Курсовая: Мерчандайзинг розничной торговли - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Мерчандайзинг розничной торговли

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 31 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. Мерчендайзинг розничной торговли 1.1 Понятие мерчендайзинга розничной торговли 1.2 Теоретические предпосылки мерчендайзинга 1.2.1 Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга 1.2.2 Природная система человека, как основная предпосылка при формировани и теоретических основ мерчендайзинга 1.2.3 Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений 1.3 Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга 1.3.1 Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покуп ательских потоков 1.3.2 Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распредел ения на зоны 1.3.3 Компоненты атмосферы торгового зала Введение Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать, окончание - ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговл и как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в н езапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при мено вой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организов ать свое торговое - меновое место давало хорошие результаты первым торго вцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и п отому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупат елями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть пон ятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие в ека торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются д ля небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под с илу одному - двум хозяевам). В конце двадцатого - начале девятнадцатого веков происходит развитие фа бричного и машинного производства. Задача времени - произвести качестве нные товары, доступные по ценам широкому потребителю. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимо сти. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появи лось новое явление: покупатели предпочитали переплатить за товар, изгот овленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем не взрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости б ез улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать жела емого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко в озрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950- х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торг овых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерче ндайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники - мерч ендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие пло щади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкла дкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мул ьтинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол. По данным Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг - чудеса или расчет?» исслед ований проводимых в западных странах - 80% товаров в магазинах покупается п од воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательн ая цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наибо лее благоприятное впечатление на покупателя. Российский покупатель вообще в большинстве своем ведет себя по принцип у: «что вижу, то и беру». Невозможно заставить немца или француза купить не знакомый ему товар, даже если предложить ему «немыслимые» скидки. Россия нин же видя новый товар, сразу думает «надо попробовать». Так что, возможн о западные 80%, в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%. А в Якутск е эти 80% превращаются в 70%, так как не применяются теория и методы мерчендай зинга. Торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать поку пателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше един иц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от п рибыли. Мерчендайзинг же - это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как о тдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину. Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимо сть практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в лю бом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм соб ственности и географического местоположения. Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе отображена теория мерчендайзинга розничной торговли. Глава состоит из трех параграфов: в первом - приведены базовые понятия мерчендайзинга; во втором параграфе его предпосылки, поведение потребителей, природная си стема человека и способы управления поведением покупателя; а в третьем - методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга, подходы к распределению торгового зала, поведенческие составляющие его распре деления на зоны. Вторая глава - практическая. В ней приведены результаты и сследования сферы обслуживания города Якутска на предмет использовани я теории и методов мерчендайзинга. В качестве объектов выбраны широко из вестные магазины: универсам «Удачная покупка» ТВЦ «Вектор», ул. Орджони кидзе, 10/1, 1 этаж и магазин №1 «Туймаада», пр. Ленина, 37. На основе исследования сделаны выводы, которые изложены в заключении. 1. Мерчендайзинг розничной торговли 1.1 Понятие мерчендайзинга розничной т орговли Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у прои зводителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В ф ункции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление пе рсоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные сис темы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг - только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для подде ржки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг. Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Ме рчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажам и или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и об еспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль марке тинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, ко торое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам б изнеса». Если рассматривать мерчендайзинг более широко, то можно сказать, что в н его входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления тор говцем покупок и продаж. Эти действия включают: 1. оценку нужд и запросов потребителей; 2. планирование закупок; 3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, к огда и туда, где они этого хотят; 4. мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них. 1.2 Теоретические предпосылки мерченд айзинга 1.2.1 Поведение потребителей как компон ент технологий мерчендайзинга По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс пр инятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы: - осознание потребности; - поиск информации; - оценка вариантов; - решение о покупке; - реакция на покупку. Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит р азные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1). Таблица 1. Виды товаров и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина Ви д покупки Этап принятия решения Элемент мерчендайзинга Ос ознание потребности Поиск информации Выбор товара Оценка товара Покупка товара Че тко запланированная покупка (товары повседневного спроса) (+) П роводится не всегда + Постоянство месторасположения Ча стично запланированная покупка (товары предварительного спроса) + + + Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация. Не запланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие) + + + + Эффективное расположение точек продажи в з але и выкладка товара. Презентация. Все покупки можно разделить на два вида: перви чные и вторичные. При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя м ожет проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты п о мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетите ля внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для пр инятия окончательного решения и осуществления покупки. При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую рол ь при этом играет лояльность к торговой марке или инерция. При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может н е проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой п окупателя может измениться. Определенный интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет п одход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию. Считается, что для понимания того, какой должная быть мотивация покупате ля в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени ле стницы DAGMAR (рис. 1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени. При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина эт от период может быть существенно сокращен. Для этого используются техно логии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами м ерчендайзинга и маркетинга, такими как: - экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также ак тивности и прочим характеристикам понимания; - создание условий для правильной интерпретации полученной посетителе м торгового зала информации; - улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения; - и т.п. Рис. 1. Модель эффектов коммуникационного процесса согласно подходу DAGMAR Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно прои ллюстрировать с помощью формулы AIDA: · Attention (внимание) - направленность психики на физические или социальные объ екты; · Interest (интерес) - непроизвольная реакция на раздражитель; · Demand (желание) - возникновение потребности; · Action (действие) - поведение. Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в з ависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собс твенному статусу, качеству товара и т.п. (Табл. 2.) Так, например, исследования покупательского поведения показывают Марк етинг/ под ред. М. Бейкера. - СПб., Питер, 2002., что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительны й анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателе й важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному к лиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и професси онализм продавцов, желание выделиться, самоуважение). Таблица 2. Характеристика типов покупателей Ти п покупателей Мотив покупателей Источник информации о товаре Спосо б стимулирования покупателей Значимость покупателей для торгового п редприятия Чу вствительные к цене Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену Каталоги, прайс-листы; Интернет; реклама о распродажах Цен овое стимулирование Непостоянство и отсутствие прибыли; низкая степе нь лояльности Чу вствительные к качеству товаров и услуг Комфорт, подражание, желание в ыделиться (имидж марки, имидж торгового предприятия); гарантия качества и защита от подделок Реклама в СМИ; каталоги; Интернет; выставки; ярмарки ; презентации; представление товара и реклама в торговом зале Имидж тор гового предприятия; мерчендайзинг; консультации торгового персонала; б ренд продавца; установление партнерских отношений с торговым предприя тием Высокая степень лояльности; постоянный клиент Таким образом, для привлечения и удержания пост оянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и ста бильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс м аркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерченда йзинг. 1.2.2 Природная система человека, как осн овная предпосылка при формировании теоретических основ мерчендайзинг а Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних фактор ов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Пр идя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как нек ий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, приним ает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением пос етителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посети тель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерч ендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качеств енных и количественных составляющих раздражителей ориентировать поку пателя в нужном направлении. Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы по сетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покуп ок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товар а, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприя тия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количе ства незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблем ы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зал а. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство у стойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные реф лексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо раз мещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу пр оходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создан ия ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торгово му залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода Мерчендайзинг: у правление розничными продажами. - М.: Издательство Проспект, 2004.. Организм покупателя приобретает и изменяет программу своих действий п од воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздражит ели и их сопровождения становятся для покупателя сигналами, ориентирую щими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкциони рует внутренний фактор - потребность организма. Из школьной программы вс е хорошо помнят опыты И.П. Павлова по выработке реакции слюнной железы со баки на звук, свет и т.д. Опираясь на его теорию и методы условных рефлексо в, можно целенаправленно формировать потребности покупателей и управл ять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий. Исследования русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызвать не только пр ямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помо щью совершенно иных компонентов внешней среды, не имеющих практически н икакого отношения к самому фактору удовлетворения потребности. Их теор ия широко используется в разработке рекламных мероприятий и других про грамм воздействия на потребителя. В рекламе присутствуют не только това р и его свойства, но и его сопровождение - музыка, свет, цвет и т.д., которые вп оследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоят ельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров. 1.2.3 Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений Продавцы и другие работники торгового зала могут приводить доводы и пыт аться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы ме нее убедительны, чем собственное восприятие покупателя. Восприятие бол ее значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им по купки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта ( посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от др угих участников - посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли - продаж и. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию т овара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара пок упателем представляется более актуальным, чем изучение других факторо в, влияющих на его решение о приобретении товара. Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предме т уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к обл асти динамических факторов, свойственных человеку, который пытается ос уществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собс твенную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в бу дущее. В этом смысле восприятие - не пассивное отражение признаков и свой ств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание пре дмета с целью включения его в структуру, которая является первой попытко й приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, воспри ятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполн яет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупк и выступает как средство продолжения этого действия. Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил , в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь воз можность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара. Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетите ли воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно. Иллюзорные эффекты можно создавать искусственно и использовать для уп равления поведением посетителей торгового предприятия. Самыми многочи сленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отра жении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудова ния, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффе кты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптик о-геометрических иллюзий. Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами . Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим х арактеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальны ми методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуал ьно). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источн иками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и поря док размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера това ров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпоч тительные или дискриминационные условия для товаров отдельных произво дителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинг овом процессе и других факторов их привлекательности для розничного то ргового предприятия. Большое значение для специалистов торгового зала могут иметь оптико-ге ометрические искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расхо дящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые. Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объекти вное восприятие посетителями. Так, когда боковые линии предмета прямоуг ольной формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми (рис. 4), фон то вара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и ок азать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт и ли дискомфорт, а значит влиять на решение посетителя о покупке. 1.3 Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга 1.3.1 Подходы к распределению площади то ргового зала и регулированию покупательских потоков Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещ ение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная орг анизация движения покупательских потоков в магазине являются одними и з основных задач специалистов по мерчендайзингу. Первым делом необходимо выбрать помещение, подходящее для организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показывает, что на иболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоуголь ник с отношением сторон 2: 3 или 1: 2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако, найти такие помещения достаточно сложно, поэтому приходится использовать им еющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах ж илых домов и имеющие различные конфигурации. При организации торгово-технологических процессов внутри магазина нео бходимо учесть множество факторов, среди которых можно выделить: · конфигурацию торгового зала; · размещение входов и выходов; · систему освещения; · установку оборудования и размещение узлов расчета; · последовательность размещения отделов, секций и товаров; · способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании; · предполагаемые методы обслуживания; · специфические особенности клиентуры; · психологические особенности и другие составляющие природы человека. Все знают, что движения и поведение человека не адекватны его антрополог ической и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые левые и правые конечности отличаются друг от друга по физической активн ости, левое и правое полушария мозга по разному задействуются при обрабо тке информации. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенн ости человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на п одсознание посетителя магазина и, таким образом, управляя его движениям и, вниманием, восприятием. В конечном итоге это оказывает влияние на форм ирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных м арок и технологий продаж. Рис. 5. Влияние факторов природной системы человека на распределение пос етителей в торговом зале Представим идеальный случай Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетин г / под ред. М. Бейкера. - 2002 , СПб., когда помещение имеет форму квадрата, искусс твенное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фас ада (рис. 5). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем в лево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в лево й части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочит ая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преи мущество товарам в этой части помещения. В любом магазине есть места, кот орые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами. За дача специалиста по мерчендайзингу - добиться, чтобы «холодные» зоны ста ли «горячими». На рисунке 6 представлена схема торгового зала, планировк а которого способствует формированию «холодной» зоны. «Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают измен ять направление движения. Если в нашем примере покупательский поток направить против часовой стр елки, то дальний угол посетит незначительная часть покупателей, а больши нство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок торгового за ла. Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специалист по мерченд айзингу может использовать следующие приемы: 1. изменить движение покупательского потока посредством 2. повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала; 3. разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары . Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по нап равлению против часовой стрелки и по краям. Так поведение людей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в центральной части т оргового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекат ь покупателей с помощью различных факторов, способствующих изменению м аршрутов движения и перераспределению внимания посетителей. Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с при родными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфигурацией островных и пристен ных прилавков. 1.3.2 Атмосфера торгового зала и поведен ческие составляющие его распределения на зоны Практика показывает, что проблему планировки магазина необходимо реша ть исходя из того, что покупатели должны двигаться по магазину и покупат ь больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов ( секций), чтобы обеспечить решение этой задачи. Отечественная и зарубежна я литература не содержит сколько-нибудь конкретных рекомендаций по это му поводу. Многие выбирают такие планировки, при которых, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки Канаян Кира и Руб ен. Мерчендайзинг.- М.; РИП-холдинг, 2001.. Такой упрощенный подход является оши бочным и не вполне совпадает с поведением посетителя. По моему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателей и подчинятьс я законам психологии. Я сама, как покупатель, знаю, что поведение посетителя неоднородно на про тяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении все го маршрута при осуществлении им покупок. (Рис. 7.) Следовательно, нельзя ра ссчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности приро дной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системо й человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одно й из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазин а потенциальными покупателями. Наиболее приемлемым являются классификация товаров и размещение отдел ов, учитывающие особенности поведения покупателей внутри магазина. Акт ивность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необход имо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получен ия дополнительных доходов. Особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации обусловл ен тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а следова тельно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного в нимания со стороны покупателей. (Рис. 7) В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, восстановле ние адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные пок упателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качес тве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других орг анов чувств. Они помогают покупателю установить с окружающими предмета ми (товарами) обратные связи, которые являются существенным механизмом о тбора и обработки сигналов, поступающих при восприятии окружающих пред метов. Для этой зоны лучше всего подходят достаточно известные, легко узнаваем ые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать роль этой зон ы в формировании поведения покупателя в магазине в целом, ведь именно зд есь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и в осстанавливается его способность адекватно воспринимать раздражител и окружающего мира. Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зо не адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым услов иям. По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям: вос станавливается активность его внимания и способность концентрировать ся на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимают ся, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок за ла условно называют зоной покупки (рис. 7). В этой зоне происходит перерасп ределение функций ориентации в торговом зале между различными органам и. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюда ет и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить во здействия с максимальной точностью. Здесь подключается образная памят ь, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорош о воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следоват ельно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупа телю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексо в. Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувс твует себя «свободным», его ничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Покупатель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанн ый ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться в пространстве с п омощью зрения. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движени я покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами в нимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения (рис. 7). В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает заплан ированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему «предла гают» и «навязывают» посредством ориентированных на него раздражителе й. 1.3.3 Компоненты атмосферы торгового за ла Для формирования атмосферы торгового зала используют архитектуру, пла нировку, визуальные компоненты, освещение, колористику, музыку, запахи, т емпературу и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, ад аптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие В сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подч еркивающие его индивидуальность и т.д. Существует определенный ряд особенностей применения названных элемен тов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркет ингу и мерчендайзингу. 1. Визуальные компоненты атмосферы м агазина используются в качестве допол нительных источников информации для облегчения восприятия и поиска ну жных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товар а к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлече ния и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, театральные эффе кты и др. 2. Световые эффекты используются для выделения секции, товаров, созд ание определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих да нному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а так же ф ормирование дизайна магазина (для скрытия дефектов архитектура торгов ого зала). Использование света при оформлении помещения магазина и выкладке отде льных товаров, имеет большое значение в управлении поведение покупател ей. Замечено Бакунович М.Ф., статья «Атмосфера магазина»; журнал «Товаровед и Торговля», №4, апрель 2005 год., что покупатели предпочитают те торговые точ ки, где преобладает достаточно яркое интенсивное освещение. Это позволя ет детально рассмотреть специфику предлагаемой продукции. Если же осве щения недостаточно, то у покупателя может возникнуть ощущение, что розни чный торговец желает скрыть определенные недостатки продукции, или, что недостаточно освещенный продукт не продается. 3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне, и адаптивны е свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следую щих задач: улучшения имиджа магазина, создание определенного настроени я персонала и посетителей, регулирование активности познавательных ре сурсов покупателей. Установлено См. там же., что в первую очередь покупатель различает цветов ую гамму торговой точки. Поэтому именно цвет является важным инструмент ом мерчендайзинга в оформлении торговой точки и представлении товара. Ц ветовой блок или цветовые ассоциации, сформированные продавцом, всегда будут адекватно поняты и с благодарностью восприняты спешащим покупат елем. То есть, если все красные блузки повесить в одном месте торговой сек ции, а все белые - в другом, то клиенту их всегда будет легко найти. Известный французский колорист Ж. Филасье установил, что внимание челов ека, в первую очередь привлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный ц вет. Однако изобилие красного или желтого цвета может вызывать негативн ую реакцию. Поэтому не рекомендуется использовать данные цвета в качест ве основного фона для фирменных ценников, иначе, раздражение покупателя будет гарантированно. 4. Музыка может вносить значимый вклад формирования атмос феры магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на р азличных этапах маршрута и его движения. Её можно использовать для решен ия целого ряда задач, в частности, для: выделения сегментов и формировани я соответствующего ситуации настроения, воздействия на скорость движе ния покупателей и осуществления покупок, создание различных образов и в ыделения особенностей сегментов, привлечения или направления внимания посетителей. 5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое в лияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно форм ировать атмосферу. Сегодня http://www.marketing-mix.ru разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающ их розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает с вежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить пр одажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазина х кожевенных товаров - запах кожи, особенно если в ассортименте представ лены товары из ее заменителей и т.д. Благодаря ароматизации воздуха можн о увеличить объем продаж магазина на 10-15%. 6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей привет ливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знан ием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке. 7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребыв ания посетителя в магазине или откладывание им несрочных покупок; отсут ствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популяр ностью. 8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возм ожность припарковать машину у магазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Сердюков говорит любовнице:
- Катя, нас оправдали.
- Правда?! Пойду в церковь, свечку поставлю...
- Не надо, ещё станцуешь там нечаянно на радостях.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Мерчандайзинг розничной торговли", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru