Реферат: Методы полевых маркетинговых исследований - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Методы полевых маркетинговых исследований

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 21 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Методы полевых маркетинговых исследо ваний Опросы позволяют исследовать относительно широк ую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода оп роса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют страт егию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связан а проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, то рговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимани е тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и метод ам подбора опрашиваемых лиц. Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся о просы называют панелью. Этот термин произошел от английского слова panel , чт о в переводе обозначает список. Панельное исследование - это опрос опред еленного, представительного круга лиц в течение длительного времени ил и в течение определенного промежутка времени по определенной теме. В кач естве панели может выступать как группа лиц, так и организации. Этот мето д используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени, и на его основе изучается тенденция изм енения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Важне йшими формами панели являются - панель потребителей и панель предприним ателей (Рис. 1.). Рис.1. Формы и структура участников панельного исследования При использовании опросных методов перед исследователем возникает про блема составления вопросов. Выбор формы вопроса определяется тем, наско лько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Варианты формулировок вопросов могут быть различными, они имеют свои до стоинства и недостатки (Таблица 1.). Таблица 1 Варианты постановки вопросов и их хар актеристики Ва риант постановки вопроса Характеристика Пример Преимущества Нед остатки Во прос, имеющий свободный выбор ответа Респондентам не предлагают готов ые варианты ответов, они отвечают своими словами Почему Вы предпочитае те покупать товары организации "Х" Позволяют получить дополнительную и нформацию. Нет необходимости в дополнительном объяснении; позволяют по лучить быстрый ответ Сложности при обработке результатов ответов Во просы, предполагащие выбор подготовленного варианта ответа Респонде нты выбирают наиболее правильный, по их мнению, вариант ответа Сколько Вам лет? - меньше 20; - 20-29; - 30-39; - 40-49; -50 и более Правильная постановка вопроса обеспечивает включение всех в озможных вариантов ответов; упрощается работа интервьюера; простота об работки и анализа Опасность нечеткой формулировки вопросов и неодноз начного понимания вариантов ответа Во просы, имеющие только два варианта ответа Возможные варианты ответа: Д А/НЕТ Предполагаете ли Вы использование компьютеров в сети? Создаютс я условия для точных ответов и быстрого их получения; упрощается анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и интервьюера Респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен Во прос в виде заданной шкалы оценок Оценивается общее отношение респонд ента к чему-либо Как Вы оцениваете качество товара "Х"? - отлично; - хорошо; - удовлетворительно; - плохо Позволяет получить мнения респондентов в отношении конкретног о предмета, явления и т.п. Респондент не всегда может дать однозначную оц енку. Формулировка вопросов анкеты должна быть конкретной, ясной и однозначн ой, анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество во просов. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать уст алость. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминоло гия. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соотве тствии с логикой исследования. Необходимо использовать контрольные во просы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты. Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования а нкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательнос ти. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, н е вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах. Вклю чение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употре бляете ли вы импортное мороженое?", обоснование: вопрос позволяет получи ть данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое . Эта информация может быть использована для сравнения результатов иссл едования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученны ми при анализе демографической ситуации. Эффективность проведения опроса во многом зависит от определения выбо рки. Здесь возникает необходимость получить информацию о параметрах «г руппы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследов ание. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сб ыта продуктов его организации через различные типы розничных магазино в. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью ил и просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же э то сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, провод иться изучение только части совокупности. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь долже н оценить тот круг опрашиваемых, который соответствовал бы всей совокуп ности и отвечал задачам исследования. При разработке плана определения выборки необходимо определить, кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить и каким образом следует отбирать членов выборки. Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с погр ешностью измерения (Таблица 2). Таблица 2 Зависимость интервала ошибки от размера выборки и уровня доверия Ра змер выборки Интервал ошибки при уровне доверия, % 15% 30% 45% 150 5,8 7,5 8,1 300 4,1 5,3 5,7 500 3,2 4,1 4,4 1000 2,3 2,9 3,1 2000 1,6 2,0 2,2 Интервал ошибки следует учитывать при обработ ке результатов анкетирования. Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы опроса. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собра ть информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характе ристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ, возможность проведения исследования на боль ших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. П родолжительность - не более 15 минут. Недостатки способа - менее доверитель ный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использо вания визуальных материалов. При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респонде нтом позволяет получать более достоверную информацию, использовать ви зуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная п родолжительность интервью 20-25 минут. Способ наиболее эффективен в случае легко доступной целевой аудитории исследования, хорошо подходит для ис следований со специфическими группами респондентов (например, молодеж ью), трудно достижимыми в других видах опросов. Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой к атегории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой ау дитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут. Квартирный опрос (в том числе - домашние визиты) позволяет строить вы борки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образцов про дукта и т.д. Ин-Холл тест - способ сбора данных, предоставляющий исследовате лям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовлен ном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъя влять респондентам большое количество образцов и т.д. В случае труднодос тижимой целевой аудитории (например, высокодоходные потребители, специ алисты-профессионалы, дети с родителями и т.д.) возможен предварительный пдбор респондентов. "Фокус-групп" заключается в проведении группового глубинного ф окусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой соб ирается субъективная информация от его участников по обозначенному кр угу проблем. Рекомендуемое количество проведения фокус-групп при изуче нии той или иной проблемы - 3-5. Инициатором проведения маркетингового исследования методом фокус-гру ппы обычно является организация, заинтересованная в изучении реакции п отребителей на производимый ею товар или услугу. Чаще всего проведением такого исследования занимаются крупные маркетинговые центры, располаг ающие достаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержани я помещения под фокус-группы и специалистами - модераторами, аналитиками , техническими работниками. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их вос приятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а так же для моделирования возможного потребительского поведения. В процесс е фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководст вом модератора, имеющего специальное психологическое образование, по о пределенному сценарию, согласованному с заказчиком. Для этого по особым критериям отбираются и приглашаются представители определенной групп ы населения, как правило, являющиеся целевой аудиторией заказчика данно го исследования. Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Анке ты могут рассылаться исследуемым потребителям по почте, при этом может р екламироваться организация или ее товар. Используя этот метод, исследов атель должен понимать, что не все анкеты будут заполнены и возвращены. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного об ъема охваченных опросом. Применение различных стимулов в отношении опр ашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. П исьменные опросы часто проводятся среди потенциальных партнеров и пот ребителей организации, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях организации. Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицат ельные стороны. В таблице 4.6 приведены преимущества и недостатки отдельн ых методов этой формы маркетингового исследования. Таблица 3 Преимущества и недостатки различных форм опроса Фо рма опроса Преимущества Недостатки В л ичной беседе Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий м ожет объяснить вопрос. Нужны специалисты со знанием психологии. Ограни ченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий. По телефону Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимост ь. Охват больших территорий. Ограничения по объему вопросов. Отсутстви е контроля достоверности информации. Сложность в компоновке ответов. Су бъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор. По почте (в письменном виде) Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контрол я достоверности ответов. Большие затраты времени. Относительно дорого й. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты мог ут быть понятны респонденту. Фо кус-групп Небольшие затраты времени. Широкие возможности использован ия результатов на любом этапе исследования. Высокая стоимость. Требует профессионального руководства, специального оборудования и оснащения . Наблюдение в отл ичие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать и нформацию. Оно представляет собой форму маркетинговых исследований, с п омощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение - это процесс о ткрытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или о собых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом на блюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, чита тель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупате лей, использования различных приборов, машин и т.д.). Основными областями применения наблюдения могут быть поведение покупа телей при покупке товаров, моментные наблюдения для анализа характерис тики общения (внимательности, любезности, предупредительности), физиоло гические измерения психологических проявлений (переменных), поведение покупателя, эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения о бщением. В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующи е (активные) или простые (не активные). В этих случаях наблюдения могут про изводиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующих на блюдениях исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анали з "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследоват ель может сыграть роль продавца и проанализировать отношение покупате лей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует с обытия со стороны. Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, после исследования этим способо м значительно шире. Наблюдения могут быть лабораторными и полевыми. Полевые наблюдения при меняются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной сре де, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения. Основными недостатками этого метода исследования являются невозможно сть участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта, в отдельных сл учаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюд аемого объекта одновременно, невозможность зарегистрировать субъекти вные факторы поведения изучаемого объекта, а при проведении соучаствую щего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс набл юдения. В процессе наблюдения широкое распространение получили технические ср едства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тести рования в системе маркетинга. В зависимости от условий проведения разли чают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров пр и изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экс периментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Наприме р, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены , или изменения поведения конкурентов и коммерсантов. Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, которы й проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применен ие для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления. Лабораторный эксперимент проводится в специаль но подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирова ния различают четыре вида эксперимента: - открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и ус ловиях эксперимента; - эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему то лько его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели экспе римента; - мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не зн ает условий ситуации, в которой он будет проведен; - неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомле н о цели, задаче и условиях проведения эксперимента. На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различ ных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как место пр оведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (прод уктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потре битель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжительности тес та (краткосрочный, продолжительный) и др.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Пароль - это как член. Светить им, где не надо - западло, и чем он длиннее, тем лучше. Но при этом слишком длинный - тоже неудобно!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Методы полевых маркетинговых исследований", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru