Реферат: Методы оценки психологической эффективности рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Методы оценки психологической эффективности рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 18 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Методы оценки психол огической эффективности рекламы А ндрей Александрович Poманoв, кандидат экономических наук, профессор кафе дры маркетинга Московского государственного университета экономики, с татистики и информатики (МЭСИ). Правильнее всего представляется рассматривать эффективность воздейс твия рекламы с точки зрения модели «затраты — результат». При таком под ходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопос тавлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мер оприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в ито ге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Для оценки псих ологической эффективности рекламы используют специальные методики те стирования, которые основаны на одном из четырех критериев эффективнос ти. Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекл амы занимает анализ ее эффективности. В теории и практике рекламы имеютс я разные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффективностью понимаю т прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексн ость воздействия на потребителя разных форм и видов рекламы. Правильнее всего представляется рассматривать эффективность с точки зрения модел и В. Леонтьева «вход — выход» или «затраты — результат». При таком подхо де суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоста влении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероп риятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее пр оведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют спе циальные методики тестирования рекламы. Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до эта па массового производства и распространения рекламной продукции (инфо рмации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучени ем реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после е е создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы: целесообразно ли проводить тестирование; какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию; какую методику тестирования следует использовать? Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Причиной обычно выст упает фактор времени, так как проведение тестирования может означать за держку «запуска» рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое о бстоятельство связано с дополнительными затратами, которые могут имет ь значительный вес в общем рекламном бюджете. Если рекламодатель решил провести «проверку реальностью» своей реклам ы, он должен установить время и сроки тестирования, что можно сделать в на чале процесса создания рекламы, на этапе макета, в конце этапа изготовле ния и после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех этап ах называется предварительным, на последнем — заключительным. Типы исп ользуемых тестов на всех четырех этапах различаются и зависят от формы и вида рекламы: печатной, прессовой или вещательной. Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит харак тер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироватьс я на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оф ормительских» (менее значимых) идей. Тестирование на этапе созданного макета, иначе говоря, проверка «чернов ой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (с малоизвестными актерами, работа которых стоит недорого) и рипомационно й (использованием сцен из ранее выпущенной рекламы) рекламы позволяет бо лее точно предсказать ее эффективность, однако нужно иметь в виду, что ко нечный успех будет зависеть от окончательного оформления печатной рек ламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и многого другого. Тестирование в конце этапа изготовления рекламы и после запуска реклам ной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на кар ту». Рекламодатели, выбирая ту или иную форму тестирования рекламы, могут при менять так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рекламного агентств а разработала принципы тестирования рекламы, получившие название PACT ( Positioning Advertising Copy Testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), к оторые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним отн осятся следующие положения: Хорошая система тестирования рекламы позволяет проводить измерения, н еобходимые для решения практических задач рекламы. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты. При хорошей системе тестирования рекламы делаются многократные измере ния для обеспечения адекватности отображаемого процесса. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции: получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение того, следу ет ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза. Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оцени ть, требуя как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежан ие тенденциозного влияния обстановки показа рекламы. Хорошая система тестирования рекламы — та, в которой используются стат истические методы и учитываются основные соображения для формирования выборки. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстриров ать надежность и обоснованность. Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующи х критериев ее эффективности: узнаваемость рекламы; вспоминаемость рекламы и ее содержания; убедительность рекламы (или изменение отношения к товару); степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменени е количества потребляемых товаров и услуг. Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость р екламы. 1. Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекл амы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняет ся степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. Для читателей прессы с 1923 г. используется тест Дениэля Старча ( Starch), сущность которого заключается в следующем. По каждому тестируемому рекламному с ообщению просят читателя рассказать, видел ли он это сообщение в этом из дании. При анализе ответов выделяют читателей, которые заметили рекламу , узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщен ия, в котором указаны марка или имя рекламодателя) и прочитали большую ее часть (половину и более). После этого вычисляют процент заметивших, проце нт узнавших и процент прочитавших большую часть рекламы. Для более эффективного анализа узнаваемости используют методики, согл асно которым тестируемому предлагается закончить фразу, изречение, сло ган или точно идентифицировать изображения. 2. Критерий вспоминаемости рекламы относится к измерению той части случа йным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, н о и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самосто ятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому даю т только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный с пособ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезрителей спу стя 24— 30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день — DAR (day-after-recall). Показатель DAR был впервые использован Джорже м Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. DAR рассчитывается как процен т зрителей, увидевших коммерческую рекламу, которые вспомнили что-нибуд ь конкретное из этой рекламы, например предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, зву ковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель называют процентом док азанного вспоминания. По разным видам рекламы и товара значение DAR колебл ется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм предлагает ре комендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы д ают повышение этого значения. Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут использоваться мето ды, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, жур нала) для его прочтения в обычной манере примерно 150— 200 регулярным читате лям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретн ых марок товара. Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покуп атели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в к отором идет трансляция передач, включающая тестируемую рекламу. После э того (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных проводится телеф онный опрос о вспомнившейся покупателям рекламе, дополненный диагност ическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему. Обобщая достоинства и недостатки тестирования вс поминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для э моциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер. 3. Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в демонстрационном зале для примерно 450-500 человек из разных мест проживания, восходит к 50-м год ам XX в. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис ком пании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о то м, что они будут оценивать рекламу, как правило, не сообщается). До и в ходе п росмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопр осов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марк и продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую че тырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых. После окончания трансляции респондент ам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки», которы й формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто всп омнил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка слу чайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признан ных марок и 40% — для новых марок. Стоимость теста на убедительность достаточно высока, кроме того для хор ошо известных марок высокие результаты этого теста малонадежны. Таким о бразом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убедительны результ аты тестирования. 4. Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся : тестирование непосредственных откликов; тестирование коммуникаций; проведение фокус-групп; проведение внутрирыночных тестов; проведение кадровых тестов. 4.1. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, к оторые чаще всего отражают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по час тям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществ ляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель мож ет четко установить, какая реклама дала лучшие результаты. 4.2. Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. П окупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, п оле, доходе и основных потребляемых продуктах и принять участие в «изуче нии мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество). В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предл агают ответить, например, на такие вопросы: какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмо тра рекламы? как назывался рекламируемый продукт и т.п.; Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью пол учения обобщенных характеристик воспроизведения основного момента (ид еи) рекламы воспоминания об имени (названии) и др. Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запро сов, дают результаты, позволяющие провести глубинный анализ реакций пот ребителей на рекламу. 4.3. Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключаетс я в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-гру ппе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (м одератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных рес пондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необ думанные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) м огут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Т аким образом, возможен случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7— 9 человек). 4.4. Внутрирыночные тесты позволяют оценить рекламные сообщения с помощь ю измерения их влияния на объемы продаж. Paзумно предположить, что они долж ны быть главным инструментом рекламодателя. Однако трудности проведен ия такого тестирования для отдельной рекламы очень велики. Главная проб лема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием та кой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (тем более ф актор конкретного рекламного сообщения) весьма сложно. Другое ограниче ние их использования заключается в том, что, когда появляются полные и до стоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, результаты внутрирыночных тестов для оценки рекламы поя вляются слишком поздно. Некоторых из названных проблем можно избежать, используя так называемы е тесты искусственных рынков. Процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реал изуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируемую товарн ую марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки : проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просм отра рекламы; повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрал и. Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские фирмы разр абатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяю щие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы- и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запом инаемость и убедительность. Вместе с тем в тесте искусственного рынка вл ияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др.Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая дост оверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно б ыло их использовать постоянно. 4.5. Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдел ьные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельны х частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты п роводят по нескольким методикам: По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отме тить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес. В другом варианте метода на зрителей надевают электроды, измеряющие изм енение электрической проводимости кожи, и компьютер фиксирует следы эм оциональных реакций. В отличие от первого способа, который измеряет прои звольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют н епроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами. Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламн ых роликов, указывая на те их части, которые нуждаются в доработке. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Бывают моменты, когда я хочу замуж. Тогда я надеваю халат, тапки, бигуди и иду варить борщ… Через час меня отпускает.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Методы оценки психологической эффективности рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru