Диплом: Место PR в деятельности торгового предприятия - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Место PR в деятельности торгового предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 40 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ · Введени е · Глава 1. Теоретическая и нормативная основая ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ o 1.1 Цели, задачи, функции Паблик рилейшнз в сфере бизнеса o 1.2 Роль и значение PR в мар кетинге o 1.3 Механизм PR и формиров ание общественного мнения o 1.4 Правовое регулирова ние PR - деятельности · глава 2. А нализ PR- деятельности ООО «Монгрей» o 2.1 Обща я характеристика деятельности предприятия o 2.2 Анализ действующих и нструментов PR - деятельности ООО «Монгрей» o 2.3 Разработка предложе ний по совершенствованию PR - деятельности ООО «Монгрей» o 2.4 Расчет основных затр ат, необходимых для реализации проекта · Заключе ние · Список использованны х источников · Введение · · Актуальность настоящ его исследования определяется тем фактом, что на современном этапе разв ития товарно-денежных отношений заметно усилилось значение общественн ой репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять бо льше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и други м нематериальным факторам, формирующим престиж поставщика. Растущий ди намизм, изменчивость и неопределенность деловой среды определяют необ ходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами, потреби телями и представителями масс-медиа. Поэтому управление рыночными отно шениями невозможно без участия РК. как искусства устанавливать результ ативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именн о инструменты Паблик рилейшнз (далее - РR) позволяют предвидеть многочисл енные перемены рыночной среды и успешно управлять ими. · Так, по данным западны х исследователей, более половины своего времени топ-менеджеры тратят на общение с традиционными и потенциальными потребителями. И это понятно, п оскольку условия жесткой конкуренции заставляют быть первыми не тольк о в производстве товаров, но и в организации общественных связей. Ни одна крупная акция на государственном или частном уровне невозможна без соо тветствующей информационной подготовки к общению с целевыми аудитория ми. В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерчес ких проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественн ого мнения становится непременным условием коммерческого успеха. Пабл ик рилейшнз способствует формированию имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения с овокупных рыночных запросов потребителей. · В последнее время нау ка об общественных связях заняла достаточно прочные позиции. Успех мног их маркетинговых проектов зависит от правильного использования средст в и приемов РК. Успешное установление эффективных коммуникаций с различ ными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, право вых органов невозможно без глубоких знаний, практического опыта топ-мен еджеров и РК-специалистов. · Более того, для завоев ания внимания целевой аудитории особенную значимость приобретает креа тивность и нестандартность подходов PR - деятельности. · На сегодняшний день а ктуальность ведения PR -деятельности для любого предприятия, собирающего ся долго и успешно работать на рынке несомненно очень актуальна. · Объектом исследовани я выступает - торговая компания ООО «Монгрей». Предмет исследования: эле менты PR и их использование в деятельности торгового предприятия. · Цель настоящего иссл едования заключается в выработке предложений по совершенствованию PR - д еятельности торгового предприятия. · В соответствии с пост авленной целью в работе решаются следующие задачи: · · рассматриваются те оретические аспекты PR - деятельности современных предприятий торговли; · · анализируются деят ельность торгового предприятия ООО «Монгрей» и применение ею инструме нтов внутреннего и внешнего PR; · · разрабатываются пр едложения по совершенствованию PR деятельности ООО «Монгрей» по увеличе нию продаж. · Научная новизна рабо ты состоит в том, что в ней даются рекомендации применительно к конкретн ым проблемам, сложившимся в торговом предприятии ООО «Монгрей» · Практическая значимо сть работы состоит в возможности применения на практике предлагаемых в работе мероприятий по совершенствованию PR деятельности через внедрени е проектных мероприятий. · Эмпирическую базу ис следования составили документы торгового предприятия ООО «Монгрей», д анные управленческого учета, данные маркетингового исследования потре бителей услуг предприятия, специальная литература по теме проекта изве стных авторов в сфере PR. · Структурно работа со стоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источник ов и приложений. · Глава 1. Теоретическая и нормативная основая ПАБЛ ИК РИЛЕЙШНЗ 1.1 Цели, задачи, функции Паблик рилейшнз в сф ере бизнеса Связи с общественностью - инстру мент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организаци ей и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой организации. Развитие сферы бизнеса неразры вно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятн ых внешних условий для формирования деловой активности, без которой рис к может оказаться неоправданным, цели недостигнутыми. Принципы в области связей с обще ственностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Сре ди них основными являются следующие: · создание такой организации, ко торая смогла бы возглавить компанию и объединить людей; · использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихс я лозунгов; · опережение оппонента в интерп ретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмо циональное влияние на публику; · постоянное и непрерывное возд ействие на общественное мнение по любым контактным каналам. Одним из ключевых принципов исп ользования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения в заимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на о снове честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными и нститутами. Открытость и честность были хар актерны и для российского предпринимательства XIX в.: все крупные АО и комп ании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятел ьности в «Российских ведомостях». Однако эти принципы будут непол ными без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретичес ки обосновавшим PR, Сэмом Блэком: · открытость информации - этот п ринцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в обществе; · опора на объективные закономе рности массового сознания, а также отношений между людьми, организациям и, фирмами и общественностью; · уважение индивидуальности, ор иентация на человека, его творческие возможности. Формирование корпоративной от ветственности помогает фирмам определить приоритеты коммерческой дея тельности, разработать программу стратегических действий, в том числе в области PR, и основные этапы ее осуществления с учетом возможной обществе нной оценки результатов. Перечисленные принципы и составляющие элемен ты корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепци и PR. Концепция PR состоит в проявлени и зрелой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фи рмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR фирмы, опирающиеся на эту конце пцию, с помощью плавного погружения в систему взаимодействия с общество м и активного использования внутреннего потенциала трудовых коллектив ов получают максимально возможные результаты коммерческой деятельнос ти. В результате любой конкретный у спех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состо яния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представлен ной модели. Таким образом, содержание концептуальной модели PR дает возмо жность получить мысленный образ сложного процесс а связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предл оженная модель помогает свести воедино закономерности функции PR. Специа листам управления предоставляется возможность рассматривать модель к ак целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управл ения - заказчик и PR-агентство; объекта управления - общественность; социал ьной обстановки; основных средств реализации и связи. Крупные специалис ты в области PR американские ученые Катлип и Сентер выделили семь основны х слагаемых успешной концепции по связям с общественностью. 1. Доверие. Общение должно проход ить в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, ко торому следует демонстрировать, что им движет твердое намерение быть по лезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации долже н верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах. 2. Обстановка. Чтобы оказывать уб еждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для акти вного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результат ивного диалога с ними. 3. Содержание. Каждое РR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, п ривлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наи лучшим образом удовлетворить интерес адресата. 4. Ясность - необходимый элемент о бращения, так как оно должно быть составлено в доступной, ясной форме, пон ятной и для источника и для получателя. 5. Непрерывность и систематичнос ть. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит , и убедительности; обращение, которое предполагают внушить, должно пост оянно повторяться. 6. Каналы коммуникации. Для осуще ствления связей с общественностью каналы передачи информации должны б ыть гибкими, традиционными и доступными для пользователей. 7. Возможности аудитории. Коммун икация достигает максимaльнoй эффективности, если она требует минимальн ых усилий со стороны целевой аудитории. Реализация практических аспек тов осуществляется с учетом модели стратегии общения (рис. 1.1), в ней сконце нтрированы составные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с ц елевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения поз итивного общественного мнения. Рис 1.1 Модель стратегии общения Концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном от ношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению цел евой аудитории. Концептуальная РR-деятельность направлена на обеспечен ие эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними предст авителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжит ельные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объ ективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в о тдельности. Цель РR - установление двусторон него общения для выявления общих интересов и достижение взаимопониман ия, основанного на правде, знании и полной достоверности. Главная задача системы PR состои т в наведении мостов между молодым предпринимательским сословием и ост альной частью населения, в сломе препонов недоверия, зависти, обиды и вра ждебности, в помощи общественности отличать положительные стороны биз неса от деятельности дикого бизнеса, достигающего своего процветания б лагодаря обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению п риносить добро и пользу в обществе. Стратегическая задача PR - собира ть, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции историческ и сложившегося российского предпринимательства. Задачи, решаемые PR в рамках марке тинговых коммуникаций: · оценка воздействия фирмы на об щественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевид ения; · выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие м ер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующи ми опровержениями; · формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговрем енного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе; · формирование внутренней корп оративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с к оторыми организация работает. Комплексные задачи деятельнос ти PR в маркетинге PR как важный компонент управленческой деятельности, пом имо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций в рын очной, социальной и государственной сферах. Как функция управления PR аккумулирует в себе набор многочисленных работ по решению проблем обеспечения руководства организации информац ией об общественном мнении; оказания ему помощи в выработке ответственн ых мер по обеспечению общественных интересов; поддержания руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; преодоления отчуждения в. состоянии критически х ситуаций. Комплексные задачи деятельнос ти PR как внутри коммерческой фирмы, так и за ее пределами проиллюстрирова ны на рис. 1.2. Рис 1.2 Комплексные задачи деяте льности PR в коммерческой структуре Многоплановая деятельность в ключает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленн ых целей и решения задач PR: 1. Аналитико-прогностическая фун кция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и та ктики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании марке тинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакц ий населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эфф ективных решений. 2. Организационно-технологическ ая функция - совокупные меры и действия по проведению и организации акти вных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конфер енций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехни ки. 3. Информационно-коммуникати6ная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выпо лнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной раб оты, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания со циально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения слу жебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежнос ти. 4. Консульmаmи6но-методическая фун кция - консультации по организации и налаживанию отношений с общественн остью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний. 5. Социально-гуманистическая фун кция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопониман ия как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функци я учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интере сов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заин тересованности и корпоративной ответственности за принятые обязатель ства. Данная функция направлена на до стижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленны ми целевыми аудиториями. Основу данной деятельности составляет контро ль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. Главное при этом сосредоточено в оценке обр атной связи и своевременном реагировании на изменения общественного м нения. Принципиальная модель организ ации PR По мнению основоположника современной концепции PR Сэма Блэка, соде ржание связей с общественностью суть взаимодействия субъекта управлен ия в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий - от собственно потребителей до много образных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков и представителей органов власти. При этом очень важна своевремен ная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реа кций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целев ых аудиторий. Принципиальная модель организации PR приведена на рис. 1.3. Рис 1.3 Принципиальная модель ор ганизации PR Приведенная модель PR представля ет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элеме нтов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и зак ономерностями. В данной модели представлены ос новные блоки организации PR, ее главные участники. 1. Заказчик, он же клиент, рекламод атель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с цел евыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-з адания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфик и заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания РR-специалистом фирмы-за казчика в адрес основного исполнителя - PR-агентства на установление необ ходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитори и. 2. РR-агентство, принимая заказ, оц енивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет свои реальные во зможности в отношении творческих форм и методов, каналов передачи инфор мации, специфику и сложности целевой аудитории исходя из практики выпол нения аналогичных заданий прошлых лет. При этом агентство подготавлива ет необходимую исходную информацию для разработки РR-обращения через ра зличные формы - личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ. 3. РR-обращение имеет три основные части. Первая - заголовок (слоган), содержащий в сжатом виде идею всего тек ста обращения (как правило, состоит из 6-10 слов, читаемых одним взглядом) и в ыражающий квинтэссенцию всего содержания обращения. Вторая основной т екст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной фо рме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных спо собов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обосно вываются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижени я товаров и услуг на рынок относительно конкурсантов. Излагаются наибол ее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-операции и даются исчерпывающие ответы на вопросы: что? где? когда? кем? как и каким об разом? Все комплексные меры формирования PR, как правило, предлагаются с уч етом сложившихся тенденций, прогнозов и оценок. Третья часть содержит ре квизиты с сообщением подробного почтового адреса, номера банковского с чета, телефона, факса, телекса, торговой марки. 4. Каналы передач включают больш ое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе: · устные речевые обращения - ора торские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемо ниальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторс кий текст по каналам радио и телевидения; · визуальные формы - рекламные ф ильмы, видеоролики и клипы с акцентом на фирменный цвет, товарный знак, фи рменный стиль и традиции; · средства массовой информации ( СМИ) - пресса, радио, телевидение. Целевая аудитория представляе т собой часть сообщества людей, конкретный сегмент текущих и потенциаль ных потребителей с выделением специфических признаков (демографически х, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным пок упкам жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифферен цированный маркетинг, т.е. предлагаются к продаже те товары и услуг, и, кот орые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заи нтересованных и нуждающихся в них. Поиск своих клиентов, определение цел евых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми т оварами и услугами - это и есть позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории. 6. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR. И менно она позволяет получать управляющим звеньям комплексную информац ию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупн ости всех факторов общего фона социальной обстановки. Социальная среда, внутри которой осуществляется функционирование модели, предполагает н аличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации. Обратная связь классифицируется как внутренняя, так и внешняя. С помощью внутренней обратной связи субъект у правления в лице государства, коммерческой структуры анализирует собс твенную деятельность в рамках ранее разработанной целевой программы. В нешняя обратная связь дает возможность внести своевременные корректив ы в планово-управленческие решения по регулированию спроса, моделирова нию поведения покупателей в сегментах сбыта с учетом влияния факторов с оциальной среды. На фоне социальной среды фиксир уется реакция общественности посредством обратной связи при постоянно м преодолении различных «шумов», тормозящих нормальное протекание РR-пр оцессов. Для преодоления этих неизбежных барьеров РR-специалисты должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, к ак социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, мен еджмент и маркетинг. Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит РR-специалистам напол нить ее конкретным содержанием, спрогнозировать направления влияния н а общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результа те любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности завис ит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными эл ементами представленной модели. 1.2 Роль и значение PR в маркетинге В современном мире все большее к оличество организаций сознает свою непосредственную зависимость от об щества и потребность в построении доброжелательных отношений с предст авителями широкой общественности. Переход экономики на рыночные рельс ы поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подход а к принципам ведения бизнеса в целом. По этой причине на первый план для м ногих организаций вышла проблема профессиональной организации маркет инга с учетом взаимодействия с общественностью. Непосредственная связь маркет инга и паблик рилейшнз заключена в том, что именно механизмы PR представля ют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции. И хотя целью современной фирмы я вляется увеличение объема продаж, это не исключает необходимости испол ьзования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. П отребительское поведение изучается совместно маркетологами и РR-специ алистами. Для них важно своевременно опре делить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирм ы через пять - десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом фа кторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие м отивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурн ого порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (по требителя). Забота и обязанность РR-службы как генератора целей производ ства - в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять, какие имен но товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделение м многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределен ия, продвижения и стимулирования основная целевая функция РR-специалист а. Имиджевые технологии PR - одна из самых быстрорастущих сфер профес сиональной деятельности. В последние годы в России наблюдается бурный р ост имиджевых технологий и в первую очередь по формированию корпоратив ного бренда. Понятие «имидж» происходит от л атинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать ». Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы ка кого-либо объекта и особенно лица. Это мысленное представление о человек е, товаре или институте, целенаправленно формирующееся в массовом созна нии с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Как отмечал основоположник PR Эд уард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сферы PR имеют дело с тенями и иллюзиями. В действительности же их интересуют уст ановки и действия, изменение которых подчинено задаче решения социальн ых вопросов. Однако это не значит, что РR-специалисты не понимают природы и миджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие его общественнос тью. PR - органический компонент всех о сновных этапов становления бизнеса. А в маркетинговых коммуникациях PR - б олее тонкий и гибкий инструмент, чем реклама. РR-коммуникации представляют ко мплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые стратегии, инт ересы фирмы и покупателей в органическое целое за счет привлечения обши рного фактологического материала для всех участников маркетинговой де ятельности. К основным функциям PR в маркетин ге относятся: · оценка общественного мнения; · иллюстрация ньюс-релизов о пос туплении на рынок новых продуктов; · организация мотивационных пр ограмм по связям с институтами потребителей; · разработка форм и методов стим улирования продвижения корпоративных продуктов и услуг; · освещение в СМИ специальных РR- акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок; · подготовка публичных выступл ений специалистов компании; * создание благоприятного имиджа. При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу 20 в. К осн овным элементам маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, price, рlасе , promotion) добавился пятый элемент - public relatiol1s. Бренд как популярный образ торговой м арки, пробуждающий чувства потребности, привязанности и признательнос ти фирме со стороны потребителей за предоставленные товары и услуги, - ос новной компонент пятого элемента маркетинга-микс в целях успешного поз иционирования на рынке. Безусловным можно назвать и тот факт, что стимулирование продаж и паблик рилейшнз способствуют формиро ванию общественного мнения и создают позитивный имидж. Сравнительные характеристики маркетинга и PR приведены в табл. 1.1. Таблица 1.1 Сравнительные характеристики маркетинг а и PR Па раметры сравнения Маркетинг PR Те оретическая основа Микроэкономическая теория поведения потребителе й Комплекс социогуманитарных дисциплин (социология, социальная психо логия, теория коммуникаций) Со циальная направленность На потребителя (социум рассматривается лишь с одной стороны) На общественность, наиболее подготовленную к восприят ию тех или иных корпоративных идей Ха рактеристики среды, на которую направлены коммуникации Потребительс кая среда целевого сегмента сбыта Социальная среда многообразных цел евых аудиторий акционеров, инвесторов, партнеров Ха рактер связей Односторонние многосторонние Це ль Продвижение товаров, стимулирование сбыта, получение намеченного д охода Достижение отношений равноправного партнерства между обществе нностью и фирмой, установление диалога между ними Общ ей для РR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментац ии аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Выде ляют следующие ключевые задачи, которые вместе решают РR-специалисты и м аркетологи: · обоснование целевых сегменто в с учетом уровня конкуренции; · регулирование спроса с исполь зованием привлекательных моделей управления поведением покупателей; · комплексная оценка маркетинг овых усилий по созданию системы продвижения и логистики; · прогнозирование возможных ри сков; · организация эффективных ярма рочно-выставочных коммуникаций; · корректировка обратной связи. Важность использования PR в марк етинге подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат ре зультативным механизмом и действенным помощником в преодолении пробле м сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребител ю. Осуществляя бизнес, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и разл ичными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральны ми органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, мн огочисленными клиентами и представителями СМИ. Необходимо налаживать тесные контакты и с неформальными кругами через участие в спортивных и э страдных шоу, конкурсах, фестивалях. При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержани е маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включаю щую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различны ми общественными институтами на основе формирования социальной ответс твенности перед обществом. Социально-этический маркетинг - зеркальное отражение новой концепции товаропроизводителя, для которог о интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерче ского успеха. К основным коммерческим направлениям практической реали зации PR на уровне функционирования фирмы следует отнести: 1) целенаправле нный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее много численными целевыми аудиториями; 2) разработку конструктивных рекоменд аций по созданию общественного имиджа фирмы; 3) реализацию мер, направлен ных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи); 4) подго товку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет уст ранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганд ы, рекламы, выставок, видеоикинопоказов лучших фирменных образцов и дост ижений. Цели социально-этического марк етинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих - цены, продукта, системы ф ормирования сбыта, организации товародвижения и усилий компании в част и гармонизации рыночных отношений. Процветание фирмы возможно в те сной взаимосвязи перечисленных основных составляющих маркетинга с сос тоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается корпор ативная стратегия, позволяющая соединить воедино общественно-социальн ые интересы с частнопредпринимательскими. Важно заметить, что PR способству ет не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего ре йтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если маркетинговы й элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию - собственных к лиентов, то PR выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потр ебители далеко не самая главная целевая группа. PR появился как совокупность при емов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным програм мам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено шиpoким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руко водству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых РR-службами, дале ко выходит за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы. Современная РR-деятельность пер еросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабн ую функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношен иях с обществом. Следовательно, PR в ыражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этически х технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом с оциальных потребностей общества. РR-философия пронизывает все эта пы рыночного воспроизводства: от идеи нового товара или услуги до оконча тельной реализации. Поэтому своевременное использование основных напр авлений PR прямо влияет на эффективность функционир ования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных иссле дований совокупных потребностей покупателей. Неразрывность взаимосвязи мар кетинга и PR подтверждается тем, что именно PR служит результативным механизмом и дейст венным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю. Выделяются следующие элементы маркетинга, присущие всем основным составляющим РR-процесса: · продукт - производство конкрет ного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, н о и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных и здержек обращения; · цена - цена может стать более ре зультативным инструментом стратегической политики фирмы, если она фор мируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики гос ударства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире; · сбыт - это сложная система форм ирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большей степен и нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выpaжeниeм общего состоя ния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисно го обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте. Таким образом, на всех этапах ос уществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный пр инцип PR - обеспечение взаимной выгоды. РR-услуги с ис пользованием комплексных средств массовой информации и социальной пси хологии - неизменные спутники при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля. После реализации товара или усл уги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнен ий, вкусов и пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирмы прибегают к фантастическим трюкам в глазах общественности. Комплексная РR-деятельность спо собствует сбору необходимой информации, поступившей по каналам обратн ой связи, выявлению основных целевых аудиторий и оценке их состояния, фо рмированию желаемой реакции, творческой разработке различных обращени й в целях повышения результатов коммерческой деятельности. Четкость и оперативность в обла сти PR помогает предотвращать вредные слухи, кон фликты, отрицательно влияющие на профессиональный бизнес. Формирование общности интерес ов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными орган изациями, создание репутации фирмы в стране и за рубежом, в глазах собств енного персонала стали ведущими направлениями деятельности всех участ ников профессионального бизнеса. Следует обратить внимание на то , что, хотя PR несет в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонко е отличие его от чисто рекламной деятельности. PR не связан с немедленной п родажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроч енного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. В резуль тате во время рекламных кампаний продавец товара или услуги оплачивает все совокупные затраты, а при организации РR-кампании специалисты стремя тся к тому, чтобы информация, исходящая от клиента, размещалась исключит ельно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для чит ателей, слушателей и зрителей. Поэтому PR ориентирован на продв ижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим источни ки финансирования рекламы и PR различны: рекламные расходы фигурируют в б юджете (смете) маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюдж ета фирмы, как правило, из фонда ее развития. Однако рекламные формы, прием ы, методы могут быть успешно использованы в организации PR, но они далеко н е являются основополагающими. С другой стороны, приемы и основные элемен ты PR, особенно выражающие коммуникативную часть, могут быть в свою очеред ь реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ в целя х продвижения конкретного товара на рынок сбыта. 1.3 Механизм PR и формирование об щественного мнения Успех деятельности любой комме рческой фирмы зависит в известной степени от практического использова ния механизма PR в области формирования общественного мне ния и создания эффективных коммуникаций. Многие компании и фирмы на росс ийском рынке еще не в полной мере осознали преимущества организованной системы PR. Информированность общества, ег о подготовленность в значительной мере способствуют развитию цивилизо ванных рыночных отношений. Влияние общественности проявляется в основ ном в рамках механизмов правительственного регулирования, лоббистской деятельности через заинтересованные группы населения в различных фра кциях российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионах. Безусловно, для любой коммерческой компании дешев ле предотвратить заранее негативную реакцию общественности, чем гасит ь уже состоявшееся недовольство в отдельных социальных группах. На каждом этапе эволюционного р азвития общества ключевой целью было завоевание доверия и сознания осн овных групп общественности. Тем более сегодня необходимо, чтобы усилия Р R-специалистов были направлены на установление двухсторонних контакто в с общественностью как с группой людей, реагирующих определенным образ ом на создающуюся ситуацию, ее неопределенность или проблематичность. О бщественность - это группы людей, оказавшихся в различных ситуациях, осо знающих неопределенность и проблемность сложившихся ситуаций, а также реагирующих на них определенным образом. Общественность - это различные социогруппы, реализующие определенные целевые проекты в области бизне са, политики, культуры. Современная российская общест венность в значительной мере еще находится под прессом устоявшихся про шлых традиций, стереотипов, иждивенчества и других мнений консервативн ого характера. Деятельность РR-специалистов пр едставляет собой комплекс координированных действий по формированию о бщественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и пов едение людей в свою пользу. Работа фирм и компаний с обществ енным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство РR-акций проводится в целях убеждения людей в области формир ования мнения по какому-либо продукту, его качеству, цене, популярности. М ного усилий направляют РR-специалисты в области точечного попадания в мн ение потребителей о необходимости покупки товаров и услуг, которых еще н ет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о суперкачестве и преимуществах данного товара или услуги. В практике PR общественность под разделяется на закрытую и открытую социальные системы. Закрытая общественность - это со трудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традици ями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисципли не. Такую общность людей называют социальной общностью. Открытая общественность - это ши рокая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудит ория средств массовой информации, идейные участники политических движ ений, партий и фракций. РR - специалистам необходимо чет ко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная при рода которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания, субъек тами общественного мнения. В современных условиях рыночно й экономики нельзя не учитывать противоречивый характер массового соз нания, которому свойственны пассивность, долготерпение, страх перед вла сть имущими и в то же время раскованность, жажда позитивных пере мен. С одн ой стороны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформам, с д ругой - обременено грузом традиций, объективно носящих консервативный х арактер, сопровождающийся завистью к тем, кто процветает благодаря энер гии и трудоспособности. Инициатива, предприимчивость, здоровое честолю бие, уверенность в собственном успехе - ключевые слагаемые рыночного соз нания. Подходя к анализу общественнос ти с позиции PR , надо видеть в ней не безликую массу, а малую или большую группу людей, потребителей, клиентов, коллег, каждый из котор ых представляет неповторимую личность со своими чертами характера, при вычками, вкусами, потребностями и мнением. В условиях перехода на рыночные рельсы и стремительного усложнения привычной жизни особенно возрастае т значение общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы вынуж дает менеджмент любой корпорации формировать в массовом сознании благ оприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимос ть апеллировать к общественности. Так возникает потребность в професси ональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнести ор ганизацию, идею маркетингового проекта. Исследователи уже давно утверж дают, что создание «псевдособытий», постоянная организация РR-акций тран сформировали саму жизнь в привычный порядок вещей и требуют создания об раза стереотипа, которого ждут, любят и за которым пойдут для спонтанных событий, как правило, необходим герой, а для организованных - знаменитост ь. Герой известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменн ым знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами ма сс-медиа. Герой олицетворяет некий возвышенный идеал, знаменитость испо льзуют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, выполняющий искл ючительно прагматические функции и служащий повседневным целям: усиле нию конкурентных Позиций, корпоративного влияния в целевом сегменте и п овышению рыночной устойчивости. Общественное мнение лежит в осн ове развития общественного сознания, сформированного за счет использо вания массива информации и включающего в себя прежде всего воззрение на мир. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознанием и ср едствами массовой коммуникации существует историко-генетическая сист емная связь, так как общественное мнение не существует без общественног о сознания, а общественное сознание не существует без общественного мне ния, которое формируют и видоизменяют средства массовой коммуникации. И ными словами, общественное мнение - состояние общественного сознания, пр оявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах соци альной действительности, проблемах государственной и общественной жиз ни различных групп и слоев населения. Общественное мнение - Совокупно сть многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающе му группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служ б в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интере сов, привычек, Экономического статуса и в целом поведения Основных социа льных групп целевой аудитории. Общественное мнение в коммерче ской сфере определяется как синтез частных мнений по предпринимательс кой тематике, имеющих, как правило, характер рыночных исследований, инфо рмационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики ко нкурентов и затрагивающих Интересы определенных слоев общества, где он и распространяются. Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства. Деловая среда, ее становление в боль шей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественн ости становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и к омпаний. При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения д олжны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно: · общественное мнение может дос таточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать; · формирование поведения общес твенности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экон омической и социальной обстановки в стране; · влияние на общественность цел есообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты ц елевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифициpoвaннoй широкой аудитории общественности; · общественное мнение в большин стве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений; · мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными интересами, которые волнуют и х в первую очередь. В соответствии с этим одной из г лавных задач PR является nравшльное определение «своей» общественности и установление в ней общественного мнения. Данная задача решаема, если ос новные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественног о сознания, отражающей объективное состояние деловой среды. Правильное общение с целевой ау диторией, выявление истинного мнения генератор коммерческого успеха л юбой фирмы и компании. Взаимообусловленная связь фирмы или компании с об щественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстано вки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия. При этом необхо димо дать объективную системную оценку состояния социальной среды с уч етом основных факторов, выделяя одновременно факты, отрицательно влияю щие на общественность. Установление полного взаимопо нимания, гармонии с общественностью позволяет получить более объектив ную оценку состояния целевой аудитории потребителей, их финансовых воз можностей, уровня Конкуренции и в целом состояния спроса и предложения н а товары и услуги фирмы. Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие: личностные факторы, т.е. совокуп ность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительски х интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни челов ека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей оказывают влияние род занятий и профессиональная ориентация клиентов, воздействующие на затраты времени, энергии, про ведение досуга; социальные факторы отражают пр оисхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченн ости и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса осн овных потребителей товаров и услуг; культурные факторы оказывают б ольшое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо уч итывать и представителей различных субкультур по национальности, рели гиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенн о данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурн о-бытовых товаров широкого потребления; психологические факторы харак теризуют влияние элементов психологического взаимодействия с партнер ами, коллегами, клиентами. При этом необходимо принять во внимание урове нь и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной м одели, а также восприятие, усвоение, убеждение и реальные возможности ус тановления эффективной обратной связи с общественностью; факторы научно-технического по рядка отражают уровень научно-технического прогресса с выделением воз можностей реализации престижной торговли уникальными видами продукци и суперкачества. Большинство коммерческих фирм и компаний оборудованы новейшей техникой, позволяющей оценивать состо яние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и др угих достоинств электронного рынка. Учет перечисленных факторов да ет возможность объективно оценивать обратную связь, которая выражает л юбые изменения в комплексе отношений с целевыми аудиториями. Реакция об щественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественн ости с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При эт ом оцениваются не только общее положение в стратегических зонах фирмы, р ыночная доля, качество реализуемой продукции, имидж в целом, но и положен ие в национальном и международном рейтингах. Маркетинговые исследования иг рают решающую роль в выработке стратегии формирования общественного м нения. Процесс формирования общественного мнения облегчает адаптацию фирмы в новых рыночных сегментах, делает возможным внедрение ее в новые товарные ниши. Знание общественного мнения помогает каждому внутренне му структурному подразделению фирмы обозначить четкие ориентиры, увяз ать их с оперативными задачами, стимулировать координацию различных на правлений фирмы в целом. Важное направление аналитичес кой работы - организация исследований общественного мнения путем разра ботки опросных листов (анкет), предназначенных для типичных представите лей целевой аудитории. Опросы часто являются единстве нным источником информации, позволяющей принимать решения о выходе на н овые рынки сбыта, своевременном завершении своего влияния в стратегиче ских зонах, модернизации старой и производстве новой продукции. Однако д ля большей обоснованности собранные опросные листы необходимо дополня ть другими каналами выражения общественного мнения, научными данными с остояния деловой среды. Работа по формированию обществ енного мнения, как подчеркивалось выше, может быть реальной только при с оздании доброжелательной, доверительной атмосферы рыночного взаимоде йствия. Ключевой элемент данной атмосферы - доверие, без которого невозм ожно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. При установлении честных и взаимовыгодных партнерских отно шений становится ВОзможной реализация самых смелых коммерческих проек тов. Только на доверительной основе можно составить объективную оценку состояния общественного мнения деловой среды. В качестве основных сост авляющих элемента доверия являются: конструктивное сотрудничество; вз аимовыгодность; этика свободы и ответственности; искренность, открытос ть и согласие. Из вышесказанного можно сделат ь вывод, что общественные связи представляют целостную совокупность фо рм и методов организации коммуникаций по гармонизации механизма взаим одействия участников социальной среды с использованием средств массов ой коммуникации. Любая коммерческая фирма, спосо бная успешно реализовать связи с общественностью, формировать ее мнени е, в конечном счете влияет не только на эффективность всего воспроизводс твенного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и п роцветание общества в целом. 1.4 Правовое регулирование PR - де ятельности Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relation, то можно выделить два основны х направления: правовое регул ир ование и саморегулирование. Правовое регулирование - это сис тема регулирования поведения людей в обществе посредством правовых но рм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гра жданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью приме нения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго уст ановленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества си стема норм. Ни о каком добровольном следовании данным предписаниям речь не идет. Саморегулирование - гораздо более подвижн ая система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правово го регулирования, когда нет «общественно опасного деяния» с точки зрени я права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по с воим последствиям для общества, чем любой правовои поступок. Саморегули рование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным п ризнаком является добровольность следования декларированным нормам. Р оль саморегуляторов играют в данном случае нормы и идеалы, которые служа т этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В храме Христа Спасителя в связи с проведением гидравлических испытаний на две недели отключили святую воду.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Место PR в деятельности торгового предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru