Реферат: Миф, приносящий миллиарды - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Миф, приносящий миллиарды

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 18 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Миф, приносящий милли арды А лександр Репьев Успех экономики невозможен без сильных брэндов П родукт - это то, что производят на заводе; брэнд - то, что приобретает покупа тель. Продукт может скопировать конкурент; брэнд - уникален. Продукт може т быстро устареть; успешный брэнд - вечен. Стефан Кинг, WPP Group, Лондон Слово "брэнд" в переводе с английского означает "клеймо", которым ремеслен ники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других произ водителей. Сейчас этим словом обозначают объект (фирму, организацию, про дукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Словом, бр энд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, национ альном, международном или глобальном масштабе. Брэндинг - это процесс создания брэнда и управления им. Процесс настольк о сложный, что часто создание брэнда, в особенности названия и символов т овара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, е сть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брэнд инга. Брэнд или не брэнд? П онятие брэнда расплывчато и неконкретно. Часто нельзя четко сказать, что есть брэнд, а что нет. Настоящий брэнд нельзя гарантированно создать на з аказ. Можно даже говорить о некоторой иррациональности и таинственност и этого понятия: если бы с брэндами все обстояло рационально, то можно был о бы предсказуемо обеспечить брэнду успех на рынке, просто потратив боль ше средств на исследования и лучших специалистов. Но, увы, не все так прост о! Гарантировать в брэндинге можно только одно - полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования. Что можно назвать реальным брэндом? Чаще всего это компания (корпоративн ый брэнд) и/или товар (товарный брэнд), причем в любой области. Брэндом може т быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб "Спартак" (Москва). Брэндом может быть и чел овек - известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Е сли вы поклонник того или иного писателя, то вам достаточно увидеть на пр илавке новую книгу с его именем на обложке, и вы (согласитесь!) можете ее пр иобрести, даже не листая. Но все же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брэндах. Здесь во зможны различные варианты. Может оказаться, что отдельные продукты комп ании - это всемирно известные брэнды, а название самой компании известно только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты Marlboro производит к омпания Philip Morris или что многие известнейшие сорта виски производит компани я United Distillers? Часто компании покупают многие известные товарные брэнды, остав аясь в тени. Недавно Ford перекупил у BMW марку Land Rover, но вряд ли это кого-то очень з аинтересовало. Бывает и наоборот: название компании - известный корпоративный брэнд, а в от какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все. Товары м огут сменять один другой, но если на товаре стоит имя всемирно известной компании, то отношение к этому товару будет соответствующее. Примерами м огут служить крупные производители автомобилей, оргтехники и бытовой э лектроники. Брэнд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких ст ранах или по всему миру. Примерами глобальных брэндов служат Marlboro, Coca-Cola, McDonald`s, Kodak, Sony, те же Ford и BMW. Совершенно очевидно, что эти торговые марки прошл и долгий и трудный путь до всемирной известности. Скороспелый Microsoft Б рэнды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умир ают. Одним жить в веках, другие могут сойти со сцены через несколько лет. История становления брэндов разная. Понятно, что никакая компания и ника кой товар не становится брэндом в одночасье. Для этого, как правило, товар или фирма должны пройти достаточно длинный и не всегда прямой путь. Скол ько лет может уйти на это? По-разному. Примером брэнда с короткой историей становления может служить фирма Microsoft. Многие международные брэнды начинали свою жизнь скромными изделиями м естного значения. Классическим примером могут служить джинсы Levi`s. Их созд ал в прошлом веке иммигрант-австриец Levi Strauss как удобные штаны для рабочих. И тот успех, что судьба уготовила его задумке, тогда ему мог разве что присн иться. Сейчас такая экзотическая карьера маловероятна - в мире существуют деся тки тысяч брэндов разного калибра. Чтобы пробиться сквозь такую толпу, н адо уметь очень хорошо работать локтями. И головой. А остальное в руках бо жьих. Товарный брэнд ценнее фирмы Е сли фирма сама является известным брэндом или если она владеет известно й товарной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный това рный брэнд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают гото вые брэнды. В мире разработаны различные методики оценки стоимости брэн да и выхода на рынок, где уже имеются сильные брэнды. То есть брэнд - это сам остоятельная ценность, масштаб которой можно определить как дополните льной гарантированной прибылью компании, так и дополнительной гаранти рованной экономией ее расходов. Дополнительную гарантированную прибыль получают от более высоких прод аж данного товара по сравнению с малознакомыми марками, причем часто по более высоким ценам. Покупателей брэнда можно представить в виде двух гр упп: приверженцев только данной марки и случайных покупателей (при прочи х равных условиях они реагируют на "раскрученность" марки). Владельцы брэ нда постоянно работают над тем, чтобы расширить оба эти контингента клие нтов. Владелец брэнда также получает дополнительную прибыль за счет меньших по сравнению с конкурентами расходов на рекламу и за счет большей привле кательности товара-брэнда для розничной торговли - магазины охотнее выд еляют ему лучшие места на полке, надеясь больше на нем заработать. Владел ьцу раскрученного брэнда нет нужды добиваться благосклонности розничн ой торговли, в частности, с помощью скидок, как это часто делают владельцы неизвестных марок. Все это в совокупности обеспечивает владельцу сильного брэнда больше ф инансовых выгод по сравнению с владельцами неизвестных марок. Характеристики брэнда Д ля оценки брэндов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития брэнда и "управлять" им. Рассмотрим некоторые из характеристик. Приверженность брэнду. Степень приверженности брэнду (brand loyalty) определяетс я количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другим. Эт о золотой фонд брэнда. Чем больше этот контингент, тем ценнее брэнд. Ожидаемое качество. От обычных товаров брэнд отличает то, что с ним связа ны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных поло жительных характеристик. Если спросить любого автомобилиста, что ему ви дится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls Royce, "Волга", "Запорожец", то трудност ей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. То ест ь с каждым из этих имен у людей связаны свои представления. Именно это ожи дание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когд а на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобн о. Предположим, вы пришли в магазин купить бутылку водки и в замешательстве смотрите на десятки бутылок с разноцветными этикетками и самыми экзоти ческими названиями. Ни одну из этих марок вы не пробовали, а количество "зо лота" на этикетках вас давно уже перестало впечатлять. Но вот ваш взгляд о тыскивает откуда-то вам известное название изготовителя или марки - вот она, хоть какая-то гарантия! Вы себя чувствуете тем спокойнее, чем известн ее марка. Вы сделали выбор. Исследования показывают, что именно ожидаемое качество стоит за финанс овым успехом брэнда. Именно на создание и усиление положительного ожида емого качества направлены основные маркетинговые усилия. Однако ожида ть что-либо можно только от известного названия. Отсюда проистекает важн ость другого параметра брэнда. Осведомленность клиента о брэнде С тепень осведомленности покупателей о брэнде (brand awareness) - это второй по значен ию показатель брэнда. Им определяют способность потенциального покупа теля признать или вспомнить данный брэнд и его товарную категорию. Разли чают несколько уровней осведомленности - от пассивной до активной. Для о пределения активной осведомленности респондентов просят с ходу перечи слить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, что приш ли на ум. Порядок, в котором эти марки будут перечислены, характеризует ур овень осведомленности потребителей о соответствующих брэндах. Если в п еречне марок тот или иной брэнд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомленности клиентов о нем. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Осведомленность также является важным параметром потому, что по резуль татам исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когд а покупатель не может увязать с данным брэндом никаких качеств. Это особ енно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления. Однако достижение высокой осведомленности и популярности не должно бы ть самоцелью. Очень показательна в этом отношении ошибка, которую допуст ила на рынке США японская автомобильная фирма Nissan: в своих рекламных просп ектах она не изображала свой конкретный продукт. Опыт показывает, что престиж фирмы-поставщика час то предопределяет решения и при выборе сложных, дорогостоящих товаров. Ч еловек, закупающий оборудование для своей компании, часто страхует себя , отдавая предпочтение известным маркам. Мне приходилось слышать: я знаю, что ваши компьютеры лучше, чем у IBM, но если сломается IBM, все скажут: "Что поде лаешь - ничто не вечно!" А если сломаются компьютеры вашей не очень известн ой фирмы, то кто-то обязательно напомнит: "Я же говорил, что надо выбирать с олидные фирмы!" Имидж брэнда А ссоциации брэнда включают его имидж. Имидж не всегда жестко связан с кач еством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных с транах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут пр одолжать ее курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сор та виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди др угих, но продолжают отдавать ему предпочтение. Есть примеры, когда изменение имиджа товара при сохранении его названия и качества резко меняло судьбу брэнда. Сейчас мало кто помнит, например, ч то Marlboro - "сигареты, очень популярные среди суровых мужчин" - в свое время были тихо умирающей маркой для светских дам. Отсюда следует, что в брэндинге исключительно важен имидж товара. Его со здают и поддерживают, иногда искусственно. Примером последнего являетс я поддержание имиджа задиры-драчуна, образцового парня или иной маски иг роков профессиональных команд; сексуального маньяка или скандалиста в шоу бизнесе и так далее. Вспомним, как рьяно выдерживает свой "задиристый имидж" известный в России и за ее пределами "сын юриста", более других поли тиков радеющий за русский народ! О брэндах складывают легенды, их историю популяризируют. За этим особенн о следят, когда по качеству брэнд не очень отличается от себе подобных. Та к, очень поработала на имидж водки "Смирновъ" история скандала, за которым следила вся страна. Благодаря бесплатной рекламе, которую этой мало чем выделяющейся по вкусу водке устроила наша пресса, она и впрямь продается довольно лихо. Рассмотрим еще два примера. Первый - пиво Bass. Когда 1 января 1876 года открылось Патентное бюро, владелец мало кому известного пивоваренного завода Bass & C п ровел всю ночь перед дверью офиса, чтобы с гарантией получить регистраци ю под номером один. Этот штришок придал брэнду дополнительный ореол. Зар егистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треу гольника действует и по сей день. Чуть позднее, в 1882 году, Клод Мане написал свою знаменитую картину "Бар в Фоли-Бержер". К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим уже знаменитым треугольни ком: "гении брэндинга" использовали этот подарок судьбы по полной програ мме. Меры защиты Ч ем более ценны характеристики брэнда, тем больше марка нуждается в защит е, чаще всего - в патентировании. Атрибуты брэнда - все то, что выделяет брэнд среди сходных товаров. Назван ие фирмы и/или товара является основным признаком брэнда, базой для приз нания. Имя исключительно важно, и к его подбору следует относиться очень серьезно. В частности, его не следует подбирать в ходе дискуссии за кухон ным столом. Этот процесс настолько сложен, что серьезные производители о бычно прибегают к услугам специальных фирм. В США, например, наиболее изв естной из таких фирм является NameLab. Стоимость ее услуг иногда измеряется де сятками тысяч долларов. Символы. Для запоминаемости брэнда, создания и закрепления ассоциаций о чень важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Создание символов и "управлени е" ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров. Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней м ере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не пр идает брэнду ничего, а иногда даже вредит. Цена. В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентос пособность товара. Это не всегда так, есть масса примеров обратного. Один из них это виски Chivas Regal. Когда-то оно было на грани исчезновения с рынка, пока не было принято решение существенно повысить его цену. И как ни странно, п родажи значительно возросли. Почему это произошло? Дело в том, что многие потребители воспринимают вы сокую цену как залог столь же высокого качества. Это особенно справедлив о для товаров, не обладающих "видимыми показателями качества". Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и товары длител ьного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качеств а, роль цены снижается. Но по мере того как на рынке появляется большое количество равнозначных брэндов, цена может опять стать одним из доминирующих факторов при покуп ке. При этом ценовая конкуренция уже происходит между брэндами одной кат егории. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.clevermedia.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Наконец-то вездесущие талисманы нашей сборной Гребибля и Гребубля принесли нам золото в гребле на байдарках...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Миф, приносящий миллиарды", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru