Реферат: Методология маркетингового исследования - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Методология маркетингового исследования

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 27 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МЕТОДОЛОГИЯ МА РКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга , призванный осущест влять продвижение товара на рынок и препо дносить его покупателям . Занимаются этим мене джеры по маркетингу , а также выполняющие с оответствующие обязанности служащие , образующие м аркетинговый отдел. В хо де выполнения своих обязан ностей менеджер по маркетингу нуждается в огромном количестве информации . Но необходимые ему сведения часто отсутствуют , поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия . Поэтому с совершенс твованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недос татках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем мар кетинговой информации. Как дополнение приведем определение си стемы маркетинговой информации. 1Система Маркетинг овой Информации - п остоянно действующая система взаимосвязи людей , оборудования и методических приемов , предназна ченная для сбора , классификации , анализа , оценк и и распространения необходимой , своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования , претворения в жизнь и контроля за ис пользованием маркетинговых мероприятий. Для эффективной работы система маркети нговой информации должна быть хорошо спланиро вана. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой инфо рмации входят четыре вспомогательные системы : СИСТЕМА ВНУТР ЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ. Она отражает показатели текущего сбыта , суммы издержек , движение денежной наличности , дебиторские и кредиторские задолженности и др . Многие фирмы создали совершенные систем ы вну тренней отчетности на основе ком пьютеров , которые очень быстро обеспечивают п олучение большого объема различной информации. СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Она дает руководителям маркетинга повседн евную информацию о событиях , проис ходящих в коммерческой среде. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ . Эта с истема призвана обеспечить сбор информации , н еобходимой с точки зрения стоящей перед ф ирмой конкретной маркетинговой проблемы. СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ . Эта система исп ользует современные метод ики статистической обработки данных . собранных с помощью маркетинговых исследований и обл егчает менеджерам принять верное маркетинговое решение. Следуя поставленной цели расскажем о Системе Маркетинговых Исследований , по-видимому, наиболее актуальной для прибыльной раб оты фирмы , одной из составляющих Системы М аркетинговой Информации, Чтобы понять клиентов фирмы , ее кон курентов дилеров и т.п ., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых иссл едований . К тому же с развитием рынк а и по мере роста своих доходов покуп атели становятся все более разборчивыми при выборе товаров , и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различн ые характеристики , оформление и прочие свойст ва товаров , и они опять же вынуждены о бр а щаться к маркетинговым исследовани ям . Что же такое маркетинговые исследования ? Уместно привести определение. Маркетинговые иследования - систематическое оп ределение круга данных , необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситу ацией , их сбор, анализ и отчет о результатах. Задачи маркетингового исследования очевидн ы : собрать максимальную информацию о рынке , удачно продвигать свой товар , реализовывать его , удовлетворять клиентов , их потребности и т.д. Управляющие по товару в различных крупных компаниях ежегодно заказывают прове дение нескольких таких исследований , а управл яющие в средних фирмах делают это реже. При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы , но и некоммерческие организации обна руживают , что им тоже нужны маркетинговы е исследования . Так , например , больница хочет знать , положительно ли настроены к ней лица , живущие в зоне ее обслуживания ; поли тическая организация желает установить , что д умают избиратели о ее кандидатах ; магазин (разумеется , д е ржащий марку ) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения . Управляющие , прибегаю щие к маркетинговым исследованиям , должны быт ь хорошо знакомы с их спецификой , чтобы уметь получать нужную информацию по приемл емой цене . Исх о дя из того , что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать , чт о в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирм ы получать информацию , которая позволяет прин имать правильные решения. В противном сл учае они могут допустить сбор ненужной ин формации или нужной информации , но с очень высокими издержками , которые уже погасят весь эффект ее сбора . Необходимо также уме ть правильно истолковывать полученные результаты. Маркетинговое исследова ние - процесс , состоящий из пяти этапов . Дадим описание пяти основных этапов маркетингового исследован ия. 1. Выявление проблем и формулирование цел ей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Пр едставление полученных результатов. Выявление проблем и формулирование целей исследования . На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исс ледования . Если , к примеру , управляющий просто скаже т исследователю : "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара ", - впоследствии он , вероятно , будет разочарован результатом работы . Ведь ры нок можно исследовать но сотням разных па раметров . Если от данных исследований ждут пользы , они должны иметь непо средственн ое отношений к проблеме , стоящей перед фир мой и требующей решения . Сбор информации о бходится недешево , и расплывчатое или неправи льное определение проблемы ведет к непроизвод ительным затратам. После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели и сследования . Цели эти могут быть поисковыми , т.е . предусматривать сбор каких-то предварительн ых данных , проливающих свет на проблему , а возможно , и помогающих выбрать гипотезу . Они могут быть также описательными , т.е . пр едусмат р ивать описание определенных я влений . Бывают и экстремальные цели , т.е . пр едусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи , например о том , что снижение цены на продукт на тыс . руб . вызовет увеличение его продажи на 0%. Отбор источни ков информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пу ти ее наиболее эффективного сбора . Исследоват ель может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные - информация , котор ая уже где-то существует , будучи собранной р анее для других целей . Это отчеты о пр едыдущих исследованиях , отчеты о прибылях и убытках , услуги коммерческих организаций , издан ия госучреждений , книги и т.д. Первичные данные - информация , собранная вп ервые для какой-либо конкретной цели. Исследование обычно начинается со сбор а вторичных данных . Вторичные данные служат отправной точкой для исследования . Они выго дно отличаются тем , что обходятся дешевле и более доступны . Однако нужных исследователю сведений може т просто не быть ли бо существующие данные могут оказаться устаре вшими , неточными , неполными . В этом случае исследователю придется с гораздо большими зат ратами средств и времени собирать первичные данные , которые , вероятно , окажутся более актуальными и точ н ыми . Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор п ервичных данных. Приведем план сбора первичных данных : 1) Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных : наблюдение , эксперимен т , опрос. Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных , когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент . Экспериментальные исследования т ребуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов , соз дания для этих групп разной обстановки , контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий . Цель - вскрыть причинно-с ледственные отношения путем отсева противоречивы х объяснений результатов наблюдения. Чтобы раскр ыть суть этого спос оба приведем практический пример . Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос : как сказало сь бы обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещаемости этих магазинов ? Менеджеры фирмы знают , что 5% населения город ка пользуются и х универсальными маг азинами . В паре из них они поменяли ст арые прилавки на новые . Если от этого ничего не зависит , то посещаемость не изме ниться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тра тить деньги и менять прилавки во всей с е ти магазинов . А если посещаем ость этих магазинов возросла , то можно дог адаться , что красота прилавков повышает заинт ересованность покупателей . Тем не менее следу ет привести проверку и убедиться , что полу ченные результаты эксперимента не зависят от чего-ни б удь другого , ведь может быть обслуживание в этих нескольких магази нах было гораздо лучше , нежели в магазинах со старыми прилавками . Тогда , возможно , см ена торгового оборудования не так важна , к ак подготовка более тактичных служащих. При надлежащем контрол е этот м етод дает наиболее убедительные данные. Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований . Фирмы проводят опросы , чтобы получить информацию о знаниях , убе ждениях и предпочтениях людей , о степени и х удовлетворенности и т.п. 2) Орудия исследования. При сборе первичных данных у иссле дователей маркетинга есть выбор из двух о сновных орудий исследования - анкеты и механич еские устройства. Анкета - самое распространенное орудие исс ледования при сборе первичных данных . Анкета - это ряд вопр осов , на которые опр ашиваемый должен дать ответы . Анкета - очень гибкий инструмент , так как вопросы можно задавать множеством разных способов . Анкета требует тщательной разработки , опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого испо л ьзования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы , которы е необходимо задать , выбирает форму этих в опросов , их формулировки и последовательность . Каждый вопрос нужно проверить с точки зр ения вклада , который он вносит в дос тижение результатов исследования . Вопросы , предста вляющие собой просто праздный интерес , следуе т опускать , поскольку они затягивают процедур у и действуют опрашиваемым на нервы . Форма вопроса может также повлиять на ответ . Исследователи маркетинга выде ля ют два типа вопросов : закрытые и открытые . Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов , и опрашиваемый просто выбирает один из них , а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами . Формулирование вопросов так ж е требует осторожности . Исследовател ь должен пользоваться простыми , недвусмысленными словами , которые не влияют на направление ответа . До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует и установлени е посл едовательности вопросов . Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес . Трудные или личные во просы следует задавать в конце анкеты или интервью , пока опрашиваемые не успели зам кнуться в себе. Механические устройства , хотя реже , но то же находят применение в маркетинговых изысканиях . Например , для замеров интенсивнос ти интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением и ли изображением используют гальванометры . Гальван ометр фиксирует малейшие выделения по т а , которыми сопровождается эмоциональное возбуждение . Существуют тахистоскопы - приборы , кот орые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд . После каждого показа опрашивае м ый рассказывает обо всем , что успел увидеть или запомнить . Применяется и специа льный аппарат для фиксации движений глаз , с помощью которого определяют , на какие уч астки падает взгляд в первую очередь , как долго задерживается он на определенных у частках и т .д . Электронное устройство под названием аудиметр , подключаемое к те левизору в домах опрашиваемых , фиксирует свед ения обо всех его включениях и каналах , на которые он настроен. 3) Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения призванный оли цетво рять собой население в целом . Исс ледователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки , благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам , стоящим перед исследованием . Для этого необ ходимо принять три решения . Первое : кого о п рашивать ? Например , только ли биз несменов , или только ли руководящих работнико в , а может быть рядовых служащих , или в сех их вместе взятых . Исследователь должен решить , какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располага ет. Второе : как ое количество людей необходимо опросить ? (или объем выборки ). Больши е выборки надежнее небольших , но для получ ения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать многих - опрашивать нужно , скорее , правильно , нежели много. Третье : Каким образом следует отб ирать членов выборки ? Для этого можно восп ользоваться методом случайного отбора . Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории , такой , как возрастная группа или факт проживания в определенном районе . Также отбор може т основываться на интуиции исследователя , который чувствует , что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации. 4) Способы связи с аудиторией. Под этим понимается способность вступи ть в контакт с членами выборки . Это мо жно сделать по телефон у , по почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону - лучший метод бы строго сбора информации . В ходе его опраши вающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы . Это очень быстры й метод сбора информации , но он не лиш ен недостатков : опрашивать можно лишь те х , у кого есть телефон , а также беседа должна быть краткой по времени. Почта - анкета , рассылаемая по почте , мо жет быть лучшим средством вступления в ко нтакт с лицами , которые либо не согласятся на личное интервью , либ о на их ответах может сказаться влияние опрашивающего . Однако почтовая анкета требует простых , четко сформулированных вопросов , а процент и скорость возврата таких анкет обычно низ ки. 1Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашив ающий может не только задать больше вопро сов , но и дополнить результаты беседы свои ми личными наблюдениями . Личное интервью - самы й дорогой из трех методов и требует т щательного административного планирования и конт роля. Личные интервью бывают дву х ви дов - индивидуальные и групповые . Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на д ому или по месту работы или встречу с ними на улице . В ряде случаев в к ачестве компенсации за потраченное время опра шиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов . Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на неск олько часов для беседы о товаре , услуге . Ведущий должен обладать вы сокой квалиф икацией , объективностью , знанием темы , о которо й пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными . За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольш ое денежное вознаграждение . Высказывания людей записываю т , а затем изучают , пытаясь разобраться , как потребители принимают решения о покупке . Можно сказать , что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга , п озволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Сбор информац ии. Разработав проект исследования , необходимо собрать информацию . Как правило , это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования . При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы . Некоторых оп рашиваемых может не оказ аться ни дома , ни на работе , и попытку вступить с ними в контакт придется повторять . Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне . И наконец , пристрастным и неискр енним может оказаться сам ведущий . При пр о ведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп . не оказывать на участников влияния своим присутствием , давать инструкции совершенно един ообразным способом и следить за соблю д ением других условий. Анализ собран ной информации. Этот этап маркетингового исследования слу жит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и резуль татов . Как правило , исследователь сводит получ енные данные в таблицы . На осн ове этих таблиц выводят и рассчитывают необходимы е статистические показатели . Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений , применяем ы х в системе анализа маркетинговой информации. Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность прин имать более взвешенные решения. Здесь можно заметить , что для приня тия насущных марке тинговых решений руково дству фирмы необходимо предоставлять лишь осн овные конечные результаты исследований . Совершенн о лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических мет одик . Скорее всего , это может лишь запугат ь м е неджера.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Кафедра теологии в МИФИ призвана обеспечить потребности народного хозяйства РФ в особо ценных специалистах - протоиреях с допуском.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Методология маркетингового исследования", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru