Реферат: Методы рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Методы рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 24 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. Модели потребительского поведения как инструмент рекламы 2. Содержание рекламного процесса 3. Структура рекламного обращения, характеристика элементов Заключение Список использованной литературы Введение Лишь немногие коммерческие предприятия могут сег одня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентс тва, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнен ия работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в наш ей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть н емало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оп овещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разн ых по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны , довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожа лению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. 1. Модели потре бительского поведения как инструмент рекламы Основное положение моделирования покупательско го поведения можно сформулировать так: знание покупателя о товаре являе тся не орудием деятельности индивида, а способом его адаптации к маркети нговой среде. Развиваясь под воздействием окружающей среды, которая вкл ючает в себя покупателя и вовлечена в сферу его деятельности, и находясь в системе "потребитель-среда", покупатель поддерживает равновесное сост ояние внешней и внутренней среды. В этом механизме важную роль играет пр оцесс экстериоризации энтропии (внешней неопределенности). Энтропию не мецкий ученый Л. Больцман интерпретирует как беспорядок в системе. Сегод ня этот термин применяется в экономических исследованиях; в нашей работ е к энтропийным явлениям отнесем трудности потребителя с освоением нов ого товара, беспорядочное влияние рекламы на покупателя, сложность возд ействия на потребителя ассоциаций и механизмов памяти и т. д. Первый способ поведения потребителя (реагирования клиента на знания) са мый простой - существующее у клиента знание усиливается в результате пос тоянного внешнего воздействия (к примеру, рекламы), т. е. потребитель обяза тельно купит товар, чтобы быть "как все". Второй способ (инсайт / "новое понимание") можно описать следующим образом . В результате логической деятельности индивид расширяет информационн ое пространство; появляются другие цепи действий покупателя. Уточним эт у мысль: пусть в какой-то момент времени над перцептуальным (воспринимае мым потребителем) пространством X существует цепь топологии, т. е. на созна ние потребителя действует информация о наиболее признанных товарах фи рмы N. Познание, являясь процессом, обладает свойством непрерывности: акт уализируется другая цепь, поскольку потребитель узнает о новых товарах или их новых свойствах. Описываемый механизм состоит в том, что вместо пр ежних влияний на покупательский спрос воздействует информация о новых товарах, пусть даже пока более слабая. При расширении перцептуального пр остранства существующая топология просто продолжается на новое множес тво. У покупателя сохраняются знания об уже известной ему фирме и возник ают новые знания о новом товаре и производителе. Третий способ поведения потребителя - реорганизация внешней сферы. Реор ганизация происходит в результате пересекающихся образов, ассоциативн ых взаимосвязей. В результате активизации рекламной деятельности или к оммуникаций потребителя воспринимаемое им пространство расширяется. П ерцептуальное множество меняется (причем как актуальное, так и спонтанн о вспоминаемое), трансформируется топологическая структура. Данная мод ель делается более подвижной, причем "детерминирующим образованием в не й является процесс собственного изменения". Четвертый способ называется "полное знание", "полное расчленение", состоя ние дискретности. Этот способ поведения включает "продуктивное различе ние" - ощущение потребителем всех отличий товаров друг от друга (допустим, отличие мяса: говядины, свинины, кролика, птицы) и их "продуктивное обобщен ие" (мясо). Опишем некоторые возможности использования данной классифика ции поведения потребителя в маркетинговой деятельности. 1. В любом рыночном пространстве существуют субъективная система маркет инга, что согласуется с тезисом М. А. Балабана о субъективности любой сист емы представлений и понятий. В частности, в маркетинговой деятельности п редприятия могут быть использованы представления и понятия индивида о товарах, возникшие в результате воздействия рекламы, ассоциативных свя зей, коммуникаций (в ситуации общения), т. е. в процессе социализации. 2. Любая совокупность знаний в одном и том же перцептуаль-ном пространств е является частично упорядоченной. Имеется в виду линейная упорядоченн ость, включающая отличительные особенности товаров и их иерархию в зави симости от цены или качества. Маркетологам и менеджерам предприятий нео бходимо знать, что фактически можно выделить упорядоченную пару элемен тов познавательного процесса, в которой второе значение подавляет перв ое (эпигенетическое/последовательное членение в терминологии М. А. Балаб ана). К примеру, потребитель отдает предпочтение товару высшего качества , несмотря на то, что до получения информации о качестве он пользовался ис ключительно товаром определенного производителя. 3. Очевидно, что если (3 -- сеть пространства (X, г2) и г 1с г2, то Ь является сетью и для пространства (X, г1). "Кстати, необязательное возрастание веса знания в познавательном проце ссе хорошо согласуется с интуитивным представлением о том, что в ходе по знания понятия не всегда "линейно усложняются" (в отличие от представлен ий). Применительно к маркетингу можно сказать, что расширение информацио нного пространства (например, реклама производителей пива) создает пред посылки для выбора марки товара (общие особенности пива как напитка в со вокупности с его специфическими свойствами). 4. Более тонкой характерист икой информационной структуры может стать такое ее топологическое сво йство, как связность между понятиями и представлениями. Основная функци я понятия - выделение общего, которое достигается отвлечением от всех ос обенностей. Представление -это образ, созданный продуктивным воображен ием в результате работы памяти. Для маркетинговой деятельности, в частно сти в рекламе, мощным показателем выступает ассоциативное мышление пок упателя как характеристика совокупных образов, вызываемых данным ощущ ением (точкой перцептуального пространства). Вступают в силу законы ассо циаций ("фактор края" Эббингауза, когда последнее слово в рекламе лучше вс его запоминается потребителем; принадлежность образов рекламы к некое му целому в жизнедеятельности потребителя; свободные ассоциации, прони кающие в тайники "бессознательного" клиента, и т. д.). Стадии покупки могут х арактеризоваться следующими свойствами. Свойство эмбриогенеза (имеется в виду возникновение и развитие "изначал ьного" знания о продукте), определяемое диффузно-объектным (неструктурир ованным) членением перцептуального пространства, в предлагаемой модел и соответствует способам поведения потребителя. Знания, лежащие в их осн ове, можно назвать диффузными (ассоциативно-неупорядоченными). Например , на знании потребителей о фирме "Найк" как о производителе, выпускающем вы сококачественную спортивную одежду и обувь, повлияла информация о фирм е "Адидас". Последняя, в свою очередь, была получена в результате коммуника ций потребителей друг с другом, рекламы, ассоциаций с победами в спортив ных соревнованиях спортсменов в одежде "Адидас", а затем и "Найк". Свойство созревания -- выделение смыслового объекта, когда каждому образ у соответствуют определенные ощущения. К примеру, потребителю нужны спо ртивные туфли "Адидас", потому что ему известны отличительные свойства с портивной обуви этой фирмы. Свойство активной специализации. Это свойственно-объектное членение, к оторое соответствует регулярным пространствам. Топологическое простр анство X является регулярным, если для любого замкнутого множества F и для любой точки х не принадлежит F существует отображение :С стремится [0;1] тако е, что (х)=0 и (у) = 1 для всех у принадлежит F. М. А. Балабан определял свойственно-о бъектное членение как наделение модальных объектов "объективными свой ствами"9. Построение указанного отображения соответствует объективаци и образа или ощущения Р. Например, потребитель хочет купить спортивные т уфли именно фирмы "Адидас", потому что у него уже есть соответствующий обр аз (высокое качество фирмы "Адидас"), ему известны отличительные свойства спортивной одежды и обуви этой фирмы. Свойство -- мажоритация. Вновь полученное знание более значимо, чем преды дущее (тождественное отображение (Х,г2) --> (Х,г1) непрерывно). Логично предполо жить, что принцип непрерывности всеобщий и является движущей силой куль туры потребления. Так, показ достижений спортсменов, одетых в форму "Найк ", стимулирует потребителей к покупкам спортивной одежды именно этой мар ки. Поскольку любая модель создается для решения конкретной задачи, было бы неверно переносить предлагаемые модели потребительского поведения в маркетинговую практику вообще. Тем не менее отметим, что многие положе ния этих моделей и следствия из них (субъективность знаний и поведения п отребителя, развитие топологий в направлении к более сильным, принцип не прерывности потребления) вполне адекватны идеям и практике маркетинга в определенной культурной среде. 2. Содержание рекламного процесса Реклама как процесс из четырех составляющих: РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно средства массовой информации), чтобы с ними озн акомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируем ых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие. Рекламодатели Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничн ые торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, час тные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сего дня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом: Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это произво дители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универс амах, демонстрационных залах, выставках и т.д.. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, авт омобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характ ера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безал когольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам св оей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следу ет делать покупки именно у них. Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональ ной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярнос ти, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе рознич ная реклама стала для многих путеводителем по магазинам. Рекламные агентства Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые пре дприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые ра зрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказч иков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Как правил о, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных спе циалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д. В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс. америка нских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенацион альной, межнациональной и местной рекламой. В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные ре кламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рек ламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газет ами, радио или телевизионными станциями. Сpедcтва рекламы Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, с лушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматр ивают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекла мному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или жур налы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и ради о почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их аг ентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затр ат времени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно прив лекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодател ь получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средс твам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходит ся полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль св язующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями иг рают, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планш еты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещен ий. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в кон такт с аудиторией ей помогают средства массовой информации. Потребители Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных пр изнаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова види м рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одн о и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни р екламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то пре дприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедос тупной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы восп ринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это пока залось бы нам странным чудачеством. 3. Структура рекламного обращения, характеристик а элементов (на примере рекламы агенства А - Айсберг) Печатное рекламное обращение может быть очень эф фективным, особенно в России, которая традиционно считается «читающей» страной. Но при условии, что реклама составлена правильно. Да-да, существуют определенные правила и рекомендации, которые желатель но соблюдать при написании текста. В противном случае потребители не обр атят внимание на ваше пламенное послание, а значит, деньги будут потраче ны впустую. Как правильно привлечь на свою сторону аудиторию, мы расскажем в этом ма териале. Чтобы привлечь к себе потребителей, важно соблюсти структуру обращения. Рекламный текст может содержать следующие элементы: Заголовок Зачин Информационный блок Справочный блок Эхо-фраза (ее использование не обязательно, но желательно) Также может быть слоган, который является отдельной частью обращения, хо тя и перекликается с его генеральной идеей или имеет отношение к позицио нированию компании. Рисунок 1 -Элементы рекламного текста. Рассмотрим эти элементы по очереди. Для наглядности мы приводим пример р екламного обращения агентства «А-Айсберг» - рис. 1. Все ключевые части отме чены цифрами. Заголовок (2) Это одна из самых кратких частей рекламного обращения, но в то же время и о дна из самых важных. Это - одна из тех фраз, на которую обращают внимание в п ервую очередь, поэтому она должна сразу привлекать внимание и вызывать и нтерес. Существует негласное правило: если есть некая ключевая информация, кото рую нужно донести до потребителя (новый товар, эксклюзивная характерист ика, начало акции, и так далее), это обязательно должно быть отражено в заг оловке. Также желательно, чтобы в нем присутствовало либо название вашей компании, либо товара. Как правило, людей интересует все новое, а также то, что им может быть поле зно - поэтому целесообразно пользу от покупки (выгода, престиж, высокое ка чество) подчеркнуть сразу. Заголовок не должен быть слишком длинным. По возможности, постарайтесь о граничиться одним предложением. Две фразы, разбитые точкой, сложно охват ить сразу, смысл послания не будет тут же доходить до сознания потребите ля. Следовательно, информация может оказаться погребенной под тоннами д ругих сведений, не имеющих отношения к вашей рекламе. Хорошим решением м ожет стать использование языковой или графической игры: рифма, ритм, алл юзии или же выделения цветов слов (частей слов) - они сразу вызывают интере с и приносят удовольствие читающим. Однако не вдавайтесь и в другую край ность - заголовок, который только пробуждает досужий интерес и не несет в себе фактической информации с большой долей вероятности будет проигно рирован. Зачин (3) Промежуточный элемент, связывающий заголовок с основным текстом. Он рас крывает смысл заголовка, дает больше информации и логически подводит чи тателя к генеральному изложению рекламного предложения. В данном случа е можем дать только один совет: не затягивайте зачин, он должен быть доста точно кратким, буквально несколько предложений (поверьте, ими уже можно сказать немало). Если вы представляете свою рекламу в виду сюжетной исто рии, зачин может вводить читателя в курс дела, «привязывать» его к реклам е. Информационный блок (4) Собственно ваше обращение. Это - самая объемная часть текстовой рекламы, в которой должна быть представлена конкретная информация о товаре или у слуге. Существует множество вариантов сделать это: сюжетная история, изл ожение информации в виде текста или списка, игра, и так далее. Совет тут та кой же, как и в предыдущем случае: больше конкретики, меньше «воды». Исслед ования подтверждают, что люди с большей вероятностью прочтут объемный т екст, если в том представлена интересующая их информация, могущая оказат ься полезной. Особенно это касается рекламы товаров и услуг, традиционно относимых к «серьезным сферам» (банковские услуги, юриспруденция, и так далее) - излишний юмор тут неуместен и создаст совсем не тот эффект, на кот орый вы рассчитываете. Справочный блок (6) В этой части обращения представлена информация о компании, которая пред лагает товар или услугу. Адрес, телефон, схема проезда, адрес электронной почты. Желательно подать информацию так, чтобы ее легко можно было найти, бросив беглый взгляд на листовку. Например, можно дать текст полужирным, сделать отбивку перед этим блоком или выбрать иной цвет. Эхо-фраза (5) Дается в конце обращения и частично или полностью повторяет заголовок. Э то позволяет закрепить информацию в сознании потребителя, еще раз верну ть его к генеральной теме (вы помните: важно сделать выгодное предложени е), «закольцевать» обращение. Конечно, можно обойтись и без этого элемент а, однако он придает обращению завершенность и целостность. К тому же, пов торение важной для рекламодателя идеи никогда не бывает лишним. Эхо-фраз а максимально близка по своей форме к слогану, который мы до этого обходи ли вниманием. Пора к нему вернуться. Слоган (1) Представляет собой короткую фразу, которая выражает суть рекламной кам пании или позиционирования компании-рекламодателя. Это краткий девиз, п ризыв, декларация намерений, если угодно. Слоган, как правило, предваряет рекламное обращение и используется во всей рекламной кампании (объедин яя, «цементируя» ее в единую систему) или может быть даже визитной карточ кой фирмы (например, слоган компании McDonald's - “I'm loving it”). Слоган может перекликать ся с заголовком и эхо-фразой или быть совершенно от них независимым. Важн ее другое: он должен обращать на себя внимание и, в идеале, сразу указывать на то, от лица какой компании подается рекламное обращение. Как мы уже упоминали выше, рекламное обращение может содержать все или т олько некоторые из перечисленных элементов. Вы можете по собственному ж еланию выкидывать и добавлять те блоки, которые сочтете ключевыми для пр едставления своего товара. Однако для того, чтобы сделать это корректно, не выхолащивая смысл обращения, необходимо четко понимать, какая часть з а что «отвечает». Надеемся, этот материал помог вам сориентироваться в э том вопросе. Заключение Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последст виями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее мог ут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стим улирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п. Список использованной литературы 1. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. -- М.: МЕСИ, 2000. - 441 с. 2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра э кон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007. -- 272 с. 3. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво¬бодной рыночной сис теме: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. -- 255с . 4. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. -- М.: Финансы и статистика, 2005. - 399 с. 5. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. -- М.: Финансы и ста-тистика, 2004. - 581 с. 6. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. -- СПб.: Гос. ун-т экон.и финансов, 2006. - 385 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Говорят, когда-то некий палестинский чувак изгнал торгашей из храма, но потом плохо кончил.
- Ну да, они его распяли и его же распятием 2000 лет уже торгуют.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Методы рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru