Реферат: Мерчендайзинг - искусство торговли - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Мерчендайзинг - искусство торговли

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 31 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат по дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Мерчендайзинг - искусство торговли» Омск 2009 Оглавление 1. Понятие мерчендайзинга 2. Теория мерчендайзинга 3. Эволюция мерчендайзинга 4. Расчет эффективности площади оборудования 5. «Золотой треугольник» 6. Основные типы внутренней компоновки торгового оборудования 7. Инструменты мерчендайзинга 8.«Работа» мерчендайзинга Вывод 1. Понятие мерчендайзинга Мерчендайзинг (от англ. Merchandise) -- искусство торговать, или процесс торговли. Э то направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных пр одаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным марк ам или группам товаров в местах продаж без активного участия специально го персонала. Благодаря принципам мерчендайзинга можно раскрутить нов ые товары и специальные предложения от торговых марок, способствуя увел ичению продаж. Визуальный мерчендайзинг -- комплекс мероприятий, произво димых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение т ого или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их разм ещения, оформления пространства магазина и витрин с целью предоставлен ия покупателю максимально полной информации о товаре. При правильной вы кладке товара должен срабатывать главный принцип мерчендайзинга -- вечн о спешащий и забывчивый покупатель, отправившийся в маркет за батоном хл еба, походя и торопливо вспоминает, что дома-то заканчивается подсолнечн ое масло и потому покупает на завтрак черный шоколад… Успешный мерчендайзинг: *Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к това ру, когда большинство покупателей спешит. *Напоминает о необходимости сделать покупки. *При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значени е приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они нап оминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке. *Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным дл я потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффекти внее. *Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увелич ению продаж. 2. Теория мерчендайзинга Начнем с того, что покупку какого-либо товара вы можете планировать, а мож ете осуществлять импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупке п отребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупк а определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответс твенно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале! Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в мага зин за покупками, нет окончательно сформированного решения относитель но того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированны е напитки. Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной ма рки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели сове ршают много незапланированных покупок? Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или вид ах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был поло жен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, пол учившего название мерчендайзинг от английского merchandising - искусство торгова ть. Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на пр одвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мер чендайзингом. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания по требителей выбрать и купить продвигаемый товар. 3. Эволюция мерчендайзинга Слово «мерчендайзинг» происходит от английского «merchandising» - «искусство сбы та». Если следовать русской пословице, то мерчендайзинг обеспечивает ту «одежку», по которой покупатель встречает товар в магазинах. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в розничной торгов ой точке и направленных на совершенствование предложения товаров и уве личение объемов продаж. Во многом мерчендайзинг опирается на индивидуально-психологические ос обенности личности потребителя. Исследователи утверждают, что только 30% покупок заранее твердо планируются покупателями, тогда как 60% являются и мпульсивными, то есть решение о приобретении принимается непосредстве нно в торговой точке, у прилавка. Другие исследователи пришли к выводу, чт о 80% товаров приобретаются в магазинах не потому, что они лучше, а потому чт о эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупате ля в момент посещения магазина. Мерчендайзинг пришел в Россию вместе в начале 90-х годов прошлого века. Вна чале мерчендайзинг осуществлялся непосредственно торговыми представ ителями или менеджерами по продажам. Постепенно стали появляться марке тинговые и BTL-агентства, специализирующиеся на оказании мерчендайзингов ых услуг для производителей и дистрибьюторов, - спрос на них возник в нача ле 2000-х годов. За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми явл ялись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента к аждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торго вля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвиж ении и заинтересованы розничные торговцы. Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процес с выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив вре мя пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительны й эффект. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в те х магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не уд ержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в тор говом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене то варов от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью котор ых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот произ водитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинг е своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы с воих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов. Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные произ водители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультина циональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др. Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, нару жная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзи нг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, м арки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у продавца есть последн ий шанс: · показать покупателю товар; · повлиять на его выбор; · подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения и миджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпоч тение конкурентной продукции. Профессиональный мерчендайзинг способен: · Помочь посетителям чувствовать себя более раскрепощенными и свободн ыми в выборе товара; · Управлять вниманием покупателей и формировать маршруты их движения; · Сократить издержки, связанные с рекламой и консультированием покупат елей при выборе товаров; · Более эффективно эксплуатировать торговые площади; · Увеличить розничный товарооборот. Виды рекламы на местах продаж: · Полиграфическая реклама - постеры, плакаты, стикеры, гирлянды, флажки, це нники, мобайлы, напольные фигуры; · Рекламные конструкции и установки - стеллажи, тумбы, стойки, стенды, поди умы; · Рекламные материалы, изготавливаемые промышленным путем - монетницы, м уляжи (копии рекламных товаров), часы, сувениры. Расположение товарных групп. · 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру т оргового зала и только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды; · существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покуп ателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени сопутс твующими; · следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товар ом 4. Расчеты эффективной площади магази на В общей теории магазиностроения отношение торговой площади к общей опр еделяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади маг азина: Кэ=Sт/Sо. Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь маг азина. Предлагаем сделать несложные расчёты по вашему магазину. Пример. Предположим, общая площадь магазина 2000 м2 из них торговая площадь - 1000 м2. Коэффициент эффективности равен: 1000:2000=0.5. Если коэффициент <0,6 это означает, что торговая площадь используется неэф фективно. На Западе наиболее оптимальным является соотношение торгово й и неторговой площади магазина 70:30, то есть коэффициент Кэ=0,7. Установочная площадь оборудования. Особое значение имеет установочная площадь оборудования. Она определя ется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогате льных конструкций (примерочных кабин и др.). По ней можно судить об эффекти вности размещения оборудования в торговом зале. Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площад и (Ку), определяемый как отношение установочной площади к общей площади т оргового зала. Ку=Sу/Sо Оптимальная величина Ку: · в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,2; · в универмагах -- 0,29; · в магазинах обуви -- 0,33; · в магазинах одежды -- 0,28; · в магазинах хозтоваров -- 0,32. Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма, от клонение от которой должно заставлять задуматься о повышении эффектив ности работа зала. Пример. Предположим, что общая торговая площадь Вашего магазина -- 1000 м2, а об орудование занимает в нём в общей сложности 500 м2. Ку=500/1000=0,5. Это означает, что т орговый зал перегружен оборудованием. Формула расчета. Если коэффициент >0,35 это означает, что торговый зал перег ружен оборудованием, а то что есть используется неэффективно. В нём огра ничены возможности выбора товара, напряжены потоки покупательских пер емещений, затруднено обслуживание покупателей. 5. «Золотой треугольник» Классическая схема организации пространства торгового зала базируетс я на расположении основной товарной группы. Таким образом, формируется с ледующий треугольник: вход - молочный отдел - кассы. Изменить можно лишь ра змеры и конфигурации "золотого треугольника" путем перемещения его верш ин Места расположения товаров в магазине можно р азделить на две основные категории: Сильные места: · Полки с правой стороны в направлении движения покупателей · Пересечения рядов полок в магазине · Места с хорошим фронтальным обзором · Пространство возле кассы · Конечные отделы гондол Слабые места: · Полки с левой стороны по ходу движения покупателей · Углы магазина · Места возле входа в магазин · Расчеты эффективной площади магазина 6. Основные типы внутренней компоновк и торгового оборудования «Г рабли» Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существ ует возможность установки большого количества дополнительных точек пр одажи, примыкающих к краям основных рядов «С етка» Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая циркуляция по купателей и максимум мест для дисплеев. «Д иагональ» Фактически это тоже самое что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву. «Ф ристайл» Такой стиль используют приспосабливаясь к структуре и планир овке здания, например к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади потеряно. 7. Инструменты мерчендайзинга Прежде чем мы начнем говорить о конкретных инструментах мерчендайзинг а, необходимо определиться в том, что мы одинаково понимаем значение нек оторых понятий. Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывае т продукцию и продает ее в своем магазине. Точка продажи (или точка покупки) - это место в торговом зале конкретного м агазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть ох лаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильн ик "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей с оков и морсов и т.д. Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производител ь может разделить на несколько категорий - торговых каналов - в зависимос ти от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукц ии на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, как ой контингент покупателей посещает эти магазины. Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны с одно й стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить различное пове дение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непо средственного потребления на месте, а в других - для потребления дома. Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на суперм аркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поск ольку различается контингент покупателей. Стратегия мерчендайзинга должна содержать план действий в следующих к лючевых областях: · Организация эффективного запаса. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые по купатели ожидают найти в данном магазине. Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет на бор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точк е. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговы х каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дор огие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупа телей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поста вщиков должны производится пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уров нем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров. · Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению п отока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и вы брать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дуб лируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товар а был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видим ые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самооб служивания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слаб ыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и зака нчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) т овары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в перв ую очередь. Ротация продукции обязательна. · Эффективное представление продвигаемых товаров. Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много реклам ы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффек тивного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключ ительному этапу - представлению товара. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценни ков. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располаг аться точно под тем товаром, цену на который они указывают. Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а т акже заботятся о предоставлении дополнительных ценников. Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Су ществует несколько общих правил, которыми пользуются практически все к омпании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных мат ериалов: · должны находиться непосредственно около точки продажи указанного то вара либо по ходу к ней, · должны быть хорошо видны покупателю, · должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании уст анавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов - напомнит ь покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный това р. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около то чки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому про изводители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов. Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит н е только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом. Такая последовательность действий по продвижению товара в точке прода жи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнит ельной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже. Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации у силий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленны х на улучшение обслуживания потребителя. К примеру, некоторый производитель достиг значительных успехов в произ водстве и продвижении товаров под определенной маркой. Этот производит ель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди п отенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потре бителей. Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию дл я того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сет и при минимальных издержках. Это их вклад. Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремит ься использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незап ланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине. Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результат ом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по пр оведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, есл и он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя. Еще одним достоинством продуманной программы мерчендайзинга является налаживание ее координаторами, непосредственно в точках продажи, отнош ений с покупателями, менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам. О тношения, складывающиеся в ходе работы, значительно прочнее отношений, к оторые формируются на переговорах о ценах и способах доставки при общен ии за рабочим столом или по телефону. Кроме того, побывав в розничных торг овых точках, представители компании-производителя (чаще всего это мерча ндайзеры) получают достаточно полную информацию о сильных и слабых стор онах клиентов, о представленном в магазине ассортименте, о его посетител ях, и, наконец, "разведанные" о конкурентах. · Основы мерчендайзинга Должностные обязанности мерчендайзера в нашей стране несколько отлича ются от должностных обязанностей этих же специалистов, но работающих в з ападных странах. Срабатывает привычный для отечественного рынка труда прием: «три в одно м» -- один может работать за троих » Во многих компаниях к обязанностям этих специалистов добавляется конт роль за наличием товара определенной торговой марки в торговых точках, и обеспечение рекламными и информационными материалами. Среди обязател ьных требований некоторые компании выдвигают наличие водительских пра в, коммуникабельность и организаторские способности. Заметьте, эти каче ства в обязательном порядке должны быть присущи, в первую очередь, торго вым представителям. Впрочем, так же, как и другие…«умением ориентировать ся в общей экономической ситуации в стране и странах-экспортерах, следит ь за новинками конкурирующих фирм, быть в курсе дел основных поставщиков (речь о стабильности бизнеса, конъюнктуре цен), и уделять внимание разным социологическим опросам». Принципы западноевропейского мерчендайзинга (эта профессия пришла к н ам из Запада) достаточно просты. Чтобы иметь успех в этом бизнесе, нужно об ладать, прежде всего, просто хорошим вкусом, художественным или дизайнер ским. Ведь чем интереснее и привлекательнее выставлен товар на полке, те м выше вероятность его покупки. Но, украшая витрины, в отличие от дизайнер а-оформителя, мерчендайзер должен помнить, что делает свою работу не рад и чистой эстетики, а для того, чтобы покупатель ощущал себя комфортно в су пермаркете, и ему хотелось купить именно этот товар и именно здесь. Сущес твует разновидность мерчендайзеров: мерчендайзеры, отвечающие за разм ещение товара на всех торговых полках супермаркета и работающие в конкр етной торговой точке, и мерчендайзеры, отвечающие только за определенну ю торговую марку. Ежедневно они должны обходить несколько торговых точе к, контролируя размещение «своего» товара в супермаркетах. Естественно, заработную плату им выплачивают компании-поставщики торговой марки. На иболее важная задача мерчендайзера -- определение места для лучшего расп оложения товара, чтобы продукты одного вида не конкурировали между собо й, а дополняли друг друга. Товар-новинку лучше расположить в том месте тор гового зала, где вероятность его обнаружения целевым покупателем наибо лее высока. Как определить это место? И как лучше выставить товар? Для этог о необходимо знать несколько законов психологии потребителя: · товар должен иметь презентабельный вид; · товар должен быть обращен лицевой стороной к покупателю; · логотип бренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и т.д. Вообще, любая полезная потребителю информация, размещенная на упаковке товара, не должна быть заклеена; · товар, который нужно продать в первую очередь, должен находиться на уро вне глаз и рук потребителя; · товар должен быть размещен в соответствующей группе товаров; · внутри товарной группы товар должен иметь товарный вид и сортироватьс я по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности (от большего к меньшему, от дорогого к дешевому, от яркого к блеклому и т.д.); · чем больше марок одного и того же товара на полке, тем больше вероятност ь, что эти товары будут куплены. 8. «Работа» мерчендайзинга Покажем, как работает мерчендайзинг на примере вывода на рынок новой тор говой марки. При выводе нового товара производители вкладывают значительные средст ва в рекламу. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержа ние марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупате ля и привлечение внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны. Однако без адекватных действий в торговой точке средс тва, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соотв етствующего результата. И следствием такого пренебрежения может стать не только то, что потребители не совершат покупок - рекламируемый товар м ожет вызвать их раздражение. Если вы с помощью рекламы вызвали желание к упить новый продукт или воспользоваться специальным предложением, но н е дали возможности сделать это здесь и сейчас, то вы нанесли своему предл ожению непоправимый вред. В данной ситуации потребитель будет думать пр имерно так: «Зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усили я по поиску товара? Всегда можно купить что-то другое». Для того чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует пров одить эффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиаподдержкой. * Место Чтобы мерчандайзинг был эффективным, начните с определения целевой гру ппы. Ответьте на вопрос: где ваш потребитель должен в первую очередь нахо дить данный товар (т.е. определите торговые каналы, где необходимо предст авить новинку). Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае нужно добиться высокой представ ленности во всех торговых каналах - как в супермаркетах с широким ассорт иментном, так и в небольших магазинах формата «около дома». Тогда целева я группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и она быстро стане т известной. В то же время при выводе новой марки премиум-класса стоит сосредоточитьс я на крупных супермаркетах, специализированных алкогольных магазинах и ресторанах. Прежде чем купить ее, покупатель должен получить возможнос ть спокойно выбрать и/или попробовать. Некоторые товарные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. В этом случае целевыми торговыми каналами могут стать нестанд артные типы торговых точек. Например, косметика Vichy продается исключитель но в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала. *Ассортимент Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе запуска (launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением в сего ассортимента в торговой точке. Понятно, что не всегда есть возможно сть поставить новую марку широкой линейкой в каждый магазин, однако к эт ому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины. 1.Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпоч тения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, ес ли предложена линейка из трех-четырех вкусов. То же самое относится к мно гообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, т о ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка облегчи т покупателю процесс принятия решения - он будет рисковать меньшим колич еством денег при выборе товара-новинки. 2.К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и стараться удержат ь его как можно дольше в момент первого визуального контакта. Если покуп атель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятно сть покупки ради пробы повышается. При этом, чем шире ассортимент, тем бол ьше возможностей привлечь внимание. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт только с апельсиновы м вкусом. Если при этом он не любит апельсины или не представляет себе мол очный продукт такого вкуса, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, мо мент первого знакомства с покупателем производитель упустил. Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнает новую марку и п опробует ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как мо жно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки запишут новинку в н еперспективные товары и перестанут с ней работать. *Полочное пространство Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствую щего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании ( например, так называемый relaunch - перезапуск новой марки). Новика всегда вывод ится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д. Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестк о ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стал а известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыск ивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отв еденного под марки-конкуренты. Таким конкурентом, возможно, будет собств енная марка (маркетологи всегда закладывают некий процент «каннибализ ма», если выводят товар в сегмент, где уже что-то представлено). Также для р азмещения новинок многие производители предлагают фирменное оборудов ание, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале. По истечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как ча сто он приобретает данный тип товара), когда продукт уже перестает быть н овинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в б ольшую, так и в меньшую сторону. Как уже отмечалось выше, при перезапуске марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. Перезапуск обычно сопрово ждается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый т овар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный тов ар стоит дороже. *Эффективное расположение Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быст ро покупатели узнают новинку, как скоро она станет популярной, а также ее дальнейшее позиционирование. Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торгов ом зале. Однако цель у них одна - поместить новинку в поле зрения потенциал ьных покупателей: 1. Замещение жертвы. Производитель предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортим енте нет, но есть у конкурентов, и вывод новинки - это попытка отнять у них ч асть покупателей. Следовательно, лучший ход в этом случае - расположить н овинку рядом с аналогом конкурентов, чтобы потребители узнали о новом пр одукте. После того как новинка станет известной покупателям, можно перен ести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходим ость. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» после запуска проекта по мерчандай зингу в большинстве торговых точек добилась размещения йогуртов и моло чных десертов единым корпоративным блоком. Однако новый товар - «живые» йогурты под маркой «Чудо» в стаканчиках - компания начала размещать окол о продукции конкурента - живых йогуртов компании «Данон» в стаканчиках. Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство р азмещения в корпоративном блоке? Существует как минимум две причины. Во-первых, имидж марки «Чудо» на тот м омент можно было описать так: российский качественный продукт, большой н абор вкусов, средняя ценовая категория. У десертов «Данон» был немного д ругой имидж - большой набор разнообразных необычных десертов, иностранн ое происхождение, более высокая цена. Во-вторых, упаковка «стаканчик» ис пользовалась только компанией «Данон» и своим удобством завоевала лоя льных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой «Чудо» по б олее высокой цене, компания выбрала стратегию «замещения жертвы». Безус ловно, мерчандайзеры компании «Данон» воспротивились такому шагу конк урента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый «Чудо-йогурт». После этого «жив ой» «Чудо-йогурт» в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративн ом блоке компании. 2. Заимствование популярности. Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марк у в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка ра змещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой. В качестве примера можно привести вывод моло чных продуктов под маркой «Био Макс» компанией «Вимм-Билль-Данн». Каждый продукт этой марки размещался около соответствующего продукта марки « Домик в деревне» или «Чудо». Существует еще один подвариант этой ситуации - вывод товара-новинки, ана лога которому вообще нет на рынке. В этом случае возможен вариант распол ожения товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наибол ее близкие по потреблению. Например, продукт сок с молоком «Мажитель» се рии «Био Макс» размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать е го на отдельной точке продажи в торговом зале. Если товар размещается в нестандартном торговом канале (вспомните прим ер с косметикой Vichy), то аналогичных товаров в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных места х торгового зала или места продажи - только так можно привлечь внимание п окупателей (если не использовать труд продавца-консультанта). Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем. *Эффективное представление Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероя тность, что не все покупатели обратят на нее внимание или купят ее. Причин ы могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации - что это за товар и каковы его свойства? Эта проблема может быть устранена несколькими приемами: *обученный продавец-консультант; *сэмплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать то вар перед покупкой или увидеть его в действии); *информационные листовки или другие рекламные материалы. Продавец-консультант эффективен в том случае, если вы продаете специфич еский товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к сер ьезным покупкам (мебель, строительные материалы, техника и т.д.). Покупател ь приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узн ав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах вни мательному слушателю. Сэмплинг рассчитан на всех покупателей в торговом зале - организаторы пр ивлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посм отреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организа ции подобных акций - товар должен быть представлен достаточным ассортим ентом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не в сегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, по мимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения сами х организаторов. Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество - они ПОСТОЯННО на ходятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель н е чувствует давления со стороны продавцов - он волен спокойно изучить ин формацию и дать свою оценку, не опасаясь никого «обидеть», как это может б ыть с консультантом или организатором акции. Практика показывает, что рекламное сообщение типа: «Новинка! «Фанта Ябло чная»! Попробуйте!» будет гораздо быстрее воспринято покупателем, чем из ображение логотипа «Яблочной фанты» на разливном аппарате в ресторане быстрого питания или на бутылке в холодильнике. Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальн ых характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут за бирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за пок упкой. Для того чтобы рекламный материал помогал продавать товар-новинку, необ ходимо разместить его в непосредственной близости от точки продажи или другого места принятия решения о покупке (в ресторане - это меню, стойка ба ра, в прилавочном магазине - стол выдачи покупок и т.д.). Вывод Итак, мы убедились, что мерчандайзинг увеличивает продажи, повышает посе щаемость магазинов, способствует созданию и поддержанию имиджа, рацион альному управлению товарными запасами, увеличивает прибыль и долю рынк а. Концепция мерчандайзинга - это система конкретных задач, стоящих пере д компанией в данной области. Стоит помнить, что задачи эти взаимосвязан ы и могут быть решены только в комплексе, иначе не достичь конечной цели - повышения прибыли компании за счет создания у покупателя желания купит ь продвигаемый товар.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Женщина без любви, как цветок без воды. Либо зачахнет, либо кактус.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Мерчендайзинг - искусство торговли", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru