Диплом: Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 95 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования РФ Бурятский государственный университет Факультет экономики и управления Кафедра государственного и муниципального управления Дипломная работа Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия г.Улан -Удэ 2005 Содержание: Введение Глава 1. Теоретико-методологические основы бренда территории. 1) Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений совр еменного управления. 2) Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса и в территориальном марке тинге. Глава 2. Управление брендом территории в Республике Бурятия. Глава 3. Бренд Бурятии как модель и программа продвижения территории. Заключение Список литературы Приложения Введение В сложившейся ситуации в России руководители различных управляющих ст руктур сталкиваются с проблемами функционирования экономических субъ ектов в условиях жесткой конкуренции. Если частные организации уже смог ли адаптироваться к современным условиям, то руководители территориал ьных образований только в начале этого пути. Поэтому вопросам управлени я территориальным развитием и внедрению в практику методов, способству ющих динамичному развитию территории, сегодня, уделяется больше вниман ия. Регионы - не просто лицо России - они залог её возрождения и процветани я в будущем. По словам директора одного из ведущих российских брендинговых агентст в Еременко М.А. проблемой формирования брендов регионов специально в РФ никто не занимается. Ни одно брендинговое агентство за все время существ ования на нашем рынке не получало заказ на разработку бренда хоть какой - либо территории. Но этот факт не говорит о том, что данный вопрос не являет ся проблемным для российского общества. Формируя имидж регионов можно в значительной степени обойти те стереотипы, которые существуют по отнош ению к имиджу России в целом. Кроме того, недостаток методических и практ ических наработок делает его особенно актуальным. Потребность в формировании имиджа регионов вытекает из того, что в совре менной ситуации территория не может рассматриваться как самостоятельн ая замкнутая система, так как живет в основном за счет тех ресурсов, котор ые привлекает к себе за счет тех систем связей, в которые она включается, и именно для этого становится необходимым определение своего места в это й более глобальной системе, чем конкретная территория. Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали инос транные туристы, чтобы с ней стремились "иметь дело" зарубежные бизнесме ны и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это кас ается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образован ий, так называемых "локальных мест". Причем признание успешности даже сам ого малого города с одной стороны, зависит от признания успехов региона и страны в целом и наоборот. Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями и по разным основаниям: одни столкнулись с фактом снижения притягательно сти региона для туристов, инвесторов, другие озабочены в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона, третьи пытаються обес печить привлекательность региональных товаров внутри территории и в т о же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона. В послед ние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различны х стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристич еской и коммерческой притягательности регионов. Нельзя утверждать, что проблемы построения модели развития территории не рассматриваются на уровне государства. Сегодня появилась необходим ость в разработке собственной идеологии региона в условиях конкуренци и территорий за помощь со стороны федеральных властей, за средства из Фе дерального Бюджета, и в целях устойчивого развития экономики. Каждый рег ион в процессе привлечения инвестиций стремиться найти свое уникально е лицо на фоне других. Построение своеобразного, отличного от других обр аза территории в глазах партнеров, инвесторов и общества - это наиболее п риемлемый путь развития в условиях конкурентной борьбы. Республика Бурятия является уникальной по культуре, самобытности и ист орическому наследию территория, но на протяжении своего существования она является дотационной и зависимой от Федерального Бюджета РФ. Её экон омика не устойчива и требует проведения реформ. Общественность, населен ие и местные органы управления пытаются решить данные проблемы, но пока не очень успешно. Поэтому одним из основополагающим вариантов выхода яв ляется построение на основе конкурентных преимуществ территории стаби льного и легко узнаваемого бренда РБ, и разработка на его основе стратег ии развития региона. Целью данной работы является изучение и анализ существующей ситуации в республике и построение конкурентоспособной модели/бренда региона. Первоочередной задачей регионального управления становится обеспече ние условий для концентрации ограниченных ресурсов на тщательно отобр анных направлениях, дающих возможность одним регионам сохранить лидир ующие позиции, а другим - создать предпосылки для экономического роста. Предметом исследования данной работы является внутренний и внешний об раз рассматриваемого региона. Практическое значение работы состоит в и зучении состояния образа территории и подготовке предложений по форми рованию его комплексного образа и выработки рекомендаций по применени ю его в стратегии развития территории. Данная работа состоит из трех глав: 1. Теоретико-методологические основы бренда территории Ш Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений сов ременного управления Ш Понятие имиджа/бренда (как категории бизнеса и в территориальном марке тинге); 2. Управление брендом территории в Республике Бурятия. Ш Swot -анализ региона Ш Внутренний имидж РБ Ш Внешний имидж РБ 3. Бренд Бурятии как модель и программа продвижения территории. Глава 1. Теоретико-методологические основы бренда территории 1. Территориальный маркетинг как эффективный инструмент и перспективно е направление современного управления В настоящее время известно свыше 1500 определений маркетинга, которые отде ляют его от смежных понятий рекламы, PR или промоушена. Вот некоторые из ни х: Маркетинг - это творческое создание долговременных взаимовыгодных отн ошений между объектами и субъектами рынка (Александр Хорошилов)[18]. Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товар ы и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эва нс и Берман)[18]. Маркетинг - это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончате льного результата, то есть с точки зрения потребителя (Питер Друкер)[18]. Но до сих пор какого - либо универсального определения маркетинга не сущ ествует. Гуру классического маркетинга Филипп Котлер определяет данну ю науку следующим образом: "Маркетинг - это искусство и наука правильно вы бирать целевой рынок, привлекать и сохранять количество потребителей п осредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собо й наивысшую ценность для компании"[16]. При этом необходимо учитывать тот факт, что большая часть теоретических концепций маркетинга отнюдь не универсальна и применима лишь в определ енных ситуациях. Современный маркетинг становится все более агрессивн ым и виртуальным, все более дорогим и стратегическим. Как и любая наука, он прогрессирует и преобразуется в своем развитии. И на смену товарам и усл угам в качестве объекта управления маркетинга приходят города, страны и регионы, то есть целые территории. Данное направление науки, получившее название территориального маркетинга, возникло сравнительно недавно, но развивается довольно динамично. Тенденция развития территориального регулирования состоит в том, что ф ормируется новая область управленческой деятельности - стратегическое региональное управление. Оно пронизывает все звенья территориальной с истемы и предусматривает осуществление следующих взаимосвязанных раб от: научно-методологическое обеспечение регионального развития, разра ботку концепции развития, программы развития, целевых программ и планов- прогнозов. Объединяющим началом всех названных работ должна служить ид ея развития территории (образ или бренд региона) с соответствующим научн ым обоснованием и практическими механизмами реализации, оформленными в виде специального документа - Программы развития бренда региона. Безус ловно, что стратегия развития отдельного региона должна органически вп исаться в стратегию развития страны и составлять с ней единое целое. У.Функе дает понятие территориального маркетинга как процесса планиро вания, координации и контроля прямых связей территориального управлен ия с его различными партнерами и целевыми группами [17]. Самое распространенное определение территориального маркетинга дал п рофессор РАГС Российская Академия Государственной службы Панкрухин А. П., и оно звучит следующим образом: территориальный маркетинг[19] - это марке тинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних су бъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить: · маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территор ия в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами; · маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пре делах территории. Неудачи социально-экономических преобразований в современной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической диффе ренциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инстру ментов эффективного реформирования. И в качестве одного из наиболее эфф ективных был выделен именно территориальный маркетинг[20], который можно описать как определенный образ мышления и действий руководителей реги онального или местного уровня и предпринимателей, новая деловая филосо фия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлен ии удовлетворить выявленные потребности населения, как в данном регион е, так и за его пределами. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов), как с оставной части региональной (экономической) политики субъекта РФ. Как на ука, маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экон омики региона и маркетинга. Таким образом, региональный маркетинг - это применение маркетинговых ин струментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения и звестности и улучшения имиджа территории на основе передовых идей и дос тижений, ориентирующихся на потребности целевых групп покупателей про дуктов и услуг территории[…]. Таким образом, территориальный маркетинг как новое направление управл ения территориями может содействовать повышению привлекательности ре гиона, росту количества иностранных туристов, зарубежных бизнесменов и инвесторов. Причем это касается не только страны в целом, но и ее регионов , муниципальных образований. Регион или территория может рассматриваться в качестве «товара», котор ый продается по законам рынка. Одним из таких определений региона может быть следующее: Регион[17] - это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее геог рафическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способ ность работать с высокими технологиями, сырье, уровень деловой активнос ти, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, ауди та и public relations. Ассортимент и качество этого «товара», а точнее, комплекса прод уктов определяются запросами как внутренних, так и внешних потребителе й ресурсов территории. Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно про изводить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии ре гиона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополуч ия (физических ресурсов, продуктов труда, дешевой рабочей силы, возможно стей реализации финансовых средств) за пределы данной территории, преоб разовав ее благополучие в благополучие личное и своей территории. Внутр енние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием с воего родного региона. Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям по требителей должны быть различными. К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относ ятся производители того или иного продукта, его потребители и посредник и. В данном случае соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики, средства массовой инфор мации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее а ктивными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают п роизводители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе - потребители. Целевые группы, "потребители территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков или критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "р езиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, посто янного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (кр итерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться с убъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, не продвижении территорий. Резиденты - физические лица - основной кадровый потенциал любой территор ии. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политиче ском маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам прож ивания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно жи вущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живу щие здесь, и так называемые "новые резиденты". Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пре бывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наибол ее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав - лица, в теч ение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или пр иехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных про филей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приез жие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенц иальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники. В числе юридических лиц - потребителей в маркетинге территорий могут быт ь названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и пре дставительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориент ированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отрасл ей - добывающая промышленность, перерабатывающие отрасли, предприятия с вязи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представите ли инфраструктуры бизнеса и рынка. Реальные и потенциальные субъекты заинтересованы в эффективном исполь зовании конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизн еса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объе м рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктур ы, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые с ырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы. Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление тог о, как и на основании чего осуществляют выбор их потребители. В маркетинг е известно как минимум шесть основных категорий лиц[19], так или иначе учас твующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них: 1. Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возмож ность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, нап ример: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут бы ть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представите ли науки, органов статистики и т.п. 2. Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на реше ние. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации . 3. Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (н апример, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум). 4. Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вс тупления решения в силу, и кто может отменить решение. 5. Покупатель - лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для э того имеющиеся у него ресурсы. 6. Пользователь - человек, который потребляет, использует конечный террит ориальный продукт или услугу. В зависимости от этого можно выбирать эффективные маркетинговые сообщ ения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший мо мент времени. Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, "продаж у территорий", выступают территориальные органы власти и управления, мес тные экономические агентства развития, туристические операторы и аген тства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие стру ктуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью пр ивлечения внимания к ней возможных потребителей и удержания уже присут ствующих. Нужно подчеркнуть, что каждый регион, как и товар, имеет свою стоимость. Це на региона, ее величина и структура существенно зависят от того, для како й целевой группы потребителей она будет рассчитана, каковы затраты, кото рые несут потребители. Так для жителей территории цена региона - это стои мость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социа льных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов - это стоимость путевок (включая оплату транспорта, прожива ния, питания), величина суточных карманных расходов. Для корпоративных к лиентов (представителей бизнеса) это: на предварительном этапе: транспортные расходы, питание и проживание ру ководителей компании, время и усилия, использованные "покупателем" для п олучения полного пакета необходимой и дополнительной информации, дост упность и достоверность информации о возможных площадках; на этапе эксплуатации - это налоговые льготы и освобождения, правила раз дела продукции и вывоза прибыли и др. Цена территории может зависеть также от уровня комфортности бизнеса, вк лючая корпоративную и личную безопасность и уровня вовлеченности комп ании в жизнь региона. Весьма существенное значение имеет наличие админи стративных барьеров и влияние бюрократии. На измерениях "цены территори и" построены рейтинги привлекательности регионов. В управлении территориями регион, муниципальное образование, и в целом т ерритория рассматривается как субъект, представляющий роль потребител я не только самому себе, но и другим субъектам. Именно их благополучное по требление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей по зволяет территории, построить, увеличить и собственное благополучие. Та кой подход, определяющий регион как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и поте нциала территории является гораздо более маркетинговым, чем подход, фак тически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе. Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - зад ача не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее ста новится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некот орое правовое поле по вопросам поведения на рынке; появилась обширная ли тература по маркетингу; изменяется психология отношения к маркетингу с о стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все э ти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных т оваров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изме нений пока очень мало. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание , поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потр ебителей. Более конкретными целями в этом отношении являются: · притягательность, престиж территории в целом; · привлекательность сосредоточенных на территории природных, материал ьно-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и дру гих ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких р есурсов. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденц ий развития территорий для принятия рациональных решений, направленны х на создание и поддержание притягательности и престижа территории в це лом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов произво дства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение терр иториальных органов власти в особого рода партнера для предпринимател ей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию те рритории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целе выми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жител ями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерчески х субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного соци ально ориентированного маркетинга. Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабаты вает комплексы мер, обеспечивающих: · формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и соц иальной конкурентоспособности; · расширение участия территории и ее субъектов в реализации международ ных, федеральных, региональных программ; · привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношени ю к территории заказов; · повышение притягательности вложения, реализации на территории внешн их по отношению к ней ресурсов; · стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов те рритории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в п ривлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукци ю. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она отно сится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а такж е нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, пол итические эмигранты и др.; это создает дополнительную нагрузку на террит орию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителе й может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория - нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действ ующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели , другие деятели социально вредных сфер. В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъе кты маркетинга территорий: · органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого т ерриториального уровня и их представители; · торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки; · транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса; · разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структур ы, системные интеграторы; · средства массовой информации и коммуникации; · учреждения профессионального образования. Само понятие территориального маркетинга значительно шире, чем его пре дставляют органы власти, бизнес и население в целом. Например, администр аторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение, прежде в сего, таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижен ия и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения им иджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения котор ых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют с пециальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (ча сто - с информационно - пиаровским уклоном, преимущественно с политическ ими или предвыборными целями). Вместе с тем, справедливо было бы понимать под территориальным/регионал ьным маркетингом - философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не только администрация и органы власти субъекта или специа льное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона организации и люди должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а такж е на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных п реимуществ для пользы клиентов. На ниже приведенном Рис 1. указаны основн ые участники данного процесса. Причем их расположение подчиняется опре деленным закономерностям: жители территории, органы власти и бизнес - со общество должны формировать стратегию управления территорией и её про движения на целевых рынках. Для эффективного взаимодействия и достижения поставленных целей разви тия региона, первоначально должны быть созданы необходимые условия, а им енно современная инфраструктура и квалифицированные специалисты - упр авленцы, которым предстоит воплотить ее в жизнь. А вектор ее воздействия направлен на целевые рынки, находящиеся во внешнем кругу схемы: экспорте ры, туроператоры, инвесторы, производители, и др. При разработке плана развития территории необходимо учитывать, прежде всего, ожидания населения данного региона. И в идеале ожидания населения и проводимая Администрацией политика должны соответствовать друг дру гу. В стратегии регионального маркетинга выделяется четыре составляющ их[19], нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие эконо мики или экспорта региональных продуктов. Это маркетинг имиджа, маркети нг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения и персонала. Рис. 1. Система территориального маркетинга по Панкрухину А.П. Хотя в целом территориальный маркетинг является малоразработанным эко номическим инструментом, отдельные его стороны нашли отражение в теори и и активно используются в практике не только за рубежом, но и в нашей стра не. 1. Прежде всего, это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распростране ния позитивной картины территории, а потому получившему название марке тинга имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, так как она не требует радикальных измен ений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягател ьности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуника тивных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее создан ных преимуществ территории. Хотя и данная стратегия требует дополнител ьных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития ил и необходимости корректировки. В процессе реализации данной стратегии задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти. Маркетинг имиджа должен сыграть особую роль в позиционировании террит ории, определении стратегии деятельности органов власти и населения дл я развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это те м более актуально, что создание образа региона -- долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный ф он для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психол огический микроклимат и снимая социальную напряженность. Ведущие инструменты маркетинга имиджа - это коммуникационные мероприя тия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющи е внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности им еющихся у нее преимуществ. Существует целый ряд стратегий работы с имидж ем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях су ществования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависи мости от целей его изменения. Вот некоторые из примеров применения страт егии маркетинга имиджа (см. Таблицу ..). Таблица[19]. Тип имиджа Пример Положительный имидж Венеция, Сингапур, в России С анкт-Петербург, безусловно ассоциируются преимущественно со своими до стоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояни е, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имид ж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространени и на возможно большее количество целевых групп потребителей. Слабо выраженный имидж. Территория может быть отн осительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных преим уществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезж их. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационн ые потоки. Излишне традиционный имидж Великобритания, напр имер, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не п озволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы. Противоречивый имидж. Многие столичные города об ладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со с могом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением п реступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркот ическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода свя зки и таким образом исправить имидж. Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные между собой. Так, Италия выглядит весьма привлекательно, но ь до тех пор, пока турист не столкнетс я с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в данном случае - подчеркивание позити вных черт и замалчивание негативных. Негативный образ. Детройт, например, - признанная с толица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апоф еоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно ра зрушать старый. Чрезмерно привлекательный имидж Ряд территорий уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осо знанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечен ия водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказн ый" прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин. Одн ако имидж территории не единственное преимущество, которое можно успеш но использовать при позиционировании территории. 2. Маркетинг привлекательности реализуется через мероприятия, направле нные на повышение притягательности данной территории для человека, ее г уманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве террито рий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты. Парфен он и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйф елева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Индии. Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедност и, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов voodoo. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естес твенных преимуществах типа "солнце, воздух и вода", а на энергетике центра мистических обрядов. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране уда лось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности - по литическую стабильность. Притягательность территорий для человека мож ет обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пеш еходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта. 3. Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятель ность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенным и объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной ра боты по обеспечению эффективного функционирования и по развитию терри торий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На те рритории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нуж но, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных з он, в целом рыночную инфраструктуру. Данная стратегия маркетинга подразумевает, что территория реализует к омплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и а кций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культу рной жизни территории, соответствующей инфраструктуры. Аргументы, позв оляющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее по требителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционир ования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспече ние личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и экс плуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, тр анспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мус ора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских до школьных учреждений . Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности пр иобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очеред ь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств ; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; ур овень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвест иций; развитие высшего и послевузовского образования. 4. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным со стоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают раз ные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабо чей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленни ков, предпринимателей сферы услуг с целью создания новых рабочих мест. Е сли рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремя сь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положител ьные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработну ю плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетин г, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, о пределенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории пр едпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, ес ли вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т. п. Процесс выбора наиболее приемлемой, оптимальной стратегии развития те рритории сложен, так как должен учитывать множество разнообразных факт оров. При наличии небольших финансовых ресурсов, лучше начинать с низкоз атратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкур ентные преимущества и отыскивать целевые группы "потребителей террито рии", которые помогут сформировать более притягательную инфраструктур у и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" необходим о постоянно видеть не только иностранных инвесторов, но и собственное на селение и местные предпринимательские круги. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный пр ограммный подход, нацеленный на всесторонне развитие территории. Други м территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложно му, - этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появ ятся раньше. Впрочем, есть и третий вариант - двигаться, объединяя усилия разных регио нов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенц иалом. О возможности этого пути свидетельствуют первые шаги в создании п о инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинго вых центров. Данная система маркетинговых центров благодаря своей разв етвленности и физическому присутствию потенциальных представителей з аказчика на местах - профессиональных маркетологов-может предложить ус лугу так называемого презентационного маркетинга - комплекс эффективн ых мероприятий в регионах по поиску и подбору торговых и производственн ых партнеров в соответствии с нуждами и пожеланиями заказчика. Для реализации выбранной стратегии маркетинга используется конкретны й набор способов и инструментов территориального маркетинга: - политические, правовые, научно - технические и другие действия и акции, н аправленные на развитие деловой, социально - экономической, культурной ж изни территории, соответствующей инфраструктуры; -коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать её, полнее ис пользовать имеющиеся у неё преимущества. - к специфическим инструментам маркетинга территории относятся: выстав ки, ярмарки, тематические парки; декады, месячники культуры и искусства, г остиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банк овская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, зд равоохранения и отдыха, спорта. Российские ученые, изучая предложенные стратегии маркетинга в целях вы бора наиболее оптимальной из них, разработали на основе пилотной модели Российской ассоциации маркетинга[15] концептуальную модель территориал ьного маркетинга, которая может быть представлена схематически (Рис 2). На рисунке 2. представлен комплекс инфраструктуры развития территориал ьного маркетинга. В верхней части показаны основные, уже существующие эл ементы создания инвестиционной привлекательности инфраструктуры тер ритории, в нижней - отсутствующие. Отсюда можно сделать вывод, что отсутст вие местных программ и проектов развития, местной инфраструктуры для их разработки и сопровождения - главные причины непривлекательности терр итории. Рисунок 2. Комплекс инфраструктуры территории Следовательно, маркетинговую деятельность администрации региона можн о определить как ее действия, которые тесно увязываются с запросами потр ебителей, и направленные на то, чтобы сделать максимально полезными соци альные и экономические функции территории. Инвестиции, однако, не являют ся единственной основой стратегии развития, которую составляют: Ш нужды, потребности и запросы населения; Ш местные производительные силы; Ш совокупные ресурсы территории. Успех развития территории напрямую зависит от выбора стратегических п артнеров. Стратегические партнеры этого взаимодействия: властные стру ктуры, инвестиционные партнеры, производительная сила региона (организ ации, учреждения, предприниматели), сфера услуг рыночного сопровождения (маркетинг, консалтинг, менеджмент, инжиниринг). Отсутствие эффективног о партнерства объясняется 2 главными причинами: - во - первых, стороны не знают друг друга в силу изменения структурного ук лада экономики и информационной среды; - во - вторых, не доверяют друг другу в силу наличия двойников, так как кажда я сторона имеет своего криминального или теневого двойника. Переход к рыночным отношениям вызывает необходимость создания маркети нговой системы во всех производственно-хозяйственных структурах. Как б ыло указано выше, данное положение распространяется не только на хозяйс твующие субъекты, оно также активно применяется и в рамках развития терр итории. С точки зрения управления регионами именно маркетинговый подхо д способствует выбору приоритетных стратегических направлений развит ия территории, формированию структуры хозяйства в соответствии с потре бностями общества, более рациональному использованию имеющихся средст в. Однако, оценивая потребность в применении маркетинга в управлении тер риторией, нельзя сбрасывать со счетов и чисто российские тенденции[3]: повсеместно растет неудовлетворенность граждан качеством работы госу дарственных учреждений, которые не способны выполнять свои прямые обяз анности по обслуживанию потребностей населения; уменьшается финансирование государственных программ и услуг из-за пос тоянного дефицита бюджета; происходит дифференциация спроса на рынке услуг и товаров; меняется социальная структура общества, и появляются новые социальные группы и слои, имеющие свои специфические интересы и потребности; сохраняется бюрократизм власти, аппарат которой часто ставит свои корп оративные интересы выше интересов общества и отдельных граждан. Выбор маркетингового подхода в управлении развитием территории, в коне чном счете, отразится на результативности этого управления. Другими сло вами, через маркетинговые технологии - администрация сможет более эффек тивно управлять развитием. Маркетинг региона в руках руководителей рег иона объединяет и интегрирует все виды управленческой деятельности, ко торые выявляют и учитывают потребности и интересы как общества в целом, так и его отдельных целевых групп. Таким образом, появление нового направления науки - территориального ма ркетинга - является следующим этапом развития, который нацелен на повыше ние эффективности управления территориями, и ознаменовывает собой пер еход к «человечному» управлению, при котором в центре внимания располаг аются, прежде всего, интересы проживающего в регионе, населения. Выводы: Территория изначально создана для людей, а исторически управлен ие какой - либо территорией осуществляют органы власти, которые не всегд а при принятии решений учитывают интересы проживающего на ней населени я. Маркетинг как наука направлена на удовлетворение нужд потребителей. С ледовательно, в современных условиях управление региональным развитие м должно использовать маркетинговый подход, который также снимает проб лему формирования имиджа региона. В процессе его реализации рост конкуренции за привлечение инвестиций и бизнеса среди субъектов Федерации заставляет регионы проводить полити ку повышения имиджа территории и формирования модели конкурентоспособ ного региона. Таким образом, концепция территориального маркетинга отражает потребн ости современного развития регионов и является необходимой для динами чного, оптимального и эффективного развития. 2. Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса и в территориальном марке тинге Проблема улучшения имиджа России начала заявлять о себе с середины 90-х го дов. Именно тогда крупные российские корпорации столкнулись с тем, что з ападные инвесторы отрицательно реагировали как на скандальную репутац ию самих российских компаний, так и на ухудшавшуюся репутацию России в ц елом как страны, привлекательной с точки зрения инвестиций. Об имидже России впервые в нашей стране задумались российские брокеры. Л етом 1998 года ведущие участники российского рынка ценных бумаг выступили с беспрецедентной в истории российского рынка PR-услуг инициативой: на де ньги коммерческих организаций было предложено провести PR-кампанию госу дарственного значения, ориентированную на иностранных инвесторов с це лью улучшения инвестиционного образа России. Этот момент времени можно считать началом появления имиджа региона в России. Существует целый ряд определений имиджа: каждый ученый трактует его по-с воему. В узком смысле, имидж - это целенаправленно сформулированный обра з, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценнос тями, благодаря чему способствует более позитивному восприятию[4]. Что касается имиджа региона, в формальном смысле - это герб, гимн и флаг те рритории и её муниципальных образований, это стиль работы ее властных ст руктур. Имидж - это сформулированное представление аудитории о деятельности и у спехах компании, товара или территории, укрепляющее её взаимоотношения с клиентами, партнерами и инвесторами, способствующее успешному дальне йшему развитию[1]. Имидж "по-человечески" - это те впечатления, которые получает человек при п ервой встрече и при расставании с территорией[3]. Вообще, имидж - важный капитал для любой страны. Данное понятие созвучно с понятием репутации для фирмы, потеря которой может стать разрушительно й для самой организации. «Имидж есть и у России, но его надо менять, потому что он сформировался сам по себе, никто не заботился о его формировании и поддержании», - примерно так высказался Томас Акелис, президент Европейс кой конфедерации по связям с общественностью (CERP), глава компании Achelis&Partner [3]. Наиболее используемое определение имиджа территории[20] дал Панкрухин А. П. и определил его как совокупность эмоциональных и рациональных предст авлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собств енного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и суб ъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совоку пность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются ос обенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного по тенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, и нтеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием произв одственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активнос ти. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конк урентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют про цесс ее включения в рыночное пространство. Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образ ом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой с оставляют три самостоятельные характеристики: инвестиционный потенци ал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Важно отмет ить, что их оценка позволяет определить инвестиционный рейтинг регионо в России. Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, ко торый определяется действием трех факторов. Во-первых, это обусловлено о ценкой территории отечественными и иностранными политиками, предприни мателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоционал ьное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значител ьно изменить формирующийся образ территории. Во-вторых, имидж территори и в значительной степени зависит от действий региональных и местных орг анов власти, которые, демонстрируя определенные политические способно сти и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образо м конкретных лиц. В-третьих, однобокость образа территории может усилива ть ее односторонняя характеристика в СМИ. При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшен ии коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных п реимуществ территории. Как справедливо отмечает А.П. Панкрухин, «потреби телями территории» должны быть не только иностранцы, но и собственное на селение, и предпринимательские круги [8]. Соответственно необходимо выде лять две основные группы объектов маркетинговой деятельности админист рации. Основными целями работы с «внутренними потребителями» являются повыше ние доверия к власти, вовлечение населения в процессы управления террит орией, получение объективной информации о состоянии и развитии экономи ки и общества. Для группы «внешних объектов» целями маркетинга имиджа сл едует считать демонстрацию открытости территории для контактов и изуч ения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуще ств. В настоящее время любая организация, желающая добиться успехов на рынке , должна основывать свою деятельность на знании потребительского спрос а и его изменения в перспективе, то есть производить только то, что нужно п отребителю, а не пытаться навязывать покупателю не согласованную предв арительно с рынком продукцию. Таким образом, мозговым центром в организа ции, источником информации и рекомендаций рыночной, производственной, н аучно-технической, финансовой политики организации должна являться сл ужба маркетинга. Прежде чем говорить о бренде региона и его построении, первоначально нео бходимо раскрыть содержание самого понятия. Рассмотренные выше термин ы имиджа очень созвучны с понятием бренда, но последний имеет свои харак терные особенности. Бренд также как и имидж существует не в физическом пространстве, а в созн ании людей. Наиболее популярное определение брендинга - это создание атм осферы доверия, любви и уважения к компании, товару, региону. В результате этих отношений рождается лояльность, преданность экономических агенто в, то есть их доверие и приверженность[6]. Это определение будем рассматрив ать как основное. Термин «бренд» - новый в научной литературе, поэтому претерпевает некото рые сложности в применении, он воспринимается не всегда адекватно и част о отождествляется с торговой маркой, но необходимо отметить, что эти пон ятия различны. Бренд - это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношен ии данного, "брендированного" товара. Торговая марка[19] - отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потре бителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марк и бывают вербальными (слово "Мерседес") и невербальными ("мерседесовская" т рёхлучевая звезда, бутылочка Coca-Cola специальной, узнаваемой формы, или Макд ональдовский клоун "Рональд"). Апперцепция[19] - это то, что на самом деле связывает бренд (совокупность пре дставлений) и марку (отличительный знак). Этим словом называется психоло гическая реакция непроизвольного припоминания: потребитель сталкивае тся с маркой и именно апперцепция запускает процесс "активизации" предст авлений потребителя об этом товаре, заложенным всем его предшествующим опытом. Марка, сама по себе не может ни помогать сбыту товара, ни мешать ем у. Бренд - это то, чем становится торговая марка, когда у нее появляется "душ а". Бренды внушают потребителям не только необходимость каких-то покупок , но и самые различные поведенческие стереотипы. Бренд[5] - это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуа тационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правоо бладателю данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке о пределенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве т овара или услуги. Бренд имеет четыре измерения: функциональное, эмоциональное, социально е и духовное. Причем ни один бренд не существует только в одном измерении. Кроме того, в глазах разных целевых групп, и у каждой группы может быть сво е собственное мыслительное поле бренда. Рассмотрим основные составляю щие бренда[5]: 1) Функциональное измерение бренда касается восприятия клиентом полезн ости продукта или услуги, все то, что имеет отношение к физическому качес тву, вкусу, дизайну и стилю товара, к сервису и обслуживанию в послепродаж ный период. Источником дифференциации могут быть также история компани и, её будущее, технологии, рейтинги, клиенты, стили управления и политика в отношении власти и общества. 2) Эмоциональная часть бренда направлена на создание вовлеченности клие нта и отношения с ним. Эта ось предназначена «питать души». Бренд или обра з должен поражать воображение красками, звуками, оригинальностью формы, питать интеллект новизной, парадоксальностью, возбуждать любопытство. 3) Социальная ось бренда связана с его приверженностью, к какой - либо груп пе людей, объединенной одним общим качеством. Например, Английский клуб. Здесь свои ритуалы, форма одежды, марки машин и прочее. Люди должны чувств овать свою индивидуальность и одновременно быть частью определенного круга или группы. Сегодня говорят, что классовое общество отмирает и ему на смену приходит общество брендинга. Бренд часто создает вокруг себя ку льт, становиться знаком социального отличия. Социальный бренд выстраив ается, если компания не забывает поздравлять клиентов, дарить им подарки , делать для них сюрпризы и награждать их за лояльность. Людям важно чувст вовать, что их приверженность и дружбу ценят. 4) Духовная часть бренда эксплуатирует склонность человека чувствовать себя не только частью группы, но и всего общества в целом. Многие маркетин говые программы напрямую апеллируют к совести клиентов, размещая инфор мацию о том, что часть полученных средств пойдет на важные для людей дела, социальные нужды, благотворительность. Социально ответственный маркет инг постепенно становиться новым орудием в борьбе за клиента. Таким образом, технология брендинга - это технология донесения связей пр одукции фирмы до своих потребителей во всем многообразии подходов. Чем б ольше связей ощущает потребитель, тем выше сила притяжения данного това ра или фирмы. Необходимо отметить, что бренд - это, прежде всего, категория бизнеса. За н им стоит коммерческий успех и немалые вложения. Успешный бренд - это усто йчивый доход, потому что потребитель выбирает не конкретный товар, а при общенность к определенному образу жизни. Однако, зарабатывать деньги на брендах могут не только производители модной одежды, пива и телевизоров , но и города, регионы и даже целые страны. В территориальном маркетинге, как и в бизнесе, чтобы бренд начал приноси ть доход, требуется вложить немалые силы и средства в его раскрутку. Но, го воря о бренде страны, региона или города, необходимо учитывать специфику данного объекта брендинга. Когда же речь идет о бренде региона, то первое, что приходит на ум, - это его географическая привязка. Всем известны такие исторически сложившиеся бренды как китайский шелк, французское вино, швейцарские часы. Разрабаты вая «территориальные» бренды, компании заодно продвигают и место произ водства товара. Тем самым создается капитал, который становится достоян ием всех «земляков». Ряд подобных, привязанных брендов обобщается, форми руя качества более высокого порядка. Они становятся носителями определ енного набора ценностей, которые ещё больше усиливают их и распространя ются на широкий круг товаров. Французские вино, мода, женщины - все это ста новится ценностями хорошего вкуса, и несут отблеск того, что «сделано во Франции». В итоге формирование бренда территории происходит за счет дея тельности многих независимых друг от друга, не связанных общими интерес ами по бизнесу субъектами рынка. Это традиционный путь. Например, россий ские потребители привыкли считать отечественный шоколад самым качеств енным, соответственно «Нестле» ведет кампанию под девизом «Россия - щедр ая душа», так как он соотносится с традициями россиян[6]. Однако не всегда бренд территории является лишь дополнением к товарном у. Речь идет о продаже самих регионов, то есть достопримечательностей, пр иродных условий и привязанных к ним сервисов. Это порождает огромную биз нес- индустрию, заинтересованную в раскрутке «территориальных» брендо в», идущих впереди бренда конкретного бизнеса. Сколь бы уникальной ни бы ла бы гостиница или курорт, турист сначала выбирает страну, которую наме рен посетить. И в этом случае в продвижении бренда территории опять сход ятся интересы различных компаний. Механизм тот же - общее наследство экс плуатируется разными бизнесами. Формирование бренда происходит естест венным образом - на пересечении человекопотоков и раньше возникали горо да. Но при продвижении бренда территории необходимо помнить о социально й и политической символике региона. На современном этапе фактор происхождения становится менее значимым. М ногие претендуют на транстерриториальность и старательно избегают асс оциаций со своей исторической родиной. Бренд региона имеет свою особенность, в отличии от товарного бренда. Люб ая территория изначально существует для своих жителей, соответственно функция само обеспечения является главенствующей. Но в современном мир е это становиться анахронизмом, так как любая территория не может сущест вовать автономно, поскольку связана с другими территориями транспорто м, связью, энергетикой, финансами. Ее выживание становится возможным тол ько в определенной транстерриториальной системе. И чем больше ресурсов современная территория способна привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее её жизнедеятельность. Поэтому любая территория вынужд ена определять свою внешнюю функцию, нишу, заново выстраивать свое предн азначение, миссию, в которой самообеспечение подразумевается, но не явля ется главным. В этом смысле территориальное образование приобретает сх одство с рыночно - ориентированной единицей, вступающей в борьбу с себе п одобными на конкурентном рынке за внимание и деньги покупателя. Здесь и появляется потребность в разработке брендов отдельных регионов, их мар кетинга и регионального PR. Таким образом, субъектом потребности в формировании бренда территории становятся сами территориальные образования. Так как известный бренд - э то увеличение бюджетов, косвенных поступлений в социальную сферу и прит ок инвестиционного капитала. Однако дивиденды, как правило, носят отсроч енный и рисковый характер. Поэтому, несмотря на то, что в основу кампании п о продвижению бренда территории заложены объективные предпосылки, нас тойчивая необходимость заниматься этим отсутствует. Другими словами, т ерритория может развиваться, и, не предпринимая никаких действий по форм ированию бренда. В этом и состоит парадокс, поскольку брендинг предполаг ает именно целенаправленные усилия. Следовательно, интерес необходимо искать в плоскости нематериальных дивидендов, которые проявляются в чу встве гордости жителей за свой край, патриотизме, региональной идентичн ости. Нужно отметить, что бренд существует не в изолированном пространстве, а постоянно испытывает огромное влияние со стороны окружающей его среды. Существует ряд факторов[7], определяющих содержание бренда территории, м ы же рассмотрим только наиболее важные. Ключевым, мобилизующим фактором к продвижению бренда региона является его лидер. Без него объективные предпосылки не превращаются в целенапра вленные усилия. Исторически лицом территории чаще всего являлись предс тавители культуры и ремесел. Сегодня это политики. Жак Ширак любит повто рять: "Я езжу за тем, чтобы "продавать" Францию в мире"[8]. И французы своего пре зидента оценивают по тому, сколько миллиардов франков или евро привез он для своей страны, сколько создал рабочих мест. Мы еще не научились так отн оситься к своим высшим чиновникам. Следовательно, известность как внутр и страны, так и за ее пределами получают регионы, возглавляемые яркими, ам бициозными личностями: Москва - Лужков, Новгород - Прусак, Самара - Титов. Таким образом, персоналии региональных лидеров - главный движитель реги онального бренда и его важнейший компонент. Они олицетворяют социально - политические стиль и климат региона, выступают не только гарантом инве стиций, но и символом деловых норм в регионе, отражением активности, инте ресов и компетентности местных предпринимателей. Персональный имидж лидера состоит из двух компонентов: связанных с его в нутренней политикой - в сфере законодательства, социальной сфере и внешн ей политикой - компетентностью и позицией в проблематике надрегиональн ого уровня, участием в надрегиональных событиях. Раскрытие этих имиджевых компонентов всегда происходит через определе нный событийный ряд и это вторая важнейшая составляющая бренда террито рии. Его интенсивность и характер является показателем синхронности ме стного времени со временем современной истории. То есть событийный пото к превращает территорию в место, где творится современная история, что п ридает ей надрегиональное значение. Соответственно события должны нос ить знаковый характер, происходить в регионе раньше, интенсивнее и качес твеннее, чем в других местах. Очевидно, что для этого нельзя ограничивать ся лишь стихийно возникающими поводами, их нужно целенаправленно форми ровать и усиливать. Необходимость режиссуры событий обусловлена медиа тизированностью современного общества, форматом работы массовых канал ов распространения информации. Такая событийная активность нереальна без реальной вовлеченности в пр оцессы, имеющие действительно надрегиональное значение. В свою очередь для этого требуется развитие современной инфраструктуры, которая и явл яется третьей важнейшей составляющей бренда территории. Транзитные тр анспортные потоки всегда обеспечивали дополнительные возможности для развития территорий и её имиджа. В современном мире помимо транспортной и сервисной инфраструктуры все большее значение приобретает инфрастру ктура связи. Теперь фактором, определяющим место территории в мире, стан овится присутствие в виртуальном пространстве глобальной телекоммуни кационной среды (Интернет, мобильная связь). Речь уже идет не столько о дос тупе к ресурсам, сколько о возможности получения необходимых сведений и знаний. Можно сделать небольшой вывод о том, что в отличие от традиционных бренд ов, которые возникают стихийно и формировались на основе уникальных гео графических и культурно - исторических предложений, современные террит ориальные бренды формируются целенаправленно, базируясь на имидже пол итических персоналий, событийном ряде и развитой инфраструктуре. Перечисленные компоненты бренда определяют и технологию его продвижен ия. Речь идет о публичной активности лидера, его подчеркнутом участии в н ад- и межрегиональных процессах и мероприятиях и об усиленном моделиров ании событий и его широкой трансляции с помощью современных каналов мас сового распространения информации. То есть, необходима активность глав ы района и грамотная работа его PR-службы. Но это всего лишь предпосылки. Они способны создать только фоновый эффек т, обеспечить интерес к территории. Регион должен обладать еще чем-то све рх того, что есть у всех. Легче всего воспользоваться наличным историчес ким и географическим капиталом. Но современный брендинг предполагает с оздание уникальных свойств даже при минимуме предпосылок. При чем в данн ом случае уникальность следует определять через те сферы, в которых инве стиции принесут самую высокую отдачу. Стратегия развития и новые технол огии - вот ключевые компоненты, которые позволяют создать новый территор иальный бренд. Примером мировой практики построения бренда территории может служить вошедший в состав Китая Гонконг[1]. Несколько лет назад, во время выхода из- под английского протектората, там была запущена кампания по созданию пр ивлекательного имиджа региона. В основу концепции кампании была заложе на идея формирования образа Гонконга -- сердца Азии. Страны, которая, с одн ой стороны, сохранила восточную самобытность, а с другой -- является финан сово-экономическим центром Юго-Восточной Азии. Программа была реализована с помощью классических маркетинговых инстр ументов: разработан визуальный образ -- дракон, переходящий в пламя или фл аг, развернута широкомасштабная рекламная кампания. Сейчас «дух Гонкон га» присутствует буквально во всем, начиная с оформления аэропорта и зак анчивая символикой государственных учреждений и праздничным оформлен ием города. По оценке западных маркетологов, цель кампании была достигну та: за последние два года объем передаваемых данных между Лондонской и Г онконгской биржами вырос в десятки раз, а узнаваемость образа региона ув еличилась более чем на 100%. В России, по мнению экспертов, попытки создания территориальных брендов пока носят спонтанный характер и потому обречены на неудачу. Как уже был о сказано выше, не стоит забывать, что привлечение массового туриста с по мощью исторических достопримечательностей и уникальной природы -- не ед инственный способ создания сильного территориального бренда. Привлека ть инвестиции и развивать регион можно с помощью более сложных, но не мен ее эффективных инструментов. К примеру власти испанского города Бильбао[1] пошли другим путем, решив в с ередине 90-х годов превратить свой город в центр мировой культуры. Не особе нно рассчитывая на успех, они подали заявку на конкурс, объявленный Фонд ом Гуггенхайма для того, чтобы выбрать место для открытия филиала знамен итого музея в Европе. Тем не менее малопримечательному испанскому город ку повезло -- предпочтение отдали именно ему. В 1997 году на берегу реки Нерви он, разделяющей город, появился то ли гигантский ледокол, то ли космическ ий корабль из титана, стекла и бетона -- Музей современного искусства Гугг енхайма. И туристы повалили в Бильбао толпами. Только за первый год работ ы музей Гуггенхайма посетили почти полтора миллиона человек. Впрочем, не менее удачные примеры[1] есть и в России. Девять лет назад жител ь Мышкина Владимир Гречухин создал в городе музеи мыши. Городская легенд а приписывает идею создания музея московскому журналисту, который, не об наружив в городе ничего замечательного, посоветовал создать экспозици ю мышей. Градообразующий музей Мышкина невелик -- собрание игрушек, подар енных самыми разными людьми, известными и просто прослышавшими о необыч ном музее. После открытия музея в Мышкине стали причаливать курсирующие по Волге круизные теплоходы, провели фестиваль мыши. Появились и инвесто ры -- в Мышкине начали строить гостиницы. Российская туристическая биржа назвала это «мышкинским прорывом». Сейчас в Мышкине есть не только Музей мыши, но и Музей валенка, и Музей водки. В прошлом году городок с население м шесть тысяч человек посетили около 60 тыс. туристов, которые принесли чет верть годового дохода в бюджет, покупая билеты в музеи, сувениры и воблу. Однако Мышкин -- скорее исключение, так как большинство попыток были безу спешны. Примеры тому: строительство шахматной столицы Сити-Чесе в Калмык ии, проект территориального брендинга «Великий Устюг -- родина Деда Моро за», который хоть и не стал финансовой катастрофой, но прибыли до сих пор н е приносит. Что бы создать сильный региональный бренд, необходимо глубоко изучить в нутренний мир потребителей в рамках одного региона. Вышеизложенные при меры нельзя рассматривать как руководство к действию, и они не могут при меняться к другим территориям, так как в брендостроительстве нет типовы х решений, и в каждом отдельном случае используется свой индивидуальный способ. Необходимо помнить о том, что управление уже созданным брендом т ерритории - процесс непрерывный и требует постоянного мониторинга окру жающей среды. А с помощью полученных данных необходимо проводить коррек тирование действий органов власти по управлению территорией. Выводы: Понятие бренда и концепция его построения является составной ча стью территориального маркетинга и направлена на решение его задач. Бре нд можно использовать как способ реализации стратегии маркетинга. К тер риториям как к товарам применимы те же законы развития маркетинга и брен динга, следовательно, можно использовать наработки маркетологов в сфер е товарного или потребительского брендинга для продвижения территорий , но с оглядкой на их уникальность и учитывая их особенности. Процесс созд ания и продвижения любого бренда: будь то, товар, услуга или регион должен использовать научный подход и проводиться сознательно, опираясь на еди ные законы развития. При построении бренда территории необходимо участ ие как минимум трех компонентов: лидера территории, развитой инфраструк туры и насыщенного событийного ряда. В сочетании они создают сильный инф ормационный фон, на котором легко построить сильный конкурентоспособн ый бренд при активной и правильной политике, проводимой местными органа ми власти. Построение бренда региона - процесс последовательный и состои т из определенных этапов: научно-методологическое обеспечение региона льного развития, разработка концепции развития, составление программы развития и целевых программ, а также прогнозирование дальнейшего разви тия территории. Однако, объединяющим началом всех названных работ должн а служить идея, некая идеология развития территории, которая может вопло титься в построении бренда территории. Глава 2. Управление брендом территории на примере Республики Бурятия «Сибирь и Дальний Восток - богатейшая часть России. Этому краю самим Бого м определена роль основной пространственной и ресурсной базы нашей стр аны». Председатель Совета Федерации Федерального Собрания РФ, ЕГОР СТРО ЕВ А) SWOT - анализ положения РБ. Региональный маркетинг дает возможность максимально эффективно включ ить население в развитие производства и управления. Основной целью реги онального маркетинга является построение оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов. Стратегия регионально го маркетинга является составной частью региональной экономической по литики. Безусловно, что стратегия развития отдельного региона должна ор ганически вписываться в стратегию развития страны и составлять с ней ед иное целое. В понятие стратегии вкладывается два аспекта. Во-первых, она рассматривается как способ, средство достижения намеченн ых целей, и, во-вторых, как форма территориального управления и хозяйстве нной деятельности. Таким образом, стратегия развития региона - это целео риентирующий и целенаправляющий документ, определяющий экономическую политику субъекта хозяйствования и управления, направленную на достиж ение долгосрочных целей развития, реализация которых обеспечит эффект ивное функционирование экономики и быструю адаптацию к внешней среде. С одержание стратегии развития региона определяется конкретной социаль но-экономической ситуацией: - Первую группу факторов составляют внутренние факторы развития: наличи е природных ресурсов, состояние экономики, его структура, специализация , уровень развития малого и среднего бизнеса, наличие современной рыночн ой инфраструктуры и условий и т.д. - Вторую группу образуют факторы внешней среды: экономическая и регионал ьная политика государства, его положение в мире, экспортные и импортные возможности, конъюнктура мирового рынка и другие. В соответствии с оценк ой реальной обстановки и ресурсными возможностями вырабатываются стра тегические направления развития. Какое из направлений развития региона следует выбрать за приоритетное - вопрос спорный и требует всестороннего анализа, в состав которого входи т оценка социально - экономического положения региона. Важнейшими инстр ументами маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ территор ии (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых ры нков, и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) терри торий. Установление господства рыночной системы привели российские и в том чи сле сибирские регионы к новому позиционированию своих возможностей в р амках межрегионального разделения труда. Изначально разные стартовые условия территорий (географическое расположение, природно-ресурсный п отенциал, уровень технологического развития) повлияли на усиление пози ций одних и ослабление других. Все это привело к тому, что в рамках системы межрегиональной конкуренции диспропорции между регионами-лидерами и аутсайдерами нарастают. В непросто складывающейся межрегиональной кон курентной борьбе требуются новые комплексные подходы к продвижению ре гиональных товаров и услуг, а также достижений и особенностей региона, к ак универсального экономико-культурного продукта, перепозиционирован ие негативных сторон его имиджа и оценка недостатков и преимуществ осно вных составляющих его характеристик - геополитического положения, прир одно-ресурсного потенциала. Поэтому предварительно необходимо проанализировать сложившуюся ситу ацию в Республике Бурятия и на основе полученных данных построить модел ь бренда рассматриваемого региона. SWOT - анализ положения РБ Учитывая ограниченность источников информации о состоянии экономики республики, используемых в данной работе, анализ си льных и слабых сторон территории представляет собой субъективное мнен ие автора.. Сильные стороны: Ш Геополитическое положение: - Территория республики является транзитной по отношению к проходящей ч ерез ее территорию транссибирской магистрали. - По экономическим традициям более ѕ всех взаимопоставок продукции и тов аров между республикой и регионами России приходится на Сибирский Феде ральный округ - 68,4 % (в том числе, Иркутская, Новосибирская, Омская, Кемеровск ая области, Красноярский край); - ЭГП - выгодное, так как Бурятия является связующим звеном между Востоком и Западом России. Ш Природно-климатический потенциал: - Базовыми для её исходного позиционирования являются так называемые во зобновляемые ресурсы. С точки зрения использования сырья наибольшим по тенциалом в продвижении региона на внешние рынки обладают именно отрас ли, связанные с возобновляемыми ресурсами - лесопромышленный и агропром ышленный комплекс, в том числе все отрасли растениеводства, животноводс тва, добыча и переработка продуктов земли и леса. - Богатство природы и большое разнообразие флоры и фауны в регионе. Широк о известной природной достопримечательностью региона является озеро Б айкал, да и сама Восточная Сибирь характеризуется природным разнообраз ием. - Климатические условия и природные богатства соединены таким образом, ч то позволяет заниматься разными видами спорта. Это является одним из наи более важных элементов туристического сектора. Ш Регион характеризуется богатым культурным наследием. Важными культу рными достопримечательностями региона являются археологические нахо дки древних культур на берегах озера Байкал, традиционная архитектура п оселений вокруг озера, здания 19 века. Ш Экономическая структура: - В экономике республики наиболее перспективными и динамично развивающ имися являются: электроэнергетика, топливная промышленность, машиност роение и металлообработка, цветная металлургия, лесная, деревообрабаты вающая и целлюлозно-бумажная промышленность, пищевая и легкая промышле нность. - Достаточно развитый уровень инфраструктуры, особенно транспортной. Аэ ропорты в г. Улан - Удэ и г. Северобайкальске, а также наличие Транссибирск ой железной дороги подтверждают достаточность транспортной системы дл я обслуживания внутреннего и международного туризма. Ш Внешнеторговые обороты и иностранные инвестиции: - по экспертным оценкам Бурятия входит в двадцатку регионов, имеющих наи более высокий ресурсный потенциал, и в пятерку лучших регионов, имеющих благоприятный законодательный фон для иностранных инвестиций. - В создании предприятий с иностранными инвестициями на территории респ ублики участвует капитал 29 стран, причем большая часть ПИИ (136) образована с участием стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Наибольшее количеств о совместных предприятий создано с КНР (62), Монголией (26) и Республикой Коре я (9). Слабые стороны: Вместе с тем, регион имеет свои слабые стороны, которые то рмозят его дальнейшее развитие. Эти слабые стороны могут быть охарактер изованы следующим образом: Ш Геополитическое положение: - Республика сегодня отрезана от ближайших традиционных рынков соседям и: с запада продвижение бурятских товаров блокируется нарастающей внут ренней интеграцией субъектов Уральского федерального округа а, также с оседями по Сибирскому федеральному округу (Иркутская область, Краснояр ский край), а также мощным аграрным потенциалом Алтайского края; с восток а барьеры образуются Читинской и Амурской областями, Хабаровским и Прим орским краями, обладающими во многом похожей по структуре экономикой, и имеющими преимущество в виде выхода на морские пути. Таким образом, эксп ансия бурятских товаров в этих направлениях сопровождается жесткой ко нкуренцией. - высокие транспортные тарифы, которые в объеме грузооборота страны сост авляют 33 %[12] - -почти в два раза больше, чем доля валового внутреннего продукт а. Соответственно, вдвое выше тарифная нагрузка на единицу продукции. По этому нынешние тарифы буквально разрывают экономическое пространство , физически отрывая восток от запада страны. Нужно признать, что жесткая п олитика максимально возможного изъятия ресурсов Сибири и Дальнего Вос тока в какой-то момент позволила уберечь экономику страны от полного кра ха, но, вместе с тем, она подорвала экономические силы восточных регионов. Ш Природно-климатический потенциал: - геологическая изученность недр республики недостаточна; - зона рискового земледелия не позволяет полностью обеспечивать внутре нний рынок сельского - хозяйственными продуктами; - Неблагоприятным фактором является экологическая обстановка. Город Ул ан-Удэ относится к экологически неблагополучным территориям России. Ш Экономическая структура: - Качество продуктовой специализации остается неудовлетворительным, п режде всего, из-за отсутствия системы региональных торговых марок и марк етингового сопровождения продвижения многих бурятских товаров. - Хотя туристический сектор и развит хорошо, сделано слишком мало для раз вития его людских ресурсов. Отсутствие хорошо обученного персонала явл яется одним из параметров этой проблемы. - Особую сложность представляет отсутствие технологий и ноу-хау по специ фике маркетинговой стратегии и схем по продвижению продаж , поскольку пр едприятия не знакомы с новыми методами и инструментами, используемыми в менеджменте и маркетинговой стратегии. - Сибирь в целом воспринимается государством, как сырьевой придаток Росс ии. - отсутствие опыта привлечения инвестиций из внебюджетных источников н а предприятия региона, не достаточно развитая инвестиционная инфрастр уктура. Ш Внешнеторговые обороты и иностранные инвестиции: - слабый производственный потенциал, недостаточно развитая инфраструк тура и низкие потребительские возможности; - слабые внешнеэкономические связи с дальним зарубежьем, ориентация пре имущественно на страны АТР; - экспортный потенциал используется не более чем на половину, а рост эксп орта позволил бы увеличит объем производства, что позволило бы решить пр облему занятости, улучшения финансового положения региона; Возможности: - Россия и в целом новые независимые государства установили хорошее сотр удничество с европейскими странами, особенно странами-членами Евросою за. Посредством различных инструментов (Программа ТАСИС) передачи ноу-ха у в такие сектора, как развитие СМП или реструктуризация предприятий. - Создан ряд механизмов поддержки для обеспечения экономик новых незави симых государств инструментами, которые могут быть применены и развиты для решения проблем переходного периода. Эти механизмы, предоставляемы е национальными, европейскими и международными структурами могут вклю чать прямое или косвенное финансирование схем развития и т.д. - в контексте мировых тенденций глобализации и регионализации, которые о хватили сегодня весь мир. Глобализация стала объективным процессом наш его времени и необходимо использовать предоставленные возможности. Во т почему уникальность геополитического положения России в том, что она п римыкает к европейскому экономическому пространству (ЕЭС) и азиатско-ти хоокеанскому региону. Технологический и человеческий потенциал нашего мегарегиона огромен, в то время, как ресурсы и пространственный потенци ал ограничены. Налицо ситуация, которая ставит регионы АТР перед стратег ическим выбором сотрудничества с богатой Сибирью. Угрозы: - Не следует также игнорировать и тот факт, что Россия находится в переход ной фазе своего развития и ее социально-экономическое и политическое ра звитие характеризуется нестабильностью. В рамках такой нестабильной с реды основной угрозой является неправильное копирование модели западн ой экономики и, соответственно, потеря культурной самобытности. - отсутствие технологий по внедрению стратегий маркетинга, продвижению продаж и организации хорошо структурированных и целенаправленных меро приятий для развития может привести к результатам, прямо противоположн ым ожидаемым. - нестабильность цен на мировых рынках сырья, составляющего основу респу бликанской экономики; - угроза остаться сырьевым придатком Центра России, если не развивать вы сокотехнологичные отрасли экономики. Таким образом, для полноценного развития региона необходимо применени я маркетингового подхода. Следовательно, построение бренда республики необходимо начинать с повышения конкурентоспособности продукции мест ных производителей, насыщения внутреннего рынка и на основе достигнуто го - позиционирование региональных товаров на межрегиональном простра нстве. Поэтому для создания преуспевающего образа территории первонач ально необходимо сформировать внутренний имидж Бурятии. Б) Внутренний имидж РБ. На сегодняшний день от обоснованности структуры и качества функционир ования отдельных отраслей инфраструктуры региона зависит стабильност ь, эффективность и конкурентоспособность находящихся в регионе органи заций, следовательно, и уровень и качество жизни людей. Рассматривая внутреннюю составляющую бренда нашего региона как некото рую идеологию населения, можно использовать его в качестве инструмента воспитания гордости к родному краю, следовательно, и всему, что несет рег иональную символику. В зависимости от того как воспринимает развитие те рритории проживающее на ней население и какую информацию передает во вн е, зависит многое. Как справедливо заметил профессор РАГС Панкрухин А.П.: « Пока мы к иностранцам (в данном случае - ко всем нерезидентам) относимся лу чше, чем к себе, они будут относиться к себе лучше, чем к нам». Полученные да нные опроса, проводимого среди населения РБ в Интернете Данные сайта www.forum.buryatia.ru , могут ответить на вопрос: с чем, прежде всего, ассоциируется Бурят ия у ее собственных жителей? Основным образным элементом для населения я вляется оз. Байкал и Президент Республики, реже вспоминается восточная к ультура и буддизм, а в экономическом плане определенных ассоциаций вооб ще не возникает. Приведенные данные подтверждают тот факт, что образ Бур ятии в сознании даже проживающего на её территории населения не обладае т целостностью и своеобразием, которое отличало бы наш регион от прилега ющих к нему территорий Иркутской и Читинской области. По данным экспертов Министерства экономики и социального развития РБ с пециально разработкой и построением благоприятного и привлекательног о имиджа региона в Бурятии никто не занимался, и данный вопрос остается о ткрытым[13]. Рассмотрим различные стратегии маркетинга территории примен ительно к нашему региону и в сравнении с Иркутской областью в целях выяв ления особенностей и наиболее оптимального варианта развития Бурятии. Как уже было рассмотрено выше, выделяют четыре основные стратегии марке тинга региона. Для РБ их реализация выглядит следующим образом. Так как маркетинг имиджа состоит в создании, распространении и обеспече нии общественного признания положительного образа территории, то она н е требует больших затрат на ее осуществление и реализуется посредством создания положительного информационного поля и пропаганды ранее созда нных преимуществ территории. Основными преимуществами Республики Буря тия является географическое местоположение (близость к Байкалу, разноо бразие флоры и фауны) и самобытность и уникальность культуры (центр будд изма в России, восточные традиции, уникальный этнос, историческое наслед ие). Однако усиленной пропаганды и информационного шума вокруг образа РБ не существует. В отличие от нашего региона, Администрация Иркутской обл асти придерживается именно стратегии маркетинга имиджа, проводя презе нтации региона в Москве и зарубежных странах в рамках укрепления связей и демонстрации собственного потенциала территории, а также поиска новы х инвесторов. Реализация стратегии маркетинга привлекательности с точки зрения рези дентов для Республики Бурятия в ближайшее время невозможна, так как наш регион относится к депрессивным и показатели качества жизни населения довольно низкие. По оценкам экспертов наша республика занимает не выгодное положение - то лько 62 место по доле ВРП на душу населения[12]. Отставание от средне российск ого уровня в 1,77 раз. Даже на фоне соседнего Иркутска Бурятия выглядит не бл агоприятно. Отставание среднедушевого денежного дохода РБ на 30% от федер ального уровня, численность населения с доходами меньше прожиточного м инимума составляет 58% от общей численности населения (для сравнения по Ро ссии -24,4%)[13]. Данный факт подтверждает и рост миграции населения в центральн ые районы России, особенно данная тенденция характерна для квалифициро ванных молодых кадров. То есть рассматриваемая стратегия подразумевает определенные затраты на создание привлекательных условий для жизни людей, к которым относятс я развитая городская инфраструктура, наличие рабочих мест, достаточно в ысокий средний уровень оплаты труда, высокий уровень урбанизации, налич ие системы сильной социальной поддержки населения. А вот для нерезидентов данная стратегия может быть осуществима, так как в её основе лежат особенности культуры и традиции региона. В туристском аспекте достопримечательностей у РБ много, а проявленный в последнее вр емя интерес органов управления к историческому и культурному наследию Бурятии и выделение средств на восстановление, развитие и строительств о новых зданий и сооружений (реконструкция Одигитриевского Собора, стро ительство главной улицы г. Улан -Удэ, выставочного комплекса) существенн о наращивает важнейший козырь республики - культурную привлекательнос ть. Бурятия - важнейшая составная часть туристских коридоров Москва - Владив осток - Япония, Москва - Улан-Батор - Пекин. Её туристская роль формировалас ь двумя факторами - удобным географическим положением (Транссибирская м агистраль, Байкал, близость Монголии и Китая) и исторической судьбой. Поэ тому опыт обслуживания интуристов в Республике Бурятия насчитывает уж е более полувека. За это время сформировалась некоторая инфраструктура туризма, а также определенная культура, включающая в себя такие нематери альные активы, как кадры, профессиональные связи, проверенные временем э кскурсии, методические материалы и т.д. Необходимо отметить следующий факт: в предложениях западных тур фирм по России, на международных выставках и в Интернете бренд "Байкал" очень поп улярен и пропускает вперед только такие российские туристские марки, ка к "Москва", "Санкт-Петербург", "Золотое кольцо", "Алтай", "Дальний Восток"[11]. Есть основания предполагать, что Алтай и Приморье более предпочтительны бла годаря их лучшему географическому положению относительно главных росс ийских въездных центров. Так, Алтай - это ближайший к Москве центр экологи ческого туризма, а Приморье и Хабаровск близки Японии и Южной Корее. Но и туристическая отрасль развивается не такими быстрыми темпами как х отелось бы. По данным СМИ[22]: существует особенность сибирского региона, к оторая выражается в следующем - найти различия между брендом близлежащи х регионов (Иркутска и Бурятии) очень трудно, так как эти регионы характер изуются одинаковым географическим положением, наличием одинаковых при родных ресурсов, даже мировое наследие - оз. Байкал - бренд, который исполь зуется одинаково. Бренды «Иркутск» и «Бурятия» в предложениях тур операторов звучат знач ительно реже, и обычно как приложение к Байкалу. Поэтому, говоря об иностр анном туризме в нашем регионе, будет целесообразно эти понятия - объедин ить и позиционировать совместно как Байкальский регион. Отдаленность Байкальского региона от российских ворот ограничивает чи сло желающих посетить наш регион, особенно в последние годы, когда стоим ость проезда по российским железным дорогам и авиационных перевозок по чти сравнялась с мировыми ценами. Огромные российские пространства, отд еляющие Сибирь и от западных границ нашей страны, и от восточных, делают н еконкурентоспособной стоимость пассажирских и туристских перевозок п о ним. Но с другой стороны эти пространства сами по себе являются мотивац ией для западных туристов, что выражается, например, в относительной ста бильности немецкого транзитного железнодорожного туризма. Байкальский регион, и Бурятия в первую очередь, для иностранных туристов остается транзитным (въездным/выездным) центром по отношению к таким, ди намично развивающимся, рынкам, как Монголия и Китай. Однако, по оценкам эк спертов[11] Бурятия нуждается в комплексном туристическом бренде. Байкал, безусловно, очень интересен для западного покупателя, однако совершенн о ясно угадывается отсутствие четко продуманного бренда нашего регион а, который бы сразу привлекал потенциального клиента. Пока нет четкой по зиции в самоидентификации, что, в конечном счете, приводит к тому, что инте ресный в туристическом плане регион теряется на фоне других предложени й. «Сибирь и Дальний Восток - наиболее перспективная территория для продви жения Байкальского горнолыжного продукта», - считает менеджер компании Green Express Ольга Рослякова[11]. У Байкальского региона есть ряд преимуществ, на ко торые необходимо опираться при продвижении горнолыжного продукта - рег ион может предложить натуральный снег, большой пространственный потен циал, комплекс уникальных услуг, идущих в сопровождение к собственно гор нолыжному отдыху - катание на собаках, дайвинг, подледная рыбалка, фестив аль зимних игр. Для того чтобы эффективно использовать имеющиеся туристские ресурсы н еобходимо учитывать не только достоинства нашего региона, но и его недос татки. Таким образом, стратегия привлекательности может принести плоды только при ориентации на нерезидентов и постоянного усовершенствовани я условий жизни в республике. Некоторые вопросы предыдущей стратегии перекликаются и со стратегией маркетинга инфраструктуры, но здесь акцент делается на повышение притя гательности территории для бизнеса. От предшествующего примера данная стратегия отличается ориентацией на бизнес-процессы и предпринимателе й, на высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территори и. Здесь применяются такие механизмы как развитие и популяризация потен циала инфраструктуры, ее правовое, научно-техническое и кадрово-организ ационное обеспечение. По экспертным оценкам[14], Бурятия входит в двадцатк у регионов, имеющих наиболее высокий ресурсный потенциал, и в пятерку лу чших регионов, имеющих благоприятный законодательный фон для иностран ных инвестиций. За последние годы в столице РБ г. Улан - Удэ появилось немало деловых и тор говых центров (Сагаан Морин, Центр красоты, Дом моды). Хороший аргумент мар кетинга инфраструктуры Улан-Удэ - динамика и результаты развития аэропо рта, железно - дорожного вокзала и автовокзала, а также появление новых оп ераторов сотовой сети (МТС). Многократное расширение вокзального компле кса, рост качества услуг пассажирам и облегчение режима работы авиакомп аний становятся важными конкурентными преимуществами региона в борьбе за клиентов. Создание структур по поддержке предпринимательства - выделение из Союз а промышленников Союза малого предпринимательства благоприятно влияе т на продвижение их интересов на территории региона. Принятие законов На родным Хуралом, направленных на поддержку предпринимательства, провед ение администрацией ежегодных конкурсов: 100 лучших товаров Бурятии, «Пре дприниматель года» приводят к повышению престижности и популярности б изнеса среди населения. С начала 90-х годов в Республике Бурятия ведется целенаправленная работа по повышению инвестиционной привлекательности территории. Привлечени е иностранных инвестиций в республику осуществляется в виде прямых ино странных инвестиций (создание предприятий с иностранными инвестициями и филиалов) и иностранных кредитов, удельный вес которых составляет 0,5%[14] о т общего объема инвестиций. Наиболее распространенной формой иностранных инвестиций в экономику Р еспублики Бурятия, что характерно в целом для России, являются прямые ин вестиции - вложения в создание предприятий с иностранными инвестициями ( ПИИ), включая предприятия со 100-процентным иностранным капиталом. Наиболь шее количество совместных предприятий создано со странами АТР[14]. Несмотря на то, что Бурятия имеет благоприятный инвестиционный климат, н екоторые позиции делают республику малопривлекательной для иностранн ых инвесторов вследствие слабого производственного потенциала, недост аточно развитой инфраструктуры и низких потребительских возможностей . К тому же сохраняется тенденция сокращения количества предприятий с ин остранными инвестициями и в целом притока иностранных инвестиций. Необ ходимо осуществить комплекс мер, направленных на активизацию инвестиц ионного процесса в республике. От того, насколько успешно будет решаться эта проблема, зависит будущее экономическое развитие республики. Реализация стратегии инфраструктуры напрямую связана с развитием экон омики региона. Экономикообразующий сегмент в регионе - промышленный сек тор. Здесь сконцентрирована основная часть производственных фондов, за нято большое количество работающего персонала, формируется более поло вины налоговых поступлений в бюджетную систему. В настоящий период экон омическая структура республики представлена различными отраслями, как исторически традиционными - промышленность, сельское хозяйство, торгов ля, так и новыми, укрепляющими свои позиции в рыночной среде, - финансы, кре дит, страхование, информационно - вычислительное обслуживание. Специали зацию реального сектора экономики в регионе определяют агропромышленн ый, промышленный комплексы и строительство, на долю которых в отраслевой структуре ВРП приходится более 44 %. На сферу торговли, транспорта и связи -32,7%. С учетом данной специфики наиболее перспективными и динамично развива ющимися являются: электроэнергетика, топливная промышленность, машино строение и металлообработка, цветная металлургия, лесная, деревообраба тывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, пищевая и легкая промыш ленность. Из 79-ти регионов России Республика Бурятия в 2002 г[14] входила в десятку первых : по объему промышленной продукции (5 место), по реальным денежным доходам (2 место). Реализация данной стратегии - процесс длительный и требующий бол ьших инвестиций, особенно со стороны государства, поэтому её необходимо воплощать в жизнь постепенно и параллельно с другими направлениями раз вития территории. Рассмотрев каждую из предложенных концепций регионального маркетинга , можно отметить тот факт, что ни одна из них не является оптимальной по вс ем показателям и не приводит к достижению быстрого результата. При построении сильного бренда республики кроме направления развития необходимо также заниматься наполнением его внутреннего содержания. П остроение бренда республики подчиняется общим законам маркетинга и ег о эффективность зависит от степени развития следующих факторов: активн ость и представительность регионального лидера (в нашем случае Президе нта РБ), участие региона в мероприятиях над регионального и международно го значения и уровень информатизации общества. Рассмотрим последовате льно эти компоненты. 1. Лидер. Для определения бренда Республики Бурятия был проведен сравнит ельный анализ При составлении портрета были использованы материалы ср едств массовой информации за 2005 г., контент - анализ материалов о деятельно сти президента и интервью. портретов Президента РБ Потапова Л.В. и Губерн атора Иркутской области Говорина Б. А. На базе сравнительной таблицы кач еств были выявлены следующие наиболее характерные черты региональных лидеров и их влияние на бренд территорий (см. Приложение 2. Табл. 2). По оценкам респондентов и на основе контент - анализа республиканской пр ессы за март 2005 года Леонид Потапов имеет имидж консервативного и авторит арного руководителя, управляющего «по - старинке», не склонного к новшес твам в управлении, человек старой формации, занимающий пост Президента Р Б уже третий срок. Показатели эффективности управления не очень высокие , за время отмечается не интенсивный рост экономики, показатели жизни на селения низкие, а по оценкам экспертов Республика входит в ряд отстающих регионов РФ. Способен в экстремальных условиях принимать неординарные решения, впл оть до чрезвычайных мер, добиваться их неукоснительной реализации. Политика губернатора Иркутской области Бориса Говорина отличается стр емлением добиться консолидации региональной элиты и монополизировать медийное пространство. Для достижения поставленных целей он стремится найти ключевые точки в бизнес среде и электоральную поддержку среди раб отников бюджетной сферы и пенсионеров. При этом предпочтение отдается т акже авторитарным, а не консенсуальным методам, которые воспринимаются как признак слабости. Основными принципами, которыми губернатор руково дствуется в своей деятельности, являются следующие[23]: Ш «Нужно четко и ясно обозначить ответственность всех уровней власти; Ш Власть теряет авторитет, доверие, если не может решить насущные пробле мы людей. Ш Главной задачей сегодня является борьба с бедностью. Это очень важный фактор в социальной политике, которую намерен проводить В. Путин. Власть разных уровней обязана поддержать такую политику; Ш В ослабленном государстве интересы собственника доминируют над обще ственными. А мы эту собственность создавали все, трудом не одного поколе ния людей. Она должна работать на общество. Ш Каждый регион может и должен обеспечить людям достойную, высокого каче ства жизнь. Ш Если региональные лидеры не будут избираться народом, они никогда не п очувствуют реальной ответственности за положение дел в своем регионе. Ш Чтобы не возникали сомнения и кривотолки в намерениях власти, нужна ло гичная, конкретная, открытая политика. Люди должны видеть, что избранная ими власть работает в их интересах. И я могу со всей ответственностью ска зать, что у нас такая политика есть. Жители нашей области знают, что бюджет ные средства администрация направляет на их благо, а не на благо группы л юдей, которая оказалась у бюджетной кормушки. Ш На переходе от индустриального общества к информационному, главным ст ановятся не природные ресурсы, не земли, а знания, социальный капитал». В отличие от Потапова Л.В. Говорин ведет более открытую политику позицио нирования своего региона, являясь организатором форумов и презентаций Иркутской области не только внутри страны, но и для иностранных партнеро в. 2. Что касается сравнения по событийной насыщенности наших регионов, то о но явно не в сторону Бурятии, так как Иркутская область обладает более пр одуманной режиссурой событий. Здесь работает представительство Экспо - Центра - Сибэкспоцентр - выставочный комплекс, который на постоянной осн ове ежегодно проводит целый ряд мероприятий надрегионального и даже ме ждународного значения. В Улан - Удэ только приступили к созданию выставо чного комплекса на базе «Саган Морин», который бы отвечал международным стандартам и обладал развитой инфраструктурой. Активное продвижение нашей Республики заметно только в монгольском на правлении, о чем свидетельствует и политика Президента Потапова Л.В. Ирк утск, как исторический центр Восточной Сибири, оттягивает на себя вниман ие туристов, бизнеса и инвесторов не только российских, но и зарубежных п артнеров, создавая условия серьезной конкуренции нашему региону. Анализ мероприятий, проведенных за 2004 год Администрацией Иркутской обла сти совместно с Торгово - промышленной Палатой Восточной Сибири(ТПП ВС), с видетельствует об активной позиции региона не только на региональном, н о и международном уровне. Что подтверждает факт проведения торговых ино странных миссий и делегаций, общее количество которых в течение 2004 насчит ывается около 25. Это говорит об открытости региона для любых посетителей, о желании сотрудничать по различным вопросам и продвижении региона на м ировом рынке. Именно в Иркутске в течение 3 последних лет проходил Байкал ьский экономический форум, призванный привлечь внимание федерального центра к проблемам Восточной Сибири и Дальнего Востока. Бурятия же была представлена только в качестве участника, что подтверждает меньшую вов леченность республики в межрегиональные отношения. Однако, на территории нашего региона также были прецеденты проведения м ежрегиональных и международных мероприятий. Необходимо отметить полож ительные тенденции в данном направлении, которые наметились в последне е время при участии Торгово - промышленной Палаты Республики Бурятия (ТП П РБ). При поддержке Администрации Республики и ТПП РБ в течение 2004 года был о организовано 5 выставок: ежегодная «Выставка товаров Бурятии», «Будуще е Бурятии за молодыми специалистами», «Продукция малых предприятий РБ», «Туризм и отдых в Бурятии», а в августе 2004 г Бурятия стала местом проведени я Фестиваля молодежи стран АТР и в рамках сотрудничества с МНР был прове ден первый международный фестиваль «Мир моды -2004». На территории Республики действует АО "Улан-Удэнская ярмарка" при содейс твии которой впервые была проведена российско-монгольская выставка за пределами Республики Бурятия, в столице Монголии г. Улан-Баторе. А 2003 год оз наменовался новым проектом - универсальной ярмаркой в самом молодом гор оде Республики Бурятия - г. Северобайкальске. Эти факты свидетельствуют о том, что хотя ярмарочно - выставочная и презе нтационная деятельность Республики не столь насыщена как иркутская, на сегодня она развивается достаточно активно, однако прослеживается нек оторая односторонность внешнеэкономических связей - ориентированных п реимущественно на страны Востока: Монголию, Китай и страны АТР. 3. Так как общество становится все более информационным, то медиатизиров анность населения - не маловажный фактор развития и продвижения бренда. Так, по данным социологического исследования средств массовой информа ции, которое проводилось в г. Иркутске по заказу издания «Кто есть кто в Ир кутске» в 2004 году[9], Интернет - аудитория выросла с 45 до 50% по сравнению с данны ми предыдущего опроса. То есть позитивный тренд продолжается, но несколь ко замедлился, так как Интернет - насыщение уже достигнуто. Так, не пользую тся Интернетом, но собираются сделать это в ближайшее время 6,6% (было 8%). Боль ше стало тех, кто ежедневно на работе пользуется интернет-сайтами - 7,6 проц ента и четвертое место (было 4 процента и шестое). Таким образом, перечисленные элементы бренда территории создают в глаз ах российской общественности некоторый образ региона, капитал которог о может быть использован в его дальнейшем социально - экономическом разв итии. На основе полученных данных можно составить некий портрет внутрен него образа Бурятии: наша республика остается традиционной в экономиче ском плане (этому способствует и имидж лидера), без активной политическо й позиции (полное согласие с проводимой политикой президента РФ), не скло нной к преобразованиям, малой развитостью предпринимательского сектор а, менее открытой чем соседние регионы (Иркутск), ориентированной преиму щественно на Восток(Монголия, АТР), переживающей финансовые трудности(по стоянный дефицит бюджета), оторванностью власти и общества, так как нет п розрачности действий Администрации РБ, не проработанностью имиджевой политики региона. По данным специалистов Министерства экономики и внеш них связей на сегодня бренда «Бурятия» не существует, но его построение возможно при использовании следующих измерений бренда. В России, по мнению экспертов, попытки создания территориальных брендов пока носят спонтанный характер и потому обречены на неудачу. Все дело в т ом, что в создании и продвижении территориального бренда очень важен сис темный подход и умелое сочетание всех перечисленных компонентов. Кроме того, для развития соответствующей инфраструктуры требуется привлечь инвестиции со стороны. Но проблема заключается в том, что инвесторы долж ны видеть, во что они вкладывают деньги и когда получат результат. А это зн ачит, что им должна быть предложена понятная программа развития всего ре гиона, а не восторженно гипотетическое «через четыре года здесь будет го род-сад»[10]. Как сказал губернатор Владимирской области Николай Владимир ович Виноградов[10]: «Необходимо не просить инвестиций, а показать, что вкл адывать в нашу экономику выгодно». В целях улучшения имиджа торговой марки «Бурятия», позиционирования Бу рятии в расчете на стратегическую перспективу необходимо проводить ра боту в следующих направлениях: 1 . Подход к маркетингу территории должен быть иным - более широким, поддер живать и развивать необходимо не конкретные, ориентированные на локаль ные территории бренды, не отдельные предприятия, не промышленность, а де йствительно уникальные конкурентоспособные ресурсы. Неизбежное ухудш ение социальной обстановки следует компенсировать за счет новых рабоч их мест в сфере обслуживания и услуг. 2. Создание, использование и развитие сильного бренда региона - мощнейшая альтернатива разрушительной ценовой конкуренции, в том числе в конкуре нции территорий России и - если смотреть с современных геополитических п озиций - всего мира. Именно в силу этого обстоятельства, бренд создает и на ращивает акционерную стоимость всего регионального бизнеса, инвестици онную и социальную привлекательность Бурятии как региона. 3. Долговремен ная лояльность и приверженность представителей различных целевых груп п к марке «Бурятия» должна основываться не на конкретной цене товаров ил и предоставляемых услуг, а на истинных отличительных преимуществах, вкл ючая индивидуальность марки, нематериальные составляющие, эмоциональн ые выгоды и преимущества самовыражения обращающегося к ней. Необходимо радикально изменить подходы к управлению брендами «Бурятия» как актив ами. Во-первых, управление брендами должно осуществляться системно; Во-в торых, управление активами марки должно носить стратегический характе р; В-третьих, в перспективе регион необходимо адаптировать к развивающейс я марке. Структура, население, влиятельные персоны, производимые товары, оказываемые услуги, корпоративная и социальная культура, все системы и п одсистемы - все должно быть перестроено так, чтобы продвигать и поддержи вать бренд «Бурятия». В-четвертых, в дополнение к традиционным показателям эффективности биз неса необходимо ввести комплексную оценку марочного капитала. Регуляр ное проведение таких оценок позволит определить текущее состояние все х основных составляющих капитала бренда: лояльности, воспринимаемого к ачества производимых товаров, предоставляемых услуг, и марочных ассоци аций. Выводы: Понятие бренда может применяться не только к товару, но и к террит ории. При чем процесс его построения должен быть целенаправлен и основыв аться на определенных принципах. Наиболее популярный способ основан на географических особенностях и достопримечательностях территории. Одн ако он не подходит для каждого случая, поэтому современные специалисты д елают ставку на инновации. В отношении Бурятии конкретного бренда не сущ ествует и специальной работы по его формированию не ведется. По сравнени ю с ближайшим соседом (Иркутском) наш регион находится в худшем положени и, так как отстает по развитию инфраструктуры, активности политического лидера и не доработки событийного ряда, отсутствия положительной и всес торонней информации о развитии региона. Существуют мировые и российски е прецеденты формирования бренда региона (Гонконг, Бильбао, Устюг), следо вательно, необходимо применить их опыт для выработки имиджа Бурятии и ра спространения его в рамках России и за рубежом. Разработка конкурентосп особного имиджа республики требует комплексного, системного подхода, о снованного на преимуществах территории, исторических особенностях и с амобытности населения. При этом огромную роль играет лидер и его политик а, а также работа его pr -центра. В) Внешний имидж РБ. Мир стал предельно открытым, не существует ограничений для перелива кап итала, движения товаров, передачи информации. Производство все больше пе реориентируется с создания материальных благ на предоставление услуг и выработку информации. Развитие и внедрение информационных технологи й, средств коммуникаций, доступность информации расширяют границы потр ебления и круг потребителей информации. Маркетинговая политика в Республики Бурятия направлена на концентраци ю усилий по продвижению региональных продуктов на внешние рынки, поддер жку сложившихся и развитию новых связей с другими территориями, повышен ия имиджа территории, как в России, так и за рубежом. По репрезентативному опросу[13] организаций, имеющих деловые контакты с республиканскими фирм ами, позиционирование имиджа Республики Бурятии за ее пределами выгляд ело следующим образом: Место Ассоциации Москва: Ничего, что-то совершенно серое; Что-то далекое, холодное, зимнее; Кедровый орех Медведь оз. Байкал Предуралье (Европейское) Урал Ничего, белое пятно; оз.Байкал; Сибирь, тайга, кедр, кедровые орешки, соболь; Омуль; Дальний Восток оз. Байкал Омуль Кедровый орех Служат в морском флоте. Средняя Азия, Казахстан Холод; Кедровый орех Бандиты Омуль Таблица 3. Результаты опроса экспертов по позициони рованию имиджа Республики Бурятия, 2004 г. Таким образом, в отношении маркетинга республика обладает слабо выраже нным внешним имиджем. Территория фактически мало известна целевым груп пам желаемых потребителей. Это имеет свои плюсы, с той точки зрения, что он а не обладает ни противоречивым, ни негативным, ни традиционным имиджем. Существует ниша, которую можно заполнять грамотно построенной коммуни кативной политикой. Пока никакой системы представления региона через б ренды не существует, а есть только разрозненные марки товаров, услуг и ли чностей, которые можно воспринимать как своеобразные региональные бре нды. То, что принято называть брендом региона, в Бурятии практически не им еет ценности. Причины такого состояния очевидны: традиционная для регио нов с оборонно-промышленным комплексом закрытость, Байкальский фактор, отсутствие яркого и сильного позиционирования региона, преобладание п роизводственного подхода к продвижению региона. По отдельным разрозненным данным, элементы позиционирования Республик и Бурятия, то есть факторы, из которых складывается или может сложиться б ренд, могут лежать на следующем терминологическом поле: оз. Байкал, омуль, баргузинский соболь, кедровый орех, большие гостиные ряды в г. Улан - Удэ, И волгинский дацан, Хайласан- крепость меркитов, Абрикосовая роща, Хамар-Д абан, Байкальский биосферный заповедник, Тункинская долина, стол Чингис хана, долина потухших вулканов, термальные источники, р. Селенга, балет, те атры, самолетостроение, гостеприимство, доброжелательность, буряты как узнаваемая группа населения по аналогии - москвичи, иркутяне. Очевидно, что приведенные характеристики имиджа региона практически н е содержат той группы положительных и однозначно толкуемых параметров, уникальных и присущих только нашему региону. Каждая компания, фирма, пре дприятие, создавая товар, решают при этом какие угодно задачи, кроме прод вижения региона. Ни в одной товарной марке нет ярко выраженного элемента гордости своим регионом, нет единой символики, которая бы ассоциировала сь только с Бурятией. Более того, в сложившейся ситуации, когда ценность и миджа региона низка, это и не может принести ощутимого коммерческого усп еха. Что касается взаимодействия с внешними по отношению к региону агентами, то здесь можно выделить 2 основных направления (см. Приложение 1, Рис 3): реги оны России и зарубежные партнеры. Одним из источников экономического ож ивления Бурятии должно стать прямое сотрудничество с субъектами Федер ации центральной и южной России. В центре нет такого количества природны х ресурсов(алмазов, газа, угля, и др.) как у нас, но есть серьезный производст венный потенциал кадров и избыточная рабочая сила. Что касается внешнеэкономической деятельности региона - интересная и п ерспективная тема - возрождение экономической связи Сибири с соседними государствами стран СНГ. Государства Средней Азии издавна были связаны с Сибирью, так как они имеют много того, что является дефицитом здесь - раб очая сила, фрукты-овощи, продукция сельского хозяйства. И, в то же время, в С редней Азии серьезная проблема с поставками леса и других природных рес урсов. Нужно поддерживать и развивать эти связи. Это пойдет на пользу не т олько Азии, но и соблюдению стратегических интересов нашей страны в цело м. Вторым направлением внешних связей республики должно стать активное у частие в интеграционных процессах, разворачивающихся в странах АТР. Сущ ествует множество возможностей интеграционного взаимодействия с экон омикой АТР: модернизация и развитие нефтяных и газовых ресурсов восточн ых регионов и сооружение на пространствах Северо-Восточной Азии сетей н ефте- и газоснабжения, а также ЛЭП, которые в совокупности образовали бы о снову экономической интеграции России в АТР. Во-вторых, использование тр анспортного положения Бурятии как естественного моста между Европой и Восточной Азией. И третье: это взаимодействие со странами АТР в области н ауки, образования и высоких технологий. Но для осуществления данных направлений развития необходимо закреплен ие у партнеров по бизнесу однозначного и положительного образа Бурятии. На данный момент можно с уверенностью утверждать, что республика не пози ционирована, то есть в сознании представителей большинства целевых гру пп (мировые и российские инвесторы, население региона, остальные граждан е России - покупатели наших товаров, культурная и научная элита, СМИ) с наш ей Бурятией не ассоциируется ничего однозначного, явно и ярко положител ьного. Поэтому необходимо провести согласованную работу по разработке новых региональных брендов, в которой равно заинтересованы и политики, и бизнесмены и всё население. Это могло бы реализоваться в виде создания е диной региональной системы формирования, разработки, продвижения и инс титуализации брендов. Как уже было отмечено выше, формирование имиджа территории - процесс упр авляемый и целенаправленно создаваемый. Он не должен происходить стихи йно, следовательно, необходимо рассмотреть основные элементы системы у правления брендом региона. Существенным фактором решения социально -экономических проблем может стать межрегиональное сотрудничество, в настоящее время оно осуществл яется на основе соглашений по Торгово -экономическому сотрудничеству с Правительством Москвы с 35 регионами РФ. В целях укрепления связей наша ре спублика имеет свои представительства на Дальнем Востоке, в Санкт - Пете рбурге и Москве. Первостепенное значение предается сотрудничеству, осу ществляемому в рамках ассоциации «Сибирское соглашение» и «Межрегиона льная ассоциация экономического взаимодействия субъектов Федерации Д альнего Востока и Забайкалья». Основные направления: 1. создание совместных структур: межрегиональные фонды страхования инве стиций, инвестиционные компании, ориентированные на определенные сегм енты региональных рынков, залогово - страховые фонды проектов, междунаро дные сертификационные и маркетинговые центры с привлечением отечестве нных и зарубежных фирм и специалистов и выходом на их базы данных. 2. развитие ассоциативных форм межрегиональной интеграции товаропроиз водителей, агропромышленных корпораций и финансово - промышленных груп п. 3. реализация совместных интегрированных проектов, создание объединенн ого бюджет - развития и объединенного банка развития. 4. создание постоянных и сезонных международных ярмарок, выставок, в том ч исле и в области ВПК. Вопросы международного сотрудничества Республики касаются следующих пунктов: Ш Основное направление вектора сотрудничества в сторону Монголии, Кита я, Кореи и стран СНГ. Ш Сотрудничество с международными экономическими и финансовыми органи зациями, такими как Мировой банк, ООН, Европейский банк развития и реконс трукции и другие. Ш Развитие сотрудничества по сохранению экосистемы оз. Байкал. Во взаимодействии с соседними регионами построение сильных территориа льных брендов должно происходить через интеграцию усилий продвижения в целом Байкальского региона силами всех сибирских территорий. И тут не заменимо сотрудничество и реализация совместных проектов вместе с Ирк утской, Читинской областью и регионами Дальнего Востока. По ряду направл ений, в том числе туризм, презентации на международных выставках это так же позволит сэкономить средства бюджета и запомниться стратегическим партнерам, тем более что чем западнее находятся партнеры, тем менее дета льна информация о Сибири. Все равно нас воспринимают как единое целое, а п родвигая в целом Сибирь, мы становимся не конкурентами, а партнерами. Выводы по главе: В глазах жителей Бурятии наш регион не имеет четкого сфо рмированного образа. С точки зрения стратегий маркетинга наиболее пред почтительной является стратегия привлекательности, так как Республика является центром самобытной культуры и российского буддизма. Наследие прошлого ВПК сказалось на специализации региона в общественном раздел ении труда. Основной упор при формировании внешнего имиджа республики должен прих одиться на взаимодействие регионов, деятельность межрегиональной ассо циации. Весь Европейский центр России воспринимает нас как единое целое , не разграничивая Иркутск или Бурятию. Для деловых западных партнеров м ы все - Забайкалье. Следовательно, продвигать регион легче вместе и созда вать бренд в рамках общей концепции - бренда Восточной Сибири. Основными партнерами взаимодействия являются страны Азии и АТР. Это объясняется, п режде всего, географическим месторасположением Бурятии и наличием дов ольно устойчивых экономических связей с Восточной частью страны. Основ ной упор во внешнем имидже должен делаться на сотрудничество и реализац ии совместных проектов, что позволит повысить привлекательность и конк урентоспособность всей Восточной Сибири. Глава 3. Бренд Бурятии как модель и программа продвижения территории А) Программа продвижения региона как план реализации бренда Бурятии. Конкретным инструментом территориального маркетинга, направленного н а формирование и продвижение имиджа региона является программа продви жения. Данная программа аналогична плану продвижения продукции коммер ческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем случае является сам регион вместе со сложным комплексом услуг, а потребителем - весьма разно родные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, г осударственные органы власти, некоммерческие организации). Программа продвижения представляет собой систему действий, которые вы являют и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные со храняться длительное время[3]. Она отражает суть маркетинговой стратегии , соединяет воедино как элементы сильной деловой концепции, так и набор р еальных действий, которые при определенных условиях трансформируют де ловую концепцию в конкретные конкурентные преимущества. Программа продвижения региона может быть направлена на: привлечение в регион новых частных фирм и поддержку деятельности сущес твующих; развитие малого бизнеса; развитие сферы услуг; создание делового центра; создание новых рабочих мест. Она является не только результатом взаимопонимания и взаимодействия в сех общественных сил в регионе, но и конкретным механизмом преобразован ий. Данная программа - это управленческий документ, реализующий с помощь ю маркетингового подхода и его коммуникационного инструментария страт егические установки развития региона[3]. Реализация программы продвижен ия Республики Бурятия невозможна без: выбора целей развития республики; выбора путей достижения поставленных целей; ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей; реализации всего потенциала администрации. Следовательно, первоначально, как и в любом процессе планирования, необх одимо построить «дерево целей»: Исходя из этого, целью первого порядка регионального маркетинга Респуб лики Бурятия является построение оптимальной модели региона, ориентир ованной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющ ихся и потенциальных ресурсов и повышения его конкурентных преимущест в в системе территориального разделения труда с целью повышения качест ва жизни населения. Исходя из вышеназванной цели, задачами региональног о маркетинга являются: -создание узнаваемого и запоминающегося позитивного имиджа Республики Бурятия; -сохранение и улучшение конкурентоспособности расположенных в регионе организаций производственной сферы и сферы услуг, создание реестра бур ятских брендов; - вывод бурятских товаров на российские и международные рынки; - поиск пот енциальных рынков сбыта и потребителей, а также необходимых для устойчи вого развития экономики республики видов и объемов ресурсов; -совершенствование степени идентификации граждан со своей территорией проживания и привлечение в регион новых резидентов; -создание уровня известности республики выше регионального (националь ного); -маркетинговое сопровождение товарообмена на территории республики и за ее пределы; - повышение благосостояния территорий и комфортности проживания насел ения в республике; Целями второго порядка являются: совершенствование управления, повыше ние культурной привлекательности территории и улучшение инфраструкту ры региона. Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на цел евые группы. Однако, воплощение в жизнь разделов данной стратегии предполагает во-пе рвых, единство трех основных функций территории, - как места жительства, к ак места отдыха и как места хозяйствования. Во - вторых, необходимо, чтобы цели регионального маркетинга носили стратегический характер, то есть работали на перспективу и были реально достижимыми; и, в - третьих, маркети нг Бурятии включает в себя развитие и продвижение его отдельных составн ых частей: городов, районов и других населенных пунктов. Указанные цели носят комплексный и взаимосвязанный характер. Среди инс трументов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств о собое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия, та к как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом объек тивной и субъективной составляющих имиджа территории его улучшение тр ебует решение таких задач, как: разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспектив у; подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыкам и работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и гор одской элит; формирование механизмов связи со средствами массовой информации и общ ественностью региона. Принятие решений по вопросам управления территорией, в данном случае Ре спубликой Бурятия, осуществляют следующие субъекты территориального м аркетинга: Администрация Президента РБ, Правительство РБ, общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня (Союз п ромышленников и предпринимателей), Торгово-промышленная палата РБ, цент р поддержки бизнеса и малого предпринимательства «Макон», средства мас совой информации, учреждения профессионального образования и др. К сожалению, попытка становления системы межрегиональных маркетинговы х центров на территории Бурятии оказалась безуспешной, и данный субъект регионального брендинга выпал из общей схемы построения, которую можно проиллюстрировать на Рисунке 3(см. Приложение 2). В зависимости от специфики регионального развития, от поставленных зад ач структура программы продвижения может быть различной. В план продвиж ения территории могут входить разделы, содержащие рекомендации по посл едовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и проце дуру контроля, а также планы PR- и рекламных кампаний. На основе поставленных задач развития региона в качестве базовых разде лов плана продвижения могут быть предложены следующие[3]: 1. Экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности терри тории; 2. План реструктуризации информационной среды; 3. Построение отношений со СМИ; 4. Построение отношений с общественностью; 5. Проведение PR -кампании региона. Следует особо подчеркнуть, что не существует типовых моделей развития т ерриторий, поскольку каждый регион имеет свои неповторимые особенност и. Кроме того, успех внедрения данной стратегии зависит не только от поша гового выполнения мероприятий, но и от квалификации профессионалов-кон сультантов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые будут заниматься ее осуществлением. Рассмотрим составные части описан ного выше плана продвижения на примере Республики Бурятия более деталь но. А) проведение диагностики проблем территории осуществлялась выше на ос нове SWOT - анализа региона (см. Глава 2. параграф А), в ходе которого были опреде лены следующие основные проблемные места в экономике и построении обра за региона: ориентация на ВПК, отсутствие развитой инфраструктуры, завис имость от федерального бюджета, меньшая открытость для других экономич еских субъектов, низкое качество жизни населения, низкий уровень оплаты труда работающих, неблагоприятная экологическая ситуация. Б) План реструктуризации информационной среды. В регионах на сегодня создалась парадоксальная ситуация, когда разнооб разной информации достаточно, но она не структурирована, не согласована , недостоверна и недоступна. Следовательно, предстоит смена приоритетов и направлений работы администрации Республики по информационному обес печению, как собственной деятельности, так и в целом социально-экономиче ского развития региона. Этот факт подтверждает, что качественное информ ационное обеспечение всех видов деятельности территории - одно из самых актуальных направлений деятельности. Информационное поле региона формируется за счет информационных полей субъектов экономической, социальной, политической региональных систем и их интеграции. Учитывая это обстоятельство, можно выделить основные и нформационные массивы предприятий и организаций, которые включены в ин формационные ресурсы региона: информация технико-технологическая - о состоянии техники, ходе технолог ического процесса, оценивающих параметрах и тенденциях изменения; информация о движении сырья, заготовок, выпуска готовой продукции, ходе исполнения заказов; информация о социокультурной подсистеме - кадры, их движение, потенциал, переподготовка, состояние и тенденции к изменению культуры организаци и; правовая информация - состояние законодательства, перемены фактически е и анализ тенденций, правовая среда организации; поставщики и потребители - состояние, возможности, перспективы развития отношений; маркетинговая информация - рынок и его тенденции. В рамках задач по реструктуризации информационной среды есть смысл ост ановиться на таком важном инфраструктурном элементе, как региональный Центр маркетинга [3]. Помимо традиционных направлений его деятельности, н еобходимо выделить те, которые соответствуют целям реструктуризации и нформационной среды: сотрудничество с региональными структурами федеральных государствен ных информационных систем; применение единых правил работы с информацией; коммерческий подход к использованию информационных ресурсов региона; обеспечение доступа к информации. Итак, по реструктуризации информационной среды предлагаются следующие шаги: 1. Разработать систему максимального доступа к любой открытой информаци и, имеющей отношение к региону (через систему ММЦ, прессу, интернет). 2. Обеспечить выполнение правила: все потенциальные инвесторы должны име ть одинаковую информацию о регионе без каких-либо привилегий. 3. Изучить мировые стандарты прозрачности сведений территории; 4. Создать подробный и постоянно обновляющийся каталог местных предприя тий с подробным указанием профиля, адресами, телефонами, именами (в т.ч. ка талог предприятий, готовых к продаже или реформированию) и разместить ег о в Интернете. 5. Создать картотеку всех венчурных фондов, банков, компаний, других юриди ческих лиц, заинтересованных в информации о бизнесе в регионе. 6. Обеспечивать своевременную рассылку рекламного справочника по предп ринимательству в регионе, а также всех дополнительных материалов. 7. Создать на базе Интернет открытую информационную сеть с облегченным п оиском информации - пресс - центр Бурятии в Интернет, главной задачей кото рого является создание информационной площадки, в которой все заинтере сованные лица могут находить оперативную, достоверную и максимально по лную информацию о республике. 8. Подготовить банк данных по законодательным, нормативным, экономически м условиям для внешних инвесторов. В) Работа со средствами массовой информации. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальн ые программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-техн ологии. Как показывает практика, при формировании привлекательного имиджа рег иона из информационного массива следует отбирать те факты и события, кот орые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеро в, например: динамичность социально-экономических процессов, качество р абочей силы, передовые технологии, инвестиционно - благожелательные зак оны, забота о людях, информационные поводы, прогрессивные руководители. С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выстав ках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории. Созда ваемый с помощью информационного маркетинга имидж региона в рамках кон цепции «маркетинга-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендо вавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у поте нциального «покупателя» чувство доверия. Реализация такого подхода им еет определенные сложности, так как в силу названных субъективных факто ров территория как товар имеет высокую известность и плохую репутацию и по аналогии с имиджем фирмы может быть названа нежелательным партнером. Продолжается работа и по формированию персонального имиджа власти, так как перспективно мыслящий, предсказуемый в своих поступках, контролиру ющий ситуацию в своем регионе руководитель -- лучшая гарантия для многих инвесторов. Отношения со СМИ также должны строиться на основе специальн ой программы, предполагающей к тому же выделение определенных средств н а их развитие. Главный принцип работы со средствами массовой информации - сообщать общественности обо всем происходящем в регионе. Поскольку республиканские органы власти выступают в роли производител ей социально-политических услуг, а население, избиратели - в роли потреби телей этих услуг, то именно через средства массовой информации следует д оводить до жителей сведения о том, как обеспечиваются потребности в услу гах, насколько они соответствуют особенностям местного хозяйства, каки е услуги предполагается развивать в будущем, каков квалификационный ур овень персонала, занятого в системе предоставления услуг. В свою очередь СМИ сами нуждаются в достоверной и содержательной информ ации из аппаратов местных органов власти. Установление дружеских конта ктов и доверительных отношений со СМИ ложится на плечи официального дол жностного лица - пресс-секретаря. Частью программы развития информации м огут стать пресс-конференции должностных лиц, которые помогают проясни ть позицию властей по всем актуальным вопросам, а также ежегодные отчеты институтов власти, информационные бюллетени или брошюры, теле- и радиот рансляции с важнейших заседаний и совещаний. Г) Построение отношений с общественностью Если вас не поддерживает общественнос ть, вы не сможете выиграть. Если же общественность за вами, вы не см ожете проиграть. Линкольн. Однако любые меры правительства не будут иметь успеха, если не поддержив аются со стороны общественности. Поэтому, как и в бизнесе необходимо уст ановить обратную связь с потребителями территории. Идея продвижения региона должна в первую очередь овладеть умами предст авителей местной власти. В связи с этим необходимо развивать согласован ность действий в первую очередь в работе аппарата любого уровня управле ния на основе эффективного обмена информацией. Руководителям местной администрации целесообразно: создавать условия для открытого обмена мнениями и высказывания критич еских замечаний в адрес руководителя; формировать и культивировать у работников аппарата чувство гордости з а предоставление им важной информации и наделение их правом принимать р ешения; максимально использовать интеллектуальный потенциал работников аппа рата путем проведения "мозговых штурмов", тренингов, творческих совещани й, создания рабочих групп по разработке нетрадиционных решений. Выбор целевых групп для предметной заботы местных институтов власти та кже определяется насущными потребностями населения. Определение этих потребностей осуществляется через регулярные контакты с населением. Н а Западе местные власти используют широкий арсенал методов для привлеч ения жителей к участию в общественной жизни муниципального образовани я. Кое-что из этого арсенала неплохо используется уже сегодня и у нас: проведение референдумов и социологических опросов жителей; обсуждение предложений о возможном введении скидок на оплату за предос тавленные услуги; ежегодные отчеты местной администрации в местной печати; создание специализированных компьютерных, телефонных и телефаксных си стем общения с жителями, используя которые, граждане могут передать свои пожелания и жалобы по всем вопросам внутренней жизни сообщества («горяч ая линия» Президента РБ); награды и премии наиболее активным гражданам (Лучший руководитель респ ублики, Лучший врач, учитель); организация культурных мероприятий (для инвалидов, пенсионеров, холост яков и т.д.); создание добровольных союзов активистов в поддержку политики, проводи мой местной администрацией (центры добровольчества и волонтерства); налаживание связей с местными предпринимателями (через клубы, фонды, тор гово-промышленные палаты и т.д.) Для того чтобы реализация программы продвижения бренда территории был а научна, обоснована и конкретна, необходим алгоритм действий республик анских властей по её реализации: Ш В рамках стратегического развития региона необходимо разработать ма ркетинговую стратегию, осуществлять планомерное продвижение территор ии, создать в составе администрации коммуникационное подразделение и к онтролировать его работу. Ш Повышать доверие к органам местной власти максимально открытой деяте льностью местной администрации и подведомственных ей учреждений - разн ыми способами добиваться обратной связи с населением. Ш Формировать среди населения региона уверенность в будущем, социальны й оптимизм - пропагандировать как большие, так и малые достижения в деяте льности государственных и частных структур и региона в целом; создавать благоприятный имидж территории - отслеживать потоки и объемы вложенных в развитие района инвестиций. Ш Создать систему в информационном обеспечении всех целевых аудиторий населения - провести реструктуризацию информационной среды в соответс твии с рекомендациями - различными методами исследований периодически оценивать эффективность информационного обеспечения. Ш Разработать специальную программу взаимодействия местной власти и с редств массовой информации, существующих в республике. Ш Сплотить вокруг идеи продвижения региона аппарат администрации, прев ратить его в команду единомышленников - планомерно решать проблемы внут ренней коммуникации. Д) Разработка и проведение PR-кампании региона План PR -кампании может быть как самостоятельным разделом плана продвиже ния, так и составной частью раздела "Отношения с общественностью". Задачи PR-кампании подразделяются на стратегические и тактические, в общем виде их можно представить следующим образом: 1. Практическая реализация маркетинговых целей властей через целевые ко ммуникационные программы. 2. Налаживание общения с целевыми группами общественности по трем "В": взаи мопознание, взаимоотношение, взаимодействие на основе "правды, знаний, п олной информированности". 3. Выделение республики из других территориальных образований по опреде ленным привлекательным характеристикам. 4. Достижение уровня развития благополучных российских и зарубежных пох ожих по ряду характеристик территорий. 5. Обеспечение администрации республики информационного преимущества по стратегическим направлениям развития. Для реализации плана PR-кампании целесообразно предпринять следующие де йствия: Ш Подготовить людей, способных заниматься связями с общественностью, ра спределить между ними обязанности, создать им условия для работы, предус мотреть в новой структуре пресс-центр. Ш Определить целевые группы воздействия, составить план работы с каждой из них. Ш Разработать рекламную кампанию РБ. В дальнейшем с учетом изменения обс тановки и с учетом потребностей конкретных категорий бизнеса в рамках г енеральной рекламной кампании предусмотреть кампании сезонные, по сег ментам рынка и т.д. Ш Разработать фирменный стиль региона и на его основе подготовить полны й комплект рекламных материалов для распространения как внутри, так и за пределами Республики. Определить перечень сувениров и разместить по не му заказы. Ш Возложить на отдел по связям с общественностью всю подготовку информа ционно - рекламных материалов по всем разделам настоящего плана продвиж ения. Ш Участвовать в региональных изданиях (газеты, журналы), а также в радио-, т елепередачах, которые известны в деловых кругах и которые сообщают об эк ономических условиях в различных регионах России, о возможностях инвес тирования. Ш Сотрудничать с финансовой прессой, с информационными агентствами (Инт ерфакс, Россбизнесконсалтинг, РИА-Новости и др.). Ш Громко и широко сообщать о положительных достижениях в развитии респу блики, участвовать в межрегиональных событиях. Ш Составить план работы с местными средствами массовой информации, особ ое внимание при этом уделив поддержанию добрых и рабочих взаимоотношен ий с журналистами. Ш Отслеживать рейтинг центральных, региональных и местных СМИ для точно сти попадания в целевую аудиторию. Ш Оптимизировать план праздников и специальных информационных поводов . Поддерживать специальными формами public relations, а также рекламными средствами внешнеэкономические связи региона. Ш Организовывать презентации республики на региональном, межрегиональ ном и федеральном уровнях, а также в соседних регионах или странах. Посто янно подогревать интерес к республике, используя информационные повод ы, общение с наиболее влиятельными людьми России и мира. Ш Всем работникам администрации постоянно поддерживать хорошо отлажен ные коммуникативные потоки с общественной средой: устанавливать, поддерживать, расширять контакты с избирателями и орган изациями; информировать общественность о существе принимаемых решений; осуществлять социально-политический мониторинг; анализировать реакцию населения на действия должностных лиц и органа в ласти в целом; прогнозировать общественно-политические процессы. Реализация данного плана продвижения территории будет способствовать формированию положительного инвестиционно-привлекательного образа Б урятии не только в глазах местного сообщества, но и в глазах потенциальн ых бизнес - партнеров территории и органов федеральной власти. Недостаточно просто разработать план мероприятий, главная задача орга нов управления территорией обеспечить его выполнение. Исходя из вышеиз ложенного становится ясно, что формирование бренда республики - это зада ча, которую необходимо решать усилиями всех экономических субъектов те рритории, так как результатами его пользуются все. Изменить существующу ю ситуацию можно только путем создания инфраструктуры развития террит ории, при которой гарантии взаимодействия партнеров обеспечиваются уч астием местных властей в этих структурах. Такое взаимодействие возможно через Территориальный Центр стратегиче ского развития[15]. Становление такого центра позволяет упорядочить отно шения партнеров от принципа «каждого с каждым» к принципу «партнер - цен тр - партнер», что обеспечивает выход на прозрачные структуры и создание атмосферы доверия. Это сложный инфраструктурный комплекс, который долж ен функционировать на принципах самофинансирования и саморазвития. На личие тех или иных агентств в составе Центра должно соответствовать сло жившейся на территории структуре производства и наличием перспективны х направлений развития территории, причем его структура не должна носит ь жестко фиксированный характер. К основным функциям Центра можно отнес ти анализ деловой среды региона, реструктуризацию информационной сред ы, Построение отношений со СМИ и с общественностью, а также разработку и п роведение PR -кампаний региона. Основными задачами деятельности центра являются следующие: Ш мониторинг ресурсов развития территории; Ш участие в разработке стратегических, среднесрочных и оперативных пла нов развития региона; Ш разработка местных целевых программ, бизнес- планов инвестиционных пр оектов; Ш организация и сопровождение выполнения программ и проектов, оператив ный контроль; Ш оказание маркетинговых услуг местным товаропроизводителям всех форм собственности, особенно малому бизнесу; Ш привлечение научного потенциала, инновационная деятельность, создан ие технопарков; Ш финансовая деятельность по привлечению средств и созданию фонда разв ития. Становление данного центра - работа кропотливая и требует значительног о времени. Поэтому оптимальным вариантом является создание его на основ е уже существующей организации. Например, часть функций Центра переклик ается с направлениями деятельности Торгово - промышленной палаты РБ. Так как Торгово-промышленная палата уже входит в структуру формировани я бренда региона и вносит свой незаменимый вклад в его создание и продви жение на межрегиональном и международном уровне, создаёт благоприятны е условия для развития отечественного предпринимательства, содействуе т развитию экономики региона, организует презентации региона за рубежо м и помогает фирмам в разрешении большинства вопросов и проблем, связанн ых с их деятельностью, она может стать фундаментом Стратегического Цент ра развития территории. Тем более, что система Торгово - промышленных пал ат имеет довольно большой опыт работы и отлаженный механизм взаимодейс твия как с предпринимательским сектором, так и с органами власти террито рии, следовательно, может служить первоосновой для становления Центра. На первоначальном этапе становления Центра также необходимо привлекат ь специализированные организации. При такой совместной работе в Центре вырастут специалисты на базе местных кадров, знающие местные особеннос ти. Это снизит затратность работ, повысит их качество и оперативность вы полнения задач. Как видно из предложенных шагов реализации модели бренда Бурятии, они пр едполагают наличие четких целей, отлаженного механизма работы, образов анных специалистов в аппарате власти, а главное для реализации рассмотр енной стратегии в первую очередь должно быть понимание необходимости е е внедрения на базе нашей республики для дальнейшего процветания на уро вне высшего эшелона власти. Без его активности любая программа останетс я лишь стопкой исписанной бумаги не нашедшей своего воплощения в жизни. Выводы: Итогом любой аналитической работа должна стать программа реали зации и корректировки существующего положения в регионе. Выявив основн ые слабые места в формировании имиджа Бурятии, и на основе конкурентных преимуществ территории, необходимо разработать программу продвижения региона. Данный документ имеет юридическую силу, должен исходить от пред ставителей высших органов власти (в нашем случае Президента РБ и Правите льства), находить поддержку у населения и воплощаться в жизнь всеми, кто п ринимает участие в процессе формирования бренда территории. Он имеет ряд основных направлений, затрагивающих вопросы формирования положительного информационного поля Республики и реализацию конкретн ых мероприятий способствующих укреплению конкурентоспособности реги она на фоне других субъектов РФ. Однако внедрением данного плана продвиж ения должно носить стратегический и комплексный характер и осуществля ться специализированной специально созданной структурой - Центром стр атегического развития территории. В состав данной структур необходимо ввести представителей законодательной и исполнительной власти регион а, бизнеса и общественности. Как отражение потребностей территории её де ятельность должна быть направлена именно на формирование образа Бурят ии и внедрение его в умы проживающего населения посредством социальной рекламы и PR -технологий. Заключение Понятие имиджа и бренда, ставшее в последнее время модным веянием маркет инга, относится не только к сфере предпринимательства, оно нашло свое пр именение и в государственном управлении. На сегодня одним из перспектив ных направлений территориального маркетинга является построение и раз работка бренда отдельных территорий. И наша республика не исключение. Создание некоего положительного инвестиционно привлекательного обра за республики - задача стратегическая и долговременная. В состав бренда региона входит три основных компонента - сильный региональный лидер, соб ытийная насыщенность и информационное поле. От степени их развития и зав исит содержание того или иного образа территории. По оценкам экспертов, наша республика не имеет четко обозначенного брен да и поэтому необходимо целенаправленно заниматься его созданием. Пост роение любого бренда основано как и в классическом маркетинге, во -первы х, на изучении запросов потребителей и существующей ситуации в регионе, во -вторых, на разработке региональной программы развития образа террит ории и механизма её реализации и в -третьих, на создании условий для её осу ществления и организации контроля над исполнением поставленных целей. Как вариант построения модели «Бурятия» может быть использован план пр одвижения региона, включающий в себя создание сильного информационног о фона вокруг региона, разработку и проведение специальных event- и PR -меропри ятий, создание специализированной структуры, в ведении которой будет на ходиться реализация данной программы. Процесс длительный и требует некоторых затрат на реализацию. Так как бюд жет республики зависим, то вариант следует выбрать наименее затратный, н о наиболее эффективный. Поэтому оптимальной стратегией развития будет стратегия маркетинга привлекательности или имиджа, так как её предпосы лки изначально заданы историей и выгодным географическим положением н ашей территории. Однако, успехи таких стран как Сингапур свидетельствую т как раз об обратном: наличие конкурентных преимуществ - скорее результ ат деятельности всего населения, чем историческое наследие. Поэтому мы в праве сами создать себе сильный имидж не только в рамках Российской Фед ерации, но и в мировом сообществе. И это работа не отдельных лиц и предприятий, а всех субъектов, имеющих кон такты за пределами республики и выступающих от её имени. Эффективность д анной работы зависит от отлаженности механизма взаимодействия между о рганами власти и бизнес-сообществом, а также от интенсивности горизонта льных связей внутри каждого в отдельности. Список литературы 1. Яндиев М. Бренд - новая экономика.// «Практический маркетинг», 2004, № 88. 2. 28 июня 2004г Екатерина Любавина Источник: Коммерсант Деньги. 3. Программа продвижения города как метод коммуникационного менеджмент а, .М.Орлова.// 4. Соломандина Т.О. Организационная культура компании: М - 2003 г. 5. Власова Н.Что такое 4D?// «Маркетолог» - 2004 №1 6. Кошелюк М. О чем «брендят» регионы.// «Советник» - 2003, №8. 7. Панкрухин А.П., Имидж Москвы: динамика и ресурсы развития. Доклад на плена рном заседании 2-го международного симпозиума "Имиджелогия-2004" 18 мая 2004 г. 8. Панкрухин А.П. Зачем России имидж.// "Плюсы и минусы"-2004, № 5 9. Результаты социологического исследования СМИ г.Иркутск, 2004 г. 10. Особый путь развития несырьевых регионов. Интервью с губернатором Вла димирской области. По материалам Интернета. 11. «Концепции развития туризма в Иркутской области на период до 2010 года», Д умова 12. программа сэр РБ на 2005-2007 13. Думова И.И. Социально - экономические основы управления природопользов анием в регионе./Новосибирск: «Наука». Сиб.изд. фирма РАН, 1996 - 165 с. 14. Концепция региональной маркетинговой стратегии Республики Бурятия - 2003 г 15. Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципал ьным образованием// «Маркетинг» -2002, №4. 16. Независимая Газета, 1999-2003 Филип Котлер: «Коррупция противоречит философи и маркетинга», Анна Скорнякова 17. Сергей Пятенко, "Управление компанией» Конструктивный маркетинг: теор ии и практика. 18. Манн И. Маркетинг на 100%.2-е издание. - СПб.:Питер,2004.-320с. 19. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг 20. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального ма ркетинга Черная И.П.: Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2002 21. Пресс-релиз пленарного заседания Байкальского Экономического Форума 20 сентября 2000 г. 22. Иркутская губерния: спецвыпуск «БЭФ 2003» 23. политические принципы губернатора Иркутской области Говорина Б.А ., www.irkutsk.ru. 24. Официальный сервер органов государственной власти Республики Буряти я ,www.gov.buryatia.ru 25. Материалы опроса www.forum.buryatia.ru Приложение Табл. 1 Сравнительный портрет лидеров регионов Кр итерии Потапов Л.В. Говорин Б.А. Внутренняя политика Ср ок полномочий 4 года 4 года Об разование Хабаровский институт инженеров железнодорожного транспор та, специальность «инженер-механик», Иркутский институт народного хозя йства по специальности «экономист». Ре зультаты деятельности Реальные денежные доходы по итогам 2002 года увели чились на 21 процент. По темпам роста промышленной продукции Бурятия зани мает первое место среди регионов Сибирского федерального округа. Годы п равления Потапова ознаменовались продолжающимся кризисом всех сторон жизни в республике. Инвестиционная привлекательность Иркутской обла сти повысилась с 62 места(2001 г.) до 53 места(2002 г.). по снижению инвестиционных рис ков вошли в 20-ку лучших регионов РФ, повышение кредитного рейтинга област и, за последние 4 года было проведено более 10 различных презентаций Иркутс кой области(в Японии, Германии, Южной Корее, Великобритании, Австрии, Швец ии и др. странах) Оп ыт работы Ре йтинг среди населения Президент РБ, особенно в сельских районах, имеет рейтинг от 25% до 50% поддерживающих его избирателей Высокий, чрезмерная за висимость Администрации области от вертикальных ФПГ Пр оводимая политика Как Президент и Председатель Правительства РБ мног ое делает для поддержания и функционирования экономики республики. Спо собен в экстремальных условиях принимать неординарные решения, вплоть до чрезвычайных мер, добиваться их неукоснительной реализации.. Лидер умеет в своих целях перекладывать вину за положение в республике н а Центр. Вся информация, проходящая по подконтрольным властям СМИ отслеж ивается и власти стараются, чтобы все СМИ отражали только их точку зрени я Стремление добиться консолидации региональной элиты и монополизир овать медийное пространство. Для достижения поставленных целей стреми тся найти ключевые точки в бизнес среде и электоральную поддержку среди работников бюджетной сферы пенсионеров. При этом предпочтение отдаетс я авторитарным, а не консенсуальным методам, которые воспринимаются как признак слабости. Со циальная сфера Главная цель Президента - процветание Бурятии, создание благоприятных социально-экономических условий жизни ее населения. Пр иоритеты: сокращение бедности, уменьшение дифференциации в зар.плате ме жду отраслями экономики, внедрение адресной поддержки, повышение качес тва социальных услуг, внедрение социальной политики на предприятиях(СУ ЭК, Русский алюминий, Иркутскэнерго), доведение уровня оплаты труда до об щероссийского. Эк ономика Считает, что основные макроэкономические индикаторы, т.е. вект оры развития, должны быть выполнены: первый макроэкономический индикат ор - это ВРП=6-7 процентов роста в год, и он выполняется. По промышленности - 7-8 п роцентов. Рост промышленного производства превысил 30%. Инновационное с троительство необходимо осуществлять в направлении углубления перера ботки сырья и полупродуктов в таких сферах промышленности как машиност роение, нефтехимическая отрасль, цветная металлургия, деревообрабатыв ающая и целлюлозо -бумажная. На переходе от индустриального общества к и нформационному, главным становятся не природные ресурсы, не земли, а зна ния, социальный капитал. Надрегиональная деятельность Уч астие в федеральных программах Управленческая система или государст венная система управления что для человеческого организма - нервная сис тема Таким широким фронтом реформировать Правительство не будет. В осл абленном государстве интересы собственника доминируют над общественн ыми. А эту собственность создавали все, трудом не одного поколения людей. Она должна работать на общество. Наша беда в том, что государство не всегд а понимает, во что надо вкладывать средства, чтобы обеспечить достойное развитие страны… Ор ганизация событий международного и межрег. характера В основном с Монг олией Байкальский экономический форум, возглавляет межрегиональную ассоциацию регионов Сибири «Сибирское соглашение»; От ношение с федеральной властью «Я - в команде Президента России. Не тольк о я, все члены Правительства поддержали последние инициативы В. В. Путина. На мой взгляд, когда стала укрепляться вертикаль власти, как ни парадокс ально, пошла потеря управления на региональном уровне. Мне же кажется, чт о подчиненность должна остаться федеральной, но оперативное руководст во должно быть у руководителя региона. Управление лишь тогда эффективно , когда есть непосредственная, оперативная и функциональная подчиненно сть.» Относительно слабые позиции на федеральном уровне. « Я твердый сторонник наведения порядка в нашей стране и стою на этих поз ициях рядом с президентом Российской Федерации В. Путиным. Сейчас, когда действия избранного президента Российской Федерации подвергаются кри тике и внутри страны, и на Западе, необходимо, чтобы здоровые силы нашего о бщества консолидировались вокруг президента» От ношения с субъектами Монголия, Москва, Иркутск, ДВ, Китай Стабильные, п артнерские, сотрудничество как с АТР(Китай, Корея, Япония, Монголия, Швеци я, Германия, Тайвань), так и с регионами России(Алтай, Красноярск, Новосиби рск) Мн ение о пути развития региона, РФ Я - за укрупнение регионов. Потому что с т аким дробным делением Россия не может дальше динамично развиваться. Вед ь все маленькие регионы экономически не самодостаточны. В числе других с нимается проблема энерготарифов. И таким образом создается мощный экон омически самодостаточный регион. Укрупненные регионы являются своеобр азным мощным локомотивом динамичного экономического роста России. Ор иентация на АТР: кооперация со странами АТР позволит использовать их мощ ный потенциал, даст толчок развитию производительных сил Сибири, будет с пособствовать осуществлению крупномасштабных инвестиционных проект ов.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Данька, скажи мне как мужчина мужчине тьфу ты! женщине): что мона подарить парню 25-26 лет на др (в интимных отношениях не состоим)))???
- самый-самый подарок парню, с которым не состоите в интимных отношениях - интимные отношения.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru