Реферат: Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 36 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Модели проведения р екламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга ПЛАН 1. Модели рекламного воздействия 2. Последовательность рекламного маркетинга. 2.1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 2.2 Проведение рекламного маркетинга 2.3Основные причины падения эффективности рекламы 1. Модели рекламного воздействия Воздействовать на людей трудно, и тем не менее каж дый из нас владеет средствами, стратегиями такого воздействия. Эти страт егии соответствуют нашим представлениям о людях, о том, чего тот или иной человек хочет, как на что реагирует, что ценит и т.д. Однако такая "местная а нтропология" абсолютно субъективна. Рекламисты тоже люди со своими пред ставлениями о времени и о себе. Одни видят своих современников "ленивыми и нелюбопытными", другие обращаются к глубинным мотивам, потребностям и инстинктам, третьи считают, что сограждане нуждаются в "правдивой" и объе ктивной информации или эстетических переживаниях. Исходя из этих своих представлений и опираясь на психологические теории, они строят модели р екламного воздействия. Модель привлечения внимания Исходное предположение - человека можно убедить в чем угодно, если тольк о удастся привлечь (разбудить) его внимание правильным внешним оформлен ием сообщения, -типично для рекламы 30-х годов. Рекламная модель соответств овала психологии того времени. Зигмунд Фрейд писал в своих комментариях к "Психологии масс" Лебона: "Сами склонные ко всему экстремальному, массы поддаются воздействию чрезмер ных раздражителей. Тот, кто хочет воздействовать на массы, не нуждается в логическом обосновании своих аргументов, он должен лишь малевать экспр ессивные картинки, преувеличивать и повторять снова и снова одно и то же". В одном из самых старых и популярных направлений - AIDA-теории (Левис, 1898) - совер шенно не учитывается целевая группа, зато очень подробно проработаны ме ханизмы внимания и восприятия в рекламе (цвет, размер, последовательност ь воспринимаемых позиций, фигуры, их взаимное расположение и др.). И хотя э тому направлению более 100 лет, похоже, "воз и ныне там". Мастерам современной рекламы недосуг изучать "наследие прошлого". Обрат ите внимание на рекламные плакаты в вагонах метро: можно сколько угодно говорить о концепции рекламы, о художественном решении, можно сочинить г ениальный текст - и написать его таким шрифтом, что даже человек со 100-проце нтным зрением его не прочтет. Рекламный плакат, в отличие от авторской ка ртины, должен быть очень быстро и структурировано воспринят. Задача автора - донести идею до читателя или зрителя максимально быстро. Привлечь внимание можно воздействуя на разные уровни: физиологический, эмоциональный, когнитивный. Физиологический - это не обнаженные женщины (как думают многие), это прежд е всего цвет, размер и фактура. В качестве примера лучше всего подходит ре клама Martini: черно-белый плакат (или ролик), на котором единственный цветной э лемент - жидкость в бокале. Когда речь заходит об эмоциональных стимулах привлечения внимания, пре жде всего, вспоминают животных и детей, правда многих (особенно мужчин) по добные стимулы оставляют абсолютно равнодушными. Просто в то время, когд а выявлялась эта иерархия, покупки, делали в основном женщины. Эротическ ие стимулы воздействуют почти всегда, правда, уместны они в основном, ког да речь идет о косметике или алкоголе. Иерархическая модель В основе - представления о том, что люди принимают решения в соответствии с иерархией известности: чем выше в этой иерархии стоит рекламируемый об ъект, тем больше вероятность, что выбор будет сделан в его пользу. Отсюда и главная задача рекламы: сделать объект как можно более известным. Други ми словами, как можно больше людей должны помнить о рекламируемом объект е. Это положение дает рекламистам два неоспоримых преимущества: появляет ся механизм измерения предпринятых действий и вырисовывается конкретн ая цель рекламной кампании. В самом деле, рекламист не может отвечать за в ыборы той или иной партии или увеличение объема продаж того или иного пр одукта, это зависит от всего комплекса маркетинговых мероприятий. А в ра мках данной концепции достаточно добиться максимального запоминания р екламного сообщения, чего и ожидают от рекламиста. Самый простой способ добиться запоминания - бесконечный повтор. Правда, есть опасность вызвать стойкое раздражение к рекламе или продукту, а кро ме того, существует закон, согласно которому наше восприятие стремится к целостности образа и автоматически его завершает. Поэтому тот, кто, рекл амируя свой продукт, копирует рекламу Martini, - автоматически рекламирует Martini, а тот, кто в рекламный текст вставляет слово "чистота" (например, "Чистота б ез фокусов!"), - автоматически рекламирует все тот же Tide. Еще один эффективный метод - использование рифм и парадоксов. Что такое р ифма, объяснять не надо. Парадокс может быть визуальным или вербальным. П ример визуального парадокса - деловая женщина с сигарой на плакате American Express или хорошо всем знакомые красные бананы на рекламных плакатах Pall Mall. Верба льный парадокс: "Слабость - наша сила!" Модель установки Люди принимают решения в соответствии с той установкой, которая у них ес ть на данный момент. Задача рекламы - изменить эту установку в пользу рекл амируемого продукта. Предположим, вы уверены, что растворимый кофе - это н е кофе. Как заставить вас, тем не менее, его купить? Придется вашу установк у поменять, убедить вас, что растворимый кофе готовится из лучших кофейн ых зерен. Мотивационная модель и ее модификации Мотивы определяют наше поведение, в том числе поведение, стимулируемое р екламой. Поэтому задача рекламы - правильно определить иерархию мотивов и обращаться к тому мотиву, который возглавляет эту иерархию. Само это определение достаточно расплывчато. Что такое мотив? Какие суще ствуют мотивы? Как можно быть уверенным, что выбран верный мотив? Зайдите в большой супермаркет и попробуйте купить одну-единственную вещь. Навер няка вы накупите всяких мелочей, а потом не сможете внятно объяснить, зач ем вы это сделали. Срабатывает бессознательная мотивация. Люди, как прав ило, не знают, чего они хотят, а если и знают - не говорят. Чтобы выявить эту с вязь, обратились к психоанализу. Интересный эксперимент был проведен с американскими солдатами: оказал ось, что те, кто служит далеко от дома, пьют больше молока, чем те, кто служит близко. Почему? Вероятно, это связано с воспоминаниями детства, с чувство м ома. Когда такая вещь "вытащена", ее элементарно можно использовать в рек ламе, чтобы побудить взрослых людей пить (и, соответственно, покупать) мол око. В начале исследований о мотивации воздействия рекламы предполагалось, что реклама способна внушить потребителю желаемый способ поведения. Од нако практика показала, что как минимум нужно знать ответы на два вопрос а: как и что можно и нужно внушать. Каждый день по всем телевизионным программам крутят рекламу Nescafe. Мне не оч ень нравится русский текст, но сам видеоряд этого ролика великолепен: лю бовь, нежность, радость, забота о детях и стариках - и все это символизируе т всего лишь чашечка растворимого кофе. Если вас это не привлекает, вы можете выбрать "продвинутое" пиво или что-ни будь для тех, "кто и вправду крут". Пиво как продукт может быть светлым, темн ым, плотным, горьким, крепким и т.д., а как рекламируемый товар - продвинутым , душевным, правильным, живительным и т.д. Если же эта тема вас не привлекае т и вы не хотите "чаще встречаться", выберите что-нибудь для тех, кто заботи тся о своем здоровье. Сегодня и у нас модно быть здоровым и богатым. Существует еще 506 моделей, которым можно было бы посвятить лекцию, и даже н е одну, поскольку в каждой из них разработаны свои методы и подходы, найде но множество законов и механизмов. Можно выстроить собственную концепц ию, исходя из какой-то определенной модели, эклектически добавляя элемен ты. В разных моделях работают различные методы исследования: анкетирова ние, интервью - индивидуальное или групповое, глубокое интервью и группо вая дискуссия, которую теперь принято называть "фокус-группой", проектив ные методы и т.д. Какую модель и метод вы выберете, зависит от того, с каким т оваром и услугой вы работаете, какие цели перед собой ставите. 2. Последовательность рекламного маркетинга. 2.1 Структура плана маркетинга и после довательность его разработки Как стратегический, так и тактический планы марке тинговой деятельности могут включать следующие разделы: -- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); -- исследования и разработка новых продуктов; -- план сбыта -- повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность н овой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимул ирование их работы, выбор их территориальной структуры); -- план рекламной работы и стимулирования продаж; -- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, упра вление этими каналами); -- план цен, включая изменение цен в будущем; -- план маркетинговых исследований; -- план функционирования физической системы распределения (хранение и до ставка товаров потребителям); -- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркети нга, его информационной системы, связь с другими подразделениями органи зации). С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут, состоят из с ледующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая си туация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль. Аннотация для руководства -- начальный раздел плана маркетинга, в которо м представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включен ных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную на правленность плана. За ним обычно следует оглавление плана. Текущая маркетинговая ситуация -- раздел плана маркетинга, который описы вает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие по дразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор пр одуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главн ых конкурентов содержится информация относительно их стратегий в обла сти продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распреде ление (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределе ния). Опасности и возможности -- раздел плана маркетинга, в котором указываютс я главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнен ия, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, кот орые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут приве сти к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможнос ть, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором ор ганизация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оц енено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно испо льзовать. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и перво начально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных р ынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения п родуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого ур овня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых це лей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Маркетинговые стратегии -- главные направления маркетинговой деятельн ости, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркети нговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии де ятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затра ты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегме нта, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвиж ение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано , как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая про сто программой -- детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это буде т стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях в ыполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение ко торых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа -- эт о совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно б ыло достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркети нга применяются и специальные целевые программы, направленные на решен ие особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже). Бюджет маркетинга -- раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые в еличины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точк и зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются к ак сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые н еобходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Д ля этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется про гресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприя тий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и такт ические планы, главное же отличие заключается в степени детальности про работки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого прои зводится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегиче ских единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического пла на компании в целом. Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых тер минах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной д иапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительна я корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реал изован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыко й, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из ни х можно определить количественно. Примерами качественных целей могут с лужить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, б ыть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа ф ирмы и т.п. Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стра не и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможност и и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа ч асто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ», ра ссмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих разделах пла на маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбира ются стратегии и разрабатываются программы маркетинга. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделени ях компании переводятся в согласованные планы отдельных видов деятель ности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ ма ркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ в нешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компан ии и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактериз овать следующим образом. I. Анализ внешней среды маркетинга: 1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансова я политика, социально-культурные условия, технологические условия, соци ально-экономические условия внутри компании. 2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, тов ародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбы товые службы, связи с общественностью); состояние отрасли. 3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состоян ие, маркетинговая деятельность). II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная д оля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинг а. III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; прав а и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная сис тема; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими ф ункциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимост ь-эффективность». Следующий шаг в разработке плана маркетинга -- формулирование предполож ений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании фа кторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в ц елом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположен ий: -- перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%; -- конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%; -- главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок но вый продукт. Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативн ые стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предполо жениях. Например, если предположить, что рынок возрастет на х%, то объем пр одаж для выбранной стратегии будет оценен равным П. Однако необходимо та кже оценить объем продаж при более высоких и более низких темпах роста р ынка. Желательной является оценка вероятностей реализации отдельных п редположений. Следующий этап планирования маркетинга -- постановка маркетинговых цел ей. Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетингов ой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленч еский документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой де ятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной прод укцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум пр остой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управ ленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрас тание необходимости повышения качества выполнения отдельных управлен ческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при по строении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей. Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были сф ормулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «мин имизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если он и имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может и меть следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года. Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на дости жение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области про дукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассорт имента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике. Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующ им образом: -- установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; -- проведение разной ценовой политики на разных рынках; -- выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов. В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характери зующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела прод аж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д. Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют: -- каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя; -- уровень послепродажного обслуживания потребителей; -- деятельность по снижению затрат на доставку продукта; -- продажи оптом или мелкими партиями. После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо е ще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и приняты х стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых ре зультатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки мо жно использовать следующие данные. Проверка стратегического плана 1. Целесообразность - Предоставляет ли план реальное и устойчивое преиму щество? 2. Обоснованность - Являются ли предположения, положенные в основу плана, р еалистичными; каково качество исходной информации? 3. Осуществимость - Имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех? 4. Согласованность - Согласованы ли элементы плана между собой и соответс твуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды? 5. Уязвимость - Kаков уровень риска и какие факторы предопределяют успех ил и поражение? 6. Гибкость - Насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии? 7. Эффективность - Какова реальная финансово-экономическая привлекатель ность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации? Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие в зглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что проц есс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования. Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достиж ению представляет стратегический план маркетинга, который должен на сл едующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документо в, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование. На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальн ых планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратег ии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга. Разговор фактически идет о разработке планов действий для каждого подр азделения компании, направленных на достижение поставленных целей с по мощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: к то, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализ овать задания маркетинговых планов и программ. Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению пла нов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения. Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементо в комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учет ом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, с вою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга с фокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдел ьные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, р азработает планы для продвижения определенных продуктов, их поставки и ценовой политики на рынок Франции). Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, м огут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компа нии могут использовать комбинацию всех этих подходов. Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в нача ле -- как стратегический план и позже -- как план реализации этих стратегий ( план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых с тратегий, не обременяя себя деталями их реализации. Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогае т правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетин говой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, о существить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных э лементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана. Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потреб ителей (целевых рынков). Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «п ланирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетин га разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогн озные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, перемен ных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение з аданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таки м путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализ ируются по отдельным элементам комплекса маркетинга. В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур п ланирования маркетинга различен. Общей является системная логика прин ятия плановых решений, изложенная выше. Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам пл анирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Ко мпания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшо м числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В это м случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную ин формацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделе ний. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятел ьности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные ви ды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется н а формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие дета ли квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга. В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разноо бразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководств о подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирова ния маркетинга, поэтому становится более формализованным, чтобы руково дители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информаци ю, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, при нять решение и знать, что и когда они должны делать. Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркет инга является определение позиции компании в данный момент, направлени й ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является ц ентральным с точки зрения осуществления деятельности по получению опр еделенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных де нег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркет инга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффект ивным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном вид е или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспекти ве, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В это м плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых докумен тов, является информация для управления деятельностью компании. 2.2 Проведение рекламного маркетинга 1. До начала рекламной кампании проводятся маркет инговые исследования: * товара, его свойств, наличия спроса на товар; * потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни; * рынка, его возможностей и угроз. 2. На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем: * наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то -- менее); * различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезм ерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом на селенном пункте с низким уровнем дохода населения); * возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов; * необходимость повторения информации (поскольку основная масса потреб ителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза). 3. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования: * тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообще ния с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка; * тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспр оизвести рекламное сообщение; * тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть пот ребителей узнала о продукте не из рекламной кампании; * тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекла мное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта; * тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом; * универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рек ламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, кот орые должны тестироваться: * внимание -- оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя; * коммуникация сообщения -- легкость и полнота восприятия рекламного соо бщения; * связь потребителя с маркой -- насколько марка ассоциируется у потребите ля с удовлетворением его потребностей; * связь названия марки с сообщением и фирменным стилем. 2.3Основные причины падения эффективности рекла мы Причина № 1. Информационный сверхвзрыв Практически одновременно с появлением модели последовательности эффе ктов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание, что эффектив ность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потреби теля от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда п отребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса допол нительных коммуникаций -- как самого товара, так и его конкурентов: · продавец; · оформление мест продаж; · упаковка и этикетка; · статьи в прессе и радиопередачи; · высказывания друзей и знакомых и мн. др. В течение шестидесятых и даже до начала девяностых годов этим эффектом м ожно было пренебречь. В то время количество информации, доступной потреб ителю, еще было ограничено. Начало и особенно середина девяностых годов обозначили новый рубеж в нашей жизни. Объем информации, который сегодня буквально «обрушивается» на человека, удваивается каждые год-полтора. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тонь ше в общем информационном потоке. Ведь для того чтобы адекватно противос тоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Поэтому «заметность» рекламы объективно падает и бу дет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы. Как следствие этого процесса: сегодня максимум, на что можно рассчитыват ь, как на эффект от рекламы -- это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала б ыть двигателем торговли в смысле продаж. Корректнее сегодня говорить о д вигателе осведомленности. Причина № 2. Массовость -- бьем по площадям А кто нужен? Не-покупатели! Реклама ХХ века давала основной выигрыш компаниям именно, и прежде всего , за счет массовости. Ей не было и нет равных, когда нужно одновременно дон ести информацию до сотен тысяч и даже миллионов покупателей. В конце ХХ в ека эта ее характеристика превратилась в самый главный ее минус. Посмотрим на эту процедуру с точки зрения сегментации потребителей на п окупателей (тех, кто уже покупает нашу марку) и на непокупателей (то есть т ех, кто покупает марки-конкуренты). Для иллюстрации воспользуемся таким товаром как минеральная вода. Возьмем, например, некоторую гипотетическ ую марку Х и предположим, что на текущий момент она имеет долю рынка в Моск ве в 15% покупателей. Это означает, что из общего количества взрослых покупателей в пять милли онов эту марку покупают регулярно 740 тысяч человек. Теперь предположим, чт о руководство ставит задачу увеличить свою долю покупателей на 4%. Естест венно при планировании рекламной кампании ориентироваться, прежде все го, на непокупателей, так как текущие покупатели уже пользуются нашим то варом, и каждый день находятся «в контакте» с нашим товаром, на них работа ют коммуникации этикетки, логотипа и многое другое. Таким образом, нам необходимо привлечь 200 тысяч потребителей для соверше ния пробной покупки. А для этого они должны, естественно, и знать, и положи тельно относиться к нашему товару. Таким образом, ставим четкую задачу р екламному агентству или другому партнеру -- спланировать размещение рек ламы и добиться показателя частоты контактов (frequency), равного, например, вось ми на каждого потребителя в среднем. Тут и возникает парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций. В с илу их безадресности и всеохватности мы можем получить результат «восе мь контактов» только при охвате более 70-80% потребителей! Рассмотрим пример одной реальной телевизионной рекламной кампании (ри с. 1, расчет и анализ агентства «Качалов и Коллеги»). Мы видим, что при достиж ении частоты контактов, равной восьми, в силу массовости телевидения, ох ватываем уже более 80% потребителей! Предположим, мы хотим застраховаться и для привлечения 4% новых покупателей решили сформировать положительно е отношение у 40% потребителей. Вопрос только один -- зачем нам оплачивать ос ведомленность еще дополнительных 40% потребителей? Возможно, и это часто б ывает сегодня, они лояльные потребители марок-конкурентов и будут продо лжать покупать конкурентов несмотря ни на какие рекламные усилия. Тогда наши деньги, потраченные на эти «лишние» и неизбежные (!) проценты охвата, не вернутся в продажах нашей марки. Тем самым они сформируют вполне реал ьный убыток в бюджете нашей компании! Рис. 1. Зависимость частоты контактов от охвата (на примере реальной телев изионной кампании) Выходит, оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем форми рование осведомленности и отношения сотен «лишних» для нашего бизнеса потребителей. Ситуация становится еще более драматичной, когда у нас тов ар редких покупок и потребителей мало среди общего населения. Например, это характерно для рынка теле- и видеоаппаратуры. Наверное, именно поэто му в 1999 году практически исчезла реклама Sony и Panasonic. Хотя в 1998 году эти марки вход или в тридцатку наиболее рекламируемых. Причина № 3. Искушенность покупателя и некоммерческие источники информа ции Рынок конца девяностых годов характеризуется тем, что и потребитель ста л совсем другим. За десять лет развития российского рынка потребитель по пробовал десятки конкурирующих товаров. На старте новых рынков основны м источником информации была именно реклама от компании-продавца или пр оизводителя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как ими пользов аться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии оценки качества существуют. В конце девяностых годов потребитель уже обращается к другим источника м информации (рис. 2). Значительную долю в поиске информации заняли такие к аналы информации, как: · мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров; · мнение экспертов и различных государственных и общественных организ аций, контролирующих качество товаров; · общественные источники -- независимая информация в СМИ (например, «Изве стия-Экспертиза», «Впрок», «Спрос» -- для индивидуальных потребителей; пр офессиональные издания «Среда», «Витрина» и другие -- для корпоративных потребителей); · продавцы в магазинах. Дл я нового товара Для старого товара Мн ение друзей и знакомых 10-12 25-30 Ин формация из общественных источников (союзы потребителей, экспертные оц енки и пр.) 2-4 10-15 Со веты продавцов 2-4 5-10 Ср едства маркетинга компании 86-80 60-45 Рис. 2. Источники информации при выборе товара (р езультаты приведены в процентах) Агентство «Качалов и Коллеги», опросив тысячи потребителей, обнаружило, что в начале 90-х годов, когда появились сотни и тысячи товаров, девять из де сяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компании. Сегодня уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другие сред ства коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и другое . В некоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый потре битель активно обращается к информации самой компании! Причина № 4. Снижение наценки на товар / маржи производителя За десять лет развития российского рынка драматично изменилась его нас ыщенность. В начале девяностых годов на потребительском рынке России по стоянно присутствовало 200 разнородных товарных групп и только 3-5 конкурир ующих марок в каждой. Если минеральная вода -- то «Боржоми», «Нарзан» и «Ес сентуки». Если водка -- то «Русская», «Московская», «Столичная» и еще пара- другая марок. Если машина -- то «Жигули», «Москвич» и «Волга», а оптимисты п рибавляли еще и «Запорожец». Сегодня на потребительском рынке уже присутствует более 1200 товарных гру пп, а количество макроконкурентов достигает сотни. В некоторых товарных группах, таких, как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи мар ок. При этом уровень развития технологий, как производства товаров, так и их продаж, достиг такой отметки, что конкурирующие товары практически не от личаются друг отдруга по своему качеству и потребительским свойствам. Такая ситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название -- «сверхнасыщенный» или «перенасыщенный» рынок. Традиционная рыночная технология в этом случае -- снижение цены на товар. Очень часто эт о происходит путем сокращения наценки на товар, прибыли или маржи компан ии. Причина № 5. Рост стоимости рекламы Начиная с 1990 года стоимость рекламы неуклонно растет. Хотя сейчас и сущес твуют фактически «прайсовые» скидки до 80%, они также неуклонно снижаются. При этом растет и стоимость рекламы по прайс-листам. Причем растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы ко нсультантов и многого другого. Причина № 6. Эффект быстрого забывания рекламы Все предыдущие соображения усугубляются тем, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного конта кта. Обратимся, к примеру, из практики российского рынка, представленному спе циалистами медиа-агентства Carat Russ' Media (рис. 3). Предположим, мы начали рекламную кампанию, поставив задачу информировать потребителей о нашем новом тов аре. После пятинедельной рекламной кампании по телевидению мы достигли уровня осведомленности в 34%. То есть о нашем товаре теперь помнит каждый т ретий потребитель. Рис. 3. Количество потребителей, осведомленных в процессе и после рекламн ой кампании. Мы опускаем вопрос о том, сколько для этого нужно роликов и GRP, -- это тема для отдельного обсуждения. Важна скорость забывания. Из графика видно, что в течение того же периода, пяти недель, нас забывает половина потребителей . Через пять недель только 15%, каждый шестой потребитель, вспомнит нас. Это з начит, что нужно снова рекламироваться, чтобы напомнить о себе. Раньше, ко гда на рынок выходило мало товаров, была большая наценка и мала стоимост ь рекламы, это было терпимо. А сегодня такие регулярные повторы рекламны х кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы. Причина № 7. Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффектив ности Финансовые основы рекламного бизнеса предельно просты и хорошо извест ны. Рекламное агентство в качестве гонорара за свою деятельность получа ет, как правило, комиссию в размере фиксированного процента от стоимости закупленных средств медиа. Наиболее известна цифра в 15%, хотя в отдельных случаях это может быть и 2, и 3% от стоимости закупленной и размещенной рекл амы. В последнее время получает распространение новая практика -- по GRP. Впр очем, существенно это не меняет дело. В любом случае оплачивается медиав оздействие, а не его результат. Логика событий в этом случае проста. Чтобы получить больший гонорар, над о закупить как можно больше дорогих носителей, либо как можно больше GRP. Та ким образом, текущая система негласно поощряет наиболее дорогие средст ва массовой информации, такие как телевидение. Дадим слово ведущему рекламодателю современности компании Procter&Gamble: «Агент ства стали экспертами в закупках медиа и изготовителями великой телеви зионной рекламы». Как же рекламироваться в современных условиях? Ответ, который можно дать сегодня: рекламироваться не нужно. Необходимо осуществлять контакты с потребителем. Иногда это может быть и реклама. Если не рекламироваться, то что делать? Сегодня необходимо тщательно анализировать и учитывать все места, где п отребитель вступает или может вступить в контакт с нашим товаром. Потому что именно контакт, и любой контакт (!), формирует осведомленность, положи тельное отношение и склоняет в конечном итоге к покупке товара. В этот перечень входит весьма широкий спектр средств маркетинга компан ии. Качество самого товара Ведь давно известно, что потребитель, довольный качеством товара или усл уги, расскажет о любимой марке троим знакомым. А недовольный потребитель расскажет тоже, но девятерым(!). Это тоже формирование и осведомленности, и отношения. Торговая марка и упаковка Они драматично важны, прежде всего, для массовых товаров -- ведь от 55 до 80% пот ребителей принимают решение именно в местах покупок. Пожалуй, только ори гинальной упаковкой, резко выделяющейся на магазинной полке, можно объя снить феноменальный успех водки Absolut в 1994-1996 годах. Absolut легко стал лидером прод аж, затратив на рекламу несколько более 50 тысяч долларов, в то время как ко нкуренты тратили от одного миллиона до трех-пяти миллионов долларов. Оформление мест продаж, общение торгового персонала, качество и количес тво точек продажи, униформа персонала и его внешний вид, почтовая рассыл ка точно в места проживания потребителей… Этот список можно продолжать долго, и формально он всем известен. На перв ый план выходит сочетание (собирание в единый кулак) всех средств коммун икаций компании. Однако в реальной жизни мы можем наблюдать парадоксаль ные эффекты, когда широко рекламируется водка «Белый Орел», а во всех маг азинах тем временем продается водка White Eagle. То же самое название, только по-а нглийски. Так «разрывается» коммуникация и катастрофически снижается суммарная эффективность. В начале -- середине девяностых годов на сцене появились новые подходы к у правлению маркетинговыми коммуникациями. Эти подходы позволяют повыси ть эффективность маркетинговых коммуникаций компании и снизить издерж ки компании на ведение бизнеса. Пожалуй, наиболее известный из таких под ходов -- комплексные маркетинговые коммуникации (IMC -- Integrated Marketing Communications), -- разработ анный и предложенный профессором Don E. Shultz в Northwestern University (книга Integrated Marketing Comm unications by Don E. Shultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn). Когда все-таки можно и даже нужно использовать рекламу? Естественно, остается место на современном рынке и для традиционной мас совой рекламы. Только сегодня изменяется сама процедура постановки зад ачи перед рекламной кампанией. На первый план выходит не количество роли ков, рекламных объявлений и даже не GRP. При постановке задачи предельно ва жен результат коммуникаций: сколько мы осведомили потребителей, у каког о их количества сформировали положительное отношение и сколько потреб ителей купили наш товар или воспользовались нашей услугой. Только в этом случае мы сможем отследить эффективность рекламных вложений. Для этого не обязательно проводить маркетинговые исследования после к аждого рекламного объявления, что особенно накладно для небольших комп аний. Рассмотрим пример розничного магазина. Для того чтобы получить рез ультаты, все, что нужно сделать, это дать задачу одному из менеджеров посч итать количество посетителей в определенное время. Из рис. 4 мы видим, что рекламная активность: · принесла незначительно больше посетителей -- только на 50 человек больше, · однако резко повысился коэффициент перехода от посещения к покупкам -- с 29 до 42%. Не деля до рекламы Неделя после Разница Ко личество посещений (в определенное время) 850 900 50 Ко личество покупателей (в определенное время) 250 380 130 Ко эффициент перехода (покупатели / посетители) 29 42 13 Ср едняя стоимость покупки, доллары 5 7 2 Рис. 4. Простой способ определения количества п окупателей, зашедших под воздействием рекламы То есть сменился качественный состав посетителей -- стали приходить люди , больше заинтересованные в товаре. И это существенно положительный резу льтат рекламы, выросла средняя стоимость покупки на два доллара. Теперь у нас есть все данные, чтобы оценить эффективность вклада в прода жи того или иного носителя и принять решение о продолжении или прекращен ии рекламной кампании в данном носителе. Литература 1. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рек ламных кампаний. М., 2009 2. Пономарева А.М. Рекламная деятельность. Организация и планирование. М., 2004
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Венерические заболевания сделали для выполнения заповеди «Не прелюбодействуй» гораздо больше, чем общественное мнение и церковь, вместе взятые.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru