Реферат: Микросреда маркетинга и ее основные определяющие факторы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Микросреда маркетинга и ее основные определяющие факторы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 21 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу «Основы маркетинга» «Микросреда маркетинга и ее основные определяющие факторы» Содержание Введение 1. Структура микросреды маркетинга 1.1 Общая характеристика микросреды 1.2 Внутренняя среда фирмы 2. Характеристика субъектов микровнешней среды маркетинга 2.1 Поставщики 2.2 Клиенты 2.3 Маркетинговые посредники 2.4 Конкуренты 2.5 Общественность 3. Взаимодействие микросреды с макросредой Заключение Список литературы Введение Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию н айти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используетс я конкурентами. Поэтому главная и первая цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок - это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие ин струменты маркетинговой деятельности. Любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить социально-политические, экономические и другие условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действ овать. Вторым непременным условием выхода на рынок и работы на нем являе тся изучение потенциальных возможностей самого предприятия, т.е. внутре нней среды. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и составля ют окружающую среду маркетинга предприятия. Составной частью внешней среды предприятия являются микро- и макросред а предприятия. Цель работы всестороннее изучение микросреды маркетинга. Для достижения цели были поставлены задачи: рассмотреть составляющие м икросреды, ее взаимосвязь с макросредой и факторы, действующие внутри со ставных элементов микросреды. 1. Структура микросреды маркетинга 1.1 Общая характеристика микросреды Микросреда маркетинга - область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характе р. Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые конт ролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях. К микросреде маркетинга относятся (рис. 1.1.): · фирма и подразделения ее управления; · поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме; · маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме пок упать и продавать товары; · клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара; · конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене. · общественность Рис. 1.1. Состав микросреды маркетинга Иногда микросреду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокуп ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможн ость предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фи рмы (фирма и ее подразделения). Некоторые авторы не относят фирму с подраз делениями к микросреде маркетинга. Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Поми мо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения це левых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяю щих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных конта ктных аудиторий, входящих в микросреду. 1.2 Внутренняя среда фирмы Внутренняя среда (фирма и ее подразделения) - это среда внутри предприяти я, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием. Внутренняя среда предприятия представляет интересы руководителей, про изводственников, финансово-экономических работников, т.е. в целом всего коллектива предприятия и состоит главным образом из участников этого х озяйственного субъекта и факторов внутренней среды, как-то: наличия дене г на счете, объема продаж, уровня складских запасов, состояния НИОКР и др., а также организационной культуры и философии предприятия. Если действия различных служб предприятия и производственников не объ единены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточн а культура предприятия, и коллектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов и положите льного успеха на рынке практически невозможно. В подобной ситуации в пер вую очередь необходимо попытаться поднять культуру предприятия. Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценносте й, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Она охватывает сущ ествующую на предприятии систему отношений между людьми, распределени е власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив раз вития, порядок на территории и в зданиях предприятия, культуру общения с окружающими и мн. др. 2. Характеристика субъектов микровнеш ней среды маркетинга 2.1 Поставщики События в среде поставщиков - серьезные факторы, влияющие на маркетингов ую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщи ков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (ю ридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции. В лияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значите льно и может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на пред меты снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продук цию предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их не ритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках при водят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия. 2.2 Клиенты Клиенты бывают следующих видов: · покупатели потребительского рынка - физические лица, приобретающие то вары или услуги в целях личного потребления; · покупателями рынка производителей являются организации, приобретающ ие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производ ства и выпуска иной продукции; · покупатели рынка промежуточных продавцов - физические и юридические л ица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извл ечения собственной прибыли в сфере обращения; · покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфе ре коммунальных услуг или в целях благотворительности; · покупатели международного рынка находятся за пределами страны произ водства товаров или услуг. 2.3 Маркетинговые посредники Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предпри ятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди кли ентуры и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредн ики бывают следующие: · торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им гото вую продукцию. Для фирмы более разумно использовать посредника с развит ой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Необход имость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обе спечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издерж ками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создает ся дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местах нахож дения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовой п родукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно для тов аров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовой пр одукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права п ользования. Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом ры нке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои усл овия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некото рые рынки большой емкости. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений произ водитель-торговый посредник первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения; · фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукц ии создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортир овку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации. Складские организации обеспечивают накопл ение и сохранность готовой продукции по пути ее продвижения. Транспортн ые организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, гр узовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товар ы из одного места в другое. Здесь на первое место выходит выбор более экон омичных методов отгрузки и транспортировки готовой продукции, а также у чет таких факторов, как сохранность грузов, объемы и скорость их транспо ртировки. Основное назначение таких посредников - помогать производите лю точнее адресовать, и продвигать готовую продукцию на подходящие рынк и сбыта с возможно меньшим риском и большим извлечением дохода. Пользова ние их услугами является для производителя менее распространенным явл ением; · агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых ис следований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консуль тационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами пр едпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. О ни помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие р ынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его; · финансово-кредитные учреждения. К числу финансово-кредитных посредни ков относятся банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по пр иобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой проду кции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются по мощью финансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сдел ок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут ока зать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредит ования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-креди тных посредников. 2.4 Конкуренты Среди конкурентов выделяют: · желания-конкуренты - это те, которые покупатель, возможно, захочет удовл етворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желан иями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д; · товарно-родовые конкуренты - это основные способы удовлетворения жела ния выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла; · товарно-видовые конкуренты - это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разно цилиндровые виды мотоциклов; · марки-конкуренты - это товары разных производителей, способные удовлет ворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмам и. Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает мене джеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-к онкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта г отовой продукции и получения доходов предприятием. 2.5 Общественность Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру во здействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных ауди торий. Под общественность или контактной аудиторией понимают любую группу, ко торая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может ока зать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой п родукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности. По характеру воздействия контактные аудитории бывают: · благотворные аудитории - это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры); · искомые аудитории - это те группы, в которых заинтересовано само предпр иятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой и нформации, группы депутатов); · нежелательные аудитории - это те группы, интерес которых предприятие н е должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он пр оявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.). По содержанию контактные аудитории классифицируются на финансовые кру ги, группы средств информации, группы государственных учреждений, гражд анские группы действий, местные группы, широкую публику, внутренние груп пы. · финансовые круги - так называются те контактные аудитории, которые ока зывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом . К этой группе относятся банки и другие кредитные учреждения, инвестици онные компании, брокерские фирмы и акционеры. Финансовый менеджер долже н добиваться их благосклонного расположения путем публикации годовых отчетов, ответов на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, но не п редставляющие собой коммерческую тайну. Таким образом, финансовым круг ам предоставляются доказательства финансовой устойчивости и у них фор мируется благоприятный образ предприятия; · контактные аудитории средств информации - представляют собой организ ации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы. Руководитель заинтересован в создании б лагоприятного образа предприятия в средствах массовой информации за с чет рекламы собственной готовой продукции, публикации статей, допустим, о благотворительной деятельности; · контактные аудитории государственных учреждений. Должен учитывать в се происходящие изменения в государственной сфере и вырабатываться ад екватная реакция на них. Например, необходимо своевременно откликаться на государственные требования и запреты в области экологического конт роля, прав покупателей, безопасности производства и готовой продукции, п равдивых сведений в рекламе и т.д.; · контактные аудитории гражданских групп действия - союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания и поддержания благоприят ного образа предприятия в этих группах целесообразно осуществлять пос тоянные контакты с ними или учитывать пожелания по отношению к хозяйств ующему субъекту; · местные контактные аудитории - окрестные жители и их общинные организа ции. Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, ш ирокая публика, которая влияет на торговый процесс и качество обслужива ния. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товар ам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реа гировать на претензии потребителей. Из-за близости своего проживания он и проявляют больший интерес к деятельности предприятия, например, к прои зводствам повышенной степени опасности (химическим) и они, как правило, б удут относиться предубежденно, особенно к инновационным проектам с пов ышенным предпринимательским риском. Для взаимоотношений с местными ко нтактными аудиториями предприятию целесообразно иметь ответственног о за связи с общественностью, присутствовать на собраниях ее членов и вз аимодействовать с представителями местных органов законодательной и и сполнительной власти. Широкая публика обычно не выступает по отношению к предприятию в качестве организованной силы, но от того, как она восприн имает образ предприятия, зависят результаты его коммерческой деятельн ости. В целях создания более благоприятного образа для широкой публики п редприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные ц ели, избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рас смотрения претензий покупателей и т.д.; · внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие пред приятия, управляющие, а также добровольные помощники. Как правило, если с обственные рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к своем у предприятию, это отношение распространяется и на другие контактные ау дитории. Для этого предприятию целесообразно издавать информационные бюллетени, чтобы своевременно информировать собственных работников об актуальных проблемах производства. 3. Взаимодействие микросреды с макроср едой В процессе функционирования внешней среды предприятия микросреда взаи модействует с макросредой (рис. 3.1.). Внешняя среда (макро- и микросреда) - это среда представленная факторами (или условиями), которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут полностью или частично управлять им, т.е. не контролируемая или частично контролируемая предприятием сред а, но на которую необходимо обращать внимание, пытаться воздействовать н а нее и подчиняться ее законам, правилам и нормам. Рис. 3.1. Взаимодействие микросреды с макросредой Принято разделять все факторы внешней среды на: поддающиеся воздействи ю (управлению, влиянию) и не являющиеся таковыми. В общем случае к факторам внешней среды, в той или иной мере поддающихся воздействию предприятия, можно отнести непосредственных участников микросреды (рынка). Наиболее важным фактором микросреды, поддающимся воздействию, являетс я поведение потребителей (покупателей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, других маркетинго вых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребите лей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покуп ателями своих товаров и услуг. Также важен комплекс экономико-правовых ф акторов, научно-технические достижения. Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздейст вию, является государственное законодательство (политико-правовой фак тор), регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деят ельности, включая налоговое законодательство. К таким жестким факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности, и дру гие факторы макросреды. Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабли ваться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому оди н из важнейших принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изме нений, происходящих во внешней среде, их оценка и чуткое реагирование, ос обенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для в ыживания предприятия. При то, что зависит от предприятия, а именно состоя ние микросреды, должно быть максимально под контролем. Заключение Внешняя среда или то окружение, в котором действует предприятие, состоит , главным образом, из участников рыночных отношений. От их поведения, целе вых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благопо лучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятел ьности. Микросреда маркетинга - часть маркетинговой среды, включающая фи зических и юридических лиц, а также рыночные факторы, непосредственно вл ияющие на маркетинговую деятельность организации. Микросреда в идеале поделена на шесть субъектов с определяющими ее факт орами (табл. 1.): Таблица 1. Субъекты микросреды и факторы ее определяющие. Су бъекты Факторы Фи рма с подразделениями Наличия денег на счете, объема продаж, уровень ск ладских запасов, состояния НИОКР, организационная культура, философии п редприятия. По ставщики Цены на товары поставщиков, стабильность поставок. Кл иенты Состояние клиентской базы, закономерности поведения потребите лей. Ма ркетинговые посредники Надежность и регулярность продвижения, распр остранении и сбыта готовой продукции среди клиентуры Ко нкуренты ограничение возможностей сбыта готовой продукции и получен ия доходов предприятием Об щественность Создание положительного или отрицательного фона общест венного мнения, реклама, кредитные операции, разного рода информация. Наиболее важный управляемый фактор, определяющий микросреду маркетинга - поведение потребителей. Выявление его закономе рностей неотъемлемая часть маркетинговой деятельности предприятия. Список литературы 1. Азоев Г.Л. Маркетинг: Словарь - М., 2000. 2. Амблер Т., Практический маркетинг. - М ., 2006. 3. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. 4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Изд ательство «Финпресс», 2005. 5. Голубков Е.П. Маркетинг, как концепция рыночного управления. - М.: Издательство «Финпресс», 2000 6. Ковалев А.И., Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга - М., 2000 7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.; СПб.; Ки ев: Издательский дом «Вильямс», 2000. 8. Непомнящий Е.Г. Экономика и управлени е предприятием. - М., 2005. 9. Попета Г.Г., Герасименко В.П., Алексеев О. Ю. Маркетинг: - Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Ростовская государственн ая экономическая академия, 2003. 10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг - настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Ф инансы и статистика, 1999. 11. Шведенко В.В., Тяжов А.И., Маркетинговая концепция, - М. 2007.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Всем стоять, это окропление! Молитесь, чтобы я кого-нибудь ещё не причастил!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Микросреда маркетинга и ее основные определяющие факторы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru