения в жизнь политики развития местных источников снабжения. Источники получения информац ии. Закупщики товаров промышле нного назначения располагают большим разнообразием источников получе ния информации о возможных поставщиках. Самым надежным и легкодоступны м из них являются собственные данные фирмы-покупателя. Каталоги -- еще один распростран енный источник получения информации. Многие поставщики, желая обеспечи ть более частое обращение к своим каталогам, включают в них общие сведен ия о товаре и отрасли, представляющие интерес для клиентуры. Ценность ка талогов и частота обращения к ним зависят от формы их издания и легкости работы с ними. Еще популярный источник сведен ий о поставщиках -- отраслевые журналы, реклама и торговые справочники. Эт и публикации многочисленны и весьма отличаются по качеству издания. 3-я стадия: заключение сделки. Выбор поставщика или поставщик ов, естественно, ведет к заключению сделки, в результате чего начинает де йствовать контроль за ходом выполнения заказа, проверка счета-фактуры, п олучение и инспектирование поступающих партий товара и передача на хра нение сведений о заключенной сделке. Глава 3. Основные факторы, оказ ывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назнач ения В процессе принятия решения о з акупках деловые покупатели подвергаются воздействию различных фактор ов. Если покупатель получает равно ценные предложения от различных поставщиков, то ему трудно сделать раци ональный выбор и он сосредоточивает внимание на личностных факторах. Ес ли предложения поставщиков значительно различаются, то покупатель при нимает во внимание экономические факторы. На деловых покупателей оказыва ют влияние четыре основные группы факторов: факторы внешней среды и межл ичностных отношений, организационные и личностные Ф. Котлер. Маркетинг м енеджмент, 11-е изд. - СПб.: Питер, 2004г. - с.248. Факторы внешней среды. На деловых покупателей значите льное воздействие оказывают такие факторы текущей и ожидаемой экономи ческой обстановки, как уровень производства, инвестиций, расходы потреб ителей и процентные ставки. В период экономического спада предприятия-п окупатели сокращают производственные капиталовложения и заинтересов анные рыночные субъекты не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации, -- по пытаться увеличить или поддержать спрос лишь на свою продукцию. Компании, которые придают особ ое значение поддержанию необходимого уровня, основных комплектующих и ли сырья, в стремлении обеспечить непрерывность своего производства за купают их в больших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечен ия непрерывного поступления материалов они готовы подписать с произво дителями долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции. Кроме того, покупатели испытыв ают влияние конкурентов, научно-технического прогресса, политических с обытий и изменений в области правового регулирования предпринимательс кой деятельности. То большое внимание охране природной среды, которое пр оявляют американские корпорации, привело к появлению еще одного критер ия, используемого в некоторых компаниях при вынесении решения о закупка х: продукт или услуга не должны негативно влиять на экологическую обстан овку. Например, типография отдает предпочтение тем поставщикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из макулатуры , или производителям экологически чистой типографской краски. Если пред приятие ответственно подходит к экологическим проблемам, действующий от его имени закупочный центр будет требовать того же от компаний-постав щиков. Организационные факторы. У любой осуществляющей закупки организации существуют специфические цели, политика, процедуры, структ уры и системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметь п олное представление об этих организационных факторах и тенденциях их р азвития. Повышение статуса отделов по закупкам. Отделы по закупкам об ычно занимают позиции на нижних ступенях иерархической пирамиды компа нии (хотя они отвечают за расходование значительных средств). Среднестат истическая компания, как правило, тратит около 60% чистого Дохода от продаж на закупку товаров или услуг. В последнее время конкурентная борьба вын уждает многие фирмы повышать статус отделов закупок, а их руководители о бычно получают ранг вице-президента. Отдел, задача которого заключа лась в заключении контрактов на поставки товаров по минимальным ценам, п ревращается в «департамент по работе с поставщиками», главная цель кото рого -- закупка продукции высшего качества по минимальным ценам у избран ных производителей. Комбинированные функции. Многие профессиональные менеджер ы по закупкам считают свою работу не рутинной, а стратегической, техниче ской, ответственной и ориентированной на взаимодействие в команде. Боле е половины специалистов по закупкам являются членами объединенных ком анд (в которые входят и представители поставщиков) и исполняют комбиниро ванные функции. Централизация закупок. В компаниях с большим числом подра зделений закупки для каждого из них производятся раздельно. В то же врем я наблюдается тенденция централизации процессов снабжения. Руководите ли головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или ин ых подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Такой метод рабо ты предполагает тщательное маркетинговое планирование и постоянное по вышение квалификации торговых представителей. Децентрализация закупок това ров неосновного назначения. Од новременно с процессом централизации поставок происходит децентрализ ация закупок таких второстепенных товаров, как посуда, кофеварки и рожде ственские елки (чему немало способствовал выпуск банками корпоративны х закупочных кредитных карточек). Такие карточки получают начальники це хов, офисные работники, секретари. На них нанесены ограничивающие коды, о пределяющие пределы кредита и сферу его использования. Кроме того, допол нительную выгоду покупателю и продавцу приносит снижение затрат време ни на бумажную работу, что дает возможность отделам по закупкам сосредот очиться на установлении деловых контактов. Закупки через Интернет. Интерес компаний к закупкам через И нтернет открывает большие перспективы для поставщиков. Фирмы ищут пути расширения своего онлайнового присутствия. Факторы межличностных отноше ний и личностные факторы. Закупочный центр обычно состои т из нескольких сотрудников с различными интересами, полномочиями, стат усом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продав цам деловых товаров вряд ли удастся получить информацию о динамике пове дения закупочного центра в целом во время принятия решения о покупке. Од нако им будут полезны любые сведения, получаемые о его членах и сложивши хся межличностных отношениях. Особенно ценной оказывается информация о взаимоотношениях сотрудников, исполняющих роли покупателей, с торгов ыми представителями других компаний. Каждый участник процесса деловых покупок имеет свои побуждения, предпочтения и восприятие, которые завис ят от его возраста, образования, должности, типа личности, культурного ур овня, способности пойти на риск, что выражается в различных покупательск их стилях специалистов по закупкам. Одни любят, чтобы «все было ясно и пон ятно», вторые -- «сами все знают», третьим подавай «только самое лучшее», а четвертые -- хотят, «чтобы все было исполнено точно и в срок». Некоторые вы сокообразованные молодые специалисты по закупкам настолько увлекаютс я компьютерами, что перед тем, как выбрать поставщика, используют специа льные программы для анализа всех предложений конкурирующих продавцов. Нередко встречаются и «крутые парни» старой закалки, любители стравлив ать своих поставщиков. Культурные факторы. Поскольку вхождение в междунар одный бизнес требует от продавца понимания бизнес-культуры и этикета ст ран, с компаниями которых он взаимодействует, мы приводим некоторые прав ила светского и делового этикета, принятые в некоторых государствах. Франция. Одевайтесь в консервативном стиле, за иск лючением тех случаев, когда вы работаете на юге страны. Южане менее требо вательны к стилю делового костюма. Во время переговоров избегайте обращ ения по именам к партнерам -- с иностранцами французы общаются официальн о. Если вы не владеете французским, извинитесь перед партнерами. Француз ы гордятся своим языком и считают, что его должен знать каждый. Германия. К немецким партнерам тоже необходимо обр ащаться официально. Представляя коллегу, постарайтесь полностью назва ть его имя и должность -- не важно, если это будет длинно звучать. Будьте осо бенно пунктуальны. Если американского бизнесмена пригласили в гости, он должен подарить хозяйке дома букет, желательно без подарочной упаковки. Во время представления прежде всего здоровайтесь с женщинами и ждите, по ка они первыми протянут вам руку для приветствия. Немцы обмениваются с п артнерами рукопожатиями до и после переговоров. Италия. Итальянские бизнесмены стараются соблю дать деловой этикет. Назначайте встречи заранее, запаситесь терпением и приготовьтесь к знакомству с итальянской бюрократией. Англия. Тосты произносятся в основном на официал ьных обедах. Если в вашу честь произносят тост, будьте готовы произнести ответный. Неофициальные встречи бизнесменов происходят в основном во в ремя ланча, а не обеда. Саудовская Аравия. Хотя мужчины при встрече целуют друг друг а, ни один из них не осмелится поцеловать женщину в присутствии других лю дей. Женщина должна подождать, пока мужчина не протянет ей руку для приве тствия. Если вам предлагают напитки и закуски, никогда не отказывайтесь от них, иначе вы рискуете оскорбить хозяев. Япония. Не пытайтесь бездумно имитировать японс кий обычай кланяться при приветствии. Сначала тщательно изучите, кто ком у должен кланяться, сколько раз и когда. Это сложный ритуал. Порядок обмен а визитными карточками не менее сложен. Всегда имейте при себе несколько карточек; показывайте визитки так, чтобы ваше имя можно было легко проче сть, и отдавайте их своим партнерам, соблюдая иерархию должностей. Чтобы продемонстрировать интерес к контрагенту, внимательно прочитывайте ка ждую поданную вам визитную карточку. Большинство японских бизнесменов прекрасно ориентируются в предмете переговоров, настрое коллег и возмо жном влиянии достигнутых договоренностей на бизнес. Целью переговоров является Достижение консенсуса. Для того чтобы обсуждение проходило в б олее свободной форме, необходим гибкий план встречи. Будьте готовы К том у, что для принятия окончательного решения вашим японским партнерам пон адобится некоторое время, чтобы тщательно проработать все детали согла шения. Корея. Сотрудничая с корейскими бизнесменами, н е забывайте об исторически сложившихся отношениях Кореи и Японии (колон ии и метрополии). Корейцы не любят, когда им говорят, что их культура напом инает японскую. Тем не менее они уважительно относятся к деловой проница тельности японцев. Как и в Японии, в Корее доминирует кон фуцианская этик а, основанная на уважении к власти и главенстве группы над индивидом. Латинская Америка. Обязательной является предварительная встреча партнеров, которых представляет друг другу внешний посредник, х орошо знающий компанию-покупателя. Перед тем как приступить к деловым пе реговорам, партнеры некоторое время беседуют на отвлеченные темы -- знак омятся друг с другом. Глава 4. Процесс закупки товаро в производственного назначения Покупатели товаров и услуг про мышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а для т ого, чтобы «делать деньги», снижать расходы на производство или исполнят ь социальные или законодательные обязанности. Металлургическая компан ия начинает строительство еще одной плавильной печи только в том случае , если рассчитывает на ее рентабельную работу. Она компьютеризирует бухг алтерский учет, если это позволяет снизить накладные расходы. Компания у станавливает оборудование по контролю за загрязнением природной среды для того, чтобы выполнить законодательные обязательства. В принципе, организационные по купатели стремятся получить самый выгодный в сравнении с ценами на рынк е предложений пакет благ (экономия, обслуживание, технические и социальн ые преимущества). Стимулы к покупке будут тем сильнее, чем выше показател ь соотношения осознаваемых благ и цены товара, т. е. чем выше воспринимаем ая ценность товара. Компании-поставщики должны предлагать целевым поку пателям товар, который имеет наивысшую потребительскую ценность. Различают 3 вида закупочной ори ентации компаний Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент, 11-е изд. - СПб.: Питер, 2004г. - с . 255: 1) Ориентация на однократную по купку. Покупатель ориентирует ся на краткосрочное сотрудничество и ведет себя очень расчетливо. Его ос новная цель -- приобретение по минимальной цене товара с нужным уровнем к ачества при его легкодоступности. Покупатели используют здесь две такт ики. Первая заключается в том, что компания-покупатель рассматривает про дукцию только как необходимый ей в данный момент товар и стремится приоб рести его по минимальной цене, а вторая предполагает использование услу г нескольких поставщиков, ведущих конкурентную борьбу за увеличение до ли в покупках. 2) Ориентация на регулярные пос тавки. Покупатели стремятся од новременно добиться высокого качества закупаемых товаров и снижения с обственных расходов. Такие фирмы добиваются уменьшения затрат не путем давления на поставщиков, а за счет укрепления сотрудничества с ограниче нным кругом производителей и оптимизации расходов на приобретение сыр ья, его переработку и реализацию готовой продукции. Программы вовлечени я поставщиков на начальных этапах предполагают тесное сотрудничество производителя и покупателя в таких сферах, как обработка сырья, создание материально-технических запасов, управление поставками по принципу «т очно вовремя» и даже собственно разработка и модернизация продукции. По купатели при этом ориентированы на заключение долгосрочных договоров с основными поставщиками, что обеспечивает своевременное поступление сырья и комплектующих. Внутри компании специалисты по закупкам работаю т в тесном контакте с производственной группой над. планированием поста вок, что позволяет обеспечить своевременное поступление материалов в п роизводство. 3) Ориентация на управление пос тавками предполагает дальнейш ее расширение роли закупочного центра в работе компании. Закупки выходя т за пределы соответствующего подразделения и становятся стратегическ ой деятельностью по приращению добавленной стоимости продукции. Компа ния стремится оптимизировать всю цепочку создания ценности -- от поставо к сырья до конечного пользователя продукции. Ознакомьтесь с примером то го, как компания оптимизирует каждое звено цепочки. Типы закупочных процессов: 1) Рутинные товары. Эти дешевые т овары не представляют особой ценности для покупателя, а потому не связан ы с большим риском (в качестве примера можно привести канцелярские прина длежности). Компании-покупатели ищут поставщиков с самыми низкими ценам и и, как правило, осуществляют закупки у привычных продавцов. Те, в сбою оч ередь, могут предложить стандартизировать или объединить заказы посре дством заключения контрактов на неизменную сумму или упрощения процед уры управления заказами. 2) Важные производственные това ры. Эти товары стоят дорого и очень важны для покупателя, но не сопряжены с риском, потому что их предлагает множество поставщиков (поршни для двиг ателей внутреннего сгорания, например). Поставщик знает, что покупатель непременно сравнит несколько альтернативных предложений и цен, и долже н показать, что его предложение обеспечит минимальные общие издержки. 3) Стратегические товары. Эти тов ары помимо высокой стоимости и ценности характеризуются большим риско м для покупателя (к примеру, компьютерная техника). Покупатели стремятся покупать у известных и надежных поставщиков, даже если им придется запла тить цену выше средней. Поставщики таких товаров должны заключать страт егические альянсы с покупателями в форме технического обслуживания и з амены устаревающей техники, программ совместного инвестирования и раз вития. 4) «Узкие места». Эти товары и сто ят недорого, и ценятся невысоко, но связаны с большим риском (запчасти, нап ример). Предпочтение отдается поставщикам, гарантирующим стабильные по ставки. Поставщик должен предлагать стандартные детали, систему контро ля состояния запасов, поставки по требованию, а также службу поддержки. Стадии процесса покупки. Выделятся 8 этапов процесса отр аслевых (деловых) покупок, которые называются фазами покупки. А сама моде ль называется «сетка процесса покупки». Фазы закупок: 1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается тогда, ког да один из сотрудников ком Панин осознает, что есть производственная про блема пли потребность, которая может быть решена (удовлетворена) только с помощью приобретения товара или услуги. Осознание проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Роль внутр енних факторов могут сыграть следующие события. Компания решает начать разработку нового вида продукции, а значит, появляется необходимость пр иобретения нового оборудования и материалов для его производства. Треб уется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования. Компанию не уст раивает качество приобретенных у поставщика материалов, и она начинает поиски других источников. Менеджер по закупкам чувствует, что появилась возможность приобретения товара более высокого качества или более деш евого. Внешние побудительные мотивы п окупателя возникают при посещении выставок, когда он знакомится с новым и рекламными обращениями, разговаривает с торговым представителем, пре длагающим более качественные товары или более низкие цены на продукцию. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученн ые по прямой почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предло жениями. 2. Обобщенное описание потребн остей и составление спецификации. После осознания своих потребностей поку патель переходит к определению общих характеристик и объема требуемой продукции. При покупке обычных товаров проблем, как правило, не возникае т. Но когда предстоят закупки технически сложной продукции, для определе ния необходимых ее характеристик (показатели надежности, прочности, цен а и др.) покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользова телей и т. д. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покуп ателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно предлагаем ые товары способны удовлетворить потребности потенциального заказчик а. 3. Определение характеристик п родукта , способного удовлетвор ить потребность, т.е. составляется спецификация. Очень часто для этой цел и в компании-покупателе формируется инженерная группа по проведению ан ализа стоимости продукта (АСП). Цель анализа стоимости продукта состоит в определении возможных путей снижения издержек его производства. Тщат ельно исследуются все компоненты и детали продукта и определяются необ ходимые изменения в его конструкции, в действующих стандартах или метод ы сокращения производственных затрат. 4. Поиск поставщика. После определения желаемых характерист ик продукта компания-покупатель начинает поиск наиболее подходящих по ставщиков. Ее сотрудники могут обратиться к справочникам по торговым фи рмам, использовать электронные базы данных, запросить по телефону реком ендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить т орговые выставки. Сегодня компании, скорее всего, продолжат поиск в Инте рнете на специализированных сайтах. В задачу компании-поставщика в ходит помещение информации о своих товарах и услугах в соответствующие каталоги Интернета, разработка мощной рекламной кампании и программы п родвижения товара на рынок, создание высокой репутации. Поставщики, прои зводственные мощности которых не соответствуют требованиям покупател я или имеющие негативный деловой имидж, будут отсеяны. Если поставщик ус траивает компанию-покупателя, руководство последней может принять реш ение о командировке на предприятия производителя своих представителей для проверки технологии производственного процесса и ознакомления с п ерсоналом. После оценки всех кандидатур производителей компания-покуп атель составляет узкий список квалифицированных поставщиков. 5. Запрос предложений. На этом этапе процесса покупатель зап рашивает предложения производителей. Если компании предстоит дорогая и сложная покупка, ей понадобятся детальные предложения в письменной фо рме от каждого квалифицированного поставщика. После анализа всех предл ожений покупатель вычеркнет из своего списка некоторые кандидатуры и п редложит оставшимся провести официальные презентации продукции. Следовательно, производители т оваров промышленного назначения должны владеть искусством составлени я и устной презентации предложений. Предложение в письменном виде должн о являться маркетинговым, а не просто техническим документом. Устная пре зентация призвана вызывать у потенциальных покупателей чувство довери я к товару, подчеркивать тот факт, что производственные возможности пост авщика выгодно отличают его потенциал от его конкурентов. 6. Выбор поставщика. Перед тем как выбрать компанию-поставщик а, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности. Выбор поставщика и относительн ая значимость его характеристик зависят от типа закупочной ситуации. Со блюдение сроков поставок, цена на продукцию и репутация поставщика прио бретают особую важность при заказах рутинных товаров. При закупках това ров, предназначенных для решения функциональных проблем, (к примеру, коп ировальных аппаратов), на первый план выходят надежность техники, уровен ь сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, носящих в некотор ом смысле политический характер для компании, часто становящихся предм етом внутренних раздоров (например выбор корпоративной компьютерной с ети), необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень ее послепро дажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика. Прежде чем сделать окончательн ый выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для з авершающего согласования цен и условий поставок. Несмотря на заметные т енденции к овладению стратегическими источниками ресурсов, стремлению к партнерству и работе в командах, большая часть времени тратится на пер еговоры о ценах. В функции закупочного центра в ходит и рассмотрение вопроса об оптимальном количестве компаний-прода вцов. Когда-то многие компании для обеспечения необходимых поставок и по лучения выгодных цен предпочитали иметь обширный круг поставщиков. Еже годно проходили переговоры по вопросу возобновления контрактов, объем ы закупок постоянно варьировались. Обычно максимальный объем закупок д оставался основному поставщику компании, а остатки распределялись по в торостепенным производителям. Естественно, основные поставщики стреми лись упрочить свои позиции, а второстепенные старались увеличить объем ы поставок. Оставшиеся «не у дел» производители пытались «просунуть ног у в дверь», предлагая очень низкие цены. В настоящее время многие орган изации стремятся сократить число поставщиков. Более того, компании стре мятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик пес ответственность з а определенный компонент производственной системы покупателя, требуют от производителей непрерывного контроля над качеством продукции, пост оянного совершенствования производственного процесса, а также ежегодн ого снижения цен на определенный сговоренный процент. Современные комп ании тесно сотрудничают с поставщиками во время разработки своих новых продуктов и высоко ценят предложения партнеров. 7. Спецификация обычного (рути нного) заказа. После окончатель ного отбора поставщиков компания-покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики п родукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия воз врата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для технического о бслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепен но отходят от практики периодических заказов в пользу заключения компл ексных контрактов. Оформление нового заказа на продукт, запасы которого на складах иссякли, обходится недешево и занимает время. Покупатель такж е стремится к снижению доли мелких заказов, большое число которых привод ит к возрастанию складских издержек. Комплексный контракт оформляет до лгосрочное сотрудничество сторон, при котором компания-производитель обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходи мости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запасы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила назв ание «плана поставок, не предусматривающего складирования». При возник новении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в извест ность производителя, который исполняет свои обязательства. Практика за ключения комплексных контрактов ведет к концентрации закупок из одног о источника и к росту их объема. Связи между покупателем и поставщиком ук репляются, что подрывает позиции конкурентов последнего. Сотрудничест во длится до тех пор, пока покупатель удовлетворен ценами, качеством про дукции или сервисом. 8. Оценка результатов . Компания-покупатель периодически оц енивает работу поставщика. Принято выделять три метода оценки результа тов сотрудничества. Компания-покупатель может обратиться к конечным по льзователям своих то варов с просьбой высказать суждения о качестве мат ериалов и комплектующих продукта и, используя различные веса полученны х оценок, определить качество работы поставщика по нескольким критерия м. Еще один метод оценки -- расчет общей суммы потерь, связанных с неудовле творительной работой поставщика. Полученные результаты определяют реш ение о продолжении сотрудничества, внесении коррективов в контракт или отказе от поставок. Поставщик должен постоянно отслеживать оценку свое й деятельности покупателями и конечными пользователями. Таблица 1. Алгоритм процесса пок упки: основные фазы процесса покупки товаров промышленного назначения в применении к основным ситуациям закупок Patrick J. Robinson, Charles W. Fans, Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Boston : Allyn & Bacon. 1967, - с.14. Кл ассы закупок Новая задача Повторная покупка с изменениями Повтор ная покупка без изменений Фазы закупок 1. Осознание проблемы 2. Обобщенное описание потребностей 3. Определение характеристик продукта 4. Поиск поставщика 5. Запрос предложений 6. Выбор поставщика 7. Спецификация обычного заказа 8. Оценка результатов Да Да Да Да Да Да Да Да Возможно Возможно Да Возможно Возможно Возможно Возможно Да Нет Нет Да Нет Нет Нет Нет Да Глава 5. Значение исследования поведения организаций-потребителей, проводящихся в рамках маркетинга Исследования рынка позволяют о тветить на вопрос о соответствии развития поставленным целям и получит ь информацию для принятия управленческих решений по повышению эффекти вности их хозяйственной деятельности. Важное значение имеет получени е и изучение информации об объемах продаж, тенденциях развития товарооб орота по видам продукции производственно-технического назначения и за пасов, о прибыли, стабильности учета, величине доходов и расходов и друго й информации. На основе изучения получаемой информации оценивается пол ожение предприятия на рынке и определяются цели маркетинговых работ в с оответствии с реальностью. Такие исследования требуют много усилий, вре мени, денежных средств и огромного потока маркетинговой информации, но в итоге именно они позволяют принять наиболее эффективное управленческ ое решение. Раньше считалось, что марочные технологии применимы только для товаров индивидуального пользования. Теперь ведущие учёные-маркетологи и такие товарные марки, как Intel, Gore-Tex, Bluetooth, Dolby Digital утверждают обратное. Российские производители товаров инд ивидуального потребления уже осознали необходимость применения мароч ных технологий Карягин Н.Б. Марочный ингредиент в товарах промышленного назначения // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. №1. - с. 109-113. Помогут ли марочн ые технологии российским промышленникам? Ян Элвуд в книге «100 приемов эффе ктивного брендинга» указывает, что в отличие от товаров и услуг широкого потребления, марочные технологии на деловых рынках товаров производст венного назначения можно считать слабо развитыми. Элвуд выделил основн ые особенности управления торговыми марками на таких рынках. Прежде все го, это минимизация «человеческого фактора» в процессе закупки со сторо ны компаний, вызванная стремлением застраховаться от неоправданного р асходования средств. Говоря о процессе закупки, он выдвигает следующий т езис: одна из важнейших задач управляющего маркой товара производствен ного назначения состоит в снижении воспринимаемых покупателями рисков . Ключевым понятием здесь является восприятие. Компании слышат то, что хо тят слышать: риски минимизированы. Корпоративного потребителя необход имо убедить в правильности этого выбора. Д. Аакер в труде «Создание сильн ых брендов» в разделе, посвященном осведомленности о бренде, указывает, что законы узнаваемости действуют одинаково на всех рынках. В результат е психологических рыночных исследований было установлено, что сам по се бе эффект узнавания может вызывать положительные чувства по отношению практически ко всему: идет ли речь о музыке, людях, словах или марочной про дукции. Следовательно, когда происходи т выбор марки (даже когда принятие окончательного решения о покупке каса ется таких товаров, как компьютеры или услуги рекламного агентства), пре дпочтение будет отдано знакомой марке. Д. Аакер призывает к применению стратегии неценовой конкуренции на рынках промышленного оборудования . Компания Hobart (промышленное пищевое оборудование: миксеры, посудомоечные машины, холодильники) основывает уникальность марки и стратегию на свой ствах товара: высокое качество, долговечность, надёжности и выгодная цен а. Однако в действительности марка также дает покупателю ощущение удачн ой покупки и использования самого лучшего из того, что предлагается на с овременном рынке. Противостоит Аакеру концепция , высказанная Тимом Амблером: «Некоторые (Я. Элвуд) полагают, что специфиче ское отличие промышленного маркетинга состоит в большом числе лиц, прин имающих участие в процессе принятия решений о поставках и покупках. А чт о здесь особенного? Во многих случаях конечный «потребитель» представл яет семью, состоящую из отдельных лиц. И наоборот, нам известны корпораци и, в которых решение о закупках принимает конкретный топ-менеджер». Тим Амблер утверждает, что марк етолог, занимающийся промышленным марками вынужден заботиться о «потр ебителе». Он должен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, чт о происходит с товарами и услугами на всем их пути к потребителю. В конечн ом итоге всегда существует конечный потребитель, пользователь. Этой акс иоме соответствует любой товар. Если контрагентами являются корпораци и, то в конце производственной цепочки окажется человек-потребитель, буд ь то электростанция или экскаватор, танкер или металлопластиковые труб ы. Это понимают создатели рекламы компании «Газпром» (серия «Мечты сбыва ются»). Таким образом они меняют общественное мнение в пользу «Газпрома» , получая больше очков в рейтингах и на бирже. Учитывая обстоятельство, о кот ором пишет Ф. Котлер в книге «Маркетинг в третьем тысячелетии», а именно о сглаживании технологического и ценового отрыва между конкурирующими к омпаниями, логичен вывод: единственным критерием выбора останется това рная марка. В будущем основой конкурентной борьбы станет именно товарна я марка Карягин Н.Б. Марочный ингредиент в товарах промышленного назначе ния // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. №1. - с. 109-113. Построение марки компании треб ует пересмотра всего -- компаниям необходимо научиться создавать товары , отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Об этом же говорит Н. Кл яйн на страницах книги «No Logo»: «...возникли корпорации нового типа, которые н ачали успешно конкурировать на рынке с ведущими американскими товароп роизводителями; это были такие компании, как Nike и Microsoft, Tommy Hilfigern и Intel. Эти пионеры на гло и самоуверенно утверждали, что производство товаров является лишь н езначительной частью их деятельности... В основном эти компании производ или, по их словам, не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражали их бренды». Опыт таких глобальных телекоммуникационных компа ний, как Nokia, говорит об успешности пересмотра всей деятельности компании через призму товарной марки. Об активном использовании маро чных технологий на промышленных рынках говорит тот факт, что многие запа дные промышленные марки входят в рейтинг ста ведущих мировых марок Тор 100 Brands): Cisco Systems, SAP, GE, Texas Instruments, IBM. Глобальные корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресур сов, чтобы организовать несколько отделений, каждое из которых специали зируется на своем рынке или товаре, при этом отделения обеспечивают един ый высокий качественный уровень всего ассортимента продукции от стира льных машин до турбин для тепловых электростанций. Компании получают эк ономию на масштабах (большинство из вышеперечисленных компаний присут ствует как на промышленных рынках, так и на, потребительских): потребител ьские товары рекламируют товары производственного назначения и наобор от Причина такого успеха кроется в том, что промышленная; марка выполняе т ту же роль, что и марка товаров индивидуального потребления. Это указыв ает на растущую неценовую конкуренцию и уменьшающийся разрыв в области качественных характеристик между компаниями. Российские компании пока не пр именяют подобные методы продвижения товаров и технологий на рынке, что я вляется несомненным минусом в конкурентной борьбе. Однако есть основан ия полагать, что такие марки вскоре появятся, ведь продвижение промышлен ной марки является следующим этапом по отношению к совместной марочной стратегии, которая активно используется в розничной торговле (Спортмас тер - Sprandi, Iru - Intel, Chevrolet - Niva). В настоящее время спрос на сред ства производства начинает догонять и перегонять предложение (рынок по купателя). Фирмы-производители начинают наращивать свое производство и вступать в конкурентную борьбу за сбыт и, как результат, потребители ста новятся все более разборчивыми в качестве приобретаемых ими видов обор удования, в их внешнем виде, технической характеристике и в том, что стало позже называться "разумным качеством продукции по разумной цене" Котико ва Г.П. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: промышленный маркети нг. - Кемерово: Кузбассвузиздат, 2005. - с.37 . Заводы-производители в это вре мя переходят от концепции, которая заключается в том, что оборудование с начала производят, а потом пытаются продать, к маркетинговой концепции, заключающейся в том, что выясняется то, что нужно потребителям, и только п осле этого данный вид оборудования с заданными техническими параметра ми производится. Информация о состоянии рынка и производстве продукции производственно-технического назначения испо льзуется руководством предприятий для выработки стратегий и тактик по следующей деятельности, направленных на создание максимально благопри ятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами . Заключение На рынке товаров для производс тва, именуемом также «промышленным рынком», «рынком средств производст ва», «деловым рынком» или рынком «бизнес для бизнеса», потребителями выс тупают компании, которые приобретают и продают товары и услуги для испол ьзования в производстве продукции, которая затем поставляется другим, к онечным потребителям. Поведение предприятий как потр ебителей на этом рынке достаточно специфично по критериям выбора при со вершении покупок. Специфичен здесь и маркетинг - в силу вторичности, прои зводности спроса на товары производственного назначения и его зависим ости от ситуации и тенденций на рынке товаров конечного пользования, бол ее высокого профессионализма потребителей и др. Выбор стратегий и осуществлени е функций маркетинга продукции промышленного назначения в большей сте пени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей . Вместе с тем в связи с крупными масштабами заказов и партий товаров здес ь еще сильны позиции массового маркетинга. Сегментация рынка осуществл яется преимущественно по отраслевому признаку. Товарный ассортимент и сами товары дорабатываются с активным участием клиентов. Ценообразова ние в значительной степени базируется на прейскурантном методе. Среди в идов маркетинговых коммуникаций преобладает выставочная деятельност ь. В поставках доминирует системный характер, предпочтительны комплект ные контракты. Российская история становлени я рынка товаров для промышленного потребления отягощена традициями пл ановой экономики советского времени. Даже в 90-е годы XX века на этом рынке см енилось несколько противонаправленных тенденций развития. Главное тре бование сегодняшнего дня - радикальное повышение конкурентоспособност и отечественных машин, станков, другого оборудования до мирового уровня и установление приемлемых цен. В последние годы все более акту альной становится электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса». В России формируются Интернет-площадки, электронные биржи, позволяющие с ущественно спрямить каналы сбыта средств производства, оптимизировать продажи и закупки этой продукции. Важнейшее современное направление та кого развития рынка - использование Интернета для совместной коммерции - объединения сотрудников, заказчиков и деловых партнеров для обмена ин формацией. Список используемой литерату ры 1. Г. Хардинг. Маркетинг промышле нных товаров. Пер. с англ. - М.: Сирин, 2002г. - 272с. 2. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмен т, 11-е изд. - СПб.: Питер, 2004г. - 800с. 3. Мхитарян С.В. Отраслевой марке тинг. - М.: Эксмо, 2006. - 368с. 4. Котикова Г.П. Маркетинг в отрас лях и сферах деятельности: промышленный маркетинг. - Кемерово: Кузбассву зиздат, 2005. - 118с. 5. Patrick J. Robinson, Charles W. Fans, Yoram Wind, Industrial Buying and Creativ e Marketing, Boston: Allyn & Bacon. 1967. - 350с. 6. Карягин Н.Б. Марочный ингредие нт в товарах промышленного назначения // Менеджмент в России и за рубежом . - 2007. №1. - с. 109-113 7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник./под ред. В.А.Алексунина. - М.: Дашков и К, 2006.- 714с. 8. Ковалев, А.И. Промышленный марк етинг / А.И.Ковалев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. - 312с. 9. Акимова, И.М. Промышленный маркетинг/ И.М. А кимова.-М.:ЮНИТИ, 2001.- 294с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Всё, с завтрашнего дня перестану откладывать дела на завтра…
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Моделирование поведения организаций-потребителей", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru