Реферат: Методы продвижения товара - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Методы продвижения товара

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 42 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

29 Введение. В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбирать ся в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркети нгом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркет инге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля. В маркетинге зна чительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью св оих качеств. В настоящее время не только отдельные исследователи по - разному трактуют понятие товар , вкладывая в него совершенно различн ое содержание. Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее сово купность многих свойств, главными среди которых являются потребительс кие свойства , то есть спосо бность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Обще принятое определение товара – продукт труда, произведённый для обмена – остаётся, несомненно, справедливым и в маркетинге. Од нако в большей части литературы по маркетингу подчёркивается не стольк о роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использова ть, потреблять. Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворять определённые потребности или же мы называем товаром всё, что может удовлетворить нуж ду или потребность и предлагается рын ку с целью привлеч ения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только ма териальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объект ы, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочет ания. Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэто му он автоматически включает все составные элементы, необходимые для ма териального удовлетворения нужд потребителя. Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для це левого потребителя. Компании должны передавать информацию своим покуп ателям и тщательно проводить отбор такой информации. По определению Ф.Котлера, под продвижением продукта на р ынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведени ю информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и с тимулированию возникновения желания его. Роль продвиж ения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, г руппами людей и организациями с помощью прямых ( например, реклама ) и косв енных ( например, интерьер банка ) средств с целью обеспечения продаж прод уктов организации. По определению Д.Джоббера, основными компонентами комп лекса продвижения товара являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Продвижение товара - это деятельность по планирован ию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материало в и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара как неотъемлема я часть маркетинга: ф ормирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управле ние инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным за казам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковоч ное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соот ветствующих целей, координация деятельности торговых агентов; реклами рование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств переда чи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой об ласти; установление контактов со средствами массовой информации, рекла мными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; устано вление связей компании с отдельными лицами, общественными организация ми, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприяти я по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увелич ение продаж. М етоды продвижения товара имею т ряд основных подфункций: 1. персональная ( личная ) про дажа ; 2. реклама с использован ием средств массовой информации; 3. стимулирование сбыта; 4. торговля; 5. спонсорство; 6. пропаганда. Все эти подфу нкции вместе составляют структуру продви жения товара н а рынке. Методы продвижения товара. 1. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказа м, персональная продажа является существенным элементом структуры про движения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и закл ючается договор о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенц иальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор ; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет пере говоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения м ежду покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупат елей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе де ятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации п о продвижению товаров. 2. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудитор ию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифи цируемый спонсор. 2.1. Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общ ества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается р екламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одина ково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишироват ь какие-либо общественные услуги. Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами сре дств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. С хема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информаци и, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, мар кетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от п редлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов ( машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реал изацию целей рекламодателя. Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудио визуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет вниман ие гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делае тся так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, н о по минимальной цене. Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие е го потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, по ложения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являют ся существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, ч то позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребите ля. 2.2. Планирование рекламных кампаний. В его задачи входят определение целе й рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика ср едств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на ср едства информации (планирование средств информации), обеспечение подго товки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее ре зультатов. 2.3. Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предост авить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стад ии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, кот орый удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определен ным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впосл едствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стреми тся “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стре мится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния дости гли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, част ью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответствен но установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует мак симизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтен ие” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям. После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать е е эффективность. Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К пр имеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования устан овит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, о н может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кам пании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практиче ски реализованы. 2.4. Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует о пределить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернатив ным средствам информации. “Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общ ественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер се мьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов , просмотр телепередач. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведе ния инженеров посредством специализированных журналов, финансовая инф ормация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу. 2.5. Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей ст адией является определение тех характерных свойств продукции, о которы х должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или техничес кий характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительн ость или имидж. 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Стимулирование сбыта использование многообраз ных средств сти мулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную ре акцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате де нег, упаковки, про даваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные т алоны, демонстрации), стимулирование сферы торго вли (зачеты за закупку, предоставление товаров бес платно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение со вместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсо в дилеров) и стиму лирование собственного торгов ого персонала фирмы (премии, конкур сы, конференци и продавцов). К средствам стимулирования сбыта прибегает больш инство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, рознич ны е торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммер ческие заведени я. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на цер кви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные веч ера, устраивают обеды по подпис ке и вещевые лотереи. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффек тивным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследов аний было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с теку щей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравн ении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллель но телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распростр анение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имел о больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавша яся распространением купонов. Постановка задач стимулирования сбы та Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга то вара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей поощрение боле е интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфас овке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечен ие к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, п оддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним издел ий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирова ние у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со сво им товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощр ение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к ус илиям по поднятию уровня внесезонных продаж. Выбор средств стимулирования сбыта Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью мн ожества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга у читывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рента бельность каждого из используемых ср едств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельност ь по стимулированию потребителей. Распространение образцов это предложение то вара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по при нципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилага ть к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложени и. Распространение образцов самый эффек тивный и самый дорогой способ предста вления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня «Агри » обошлась фирме «С. К. Джонсон энд санз» в 12 млн. долл. Купоны представляют собой сертификаты, дающие пот ребите лю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара . В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое до мохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно ра ссылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объяв ления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зр елого марочного товара и для поощрения потребителей опробо вать новинк у. Упаковки по льготной цене (их называют также сделк ами с небольшой скидкой с цены) это предложение потребителю опреде ленной эконом ии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сни женной цене, когда по сниженной цене продают один в ариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают н абор из двух сопутствую щих товаров (например, зубная щетка и паста). Свое й способ ностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по л ьготной цене превосходят даже купоны. Премия это товар, предлагаемый по довольно низкой цене ил и бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В ка честве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет соб ой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия это товар, вы сылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки тов ара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия это то вар, продава емый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают е го. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива «Будвайзе р» могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на кот орых нанесено название этого пива. Зачетные талоны это специфический вид премии, которую полу чают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные та лоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен б олее низкие цены . ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ . В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрац ии. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспо зиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают бол ее совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращ ениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собстве нными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю истор ию существования рекламно-оформительских материалов для магазинов счи тается экспозиционное оформление для колготок «Л'эггс», которое в немал ой степени способствовали успеху марки. СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производ ители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может пре дложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика то вара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение с тимулирует дилеров на сове ршение закупок большого объема или на приобретение нового товара, котор ый они обычно не покупали. Производитель может предложить зачет за включени е товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению э того товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связ и с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство эк спозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок т овара. Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него опред еленное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде нали чных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию св оего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущи е на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-пап ье, наборы бу мажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАН НЫЕ В ЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, к ак правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированны х выставок. На такой специализи рованной выставке представлены и демонс трируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Кажд ый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собираю щих окол о 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специал изированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых поте нциальных покупателей, поддержа ние контактов с клиентурой, представле ние новых товаров, зна комство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним. КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможно сть удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивоя жерам что-то выиграть ска жем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или тов ар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о св оем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-т о получает но мера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс это кон курс, прово димый для дилеров или собственного торгового персо нала фирмы с целью п обудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезк а времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы. Управление сбытом. Управляющий сбытом должен быть способен прогнозир овать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролиро вать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновля ть преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыкам и решения человеческих проблем. Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисле нных задач. Функции планирования предполагают обязанности: * обеспечивать кратко-, средне-, и ( возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании; * планировать получение прибыли в процентном отношении; * оценивать затраты; * анализировать рынки в поисках н овых возможностей использования существующих товаров и перспектив нов ой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка); * планировать деятельность терр иториальных менеджеров, контролеров и продавцов; * планировать и организовывать с бытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы; * планировать и определять терри тории для эффективного охвата потребителей; * устанавливать стандарты испол нения для сбытового персонала; * планировать собственное время; * планировать регулярные встреч и с продавцами; * планировать общее развитие и ст имулирование персонала; * планировать использование доп устимой поддержки услуг там, где они применимы. Функции действия означают, что управляющий: * осуществляет наем продавцов, им еющих высокий потенциал; * постоянно обучает новых и прове ряет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании; * стремится полностью реализова ть потенциал каждого продавца; * рассматривает ошибки, рекоменд ует понижение или повышение в должности; * информирует продавцов о новых п родуктах, рекламных компаниях и т.д.; * управляет деятельностью терри ториальных подразделений; * поддерживает и управляет реали зацией программ сбыта, рекламы и продвижения; * консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.; * укрепляет дисциплину; * постоянно подбадривает продав цов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказ а или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего ис полнения работы; * держит связь с руководителями д ругих служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры); * работает в тесной связи с управ ляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рек ламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределе ния). Функции контроля заключаются в следующем: * повышать стандарты исполнения и поведения; * устанавливать частоту посещен ий каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее; * устанавливать эффективную сис тему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, п родавцу и территории; * периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала; * постоянно наблюдать за исполне нием; * определять, в каких регионах ис полнение прогрессирует в соответствии с планом; * исследовать причины невыполне ния планов и принимать меры по их устранению; * контролировать затраты. Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь де тальное описание функций продавца определенного типа и перечень атриб утов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец. Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоро вье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, спо собность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эф фективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допусти мых пределах), приятная внешность, самообладание. Обучение продавцов . Типы обу чения должны в себя включать: * вводный курс (знакомство с комп анией); * товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложно сти изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточн о одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быт ь недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс о бучения; * обучение технике торговли - охв атывает технику предварительной подготовки, презентации и\или демонст рации, ведения переговоров, заключения сделки; * практическое обучение (проводи тся инструктором в срок до 3 месяцев); * продолжающееся обучение (встре чи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы пов ышения квалификации и т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциа ла продавца. Оплата труда продавцов. Существует три о сновных типа оплаты труда продавцов: Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наибо лее типична для индустриальных рынков или старшего персонала. Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает прода вцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли. Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться мог ут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты н е формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительск их рынков. 4. ТОРГОВЛЯ. Включается в “структуру продвижения” и является способом, которым прод укт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витри ны и т. д.). 5. СПОНСОРСТВО. Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения . Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового м ероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предост авляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков. Целями спонсорства являются: * Хорошая информированность о пр одукции или услугах (например, страховая компания “Kornhill“ является спонсор ом соревнований по крикету); * Ассоциирование имиджа вида спо рта с продукцией (например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женских тур ниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенн о среди молодых потенциальных матерей); * Обеспечение информированност и, невозможное другим способом (например, компания “Embusy“ является спонсор ом соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, х отя реклама табачной продукции на телевидении запрещена). 6. П РОПАГАН ДА. Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств с тимулирования является пропаганда. Пропаганда включает в себя «использование редакцион ного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, д ля решения конкретной задачи способствоват ь достижению поста вленных целей . Результаты пропагандистской деятельности иногд а оказываются блестящими. Возьмем, к примеру, фильм «Возвращение Джеди». «Возвращение Джеди» это третий фильм из серии «Звездные в ойны» и одновременно маркетинговый феномен. Со дня премьеры сбыт плакат ов, игрушек, футболок и костюмов с героями фильма идет бурными темпами. Ил люстрированный сценарий фильма находится на первом месте в списках бес тселлеров во всех концах с траны. Сеть ресторанов и закусочных «Бергер кинг» интенсивно рекламиру ет свою кампанию по стимулированию сбыта, призами в которой служат стака ны с изображениями персонажей фильма. Фирма «Пепперидж фармс» продает п еченье под названием «Джеди». Ванильное олицетворяет героев, ореховое разные жи вые существа, а шоколадное злодеев. Журнал «Тайм» посвятил фильму заглавную стат ью, вынеся на обложку фотографии сцен из него. Газеты и информационные пр ограммы телевидения рассказывают о преданных поклонниках, по нескольк у дней стоящих в очередях за билетами, и берут интервью у тех, кто хочет по смотреть фильм снова и снова. Пропагандой пользуются для популяризации марочн ых и обыч ных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже цел ых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения ин тереса к таким товарам, как яйца, молоко, карто фель. Организации прибегаю т к пропаганде для привлечения внима ния или для исправления неблагопри ятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлече ния туристов, ино странных капиталовложений и обеспечения себе междуна родной поддержки. Пропаганда входит составной частью в более широко е понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (п аблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общест венного мнен ия ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательн ой известности, формирование представле ния о ней как об организации с в ысокой гражданской ответственностью и противодействие распространен ию неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по о рганизации общественного мнения пользуются несколькими средствами. 1. Установление и поддержан ие связей с прессой. Цель этой деятельности заключ ается в размещении сведений познавательно-событийного характера в сре дствах массовой информации для прив лечения внимания к лицам, товарам и ли услугам. 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усил ия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникац ия. Деятельность по внутрифирменной и внешней ком муникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания обще ственностью специфики фирмы. 4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественн ой значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычн о сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации о бщественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контакт ными ауд иториями-акционерами, собственными служащими, зако нодателями, предста вителями городских властей, что о пропаган де, призванной содействовать решен ию задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, м ожно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела марке тинга. Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользую тся ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда може т произвес ти запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это в о много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни з а место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачиваетс я только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материало в. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать ср азу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят бол ьше, чем рекламе. При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, ото брать пропагандистские обращения и средства их распространения, просл едить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оц енить достигнутые благодаря этой деятельности результаты. Претворение в жизнь плана пропаганды Проведение пропагандистских мероприятий требует особого в нимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распростр анения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако боль шинство материалов нельзя назвать великолеп ными, а значит, они могут и н е получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценн ых качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных свя зей с редакторами средств распространения информации. Нередко специал исты по пропаганде это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторо в, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редактор ов средств распространения инфор мации как рынок, который необходимо уд овлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляе мыми фирмой пропагандистскими материалами. Оценка результатов пропагандистско й деятельности Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, по ско льку ее используют в сочетании с другими средствами стимули рования. Од нако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оце нку провести уже легче. Самым простым методом определения эффективности пропа ганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту под борку вырезок и сведений обо всех средствах рас пространения информаци и, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку примерно т аким резюме. Освещение в средствах распространения информаци и выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудито рией 65 млн. человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 тел ецентров и с аудиторией зрителей порядка 91 млн. человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1 047 000 до лл. Подобные замеры числа контактов не очень удовлетв оряют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читав ших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги разли чных изданий частично совпадают. Более значимые данные дают замеры перемен в уровн ях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нем у, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соотв етствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Все эти переменные необходимо замерять дважды до и после кампании. Например, С овет по маркетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждение м «Карто фель богат витаминами и минеральными веществами» выросло с 36% перед началом кампании до 67% после ее окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара . Все же наибол ее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры возд ействия на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу пропагандистской к ампании «Кот Моррис» сбыт кошачьих консервов «Девять жизней» вырос на 43%. Однако из этого показателя необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимул ирование сбыта. Заключение. Тремя основными средствами воздей ствия в к омплексе продвижения товаров являются реклама, ст имулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отли чие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупател ей. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации д ля доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организаци ях, по - моему, самое мощное средство продвиже ния товара . Стимулирование сбыта это многообразные средства кратков ременного побудительного воздействия купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупк у, призв анные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственн ый торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предп олагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, пре дварительное опробова ние и претворение в жизнь соответствующей прогр аммы, а также оценку достиг нутых результатов. К пропаганде, т. е. бе сплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромным и потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпоч тений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает по с тановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претв орение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов. Современно е спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда говорят – «имиджевое спонсорство», то есть масло - масляное. Пото му что любое спонсорство – это работа на имидж и над имиджем компании. В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что реша ет ряд вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой мар ки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные ко нтакты с потребителями продукции. Графический раздел. Виды рекламы. Методы продвижения. Достоинства и недостатки элементов комп лекса коммуникаций. Достоинства Н едостатки Ре клама · Привлекает большой, географиче ски разбросанный рынок · Доносит до потребителя информацию о то варе · Контролируется предприятием · Хорошо сочетается с другими элементам и коммуникаций и повышает их эффективность · Может многократно повторяться для одн ой и той же аудитории · Может видоизменяться с течением време ни · Обеспечивает броское и эффективное пр едставление товара и фирмы · Низкие рекламные расходы в расч ёте на одного потенциального покупателя · Не способна на диалог с поте нциальным покупателем · Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальном у покупателю · Не может обойтись без бесполезной ауд итории, то есть тех, для кого она не предназначена · Требует больших общих расходов Личн ая продажа · Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним · Вызывает ответную реакц ию со стороны потенциального покупателя · Может приспосабливаться к требования м отдельного покупателя · Значительно сокращается бесполезная аудитория · Концентрируются на чётко определённы х сегментах рынка · Удерживает постоянных покупателей · Неэффективна для информирования поку пателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниче нным их числом · Высокие издержки в расчё те на одного потенциального покупателя · Не может охватить большой, географиче ски разбросанный рынок · Требует значительного расширения шта та сотрудников фирмы, занимающихся сбытом Стиму лирование сбыта · Приводит к кратковременному ро сту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи · Содержит явное побуждение к совершени ю покупки · Привлекает внимание потенциальных по купателей, предлагая им какую- либо уступку · Делает чёткое предложение незамедлит ельно совершить покупку · Невозможнос ть постоянного применения ( так, если фирма будет использовать скидки дл ительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком кач естве товара либо о изначально завышенной цене ) · Может использоваться только как допол нительный элемент продвижения · Высокие расходы для фирмы Пропа ганда · В большинстве случаев даёт покупателю достоверную информацию · Воспринимается покупателями более об ъективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект взг ляда со стороны) · Охватывает широкий круг потенциальны х покупателей · Создаёт возможности для эффективного представления товаров и фирмы · Высокая стоимость отдельных пропагандист ских мероприятий · Нерегулярность, разовость публикаций · Пресса может акцентировать внимание п отенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характери стиках товаров и фирмы · Отсутствие у фирмы гарантий формирова ния положительного к ней отношения и предлагаемым на рынок товарам Список использованной литературы. 1. А. Хоскинг , «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалки на, Москва, «Международные отношения», 1993. 2. Е. М. Феоктистова, И.Н.Краснюк «Маркетин г: теория и практика», Москва, «Высшая школа», 1993. 3. В.П. Федько, Н.Г. Федько « Основы маркетинга», Ростов – на – Дону, «Феникс», 2004. 4. Ф. Ко тлер, «Основы маркетинга», Москва, «Прогресс», 1991. 5. Т.С. Бронникова, А.Г. Че рнявский , «Маркетинг.Учебное пособие», Таганрогский го сударственный радиотехнический университет, 1999.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Реклама: Новый антиперспирант "Dave" с солью Мертвого моря!!
Это в смысле - мертвые не потеют?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Методы продвижения товара", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru