Контрольная: Место товародвижения в системе маркетинга. Значение и содержание маркетинговых исследований - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Место товародвижения в системе маркетинга. Значение и содержание маркетинговых исследований

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 34 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования и науки Росси йской Федерации Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Всероссийский заочный финансово - экономический институт Кафедра менеджмента КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг» на тему: Место товародвижения в системе маркетинга. Значение и содержание марке тинговых исследований. Преподаватель Байдосова А.А. Работа выполнена Лопатиным А.В. Факультет Менеджмента и маркетинга: №07ММБ03665; группа№334 Челябинск- 2010г СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. Место товародвижения в системе маркетинга 1.1 Сущность товародвижения 1.2 Цели товародвижения 1.3 Система товародвижения 2. Значение и содержание маркетинговых исследований ТЕСТЫ ЛИТЕРАТУРА Введение На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже от носительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды стан овится актуальным внедрение новых для экономики методик продвижения т овара. Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современ ная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможност и в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовы й результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребит еля. В условиях становления и развития рыночного хозяйства исключительно в ажное значение для поставщиков приобретают проблемы сбытовой стратеги и и организации эффективной сбытовой сети. Многое из иностранного опыта в сфере реализации товаров и услуг можно с успехом применить при организации сбыта на нашем отечественном рынке. П ри этом проверенным многолетней практикой зарубежным опытом посреднич ества могут воспользоваться как отечественные фирмы и организации, так и импортеры иностранных товаров, осваивающие в качестве посредников им еющий немалый потенциал рынок нашей страны. 1. Место товародвижения в системе маркетинга 1.1 Сущность товародвижения Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максим ально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое приня тие решений в отношении физического перемещения и передачи собственно сти на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспор тировку, хранение и совершение сделок. Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представл яет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему со держанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённ ых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателями, в кото рых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров являе тся грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в с тоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отража ющую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается и нформация о реальном движении товара. Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещ ественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, предс тавляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерче ской информации), так как задачей изучения комплексного процесса товаро движения является с одной стороны рациональное построение технологиче ских структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изуч ение комплексного процесса товародвижения требует четкого определени я целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести тов ар от производителя до потребителя означает организовывать его переме щение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужн ое для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии приг одном для розничной продажи и потребления. Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной сх емы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить пост упление, конкретных товаров, а в качестве входов - пункты, которые реализу ют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобр азование производственного ассортимента в торговле и количественная п ерегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю. Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от ме ст их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путе й потребителя и с выгодой для себя. Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования , любую форму ин формации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди пере численных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировк у, хранение, контакты с потребителями. Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемо м складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения нео бходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эф фекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по д анным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следуе т отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж сущес твенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комп лекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта вре мени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) являе тся товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выбор е поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной пост авки и надежного сервиса. Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потребление м, что предпочтительнее, или через посредника. Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товар а покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или чер ез собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем проц ессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая с истема сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном пр оизводстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массо вом типе производства фирма - производитель использует услуги посредни ков, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров. Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением гру зов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы: 1 - от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя; 2 - от станции отпр авителя до станции назначения; 3 - от станции назначения до магазина покупателя. Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату ил и фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кро ме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивани е и хранение, за ремонт тары (упаковки). Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складирован ию товаров, поддержанию товарно- материальных запасов, получению, отгруз ке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработк е заказов. Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат н а организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фир м - производителей и 25.6 % для фирм - промежуточных продавцов. Основные элементы комплекса товародвижения можно представить следующ им образом. Рис. 2 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на н его 1.2 Цели товародвижения Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержкам и. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновреме нно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократит ь издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов по дразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупре чную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращени е издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа скл адов. Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно про порциональной зависимости. * Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех в озможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако, из-за меньшей скорости желез ных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживают ся платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынуди ть клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более коротк ие сроки. * Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые кон тейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вы зывает недовольство потребителей. * Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие то варно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Одна ко при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число н евыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возник ает необходимость производства незапланированных партий товара и испо льзование дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компр омиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений. Отпра вная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей кли ентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро замен ять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента. Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального о борудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому к орпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремон тных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышед ший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Шт атов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание". В о тделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специали стов по ремонту и снабжению запасными частями. При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фир ма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслужи вания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обесп ечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит з адуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания н а высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживан ие, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкуренто в, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. К ак бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товаро движения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. На пример, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстоя ние вытянутой руки вашего желания". Иногда фирмы идут еще дальше, разраба тывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживан ия. Одни из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров за явок на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с в ыполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формиров анию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих ц елей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующ им основным вопросам: 1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов) 2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование) 3. Како й запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы) 1.3 Система товародвижения Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от кли ента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразде лениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженн ость. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной доку ментацией. Копии отгрузочных платежных документов направляются различ ным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, ес ли все эти действия проводятся быстро и точно. Складирование - любой фирм е приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадаю т друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них п остоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти про тиворечия. Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пункто в хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар п отребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хра нения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня серви са для потребителей и издержек по распределению. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общ ественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает с обственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а п ри необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать до статочно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не то лько взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнит ельные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформл ению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользован ия, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских пом ещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными с кладами. На складах длительного хранения товар находится в течение сред него или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальны х запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно реше ние в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителе й. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, до статочными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоватьс я, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фир мы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременнос ть их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначе ния. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности пот ребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма мо жет выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомоби льный. трубопроводный и воздушный. Структура управления товародвижением фирмы - теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортир овке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у с ебя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответстве нные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Так ой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективност и системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою де ятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельност ь так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при уме ренных издержках со своей стороны. 2. Значение и содержание маркетинговых исследований Откуда же предприниматель должен черпать информацию об окружающей сре де? Она содержится в документах и публикациях официальной статистики, в законодательных актах государства в области предпринимательской деят ельности и инвестирования, в отчетах банков, страховых обществ, предприн имательских структур, в специальной экономической литературе и период ической печати. Информацию можно получить от специалистов, экспертов, др узей и недругов, сторонников и противников. Конечно, основным источником получения информации является маркетинговое исследование, под которы м понимается маркетинговая деятельность, обеспечивающая потребности м аркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данны х, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образо м, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое заверш ение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования: -- исследования должны носить систематический характер в целях обеспечения их большей эффективности; -- к исследованиям следует проявлять научный подход, базирующийся на объективности и точности; -- исследование должно носить многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и обработку данных; -- исследование должно базироваться на разнообразии (многообразии) источников информации. Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследовани я следует проводить в следующих направлениях: 1. Анализ тенденций изменения экономических показателей конъюнктуры рынка. 2. Анализ рынка по товарным группам, анализ секторов рынка, анализ товарного ассортимента. 3. Изучение емкости рынка. 4. Изучение возможностей выхода на новые рынки. 5. Изучение реакции рынка на новый товар. 6. Анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков по потребителям. 7. Состояние дел с защитой прав потребителей. 8. Анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару. Изучение свойств конкурирующих товаров. 9. Изучение каналов товародвижения. 10. Исследование эффективности рекламы и других элементов продвижения. 11. Анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конкурентах, потребительских свойствах товара, отзывах потребителей и возможностях беспрепятственного доступа к этой информации работников всех служб предприятия. 12. Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия и их взаимная увязка. Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предпри ятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структу ре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей. Задачей маркетинговых исследований является создание условий для прис пособления производства к изменяющемуся рынку и разработка системы и м ероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и интенсифик ации сбыта. Важнейшими методами проведения маркетинговых исследований являются: н аблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных мет одов. Наиболее доступным и легким методом является наблюдение, которое предс тавляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изуча емом объекте. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, с итуациями. К осуществлению наблюдений есть различные подходы: прямое и непрямое на блюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурали зованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за объект ом, например за покупателями в магазине. При проведении непрямого наблюд ения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблю дают. Имея в виду, что присутствие наблюдателей в определенной степени в лияет на поведение наблюдаемых, следует стремиться свести его к минимум у. Наиболее приемлемым в этих условиях является скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. При проведении структурализованного наблюдения заранее определяется, что подлежит наблюдению. Все остальные виды наблюдения игнорируются. Ст руктурализованное наблюдение используется для проверки результатов, п олученных другими методами и уточнения их. Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель ф иксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исс ледований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, мож ет послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты примен ения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюден ий используются при совершенствовании данного инструмента. Наблюдение может осуществляться с помощью человека или технических ср едств. Большее вовлечение современных технических средств придаст наб людению большую эффективность. Этот метод имеет и определенные недостатки. При наблюдении, как правило, изучается поведение небольших групп населения, следовательно, возника ет вопрос репрезентативности полученных данных. Может иметь место субъ ективное истолкование данных в силу ограниченности человеческого восп риятия. Чтобы получить необходимую и объективную информацию и не пропус тить каких-либо важных фактов, следует заранее тщательно разработать пл ан наблюдений. В плане следует предусмотреть сроки, средства сбора инфор мации, ответственных лиц. Наиболее важными этапами наблюдений являются: -- определение цели; -- определение субъекта и объекта; -- выбор методов наблюдений; -- подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, инструкций для наблюдателей, подготовка письменных принадле жностей, технического оборудования и т.п.). В ходе реализации плана осуществляются проведение наблюдений, сбор дан ных, накапливание информации. В первую очередь нужно правильно подобрать наблюдателей. Важнейшими требованиями, предъявляемыми к наблюдателю, являются добро совестность, внимание, терпимость. Фиксация результатов наблюдений осуществляется в виде: а) кратковременной записи, проводимой по "горячему следу"; б) карточек для регистрации информации; в) дневника, в который систематически вносятся все необходимые сведения; г) фото-, видео-, звукозаписи. Важнейшим методом проведения маркетинговых исследований, наряду с экс периментом или в его рамках, остается опрос населения и специалистов. Пу тем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашива емых лиц. Опрос осуществляется посредством личных контактов, по телефон у или по почте. Личный опрос проводится в ходе беседы непосредственно с опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию. Персон альное интервью имеет свои плюсы и минусы. Преимущества: более репрезент ативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, возможн а оперативная проверка. Недостатки: дороговизна, ошибки, вызванные лично стью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого. Нередко метод опроса применяется для получения результатов действенно сти рекламы. Интервьюер, используя тесты на узнавание рекламы, перелистывая вместе с обследуемым специалистом ранее виденны й им журнал, спрашивает, какие рекламные объявления кажутся знакомыми. Б олее достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты на запомин ание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный мо мент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о е е содержании более подробно. Таким образом, можно оценить качество запом инания, меру его достоверности. Однако, и такие тесты еще не дают основани й для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара. Еще один шаг вперед по сравнению с тестами - опрос мнений о предъявляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: "Нравится ли вам эта реклама?", "Инт ересна ли она для вас?", "Верите ли вы ей?". Возможны и косвенные методы. Напри мер, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый и м. После показа рекламы просят повторить выбор. Изменение выбора в польз у прорекламированного предмета - критерий оценки эффективности реклам ы. Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Од ин из них - тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности ср еди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации , то они исключаются из рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемое основных смысловых блоков ре кламы. Известны также тесты, опросы, имеющие целью анализ имиджа - отношения пуб лики к определенному продукту или предприятию, проводящему опрос. Притя зания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Ф ирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в дейст вительности, поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны. Ос новательно и дифференцированно оценить качество и эффективность рекла много сообщения позволяет анкетный опрос, к которому можно привлечь как непосредственно потребителей, так и специалистов-экспертов. Опрос по телефону относительно прост, дешев и не занимает много времени. Недостатки - определенная часть населения может не иметь телефона. Наиболее полную и добротную информацию можно получить экспериментальн ым путем. Причем процесс эксперимента осуществляется как бы в три этапа, равнозначных самостоятельным видам исследований: 1.эксплораторное; 2. дескриптивное, 3. казуальное . Следует отметить, что различия между категориями исследований носят от носительный характер, а сами категории можно расценить как ступени неко торого единого процесса. Причем каждый вид исследований соответствует определенному типу маркетинговых проблем. Отправным пунктом является эксплораторное исследование. Главная задача эксплораторного исследования - поиск идей и гипотез, пони мание ситуации. Эксплораторное исследование может проводиться: - для сбора информации о практических проблемах подготовки исследовани я в определенных условиях; - для лучшего знакомства со стоящей перед исследователем проблемой; - для прояснения отдельных аспектов гипотезы. Разумно прибегать к помощи эксплораторного исследования, когда мало чт о известно о ситуации. Это может послужить хорошим фундаментом для дальн ейшего, более детального анализа. Важнейшими способами проведения эксплораторного исследования считаю тся: поиск печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, и спользование групповых интервью. Один из самых быстрых и дешевых способов обнаружить альтернативные под ходы в работе других - изучить печатные материалы. Подобная литература включает концептуальные работы, материалы по торг овле, статистику. Выбор изучаемой литературы, естественно, зависит от ис следуемой проблемы. Важно помнить о том, что при анализе литературы глав ный акцент необходимо делать на открытии идей и возможных объяснений то го или иного явления. Целью опроса квалифицированных специалистов является получение инфор мации, основанной на знании и опыте тех, кто знаком с проблемой. Экономный поиск информации заставляет маркетологов тщательно отбират ь людей для интервью. Респондентов следует отбирать на условии, что они с могут предоставить именно те сведения, которые от них ждут. Будет пустой тратой времени опрашивать людей, которые имеют очень маленький практич еский опыт работы в области, которая вас интересует. Также не стоит трати ть время на тех, кто не может ясно изложить свои мысли и знания. Вместе с те м необходимо включить в группу лиц, которые имеют противоположные точки зрения. Групповое интервью (фокус -группы) - еще один полезный подход при сборе иде й. В подобную группу собирают небольшое число людей. Их приглашают приня ть участие в "круглом столе", и они разговаривают между собой на тему, кото рая интересует специалиста по маркетингу. Дискуссией руководит ведущи й. Он следует намеченному плану и одновременно анализирует все комментар ии, которые делает каждый участник. Участники активно обсуждают все идеи, которые высказывают члены группы. Фокус -группы могут включать от 8 до 12 человек. Обычно респондентов отбира ют заранее, формируя относительно однородные группы, что снижает риск во зникновения конфликтов по вопросам, которые не имеют отношения к теме об суждения. Типичное заседание длится от 1,5 до 2 ч. Группы можно организовать в разных м естах, включая офис клиентов, нейтральную территорию, офис маркетолога л ибо дом респондента. У каждого места проведения встречи есть свои преиму щества и недостатки относительно возможности набора респондентов, сто имости мероприятия, возможности записать интервью для дальнейшего изу чения. При этом ведущий играет главную роль. Во-первых, он разрабатывает н аправления дискуссии на основе идей исследования. Во-вторых, ведущий должен руководить беседой таким образом, чтобы постоя нно стимулировать обсуждение всех целей исследования. Ни в коем случае о бсуждение не должно превращаться в поочередное интервью, когда участни ки отвечают на список вопросов. Одним из мерил успеха встречи является т о, говорят ли участники друг с другом или же они общаются только с ведущим. Значительную долю всех проводимых маркетинговых исследований можно от нести к разряду дескриптивных. Они используются для описания характери стик определенных групп потребителей и для прогнозирования. С самого начала необходимо отметить, что, только имея уже достаточное ко личество знаний об изучаемом объекте, можно начинать дескриптивное исс ледование. Наличие определенного массива данных делает возможным соср едоточиться на одной или нескольких специфических гипотезах. В этом отн ошении дескриптивное исследование коренным образом отличается от эксп лораторного. Дескриптивный анализ требует ясного ответа на вопросы: кто, что, когда, гд е, почему и каким образом! Например, компания желает выяснить, как люди становятся постоянными кли ентами нового магазина. Перед вами лишь некоторые из вопросов, ответ на к оторые необходимо получить до начала самого дескриптивного исследован ия. Кого следует рассматривать в качестве клиента? Любого, кто входит в ма газин? А что, если он ничего не покупает, а только, скажем, участвует в церем онии открытия, во время которой раздаются бесплатные подарки? Возможно, кто-то вошел в магазин, спасаясь от дождя, ветра, солнца. Предположим, что в качестве клиента следует рассматривать человека, что-либо покупающего в магазине. Далее. Как описать клиента? Семья или отдельный индивид? Какие характери стики клиента необходимо измерить? Интересует нас возраст покупателя и ли его пол? Возможно, нам надо знать, где он проживает и как он узнал о новом магазине? Когда следует анализировать клиента: когда он увлечен процесс ом покупкиили после ее совершения? Где следует изучать потребителя: непо средственно в магазине, сразу на выходе или же дома у клиента? Почему необ ходимо изучать покупателя? Собираемся ли мы использовать результаты дл я создания рекламной кампании? Если да, то акцент надо сделать на то, как л юди узнали о магазине. Если мы собираемся использовать результаты иссле дования для определения удобного местоположения новых точек, тогда сле дует сфокусировать внимание на выяснении торговой зоны магазина, радиу са пешеходной доступности предприятия. Каким образом мы будем изучать покупателей? Будем ли мы использовать воп росники или же просто наблюдать за клиентами? Если это вопросники, то как их распространять: по телефону, по почте или пр и персональном интервью? Вот в таком духе следует продолжить поиск ответ ов на поставленные вопросы. Казуальное (экспериментальное) исследование - это контролируемый экспе римент, осуществляемый на тщательно выбранной рыночной территории с це лью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетин говых мероприятий в абсолютных или относительных величинах. Зондажный (и дескриптивный) анализ часто приводит к возникновению некот орой гипотезы о наличии причинно-следственной связи, требующей доказат ельства. А доказательство добываетсячерез проведение эксперимента. Различают два вида экспериментов - лабораторный и полевой. Лабораторный эксперимент -это изучение, в ходе которого исследователь с начала создает ситуацию с желаемыми условиями,а затем манипулирует нек оторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исслед ователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных фак торов, в то время как воздействие других факторов минимизируется. Например, в процессе лабораторного эксперимента, проводимого с целью оп ределения влияния цены на потребление кофе, определенное количество до машних хозяек попросили совершить покупки в симулированном магазине. В о время каждого из посещений магазина женщины могли выбрать их любимые м арки товаров из полного перечня различных видов кофе, названия которых б ыли нанесены на карточки. После завершения очередного этапа эксперимен та цены на карточках изменялись. Любая домохозяйка имела полную свободу выбора, основным критерием которого были деньги. В этом плане эксперимен т напоминал реальную покупку товара. В остальном условия теста разитель но отличались от обстановки в настоящем магазине, поскольку не было влия ния таких факторов, как упаковка, расположение товара на полках, внутри-м агазинная реклама и т.д. Полевой эксперимент - это исследование, проводимое в реальных (или естес твенных) условиях. Он тоже включает манипулирование одной или нескольки ми переменными, но при этомконтроль над процессом зависит от конкретной ситуации. Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полево го именно большей степенью контроля. Исследование, подобное упомянутому выше, проводилось и в полевых услови ях. В данном случае манипулированию уже подвергались реальные цены в чет ырех супермаркетах (функционирующих в примерно одинаковых условиях). Це ны в двух магазинах оставались неизменными на протяжении всего экспери мента (т.е. стали контрольными). В двух других магазинах расценки систематически варьировались. Цены были напечатаны на упаковках товаров, но не слишком крупно, чтобы не бросаться в глаза. Промежуточные итоги подводились в конце каждой недел и. Таким образом, изменялась рыночная доля каждой марки товара, соответс твующая определенному ценовому условию. Никакие рекламные плакаты или проспекты не были использованы для сообщения о стоимостных вариациях. В ажно отметить разницу между этими экспериментами. В полевых условиях не было предпринято никаких усилий для создания опре деленной ситуации. Все было сохранено в естественном виде, кроме цены, ма нипулирование которой производилось в реальных магазинах. В лаборатор ии, напротив, условия покупки были симулированы. Участников просили дейс твовать таким образом, словно они находятся в реальном магазине. По завершении обоих экспериментов полученные данные анализировались н а предмет их дальнейшего использования. Эксперимент не ограничивается только измерением потенциала новых това ров. Он широко используется для оценки эффективности практически любог о элемента комплекса маркетинга, например наглядности рекламного стен да, зависимости объема продаж от расположения товара на полках магазина , влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара и т.д. Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследова ниях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как не кий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причи нно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с о дной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств произво дства, финансового рынка, международного рынка, а с другой - внутренних пр оцессов: изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных т оваров. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматри вая ее как объект, имеющий разные формы проявления. Например, проблемати ка рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товар ного предложения или цены. В данном случае это аспекты исследуемого объе кта (или ситуации), следуя которым, можно определить стратегические и так тические решения выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существ у, не могут быть реализованы один без другого. Что касается программно-целевого планирования, то оно широко используе тся при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более тог о, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целе вого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркет ингом на предприятии (программы или планы маркетинга). Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расход ами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) пр именяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка бол ее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальн ой величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовы х агентов.При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчи ков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач п рименяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюст и необходимую очередность их выполнения. Теория связи, рассматривающая механизм "обратных связей", позволяет полу чить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установле нных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого по дхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование по ступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта(увязка произ водственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой де ятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повы сить эффективность использования получаемых данных. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводят ся к определению значения вероятностей наступления определенных событ ий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном с лучае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовыва ть либо расширять производство, завоевывать рынок или нет. Метод сетевог о планирования дает возможность регулировать последовательность и вза имозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо п рограммы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определ ять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить зат раты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным яв ляется использование метода сетевого планирования при разработке прог раммы производства нового товара и организации пробных продаж, подгото вке и проведении сбытовых и рекламных кампаний. Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помога ет метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратеги и выхода на новые рынки могут "проигрываться" для нахождения оптимальных решений. Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продук ции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, исполь зуется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Например, зачем с оздавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потр ебительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объ ект потребления. Следовательно, предметом исследования ФСА должен быть не только производственный процесс, но и требования рынка. Причем процес сы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друг а. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, котор ое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирова ния такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере разви тия конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усло жняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рацион альных решений в области конструирования, технологии, организации прои зводства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную кон курентоспособность. Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действия ми или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более э ффективными являются эконометрические (экономико-математические) моде ли. Они дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутрен ней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определ ить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные ш аги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получени я необходимого размера прибыли. Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспе ртных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить информацию о воз можных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильн ые и слабые стороны предприятия, получить информацию эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы "Дельфи", "Мозго вая атака", "Адвокат дьявола" и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры эк спертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Осн овные требования к экспертам: компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. П роцедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на о снове проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обраб отать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные мо дели. Все это делает использование экспертизы перспективным методом. Маркетинговые исследования проводятся либо силами и средствами фирмы, либо с привлечением специализированных организаций. При выборе первого или второго подходов надо учитывать следующие факто ры: 1) стоимость исследования; 2) наличие опыта проведения исследований и специалистов должной квалифи кации; 3) знания в области технических и товароведных особенностей продукта; 4) объективность; 5) наличие специального оборудования: компьютеров и специальных програм м для них, оборудования для тестирования и т.п.; 6) конфиденциальность (лучше сохраняется при проведении маркетинговых и сследований сотрудниками компании). На современном этапе развития рынка одним из важнейших факторов успеха предприятия является наличие у него достоверной и актуальной информац ии для принятия управленческих решений, поэтому маркетинговые исследо вания имеют очень большое значение для успешного создания маркетингов ой концепции, практически невозможны эффективный сбыт, внедрение новог о товара, Тесты Укажите главную концепцию маркетинга. А. Единство стратегии и тактики производства и реализации товаров. Б. Проведение целенаправленной товарной политики. В. Ориентация на потребителей. Г. Эффективность производства и обращения. Ответ: В. Литература 1. Голубков Е.П. Основы маркетинга:Учебник. - М.: «Финпресс», 1999. -656с 2. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эко нометрики, информатики, финансов и права. - М., 2003. - 239 с. 3. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред.Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с. 4.Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности Маркетинг/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с. 5. Основы маркетинга: Практикум / Под ред.проф. Д.М. Дайтбегова.- М.:Вузовский у чебник, 2007.- 365с. 6. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев ,Т.В. Муртузалиева,С.А. Алиев. - М."Экза мен",2005.- 448с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
НАШЕ ВСЁ
"Почта России". Письмо должно быть долгожданным.
"Сбербанк". Создаём очереди с 1841 года.
"Газпром". Газ есть, альтернативы нет.
"АвтоВАЗ". Понять и простить.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Место товародвижения в системе маркетинга. Значение и содержание маркетинговых исследований", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru